Interessierte können eine Teilnahme für drei oder vier Tage buchen oder sich für das gesamte Festival registrieren. Das Gesamtpaket berechtigt zur Teilnahme an über 50 Seminaren, 20 Workshops, Filmvorführungen und Ausstellungen, vier Preisverleihungen und zwei Gala-Veranstaltungen.
 
Das Festival wartet dieses Jahr mit einigen Neuerungen auf. So sind erstmals zusätzlich zu den Shortlist-Ausstellungen alle eingereichten Filme der Shortlist in allen Kategorien, sofern sie zur Verfügung gestellt wurden, im Palais des Festivals in Cannes zu sehen. In Kürze wird zudem eine App für iPhone, iPad und Android zur Verfügung stehen. Diese beinhaltet das Festival-Programm, einen Stadtplan von Cannes, Live-Updates der Gewinner, eine vollständige Social-Media-Integration, News, Fotos, Videos sowie das Online-Networking-Tool «Cannes Connect», das ab April 2011 nur noch Teilnehmern aus dem Jahr 2011 zur Verfügung stehen wird.
 
Die Veranstalter geben zudem die Einführung eines Programms auf MBA-Niveau für junge Marketing- und Markenmanager, die in einem Kundenunternehmen tätig sind, bekannt. Das Programm wird in diesem Jahr von Wunderman gesponsert. Es ziele darauf ab, das Wissen um die Bedeutung und Wichtigkeit von Kreativität und ihren positiven Einfluss auf die Markenkommunikation zu stärken. Das Studienprogramm findet direkt in Cannes statt und dauert eine Woche.
 
Beiträge können ab Donnerstag, den 27. Januar 2011, online eingereicht werden. Weitere Informationen und Registrierung: www.canneslions.com.
 

Herr Tännler, Sie sind kein grosser Freund des Rückblicks. Machen wirs also kurz: Welche Saat von 2010 wird 2011 so richtig aufgehen?
Wegweisend war letztes Jahr bestimmt die Umsetzung unserer neuen Corporate Identity, mit der zeitgleich auch der Relaunch der Swiss-Marketing-Website gezündet worden ist. Diese Saat wird nun tatsächlich weiter aufgehen. Unter Swissmarketing.ch können wir unseren Mitgliedern – die Zahl ist 2010 übrigens um 15 Prozent auf nun über 3700 Members gestiegen – jetzt einen wirklich zeitgemässen Web-Auftritt bieten, der die Kernelemente Aus- und Weiterbildung, Know-how-Transfer und Community abbildet.

Community ist ein gutes Stichwort: Schon in den ersten Tagen des neuen Jahres hat man gehört von einer Kooperation mit dem Business-Netzwerk Xing. Was läuft da genau?
Da ist uns in der Tat in dickes Ding gelungen. Noch im ersten Quartal des neuen Jahres werden wir eine Community-Plattform auf Xing launchen, die unseren Mitgliedern und auch Alumnis die Kontaktpflege, den Erfahrungsaustausch und die Information zu marketingbezogenen Events ermöglicht. Xing als hoch professionelle technologische Plattform vernetzt weltweit über zehn Millionen Mitglieder und ist auch in der Schweiz der massgebliche Player. Jetzt wird unsere Community auch online richtig stark. Xing ist in Sachen Wissenstransfer ein unschätzbares Tool.

Man hätte die Community auch über die eigene Website aufbauen und organisieren können?
Das wäre möglich gewesen, ja. Aber wir wollten das Rad in dieser Hinsicht nicht neu erfinden. Es ist für Swiss Marketing und vor allem für die Mitglieder besser, sich auf einem derart akzeptierten Karriere-Portal zu vernetzen.

Wie kam es zur Zusammenarbeit mit Xing?
Das war eine sehr spontane Sache. Ich habe im November in der Handelszeitung gelesen, dass Robert Beer neuer Länderverantwortlicher von Xing Schweiz wird. Also habe ich ihn einfach einmal angerufen. Man hat sich getroffen, sich gut und inspirierend unterhalten – und innert zwei Wochen war die Sache klar. Xing hat übrigens auch für drei Jahre den Status eines offiziellen Verbandspartners erhalten.

Wenn man heute von Technologie spricht, kommt nach dem Stichwort «Community» bald einmal das Schlagwort «App». Was hat Swiss Marketing da im Köcher?
Das iPhone und das iPad sind heute schon sehr weit verbreitete Endgeräte in unserer Gemeinschaft. Deshalb werden wir auf den Schweizerischen Marketing-Tag vom 8. März hin tatsächlich eine Swiss-Marketing-App lancieren. Natürlich auch hier mit den Schwerpunkten Wissenstransfer, Bildung, Community und einigen innovativen Features. Unser Online-Partner Webgearing.com legt sich da ganz schön ins Zeug.

Stichwort Schweizerischer Marketing-Tag: Wie läuft es mit den Anmeldungen für den 8. März im KKL Luzern?
Aktuell liegen wir auf Vorjahreskurs. Die bereits jetzt rege eintreffenden Anmeldungen zeigen mir, dass dieser Tag seine Akzeptanz gefunden hat. Der 8. März ist vielerorts bereits rot in den Agenden eingetragen. Natürlich wird es auch dieses Jahr wieder viele kurzfristige Anmeldungen geben.

Rund um den Schweizerischen Marketing-Tag herum haben Firmen und Personen die Gelegenheit, eigene Kunden-Events oder Workshops zu organisieren. Wie kommt das an?
Wir haben das bereits 2010 angeboten, pushen es aber dieses Jahr stärker. Konkret ist es so, dass 2011 eine namhafte Firma – den Namen darf ich leider noch nicht nennen – erstmals prominent davon Gebrauch machen wird. Überraschung – kommen Sie nach Luzern, Sie werden staunen.

Wird es Neuerungen geben im Look & Feel des Schweizerischen Marketing-Tages?
Aber sicher, wir bleiben unserem innovativen Ruf treu. Insbesondere der ganze Networking-Bereich erlebt ein eigentliches Upgrade. Die im Lounge-Stil neu gestaltete Networking-Area hat viel mehr Stil und lädt für ungezwungene Treffen ein. Das ist ein weiterer Schritt in die richtige Richtung: Den Schweizerischen Marketing-Tag zu einem Hotspot für inspirierende Begegnungen werden zu lassen. Natürlich auch mit einem attraktiven kulinarischen Angebot.

Apropos Kulinarik: Gehen Sie übrigens gern auch mal zum Asiaten?
Gerne mal ins japanische Restaurant oder zum Chinesen, sicher. Weshalb fragen Sie?

Weil Swiss Marketing auch noch etwas mit dem Stichwort «Wok» am Köcheln hat.
Das hat seine Richtigkeit. Wobei Wok hier nicht für eine chinesische durchgehend gewölbte Pfanne steht, sondern für «wheel of knowledge», das Rad des Wissens, wenn Sie so wollen. Auch wenn wir jetzt noch in einem frühen Stadium sind, so kann ich doch sagen, dass wir hier an einer «Marketing-Wikipedia» arbeiten. Entstehen wird ein Wissens-Pool, der alle Bereiche des modernen und zukunftsgerichteten Marketings abdeckt. Lassen Sie sich überraschen!

Was wird sonst noch neu im 2011?
Dieser Tage werden erstmals Member Cards an unsere Mitglieder versandt. Diese bieten den Vorteil, dass man sich mit einem One-Time-Code direkt in den geschützten Member-Bereich auf der Website einloggen kann. Diese Karte bietet noch einiges an Potenzial. Als Ausbauschritte könnte ich mir vorstellen, dass man via Member-Card Zutritt an Events erhält oder dass man dieses schlaue Stück Plastik dereinst als Kreditkarte nutzen könnte. Einen guten Move können wir 2011 zudem im Tessin machen, wo wir heute bereits rund 140 Mitglieder haben. Die cari amici werden nun die relevante Zeitschrift Ticino Management erhalten, was unsere Angebotskraft im Tessin zusätzlich stärkt und es uns erlauben könnte, in der Südschweiz neue Mitglieder zu gewinnen. Neu arbeiten wir 2011 zudem mit der Stiftung Theodora zusammen. Wir waren lange auf der Suche nach einem passenden Charity-Partner und haben nun mit dieser Stiftung, die Kindern im Spital das Leben erleichtert und versüsst, eine sehr sinnvolle Sache aufgleisen können.

Was läuft ansonsten noch auf der technologischen Ebene?
Erwähnenswert ist hier die Zusammenarbeit mit den beiden Firmen Emarsys und Nemuk. Diese E-Mail-Dienstleister sind neue Verbandspartner, sie bringen unser E-Mail-Marketing auf einen höheren Level. Das verhindert Spam und erlaubt eine zielgruppengerechtere Ansprache. Emarsys/Nemuk erbringen diese Dienste auch für das weltgrösste Auktionshaus Ebay – da ist die Firma als Partner für Swiss Marketing also gerade gut genug.

Sie strotzen ja vor Optimismus.
Aber sicher. Pessimismus ist ein Fremdwort für mich.

Viele Auguren sehen 2011 ein paar Stürme aufkommen. Der Wabbel-Euro, der unsere Exporte schwächt. Oder die Krisenstaaten im südlichen Europa. Oder die Konjunktur in den USA, die man nicht recht einschätzen kann.
Angst kenne ich in dieser Hinsicht keine. Es geht einfach darum, sein Schiff auf Kurs zu halten und damit durch Wind, Wellen und Wetter zu segeln. Natürlich kann es nicht jedes Jahr möglich sein, zweistelliges Umsatz- und Gewinnwachstum zu erzielen, da muss man realistisch bleiben.

Was hören Sie diesbezüglich von den Mitgliedern?
Ärmel hochkrempeln und jetzt erst richtig Gas geben. In schwierigen Jahren sind Praktiker gefragt, nicht Theoretiker. Praktiker, wie sie etwa bei unseren Schulungsinstituten ausgebildet und dann von Swiss Marketing mit einem der nun dank Europa-Zertifikat auch international anerkannten Titeln ausgezeichnet werden. Das höchste Gut für mich als Unternehmer ist immer das Personal. Wer seine Leute richtig fordert und fördert, kann Top-Leistungen abrufen. Das galt schon 2010. Und es gilt 2011 erst recht.

 

Im Rahmen ihrer ordentlichen Generalversammlung vom 12. Januar 2011 hat AWS Daniel Hofer (Bild oben) zum neuen Vereinspräsidenten gewählt. Hofer ist CEO der Affichage Holding und präsidiert seit 2008 den IAA Swiss Chapter. Von 2006 bis 2010 war er für die NZZ Mediengruppe tätig, wo er als Mitglied er Unternehmensleitung den Bereich Verlage Zürich leitete. Vizepräsident wird Jürg Rötheli, seit Juni 2010 CEO von Clear Channel Outdoor. Weiter im Gremium vertreten sind Satu Hilty, seit November 2010 Marketing Director bei Clear Channel, Markus Ehrle, der bei Affichage die Funktion des Leiters Marketing und Business Development übernehmen wird, sowie Beat Holenstein, Leiter Partner- und Product-Management bei  Affichage.

 
 
Zudem wurde die Geschäftsstelle von Bern nach Zürich, an die Giesshübelstrasse 4 verlegt. Neuer Geschäftsführer ist Oliver Achermann (Bild unten), Leiter des Corporate Centers der Affichage Holding. Der bisherige AWS-Geschäftsführer Othmar Casutt wird ihm in einer Übergangsphase bis zum 30. Juni 2011 unterstützend zur Seite stehen, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst.

Affichage strafft Führungsstruktur
 

 

Ich habe ja gesehen, dass das Geschäft meines Mannes schlecht läuft», sagt Rita Koller (Name geändert). Aber erst, als der Betreibungsbeamte mit einem Zahlungsbefehl eines Lieferanten über 12 000 Franken vor der Türe stand, wurde ihr der Ernst der Lage richtig bewusst. «Nun muss ich wohl für diese Schulden mit meiner vor Kurzem gemachten Erbschaft geradestehen», bangt Rita Koller. «Hätten wir doch eine Gütertrennung vereinbart.»

Die Befürchtung von Rita Koller ist unbegründet. Grundsätzlich haftet ein Ehegatte nämlich nicht für die Schulden des andern. Nur ausnahmsweise in den folgenden zwei Fällen muss der eine Ehegatte für die Schulden des andern zahlen:

1. Wenn der Ehegatte dem Gläubiger gegenüber erklärt hat, mitzuhaften. Hauptbeispiel: gemeinsam unterzeichneter Darlehensvertrag.
2. Wenn es sich um laufende Bedürfnisse der Familie handelt wie etwa Lebensmittel, Kleidung, kleinere Haushaltswaren, kleinere Reparaturen oder übliche Auslagen für die Gesundheit wie die Prämien oder Franchise der Krankenkasse. Für solche Ausgaben haften immer beide Eheleute solidarisch. Das heisst: Jeder Ehegatte kann einzeln von den Gläubigern für den ganzen Betrag belangt werden.

Da es sich bei den Schulden von Rita Kollers Mann um Geschäftsschulden handelt und Rita Koller nichts mitunterzeichnet hat, haftet sie nicht für diese Schulden.

Der Güterstand, unter dem ein Ehepaar lebt, ist für die Schuldenhaftung irrelevant. Mit andern Worten: Auch wenn Rita Koller und ihr Mann Gütertrennung vereinbart hätten, hätte bezüglich Schuldenhaftung das soeben Ausgeführte gegolten.

Der Güterstand spielt einzig bei der Aufteilung des ehelichen Vermögens etwa beim Tod eines Ehegatten oder im Falle einer Scheidung eine Rolle. Gehört – wie im Fall von Rita Koller – das Geschäft dem Ehemann, der es während der Ehe aufgebaut hat, dann muss er ihr unter dem normalen Güterstand der Errungenschaftsbeteiligung im Falle einer Scheidung die Hälfte des Werts seines Unternehmens auszahlen. Das kann ihn in ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten bringen. Mit einer Gütertrennung hingegen müsste er seiner Frau nichts auszahlen. Das wiederum kann für Rita Koller ein stossendes Ergebnis bedeuten, etwa wenn sie auf eine eigene bezahlte Berufstätigkeit zu Gunsten von Haushalt und Kindern verzichtet hat, ihrem Mann den Rücken frei gehalten und dieser seine ganze Energie in sein Geschäft gesteckt hat. Die Vereinbarung einer Gütertrennung – oft zu Unrecht als Lösung angesehen, um der Haftung für Geschäftsschulden des Ehemanns zu entgehen – sollte also gut überlegt sein respektive für die Benachteiligung (meist der Ehefrau) eine finanzielle Kompensation vereinbart werden.

Benötigen Sie eine Rechtsberatung?
Das Beobachter-Beratungszentrum bietet Ihnen und Ihren Mitarbeitern eine telefonische Expertenberatung zu Rechtsfragen Ihrer Firma an – 6 Monate für nur Fr. 99.–. Bestellen Sie das Beratungs-Package für KMU unter www.beobachter.ch/kmu oder 0800 83 0800.

Buchtipp
Weitere Informationen finden sich im Beobachter Ratgeber «Trau dich! Das gilt in der Ehe», von Karin von Flüe, 38 Franken, 224 Seiten, broschiert, 1. Auflage, April 2009, Beobachter-Buchverlag, ISBN: 978-3-85569-414-3.

 

Neue Location, frischer Spirit: Für die jüngste Diplomfeier wurden die frischgebackenen Marketingleiter 2010 erstmals in Luzern gefeiert. Im siebten Stock des Design-Hotels Astoria konnten Ende November 64 Talente ihre Diplome entgegennehmen. Musikalisch untermalt wurde die Zeremonie von Roland «G-Sax» Graf und seinem A Pure Acoustic Trio. Von November-Depro keine Spur: Die Feier in der Penthouse-Bar war von Optimismus geprägt. Immerhin hatte Prüfungsleiter Peter Gilli gute News für die Absolventinnen und Absolventen: «Marketingleiter sind Meister ihres Fachs – mit allerbesten Chancen auf dem Arbeitsmarkt!»
Nur einen Tag später stieg schon die nächste Feier im Swiss-Marketing-Land. Im Victoria Jungfrau, einem der Juwele der schweizerischen Haute-Hotellerie, wurden 142 neuen Verkaufsleitern ihre Diplome überreicht. Prominenter Host war Kurt Aeschbacher, der den Event mit Pfiff moderierte. Ferner im Programm: der Zürcher Zauberer Roberto Giobbi und der deutsche Managementberater Peter Kreuz, der den Zuhörern «Kreativität, Eigeninitiative und Leidenschaft als Schlüssel zum Erfolg» einimpfte. Jean-Paul Zürcher, Präsident der Prüfungskommission, gab dem Verkaufsleiter-Nachwuchs eine Weisheit auf den Weg, die in jedes Bonmot-Repertoire passt: «Eine Investition in Wissen bringt immer noch die besten Zinsen.» Auch wenn der Spruch des legendären US-amerikanischen Staatsmannes Benjamin Franklin über 200 Jahre auf dem Buckel hatte: Nie war er so wertvoll wie heute.

Das Absolventen-Trio, das 2010 auf dem Marketingleiter-Siegertreppchen
stand (von links nach rechts): Rolph Ziegler, Beatrice Fuchs, Carlo Iellamo.

Gipfeltreffen in Luzern (von links nach rechts): Claude Dubois,
Bereichsleiter Prüfungswesen Swiss Marketing, Uwe Tännler, Präsident
Swiss Marketing, Marc Heim, Prüfungspräsident, Peter Gilli, Prüfungsleiter.

Gut abgeräumt: Martin Huber, Gewinner des
Swiss Sales Award 2010.

Gut gelaunt: Jean-Paul Zürcher, Präsident der Prüfungskommission, mit
Kurt Aeschbacher.
 

Zu sehen ist, wie Stucki trotz 140 kg Lebendgewicht und einer Grösse von fast 2 Metern von den XXL-Aktionswochen bei Lidl regelrecht umgehauen wird. Die Spots mit «Stucki Chrigu» – wie er in Schwingerkreisen genannt wird – wurden wiederum in enger Zusammenarbeit mit Manifesto Film realisiert.  An den zwei Spots werden jeweils unterschiedliche XXL-Angebote angehängt, die während den entsprechenden Aktionszeiten ausgestrahlt werden.
 
 
Verantwortlich bei Unikat Kommunikationsagentur:Martina Mädler, Patrick Lienert, Daniel Meier (Kreation), Claudio Gentili (Beratung). Media: Mediaxis. Verantwortlich bei Manifesto Films: Shannon Mildon, Daniela Berther (Produktion), Reto Salimbeni (Regie).
 

Offen und kostenlos zugänglich bleibt nach wie vor die Grundversion des Portals. Es entstehe eine Informationsplattform, welche nahezu rund um die Uhr über die wichtigsten Ereignisse in der Region berichte und einen multimedialen Mehrwert zur Printausgabe biete, heisst es in einer Mitteilung. Daneben sei die aktuelle Ausgabe der SN neu sowohl in Form einzelner Artikel wie auch als komplettes E-Paper abrufbar. Das digitale Archiv biete weiterhin Zugriff auf sämtliche Artikel der SN seit 2000. Ergänzt wird das Angebot durch Inhalte der anderen Medien von Meier + Cie. Schaffhausen. So werden sowohl die neusten Nachrichten von Radio Munot als auch die aktuellste Nachrichtensendung des Schaffhauser Fernsehens als Webstream abrufbar sein. Ebenso bietet die Plattform eine tagesaktuelle Übersicht der Veranstaltungen in der Region und ist gleichzeitig Marktplatz für Immobilien-, Stellen-, Fahrzeug- und «Fundgrube»-Angebote. Das digitale Angebot der SN soll zudem neu auch in Form einer Applikation für iPad und iPhone abrufbar sein.

Im Rahmen einer Konkurrenzpräsentation habe sich Contexta durchgesetzt und British American Tobacco mit Sitz in Lausanne als Neukunden gewonnen, heisst es in einer Mitteilung. Contexta ist ab sofort für die Zigarettenmarken Gauloises und Davidoff Cigarettes im Schweizer Markt verantwortlich.

Ebenfalls neu im Portfolio ist Swisscom SME: Für den KMU-Geschäftsbereich der Swisscom hat Contexta eine neue Kommunikationsoffensive entwickelt.  Ein weiterer B2B-Neukunde bildet der Geschäftskundenbereich der SBB, der Contexta mit der Erarbeitung eines neuen Kommunikationsauftritts beauftragt hat.
 

Mit einem Markenwert von 4‘050 Millionen Franken ist die Credit Suisse gemäss Ranking die wertvollste Schweizer Bankenmarke. Auf Platz zwei folgt mit 3‘850 Millionen die UBS. Den dritten Rang nimmt mit 2‘218 Millionen Franken die Kantonalbank ein.
 
Die Platzierung der Credit Suisse zeige, wie entscheidend eine konsequente Markenführung für den Erfolg sei, kommentiert Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand, das Ergebnis. Zwar sei die Krise auch an der Credit Suisse nicht spurlos vorüber gegangen. Dank konsequenter Stärkung der Marke habe man aber das Vertrauen in der Krise viel schneller zurück gewinnen können. Positiv bewertet Stucky vor allem, dass die Credit Suisse den Kunden in das Zentrum stellt und nicht sich selbst oder die Produkte.
 
Hinter die Neuausrichtung der UBS stellt Stucky ein Fragezeichen. Inwieweit diese und die radikale Abkehr von den alten Werten glaubwürdig und nachhaltig sei, bleibe abzuwarten. Die Kantonalbanken profitierten laut Stucky mit ihrer lokalen Verankerung, unmittelbarer Kundennähe und Sympathie. Die Überraschung im Ranking: Post Finance belegt trotz fehlender Banklizenz mit einem Markenwert von 888 Millionen Franken den Rang 8. Stucky: «Auch wenn sie sich von der Schweizer Post emanzipiert hat, strahlen dennoch die Werte der Dachmarke – Zuverlässigkeit, Sicherheit und Vertrauen – auf sie ab.»
 

Rangliste (in Millionen Franken):

1.  
2. 1. Credit Suisse 4.050
3. 2. UBS 3.850
4. 3. Kantonalbank 2.218
5. 4. Julius Bär 1.619
6. 5. Vontobel 1.169
7. 6. Raiffeisen 975
8. 7. Clariden Leu 912
9. 8. PostFinance 888
10. 9. Union Bancaire Privée 571
11. 10. Liechtensteinische Landesbank 301
12. 11. Bank Sarasin 260
13. 12. EFG International 236
14. 13. Banque Privée Edmond de Rothschild 224
15. 14. LGT 204
16. 15. Valiant 188
17. 16. Migros Bank 175
18. 17. Cornèr Banca 123
19. 18. Neue Aargauer Bank 95
20. 19. BSI 58
21. 20. Clientis 36

 
 
Weitere Ergebnisse der Studie gibt es in der Ausgabe der Bilanz vom 14. Januar 2011.

Zum Ranking  
 
Das Ranking «Die 20 wertvollsten Bankenmarken der Schweiz» führt die 20 wertvollsten Bankenmarken auf, deren Wert mindestens 35 Millionen Franken beträgt. Mittels Finanzanalyse berechnet Interbrand zunächst die Erträge, die in den nächsten fünf Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added). Dann wird anhand öffentlicher Daten ermittelt, welchen Stellenwert die Marke für die Kaufentscheidung bzw. für das jeweilige Geschäft hat. In diesem Fall: Wie wichtig ist die Marke bei der Entscheidung für eine Bank. Das Ergebnis, also die erwarteten Markenerträge, liegt in der Zukunft. Eine Marke wird auf Basis weiterer Marktforschungsdaten wie Bekanntheit oder Wertschätzung als stark oder schwach eingeschätzt. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den aktuellen Wert einer Marke. Der aufgeführte Markenwert entspricht also dem Gegenwartswert der in Zukunft zu erwartenden Erträge, die ausschliesslich der Präsenz der Marke zuzurechen sind.
 
 
 
 
 

Was macht die Schweizer wirklich glücklich? Die Antwort heisst «Ferien», wie diverse Studien belegen. Und niemand hat in den letzten 75 Jahren mehr Schweizer in die Ferien gebracht als Hotelplan. Bereits über 20 Millionen Kunden wurden in die Erholung geschickt. «Niemand macht also mehr Schweizer glücklich als Hotelplan», zieht Rod Kommunikation den Schluss für eine Werbekampagne und baut damit pünktlich zum Jahreswechsel auf das Glück der Horoskope. Gemäss MACH-Studie haben Hotelplan-Kunden nämlich ein ausgesprochenes Faible für Horoskope. Rod hat für den Reiseveranstalter somit die digitale Offensive Astroplan entwickelt, welche glückliche Ferien für 2011 garantieren soll. Das eigene Sternzeichen kann mit dem eines Reisepartners verglichen werden, eine digitale Applikation schlägt auf Webbanners und der Website eine der 30 eigens für Astroplan kreierten Angebote vor. Singles wählen ihr Sternzeichen und die gewünschte Destination aus, und sofort werden ideale Reisepartner aus ihrer Facebook-Freundesliste vorgeschlagen. Sollte das Resultat nicht der idealen Konstellation im Horos-kop entsprechen, wird der User darauf hingewiesen. Selbstverständlich können die glücklichen Ferien gleich auf der Website gebucht werden. Astroplan wurde in Zusammenarbeit mit der Digital-Agentur Serranetga und der als «Madame Etoile» bekannten Astrologin Monika Kissling entwickelt. Sinnigerweise hat diese im November 2010 ihr Buch «Wie werde ich glücklich?» veröffentlicht. pan

 

Der Duft der Freiheit. Mit diesem und im Sinn ähnlichen Versprechen scharwenzelt die Werbung für Zigaretten schon seit ewigen Zeiten. Dabei weiss jeder, dass auch zwei Päckli verrauchter Peter Stuyvesant in einem Wohnzimmer nie den Duft der grossen weiten Welt verströmen, sondern höchstens dessen Gestank. Und auch eine ganze Stange Marlborough Gold macht aus dem abhängigen Kettenraucher weder einen frei in die Prärie hinausreitenden Cowboy noch einen erfolgreichen Formel-1-Piloten. Wieso also nicht einmal eine Zigarette mit einem echten Markenversprechen auf den Markt bringen? «Smoke Free» heisst dieses neue Produkt und beworben wird es mit dem Slogan «Keine Zigarette ist besser».

Noch selten hat eine Packung ohne Inhalt so viele Diskussionen in den Medien auslösen können wie diese inhaltslose Kampagne des Bundesamtes für Gesundheit. Wobei diese Einschätzung hier nur positiv verstanden werden will, denn eines der logistisch wichtigsten Ziele einer Präventionskampagne muss es heute sein, dass sie aus einem Minimum an Budget ein Maximum an Medienecho – und damit Beschäftigung mit dem Thema auslösen kann. Zwar ist das Budget der neuen Tabakpräventionskampage des BAG mit knapp 10 Millionen Franken bis 2012 nicht klein, sondern einiges höher als die bisher 3 Millionen pro Jahr. «Zero, niente, nada» oder «rausgeschmissenes Steuergeld», krächzten mit digitaler Raucherstimme die ersten Kritiker in Onlineumfragen. Doch wo ein Anteil der rauchenden Bevölkerung in den vergangenen Jahren auf 27 Prozent gesunken ist, kann nicht einfach behauptet werden, dass sich diese Investitionen des BAG in Rauch aufgelöst haben.

Eine echte Herausforderung also, die bei einem Kreativen in der guten alten Zeit unendlich viele Aschenbecher voll halb ausgerauchter Zigis hinterlassen hätte, hier einen strategischen Einfall zu finden, wie dieser Erfolg der allgemein herrschenden Anti-Raucher-Bewegung noch einmal weiter gestärkt werden kann. Wirz setzt dabei auf eine ähnliche Tonalität wie bei den bereits gut aufgenommenen Kampagnen «Love Life» statt «Stopp Aids». Statt abschreckender Bilder «gegen» eine Schwäche im menschlichen System will auch «Smoke Free» sinnvoller auf den positiven Effekten aufbauen, die sich einstellen, wenn man das Rauchen aufgeben kann. «Die fürchterlichen Bilder auf den Zigarettenpackungen lassen doch die meisten Raucher kalt», ist CD Thomas Kurzmeyer in einem grossen Team bei Wirz überzeugt. Dieser Weg, dass bei Antitabakkampagnen die negativen Konsequenzen des Rauchens dramatisiert werden, sei sicher legitim, «aber er wurde mittlerweile schon so oft begangen, dass nachweislich eine gewisse Abstumpfung gegen diese Art der Kommunikation erfolgt ist», glaubt Kurzmeyer. Und in einer Zeit, in der die Freiheit der Raucher stärker eingeschränkt ist als früher, besteht sogar die Gefahr, dass ein gewisser Solidarisierungseffekt selbst vonseiten der Nichtraucher entstehen könnte, «wenn man das Rauchen und die Rauchenden allzu brachial attackiert», glaubt auch Stratege Gordon Nemitz. Die neue Präventionskampagne, die von Wirz Werbung zusammen mit dem BAG ausgearbeitet wurde, verfolgt deshalb eine andere Strategie. Sie will nicht die Nachteile des Rauchens, sondern die Vorteile des Nichtrauchens ins Zentrum stellen.

Mit schlauer Absicht bedient sie sich dafür der Mittel der Tabakindustrie. Die Kampagne begann mit dem Launch einer fiktiven Zigarette. Der einzigen Zigarette, die nicht schadet, nicht tötet, niemanden vergiftet. Der einzigen Zigarette, die wirklich frei und unabhängig macht. Und die – folgerichtig – keine Zigarette ist. Rund um diese Kernidee mit der neuen Marke «Smoke Free» und das Key-Visual der leeren Packung gibt es demnächst noch eine ganze Reihe von Massnahmen. In der Auftaktphase fokussiert die Kommunikation stark auf das neue Produkt. Sie etabliert auch den Claim «Keine Zigarette ist besser». Populär gemacht wird das mit einem TV-Spot, der wie ein echter Launch-Spot für eine neue Zigarettenmarke gestylt ist. Neben Plakaten und Anzeigen gibt es auch ein Promoteam, das wie im echten Leben die todringenden Musterpäckli in Clubs und Bars verteilt. Gefüllt sind diese Anfixer allerdings mit guten Tipps. Was diese für Nichtraucher bringen können, visualisieren zwei weitere Spots, die ganz im Stil der «wahren» Werbung gestaltet sind. Andreas Panzeri

Die Printsujets für den Teaser bewerben eine leere Verpackung. Dann folgt eine kreative Parodie auf «echte» Zigarettenwerbung. Die insgesamt drei Kinospots (unten) sind von Wirz mit Markenfilm und dem Regiealtmeister Laszlo Kadar realisiert worden. Dazu gibt es eine Website von Assai Dialog + Digital – www.smokefree.ch.

 

Welche Grossmacht Facebook geworden ist, verdeutlicht ein Video von Time, das derzeit durchs Internet geistert und – nicht zuletzt – in Form von Facebook-Einträgen weitergereicht wird: Minute für Minute werden weltweit beim erfolgreichsten und grössten Social Network 510'000 Kommentare, 232 000 Nachrichten und 136'000 Fotos hochgeladen, rund 383'000-mal der «gefällt mir»-Button angeklickt und 99'000 Freundschaftsanfragen sowie 74 000 Event-Einladungen verschickt – und mit jedem dieser Mouseclicks sammelt der Netzwerkbetreiber kostbare Daten, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Zielgruppen zusehends ohne Streuverluste zu erreichen. In den USA hat Facebook inzwischen Google überrundet.

Was dem einen «sin Uhl», ist dem andern «sin Nachtigall». Für die alten Medien, nicht nur für das «Holzmedium» Print, ist der Ausblick zum Jahresbeginn eher düster: Die Werbung wandert zwar weiter ins Internet, aber eben kaum zu den Websites, die hochwertigen Journalismus anbieten. Dieser wird weiterhin vor allem von den Abonnenten klassischer Printmedien quersubventioniert – oder, bei öffentlich-rechtlichen Angeboten, vom Steuerzahler zwangsfinanziert, wobei allerdings der Löwenanteil der Konzessionsgelder für teure Soaps, Shows und Sportrechte, nicht aber für Auslandskorrespondenten und journalistische Exzellenz verausgabt wird.

Die bisherigen Versuche Murdochs in Grossbritannien sowie mehrerer Medienunternehmen in Frankreich, Bezahlsysteme einzuführen, gestalten sich erwartungsgemäss mühselig. Die Überzeugungsarbeit, dass unabhängiger Journalismus (und Pressefreiheit!) etwas wert sind und deshalb auch etwas kos¬ten müssen, hat wohl eben erst begonnen. Was in zwanzig Jahren durch Gratisgaben an Zahlungsbereitschaft zerstört wurde, lässt sich nicht in einem Kraftakt in wenigen Monaten «nachhaltig» rückbauen. Zumal diejenigen Verleger, die das beherzt wollen, sich im Gefangenen-Dilemma befinden. Ihre Wettbewerber hoffen darauf, ihre – dann meist mediokren – journalistischen Angebote weiterhin allein werbefinanziert am Markt halten zu können, so lange jedenfalls ganz gewiss, wie die Bezahlschranken der Konkurrenten ihnen weitere Nutzer in die Arme treiben.

Wer in kapitalistischen Raubtiergesellschaften Anzeichen von Schwäche zeigt, muss damit rechnen, dass die Mächtigen nachstossen. So nimmt es angesichts der vielen wirtschaftlich schwächelnden Presse- und TV-Imperien wenig wunder, dass auch die Pressefreiheit zunehmend mit Füssen getreten wird: Nicht nur in China und Russland, wo wir das ohnehin nicht anders erwarten, sondern eben auch in nächster Nähe –in EU-Ländern wie Ungarn, wo ein präpotenter Regierungschef seine Zweidrittelmehrheit missbraucht, um die Medien zu gängeln, und in Italien, wo ein altersstarrsinniger, selbstherrlicher und übermächtiger Medienmogul seinen Posten als Ministerpräsident wohl vor allem deshalb nicht räumen mag, weil er sich ohne den Schutz seines hohen Amtes vom Tag seines Rücktritts an bis zu seinem Lebensende im Visier der Strafverfolgungsbehörden befinden wird. Hilfreich ist es allerdings auch gewiss nicht, wenn angesehene Repräsentanten der «vierten Macht» wie Guardian, Spiegel, Le Monde und El País mit Wikileaks kooperieren, um die diplomatische Routine einer Weltmacht von innen zu zeigen und vor allem um Klatsch in Umlauf zu bringen, statt letztlich Illegales offenzulegen. Den kleinen Unterschied, auf den es ankommt, hat das Reuters Institute in Oxford in Erinnerung gerufen: Was «in the public interest», also wirklich im öffentlichen Interesse ist, gehört an die Öffentlichkeit. Dazu zählen als Klassiker nicht nur die Pentagon Papers, deren Publikation durch New York Times und Washington Post den Anfang vom Ende des Vietnam-Kriegs markierten, sondern auch das Video einer Attacke der US-Army auf Zivilisten in Irak, das Wikileaks vor geraumer Zeit publizierte.

Bei der letzten Wikileaks-Serie konnten indes die Medien allenfalls «the public’s interest» als Motiv für die Veröffentlichung der Geheimdokumente geltend machen. Sie handelten im Interesse einer stets neugierigen Öffentlichkeit – und schadeten damit womöglich dem öffentlichen Interesse der Demokratien und vielleicht sogar der Weltgemeinschaft mehr, als sie ihm nützten. Die bejubelte «Pro Am»-Kooperation, die Zusammenarbeit von Medienprofis mit Amateuren, in der viele Internetgurus die Zukunft des Journalismus sehen, schlug so in «Pro Crime» um, in eine Kooperation von selbstherrlichen Journalisten mit Kriminellen, die beide für sich in Anspruch nehmen, über den Gesetzen zu stehen. Eben eine Zusammenarbeit von Datenhehlern mit Datenstehlern.

So tragen auch die Medien selbst mehr als ein Scherflein zur Demontage der Pressefreiheit bei: Wer mit einem so kostbaren Gut nicht verantwortungsvoll umgeht, braucht sich nicht wundern, wenn es abhanden kommt.