Entsprechend der Farben der neuen Gebäude heissen die Wohnungen Löwenbräu Black der Museumsbau Löwenbräu White und das Bürogebäude Löwenbräu Red. Ein Sprichwort in der Immobilienbranche besagt, dass es bei einer Liegenschaft vor allem auf drei Dinge ankommt: 1. die Lage, 2. die Lage und 3. die Lage. Deshalb wurde den potentiellen Käuferinnen und Käufern erst einmal der Ort mitten im ehemaligen Industriegebiet Kreis 5 schmackhaft gemacht.
Die Verkaufsunterlagen sind viergeteilt. Die Broschüre «Neighbourhood» als Kernstück feiert den Kreis 5 mit Fotos von Susanne Völlm und zieht Parallelen zu Städten in aller Welt. Die Broschüren «Project» und «Plans» bieten mit detaillierten Architektur-Visualisierungen alle wichtigen Informationen rund um die Eigentumswohnungen. Die vierte Broschüre befasst sich ausschliesslich mit dem «Penthouse» und wird exklusiv nur an eine ausgesuchte Klientel abgegeben. Die Website www.loewenbraeu-black.ch gibt einen ersten visuellen Eindruck des Projekts.

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
> Resultate im Überblick (PDF)
> Detaillierte Ergebnisse (PDF)

Was Taschen mit sich führen, fasziniert und interessiert. So auch die Inhalte von Taschen an Berufskitteln von Ärztinnen und Ärzten.
Im aktuellen Jahresbericht des Inselspitals Bern wurde diese Tatsache in der Bildwelt umgesetzt. Die eigentliche Bildidee leitete die Agentur Push ’n’ Pull von einer Studie ab, welche drei Stationsärzte des Edinburgher Universitätsspitals im British Medical Journal veröffentlichten. Dabei ging es um die ¬«Korrelation zwischen dem Gewicht von Ärztekitteln und dem Status ihrer Träger». Man fand heraus, dass je höher der Rang des Arztes ist, desto weniger diagnostisches Gerät dieser mit sich führt und dass das Sammelsurium an Utensilien, mit dem die Taschen gefüllt waren, die Kittel bis zu 3,5 Kilogramm schwer machten.
«Wir beschränkten uns auf die Aufnahme von anonymen Brusttaschen von spontan porträtierten Ärztinnen, Ärzten und Pflegepersonal», erklärt Jürg Zysset, CD bei der Agentur für Integrierte Kommunikation in Bern. Welche Taschen zu welchen Mitarbeitenden gehören, wird am Schluss des Jahresberichtes mit einer kleinen Portraitserie aufgelöst. Wer will, kann somit feststellen, dass das Studienergebnis auch auf das Personal des Universitätsspitals zutrifft.
«Mit dieser Bildwelt versuchen wir uns ganz bewusst von den langweiligen und beliebigen Spitalbildern, wie wir sie vielfach in den entsprechenden Broschüren und Geschäftsberichten finden, abzugrenzen und dem Inselspital eine eigenständige und unverwechselbare Corporate Imagery zu verleihen», meint Nadine Fontana, AD bei Push ’n’ Pull. Das Bildkonzept «das andere Portrait» wird in den nächsten zwei Jahren fortgeführt, die konkrete Bildidee wird sich jedes Jahr verändern.
Andreas Panzeri

Chefärztin oder Krankenschwester? Die Tasche kann es verraten.

Die Journalistin hatte 2005 in der Neuen Luzerner Zeitung über das Schicksal eines Panorama-Hotels in Kriens berichtet. Dieses stand nach mehreren Eigentümerwechsel erneut zum Verkauf. Im zweiten Abschnitt nach dem Zwischentitel «Liegenschaft versteigert» schrieb die Autorin, dass dem Eigentümer die Luft ausgegangen sei. Dies suggeriere, er sei zahlungsunfähig, monierte der Betroffene. Deswegen klagte er wegen unlauteren Wettbewerbs und forderte eine Strafe von mindestens zehn Tagessätzen.
Im am Mittwoch publizierten Urteil kommt das Obergericht zum Schluss, dass der beanstandete Satz nicht anders verstanden werden könne, als dass es auch der aktuelle Besitzer nicht vermocht habe, das Hotel rentabel zu führen. Diese Aussage zum Geschäftserfolg sei für das Unternehmen sicher marktrelevant. Jedoch sei im Gesamtzusammenhang klar, dass die Autorin nicht von Zahlungsunfähigkeit oder Insolvenz spreche. Sie habe die Titel auch nicht manipulativ eingesetzt.
www.sda.ch

Was machen Sie, wenn Sie sich nicht entscheiden können, wohin die nächste Reise gehen soll? Sie fragen einen guten Kollegen, ob er ein Reiseziel empfehlen kann. Und wenn Sie nicht wissen, ob Ihre nächste Kamera eine Canon oder eine Nikon sein soll? Dann fragen Sie jemanden, der sich auskennt, ob er eines der Geräte empfehlen kann. Ganz einfach. Eine Studie von Nielsen in 47 Ländern belegt, dass 78 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen. Und wenn Sie niemanden kennen, der Ihnen einen guten Tipp geben kann? Dann fragen Sie einen Buzzer.
Buzzer sind Menschen wie du und ich, die Produkte testen und ihre Meinung darüber verbreiten. Meinung bedeutet nicht Lobhudelei wie beim Undercover-Marketing in Blogs, sondern ganz ehrlich: Was ist gut? Was ist schlecht? Was kann man besser machen? Geld bekommen die Buzzer für ihre Bewertungen nicht. Das garantiert ungezinkte Aussagen. Dafür haben die Tester aber das Privileg, Produkte und Dienstleistungen unter die Lupe zu nehmen, die noch nicht auf dem Markt sind. So wirken sie an einer eventuellen Verbesserung der Ware mit. Ausserdem ist ihre Meinung gefragt, und das ist immer ein gutes Gefühl. Denn Meinung ist Macht.
Die Macht der Meinung
Maggi zum Beispiel wollte Anfang des Jahres in der Schweiz ein neues Fertigprodukt zur Zubereitung von Pouletschenkeln einführen: Die Schenkel landen gemeinsam mit einer Fertigmischung in einem Bratbeutel und dann im Backofen. Nach einer Stunde ist das Gericht fertig. Maggi liess das Produkt von Buzzern testen. Von ihnen erfuhr das Unternehmen, dass das Poulet schmeckt und der Ofen sauber bleibt – was gut ist. Ausserdem, dass der Beutel beim Backen schwarz wird – was nicht gut ist. Die Verfärbung verunsicherte die Test-Verbraucher, vielleicht ist der schwarze Beutel ja giftig. Auf diesen Kritikpunkt konnte Maggi vor der Markteinführung reagieren. Sonst wäre das Produkt vielleicht nicht gelaufen, ohne dass das Unternehmen auch nur geahnt hätte, weshalb.
Maggi bekam aber noch mehr Input: Eine Buzzerin wies darauf hin, dass sie das Gericht perfekt finde, wenn sie ihren Mann und ihre Söhne zum Essen erwarte, aber noch rasch zum Fitness gehen wolle: Huhn in den Ofen, Frau ins Fitness, fertiges Essen im Backofen, Jungs zufrieden, Frau auch. Was für ein Verkaufsargument für Maggi! Darauf liesse sich eine komplette Marketingkampagne aufbauen. Ausserdem wird die begeisterte Buzzerin ihren Tipp (und eine Produktprobe, die zum Buzzer-Equipment gehört) an ihre Fitnesskolleginnen weitergeben. So funktioniert Mund-zu-Mund-Marketing oder Word of Mouth (WoM), wie der Fachmann sagt.
Buzzen für Pudding
Der Einsatz von Produkttestern ist nicht neu. Der deutsche Puddingmagnat Dr. Oetker verschickte bereits in den 1960er-Jahren Päckchen mit Puddingpulver und Backmischungen, um von gestandenen Hausfrauen zu erfahren, was sie von den Produkten hielten. Die Beurteilung erfolgte via Fragebogen per Post, und die Ergebnisse wurden ausschliesslich von der Entwicklungsabteilung des Konzerns verwendet, um Pudding, Fertigkuchen und Co. immer weiter zu verbessern und den Wünschen der Kundinnen anzupassen.
Der entscheidende Unterschied des Buzzens zum Dr.-Oetker-Puddingtest ist, dass die Bewertungen nicht nur dem Unternehmen bei der Verbesserung seiner Produkte helfen, sondern auch anderen Verbrauchern zur Orientierung vor dem Kaufentscheid dienen. Ausserdem wird heute viel online gebuzzt und weitererzählt. Allerdings darf man das Internet auch nicht überbewerten, denn ein Grossteil der Empfehlungen erfolgen offline – im Wohnzimmer für den Vater oder auf der Party für die beste Kollegin. Nur rund zehn Prozent der Gespräche, die wir führen, führen wir online. Bei jüngeren Zielgruppen ist dieser Prozentanteil allerdings ein wenig höher.
Pionier Maggi
Maggi war Anfang des Jahres das erste Unternehmen, das in der Schweiz Buzzer einsetzte. Bosch zieht nun nach und lässt seinen neuen Akku-Bohrschrauber von professionellen Handwerkern testen. Das Testen von Produkten vor ihrer Lancierung funktio-niert also nicht nur für Massenprodukte, sondern auch im Profisegment. Eine B2B-Kampagne, bei der Unternehmen andere Unternehmen und ihre Produkte und Leistungen bewerten, ist genauso denkbar wie das Buzzen von Finanzdienstleistungen, Schwimmbädern oder Ärzten. Mund-zu-Mund-Marketing sind keine Grenzen gesetzt. In Deutschland lassen sogar das Partnerportal Elitepartner.de und der Online-Backup-Dienst Jamby buzzen.
Wer buzzen will, muss sich mit seinen persönlichen Daten registrieren. An der aktuellen Bosch-Kampagne beispielsweise können nur Buzzer teilnehmen, die sich durch ihren Beruf als Profihandwerker ausweisen. Die Bosch-Kampagne wird wie die «Huhntersuchung» von Maggi von Buzzer betreut, der ersten Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Europas mit Stammsitz in Amsterdam. Die Agentur wählt die Buzzer, die zum Testen der Produkte eingeladen werden, sorgfältig aus. Wer als Tester eines Produkts angemeldet ist, verpflichtet sich, seine Meinung kundzutun. «Wenn die Buzzer neu sind und noch keine Erfahrung haben, coachen wir sie ein wenig, damit sie wissen, worum es geht», erklärt Willem Sodderland, Gründer und CEO von Buzzer. «Die meisten Buzzer begreifen aber sehr schnell, dass uns an ehrlichen Statements gelegen ist und dass wir ihr Feedback brauchen.»
Testen mit Spass
Die Produkttester erhalten natürlich das Produkt, das sie testen sollen. Die Agentur macht aber noch mehr, damit das Testen wirklich Freude macht und brauchbare Ergebnisse liefert: Die Maggi-Kampagne beispielsweise haben Sodderland und sein Team «Huhntersuchung» getauft. Dann schnürten sie ein Paket – das so genannte Buzzkit (Foto oben rechts) –, das nicht nur das Fertiggericht enthielt, sondern auch ein «Huhntersuchungshandbuch», das den Buzzer anleitet und in dem er seine Ergebnisse festhalten kann, Wattestäbchen zum Prüfen, ob der Ofen beim Zubereiten sauber bleibt, sowie mehrere Sets, die der Tester an seine Freunde weiterreichen kann: «Probier mal.» Auch für Boschs Akkuschrauber hat Buzzer ein Buzzkit zusammengestellt.
In der Schweiz haben sich bereits mehr als 1000 Konsumenten als Buzzer angemeldet. Kritiker werfen ihnen vor, Werbesäulen auf zwei Beinen zu sein. Etliche Beiträge bei Facebook und in Blogs belegen aber, dass die Tester sich selbst ganz anders sehen: «Totaler Blödsinn», schreibt zum Beispiel Buzzerin Jennifer in Facebook. «Wer keinen Rat haben will, wird doch nicht belästigt.» Und Manuela meint: «Warum soll ich denn nicht Sachen weiterempfehlen, die meiner Meinung nach gut sind?» Genau auf diese Einstellung setzt Sodderlands Agentur. Mit Erfolg. Buzzer betreut Kunden wie Procter&Gamble, L'Oréal, Heineken, Philips, Tschibo, Jumbo, Unilever, American Express, Nestlé und Universal Music und werkelt derzeit am Aufbau eines Kundenstamms in der Schweiz. Über 100 Kampagnen hat die Agentur in den Niederlanden und Deutschland bereits durchgeführt. Konzeption und Betreuung einer Buzzing-Aktion kosten deutlich weniger als eine Plakatkampagne. Ausserdem ist ihr Erfolg besser messbar. Schlagende Argumente.
Die Wiedergeburt des Stammkunden
Buzzing ist Vertrauenssache. Unternehmen vertrauen Buzzern ihre Produkte an, Buzzer vertrauen Unternehmen und der vermittelnden Agentur und geben ihre ehrliche Meinung zu Produkten und Dienstleistungen ab. Jede Seite nimmt die andere ernst – heute zwischen Produzent und Konsument längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Dass Verkäufer und Käufer noch vor dem Handel die Möglichkeit haben, eine Beziehung miteinander einzugehen, könnte Marketing und Werbung revolutionieren. Denn heute werden Konsumenten von Werbeversprechen und verlockenden Offerten überflutet, was gewisse Resistenzen gegen Werbebotschaften erzeugt. Gleichzeitig schwindet die Bindung an Unternehmen und Marken. Was in erster Linie zählt, ist der Preis. Morgen aber könnte Buzzing Konsumenten wieder zu Fans von Firmen und Marken machen, die zu einem Produkt greifen, weil es von einer bestimmten Firma kommt. Und weil sie es schon getestet haben. Oder weil ihre beste Kollegin es empfohlen hat.
Anne-Friederike Wilhelm

In Kürze
Buzzer ist die erste Word-of-Mouth-Marketing-
Agentur Europas. Buzzer wurde 2004 gegründet, hat seinen Stammsitz in Amsterdam und ist in den Niederlanden, Deutschland und der Schweiz aktiv. 2009 gehörte die Agentur in der Kategorie Connected-
Customer zu den Finalisten der Marketing Excellence Awards der Niederländischen Marketing Association NIMA. In der Schweiz wird Buzzer von der Kreuzlinger Agentur Valueadnetwork vertreten.

Man wolle Gas geben, und das entsprechende Angebot schaffen, sowohl durch organisches Wachstum wie auch durch Akquisitionen. Dies sagte der Finanzchef von Axel Springer, Lothar Lanz, in einem Interview mit der Finanz und Wirtschaft. Die Investition soll sich auf einen niedrigen bis mittleren dreistelligen Millionenbetrag belaufen.
Man sei sehr glücklich, mit Ringier gemeinsam in Osteuropa investieren zu können, so Lanz weiter. Weitere Pläne für einen Zusammenarbeit gebe es darüber hinaus aber nicht. Den geplanten Börsengang für das Joint Venture mit Ringier sieht Lanz in den nächsten drei bis fünf Jahren. Das neue Unternehmen werde eines der grössten in Osteuropa tätigen Medienhäuser sein. Dabei müsse man aber auch die Entwicklung der Gesamtwirtschaft und des Unternehmens im Auge behalten.
www.handelszeitung.ch

Die Kampagne wurde für den Markteintritt der Spar- und Leihkasse Frutigen in Spiez gestaltet. Exakt 13 Tage vor der Eröffnung ging’s los. Dabei wurden 78 Plakatstellen im Grossraum Spiez/Thun täglich neu überklebt. Zuerst als Countdown – nach der Eröffnung als Countup.
Flankiert wurde die Plakat-Kampagne durch Inserate und zahlreiche Below-the-Line-Massnahmen.
Verantwortlich bei der Agentur01: Daniel Tobler (Beratung), Urs Bänninger (Kreation). Verantwortlich bei der Spar- und Leihkasse Frutigen: Bruno von Allmen, Daniel Kuhn.

Barrys neues Fässchen
Barry ist der wohl berühmteste Bernhardiner. Er gibt dem neuen Barry-Bier der Badener Brauerei Müller seinen Namen. Im Gegenzug verpflichtet sich die Brauerei, der «Fondation Barry» 50 Rappen pro verkaufte 10er-Packung zu überweisen. Die Stiftung kümmert sich seit fünf Jahren um die heute noch 32 Hunde, die in früheren Zeiten über 40 Menschen das Leben gerettet haben. Barry-Bier gibt es bei Coop Nordwestschweiz sowie in allen Manor. Das Lagerbier ist wenig gehopft, dafür mit viel Charakter. So wie ein echter Bernhardiner.

Neuer Service für Werbeauftraggeber
Ökopool ist das grüne Inseratenkombi von WOZ, Hochparterre, Nebelspalter und Surprise. Es erreicht 489 000 ökologisch Interessierte auf einen Schlag. Anzeigenleiter ist Kilian Gasser. Kommuniziert werden die Qualitäten des Pools von Ruf Lanz. Die Sujets zeigen, wie Ökopool die «originellen» Werbegeschenke entsorgt, die man oft von anderen Medien kriegt.

Der TV-Gruppe entstehen durch Ausscheiden von N24 aus dem Konzernverbund im zweiten Quartal Kosten bis zu 41 Millionen Euro sowie Abschreibungen von bis zu 12 Millione Euro. Dies teilte ProSiebenSat.1 am Mittwoch mit. Die Partner vereinbarten zugleich, dass die Sender der Gruppe zunächst bis 2016 weiter von N24 mit Nachrichten versorgt werden.
www.sda.ch

Im vergangenen Monat wurde insgesamt in Zeitungen, Fernsehen und anderen Werbeträgern für brutto 377 Millionen Franken geworben. Dies gab das Marktforschungsunternehmen Media Focus am Mittwoch bekannt. Das sind 5 Prozent mehr als im Mai 2008. Seit Anfang 2010 stieg das Werbevolumen um 6.1 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode.
Im Mai wurde einzig auf Plakaten weniger geworben als im Vorjahr. Über die ersten fünf Monate gesehen verzeichnete aber auch die Aussenwerbung ein Wachstum.
www.mediafocus.ch

Es gebe für einen Fernsehsender nur zwei Möglichkeiten, sich während der WM zu profilieren: entweder mit einer hervorragenden lückenlosen Berichterstattung über das Grossereignis oder dann mit einer klaren Gegenprogrammierung, davon ist Paul Grau, Inhaber und Geschäftsführer von Star TV, überzeugt. Beim Schweizer Privatsender hat man sich für die zweite Strategie entschieden: Von 11. Juni bis 11. Juli strahlt Star TV zur Hauptsendezeit die spektakulärsten Hintergrundberichte von Topfilmen wie «Miss Undercover» und «Casablanca» aus. «Natürlich ist der Familienknatsch damit vorprogrammiert», schmunzelt Paul Grau, «aber wir wissen ja, dass mittlerweile in fast jedem Haushalt ein Zweit- oder sogar ein Drittgerät verfügbar ist. Fragt sich also bloss noch, wer den Logenplatz in der Stube besetzen darf?»

Die Agentur für Markenberatung und Kommunikationsdesign wurde mit drei Geschäftsberichte für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland nominiert, drei weitere Geschäftsberichte gewannen den IF Communication Design award 2010.
Nominiert für den Designpreis Deutschland sind die von Eclat konzipierten und gestalteten Geschäftsberichte 2008 der Basellandschaftlichen Kantonalbank, der Orell Füssli Holding und der BKW FMB Energie. Die Jurierung findet im Frühjahr 2011 statt.
Die Preisträger eines IF Communication Design award 2010 sind der Geschäftsbericht 2009 der BLKB: «Mit gutem Beispiel voran», der Geschäftsbericht 2009 der Baloise Holding: «Tagebuch der Sicherheit» und der Geschäftsbericht 2009 der Straumann: «A different story».
www.eclat.ch