« Changer d'agence de temps en temps… »
En tant que PDG de McCann Erickson, Katharina Lohse entend ramener l'agence dans le top 5 en Suisse.
McCann Suisse a longtemps été l'une des principales agences du pays. Elle a ensuite traversé une phase de réflexion, qui a entre-temps été mise à profit pour un repositionnement. « Nous abordons désormais l'avenir avec une nouvelle force », explique Katharina Lohse. Depuis septembre 2009, cette cadre expérimentée à l’international est à la tête de la filiale suisse de McCann Erickson en tant que PDG. Au cours de cette période, elle a déjà fait bouger les choses – et pas seulement avec le déménagement physique de la succursale zurichoise, qui a quitté le bâtiment historique du 6e arrondissement de Zurich pour s’installer dans le quartier en plein essor du Westend.
« The Truth – well told » y figure, comme une sorte de ligne directrice créative pour une publicité réussie, dans un cadre à côté de la porte d’entrée. « Pour que les entreprises, les produits, les services, les solutions et les offres aient un sens pour les gens, une communication efficace doit, à mon sens, toujours comporter deux éléments fondamentaux : un contenu véridique et une mise en œuvre pertinente », explique M. Lohse pour traduire cette philosophie. Pour elle, le contenu est «vrai» lorsqu’il est crédible vis-à-vis du produit et de la marque, qu’il véhicule des messages différenciés par rapport à la concurrence, qu’il répond aux besoins des consommateurs et qu’il «résume tout cela en un seul message clé». La mise en œuvre est « pertinente » lorsque le message clé est captivant, intelligent tout en restant immédiatement compréhensible, et qu’il est transmis de manière vivante au public par le biais de canaux et de médias adaptés. « C’est notre recette du succès, que nous mettons en œuvre de manière cohérente et avec beaucoup de passion. »
Katharina Lohse incarne désormais depuis trois ans cette philosophie de McCann Erickson au sein de ce réseau international qui compte 270 agences réparties dans 125 pays. En Suisse, la PDG est à la tête de 42 collaborateurs à Zurich et de 16 personnes à Genève.
Après avoir fait ses armes à Hambourg, Katharina Lohse a rapidement gravi les échelons pour occuper des postes à responsabilité chez Draft FCB, Publicis et McCann Erickson à Francfort. Depuis septembre 2009, elle est PDG de McCann Erickson Suisse, à Zurich.
Avec l'aide de Lara Croft
Tout a commencé à l'âge de 18 ans, lors d'une journée d'orientation professionnelle à l'école. « J'ai trouvé formidable ce qui y a été dit sur le métier de conseillère dans une agence de publicité. Après cela, les choses se sont enchaînées d'elles-mêmes. » Cependant, dès le début, Katharina Lohse a dû faire preuve de cette capacité à s’imposer qui allait plus tard devenir l’une de ses principales qualités. Comme il n’y avait aucune place d’apprentissage de commerciale en publicité dans sa région, elle s’est inscrite en journalisme après avoir suivi un apprentissage de remplacement en tant que commerciale dans le commerce de gros et le commerce extérieur à Lunebourg. Mais cette nouvelle filière, très en vogue, était désespérément surchargée. C’est ainsi que Katharina Lohse a quitté la province pour Hambourg, où elle a étudié le marketing et la communication dans une université privée, tout en trouvant un emploi de junior dans une agence, dans la capitale allemande de la communication. Si elle parle aujourd’hui parfaitement le français, c’est grâce à une bourse d’études à Paris.
Une expérience marquante a été le fait qu’elle ait pu, dès ses débuts au sein de cette première agence, KMF, en tant que consultante junior, s’occuper de son propre client. Quatre jeunes Allemands, en collaboration avec leurs collègues en Angleterre et en France, souhaitaient lancer un jeu vidéo intitulé « Lara Croft Tomb Raider ». Bien sûr, il n’y avait pas de budget. En revanche, il y avait beaucoup d’idées et, surtout, aucune fausse timidité. Katharina Lohse a audacieusement contacté des groupes tels que Die Fantastischen Vier, Die Ärzte et même U2, qu’elle a réussi à convaincre de collaborer. Cela a généré un véritable buzz médiatique et a finalement conduit « Lara Croft » jusqu’à Hollywood. Katharina Lohse a elle-même fait un petit détour du côté de l’entreprise, où, en tant que responsable du marketing commercial, elle « a beaucoup appris sur le commerce et ses défis ». Parallèlement, elle a pu y mettre à profit les connaissances acquises lors de son passage en agence, notamment dans le cadre de négociations et d’argumentations. « Mais j’ai ensuite réalisé que ce qui m’importait avant tout, c’était l’approche globale, et que le monde de l’agence m’attirait donc davantage. Cela offre en outre la possibilité de travailler pour et avec différentes marques et d’acquérir sans cesse de nouvelles connaissances, transférables à d’autres domaines. » C’est pourquoi Katharina Lohse a rejoint Draft FCB à Hambourg, où elle a eu l’occasion de diriger les marques Nivea HairCare et Nivea Styling à l’échelle mondiale.
Elle a ensuite rejoint Publicis pendant plus de quatre ans, où elle a notamment géré, pour le compte de Procter & Gamble, la communication sur tous les canaux, à l'échelle régionale et parfois mondiale, pour les marques Charmin, Tempo, Bounty ou Oral B. Elle a également pu intervenir lors du séminaire « Communication Excellence » de P&G. Les projets passionnants menés pour P&G, qui portaient sur la segmentation des publics cibles, ont constitué un moment fort. « Nous les avons conçus de manière à ce qu’ils reposent sur des points communs psychologiques, qui peuvent être ramenés à des besoins communs et qui, en même temps, sont valables pour une segmentation médiatique. »
Chez Tempo, il s'agissait de résoudre le problème lié au fait que ces mouchoirs avaient perdu d'importantes parts de marché au profit des nouvelles marques de distributeur d'Aldi et d'autres fournisseurs moins chers. Lohse et son équipe ont donc cherché des idées pour donner une dimension émotionnelle à l’image du « mouchoir en papier le plus résistant », au-delà des périodes de grippe, et l’étendre à d’autres domaines. Ce concept a finalement permis à Tempo de se positionner à nouveau devant les autres marques de distributeur pour la première fois depuis huit ans.
Sa collaboration avec le Credit Suisse a joué un rôle important dans son parcours professionnel, et pas seulement sur le plan technique. Entre-temps, Katharina Lohse a été repérée par un chasseur de têtes pour occuper le poste de directrice générale chez McCann Erickson à Francfort. La responsabilité globale du budget du CS l'amenait à se rendre jusqu'à trois fois par semaine au siège de la banque à Zurich. C'est ainsi qu'elle a appris à aimer et à apprécier la Suisse.
Elle n'a d'ailleurs jamais regretté d'avoir rejoint McCann. « La philosophie de McCann, nos collaborateurs et les nombreux mandats me passionnent chaque jour un peu plus. » Mme Lohse trouve judicieuse cette approche qui consiste à « se pencher d'abord sur le fond du problème avant de développer des idées ». D’autre part, elle apprécie la collaboration dans un esprit de partenariat entre les nombreux acteurs du réseau international ainsi qu’avec les clients. « J’avais déjà travaillé auparavant dans d’autres agences et réseaux. Mais nulle part ailleurs je n’ai constaté que les services étaient aussi systématiquement axés sur le client qu’au sein de McCann. » Dans la publicité, on ne développe pas des idées créatives pour le simple plaisir de la créativité. « En fin de compte, nous avons nos clients, et ceux-ci veulent que leurs objectifs soient atteints. Je trouve donc extrêmement important que le conseil et la stratégie offrent une très bonne base pour permettre à la création de développer de superbes idées qui ne plaisent pas seulement aux créatifs, mais qui fonctionnent aussi pour la marque. »
Ravi de faire partie de cette nouvelle équipe
En tant que PDG, Katharina Lohse s'implique elle-même quotidiennement dans ce processus. « Il ne faut pas se lancer dans la publicité si l'on n'est pas passionné par la création. » Elle précise toutefois qu'elle n'est « pas une dictatrice ». Elle sait très bien « définir des processus, ce qui, au final, facilite le travail de tout le monde ». Pour cette partie de la création, Katharina Lohse est désormais régulièrement sollicitée pour les appels d’offres internationaux du réseau. Elle vient d’ailleurs de passer quelques jours chez McCann à New York dans ce cadre.
À Zurich, Lohse vante désormais un « formidable esprit d’équipe » autour du nouveau directeur commercial (CCO) Folker Wrage, ainsi que d’autres nouvelles recrues importantes qu’elle a également trouvées avec l’aide d’un chasseur de têtes. À Londres ou en Allemagne, elle aurait encore pu contacter elle-même les personnes adéquates. En Suisse, Lohse a d’abord dû apprendre que tout le monde ne préfère pas travailler chez McCann. « Mais c’était pour moi le bon moment pour prendre un nouveau départ. Dans chaque agence, il y a toujours des remous, car chaque agence doit se renouveler de temps en temps, quelle que soit sa taille. Il faut simplement passer par certaines étapes. Et aujourd’hui, nous sommes de nouveau sur une pente ascendante. » Et lorsqu’une bonne équipe est à l’œuvre au sein d’une agence, « cela se reflète automatiquement sur le marché et donc aussi auprès des clients ».
Forte de ces atouts, Katharina Lohse ose également formuler ses objectifs : « Nous voulons revenir dans le top 5 des agences suisses. » Son deuxième objectif est de pouvoir, grâce à ce vaste réseau, gérer depuis la Suisse les budgets publicitaires des entreprises internationales implantées dans le pays.
Pour trouver le repos qu’elle mérite au milieu de cette concurrence acharnée, Katharina Lohse aime faire du ski et se livre avec passion à toutes sortes de sports nautiques. Elle adore également cuisiner avec ses amis et vit une relation heureuse avec un planificateur stratégique. Elle salue les Zurichois par un « Grüezi » ou, si l'heure est tardive, par un « Guete Abig », car Zurich est devenue pour cette publicitaire à succès international une nouvelle patrie dont elle « ne voudrait plus se passer ».
Andreas Panzeri
McCann Erickson
Ce réseau international compte plus de 270 sites répartis dans 125 pays. Il emploie 42 collaborateurs à Zurich et 16 à Genève. Actuellement, l'agence travaille en Suisse sur une grande campagne pour Mastercard ainsi que sur des projets intéressants pour Coca-Cola Suisse (avec toutes ses sous-marques), Opel Suisse, Nestlé et Edipresse. Elle vient de remporter un mandat international dans le secteur de la santé. Elle se réjouit par ailleurs d'un nombre croissant de clients locaux. Après de nombreuses années passées dans le 6e arrondissement, la succursale zurichoise a concrétisé sa réorientation par un déménagement au 30, Förrlibuckstrasse. Depuis septembre 2009, Katharina Lohse y occupe le poste de PDG. Le directeur commercial (CCO) est Folker Wrage.
Exemples de travaux :
