«Rinnovare l'agenzia di tanto in tanto…»
Katharina Lohse, in qualità di CEO, intende riportare McCann Erickson in Svizzera tra le prime cinque aziende del settore.
McCann Svizzera è stata per molti anni una delle agenzie leader nel Paese. È seguita poi una fase di orientamento, che nel frattempo è stata sfruttata per un riposizionamento. «Ora affrontiamo il futuro più forti che mai», spiega Katharina Lohse. Da settembre 2009 questa dirigente di esperienza internazionale ricopre il ruolo di CEO della filiale svizzera di McCann Erickson. In questo periodo ha già dato una svolta significativa all’azienda, non solo con il trasferimento fisico della filiale di Zurigo dallo storico edificio nel 6° distretto di Zurigo al quartiere emergente del Westend.
«The Truth – well told» è scritto lì, come una sorta di linea guida creativa per una pubblicità di successo, in una cornice accanto alla porta d’ingresso. «Per rendere aziende, prodotti, servizi, soluzioni e offerte rilevanti per le persone, a mio avviso una comunicazione efficace necessita sempre di due elementi fondamentali: il contenuto vero e l’attuazione azzeccata», così Lohse traduce questa filosofia. Per lei il contenuto è «vero» quando è credibile rispetto al prodotto e al marchio, trasmette messaggi differenziati nel contesto competitivo, risponde alle esigenze dei consumatori e riassume tutto ciò «in un unico messaggio chiave». La realizzazione è «adeguata» quando il messaggio chiave è avvincente, intelligente e tuttavia immediatamente comprensibile, e viene trasmesso al pubblico in modo vivace attraverso canali e mezzi di comunicazione adeguati. «Questa è la nostra ricetta per il successo, che portiamo avanti con coerenza e grande passione.»
Katharina Lohse rappresenta ormai da tre anni questa filosofia di McCann Erickson per la rete internazionale, che conta 270 sedi in 125 paesi. In Svizzera, l’amministratrice delegata è responsabile di 42 collaboratori a Zurigo e di 16 a Ginevra.
Dopo aver maturato esperienza ad Amburgo, Katharina Lohse ha rapidamente scalato i ranghi fino a ricoprire ruoli dirigenziali presso Draft FCB, Publicis e McCann Erickson a Francoforte. Da settembre 2009 è a Zurigo, dove ricopre il ruolo di CEO di McCann Erickson Svizzera.
Con l'aiuto di Lara Croft
Questo percorso è iniziato quando aveva 18 anni, in occasione di un incontro di orientamento professionale a scuola. «Mi è piaciuto molto ciò che è stato detto in quell’occasione sul profilo professionale del consulente in un’agenzia pubblicitaria. Da lì in poi, il resto è venuto da sé.» Tuttavia, già all’inizio è stata richiesta quella determinazione che in seguito sarebbe diventata una caratteristica distintiva di Katharina Lohse. Poiché nella sua zona non c’era nessun posto di apprendistato come addetta alla pubblicità, dopo aver svolto un apprendistato sostitutivo come addetta al commercio all’ingrosso e all’estero a Lüneburg, si è iscritta al corso di laurea in scienze della comunicazione. Ma quella disciplina di tendenza, appena introdotta, era irrimediabilmente sovraffollata. Così Lohse si è trasferita dalla provincia ad Amburgo, dove ha studiato marketing e comunicazione in un’università privata e, parallelamente, ha trovato un lavoro come junior in un’agenzia nella capitale tedesca della comunicazione. Il fatto che oggi parli perfettamente anche il francese lo deve a una borsa di studio a Parigi.
Un’esperienza determinante è stata quella di poter seguire già un proprio cliente in questa prima agenzia, la KMF, in qualità di consulente junior. Quattro ragazzi tedeschi, insieme ai loro colleghi in Inghilterra e in Francia, volevano lanciare un videogioco dal titolo «Lara Croft Tomb Raider». Naturalmente non c’era alcun budget a disposizione. In compenso c’erano tante idee e, soprattutto, nessun falso timore. Katharina Lohse ha contattato con audacia gruppi come Die Fantastischen Vier, Die Ärzte e persino gli U2, riuscendo a coinvolgerli in collaborazioni. Ciò ha generato un’enorme ondata di comunicazione e ha portato «Lara Croft» infine fino a Hollywood. La stessa Lohse è passata, per una breve parentesi, al settore aziendale, dove, in qualità di Trade Marketing Manager, «ha imparato molto sul commercio e sulle sue sfide». Allo stesso tempo, ha potuto mettere a frutto le conoscenze acquisite durante l’attività in agenzia nelle trattative e nelle argomentazioni. «Ho poi capito, però, che per me era più importante l’approccio olistico e che quindi il mondo delle agenzie mi attraeva di più. Inoltre, offre la possibilità di lavorare per e con marchi diversi e di acquisire continuamente nuove conoscenze che possono essere trasferite ad altri settori». Per questo motivo Katharina Lohse è passata a Draft FCB ad Amburgo, dove ha avuto l’opportunità di gestire a livello mondiale i marchi Nivea HairCare e Nivea Styling.
La tappa successiva è stata Publicis, dove per oltre quattro anni ha gestito, tra l’altro, la comunicazione per Procter & Gamble su tutti i canali, a livello regionale e in parte globale, per i marchi Charmin, Tempo, Bounty e Oral B. Ha inoltre tenuto un corso al seminario «P&G Communication Excellence». Un momento particolarmente significativo è stato rappresentato dagli entusiasmanti progetti per P&G incentrati sulla segmentazione dei gruppi target. «Li abbiamo strutturati in modo che si basassero su caratteristiche psicologiche comuni, riconducibili a momenti di bisogno condivisi e, al contempo, validi ai fini della segmentazione mediatica.»
Nel caso di Tempo, si trattava di risolvere il problema della perdita di quote di mercato a favore dei nuovi marchi propri di Aldi e di altri fornitori più economici. Lohse e il suo team hanno quindi cercato idee su come rendere più accattivante l’immagine del «fazzoletto di carta più resistente» anche al di fuori delle stagioni influenzali, estendendone il fascino emotivo ad altri ambiti. Alla fine, grazie a questo concetto, sono riusciti a posizionare Tempo davanti alle altre marche private per la prima volta dopo otto anni.
La collaborazione con il Credit Suisse ha rivestito un ruolo importante nel suo percorso professionale, non solo dal punto di vista specialistico. Nel frattempo, Katharina Lohse è stata individuata da un cacciatore di teste come Managing Director per McCann Erickson a Francoforte. La responsabilità globale del budget del Credit Suisse la portava fino a tre volte alla settimana anche alla sede centrale della banca a Zurigo. È così che ha imparato ad amare e ad apprezzare la Svizzera.
Non si è mai pentita nemmeno di aver scelto McCann. «La filosofia di McCann, i nostri collaboratori e i numerosi incarichi mi entusiasmano ogni giorno di nuovo». Lohse ritiene corretto l’approccio che consiste nel «affrontare innanzitutto il problema dal punto di vista dei contenuti, prima di sviluppare le idee». D’altra parte, apprezza la collaborazione basata sulla parità tra i numerosi soggetti coinvolti nella rete internazionale e con i clienti. «In passato ho lavorato in altre agenzie e reti. Ma in nessun altro posto ho mai visto servizi così costantemente incentrati sul cliente come in McCann.» Nel mondo della pubblicità, infatti, non si elaborano idee creative solo per il gusto di farlo. «In fin dei conti abbiamo i nostri committenti, e questi vogliono che i loro obiettivi vengano raggiunti. Trovo quindi estremamente importante che la consulenza e la strategia offrano un’ottima base per consentire alla creazione di sviluppare idee fantastiche, che poi non piacciano solo ai creativi, ma funzionino anche per il marchio.»
Felice per la nuova squadra
Katharina Lohse, in qualità di CEO, interviene personalmente ogni giorno in questo processo. «Non si dovrebbe entrare nel mondo della pubblicità se non si è in grado di appassionarsi alla creatività.» Tuttavia, lei non è «una dittatrice». È molto brava a «definire i processi, il che, in definitiva, facilita il lavoro di tutti». Per questa parte del processo creativo, Katharina Lohse viene ormai coinvolta regolarmente anche nei pitch internazionali della rete. Proprio per questo motivo ha appena trascorso alcuni giorni presso McCann a New York.
A Zurigo, Lohse parla ormai con entusiasmo di un «fantastico spirito di squadra» che circonda il nuovo CCO Folker Wrage e altri importanti nuovi arrivi, che ha individuato anche lei con l’aiuto di un cacciatore di teste. A Londra o in Germania avrebbe potuto contattare direttamente le persone giuste. In Svizzera, Lohse ha dovuto prima imparare che non tutti preferiscono lavorare da McCann. «Per me, però, è stato il momento giusto per un nuovo inizio. In ogni agenzia ci sono sempre degli alti e bassi, perché ogni agenzia deve rinnovarsi di tanto in tanto, indipendentemente dalle sue dimensioni. Bisogna semplicemente attraversare determinati processi. E ora siamo di nuovo in una fase di crescita». E quando in un’agenzia opera un buon team, «questo si riflette automaticamente sul mercato e quindi anche sui clienti».
Partendo da queste premesse, Katharina Lohse osa anche formulare i propri obiettivi: «Vogliamo tornare tra le prime cinque agenzie svizzere». Il secondo obiettivo è quello di riuscire, grazie all’ampia rete di cui disponiamo in Svizzera, a gestire anche i budget dei lead delle aziende internazionali con sede nel Paese.
Per godersi il meritato relax in questo ambiente altamente competitivo, Katharina Lohse ama sciare e si dedica con passione ai più svariati sport acquatici. Inoltre, adora cucinare con gli amici ed è felicemente fidanzata con un pianificatore strategico. Saluta gli zurighesi con un «Grüezi» o, se si fa tardi, con un «Guete Abig», perché Zurigo è diventata per questa pubblicitaria di successo internazionale una nuova casa di cui «non vorrebbe più fare a meno».
Andreas Panzeri
McCann Erickson
La rete internazionale conta oltre 270 sedi in 125 paesi. A Zurigo lavorano 42 dipendenti e a Ginevra 16. Attualmente l’agenzia sta lavorando in Svizzera a una grande campagna per Mastercard, nonché a progetti interessanti per Coca-Cola Svizzera con tutti i suoi marchi secondari, Opel Svizzera, Nestlé ed Edipresse. È stato appena acquisito un mandato internazionale nel settore sanitario. A ciò si aggiunge la soddisfazione per il numero crescente di clienti locali. Dopo molti anni trascorsi nel 6° circolo, la filiale di Zurigo ha concretizzato il proprio riorientamento anche con il trasferimento in Förrlibuckstrasse 30. Da settembre 2009 Katharina Lohse ricopre qui la carica di CEO. Il CCO responsabile è Folker Wrage.
Esempi di lavori:
