An dieses Sprichwort haben sich auch die Macher des «Seat Ibiza Ecomotive»- Spots gehalten und so verkörpert der Schweizer Schauspieler und Hollywood- Star, Anatole Taubmann, gleich zwei Charaktere mit unterschiedlichen Wünschen, jedoch mit einer Lösung.
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Bei seiner Prüfung von Sujets für die Werbewoche nimmt Zwahlen in einem Posttest unter die Lupe, ob die Plakate und Inserate auch die Botschaft transportieren, die das werbende Unternehmen vermutlich vermitteln wollte. Zwahlens Methode eignet sich aber nicht nur als Posttest, sondern vor allem als Pretest und Qualitätskontrolle, mit der die Entwicklung eines Sujets begleitet und optimiert werden kann. «Beim Pretest halten wir gemeinsam mit dem Werbetreibenden fest, welches Ziel er mit der Werbemassnahme verfolgt», erklärt Zwahlen. «Ist dieses Ziel klar formuliert, können wir prüfen, ob das Sujet erfüllt, was der Werbende sich vorgestellt hat – oder wir können das Sujet so verändern, dass er die gewünschte Botschaft tatsächlich vermittelt. Das ist das Mindeste, was Werbung leisten sollte. Sie tut das aber in höchstens 50 Prozent der Fälle.
Denn normalerweise läuft der Prozess so ab: Ein Unternehmen hat einen Kommunikationsinhalt, sucht einen Claim und ein passendes Bild dazu. Und dann erhofft es sich Werbewirkung. Wirklich passieren kann aber nur etwas, wenn die Botschaft eines Sujets auch wirklich verstanden wird. Es hat aber bisher noch nie
jemand danach gefragt, ob das der Fall ist.»
Zwahlens Argumentation erscheint genial einfach und schlüssig, dennoch ist seine neue Methode der Messung von Werbewirkung bei einigen Werbern umstritten. Manch einer fühlt sich sogar durch Zwahlens Aussagen brüskiert. Am Beispiel der Mai-Aktion 2010 von Pro Natura visualisiert die Werbewoche, wie Zwahlen die Wirkung von Werbesujets überprüft und ihre Aussagekraft steigert.
Vorher – Ausgangslage
Jedes Jahr lanciert die Schweizer Naturschutzorganisation Pro Natura begleitend zu laufenden PR-Massnahmen ihre so genannte Mai-Aktion. Sie widmet sich jeweils einem anderen Schwerpunktthema, für das sensibilisiert und Spenden gesammelt werden sollen. 2010 fokussiert die Mai-Aktion das Thema «Biodiversität», also die Vielfalt von Lebensräumen, Tier- und Pflanzenarten und Genen sowie ihre Wechselbeziehungen.
«Wir haben uns bewusst entschieden, in unserer Mai-Aktion den sperrigen Begriff ‹Biodiversität› zu verwenden und nicht beispielsweise von Artenvielfalt zu sprechen», betont Sava Buncic, Abteilungsleiterin Kommunikation und Marketing bei Pro Natura. «Es ist uns zwar bewusst, dass jeder den Begriff ein wenig anders versteht, wir wollten das komplexe Thema aber nicht vereinfachen oder verkürzt darstellen.» Ausserdem hat die Uno 2010 zum Jahr der Biodiversität erklärt. Deshalb war Pro Natura sicher, dass das Thema bei der Lancierung der Kampagne in der öffentlichen Diskussion präsent und so für ihre Zielgruppe ausreichend klar sein würde.
Pro Natura verfolgte mit der Mai-Aktion drei Ziele: für das Thema Biodiversität sensibilisieren, darauf aufmerksam machen, dass die Vielfalt akut bedroht ist, und verdeutlichen, dass ein jeder mit Spenden dazu beitragen kann, Flora und Fauna zu schützen. «Wir wollten vermitteln, dass Biodiversität ein Wert ist, in den jeder von uns investieren sollte», erklärt Christa Brügger, Projektleiterin Mittelbeschaffung bei Pro Natura. «Von Wert kamen wir auf wertvoll, und von dort ergab sich eine Verbindung zu Kunst und Gemälden. So kamen wir auf unser Ausgangssujet, den Bilderrahmen in der Blumenwiese.»
Buncic, Brügger und der Pro-Natura-Grafiker Urs Zumbrunn waren von der Genialität ihrer Idee überzeugt. Da Pro Natura als gemeinnützige, Spenden sammelnde Organisation ihre Mittel besonders sorgfältig und effizient einsetzen muss, bat sie Zwahlen, den sie von einem Projekt vor zwei Jahren kannten, darum, einen abschliessenden Blick auf das entwickelte Sujet zu werfen.
Kritischer Test von Bienen und Blumen
«Herr Zwahlen fragte uns: ‹Warum sollte jemand auf dieses Plakat reagieren? Warum sollte sich jemand veranlasst fühlen, Pro Natura bei ihrem Einsatz für Biodiversität zu unterstützen?›», erinnert sich Christa Brügger. «Die Antwort auf diese Fragen war ein vernichtendes Urteil für unser Sujet: Kein Mensch hätte verstanden, was wir eigentlich wollen.» Also besann sich das Team noch einmal auf seine drei Ziele: 1. Verständlich machen, was Biodiversität bedeutet. 2. Verdeutlichen, dass für viele Arten eine akute Bedrohung besteht. 3. Handlungsmöglichkeiten für den Einzelnen aufzeigen, zum Beispiel Spenden an Pro Natura. «Damit genau das verstanden wird, was Pro Natura sagen will, war es wichtig, herauszufinden, welche Informationselemente zu welcher Wahrnehmung führen und wie die Elemente zusammengesetzt sein müssen», erklärt Zwahlen.
Grafiker Zumbrunn entwickelte eine Reihe neuer Sujets, die die drei Ziele von Pro Natura stärker betonten (Beispiele siehe oben). Alle Sujets liess Zwahlen anschliessend in einem Multivisionstest von Probanden bewerten: Die Testteilnehmer bekamen die Sujets der Reihe nach vorgeführt und beantworteten dann Fragen dazu, zum Beispiel: «Welches Sujet zeigt die Vielfalt des Lebens am besten?», «Welches Sujet haben Sie am schnellsten verstanden?» oder «Was soll der Slogan aussagen?». Daraus ergab sich ein Ranking der Sujets. Der Entwurf mit den Puzzleteilen beispielsweise schnitt mit Bewertungen wie «wenig aussagekräftig» und «nicht schnell verständlich» schlecht ab, das Sujet mit den Bienen und Blumen in Kästchen vor einer Blumenwiese bekam gute Noten. Die Probanden bewerteten es als «prägnant», «gut verständlich» und «glaubwürdig». An dieser Idee galt es also, weiterzuarbeiten.
Dem Kästchen-Sujet wurde bei Zwahlens Qualitätskontrolle aber auch attestiert, das es vergleichsweise lange dauert, bis exakt verstanden wird, worum es geht. Der Gedanke, dass Pflanzen und Tiere von der Bildfläche verschwinden, musste sich dem Betrachter also noch unmittelbarer erschliessen. Grafiker Zumbrunn ging wieder an die Arbeit.
Nachher – Ergebnis
«Die Analyse hatte ergeben, dass die Bedrohung der Biodiversität klarer herausgearbeitet werden muss. Also habe ich die harten, schwarzen Kreuze eingefügt und den oberen Teil des Plakats schwarz unterlegt», erklärt Zumbrunn sein Vorgehen. «Auch die freundliche Blumenwiese trat in den Hintergrund.» Ausserdem wurde die Copy überarbeitet. Die Zeile «Stopp dem Verlust der natürlichen Vielfalt» ist ein unmissverständlicher Appell an den Betrachter, zusätzlich betont durch die rote Typo des «Stopp». Den sperrigen Begriff «Biodiversität» nahmen Buncic und Brügger aus der Titelzeile heraus und brachten ihn in die Unterzeile. «Aus ‹mit Ihrer Hilfe› haben wir zudem ‹dank Ihrem Beitrag› gemacht, damit wirklich klar wird, dass es uns um Spenden geht, nicht um anders geartete Hilfeleistungen», betont Brügger.
«Ich habe erst einen Schreck bekommen, als ich den Entwurf sah, denn der Boulevardstil des Sujets ist für Pro Natura etwas komplett Neues», gibt Sava Buncic zu. «Rot, Schwarz und die harten Kreuze, das erinnerte mich an den ‹Blick›. Aber ich fand auch, dass das Plakat hervorragend funktioniert – und bin nun sehr überzeugt von unserer diesjährigen Mai-Aktion.» Ein Multivisionstest mit dem neuen Sujet bestätigte: Die Probanden nehmen das Plakat wahr und verstehen seine Botschaft schnell und korrekt. Es wird als sympathisch, eindrücklich und glaubwürdig bewertet und gut erinnert. «Nun wird das Plakat gesehen, wie gewünscht verstanden und erreicht damit die Ziele, die sich Pro Natura gesetzt hat», sagt Zwahlen. Christa Brügger bestätigt, dass Pro Natura auch mit den als Reaktion auf die Aktion eingegangenen Spenden zufrieden ist. «Allerdings haben wir nicht nur Plakate ausgehängt und Inserate geschaltet», ergänzt Brügger. «Die Aktion wurde von einem Mailing begleitet, das den Hauptteil der Spenden generiert. Andererseits haben wir Anfragen von Leuten bekommen, die das Plakat bestellen möchten, weil es ihnen so gut gefällt. Wir verbuchen die Aktion als Erfolg.»
Die Qualitätssicherung durch Zwahlens Bildkom brachte Pro Natura im für die Mai-Aktion gesetzten Budgetrahmen unter. «Es war sogar möglich, mit unserem Test Kosten zu sparen», betont Zwahlen. «Zum Beispiel, wenn ein Auftraggeber uns bereits im Planungsprozess ins Boot holt. Denn dann kann er sich unnötige Entwicklungsschlaufen sparen. Wir sorgen dafür, dass die Ziele, die er verfolgt, vor Beginn der Produktion klar definiert werden. Und dann stehen wir dafür ein, dass diese Ziele auch umgesetzt werden.»
Anne-Friederike Wilhelm
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Die Pionierzeiten des Communication Controllings und der Kampf um Methoden und Modelle sind vorbei. Mittlerweile haben sich die Wissenschaftler untereinander und zusammen mit den Praktikern auf ein gemeinsames Modell verständigt. Wer hier mehr lernen will, kann dies unter www.communicationcontrolling.de tun. Sogar der internationale Controller-Verein konnte auf das Vier-Stufen-Modell (Input, Output, Outcome, Outflow) verpflichtet werden. Jetzt wird das Umsetzen von Controlling-Instrumenten nur noch von Debatten darüber gehemmt, wie genau man die Wirkungsketten von kommunikativen Massnahmen zu geldwertem Verhalten denn nachweisen könne. «Hier sollten die Kommunikationsverantwortlichen ein wenig mehr Mut zeigen und sich nicht dauernd in Frage stellen lassen», plädierte Prof. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz in seinem Referat an der dritten Schweizerischen Fachtagung Communications Controlling vom 17. Juni an der HWZ Hochschule für Wirtschaft, Zürich.
Communications Controlling bringt bessere Kommunikation
Rolke legte dar, dass Unternehmen, welche Controlling-Instrumente in irgendeiner Form anwenden, bessere Kommunikationsleistungen nachweisen können. Das liege vor allem daran, dass Controlling Kommunikationsverantwortliche dazu zwinge, Kommunikationsziele zu definieren. Interessant waren auch seine Ausführungen zu seinen jüngsten Studien zum Verhältnis zwischen Public Relations und klassischer Werbung. Dabei stellte er fest, dass beiden Disziplinen in gleichem Masse in die Markenpflege einzahl-ten, jedoch mit einem klaren Vorteil für die PR. Sie kostet Unternehmen deutlich weniger.
Der für seine Kommunikationsarbeit für den Westminster City Council – für uns Schweizer vereinfacht gesagt die Londoner Administration – mehrfach ausgezeichnete Alex Aiken startete sein Plädoyer für das Kommunikations-Controlling nicht mit dem naheliegenden Argument, dass Steuerzahler das Anrecht haben zu erfahren, wie ihr für die Kommunikation der öffentlichen Hand ausgegebenes Geld denn verwendet wird. Er verglich Kommunikationschefs mit erfolgreichen Trainern einer Fussballmannschaft. Was vor allem zähle, sei Leadership. Nur wer wisse, wohin es gehen soll, wisse, was er kontrollieren wolle. Und mit klaren Zielen bringe Controlling dann eben auch Mehrwert durch Verbesserung der Prozesse. Und dass Controlling nicht mit Kontrolle zu verwechseln sei, machte er gleich auch in einem Beispiel deutlich. Die Messung der Kommunikationsmassnahmen habe gezeigt, dass indirekte Kommunikation mittels Botschafter, welche sich positiv über die öffentliche Verwaltung äussern, um einiges wirksamer sei als Propaganda im alten Stil. Er demonstrierte dies an einem Mädchen, welches über seinen Aufenthalt in einem Heim für verhaltensauffällige Kinder der Stadt London berichtete. Aber dies bedeute für Kommunikationsverantwortliche eben auch, den Mut zu haben, zuweilen loszulassen und auf die Qualität der eigenen Organisation zu vertrauen.
Anschliessend konnten sich die Teilnehmer der Fachtagung in fünf Breakout-Sessions über konkrete Ansätze des Communications Controlling informieren und austauschen. Den Abschluss machte das Referat von Patrik Zwahlen, BildKom. Er präsentierte einen Ansatz, wie auch Bildbotschaften auf ihre Wirksamkeit überprüft werden können.
Andreas Jäggi
Merksätze an der Fachtagung
«Public Relations kann für die Erinnerung der Marke gleich viel leisten wie die Werbung, nur zu einem Achtel der Kosten.» Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz.
«Pressesprecher sind von der Stange zu haben. Gute Researcher, welche Aussagen über die Wirkung der Kommunikation machen können, sind rar.»
«What do you want to be famous for?», sollte sich nicht nur jedes Unternehmen, sondern sollten sich auch seine Kommunikationsleute fragen.» Alex Aiken, Director of Communications & Strategy, Westminster City Council.
«Man kann nicht alles messen, aber sehr, sehr vieles. Und das sollte man auch unbedingt tun, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.» Harald Burgener, Inhaber Dreizweieins GmbH, Bern.
«Erst die Transparenz im Prozess aller Kommunikationsaktivitäten über Produkte, Services oder das Unternehmen schafft die Voraussetzung, Strategiekonformität und Einhaltung der Werte zu prüfen, zu bewerten und zu steuern sowie die integrierte Kommunikation sicherzustellen.» Rudolf Blankschön, Leiter Markenführung SBB.
«Communications Controlling muss auch die Wirkung von Bildbotschaften beinhalten.» Patrik Zwahlen, BildKomGmbH.
Stellen Sie Ihre Controlling-Arbeit zur Diskussion!
Die nächste Schweizerische Fachtagung Communications Controlling ist im Juni 2011 geplant und wird wiederum an der HWZ durchgeführt. Die Veranstalter möchten den Teilnehmenden auch dann wieder Einblicke in aktuelle Beispiele des Controllings in der Organisationskommunikation zeigen. Wer die Gelegenheit nutzen will, seine Erfahrungen an der Konferenz zu präsentieren, kontaktiert [email protected].

Prof. Lothar Rolke, Alex Aiken und Cyril Meier, HWZ.

Unser Gehirn nimmts gerne wörtlich, aber auf seine Weise: Wenn Sie «Bali» hören, denken Sie an Ihren letzten Baliurlaub und die Glückshormone drängen Ihnen die Mundwinkel nach oben – es sei denn, Sie haben am weissen Traumstrand einen Ehestreit vom Zaun gebrochen und/oder sind mit Vollkaracho in einen Seeigel getreten. Dann funkt Ihr Hirn «damminochmal» oder «aua @#!~!£*ø?ÿ&}{@%#», während andere «herrlich» denken. Bestimmte Wörter können als verbale Reize unser Glücks- und Schmerzgedächtnis aktivieren. Das haben Psychologen der Universität Jena mit einer Studie belegt. So spüren zum Beispiel die meisten Menschen, die das Wort «Spritze» hören, den Schmerz schon, bevor der Arzt zusticht.
Was Glück oder Schmerz und Abscheu erzeugt, ist sehr individuell: Derzeit gibt es zum Beispiel jede Menge Umweltschützer, Präsidenten und Ingenieure, die beim Stichwort «BP» vor Schmerzen zusammenzucken. Bei Shell hingegen sprudeln die Glückshormone. Auch weniger tagesaktuelle Begriffe verursachen je nach Person Freudensprünge oder ausgeprägtes Leid: «Jena» (Jönö) zum Beispiel, «Bundesregierung», «High Heels», «Bikini», «Schwiegermama», «Familienbesuch» oder «Weisheitszahn». Bei Letzterem plant der Kieferchirurg bereits seinen nächsten Baliurlaub (besonders, wenn er entzündet ist, der Zahn), Nicht-Zahnärzte spüren ein Ziehen in der Wange, hören den aufheulenden Bohrer und das widerliche Knacken der Nadel, die langsam ins Zahnfleisch eindringt …
Ist Ihnen auch schon ganz schlecht?

Wenn Arbeit weh tut
Auch «Arbeit» ist so ein Begriff, der unterschiedlichste Gefühle hervorruft: Der eine braucht nur über sie zu reden, um bereits seine Endorphine in Schwung zu bringen (kommt häufig vor, meist Anzugträger), der zweite hasst seinen Job leidenschaftlich und bemüht sich durch Nichtstun, etwaige Schmerzen zu vermeiden (die Regel). Der Dritte erledigt seine Arbeit einfach (selten). Sprechen Sie zu diesen dreien von «Ferien», tun die ersten beiden gleichgültig – während der Erste nicht weiss, wie er die arbeitsfreie Zeit überleben soll, und schon einmal im Hotel anruft, ob die auch WLAN haben, und der Zweite zu verbergen versucht, dass er mit all seinem Nichtstun nur auf diese Zeit im Jahr hin«gearbeitet» hat. Der Dritte freut sich öffentlich auf den verdienten Urlaub – und bezieht dafür vom Chef (der ersten Kategorie) eine Ladung böser Blicke. «Kann doch nicht sein, dass man sich auf so etwas freut!»
Vor Leggings weglaufen
Wenn Sie lernen möchten, Menschen besser einzuschätzen, müssen Sie herausfinden, wie deren Stammhirn funkt. Ein kurzer Test: Was empfinden Sie bei «Leggings»? Wie fühlen Sie bei «Herrenbadehose»? Und was regt sich bei Ihnen, wenn Sie «Achtelfinale» hören? Schon gut, schon gut. Ich wollte Sie nicht verletzen.
Die Jenaer Forscher können auch begründen, warum das wortgesteuerte Schmerzempfinden biologisch sinnvoll ist: Schmerzhafte Erfahrungen sind potenzielle Bedrohungen für Leib und Leben. Sie werden in unserem Gedächtnis gespeichert, damit wir ähnlichen Gefahren aus dem Weg gehen. Also laufen Sie weg, wenn Sie «Leggings» hören (oder welche sehen). Beim Thema «Herrenbadehose» kaufen Sie bitte die richtige (keine Schwimmshorts! keinen String!). Und wenn der Chef etwas von Ihnen will, sagen Sie das Wort, das ihn für Stunden lahmlegt: «Ferien»!

Unter die Lupe nahmen die Forscher zwei Kampagnen, bei denen es um Darmkrebsvorsorge ging. Deren Botschaften waren bewusst positiv zugeschnitten. Sie gingen meist in die Richtung «Pass auf!» oder «Sorge vor!». Was viele Schweizer Medien daraus machten, war ein «Krebs bedroht jeden» und eine «Überbetonung der Gefahr». Dabei sei bewiesen, dass Menschen bei positiv gestalteten Botschaften weit eher bereit seien, ihr Verhalten zu ändern, wie Studienleiterin Bettina Borisch gegenüber dem Branchendienst Pressetext sagte. Drohende Negativmeldungen machten hingegen Angst und lähmten. Die negative Berichterstattung war vor allem in den französisch- und italienischsprachigen Medien. In der Deutschschweiz, wo die Kampagne erfolgreicher war, wurden demgegenüber eher positive Aspekte übernommen.

Unter dem Motto «Better City, Better Life» läuft seit dem 1. Mai die World Expo in Shanghai. Mit über 240 ausstellenden Nationen, Städten und Organisationen sowie bereits über 16 Millionen Besuchern stellt dieser Grossanlass in der chinesischen Wirtschaftsmetropole alle bisherigen Weltausstellungen in den Schatten. Bis Ende Oktober rechnen die Organisatoren mit rund 70 Millionen Expo-Besuchern.
Für die meisten der 1,3 Milliarden Chinesen sind Auslandreisen nach wie vor unerschwinglich. Die Expo bietet daher einen willkommenen Einblick in fremde Länder und Kulturen. Entsprechend beliebt sind die Länderpavillons, für deren Besichtigung teilweise mehrstündige Wartezeiten in Kauf genommen werden müssen.
Genau wie die Olympischen Spiele in Peking unterstreicht die Expo die wirtschaftliche und politische Bedeutung, die China in den letzten Jahren erlangt hat. Entsprechend sind praktisch alle Industrienationen sowie auch zahlreiche Länder aus der südlichen Hemisphäre vertreten.
Auch die Industrie nutzt die Weltausstellung auf vielfältige Weise, um sich dem chinesischen Publikum vorzustellen. Verschiedene in- und ausländische Industrieverbände sowie einige globale Unternehmen präsentieren sich mit eigenen Pavillons, während andere als Sponsoren der Länder- und Städtepavillons auftreten. Mit einem Länder- sowie einem Städtepavillon vertreten ist auch die Schweiz.
Schweizer Pavillon mit Sessellift und Alpenpanorama
Im Mittelpunkt des Schweizer Landespavillons steht die Interaktion zwischen Stadt und Land. Dargestellt wird das Gleichgewicht zwischen Mensch, Natur und Technik. Trotz seiner originellen Bauweise mit einem Zylinder- und Rampensystem verfolgt der Pavillon einen eher traditionellen Ansatz: Zu den Hauptattraktionen gehören ein Sessellift und ein virtuelles Alpenpanorama. Im Innenhof spielt eine Ländlerkapelle und ein Restaurant bietet Schweizer Spezialitäten an. Die langen Warteschlangen vor dem Schweizer Pavillon zeigen, dass das Angebot beim chinesischen Publikum grossen Anklang findet.
Entsprechend genutzt wird diese Plattform von Sponsoren wie Swatch und Nestlé, die mit einem Show-Room und einem Kaffeestand auf sich aufmerksam machen. Thematisch passend ist der Auftritt auch für die Schweizer Reise- und Tourismusbranche, so sind auf der Sponsorenliste im Pavillon auch die Tourismusregionen St. Moritz, Titlis und Zermatt sowie die Fluggesellschaft Swiss aufgeführt. Nicht ganz ins Bild von Schweizer Qualität und Zuverlässigkeit passen allerdings die technischen Probleme, mit denen der Sessellift als Hauptattraktion anfänglich zu kämpfen hatte.
Städtisches Standortmarketing mit praktischen Fallbeispielen
Der zweite Pavillon aus der Schweiz verfolgt einen anderen Ansatz: Basel, Genf und Zürich präsentieren sich mit einem gemeinsamen Städtepavillon. Unter dem Motto «Better Water – Best Urban Life» zeigen die drei Schweizer Städte beispielhaft auf, welchen Beitrag Investitionen in ein nachhaltiges Wassermanagement für eine ausserordentlich hohe urbane Lebensqualität leisten können.
«Basel erhofft sich vom Auftritt an der World Expo in Shanghai eine grössere Bekanntheit als attraktiver Kultur-, Bildungs- und Wirtschaftsstandort», erklärt Sabine Horvath, Leiterin der Abteilung Aussenbeziehungen und Standortmarketing des Kantons Basel-Stadt. Zudem stelle die Weltausstellung für Basel eine einmalige Gelegenheit dar, die seit 2007 bestehende, erfolgreiche Städtepartnerschaft mit Shanghai weiter zu festigen und zu vertiefen.
Seit 2007 konnten im Rahmen der Städtepartnerschaft bereits vielzählige Projekte und Kooperationen in den Bereichen Forschung und Bildung sowie Wirtschaft und Kultur realisiert werden. Im Rahmen des World-Expo-Auftritts sollen diese weiter ausgebaut werden. Dank der Mitwirkung zahlreicher Basler Akteure und Partnerorganisationen konnte ein vielseitiges und abwechslungsreiches Programm zusammengestellt werden, welches den nötigen Rahmen für einen zielgerichteten Ausbau des hochkarätigen Netzwerks mit Vertretern der chinesischen Metropole schafft.
Die ersten Wochen an der World Expo verliefen gemäss Auskünften von Sabine Horvath sehr positiv. Nach einem eher geringen Publikumsandrang in den ersten Wochen würden inzwischen regelmässig über 30‘000 Besucherinnen und Besucher den gemeinsamen Städtepavillon besuchen. «Die grösste Herausforderung stellt die Planung und Organisation vor Ort dar», erklärt Horvath. Hier gelte es nach wie vor, sich mit der Schnelllebigkeit der World Expo zu arrangieren und täglich auf die neuen Bedingungen zu reagieren.
Äusserst positive Erfahrungen hat Basel auch in der Zusammenarbeit mit Genf und Zürich gemacht, ohne welche der Auftritt an der bisher grössten Weltausstellung kaum zu realisieren gewesen wäre. Alle drei Städte können sich gut vorstellen, sich bei anderer Gelegenheit wieder gemeinsam im Ausland zu präsentieren.
Erfolgreiche Public Private Partnership
Als Presenting Partner für den Städtepavillon konnte Novartis gewonnen werden. Das Engagement für den Städtepavillon unter-streicht die Bedeutung von China für das Basler Gesundheitsunternehmen, das im letzten Herbst zusätzliche Investitionen von über einer Milliarde US-Dollar in China bekannt gab. «Die Weltausstellung in Shanghai bietet die einzigartige Gelegenheit, uns vor Ort einem grösseren Publikum zu präsentieren», sagt Armin Zust, Leiter Novartis Schweiz. Zudem wolle man mit diesem Engagement auch die Anstrengungen der Stadt Basel unterstützen.
Das Unternehmen nutzt den Pavillon für die Interaktion mit spezifischen Zielgruppen. Speziell für den Städtepavillon entschieden hatte sich das Unternehmen wegen dem thematischen Bezug, denn die Ausstellung stellt den nachhaltigen Umgang mit Wasser im urbanen Raum ins Zentrum. Auch Novartis misst Aspekten der Nachhaltigkeit eine wichtige Bedeutung bei. Aus diesem Grund war ein Engagement naheliegend. So ist Novartis auch mit einem praktischen Fallsbeispiel über nachhaltiges Wassermanagement im Novartis-Campus in Basel in die Ausstellung integriert.
Plattform für zahlreiche Anlässe
Im Laufe der Weltausstellung finden in den beiden Pavillons auch zahlreiche Spezialanlässe statt. Zu den Höhepunkten gehören dabei die Besuche von Bundesrätin Calmy-Rey Ende Juni sowie der Besuch von Bundespräsidentin Doris Leuthardt im August. Im Städtepavillon finden zudem so genannte Städtewochen statt, in denen sich Basel, Genf und Zürich dem chinesischen Publikum in Anwesenheit lokaler Politprominenz aus den jeweiligen Städten und Kantonen präsentieren. Sonderausstellungen, VIP- und Sponsorenanlässe runden das umfangreiche Programm bis Ende Oktober ab.
Satoshi Sugimoto, Mitglied SPRV Zentralvorstand

Energy baut zu diesem Zweck die eigene Vermarktung in den nächsten Monaten aus. Neben den klassischen Werbeangeboten von Radio 105 vermarktet Energy exklusiv auch Werbespots auf den Kabelsendern Rock Nation und Radio Monte Carlo und deren Websites sowie die Webradios 105hitradio, 105dope, 105classics und 105rock. Promotionen, Sponsorings und Sonderwerbeformen werden weiterhin von Music First Network selber vermarktet.
Energy stärkt mit der Vermarktung der Angebote von Music First Network seine Position als Vermarkter von elektronischen Medien und Events.

Acht Tiere, von der Kuh bis zum Specht leihen der App ihre unverwechselbaren Stimmen. Diese erklingt sobald das iPhone bewegt wird. Die App mit dem Namen «Who is Muh» richtet sich in erster Linie an die jüngste Generation, die mit diesem interaktiven Bilderbuch spielerisch etwas über Tiere und ihre Umwelt lernen kann.
Auf der dazugehörigen Microsite finden sich vertiefende Informationen zu Terra Suisse, den einzelnen Tieren sowie der Muh-Mix. Mit dieser Funktion können die User mit den Tierstimmen ganz Lieder komponieren, die auch als Ringtone verwendet werden können.
Verantwortlich beim Migros-Genossenschafts-Bund: Oskar Sager (Leiter Department Marketing), Marc Engelhard (Leiter Direktion Marketing-Kommunikation), Sven Guggenheim, Sibylle Widmer (Marken-/Labelführung), Bernhard Kammer (Labelkoordinator), Alexandra Lenhard (Customer and Web Intelligence). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Michael Rottmann (Creative Direction), Claude Eberhard (Art Direction), Thomas Engeli, Christian Schnellmann (Text), Matthias Adolf (Beratung), Chandra Widjaja (Illustration), Michael Fretz (Programmierung), Erasmo Palomba (Art Buying).

Seit rund sieben Jahren verfolgt die IGSU konsequent das Ziel, unachtsames Wegwerfen von Abfall im öffentlichen Raum zu vermeiden. Mit den Anti-Littering-Botschaftern, dem «IGSU Anti-Littering-Contest» und weiteren Massnahmen erreichte die IGSU eine hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeit für dieses sensible und gesellschaftliche Problem, so eine Mitteilung von Vizner Borel.
Die IGSU ist im Mai 2007 von den Recyclingunternehmen Igora-Genossenschaft für Aluminium-Recycling und Pet-Recycling Schweiz gegründet worden. Diese beiden privatwirtschaftlichen Organisationen engagieren sich bereits seit 2004 gemeinsam gegen das Littering. Mittlerweile ist eine offene Plattform im Kampf gegen das Littering entstanden und weitere Partner aus konsumnahen Gebieten sowie der Recycling-Wirtschaft konnten für gemeinsame Massnahmen gewonnen werden.
Die neue Kampagne wird national auf Plakaten, Anzeigen und im Internet zu sehen sein.
Verantwortlich bei der Interessengemeinschaft für eine saubere Umwelt IGSU: Markus Tavernier, Daniel Frischknecht, Mirco Zanre (Igora). Réne Herzog, Jean-Claude Würmli, Lukas Schumacher (Pet-Recycling Schweiz). Verantwortlich bei Vizner Borel: Lajos Vizner, Guillaume Borel (Gesamtverantwortung), Gian Maurizio (Art Direction/Konzept), Nina Treml (Text/Konzept), Patricia Tschumi (Beratung). Fotografie: Jonas Kuhn. Produktion: Detail AG.

Daniel Beck war vom Frühjahr 2006 bis Sommer 2010 Botschaftsrat für den Dienstleistungsbereich an der Schweizer Mission bei der Europäischen Union in Brüssel. Er verfügt in der Schweiz und auf EU-Ebene ein grosses Netzwerk. Zuvor war Daniel Beck von 2002 bis 2006 als Botschaftsrat für Finanzen in der Schweizer Botschaft in Washington D.C., USA tätig. In seiner früheren Tätigkeit arbeitete er in der Bankenaufsicht – EBK, heute FinMA -, im Staatssekretariat für Wirtschaft Seco sowie im internationalen Bereich des eidgenössischen Finanzdepartementes EFD.
Daniel Beck wird für Furrer.Hugi&Partner Public Affairs – Mandate in den Bereichen Finanzdienstleistung und Infrastruktur in Bern und Brüssel betreuen.

Karl Lüönd mag Lobesworte nicht allzu sehr. Er sagt dann etwa: «Ja ja, es war schon immer mein Ziel, den Nachruf auf mich noch zu Lebzeiten zu hören.»
Ich versuche es trotzdem: Karl Lüönd wird verkannt von jenen, die Vorurteile pflegen und nie die Chance hatten – oder diese nicht nutzten –, ihn persönlich kennen zu lernen. Ich stelle ihn deshalb etwas vor und habe mich dazu, wie er es gern und treffend macht, auf die Suche nach einem Bild aus der Tierwelt gemacht.
Karl Lüönd, der Journalist
Mir sagt er beispielsweise ziemlich oft: Ihr müsst nicht nur Eier legen, sondern auch gackern. Zu mir mag das Bild passen, aber zu Karl? Eier legt er viele – und er verkauft sie auch gut.
Wie wäre es mit dem Jagdhund? Ein vertrautes Bild für Karl Lüönd, seit Jahrzehnten. Nicht nur als Jäger. Nein. In seinem ersten Anstellungsvertrag beim Luzerner Tagblatt heisst es wortwörtlich: «Karl Lüönd wird als Jagdhund eingestellt.»
Doch ist das wirklich das treffendste Bild aus dem Tierreich?
Karl Lüönd selbst wählt in einer seiner Kolumnen das Bild der Feldhasen für Journalisten. Weil sie so konservativ sind und sich schlecht an neue Bedingungen gewöhnten, seien sie, wie die Feldhasen, vom Aussterben bedroht. Karl Lüönd ist zwar Journalist, das wird niemand bestreiten, aber ein Feldhase ist er nicht. Nein. Er wandelt sich und ist stets bei aller Aktualität dabei. «Es gibt ein Menschenrecht auf Veränderung», dies eines seiner Lebensmottos.
Bleibt – das Wildschwein. Es ist gescheit, hartnäckig, stark. Es pflügt dort, wo man es als direkt Be-troffene meist nicht gern hat. Und es ist eine Delikatesse. Das wussten schon Asterix und Obelix.
Doch wer es nicht kennt, verkennt es. Genau wie man Karl Lüönd verkennen kann, wenn man ihn nicht kennt. Er kennt das Wildschwein und weiss, dass der Vergleich höchste Wertschätzung bedeutet.
Als ich Karl Lüönd kennenlernte und Kollegen von ihm erzählte, da hiess es oft: Was, du arbeitest mit Karl Lüönd, Karl Lüönd ist Dozent am MAZ? Dä Kari Lüönd?
Ich kannte damals nur einen. Den Karl Lüönd eben. Und ich gestehe, auch ich näherte mich ihm mit einer gewissen Skepsis an, sein Name war verhängt mit Ursula Koch, mit Walter Frey, mit Züri Leu und Züri Woche. Wir hatten das politische Heu nicht auf der gleichen Bühne.
Doch schon in der ersten Begegnung nimmt er mich für sich ein. Ich lerne einen der unabhängigsten Menschen kennen, einen Menschen ohne Denkbarrieren, ohne ideologische Schranken, einen Menschen, der nicht in Schubladen denkt – und sich selbst noch viel weniger in eine stecken lässt.
Mittlerweile kenne ich verschiedene Karl Lüönds.Da ist logischerweise Karl Lüönd, der Journalist. Seine Beruflaufbahn beginnt früh, schon im Kollegi in Altdorf. Die erste Anstellung hat er – eben in Luzern –, wie wir nun wissen, als Jagdhund beim der FDP nahestehenden Tagblatt. Später dann ist er Zentralschweizer Korrespondent des Tages-Anzeigers, bevor er sieben Jahre beim Blick in der Leitung und als Chefreporter amtet und dabei Serien wie Spionage und Landesverrat in der Schweiz schreibt. Dann wird er Chefredaktor des Züri Leu und der Züri Woche, bei der er auch als Mitherausgeber fungiert. Aktuell ist er noch Chefredaktor von Jagd und Natur und Herausgeber des Schweizer Journalist.
Der Journalist Lüönd hat ein profundes Medienwissen und ein gutes Gedächtnis dazu. Das hilft ihm, Dinge zu vernetzen und auch in der Mediengeschichte einzuordnen – eine leider allzu seltene Gabe. Er schreibt enorm schnell – ich kenne keinen Schnelleren – und formuliert dennoch bildhaft. Zum Beispiel: «Es ist mit Zeitungen wie mit Katzenfutter: Derjenige, der es frisst, ist nicht identisch mit dem, der dafür bezahlt.»
Karl Lüönd, der Buchautor
Dann gibt es Karl Lüönd, den Buchautor. In den Buchhandlungen stehen Dutzende von Karl Lüönds Büchern. Biografien wie jene von Emil Frei, Kuoni, Ringier und Gottlieb Duttweiler, aber auch kleine witzige Werke, wie. z. B. «Hagenbuchs Tierleben», geschrieben von einem Hubert Hagenbuch…
Um die Kombination dieser beiden Karls, des Journalisten und des Buchautors, geht es heute, um sein neustes Werk «Die Macht und die Ehrlichkeit.» Auf über 200 Seiten finden sich Kolumnen aus dem Medienzirkus – es sind Porträts, Analysen, Kommentare und ausgewachsene geschichtliche Essays – erschienen zwischen 1999 und 2009 in Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazinen.
Sie zeigen Karl Lüönds journalistische Hauptinteressen: Journalismus, Politik, Geschichte. Und erstaunlich nur am Rand: die Jagd. Man spürt es durch und durch: Er liebt seinen Beruf. Und deshalb kritisiert er ihn und geht teils so schonungslos mit ihm und damit eben den Journalisten und Verlegern um.
Ein Kapitel im Buch heisst «Journalistenbeschimpfung». Es geht über 14 Seiten und trägt den Untertitel: «Warum es so leicht ist, Wahrheitsfanatiker anzulügen.» Ein anderes heisst: «Fassadenreiniger und Leichenschminker». Hier geht es um zu viel Nähe, Einbettung, PR und Journalismus. Und immer wieder um den Besitz der Deutungsmacht. Er kritisiert die Inkompetenz vieler Journalisten, spricht von «politischen Amöben» in Redaktionen und meint, dass es keinesfalls überraschend sei, dass «Journalisten ein Sozialprestige hätten wie Bordellpianisten».
Lesen kann man da auch Sätze wie: «Früher hat man das Korruption genannt. Heute nennen sie es Journalismus.» Oder: «Das Kernproblem ist: Statt Handwerk – genau hinschauen, zweifeln, absichern, nachbohren – wird voreilig Meinung produziert. Damit geht der Reflex für attraktive, aber quer liegende und folglich ‹verbotene› Themen verloren.»
Immer sind seine Kolumnen gescheit. Und oft, sehr oft auch zum Schmunzeln. Etwa wenn er die Medienwirtschaft unter dem Titel die «Lehre vom Schnitzel und vom Kalb» beschreibt. Dahinter steckt u. a. ein Plädoyer für Freie bzw. den fairen Umgang mit ihnen. «Ich staune immer wieder, wie häufig unsere Verleger Kälber kaufen und wie kleinlich manche um die Schnitzelpreise feilschen.»
Die Kolumnen sind aber auch eine Fundgrube für die Schweizer Mediengeschichte und ebenso wunderschöne Zeitbilder. So beschreibt er 2007 seine Gedanken über die Möglichkeiten des Laptops. Er erklärt detailliert und fasziniert, wie er im Tessin arbeitet und sein Gesprächspartner Mails in Bulgarien auf dem Telefon lesen kann. «Mit einem speziellen Programm kann er sie aus der Luft holen.»
Und schliesslich sind die Kolumnen immer wieder auch Sprachlektionen. Sinnlich und aufrüttelnd zugleich. Die oft gehörte Formulierung «…so und so viele weitere Bootsflüchtlinge werden vermisst» kommentiert er: «Als ob in dieser schrecklichen Welt jemand Bootsflüchtlinge vermissen würde.»
Als ob in dieser schrecklichen Welt jemand Bootsflüchtlinge vermissen würde – das ist eben Karl Lüönd, DER Karl Lüönd.
Karl Lüönd, der inspirierende Freund
Daneben gibt es noch den Dozenten, Berater und Netzwerker, den Jäger, Ästheten und grossen Kunstsammler. Und natürlich: Karl Lüönd, den inspirierenden, verlässlichen Freund. Wer ihn überzeugt, mit einer Idee oder als Mensch, dem öffnet er alle Türen, dem gibt er sein Wissen weiter, dem sagt er seine Bedenken, übt aufbauende Kritik im allerbesten Sinn. Bei Anfragen stellt er sich selbst zuerst drei Fragen: Macht es Sinn? Macht es Spass? Bringt es etwas ein? Kann er zwei dieser drei Fragen bejahen, interessiert ihn die Aufgabe.
Das neue Buch mit Mirjam Engler vom Ruegger Verlag zu machen, hat ihn, zu unserem Glück, interessiert. Und es hat Spass gemacht. Oder bringt etwas ein???
Das Buch ist fast wie eine direkte Begegnung mit Karl Lüönd: anregend, lehrreich und gleichzeitig unterhaltend. Unterstützt durch Nicos feine Karikaturen und Constantin Seibts Porträt – einem typisches Seibt-Porträt eben –, wird es zum grossen Lesegenuss.
Und letztlich beweist das Buch eines: Es gibt eben doch nur den einen Karl Lüönd, DEN Karl Lüönd, den Vollblutjournalisten, der auch nach über vierzig Berufsjahren nichts an seiner Leidenschaft eingebüsst hat. Der lebt, um zu schreiben. Mehr als dass er schreibt, um zu leben.
Ich danke dir lieber Karl, dass du für uns Delikatessen gejagt und ausgegraben hast und uns mit und dank Miriam Engler dieses Buch schenkst.
Ich höre auf mit einem Aufruf von Karl Wittgenstein, den Karl Lüönd mag: «Worüber man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen.»
Ich schweige jetzt. Und gebe das letzte Wort an unseren Autor. Und der antwortet Wittgenstein: «Doch wer hört schon zu, wenn einer schweigt?»
KARL LÜÖND
Die Macht und die Ehrlichkeit
Kolumnen aus dem Medienzirkus mit Zeichnungen von Nico und einem Porträt des Autors von Constantin Seibt.
Umfang: 232 Seiten, broschiert
Preis: Fr. 28.00
ISBN-Nr.: 978-3-7253-0947-4
Verlag Ruegger Zürich
Blendend informiert, rücksichtslos offen und mit sarkastischem Witz: Seit Jahren schreibt Karl Lüönd mit dem Erfahrungshintergrund von vier Jahrzehnten als Reporter, Chefredaktor und Verleger Schweizer Mediengeschichte(n). Zugleich führt er mit seiner Arbeit vor, was der wirkliche Ausweg aus der Krise der Publizistik wäre: Unabhängigkeit, Sachkenntnis, Zusammenhangswissen, Verständlichkeit, Leselust. In einem Wort: journalistische Qualität.
In diesem Buch wechseln indiskrete Porträts von Beat Curti bis Jürg Marquard ab mit historischen Essays von bleibendem Wert, zum Beispiel über die wahre Entstehungsgeschichte der Gratis-Tageszeitungen. Starreporter Constantin Seibt stellt den mehrfach preisgekrönten Autor in einem Porträt-Nachwort vor, und Nico karikiert die Verhältnisse bis zur Kenntlichkeit.
Geschenk für unsere Leser
Wir verlosen fünf Exemplare des neuen Buches von unserem Kolumnisten Karl Lüönd. Senden Sie ein Mail an [email protected] mit dem Betreff «Buch» und Sie nehmen an der Verlosung teil. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.