Gli interessati possono prenotare la partecipazione per tre o quattro giorni o iscriversi all'intero festival. Il pacchetto complessivo dà diritto a partecipare a oltre 50 seminari, 20 workshop, proiezioni di film e mostre, quattro cerimonie di premiazione e due eventi di gala.
 
Quest'anno il festival presenta alcune novità. Per la prima volta, oltre alle rassegne di cortometraggi, tutti i film presentati in tutte le categorie, purché siano stati resi disponibili, potranno essere visti al Palais des Festivals di Cannes. A breve sarà disponibile anche un'applicazione per iPhone, iPad e Android. Questa applicazione includerà il programma del festival, una mappa di Cannes, aggiornamenti in diretta sui vincitori, integrazione completa con i social media, notizie, foto, video e lo strumento di networking online "Cannes Connect", che sarà disponibile per i partecipanti del 2011 solo a partire da aprile 2011.
 
Gli organizzatori annunciano anche il lancio di un programma di livello MBA per giovani manager di marketing e brand che lavorano in un'azienda cliente. Il programma è sponsorizzato quest'anno da Wunderman. Mira a rafforzare la conoscenza del significato e dell'importanza della creatività e della sua influenza positiva sulla comunicazione dei marchi. Il programma di studio si svolge direttamente a Cannes e dura una settimana.
 
Le iscrizioni possono essere presentate online a partire da giovedì 27 gennaio 2011. Ulteriori informazioni e iscrizioni: www.canneslions.com.
 

Signor Tännler, lei non ama guardare al passato. Quindi, per farla breve: quale seme del 2010 decollerà davvero nel 2011?
L'implementazione della nostra nuova identità aziendale, che ha coinciso con il rilancio del sito web di Swiss Marketing, è stata sicuramente innovativa lo scorso anno. Ora questo seme continuerà a crescere. Con Swissmarketing.ch, possiamo ora offrire ai nostri soci - il cui numero è aumentato del 15% nel 2010, superando i 3700 membri - un sito web veramente contemporaneo che riflette gli elementi fondamentali della formazione e dell'aggiornamento, del trasferimento di know-how e della comunità.

Comunità è una buona parola chiave: nei primi giorni del nuovo anno abbiamo sentito parlare di una collaborazione con la rete commerciale Xing. Cosa sta succedendo esattamente?
Abbiamo davvero raggiunto un grande risultato. Nel primo trimestre del nuovo anno, lanceremo una piattaforma di comunità su Xing che consentirà ai nostri membri e alumni di mantenere i contatti, scambiare esperienze e informarsi sugli eventi legati al marketing. Come piattaforma tecnologica altamente professionale, Xing mette in rete oltre dieci milioni di membri in tutto il mondo ed è anche l'attore principale in Svizzera. Ora la nostra comunità sta diventando molto forte anche online. Xing è uno strumento prezioso per il trasferimento delle conoscenze.

La comunità poteva essere creata e organizzata anche attraverso il sito web dell'azienda?
Sarebbe stato possibile, sì. Ma non volevamo reinventare la ruota in questo senso. È meglio per Swiss Marketing e soprattutto per i suoi membri fare rete su un portale di carriera così accettato.

Come è nata la collaborazione con Xing?
È stata una cosa molto spontanea. A novembre ho letto sulla Handelszeitung che Robert Beer sarebbe diventato il nuovo Country Manager di Xing Svizzera. Così gli ho telefonato. Ci siamo incontrati, abbiamo fatto una bella e stimolante chiacchierata e nel giro di due settimane è stato tutto chiaro. Tra l'altro, Xing ha ottenuto lo status di partner ufficiale dell'associazione per tre anni.

Quando si parla di tecnologia oggi, la parola chiave "community" è subito seguita da "app". Che cosa ha in serbo Swiss Marketing?
L'iPhone e l'iPad sono dispositivi già molto diffusi nella nostra comunità. Per questo motivo lanceremo un'app di Swiss Marketing in occasione dello Swiss Marketing Day dell'8 marzo. Naturalmente, anche questa si concentrerà sul trasferimento di conoscenze, sulla formazione, sulla comunità e su alcune funzioni innovative. Il nostro partner online Webgearing.com ci sta lavorando intensamente.

Stichwort Schweizerischer Marketing-Tag: Come stanno andando le iscrizioni per l'8 marzo al KKL di Lucerna?
Attualmente siamo in linea con l'anno precedente. Il numero di iscrizioni già pervenute mi dimostra che questa giornata è stata ben accolta. In molti luoghi, l'8 marzo è già segnato in rosso nelle agende. Naturalmente, anche quest'anno ci saranno molte iscrizioni dell'ultimo minuto.

In occasione dello Swiss Marketing Day, aziende e privati hanno l'opportunità di organizzare eventi o workshop dedicati ai clienti. Come vengono accolti questi eventi?
Lo abbiamo già offerto nel 2010, ma quest'anno lo stiamo spingendo ancora di più. In particolare, nel 2011 una nota azienda - di cui purtroppo non posso ancora fare il nome - ne farà un uso importante per la prima volta. Sorpresa: venite a Lucerna, rimarrete stupiti.

Ci saranno cambiamenti nel look and feel dello Swiss Marketing Day?
Ma resteremo sicuramente fedeli alla nostra reputazione innovativa. In particolare, l'intera area di networking sta subendo un vero e proprio rinnovamento. La nuova area di networking in stile lounge è molto più elegante e invitante per gli incontri informali. È un altro passo nella giusta direzione: trasformare lo Swiss Marketing Day in un punto di incontro stimolante. E naturalmente con un'interessante offerta culinaria.

A proposito di delizie culinarie: le piace anche andare in un ristorante asiatico?
Mi piace andare in un ristorante giapponese o cinese, naturalmente. Perché me lo chiede?

Perché anche Swiss Marketing ha qualcosa che bolle in pentola con la parola chiave "wok".
Questo ha il suo posto. Ma wok qui non sta per padella cinese a curvatura continua, bensì per "ruota della conoscenza", la ruota della conoscenza, se volete. Anche se siamo ancora in una fase iniziale, posso dire che stiamo lavorando a una "Wikipedia del marketing". Il risultato sarà un pool di conoscenze che coprirà tutte le aree del marketing moderno e orientato al futuro. Lasciatevi sorprendere!

Quali altre novità ci saranno nel 2011?
Per la prima volta in questi giorni vengono inviate ai nostri soci le tessere socio. Esse offrono il vantaggio di poter accedere direttamente all'area soci protetta del sito web con un codice unico. Questa carta ha ancora un grande potenziale. Immagino che la Member Card possa essere utilizzata per accedere agli eventi o che questo ingegnoso pezzo di plastica possa un giorno essere usato come carta di credito. Nel 2011 potremo fare una bella mossa anche in Ticino, dove abbiamo già circa 140 soci. I cari amici riceveranno ora la relativa rivista Ticino Management, che rafforzerà ulteriormente la nostra offerta in Ticino e potrebbe permetterci di acquisire nuovi soci nella Svizzera meridionale. Per la prima volta nel 2011 collaboriamo con la Fondazione Theodora. Abbiamo cercato a lungo un partner benefico adatto e ora siamo riusciti a lanciare una causa molto valida con questa fondazione, che rende la vita più facile e più dolce ai bambini in ospedale.

Cos'altro sta succedendo a livello tecnologico?
La collaborazione con le due aziende Emarsys e Nemuk è degna di nota. Questi fornitori di servizi e-mail sono nuovi partner dell'associazione e portano il nostro e-mail marketing a un livello superiore. Questo previene lo spam e ci permette di rivolgerci ai nostri gruppi target in modo più efficace. Emarsys/Nemuk fornisce questi servizi anche a Ebay, la più grande casa d'aste del mondo, quindi è il partner giusto per Swiss Marketing.

Siete pieni di ottimismo.
Naturalmente. Il pessimismo è una parola sconosciuta per me.

Molti pronostici vedono alcune tempeste in arrivo nel 2011. L'euro traballante che indebolisce le nostre esportazioni. O gli Stati in crisi dell'Europa meridionale. Oppure la situazione economica degli Stati Uniti, difficile da prevedere.
Non conosco alcuna paura a questo proposito. Si tratta semplicemente di mantenere la rotta e di navigare attraverso il vento, le onde e il tempo. Naturalmente, non è possibile ottenere ogni anno una crescita a due cifre delle vendite e degli utili, quindi bisogna rimanere realistici.

Cosa vi dicono i soci a questo proposito?
Rimboccatevi le maniche e datevi da fare. In anni difficili servono i professionisti, non i teorici. Professionisti, come quelli formati presso i nostri istituti di formazione e poi insigniti di uno dei titoli riconosciuti a livello internazionale da Swiss Marketing grazie al certificato europeo. La risorsa più importante per me come imprenditore è sempre il personale. Se si mettono alla prova e si sostengono adeguatamente i propri collaboratori, si possono ottenere prestazioni di alto livello. Questo era già vero nel 2010 e lo è ancora di più nel 2011.

 

Durante l'Assemblea generale annuale del 12 gennaio 2011, l'AWS Daniel Hofer (nella foto in alto) è stato eletto nuovo presidente dell'associazione. Hofer è l'amministratore delegato di Affichage Holding e ha presieduto l'associazione. Capitolo IAA Svizzera. Dal 2006 al 2010 ha lavorato per il gruppo NZZ Media, dove è stato membro della direzione e responsabile della divisione editoriale di Zurigo. Vicepresidente Jürg Rötheli, da giugno 2010 CEO di Clear Channel Outdoor. Nel Consiglio di amministrazione sono rappresentati anche Satu Hilty, direttore marketing di Clear Channel dal novembre 2010, Markus Ehrleche assumerà la funzione di Responsabile Marketing e Business Development di Affichage, oltre a Beat Holenstein, responsabile della gestione dei partner e dei prodotti di Affichage.

 
 
Inoltre, l'ufficio è stato trasferito da Berna a Giesshübelstrasse 4 a Zurigo. Il nuovo direttore generale è Oliver Achermann (nella foto sotto), responsabile del Corporate Centre di Affichage Holding. L'attuale direttore generale di AWS, Othmar Casutt, lo assisterà in una fase di transizione fino al 30 giugno 2011, secondo quanto dichiarato giovedì.

Affichage snellisce la struttura di gestione
 

 

Vedevo che l'attività di mio marito stava andando male", racconta Rita Koller (nome cambiato). Ma è stato solo quando l'ufficiale di esecuzione si è presentato alla sua porta con un'ingiunzione di pagamento da parte di un fornitore per 12.000 franchi che si è resa conto della gravità della situazione. "Ora probabilmente dovrò coprire questi debiti con l'eredità che ho fatto di recente", si preoccupa Rita Koller. "Vorrei che avessimo concordato la separazione dei beni".

I timori di Rita Koller sono infondati. In linea di principio, un coniuge non risponde dei debiti dell'altro. Solo nei seguenti due casi eccezionali un coniuge deve pagare per i debiti dell'altro:

1. se il coniuge ha dichiarato al creditore di essere coobbligato. Esempio principale: contratto di prestito firmato congiuntamente.
2. se riguarda le necessità quotidiane della famiglia, come cibo, vestiti, piccoli oggetti per la casa, piccole riparazioni o normali spese sanitarie come premi o franchigie dell'assicurazione sanitaria. Entrambi i coniugi sono sempre responsabili in solido per tali spese. Ciò significa che ciascun coniuge può essere citato singolarmente dai creditori per l'intero importo.

Poiché i debiti del marito di Rita Koller sono debiti d'impresa e Rita Koller non ha cofirmato nulla, non è responsabile per questi debiti.

Il regime patrimoniale in cui vive una coppia sposata è irrilevante ai fini della responsabilità per i debiti. In altre parole, anche se Rita Koller e il marito avessero concordato la separazione dei beni, sarebbe stato applicato quanto sopra per quanto riguarda la responsabilità per i debiti.

Il regime patrimoniale dei coniugi ha un ruolo solo nella divisione dei beni coniugali, ad esempio in caso di morte di un coniuge o in caso di divorzio. Se - come nel caso di Rita Koller - l'azienda appartiene al marito che l'ha costruita durante il matrimonio, in caso di divorzio egli dovrà versare alla moglie la metà del valore dell'azienda in base al normale regime patrimoniale di partecipazione agli utili maturati. Questo può causargli gravi difficoltà finanziarie. Con un regime di separazione dei beni, invece, non dovrà versare nulla alla moglie. Per Rita Koller, invece, questo può significare un risultato sconvolgente, ad esempio se ha rinunciato al proprio lavoro retribuito a favore della famiglia e dei figli, ha mantenuto le spalle libere al marito che ha dedicato tutte le sue energie alla sua attività. L'accordo di separazione dei beni - spesso visto erroneamente come una soluzione per evitare la responsabilità per i debiti aziendali del marito - dovrebbe quindi essere valutato attentamente o dovrebbe essere concordata una compensazione finanziaria per lo svantaggio (di solito per la moglie).

Avete bisogno di una consulenza legale?
Il Centro di consulenza Beobachter offre a voi e ai vostri collaboratori una consulenza telefonica specialistica su questioni legali relative alla vostra azienda – 6 mesi a soli 99 franchi. Ordinate il pacchetto di consulenza per le PMI all’indirizzo www.beobachter.ch/kmu o al numero 0800 83 0800.

Suggerimento per il libro
Ulteriori informazioni sono disponibili nella guida del Beobachter "Trau dich! Das gilt in der Ehe", di Karin von Flüe, 38 franchi, 224 pagine, brossura, 1a edizione, aprile 2009, Beobachter-Buchverlag, ISBN: 978-3-85569-414-3.

 

Nuova sede, nuovo spirito: per la cerimonia di consegna dei diplomi, i manager del marketing appena diplomati nel 2010 sono stati festeggiati per la prima volta a Lucerna. Al settimo piano del design hotel Astoria, 64 talenti hanno ricevuto i loro diplomi alla fine di novembre. La cerimonia è stata accompagnata musicalmente da Roland "G-Sax" Graf e dal suo A Pure Acoustic Trio. Non c'era traccia della depressione di novembre: la cerimonia nel Penthouse Bar è stata caratterizzata dall'ottimismo. Dopotutto, il responsabile dell'esame Peter Gilli aveva buone notizie per i laureati: "I marketing manager sono maestri del loro mestiere - con le migliori opportunità sul mercato del lavoro!".
Solo un giorno dopo, la prossima celebrazione ha avuto luogo in Swiss-Marketing-Land. Al Victoria Jungfrau, uno dei gioielli dell'industria alberghiera svizzera, sono stati consegnati i diplomi a 142 nuovi sales manager. L'ospite d'onore è stato Kurt Aeschbacher, che ha presentato l'evento con grande stile. In programma anche il mago zurighese Roberto Giobbi e il consulente gestionale tedesco Peter Kreuz, che ha inculcato al pubblico "creatività, iniziativa e passione come chiave del successo". Jean-Paul Zürcher, presidente della commissione d'esame, ha regalato agli apprendisti sales manager un consiglio che rientra nel repertorio di ogni bon mot: "L'investimento in conoscenza produce sempre i migliori interessi". Anche se il detto del leggendario statista statunitense Benjamin Franklin ha più di 200 anni: Non è mai stato così prezioso come oggi.

Il trio di laureati che si è presentato sul palco del vincitore del concorso per marketing manager nel 2010
in piedi (da sinistra a destra): Rolph Ziegler, Beatrice Fuchs, Carlo Iellamo.

Vertice a Lucerna (da sinistra a destra): Claude Dubois,
Responsabile Audit Swiss Marketing, Uwe Tännler, Presidente
Swiss Marketing, Marc Heim, Presidente dell'esame, Peter Gilli, Direttore dell'esame.

Benestare: Martin Huber, vincitore del premio
Premio svizzero delle vendite 2010.

Di buon umore: Jean-Paul Zürcher, Presidente della Commissione d'esame, con
Kurt Aeschbacher.
 

Si può vedere come Stucki, nonostante un peso vivo di 140 kg e un'altezza di quasi 2 metri, sia letteralmente spazzato via dalle settimane di promozione XXL di Lidl. Gli spot con protagonista "Stucki Chrigu" - come è conosciuto negli ambienti del wrestling - sono stati realizzati ancora una volta in stretta collaborazione con Manifesto Film. A ciascuno dei due spot sono allegate diverse offerte XXL, che vengono trasmesse durante i corrispondenti periodi di promozione.
 
 
Responsabile per Agenzia di comunicazione unica nel suo genere:Martina Mädler, Patrick Lienert, Daniel Meier (creazione), Claudio Gentili (consulenza). Media: Mediaxis. Responsabile per Manifesto Films: Shannon Mildon, Daniela Berther (produzione), Reto Salimbeni (regia).
 

La versione base del portale rimarrà aperta e accessibile gratuitamente. Il risultato è una piattaforma informativa che riporta gli eventi più importanti della regione quasi 24 ore su 24 e offre un valore aggiunto multimediale all'edizione cartacea, secondo un comunicato stampa. Inoltre, l'attuale numero di SN è ora disponibile sia sotto forma di singoli articoli che come e-paper completo. L'archivio digitale continua ad offrire l'accesso a tutti gli articoli di SN a partire dal 2000 ed è integrato da contenuti provenienti da altri media di Meier + Cie. Schaffhausen. Le ultime notizie di Radio Munot e l'ultimo notiziario della Televisione di Sciaffusa saranno disponibili come flusso web. La piattaforma offre inoltre una panoramica giornaliera degli eventi della regione e un mercato per le offerte di immobili, posti di lavoro, veicoli e "tesori". L'offerta digitale di SN sarà ora disponibile anche sotto forma di applicazione per iPad e iPhone.

In una presentazione competitiva, Contexta ha prevalso e si è aggiudicata British American Tobacco, con sede a Losanna, come nuovo cliente, secondo un comunicato stampa. Contexta è ora responsabile dei marchi Gauloises e Davidoff Cigarettes nel mercato svizzero.

Un'altra nuova aggiunta al portafoglio è Swisscom SME: Contexta ha sviluppato una nuova campagna di comunicazione per la business unit SME di Swisscom. Un altro nuovo cliente B2B è la divisione clienti commerciali delle FFS, che ha incaricato Contexta di sviluppare una nuova campagna di comunicazione.
 

Con un valore del marchio di 4.050 milioni di franchi svizzeri, il Credit Suisse è il marchio bancario svizzero di maggior valore secondo la classifica. UBS segue al secondo posto con 3.850 milioni di franchi. Al terzo posto c'è Kantonalbank con 2.218 milioni di franchi.
 
Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation di Interbrand, ha commentato il risultato affermando che la classifica del Credit Suisse dimostra quanto sia cruciale per il successo una gestione coerente del marchio. La crisi non ha lasciato indenne il Credit Suisse. Tuttavia, grazie al rafforzamento coerente del marchio, la fiducia è stata riconquistata molto più rapidamente durante la crisi. Stucky è particolarmente soddisfatto del fatto che il Credit Suisse metta al centro il cliente e non se stesso o i suoi prodotti.
 
Stucky mette un punto interrogativo sulla riorganizzazione di UBS. Resta da vedere fino a che punto questo e il radicale allontanamento dai vecchi valori saranno credibili e sostenibili. Secondo Stucky, le banche cantonali hanno beneficiato del loro radicamento locale, della vicinanza diretta ai clienti e della simpatia. La sorpresa della classifica: Post Finance si è piazzata all'8° posto con un valore del marchio di 888 milioni di franchi, pur non avendo una licenza bancaria. Stucky: "Anche se si è emancipata dalla Posta, i valori del marchio ombrello - affidabilità, sicurezza e fiducia - continuano a irradiarsi da essa".
 

Classifica (in milioni di franchi):

1.  
2. 1. Credit Suisse 4.050
3. 2. UBS 3.850
4. 3. banca cantonale 2.218
5. 4. Julius Baer 1.619
6. 5. vontobel 1.169
7. 6 Raiffeisen 975
8. 7 Clariden Leu 912
9. 8 PostFinanza 888
10. 9° Unione Bancaria Privata 571
11. 10 Liechtensteinische Landesbank 301
12. 11 Banca Sarasin 260
13. 12 EFG Internazionale 236
14. 13° Banque Privée Edmond de Rothschild 224
15. 14 LGT 204
16. 15 Valiant 188
17. 16 Banca Migros 175
18. 17 Cornèr Banca 123
19. 18 Nuova Banca Argovia 95
20. 19 BSI 58
21. 20. clientis 36

 
 
Ulteriori risultati dello studio sono disponibili nel numero del 14 gennaio 2011 di Bilanz.

Alla classifica  
 
La classifica "I 20 marchi bancari di maggior valore in Svizzera" elenca i 20 marchi bancari di maggior valore con un valore di almeno 35 milioni di franchi svizzeri. Sulla base di analisi finanziarie, Interbrand calcola innanzitutto il reddito che sarà probabilmente generato nel settore di attività del marchio nei prossimi cinque anni (valore aggiunto economico). I dati pubblici vengono poi utilizzati per determinare l'importanza del marchio per la decisione di acquisto o per la rispettiva attività. In questo caso: quanto è importante il marchio quando si decide a favore di una banca. Il risultato, ossia il guadagno atteso dal marchio, si colloca nel futuro. Un marchio viene valutato come forte o debole sulla base di ulteriori dati di ricerca di mercato, come la consapevolezza o la stima. La somma di questi guadagni attualizzati fornisce il valore attuale di un marchio. Il valore del marchio indicato corrisponde quindi al valore attuale dei guadagni futuri attesi, che sono esclusivamente attribuibili alla presenza del marchio.
 
 
 
 
 

Cosa rende davvero felici gli svizzeri? La risposta è "le vacanze", come dimostrano diversi studi. E nessuno ha portato più svizzeri in vacanza negli ultimi 75 anni di Hotelplan. Oltre 20 milioni di clienti sono stati mandati in vacanza. "Quindi nessuno rende felici gli svizzeri più di Hotelplan", conclude Rod Kommunikation per una campagna pubblicitaria, affidandosi così alla fortuna degli oroscopi giusto in tempo per il giro dell'anno. Secondo lo studio MACH, i clienti Hotelplan hanno un vero e proprio debole per gli oroscopi. Rod ha quindi sviluppato per il tour operator la campagna digitale Astroplan, che mira a garantire vacanze fortunate per il 2011. I clienti possono confrontare il proprio segno zodiacale con quello di un partner di viaggio e un'applicazione digitale sui banner web e sul sito web suggerisce una delle 30 offerte create appositamente per Astroplan. I single selezionano il proprio segno zodiacale e la destinazione desiderata, e vengono immediatamente suggeriti i partner di viaggio ideali dalla loro lista di amici di Facebook. Se il risultato non corrisponde alla costellazione ideale dell'oroscopo, l'utente viene avvisato. Naturalmente, la vacanza fortunata può essere prenotata direttamente sul sito web. Astroplan è stato sviluppato in collaborazione con l'agenzia digitale Serranetga e l'astrologa Monika Kissling, nota come "Madame Etoile". È logico che abbia pubblicato il suo libro "Wie werde ich glücklich?" nel novembre 2010. pan

 

Il profumo della libertà. Questa e altre promesse simili vengono utilizzate da sempre nelle pubblicità delle sigarette. Eppure tutti sanno che anche due pacchetti di Peter Stuyvesant fumanti in un salotto non emaneranno mai il profumo del grande mondo, ma al massimo la sua puzza. E nemmeno un'intera stecca di Marlborough Gold trasformerà un fumatore a catena dipendente in un cowboy che cavalca liberamente nella prateria o in un pilota di Formula 1 di successo. Allora perché non lanciare sul mercato una sigaretta con una vera e propria promessa di marca? Questo nuovo prodotto si chiama "Smoke Free" ed è pubblicizzato con lo slogan "Nessuna sigaretta è migliore".

Raramente un pacchetto privo di contenuti è stato in grado di suscitare così tante discussioni nei media come questa campagna priva di contenuti dell'Ufficio federale della sanità pubblica. Tuttavia, questa valutazione va intesa solo in chiave positiva, poiché uno degli obiettivi logistici più importanti di una campagna di prevenzione oggi deve essere quello di massimizzare la copertura mediatica - e quindi l'impegno sul tema - con un budget minimo. Sebbene il budget per la nuova campagna di prevenzione del tabagismo dell'UFSP non sia esiguo, con poco meno di 10 milioni di franchi per il 2012, è notevolmente superiore ai precedenti 3 milioni di franchi all'anno. "Zero, niente, nada" o "spreco di denaro dei contribuenti", hanno gracchiato i primi critici nei sondaggi online con la voce di un fumatore digitale. Ma dato che negli ultimi anni la percentuale di popolazione che fuma è scesa al 27%, non si può semplicemente affermare che questi investimenti dell'UFSP siano andati in fumo.

Una vera e propria sfida che avrebbe lasciato un creativo dei bei tempi andati con un numero infinito di posacenere pieni di sigarette fumate a metà, per trovare qui un'idea strategica di come questo successo del movimento antifumo generalmente prevalente possa essere ulteriormente rafforzato. Wirz ha optato per una tonalità simile a quella delle già apprezzate campagne "Love Life" anziché "Stop Aids". Invece di immagini dissuasive "contro" una debolezza del sistema umano, "Smoke Free" vuole anche basarsi in modo più significativo sugli effetti positivi che si verificano quando si riesce a smettere di fumare. "Le orribili immagini sui pacchetti di sigarette lasciano indifferenti la maggior parte dei fumatori", afferma il CD Thomas Kurzmeyer, che fa parte di un ampio team di Wirz. L'approccio di drammatizzare le conseguenze negative del fumo nelle campagne antitabacco è certamente legittimo, "ma ormai è stato fatto così spesso che è evidente un certo indebolimento di questo tipo di comunicazione", ritiene Kurzmeyer. E in un momento in cui la libertà dei fumatori è più limitata che in passato, c'è persino il rischio che si crei un certo effetto di solidarietà anche da parte dei non fumatori "se il fumo e i fumatori vengono attaccati troppo brutalmente", ritiene lo stratega Gordon Nemitz. La nuova campagna di prevenzione, sviluppata da Wirz Werbung insieme all'UFSP, persegue quindi una strategia diversa. Non vuole concentrarsi sugli svantaggi del fumo, ma sui vantaggi del non fumare.

Con un intento intelligente, utilizza le risorse dell'industria del tabacco. La campagna è iniziata con il lancio di una sigaretta fittizia. L'unica sigaretta che non fa male, non uccide, non avvelena nessuno. L'unica sigaretta che rende davvero liberi e indipendenti. E che - logicamente - non è una sigaretta. A breve ci sarà un'intera serie di misure incentrate su questa idea centrale, con il nuovo marchio "Smoke Free" e il visual chiave del pacchetto vuoto. Nella fase iniziale, la comunicazione si concentrerà fortemente sul nuovo prodotto. Inoltre, si stabilisce il claim "Nessuna sigaretta è meglio". Il claim sarà reso popolare da uno spot televisivo che assomiglia a un vero e proprio spot di lancio di una nuova marca di sigarette. Oltre a manifesti e pubblicità, c'è anche un team promozionale che distribuisce i micidiali pacchetti campione nei club e nei bar, proprio come nella vita reale. Tuttavia, questi pacchetti sono pieni di buoni consigli. Ciò che questi possono fare per i non fumatori viene visualizzato in altri due spot, progettati secondo lo stile della pubblicità "reale". Andreas Panzeri

I soggetti di stampa del teaser pubblicizzano un pacchetto vuoto. Segue una parodia creativa delle "vere" pubblicità di sigarette. I tre spot cinematografici (sotto) sono stati realizzati da Wirz con Markenfilm e il regista Laszlo Kadar. Esiste anche un sito web di Assai Dialog + Digital - www.smokefree.ch.

 

Quanto grande sia diventata la potenza di Facebook è reso evidente da un video del Time che sta circolando in rete e che, non da ultimo, viene trasmesso sotto forma di iscrizioni a Facebook: Minuto dopo minuto, 510.000 commenti, 232.000 messaggi e 136.000 foto vengono caricati sul social network di maggior successo e più grande del mondo, il pulsante "mi piace" viene cliccato circa 383.000 volte e vengono inviate 99.000 richieste di amicizia e 74.000 inviti a eventi - e con ognuno di questi clic del mouse, l'operatore di rete raccoglie dati preziosi che consentono agli inserzionisti di raggiungere visibilmente i loro gruppi target senza sprechi. Negli Stati Uniti, Facebook ha superato Google.

Ciò che è "sin Uhl" per qualcuno è "sin Nachtigall" per qualcun altro. Per i vecchi media, e non solo per il "mezzo di legno" della stampa, le prospettive di inizio anno sono piuttosto fosche: la pubblicità continua a migrare verso Internet, ma difficilmente verso i siti web che offrono giornalismo di qualità. Quest'ultimo continua a essere sovvenzionato principalmente dagli abbonati alla carta stampata tradizionale - o, nel caso delle offerte del servizio pubblico, finanziato obbligatoriamente dal contribuente, anche se la maggior parte del denaro della concessione viene speso per costose soap, spettacoli e diritti sportivi, ma non per corrispondenti stranieri ed eccellenza giornalistica.

I tentativi di Murdoch nel Regno Unito e di diverse società di media in Francia di introdurre sistemi di retribuzione sono stati, come previsto, laboriosi. Il lavoro per convincere le persone che il giornalismo indipendente (e la libertà di stampa!) valgono qualcosa e devono quindi costare qualcosa è probabilmente appena iniziato. Ciò che è stato distrutto in vent'anni dalle pubblicazioni gratuite non può essere ripristinato in modo "sostenibile" in pochi mesi. Tanto più che gli editori che vogliono farlo con coraggio si trovano in un dilemma del prigioniero. I loro concorrenti sperano di poter mantenere sul mercato le loro offerte giornalistiche - per lo più mediocri - finanziate esclusivamente dalla pubblicità, almeno fino a quando le barriere di pagamento dei concorrenti continueranno a spingere sempre più utenti tra le loro braccia.

Nelle società capitalistiche predatorie, chiunque mostri segni di debolezza deve aspettarsi che i potenti seguano il suo esempio. Alla luce dei molti imperi della stampa e della televisione che si stanno indebolendo economicamente, non sorprende che la libertà di stampa sia sempre più calpestata: Non solo in Cina e in Russia, dove comunque ce lo aspettiamo, ma anche nelle immediate vicinanze, in Paesi dell'UE come l'Ungheria, dove un capo di governo prepotente abusa della sua maggioranza di due terzi per intimidire i media, e in Italia, dove un magnate dei media ossessionato dall'età, e prepotente magnate dei media è riluttante a lasciare il suo posto di primo ministro perché, senza la protezione della sua alta carica, sarà preso di mira dalle forze dell'ordine dal giorno delle dimissioni fino alla fine della sua vita. Tuttavia, non è certo utile quando rispettabili rappresentanti del "quarto potere" come il Guardian, lo Spiegel, Le Monde e El País collaborano con Wikileaks per mostrare dall'interno la routine diplomatica di una potenza mondiale e, soprattutto, per far circolare pettegolezzi invece di divulgare informazioni illegali. La piccola differenza che conta è stata ricordata dal Reuters Institute di Oxford: Ciò che è "di interesse pubblico", cioè realmente di interesse pubblico, è di dominio pubblico. Questo include non solo i classici Pentagon Papers, la cui pubblicazione da parte del New York Times e del Washington Post ha segnato l'inizio della fine della guerra del Vietnam, ma anche il video di un attacco dell'esercito statunitense contro i civili in Iraq, che Wikileaks ha pubblicato qualche tempo fa.

Nell'ultima serie di Wikileaks, tuttavia, i media hanno potuto al massimo rivendicare "l'interesse del pubblico" come motivazione per la pubblicazione dei documenti segreti. Hanno agito nell'interesse di un pubblico sempre curioso - e quindi forse hanno danneggiato l'interesse pubblico delle democrazie e forse anche della comunità mondiale più di quanto ne abbiano beneficiato. L'acclamata cooperazione "Pro Am", la cooperazione tra professionisti dei media e dilettanti, in cui molti guru di Internet vedono il futuro del giornalismo, si è così trasformata in "Pro Crime", una cooperazione tra giornalisti di professione e criminali che si dichiarano entrambi al di sopra della legge. In altre parole, una cooperazione tra ladri di dati e rubagalline.

Così, i media stessi contribuiscono più che in minima parte allo smantellamento della libertà di stampa: Coloro che non gestiscono responsabilmente un bene così prezioso non devono sorprendersi quando lo perdono.