Das zeigt eine Studie des sozioökonomischen Forschungsunternehmens Rütter + Partner, die im Auftrag des Bundesamts für Sport Baspo durchgeführt wurde. Der grösste Teil wurde in den Printmedien (64%) umgesetzt. Der Anteil der elektronischen Medien beträgt 21%, jener der Plakate 15%. Die grössten Kategorien im Sportwerbemarkt sind die Sportveranstaltungen (40,3 Millionen Franken) sowie der Bereich Sporttourismus/Sporteinrichtungen (30,5 Millionen Franken). Die Sportveranstaltungen als wichtigster Werbeschalter nutzen die Tages- sowie die regionale Wochen- und Sonntagspresse als Hauptmediengattung. Fast 70 Prozent beziehungsweise 28 Millionen Franken des Medienaufwands wird in diese Medien investiert. Seit 2000 verzeichnet der Sportwerbemarkt gemäss Studie ein Wachstum von 69 Prozent. Dies ist im Vergleich zum Gesamtmarkt (17%) überdurchschnittlich.

Die Berner Agentur Republica organisiert und vermarktet den legendären Boxing Day. Und inszeniert bei der Bewerbung die beiden Hauptkontrahenten. Das Ziel ist es, den Boxing Day bekannt zu machen.
Ein Berner Champion, ein brasilianischer Landesmeister, vier fliegende Fäuste und eine geballte Ladung Testosteron. Diese explosive Mischung sorgt am 26. Dezember 2010 über zwölf Runden für Stimmung. Im Kursaal Bern boxen Yves Studer und Samir dos Santos Barbosa um den World Middleweight Title des International Boxing Council IBC. Der in 26 Kämpfen ungeschlagene Studer ist optimistisch, den Titel in die Schweiz zu holen, heisst es in einer Republica-Mitteilung. Im Rahmenprogramm kämpfen mit Mohamed Belkacem, Martino Ciano und Anyia Seki drei weitere Boxing-King-Profis.

Philippe Hansen ist ein musikalischer Mensch. Er ist nicht nur der Gitarrist und Songwriter der Berner Band «Brothertunes», er beherrscht auch die Klaviatur der Werbung. Bei Bold ist er der Kapellmeister, der Berater und Manager, der Kunden die vom Team ausgebrüteten Ideen und Umsetzungsvorschläge verkauft. Zündende Einfälle erarbeitet Hansen «in lebhaftem Austausch» mit den beiden anderen Bold-Inhabern, CD Lindo Ganarin und AD Tino Niederberger, sowie ihrem ersten Mitarbeiter Dominique Wittwer. Wenn Hansen «lebhaft» sagt, meint er damit, dass die vier Männer grundsätzlich unterschiedlicher Meinung sind. Kein Wunder: Ganarin kommt aus der klassischen Werbung, er ist der Texter und die Ideenmaschine von Bold. Niederberger war Leiter Kreation bei Maxomedia und kombiniert Art-Know-how mit breiter Erfahrung in New Media. Wittwer unterstützt die Kreation im Bereich Design. Und Hansen ist der Berater und Konzepter, der Ruhepol und Diplomat der Agentur. «Wir sind vier ‹Charaktergrinde›, haben ganz unterschiedliche Standpunkte und Vorstellungen, die alle gut sind», sagt Hansen. «Dadurch entstehen Reibereien, und wir müssen einen Konsens finden. Das ist anstrengend. Eine gesunde Streitkultur ist für uns aber extrem wichtig, denn die Diskussionen spornen uns zu Höchstleistungen an. Die Idee ist unser Kapital.»
Bei Bold entsteht ein überraschendes, tragfähiges Konzept aus kreativem Austausch, Disput und gegenseitiger Annäherung. Bei allen Diskussionen lässt sich das Team von der Überzeugung leiten, dass es für eine gute Idee nie zu spät ist. So kreieren die Vier von Bold Werbung, auf die nach einem guten Jahr Geschäftstätigkeit bereits Kunden wie Die Post, Hotellerie-suisse, das Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT, Promoton und Swisscom setzen. Die meisten Bold-Kunden sind derzeit KMU aus dem Raum Bern. «Natürlich zielen wir auch auf Grossunternehmen, schweizweit, denn heute spielt es keine Rolle mehr, wo du bist», sagt Hansen. «Aber wir müssen uns auf dem Markt erst einmal einen Platz erkämpfen und mit guter Arbeit bewirken, dass wir zu Pitches eingeladen werden. Das braucht Zeit.»
Mut zum Auffallen
Die Kernleistungen von Bold sind Konzeption, Text und Design für Offline- und Online-Kommunikation. Zwar sind Full-Service-Agenturen längst verpönt, Bold will trotzdem eine sein. «Full Service heisst nicht, dass wir alles können – aber wir können alles lösen», erklärt Hansen den Ansatz der Agentur. «Wir verstehen unter Full Service, dass wir für alle Anliegen unserer Kunden eine professionelle Lösung finden. Wenn wir ein Projekt betreuen, kann unser Kunde davon ausgehen, dass wir mit der Aufgabenstellung umzugehen wissen, weiterdenken und uns auch kompetente Unterstützung holen, wenn wir sie brauchen. Das ist besser und effizienter, als ein Team zu haben, in dem der eine ein bisschen mehr von Text, der zweite ein bisschen mehr von Online und der dritte ein bisschen mehr von irgend-
etwas versteht. Mit dem Full-Service-Angebot wollen wir Sicherheit und Vertrauen schaffen.»
Hansen hat auch verstanden, dass Auftraggeber sich nicht für jeden Zwischenschritt interessieren, vor allem nicht, wenn er Probleme bereitet. «Der Kunde will einfach, dass am Schluss alles läuft und dass die Ziele erreicht oder übertroffen werden», sagt er. «Wenn etwas nicht funktioniert, ist es unsere Aufgabe, eine Lösung zu finden, ohne unseren Kunden damit zu belasten.» An zentralen Entscheidungspunkten sucht Hansen dagegen sofort das Gespräch mit dem Auftraggeber, etwa wenn er erkennt, dass zwei Tage mehr Zeit das Ergebnis dreimal so gut machen würden. Dann versucht er, einen Aufschub zu erreichen, denn auch das gehört zu seinem Job als Berater. Hansen
hat gute Argumente: «Kunden zahlen Geld für unsere Arbeit und haben ein Recht darauf, dass sie ein perfektes Ergebnis bekommen.» «Gut genug» scheint es bei Bold nicht zu geben.
Mit ihrem Namen hat sich die Agentur ein Credo gegeben, das grosse Stücke verspricht. «Bold» bedeutet gewagt, kühn oder auch auffällig, mutig. «Wir legen die Betonung vor allem auf ‹Mut›», sagt Hansen. «Wir haben mitten in der Krise eröffnet, in Bern, das nicht nur in der Werbung als eher zurückhaltend gilt, und wir versuchen, gute Arbeit ohne Kompromisse, ohne Schere im Kopf zu leisten. Was wir machen, machen wir richtig.» Die Sache der Bold-Männer scheint weder Blöff noch falsche Bescheidenheit zu sein.
Freiraum für Geistesblitze
Alle drei Agenturinhaber haben bereits Erfahrungen mit der Selbstständigkeit gesammelt, Hansen das
erste Mal mit 24 Jahren, nach der Ausbildung zum Typograf und Werbeassistent. Gemeinsam mit drei Gleichgesinnten eröffnet er 1999 ein kleines Design- und Publishing-Atelier. Nach drei Jahren kommt ihm die Musik dazwischen. «Ich hatte nebenbei viel musiziert, und der Wunsch, ein Rockstar zu werden, liess mich einfach nicht los», erinnert sich Hansen. Er will Musik zu seinem Beruf machen, doch mit der ersten Band will es nicht so richtig klappen. Also reitet Hansen wieder sein zweites Steckenpferd, die Werbung. Diesmal will er «richtig» Werbung machen und steigt bei Contexta in Bern ein: «Ich war etwas mehr als drei Jahre bei Contexta, habe viel gearbeitet, viel gelernt, hatte ein super Team und eine super Zeit.»
Parallel widmet sich Hansen der Musik, 2002 hebt er die Brothertunes mit aus der Taufe. 2005 dann – endlich – der Plattenvertrag. Zwei Alben der Brothertunes erscheinen. Hansen verlässt Contexta, arbeitet aber halbtags bei der Kommunikationsagentur Formeldrei, einerseits, um sich zu finanzieren, andererseits, um weiterhin einen Fuss in der Tür der Werbebranche zu behalten, weil ihm Werbung Spass macht. Und: «Musik ist sehr kurzlebig, die Träume fliegen hoch, und die Realität sieht oft weniger rosig aus. Ausserdem gibt es viel Konkurrenz, noch mehr als in der Werbung. Mit zunehmendem Alter hatte ich den Wunsch nach grösserer Sicherheit.»
Mit 30 Jahren zieht Hansen eine Zwischenbilanz und stellt die Weichen für seine Zukunft. Bei Formeldrei lässt er sich davon überzeugen, wieder mehr zu arbeiten. Doch immer häufiger denkt der nun achtzigprozentige Werber: «Wenn ich schon so viel schaffe, dann doch wenigstens für mich und nach meinen Vorstellungen.» Er spricht mit Lindo Ganarin über seine Gedanken. Ganarin, mit dem Hansen bei Contexta zusammengearbeitet hatte, ist bereits einige Jahre selbstständig. Im Herbst 2008 spannen die beiden zusammen und finden Anfang 2009 mit Niederberger das noch fehlende Puzzleteil. Gemeinsam bereiten die drei die Eröffnung der Werbeagentur Bold vor, die im
August 2009 an den Start geht. Damit bleibt Hansen einmal mehr seinem Vorsatz treu: «Worum es auch geht, mir ist es wichtig, nie sagen zu müssen: ‹Hätte ich es doch versucht!›»
Heute arbeiten bei Bold vier Leute, aber vielleicht nicht mehr lange: «Wir wollen wachsen», sagt Hansen.
«Allerdings alles langsam. Vielleicht sind wir in zehn Jahren zehn Leute. Wenn nicht, ist es auch nicht schlimm. Wenn wir jemanden einstellen, wollen wir ihm einen sicheren Arbeitsplatz bieten. Reicht es dafür nicht, arbeiten wir lieber mit Freelancern.» Genug Raum für neue Mitarbeiter haben die drei Inhaber an der Berner Schwarztorstrasse jedenfalls schon einmal angemietet. Auch für eine Crealounge ist Platz. Die wird bereits in den nächsten Wochen gestaltet und eingerichtet werden. Denn Hansen will seinen Leuten einen inspirierenden Raum ohne Telefongeklingel und Mailgepiepse bieten, in dem knackige Einfälle nur so sprudeln können. Hansen: «Das ist ein Statement nach innen: Ihr habt Narrenfreiheit – wenn der Output stimmt und Termine eingehalten werden.» Auch für Hansen selbst ist eine Rückzugsmöglichkeit wichtig. Er braucht absolute Ruhe, damit die Geistesblitze funken. Und das Wochenende bleibt nach Möglichkeit arbeitsfrei. «Jeder von uns hat ein Leben neben der Agentur», betont Hansen. «Lindo ist Parfümeur, Tino experimentiert mit Digital-Entertainment, und ich mache Musik. Dafür muss Raum bleiben – auch wenn es nicht einfach ist, das durchzuhalten. Aber nur so können wir auftanken, bleiben kreativ und behalten Spass an der Arbeit. Alles andere schlägt aufs Gemüt.»
Reise auf zwei Kontinenten
Noch immer spielt Hansen Gitarre bei den Brothertunes, gerade lanciert die Band in Frankreich eine neue Platte. Aber seit der Geburt seines neuen Babys, Bold, tritt Hansen an den Saiten kürzer. «Musik ist für mich extrem wichtig, früher als Lebensinhalt, heute als Ausgleich zur Arbeit», sagt er. «Neben der Musik kann keines meiner anderen Hobbys bestehen.
Immerhin wollte ich früher mal Rockstar werden. Trotzdem gilt meine Aufmerksamkeit jetzt dem Auf- und Ausbau von Bold. Da gebe ich Vollgas, und es macht riesigen Spass.» Und doch bekommt der Zuhörer den Eindruck, dass Hansen weder ohne Werbung noch ohne Musik wirklich glücklich sein kann. Er braucht beides, zu seiner Zeit. In der Werbung ist der Kunde der Dirigent, Hansen spielt für ihn die erste Geige. Beim Songschreiben muss er jeden Ton in sich selbst finden, ihn formen und zum Klingen bringen. Unbestritten: Hansen spielt auf zwei Hochzeiten. Aber virtuos zu sein, war noch nie ein Nachteil.
Anne-Friederike Heinrich

Epica-Awards werden seit 1987 vergeben für kreative Werbung aus Europa, Middle East und Afrika. Fast eine Woche lang tagte die Jury in Paris, um 3154 Arbeiten aus 48 Ländern zu bewerten. In der Jury sitzen ausschliesslich Vertreter von rund 30 Fachzeitschriften der internationalen Kommunikationsbranche, darunter Lürzer’s Archive, Pubblicita’ Italia, ArabAd, The Drum aus England, Advertising Ideas Russland oder Werbewoche in der Schweiz. Als Kriterien gelten die Originalität der kreativen Idee sowie die Perfektion der Ausführung. Gewertet wird über Funk spontan nach dem Betrachten eines Sujets oder Films mit Noten zwischen 1 und 10. Rund 20 Prozent der Arbeiten mit den höchsten kumulierten Werten kommen in das «tie break». Erst dort wird über die Ideen diskutiert. Von den Schweizer Beiträgen sind die meisten prämierten Einreichungen erfreulich klar als Sieger in einer der 44 Kategorien hervorgegangen. Die SMS-Spots für Sunrise von Spillmann Felser Leo Burnett sowie das Obama-Sujet von Advico Young & Rubicam für die SoZ konnten sich sogar in der Diskussion um die vier Grands Prix längere Zeiten halten. Im Film entschied sich das Rennen schliesslich zwischen «Orangina» und «Dot», einem handwerklich perfekten Animationsfilm, der auf einer ganz kommunen Kamera in einem Nokia-Handy gedreht worden ist. Der nur knapp unterlegene Orangina-Film arbeitet mit Klischees aus anderen Spots und zeigt mit Tierfiguren, dass sich mit Orangina Wäsche besonders flauschig waschen lässt oder Orangina für Bären das ideale Deo ist sowie für Ponys das beste Mittel für die Haare. Als Getränk wird Orangina überhaupt nie gezeigt. Der Film zahlt nur auf den Markenbegriff ein. Nachhaltige Lacher hat in der Jury auch ein ägyptischer Film für Panda Cheese gesorgt. Man kann die völlig absurde Serie unter diesen Stichworten auch auf Youtube finden.
Zu den sechs Goldpreisen gab es für die Schweiz auch noch Silber für AY&R mit dem Obama-Film, Caritas von Jung von Matt sowie Bardill Sport von Publicis. Mit Bronze ausgezeichnet wurden «Lost in Val Sinestra» von Contexta, die Pralinato-Spots von Publicis sowie die WOZ-Anzeige mit Marx von SFLB. Andreas Panzeri
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Die neue Zivilprozessordnung ersetzt die 26 kantonalen Prozessgesetze. Schätzungsweise 10‘000 kantonale Gesetzesbestimmungen werden aufgehoben. Neu wird in der ganzen Schweiz nach dem gleichen Muster prozessiert. Bevor eine Klage beim Gericht eingereicht werden darf, muss bei vermögensrechlichen Streitigkeiten zuerst ein Schlichtungsverfahren durchgeführt werden. Es gilt das Prinzip «zuerst schlichten, dann richten». Nur wenn die Streitsumme mindestens 100‘000 Franken beträgt und beide Parteien damit einverstanden sind, kann auf das Schlichtungsverfahren verzichtet werden.
Das Verfahren beginnt mit dem Schlichtungsgesuch, das schriftlich, mündlich oder elektronisch bei der zuständigen Schlichtungsstelle eingereicht wird. Anschliessend findet eine mündliche Verhandlung statt. Ziel der Schlichtungsverhandlung ist, dass sich die Parteien einigen. Tun sie dies nicht, erteilt der Schlichter die Klagebewilligung. Mit dieser kann der Kläger die Klage innert dreier Monate beim Gericht einreichen. Hält der Kläger die Frist nicht ein, muss er ein neues Schlichtungsgesuch stellen.
Urteilsvorschlag und Entscheid sind möglich
Die Schlichtungsbehörde hat nicht nur zu vermitteln. Die neue Prozessordnung sieht noch zwei weitere Möglichkeiten vor. Zum einen kann der Schlichter einen Urteilsvorschlag machen, wenn die Summe, über die gestritten wird, nicht mehr als 5000 Franken beträgt. Dieser gilt dann wie ein Urteil, wenn ihn die Parteien nicht innert 20 Tagen ablehnen. Zum anderen kann der Schlichter ein Urteil fällen, falls die klagende Partei dies verlangt und der Streitwert nicht mehr als 2‘000 Franken beträgt.
Der Urteilsvorschlag und die Möglichkeit, einen Entscheid zu fällen, sind «Kann»-Vorschriften. Es liegt also im Ermessen der Schlichtungsbehörde, einen Urteilsvorschlag oder ein Urteil zu fällen. Beides ist mit erheblichem Mehraufwand verbunden. Darum ist zu befürchten, dass sich viele Schlichter – vor allem, wenn die Arbeitsbelastung gross ist und sie zudem juristische Laien sind – für den einfacheren Weg entscheiden und die Klagebewilligung ausstellen.
Mediation als Alternative
Neben dem Schlichtungsverfahren besteht die Alternative der Mediation. Diese ist möglich, wenn beide Parteien damit einverstanden sind. Der Antrag für eine Mediation sollte bei der Schlichtungsbehörde gestellt werden, damit laufende Verjährungsfristen unterbrochen werden. Anschliessend wählen die Parteien einen Mediator. Ist die Mediation erfolgreich, treffen die Parteien eine Vereinbarung, die sie von der Schlichtungsbehörde genehmigen lassen. Diese gilt dann wie ein Urteil. Scheitert die Mediation, stellt die Schlichtungsbehörde die Klagebewilligung aus. Damit kann der Kläger anschliessend Klage beim Gericht einreichen.
Buchtipp
Buchset OR und ZGB für den Alltag
Kommentierte Ausgaben aus der Beobachter-Beratungspraxis
Das Buchset «OR und ZGB für den Alltag» enthält die vollständigen Gesetzesartikel und alle wichtigen Gerichtsurteile. Diese Beobachter-Ausgaben von Obligationenrecht und Zivilgesetzbuch erörtern schweizweit einzigartig sämtliche Paragraphen in Alltagssprache. So sind die Gesetzestexte auch für Nichtjuristen leicht verständlich.
Aktualisierte, kommentierte Ausgabe 2010
Beobachter-Buchverlag,
ISBN 978-3-85569-431-0
2 Bände, im Set, Fr. 99.-
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Hier drehen wir den Spiess um: Wir suchen zuerst die Strategie mit dem überzeugendsten Wirkungsgrund und sichern anschliessend eine hoch qualitative Umsetzung. Die Frage nach der Wirkung soll nicht ein Pretest, sondern die Buchhaltung beantworten.
Bei der Werbewirkung ist die Botschaft der Verursacher der Wirkung, das Werbeziel ist ihr Effekt. Wird das Werbeziel durch die Botschaft beeinflusst, sprechen wir von Werbewirkung. Da uns das Werbeziel der analysierten Werbesujets jeweils nicht bekannt ist, leiten wir dieses ebenso wie die Strategie aus der vorliegenden Anzeige ab. Um dieses Vorgehen besser verständlich zu machen, richten wir den Fokus in den nächsten sechs Folgen dieser Analyse auf die Qualitätssicherung, genau genommen auf die Visualisierungsqualität.
In den drei bereits erschienenen Teilen haben wir uns damit auseinandergesetzt, wie Botschaften gesehen (15/2010) und verstanden (17/2010) werden und was die Wahrnehmungssituation mit der Medienplanung zu tun hat (19/2010). Es folgen die Schwerpunkte «Botschaften medienübergreifend integrieren» (1/2011) sowie «Rechtzeitig messen» (3/2011). Die Analyse erklärt dabei jeweils kurz, worum es bei dem Schwerpunktthema geht, und wendet die Grundgedanken anschliessend auf eine konkrete Anzeige an.
Teil 4: Verschiedene Zielgruppen in der Werbewirkungsmessung
In der Kommunikation ist es wichtig, drei Zielgruppen zu unterscheiden: eine fürs Marketing, eine für die Kommunikation und eine für die Medienplanung. Als Beispiel nehmen wir einen Hörgerätehersteller, der ein wasserdichtes Gerät auf den Markt bringen will. Die Marketingzielgruppe wird über die direkt Betroffenen definiert, die bereit sind, Geld für ein solches Gerät auszugeben.
Für die Kommunikation andererseits ist es verschwenderisch, sich nur auf die Marketingzielgruppe zu beschränken. Die Reichweite kann nämlich multipliziert werden, wenn auch die gut hörende Ehefrau erkennt, dass ihr Mann das neue Hörgerät bei jedem Wetter nutzen könnte. Nahestehende Personen haben einen sehr grossen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten, und oft sind es genau diese, die aktiv eingreifen: Partner, Eltern, Kinder, Freunde, Arbeitskollegen etc. Soziale Netzwerke sind wichtige Beeinflussungsgruppen und beschreiben deshalb mit den direkt Betroffenen die Kommunikationszielgruppe.
Ein bestimmter Werbeträger wird ausgewählt, weil ihm unterstellt wird, eine Marketingzielgruppe optimal zu erreichen. Diese Auswahl beruht auf proprietären Nutzungsstudien der jeweiligen Medienanbieter – mit dem Resultat, dass jedes Medium eine eigene Zielgruppenbeschreibung besitzt und damit unvergleichbar wird (Plakate kennen als Extrembeispiel gar keine Zielgruppe). Dieses Dilemma verhindert eine faktenbasierte, medienübergreifende Kampagnenplanung und -bewertung.
Diese unbefriedigende Situation wird aufgelöst, wenn die Werbemittelleistung und nicht der Werbeträger zur Reichweitenbestimmung und Kontaktdosierung benutzt wird. In diesem Sinne ergibt sich die Medienzielgruppe aus der messbaren Werbemittelleistung, der Werbemittelfunktion und der Kommunikationszielgruppe. Mit diesen drei Zielgruppen ist es nun möglich, vor der Publikation das Werbemittel in Bezug auf die Marketingziele und die Medienplanung in Bezug auf die Medienstrategie zu bewerten und rechtzeitig zu optimieren.
> Zur detaillierten Analyse der Sujets

Diesen ästhetischen Ansprüchen soll weiterhin auch die Werbung des Unternehmens gerecht werden. Mit der mehrfach prämierten «Ich bin schön»-Kampagne sorgt JWT + H + F bereits seit 2005 für Aufsehen. Der neue Auftritt führt die erfolgreiche Markenidee nun weiter und bezieht dazu den Konsumenten direkt mit ein. In der Rolle des stillen Beobachters wird er Zeuge, wie echte Persönlichkeiten mit Stil und Eleganz ihre eigene Schönheit entdecken. Glaubwürdigkeit erlangt diese Umsetzung auch durch die Wahl der Models. Von den Plakatwänden strahlen ganz bewusst keine austauschbaren Katalogschönheiten, sondern echte Frauen mit einem individuellen modischen Erscheinungsbild. Die neue Kampagne ist in Deutschschweizer Grossstädten auf Plakaten, in zielgruppenrelevanten Printmedien und im Web zu sehen.

Die Möglichkeit, Papier mit Zusatzinformationen anzureichern, die mit einem Knips direkt auf dem Handy landen, beflügelt die Fantasie: Was kann man nicht alles machen mit Zeitungsartikeln und Püreeverpackungen, mit Inseraten und Plakaten! Fotos, Videos, Rezepte und Gutscheine, Gewinnspiele, Links, Bestelltools und vieles mehr hinterlegen. Alles geht. Und genau das ist die Krux. Denn alles umzusetzen, was möglich ist, war noch nie eine gute Idee.
Papier durch interaktiven Content anzureichern, ist nur dann sinnvoll, wenn die Zusatzinhalte dem User echten Mehrwert bringen, betonen Fachleute wie Bruno Mettler von Vanija, Hansres Emch von LD Media oder Nicolas Adolph von der APG. Soll heissen: Derjenige, der sich die Zusatzinformationen hinter einem Inserat oder Plakat auf sein Smartphone holt, muss einen klaren Nutzen davon haben. Sonst fotografiert er genau einmal ein Sujet – und nutzt die Technologie dann nie wieder. Sinnvoll sind zum Beispiel ein Buchungstool für eine Probefahrt hinter einer Werbung für den neuen Mini, eine Rabattaktion hinter einem Coop- oder Migros-Plakat, ein Video mit einem Skicrack hinter einer Werbung für die aktuelle Ski-Kollektion von Zimtstern, ein Prämienrechner hinter einem ÖKK-Plakat oder ein Verzeichnis der nächstgelegenen Filialen hinter einem Sujet von Manor.
Plakate mit Hintergrund
«Wir bekennen uns klar zum Plakat als nutzenorientiertem Massenmedium», betont Nicolas Adolph, Projektleiter bei der APG. «Wir wollen die einzelnen Mobilitätszielgruppen möglichst genau erfassen und bedürfnisgerecht ansprechen. Unser Geschäft ist zwar klassisch analog, denn unsere Plakate sind immer noch aus Papier und werden mit Leim geklebt. Dennoch wollen wir die Chancen nutzen, die uns die Digitalisierung bietet. Die zunehmende Mobilität, das veränderte Mediennutzungsverhalten, die Smartphones und die Internetnutzung Richtung Out-of-Home sind eine wunderbare Entwicklung für unser Medium.»
Das hinter dem Plakat oder Inserat Gebotene muss aber nicht nur dem Konsumenten Spass machen und ihm nützlich sein, es muss auch zur Marke des Werbetreibenden passen. Und genau da kommt es auf den Feinschliff an, damit die Rädchen wie geschmiert ineinandergreifen. Um Zusatz-Content und clevere Tools zu entwickeln, die in alle Richtungen stimmig sind, brauchen Unternehmen und ihre Agenturen neben Ideen vor allem eines: Zeit. Überhastet irgendein Material hinter ein Sujet zu legen, damit etwas dahinter liegt und man beim Hype dabei ist, führt beim Konsumenten höchstwahrscheinlich zu raschen Ermüdungserscheinungen. Zum Nachteil der Technologie, die, richtig genutzt, etliche kreative Spielräume eröffnet. «Mit dem, was derzeit angeboten wird, kann man die Leute auf der Strasse noch nicht begeistern», ist Adolph überzeugt. «Fünf Sterne für die Technologie. Aber bevor wir breit an den Konsumenten gehen, brauchen wir viele gute Geschichten. Denn wir wollen auch dafür fünf Sterne erhalten.»
Deshalb lanciert die APG ihr neues Angebot PosterPlus aktuell zunächst einmal intern und bei ihren Auftraggebern und Agenturen. Erst später will sie damit auf die Strasse. Wann genau, kann Adolph nicht sagen, sicher aber nicht vor dem zweiten Quartal 2011: «Das kommt darauf an, wie unsere Kunden auf PosterPlus ansprechen. Wir setzen sie nicht unter Druck und haben auch kein definiertes Datum für eine Lancierung bei den Konsumenten. Wichtig ist uns, dass hinter einer Vielzahl unserer Plakate wirklich Inhalte liegen, sobald wir plakatieren. Denn fotografiert ein Konsument ein Sujet und bekommt ein ‹no match›, und das mehrmals hintereinander, verliert er die Freude an der Technologie. Wenn man es aber richtig macht und die Bedürfnisse der Leute auf der Strasse trifft, ergeben sich grosse Chancen.» Interaktive Werbesujets ermöglichen einen direkten, hochwertigen und dauerhaften Dialog mit der Zielgruppe. Mehr können Werbetreibende kaum wollen. Ob dieser Austausch gelingt, steht und fällt mit den angebotenen Inhalten. «Klar wird es grosse, tolle Aktionen geben», sagt Adolph. «Aber auch mit kleinen, feinen Geschichten kann man bereits extrem wirksame Sachen machen.»
Bereits im Juni positionierte sich Publicitas Publimedia mit ihrem Angebot «Smart-Ads» im Markt der interaktiven Werbesujets. Seit dem Sommer hat Publicitas nach eigenen Angaben zahlreiche Gespräche mit potenziellen Kunden geführt, Anfang November realisierte sie schliesslich den ersten Auftrag. «Es handelt sich um ein Smart-Ad für die Automarke Skoda der AMAG-Gruppe», verrät Cesare Patella, Head of Media-Service and -Research der Publicitas. «Das Sujet erscheint seit dem 7. November in diversen Tagestiteln. Konkrete Zahlen zur Nutzung folgen bald.»
Eigene Software, eigenes Icon
Sowohl Publicitas als auch die APG haben Kooaba als Technologiepartner ins Boot geholt. Die APG setzt bei der Interaktivierung ihrer Plakate zusätzlich auf die Unterstützung der Spezialagenturen mitLinks und Vanija. Ausserdem hat sie eine eigene App zur Bereitstellung und Verwaltung des Zusatz-Contents aufgesetzt, die neben Kooaba-Paperboy zum Einsatz kommt. Die Technologie ist die gleiche wie bei Paperboy, und das Icon der APG-App ist dem Shutter-Icon von Kooaba ähnlich. Während in Paperboy alle von den Werbetreibenden erarbeiteten Offerten, Zusatztools und Gadgets hinterlegt werden, sind in der APG-Datenbank die Plakatsujets gespeichert, und zwar die der aktuellen Kampagne sowie die von älteren Kampagnen. Die APG nutzt ihre bestehende Sujet-Datenbank und verknüpft sie mit der Datenbank von Kooaba. So kann die Kooaba-Lösung die angeforderten Sujets aus dem APG-Archiv ziehen. «Wir sind dabei, rückwirkend die Sujets bis 2001 zusammenzutragen», sagt Adolph. «Eine aufwändige, aber lohnende Arbeit». Wer ein APG-Plakat fotografiert, erhält in Zukunft also nicht nur Zusatz-Content vom Werbetreibenden, sondern auch die Credits zum fotografierten Sujet sowie auf Wunsch weitere Motive der laufenden Kampagne und Sujets älterer Kampagnen. «So kann der User die Entwicklung der Sujets, des werbenden Unternehmens und der verantwortlichen Agenturen nachverfolgen», betont Adolph – eine Option, die vor allem für das Fachpublikum von Interesse sein wird. Ausserdem können Konsumenten das fotografierte Motiv twittern, auf Facebook stellen, weitermailen oder ihm im Poster-of-the-Month-Wettbewerb ihre Stimme geben und so einen Preis gewinnen.
Ihre Sujets können Werbetreibende selbst über die APG-Website in die Datenbank laden. Bei der Bereitstellung individueller Zusatz-Contents können sie auf den Verkauf der APG sowie auf die Realisierungspartner der Plakatgesellschaft, mitLinks und Vanija, zählen. Die Kosten für PosterPlus-Anwendungen halten sich im Rahmen: «Gemäss den Angaben von mitLinks und Vanija können professionelle Lösungen bereits ab 12 000 Franken realisiert werden», sagt Adolph. «Darin eingeschlossen sind die Nutzung der Plattform sowie die kundenspezifische Umsetzung der Kampagne. Der Auftraggeber kann mit PosterPlus seinen Return on Investment erhöhen, Zusatzverkäufe initiieren, Tickets absetzen, Probefahrten anbieten etc. Grenzen sind keine gesetzt.»
Aktiv für Mehrwert
Derzeit ist die APG-App für das iPhone optimiert, an einer Version für andere Betriebssysteme wie Android und Windows-Mobile arbeiten die Technologiepartner der Plakatgesellschaft aber bereits. Für ihre App hat die APG ein eigenes Shutter-Icon aus ihrem Logo geschaffen, damit Usern jederzeit die Verbindung mit der Plakatgesellschaft bewusst ist. Allerdings hat die APG derzeit nicht vor, die Plakate ihrer Kunden mit diesem Icon zu kennzeichnen, wie es bei Kooaba-Paperboy üblich ist. Denn Konsumenten sollen zukünftig ganz selbstverständlich davon ausgehen, dass hinter den meisten APG-Plakaten etwas mehr dahintersteckt, als auf den ersten Blick erkennbar ist.
Die APG will erreichen, dass in absehbarer Zeit möglichst viele Konsumenten ihre App auf ihr Smartphone geladen haben. Doch Adolph weiss genau: «Das schaffen wir nur, wenn wir gleich auf den ersten Wurf gute Cases präsentieren.» Deshalb hat die APG nun zuallererst ihre Kunden und deren Agenturen im Fokus. Sie sollen sich von der Interaktiv-Euphorie anstecken lassen, die neuen Möglichkeiten erkennen und spannende Tools zu ihren Sujets entwickeln. Adolph: «Wenn wir die Mehrheit unserer grossen Kunden bewegen können, im Laufe des nächsten Jahres nützlichen Zusatz-Content zu hinterlegen, haben wir ein wunderbares Angebot für den Passanten auf der Strasse.» Erst dann wird die APG die Konsumenten per Plakat dazu animieren, sich die APG-App aufs Handy zu holen. Von der Website der APG herunterladen kann man sie sich trotzdem jetzt schon.
«Wir wollen nicht nur eine neue Paperboy-Geschichte anbieten, sondern Plakate wirklich interaktiv machen», betont Adolph. «PosterPlus ist für uns ein wichtiges Element im gesamten Themenspektrum ‹Interaktivität›, das wir schon länger bearbeiten. Dazu gehört auch Hardware wie beispielsweise die neuen E-Panels unseres Schwesterunternehmens E-Ad.» E-Panels sind LCD-Displays, die leimfreie Werbung im Format 16:9 mit 82 Zoll ermöglichen. Die Displays werden ab Frühjahr 2011 in den grössten Bahnhöfen der Schweiz eingesetzt werden. Die APG kommt zum Zug. Anne-Friederike Heinrich
In Kürze
Die APG Affichage wurde 1900 in Genf gegründet, wo bis heute der Hauptsitz des Unternehmens ist. Die APG ist Marktführer in der Schweizer Aussenwerbung. Ihre rund 550 Mitarbeiter beschaffen, installieren und unterhalten Plakatflächen in der ganzen Schweiz.
www.apg.ch
Realisierungspartner der APG:
www.mitlinks.ch
www.vanija.ch