Die Besichtigung findet am 24. Januar, 18.00 bis 21.00 Uhr, im World Trade Center Zürich-Oerlikon, Leutschenbachstrasse 95, 8050 Zürich statt.

Diese Jahr wurden gemäss Mitteilung 760 Kampagnen zur ADC-Jurierung eingereicht (Vorjahr: 755). Die ADC Preisverleihung findet am Sonntag, 30. Januar um 17.30 Uhr (Türöffnung 17.00 Uhr) im Schiffbau in Zürich statt. Sie ist öffentlich und frei zugänglich.
 

Das Team von Hans Siegwart (CD) und Markus Bircher (Strategie) wird gemäss Mitteilung in den nächsten Wochen den neuen Kommunikationsauftritt des Tamedia-Verlagsprodukts finalisieren und produzieren. Die entsprechende Kampagne wird dieses Frühjahr starten.

Eines der besonderen Talente wird am 20. März 2011 auf dem Siegertreppchen
stehen, wie das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) am Freitag mitteilte. Die beiden Moderatoren Andrea Jansen und Sven Epiney geben dann das Ergebnis der Publikumswahl bekannt.

Vorbild von DGST ist die Show «Britain's Got Talent», durch die die Sängerin Susan Boyle berühmt wurde. Gefragt bei DGST sind Begabungen wie Tanz, Gesang, Zauberei, Tierdressur oder Akrobatik. Nur ein Kriterium sollen die Teilnehmenden erfüllen: Sie müssen die Jury und vor allem das Publikum von sich überzeugen.

In den ersten vier Folgen, die ab dem 29. Januar ausgestrahlt werden, zeigt SRF die Aufzeichnung des Castings vom Dezember, bei dem die 24 Tickets für den Halbfinal vergeben wurden. Ab dem 27. Februar werden dann jeweils acht der Talente in drei Liveshows um den Finaleinzug kämpfen. Entscheidend dafür sind auch dabei die Stimmen des Fernsehpublikums.

Zum Team gehören gemäss Mitteilung unter anderem Frank Bienenfeld für das Fach Radiospots, Lukas Bernays von Audiorelation, Riccardo Signorell von Signorellfilms.com, Roswitha Menke für die Kreativitätstechniken, Claudine Traber für das Fach Recherche, Sonja Brunschwiler für das Fach Redigieren, Stefan Vogler für das Fach Marketing- und Kommunikationsinstrumente, Corinne Dubacher für das Fach Social Media und Stefan Meier, alias Direktmeier.

Das erste Modul des Lehrganges wird in Zürich, Bern Basel und Luzern durchgeführt und von Cathrin Moser, Adverba, und Myriam Holzner, Kürze&Würze, geleitet. Das zweite Modul des Lehrganges kann in Bern und Zürich absolviert werden.

Die Gesamtleitung der Texterausbildungen haben Franziska Hidber, Silberfeder, Fatima Vidal, Geschäftsleiterin von Schreibszene Schweiz und Paul Girard, Girardtext. Das literarische Schreiben wird von Fatima Vidal, betreut.

Dieser Artikel von Anne-Friederike Heinrich stammt aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.

WW: Sie haben zu Viert das Label «Medien-Macher» lanciert, unter dem Sie Ihr CP-Wissen bündeln und weitergeben. Was wollen Sie damit erreichen?
Roland Kaufmann: Die digitalen Medien stellen uns vor neue Herausforderungen, nicht nur Unternehmen, sondern auch Druckereien sowie PR- und CP-Agenturen. Wir wollen unseren Kunden dabei helfen, die immer vielfältigeren Kommunikationskanäle zu bedienen und ihren Content unkompliziert zu managen. Binkert Druck arbeitet dafür mit dem Redaktionssystem Woodwing, aus dem heraus Print, Online, Social Media und Apps mit Inhalten gespeist werden können. Inhalte werden zentral in der Content Station angelegt und individuell für die Publikation in den verschiedenen Medienkanälen eingesetzt. Wir haben kompetente Partner für den Content gesucht, mit denen wir nun unter dem Label «Medien-Macher» sehr professionelle Lösungen für CP auf allen Kanälen anbieten.

Sie präsentieren sich als neues «CP-Kompetenzteam» am 27. Januar bei einem After-Work-Referat in Zürich.* Ist der Bedarf an Unterstützung im Umgang mit den digitalen Medien gross?
Thomas Heusser: Oh ja. Wir hatten mit etwa 30 Anmeldungen gerechnet, inzwischen sind es längst mehr als 100. Es nehmen vor allem Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen teil.
Christoph Kohler: In unserer täglichen Arbeit merken wir immer wieder, wie gross das Bedürfnis unserer Kunden nach Aufklärung ist. Sie sind überfordert von den neuen digitalen Realitäten. Die technischen Möglichkeiten sind da. Aber es fehlt an Strategien dafür, wie sich die unterschiedlichen Medien kreativ, effizient und im Sinne der Marke nutzen lassen.

Viele Publikationen kann man bereits auf dem iPad lesen, viele Medienmacher setzen Kooaba ein oder experimentieren mit Augmented Reality. Wie können Kunden- und Mitarbeitermagazine von den neuen Technologien profitieren?
Gotsch: Auf die gleiche Weise. Wenn Inhalte auf Knopfdruck in weitere Kanäle gebracht werden, kann das für ein Unternehmen sehr interessant sein, wenn es strategisch richtig gemacht wird: Es erreicht mehr Kunden und generiert mehr Kunden-Leads. Je mehr Kanäle zur Verfügung stehen, desto grösser ist die Chance, an Zielgruppen heranzukommen. Bisher hat ein Team Print gemacht, ein anderes Web, und dann wurden noch Twitter-Leute aufgebaut. Das funktioniert nicht. Es braucht eine Zentrale, von der aus alle Kanäle gesteuert werden. Dafür haben wir das richtige Tool.

CP-Publikationen richten sich im Normalfall an Bestandskunden und sind kostenlos. Baut ein Unternehmen dann noch dazu passende Twitter- und Facebook-Accounts auf, geht es also vor allem um Kundenbindung. Das ist gut – aber kann man mit Social Media auch neue Kunden akquirieren, kann man mit Kooaba und Augmented Reality den Umsatz steigern?
Gotsch: Sobald ein Unternehmen zum Beispiel auf Twitter Inhalte bereitstellt, der die Leute interessiert, werden sie ihm folgen. Dann bleibt die Firma in den Köpfen. Das Ziel ist erreicht, sobald ein potenzieller Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. In diesem Moment muss das Unternehmen natürlich bereit sein und kundenorientiert reagieren. Das Gleiche gilt fürs Web: Wenn die Webpräsenz so konstruiert ist, dass Kundenanfragen entstehen, ist das Ziel erreicht.

Wie lautet denn Ihre Empfehlung? Sollte jedes Unternehmen, das ein Kundenmagazin herausgibt, dazu eine Online-Fassung bereitstellen und am besten auch noch eine App, die Printfassung kooabisieren und auf Twitter und Facebook aktiv sein? Für wen empfiehlt sich was?
Kohler: Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Die Lösung ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Fest steht: Die Kommunikationsgewohnheiten von Konsumenten, von Lesern und Usern haben sich schon verändert, und sie werden sich auch in Zukunft weiter verändern. 98 Prozent der Zwölf- bis Neunzehnjährigen haben ein Handy, drei Viertel von ihnen verkehren mehr als viermal am Tag in Sozialen Netzwerken. Das sind die Kunden von morgen, und ich bin mir nicht sicher, dass die irgendwann noch eine Zeitung in die Hand nehmen. An dieser Entwicklung können weder unsere Kunden noch wir etwas ändern. Wir müssen mitgehen.

Dann geht es Ihnen um die Kunden von morgen?
Kohler: Nicht nur. In der Schweiz ist die IT-Kompetenz generell hoch. Es geht also je nach Zielmarkt auch heute schon um Kundenbindung. Die ist vor allem in Märkten wichtig, in denen der USP nicht so stark ist. Zum Beispiel bei Krankenkassen, die man heute schnell mit Blick auf die Kosten wechselt. In diesem Zusammenhang kann ein relevantes Kundenmagazin oder eine glaubwürdige Präsenz in den Sozialen Medien ausschlaggebend sein. Denn durch Corporate Publishing kann das Unternehmen Kunden tatsächlich erreichen – vorausgesetzt, der Kunde verspricht sich vom Corporate-Publishing-Produkt einen Mehrwert. Ein unattraktives Magazin, ein liebloser Newsletter, die landen mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Trashbox. Ein Facebook-Account, den man einfach mal eröffnet, ohne dass sich dort etwas tut, wird schnell tot sein. Wer aber seine Marke emotionalisieren will, soll die Vielfalt der Medien marktgerecht einsetzen. Der Medienmacher von Morgen ist kein Solist mehr, sondern ein Dirigent, der verschiedene Instrumente miteinander koordiniert – ohne dass er sie unbedingt selbst spielen muss.

Oft gelingt es noch nicht einmal teuer produzierten Kundenmagazinen, Konsumenten zu binden. Wie muss sich ein Unternehmen auf Twitter und Facebook verhalten, um erfolgreich zu sein? Wie könnte strategisches CP in digitalen Medien aussehen?
Heusser: Das hat ganz viel mit der Positionierung des Magazins zu tun, denn dort wird ja bestimmt, wer womit angesprochen werden soll und was der Benefit für die Zielgruppe ist. Das muss auch in der kürzesten Fassung, also zum Beispiel bei Twitter, zum Ausdruck kommen. Ohne einen Benefit springen die User sofort wieder ab.
Gotsch: Egal, auf welchem Kanal das Unternehmen kommuniziert: Der Leser muss einen Mehrwert haben. Meldungen sind heute schnell weggeklickt. Darum muss sich ein Unternehmen zwei Fragen stellen: Erstens, ob es Inhalte hat, die einer bestimmten Zielgruppe Mehrwert bieten, und zweitens, auf welcher Plattform es seine Zielgruppe am besten erreicht. Hochtechnische Inhalte beispielsweise eignen sich nicht gut für Facebook, aber vielleicht kann man einige Artikel twittern. Oder eine App daraus machen.
Kohler: Nicht für alle ist alles sinnvoll. Ein Bauunternehmen, wo die Mitarbeiter meist auf Montage sind, braucht kein Mitarbeitermagazin, das nur im Intranet läuft. Eine Bank, die auf Diskretion bedacht ist, wird sich eine Facebook-Präsenz zweimal überlegen.

Kommunizieren über Social Media kann auch nach hinten losgehen – Twitter und Facebook sind schwer kontrollierbar …
Kohler: Richtig. Man muss damit rechnen, dass Kritik kommt, dass sich ein Kunde zum Beispiel über den schlechten Service beklagt. Und das für alle lesbar. Nur: Kunden sind heute ohnehin miteinander vernetzt und tauschen sich aus. Tun sie es direkt mit dem Unternehmen, dann hat dieses immerhin die Chance, durch eine rasche Antwort den Konflikt zu entschärfen.

Ein Unternehmen hat ein Magazin Print und Online, eine App, sendet Web-TV und ist auf Twitter und Facebook aktiv. Sollte die Ansprache der Rezipienten immer dem Corporate Wording folgen, oder darf und muss sie je nach Medium variieren?
Kohler: Wie ein Unternehmen spricht, ist Teil seiner Identität. Deshalb sollte sich ein Unternehmen durch eine einheitliche Sprachnorm von den spontanen,
heterogenen Kommentaren seiner Leser abheben.
Gotsch: Und bei Webauftritten muss man natürlich mit den Keywords arbeiten, damit die Site von Suchenden mittels Suchmaschinen auch gefunden wird.

Wie zentral sind Social Media für die Markenführung?
Kohler: Das hängt von der Branche ab, in der sich das Unternehmen bewegt. Für Lifestyle-Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen, sind Soziale Medien
sehr interessant. Denn der Markenkern wird in Zukunft immer weniger am Reissbrett in der Chefetage definiert, sondern entwickelt sich interaktiv im Dialog mit Fans und Communities. Nike zum Beispiel entscheidet nicht einfach, wie der nächste Turnschuh aussieht, sondern diskutiert mit seinen Kunden darüber. So erfährt das Unternehmen viel über die Bedürfnisse seiner Kundschaft. Wenn ein Unternehmen zu einem Lifestyle-Produkt eine gut funktionierende Facebook-Seite hat, erübrigt sich die Marktforschung. Man muss nur schauen, über was diskutiert wird, was am meisten angeklickt wird und wer oder was am
meisten Friends hat. Und dann kann man seine Marke daran ausrichten.

Sie betonen, wie wichtig Benefit und Mehrwert sind. Darf ein Unternehmen dann auch entscheiden, weder in den Social Media mitzumischen noch eine App oder einen Online-Auftritt anzubieten, während seine Konkurrenten aufs Dabeisein setzen?
Heusser: Ja. Das «Überall-Dabeisein-Wollen» ohne Strategie ist sogar gefährlich. Unternehmen sollten nicht meinen, dass sie fürs gleiche Geld sämtliche Kanäle bedienen können, nur weil es gratis ist, einen Account anzulegen oder einen Newsletter zu verschicken. Gerade Aktivitäten in Social Media sind kontraproduktiv, wenn sie nicht richtig gepflegt werden. Es gibt nichts Traurigeres als eine verwaiste Facebook-Seite, auf der das Unternehmen alle drei Wochen eine Meldung platziert. Eine interaktive Seite braucht jeden Tag jemanden, der auf Kritik und Fragen antwortet. Nur so entsteht Interaktion. Wenn man Facebook und Twitter wirklich für die Markenführung nutzen will, sind sie nicht gratis, sondern aufwändig im Unterhalt und im Entwickeln kreativer Konzepte.

Sie konstatieren, dass Unternehmenskommunikation in Zukunft journalistischer werden muss, wenn sie vor Konsumenten bestehen will. Warum?
Kohler: Weil der mediale Lärm sehr gross ist. Die Medienvielfalt und die Datenmenge, die der Einzelne täglich verarbeiten muss, nehmen ständig zu. In diesem Umfeld muss man sich Gehör verschaffen: durch präzise, emotionale Sprache, durch nachhaltige Qualität, die Leseerwartungen schafft. Das ist das eine. Das andere ist, dass sich der Konsument heute nicht mehr für dumm verkaufen lässt. Er hat Zugang zu breitgefächertem Wissen und tauscht sich aus. Deshalb will er authentische, ehrliche Information. Marketingtexte voller Sonne sind unglaubwürdig und austauschbar. In Zukunft wird vielleicht weniger geschrieben, dafür aber besser: Diese Zielrichtung würde ich auch Unternehmen empfehlen: «few but roses». Journalisten, die gut schreiben können, gibt es seit der Krise einige auf dem Markt.

Empfehlen Sie Unternehmen, für ihre CP-Aktivitäten in Sozialen Netzwerken eigene Mitarbeiter zu beschäftigen? Oder kann das die Kommunikationsabteilung noch mit übernehmen – wenn es ja schon Redaktionssysteme gibt, die die Arbeit so sehr vereinfachen?
Gotsch: Wenn eine Firma mit CP ein ernsthaftes Ziel verfolgt, dann muss es auch Mitarbeiter beschäftigen, die sich in voller Wertigkeit darum kümmern. Sich den Redaktor zu sparen, nur weil der Leser für CP nichts zahlt, ist keine gute Idee.

Welche Chancen hat CP durch digitale Medien?
Heusser: Ich bin davon überzeugt, dass CP in Zukunft generell immer wichtiger werden wird, vor allem verglichen mit Werbung. Die meisten von uns sind heute schon recht unempfänglich für klassische Werbebotschaften. CP bietet da eine interessante Alternative, denn es entspricht dem Informationsbedürfnis des Konsumenten. CP liefert relevante Insights und vertiefende Informationen auf eine unaufdringliche Art. Die digitalen Medien erlauben es nun, diese Informationen massgeschneidert und individualisiert zur Verfügung zu stellen.

Sie betonen, dass man die digitalen Medien verstehen müsse, um sie gezielt einsetzen zu können. Was haben Sie verstanden, was bei vielen Unternehmen und Agenturen noch nicht angekommen ist?
Kaufmann: CEOs und Kommunikationsverantwortliche werden von neuen Kommunikationsmöglichkeiten überschwemmt, wissen aber noch nicht, ob sie sie für sich nutzen sollten und wenn ja, wie. Natürlich haben auch wir keine pfannenfertige Strategie, auch wir betreten Neuland. Aber wir vereinen viel Know-how aus PR, CP, Design und technischer Umsetzung und können so gemeinsam eine Hilfestellung bieten.

Glauben Sie, dass digitale Medien gedruckte Kunden- und Mitarbeiterkommunikation einmal ersetzen werden?
Heusser: In Teilen sicher schon, das hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Klar ist, dass in Zukunft jeder Geschäftsbericht auch digital angeboten werden muss. Einen Geschäftsbericht nur noch online zu produzieren ist sinnvoll, wenn es in erster Linie um die Zahlen, den schnellen Zugriff und ums Verteilen der Daten an viele Leute geht. Für die Migros war das definitiv die richtige Entscheidung, so spart das Unternehmen viel Geld. Wer seinen Geschäftsbericht als Imagewerkzeug einsetzt, sollte aber auch weiterhin ein Printprodukt publizieren. Es wird weiterhin Geschäftsberichte geben, deren Imageteil als gedruckte Lesebücher daherkommen, wie zum Beispiel der von Swisscom. Den Zahlenteil kann man online abrufen. Image- und Zahlenteil voneinander zu trennen, ist eine sehr intelligente Form. Dann kann man die Bedürfnisse seiner Zielgruppe massgeschneidert bedienen.
Kaufmann: In der Druckerei haben wir bisher noch keine grossen Veränderungen gemerkt. Nach wie vor wird für gedruckte Geschäftsberichte sehr viel Geld ausgegeben. Aber wir sind gespannt, wie sich das in den nächsten Jahren verändern wird.
Kohler: Unternehmen und Corporate Publisher befinden sich in einem Lernprozess. In den vergangenen Jahren hat sich ein starker Wandel vollzogen. Es ist nicht so alltäglich, dass man in einem Berufsstand arbeitet, in dem 50 oder 100 Jahre lang auf die gleiche Weise Magazine produziert wurden. Und jetzt hat das Publizieren in kürzester Zeit andere Dimensionen angenommen. Selbst Profis müssen sich extrem ändern, wenn sie in fünf Jahren noch dabei sein wollen. Wer stehenbleibt, den gibt es bald nicht mehr.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

*Tipp: kostenloses After-Work-Referat
Vor einem halben Jahr haben die vier Interviewpartner das Label «Medien-Macher» entwickelt. Unter diesem Dach bündeln sie ihr CP-Wissen und geben es weiter. Zum Thema «Strategien für Print, Web und Apps im Corporate Publishing» veranstalten sie ein kostenloses After-Work-Referat. Es findet statt am 27. Januar von 17 Uhr bis 19.30 Uhr im Zürcher Restaurant zum Grünen Glass. Anmeldung unter

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch

Mit einer klaren Strategie und einem überzeugenden, crossmedialen Konzept habe sich Euro RSCG Zürich in einer Konkurrenzpräsentation bei Swiss Post International durchsetzen können, schreibt die Agentur in einer Mitteilung vom Freitag. Die neue Branchenkommunikation von Swiss Post International soll die strategische Neuausrichtung der Verkaufsaktivitäten auf spezifische Branchen unterstreichen und dabei den Mehrwert für die nationalen und internationalen Kunden ins rechte Licht rücken. Erste Umsetzungen, beinhaltend Inserate, Mailings, Online und Broschüren, werden in diesem Frühjahr im In- und Ausland zu sehen sein.

Nach über zehn Jahren beim Schweizer Fernsehen verlässt Eva Wannemacher jetzt den Sender und damit auch die Sendung «Kulturplatz», wie SRF am Freitag mitteilte. Bis auf weiteres wird Nicole Salathé den «Kulturplatz» alleine moderieren. Die zweite Moderationsstelle wird ausgeschrieben.

Wannenmacher wurde zwischen 1998 und 2000 als Moderatorin von «10vor10» einem breiten Publikum bekannt. Nach einem Abstecher zu anderen Sendern präsentierte die Zürcherin ab 2003 auf 3sat «Kulturzeit» und zwischen 2004 und 2008 auch das Wissensquiz «DENKmal». Zudem führte sie für 3sat regelmässig Gespräche mit Schriftstellerinnen und Schriftstellern von den Buchmessen Leipzig und Frankfurt und moderierte mehrmals die Tage der deutschsprachigen Literatur in Klagenfurt. Den «Kulturplatz» präsentierte Eva Wannenmacher seit der ersten Sendung am 1. September 2004. Im März 2010 verabschiedete sie sich in die Babypause und bekam im Mai ihr drittes Kind.

(Bild: Sf.tv)
 

Mit Vanilla.ch führt Ringier gemäss Mitteilung als erstes Unternehmen das bargeldlose Bezahlen mit dem Smartphone in der Schweiz ein. Seit Mitte vergangenen Jahres ermöglichen Verkaufsstellen und Online-Shops die Zahlungsweise über Vanilla.ch und es werden laufend mehr. Damit die schnelle und bequeme Bezahlmöglichkeit bald großflächig mit bester Abdeckung angeboten werden kann, wurde ein Business-to-Business Commercial produziert.

Verantwortlich bei Ringier (Vanilla.ch): Patrick Baumberger (CEO – Vanilla), Christian Moos (Marketing). Verantwortlich bei Guave Studios: Sergio Herencias (Regie), David Frische (Produktion), Philippe Merk (Musik) Postproduktion: Guave Studios.
 

Making of „Vanilla.ch – B2B Commercial“ from Guave Studios on Vimeo.

Dies teilte das BFM gemäss SDA am Freitag mit. Der 57-Jährige arbeitet seit 2008 als Leiter der Medienstelle des Schweizerischen Heilmittelinstituts Swissmedic. Zuvor leitete er beim Bundesamt für Strahlenschutz die Presseabteilung. Gross folgt auf Jonas Montani, der seit Anfang Dezember als Migrationsattaché für Europapolitik in Brüssel arbeitet.
 

Dies teilte das EJPD gemäss SDA am Freitag mit. Von Mai 2005 bis Ende 2010 leitete die 46-Jährige den Kommunikationsdienst des Aargauer Regierungsrats. Davor war sie bei PR-Agenturen und Verbänden in der Kommunikation tätig. Stähli folgt auf Brigitte Hauser-Süess, die am 1. November 2010 Bundesrätin Eveline Widmer-Schlumpf ins Finanzdepartement folgte.

Zweieinhalb Millionen SchweizerInnen sind auf der Social-Media-Plattform Facebook aktiv, haben dort ihren Freundes- und Bekanntenkreis versammelt und wenden einen Grossteil ihrer Netzaktivitäten dafür auf. Nun richten immer mehr Unternehmen Facebook-Seiten ein, denen Anhänger ihrer Produkte als Fans beitreten können und so mit entsprechenden Nachrichten versorgt werden. Damit eröffnen sich Vorteile von der Kundenbindung bis zum Vertrieb, die gerade für Medienunternehmen verlockend erscheinen: Sie können mit ihren Lesern und Hörern in Kontakt treten, die nicht nur Inhalte beisteuern, sondern vor allem durch das Anklicken auf Meldungen der Reichweitensteigerung auf der Medien-Websites beitragen.

Wie ein Überblick der Werbewoche (vgl. Tabelle) zeigt, ist so gut wie alles, was in der Schweizer Medienlandschaft Rang und Namen hat, auf Facebook und Twitter vertreten. Weil Radiostationen umgehend auf Reaktionen aus dem Publikum eingehen können, eignen sich Social-Media-Kanäle besonders gut, um auf Hörer einzugehen und sie gleichzeitig an die Station zu binden. Die Nase vorn haben Radio Energy in Zürich und Bern und DRS3 sowie Radio Pilatus, Argovia oder Basilisk. Bei den Printtiteln ist 20 Minuten gut im Rennen, derweil traditionelle Titel weit abgeschlagen, soeben erst an den Start gegangen oder kaum aufzufinden sind.

Eine Umfrage bei den führenden Redaktionen zeigt, dass vieles zwar noch der Trial-and-Error-Phase zuzuordnen ist, der Umgang mit Social-Media-Kanälen aber für viele Redaktorinnen und Journalisten zunehmend zum Alltag gehört. So achten immer mehr Redaktoren darauf, wie ihre Artikel auf Social-Media-Platformen ankommen (Gefällt-mir, Re-tweets), und streben solcherlei Reaktionen ganz bewusst an. Die Vorgehensweisen sind unterschiedlich: Bei DRS3 schreibt die Statusupdates, wer damit als Autor in Erscheinung tritt, derweil bei 20 Minuten die Hauptseite bei Facebook primär vom Community-Manager betreut wird und bei der NZZ eine solche Position ab dem 1. März besetzt wird. Bei der Berner Zeitung publizieren die Online-Redaktion und das BZ Forum (zuständig für den Leserdialog in Print und Online) Beiträge und setzen sich mit den Beiträgen der Leser auseinander.

Doch wer sich auf Social-Media-Plattformen ins Zeug legt, verhilft vor allem den jeweiligen Betreibern zu mehr Einnahmen aus dem Verkauf an Werbeplätzen und – im Fall von Verlagen – hilft so aufkeimendem Konkurrenten. Zwar profitieren Verlage von zusätzlichem Verkehr auf ihren Websites (so kamen bei 20 Minuten im November 7,4 Prozent des Traffics von Facebook), können eine (nur schwer messbare) Stärkung ihrer Marken in die Waagschale legen und erhalten den einen oder anderen Hinweis auf veröffentlichungswürdige Geschichten vom Publikum und können hoffen, so neue Leserschichten zu erreichen. Auf der anderen Seite müssen der Zusatzaufwand und der Verlust von Leserkommentaren berücksichtigt werden, die anstatt auf den Websites der Verlage immer häufiger auf den Social-Media-Plattformen stattfinden. Die Websites der Verlage verlieren so nicht nur (werberelevante) Reichweiten, sondern auch die zunehmend geldwerten Profildaten ihrer User (vgl. Werbewoche 21 vom 2.12.2010, S. 29 ff). Weil Benutzer von Social-Media-Diensten durch die Auswahl ihrer Kontakte ein Profil ihrer Interessen erstellen, können damit Werbebotschaften sehr gezielt ausgespielt werden, was von den Werbetreibenden mit besseren Preisen honoriert wird.

Längst ist Facebook in den USA, aber auch in Deutschland als neuer Werbegigant etabliert. Wie einem Report des Online-Marketing-Dienstleisters Comscore für das dritte Quartal zu entnehmen ist, erscheint in den USA fast jeder vierte Online-Werbebanner nun bei Facebook (vgl. Werbewoche 20 vom 18.11.2010, S. 25). In Deutschland lieferte Facebook im dritten Quartal mit 15,6 Milliarden Online Display Ad Impressions mehr aus als jeder andere Online Publisher und erzielte damit 8,3 Prozent aller ausgelieferten Impressions. Im zweiten Quartal lag Facebook noch auf Platz 2, womit das Tempo der Entwicklung deutlich wird. Auch die Plätze 2 und 3 werden von Social-Media-Seiten belegt: Die deutsche Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der u. a. die Sozialen Netzwerke Schuelervz.net, Studivz.net und Meinvz.net gehören, rangiert an zweiter Stelle mit 8,7 Milliarden ausgelieferten Online-Display-Anzeigen (entspricht einem Marktanteil von 4,6 Prozent), gefolgt von Jappy GmbH mit 8,2 Milliarden Ad Impressions (4,4 Prozent). Wie ein Blick auf ausländische Märkte zeigt, wachsen die Werbeumsätze bei Facebook schneller als der gesamte Online-Werbemarkt, womit eine Verdrängung und nicht eine Markterweitung stattfindet.

In Deutschland hat der Verlegerverband VDZ im Juni letzten Jahres auf die wachsende Bedeutung von Facebook hingewiesen und verlangt, Verlage seien an den Werbeerlösen, die Facebook im Zusammenhang mit ihren Inhalten erzielt, zu beteiligen. Bei den Schweizer Zeitungsverlegern hat vor allem Norbert Neininger von den Schaffhauser Nachrichten bisher deutlich die Haltung der Verlage gegenüber nachrichtensammelnden Neuankömmlingen aus der digitalen Welt artikuliert und vorab von Google Entschädigungen verlangt. Auf Anfrage räumt er ein, es sei den Verlagen nicht gelungen, ihre Rechte gegenüber Google zu verteidigen. Dazu sei es nun «höchste Zeit», und man müsse das Thema grundsätzlich und nicht im Hinblick auf eines der Unternehmen lösen. Dazu verweist er auf das Postulat für ein Leistungsschutzrecht, das er im letzten Sommer lanciert hat. Von Facebook, gleich wie von Google, verlangt er, dass die Verlage «fair an den Umsätzen beteiligt werden», die mit ihren Inhalten auf diesen Plattformen erzielt werden.

Da eine Regelung für ein Leistungsschutzrecht umstritten und somit in weiter Ferne ist, dürften Verleger mit ihren Ansinnen auf den Goodwill der digitalen Dominatoren angewiesen sein. Und diese werden wohl zuerst darauf hinweisen, dass Verlage von ihren Angeboten profitieren und diese selber freiwillig in Anspruch nehmen (wie bei Facebook) oder diese unterbinden (wie bei Google) könnten. Doch wer seine Inhalte im Netz gratis feilbietet, wird die Reichweiten, die über diese Kanäle kommen, kaum entbehren können.

Dass in dieser Lage verlagseigene Alternativen kaum eine Chance haben, zeigt der Blick nach Deutschland: Obwohl Facebook in Deutschland erst spät an den Start ging, haben die Amerikaner mächtig aufgeholt und die lokalen Konkurrenten, die zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck gehörenden VZ-Netzwerke (StudiVZ u. a.), überrundet. So wird im Epos um den Niedergang der Verlegerkönige die Episode beizufügen sein, dass diese kurzfristiger Vorteile willen nicht anders konnten, als ihrem eigenen Fallen beizutragen.
Christoph J. Walther

Grosse Vielfalt

Facebook: Bei Facebook steht vor allem die persönliche Kommunikation mit dem Bekanntenkreis im Vordergrund. Anders als in ausländischen Märkten spielt Facebook in der Schweiz bei der Online-Werbung noch keine dominante Rolle. Für die öffentliche Kommunikation von Persönlichkeiten, Unternehmen und Organisationen gibt es die Facebook-Seiten, denen man nicht als FreundIn, sondern als Fan beitritt.
Twitter: Der Micro-Blogging-Dienst (Mitteilungen sind auch 140 Zeichen begrenzt) ersetzt bei Heavy Usern zunehmend den Newsticker, da sich hier News naturgemäss sehr schnell verbreiten und oft als erstes zu lesen sind. Hingegen sind verlässliche Nutzerzahlen kaum zu haben; aus einer aktuellen Erhebung für den gesamten deutschsprachigen Raum lassen sich für die Deutschschweiz rund 20 000 aktive Nutzer ableiten. Twitter ist derzeit daran, seine Angebote für Werbetreibende zu erweitern.
YouTube: Der Videodienst von Google ist das bekannteste Beispiel für das Teilen, Verlinken, Suchen und Kommentieren visueller Medieninhalte.
Andere: Populär sind auch Soziale Netzwerke im professionellen Bereich wie Xing oder Linkin oder Social-Bookmarking-Dienste wie Digg, Delicious, StumbleUpon oder rein deutschsprachige Dienste wie z. B. Linkarena und Oneview. Mister Wong.