«Agentur ab und zu erneuern…»
Katharina Lohse will als CEO McCann Erickson in der Schweiz wieder unter die Top 5 führen.
McCann Schweiz war lange Jahre eine der führenden Agenturen in diesem Land. Dann gab es eine Phase der Orientierung, die inzwischen für eine Neupositionierung genutzt worden ist. «Nun gehen wir gestärkt die Zukunft an», erklärt Katharina Lohse. Seit September 2009 ist die international erfahrene Kaderfrau als CEO für die Schweizer Ableger von McCann Erickson verantwortlich. In dieser Zeit hat sie bereits einiges bewegt – nicht nur mit dem physischen Umzug der Zürcher Filiale vom historischen Gebäude im Zürcher Kreis 6 in das aufstrebende Westend.
«The Truth – well told» steht dort als eine Art kreativer Leitfaden für erfolgreiche Werbung in einem Rahmen neben der Eingangstür. «Um Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen, Lösungen und Angebote für die Menschen relevant zu machen, braucht eine wirkungsvolle Kommunikation aus meiner Sicht immer zwei elementare Elemente: den wahren Inhalt und die treffende Umsetzung», übersetzt Lohse die Philosophie. Der Inhalt sei für sie dann «wahr», wenn er hinsichtlich Produkt und Marke glaubwürdig ist, im Wettbewerbsumfeld differenzierte Botschaften vermittelt, auf Konsumenten- Bedürfnisse eingeht und all dies «in einer einzigen Kernaussage zusammen fasst». Die Umsetzung ist dann «treffend», wenn die Kernbotschaft spannend, intelligent und trotzdem unmittelbar verständlich ist und dem Publikum lebendig über geeignete Kanäle und Medien vermittelt wird. «Das ist unser Erfolgsrezept, das wir konsequent und mit grosser Leidenschaft durchziehen.»
Diese Haltung von McCann Erickson vertritt Katharina Lohse inzwischen im dritten Jahr für das internationale Netzwerk mit 270 Standorten in 125 Ländern. In der Schweiz ist die CEO verantwortlich für 42 Mitarbeitende in Zürich sowie 16 Leute in Genf.
Nach Lehrjahren in Hamburg ist Katharina Lohse schnell in Kaderpositionen bei Draft FCB, Publicis und McCann Erickson in Frankfurt aufgestiegen. Seit September 2009 ist sie in Zürich als CEO verantwortlich für McCann Erickson Schweiz.
Mit der Hilfe von Lara Croft
Angefangen hat dieser Weg mit 18 Jahren anlässlich einer Berufsinformation in der Schule. «Ich fand es toll, was dort über das Berufsbild des Beraters in einer Werbeagentur gesagt wurde. Danach hat der Rest seinen Lauf genommen.» Allerdings war bereits zu Beginn das später ausgeprägte Durchsetzungsvermögen von Katharina Lohse gefragt. Weil es in ihrer Umgebung nirgends eine Lehrstelle als Werbekauffrau gab, meldete sie sich nach einer Ersatzlehre als Gross- und Aussenhandelskauffrau in Lüneburg für das Studium der Publizistik an. Das eben neu eingeführte Trendfach war aber hoffnungslos überbucht. So ging Lohse aus der Provinz nach Hamburg, studierte dort an einer Privatuniversität Marketing und Kommunikation und fand in der deutschen Kommunikationshauptstadt parallel dazu einen Job als Junior in einer Agentur. Dass sie heute auch perfekt Französisch spricht, verdankt sie einem Stipendium in Paris.
Ein prägendes Erlebnis war, dass sie in dieser ersten Agentur KMF als Junior-Beraterin bereits einen eigenen Kunden betreuen durfte. Vier Jungs aus Deutschland mit ihren Kollegen in England und Frankreich wollten ein Computerspiel mit dem Titel «Lara Croft Tomb Raider» lancieren. Natürlich war kein Budget vorhanden. Dafür viele Ideen und vor allem keine falschen Hemmungen. Katharina Lohse hat keck Bands wie Die Fantastischen Vier, Die Ärzte und auch U2 angefragt und für Kooperationen gewinnen können. Das brachte eine grosse Welle an Kommunikation und führte «Lara Croft» schliesslich bis nach Hollywood. Lohse selber wechselte für einen kleinen Abstecher auf die Unternehmensseite, wo sie als Trade Marketing Manager «viel über den Handel und seine Herausforderungen gelernt hat». Gleichzeitig konnte sie hier auch ihr Wissen aus der Agenturtätigkeit bei Verhandlungen und Argumentationen einbringen. «Ich habe dann aber festgestellt, dass es mir mehr um den ganzheitlichen Ansatz ging und mich deshalb die Agenturseite stärker reizt. Sie bietet zudem die Möglichkeit, für und mit unterschiedlichen Marken zu arbeiten und immer wieder neues Wissen zu erlangen, das auf andere Bereiche übertragen werden kann.» Deshalb wechselte Katharina Lohse zu Draft FCB in Hamburg, wo sie die Marken Nivea HairCare und Nivea Styling weltweit führen durfte.
Die nächste Station war für über vier Jahre Publicis, wo sie unter anderem für Procter & Gamble kommunikativ über alle Kanäle regional und teilweise global die Marken Charmin, Tempo, Bounty oder Oral B führte. Zudem konnte sie am P&G Communication Excellence Seminar unterrichten. Ein besonderes Highlight waren die spannenden Projekte für P&G, bei denen es um Zielgruppensegmentierungen ging. «Wir haben diese so angelegt, dass sie auf psychologischen Gemeinsamkeiten basieren, die sich auf die gemeinsamen Bedarfsmomente runter brechen lassen und gleichzeitig für eine Media-Segmentierung valide sind.»
Bei Tempo galt es, das Problem zu lösen, dass diese Taschentücher grosse Marktanteile an die neuen Handelsmarken von Aldi und andere billigere Anbieter verloren hatten. Lohse und ihr Team suchten deshalb nach Ideen, wie man das Image des «stärksten Papiertaschentuchs» abseits der Grippewellen auch für andere Bereiche emotionalisieren konnte. Schliesslich gelang es mit diesem Konzept, Tempo zum ersten Mal nach acht Jahren wieder vor den anderen Handelsmarken zu positionieren.
Eine nicht nur fachlich wichtige Rolle in ihrem Lebenslauf spielte die Zusammenarbeit mit Credit Suisse. Inzwischen wurde Katharina Lohse von einem Headhunter als Managing Director für Mc- Cann Erickson in Frankfurt entdeckt. Die globale Verantwortung für das Budget der CS brachte sie bis dreimal wöchentlich auch an den Hauptsitz der Bank nach Zürich. So lernte sie die Schweiz lieben und schätzen.
Auch den Schritt zu McCann hat sie nie bereut. «Die Philosophie von McCann, unsere Mitarbeitenden und die vielen Mandate begeistern mich jeden Tag aufs Neue.» Lohse findet den Ansatz richtig, «sich zuerst inhaltlich mit dem Problem zu beschäftigen, bevor Ideen entwickelt werden». Andererseits gefällt ihr die partnerschaftliche Zusammenarbeit unter den vielen Beteiligten des internationalen Netzwerks sowie mit den Kunden. «Ich war ja vorher schon in anderen Agenturen und Netzwerken tätig. Aber nirgendwo habe ich erlebt, dass die Dienstleistungen so konsequent auf den Kunden fokussiert sind wie bei McCann.» In der Werbung erarbeite man ja keine kreativen Ideen um der kreativen Ideen Willen. «Im Endeffekt haben wir unsere Auftraggeber, und diese wollen, dass ihre Ziele erreicht werden. Da finde ich es extrem wichtig, dass die Beratung und die Strategie eine sehr gute Basis bieten, um der Kreation die Möglichkeit zu geben, darauf tolle Ideen zu entwickeln, die dann nicht nur den Kreativen gefallen, sondern für die Marke arbeiten.»
Glücklich über das neue Team
Katharina Lohse als CEO mischt sich täglich auch selber ein in diesen Prozess. «Man sollte nicht in die Werbung gehen, wenn man sich nicht für das Kreative begeistern kann.» Sie sei aber «kein Diktator». Sie kann sehr gut «Prozesse schreiben, was im Endeffekt jedem die Arbeit erleichtert». Für diesen Teil der Kreation wird Katharina Lohse inzwischen auch regelmässig für internationale Pitches des Netzwerks beigezogen. Soeben hat sie deswegen ein paar Tage bei McCann in New York verbracht.
In Zürich schwärmt Lohse inzwischen von einem «tollen Teamgefühl» um den neuen CCO Folker Wrage sowie weiteren wichtigen Neuzugängen, die sie ebenfalls mit Hilfe eines Headhunters gefunden hat. In London oder Deutschland hätte sie die passenden Leute noch selber anrufen können. In der Schweiz musste Lohse erst einmal lernen, dass nicht jeder am liebsten bei McCann arbeitet. «Das war für mich aber ein guter Zeitpunkt für einen Neuanfang. In jeder Agentur gibt es immer wieder Wellen, weil jede Agentur sich ab und zu erneuern muss, egal, wie gross oder klein sie ist. Man muss einfach durch bestimmte Prozesse durch. Und jetzt sind wir wieder im Aufwärtstrend.» Und wenn in einer Agentur ein gutes Team am Wirken ist, «spiegelt sich das automatisch im Markt und damit auch bei den Kunden wieder».
Mit einer solchen Basis wagt Katharina Lohse auch ihre Ziele zu formulieren: «Wir wollen wieder unter die Top 5 der Schweizer Agenturen kommen.» Das zweite ist: dank dem grossen Netzwerk aus der Schweiz heraus auch Lead-Budgets der hier ansässigen internationalen Unternehmen betreuen zu können.
Um die verdiente Entspannung in diesem harten Wettbewerb zu finden, fährt Katharina Lohse gerne Ski und frönt auch leidenschaftlich den verschiedensten Arten von Wassersport. Dazu liebt sie es, mit Freunden zu kochen, und ist glücklich liiert mit einem strategischen Planer. Den Zürchern begegnet sie mit «Grüezi» oder wenns später wird mit «Guete Abig», denn Zürich ist für die international erfolgreiche Werberin zu einer neuen Heimat geworden, die sie «nicht mehr missen möchte».
Andreas Panzeri
McCann Erickson
Das internationale Netzwerk verfügt in 125 Ländern über 270 Standorte. In Zürich sind 42 und in Genf 16 Mitarbeitende beschäftigt. Aktuell arbeitet die Agentur in der Schweiz an einer grossen Kampagne für Mastercard sowie an interessanten Projekten für Coca Cola Schweiz mit allen Submarken, Opel Schweiz, Nestlé und Edipresse. Soeben wurde ein internationales Mandat im Bereich Healthcare gewonnen. Dazu freut man sich über eine wachsende Zahl von lokalen Kunden. Nach vielen Jahren im Kreis 6 hat die Zürcher Niederlassung ihre Neuorientierung auch mit einem Umzug an die Förrlibuckstrasse 30 manifestiert. Seit September 2009 wirkt hier Katharina Lohse als CEO. Verantwortlicher CCO ist Folker Wrage.
Arbeitsproben:
