Wer für Fundraising interaktive und mobile Medien für sich nutzen will, muss Bescheid wissen über die Facts & Figures im Schweizer Onlinemarketing, die Grundlagen von Social Media, Lead- und Performancemanagement oder die Integration von TV-Spots im Internet. Dies schreibt die Schweizer Anbieterin für Onlinemarketing in einer Mitteilung vom Donnerstag. Goldbach Audience konnte für die diesjährige Adcare Veranstaltung Schweizer Online-Grössen wie Jörg Eugster (Topin.travel), Mike Schwede (Goldbach Interactive), Ronie Bürgin (Web2com), Ivano Celia (Media.Bros) und Roman Reimann (Goldbach Audience) gewinnen, die ihr Wissen und ihre langjährige Erfahrung im Umgang mit Onlinemedien an die gemeinnützigen Organisationen weitergegeben haben.

Als übertrieben schüchtern kennt man sie nicht. Wenn Susanne Wille will – und die Wille will öfters –, kann sie als Moderatorin des Schweizerischen Marketing-Tages verbale Hüllen schnell zerstechen und geladenen Gästen ordentlich auf den Zahn fühlen. Aber natürlich hat auch eine Lady wie die «10vor10»-Anchorwoman Takt und Anstand. So kam es, dass Susanne Wille wohl allen Mut zusammen nehmen musste, als sie den eben erst erkürten Marketing-Trophy-Preisträger Peter Hiltebrand coram publico fragte: «Und wozu kann man Sie mieten, Sie alter Sack?»

Tausendstimmiges Gelächter war Wille sicher. Und die Frage war nicht etwa frech oder unangebracht. Sie war im Gegenteil höchst angebracht. Denn wenn jemand schon, wie der pensionierte Elektromonteur Hiltebrand, auf seiner Visitenkarte «Kompetenzzentrum für alte Säcke» stehen hat, dann muss man ihn das einfach fragen. Zumal Peter Hiltebrand zusammen mit Tochter Sarah eben den neu geschaffenen Marketing-Trophy-Sonderpreis entgegennehmen konnte. Ihr Verdienst: Mit der Online-Plattform «Rent a Rentner» bringen Hiltebrands, wie sie sagen, «alte Schachteln und alte Säcke» unter die Leute. Man kann sich rüstige Pensionäre und ebensolche Damen mieten, die mit ihrer Expertise die verschiedensten Aufgaben erledigen.

Morgengruss aus Übersee

Ein anderer älterer Herr, er wird im Mai 80, eröff¬nete den diesjährigen Schweizerischen Marketing-Tag. Mit einer Grussbotschaft, die per Video aus Übersee eingespielt wurde. Professor Philip Kotler – von nicht wenigen als «Papst des Marketings» verehrt – sprach im fernen Florida darüber, wie man sich ein «Marketing 3.0» vorstellen kann. Indem man etwa die konventionelle Marketing-Truppe aufspalten würde in ein Team, das sich um das Ta¬gesgeschäft kümmert, und daneben eine zweite Task-Force-ähnliche Marketing-Mannschaft dafür aufbietet, künftige Ansprüche und Wünsche der Kunden zu ergründen: «Marketers», sprach Kotler, «sind in der besten Lage, die Zukunft einer jeden Firma vorwegzunehmen. Sie haben die Daten der Kunden und sie kennen die Nachfrage.»

Dass der Video-Cast aus Florida ohne jedes Ruckeln oder Zuckeln im KKL Luzern eingespielt wurde, war nur eine der vielen makellosen Facetten der Technik. Tatsächlich wurde dieses Jahr ein wahres Feuerwerk an Neuigkeiten (siehe zweiten Text) abgebrannt. Nicht irgendwelche Eintagsfliegen-Gadgets wurden gezeigt, nein, man führte Tools ein, die die Interaktivität so stärkten, dass man sich in einem Offline-Facebook fühlen konnte. Und auch wenn ums KKL Luzern herum der fasnächtliche Güdisdienstag brandete – drinnen wurde mit Eifer das Thema filetiert, das dieses Jahr lautete: «Wertlos oder wertvoll? Marketing für das Marketing». Swiss-Marketing-Präsident Uwe Tännler ist des Lobes voll über die wiederum tausend Teilnehmer, die für den Schweizerischen Marketing-Tag nach Luzern kamen: «Eine sensationelle Anerkennung für unser Tun. Und ein Ansporn, die hohen Erwartungen auch künftig zu erfüllen. Oder besser noch zu übertreffen!»

Feindfigur macht Pluspunkte

Kotler, das wurde bald klar, hat sich nicht in seinen Uni-Elfenbeinturm zurückgezogen, sondern weiss, was Marketers heute wollen. Und was sie bisweilen krank macht: «Mit den Finanzchefs haben wir Marketing-Leute natürlich oft unsere lieben Probleme», sagte Kotler. Er warb für mehr Verständnis auf beiden Seiten: «Der Chief Marketing Officer muss halt auch einmal zum Mittagessen gehen mit dem Chief Financial Officer.»

Eine Stärke des Anlasses war, dass man nicht nur über die Unterschiede der Marketers und der (meist abwesenden) Finänzler debattierte. Sondern, dass man auch einem Referenten aus dem Zahlenkrater eine Bühne bot. Thorsten Truijens, Managing Part¬ner der Beratungsfirma Controlling Partner St. Gallen AG, brachte den anwesenden Marketers das Seelen-Meccano der Finanzleute näher. Diese gingen, verursacht durch die Finanzkrise, die die meisten aus der Zunft nicht vorausgesehen hatten, durch eine Art Sinnkrise. Auch im Wissen darum, dass das dicke Ende der allgemeinen Verschuldung erst noch komme. Die Chief Financial Officers seien in den Unternehmen immens darum bemüht, nachhaltige Cash-flows hinzubringen. Und es zermürbe sie bisweilen, wie wenig die Marketers ver¬stünden vom allgemeinen Zahlen-Räderwerk. «Dabei ist Finanzwissen keine Raketen-Wissenschaft», warb Truijens, man müsse als Marketer die Controller wohl auch einmal auffordern, «ihren Zahlensalat etwas genauer zu erklären.» Er riet zur Allianz, zur Überbrückung des ewigen Röstigrabens in den Firmen: «Die Controller brauchen Ver¬bündete, die ihr fehlendes Marktwissen ausgleichen.» Oft aber sei das eine Bringschuld der Marketers, die sich zuerst einmal für die Basics im Zahlen-Urwald der Finänzler interessieren sollten.

Namen zum Heimnehmen

Im Anschluss zu Truijens traf es sich gut, dass ein Vertreter einer original helvetischen Cash-Cow zum Auftritt kam: Urs Riedener, CEO von Emmi. Der Ex-Marketing-Chef des Migros-Genossenschafts-Bundes erklärte, wie man beim Luzerner Milchverarbeiter den Marken-Flickenteppich bereinigte, wie man nun drei Pfeiler einsetzt und weshalb es Sinn machen kann, trotz der ewigen Schlachtrufe nach mehr Neuerungen, seine Innovations-Kadenz auf ein gesundes Mass zu drosseln. Eine qualitativ hochstehend uperisierte «Real Life»-Marketing-Lektion wurde da im KKL Luzern verab¬reicht.

Und wo bei anderen Referenten mal ein Sahne¬häubchen zu viel aufgesetzt wurde, war Moderation Susanne Wille schnell zur Stelle. Im konstruktiven Stil setzte sie sich mit den weiteren Referenten auseinander, mit den Professoren Christian Belz und Holger Rust und mit Tom Kunze, der die Brand-Power des Auto-Kraftzwergs Mini erläuterte.

Was natürlich zu einem Schweizerischen Marketing-Tag auch dazugehört: extensives Networking, das Austauschen der letzten News und der neuesten Visitenkarten. Und man hat gern ein Take-Away in Form eines Kopfs, den man so noch nicht gesehen hat. In dieser Hinsicht wurden die Anwesenden gut bedient mit dem Held des schrägen Belcanto, Leo Wundergut – und mit dem Auftritt des kanadischen Trend-Gurus Jeremy Gutsche. In einer Mischung aus James Brown und Justin Timberlake wirbelte er über die Bühne, eine einzige Aufforderung, den Maschendraht im eigenen Hirn stets ein bisschen weiter abzuste¬cken. Wenn man nicht will, dass es einem geht wie dem US-amerikanischen Schreib¬maschinen-Gigant Smith Corona, der hundert Jahre lang alles richtig gemacht hatte – und dann durch die Fehleinschätzung des Computer-Booms gewaltig in Schräglage geriet.

Gegen «Big Names» durchgesetzt

Gutsche gelang es, den Anwesenden das Begeisterungs-Gen in Erinnerung zu rufen. Wer sich mit seinen Kunden emotional verbinde, wer den Funken zum Springen bringe, der könne Marketing-Geschichte schreiben, verkündete der Kanadier.

Marketing-Geschichte schrieben an jenem 8. März 2011 auch all jene, die eine Marketing-Trophy gewannen. Und nicht selten siegten Firmen gegen Marktplayer, die eigentlich einen viel grösseren Namen haben. Neben den bereits erwähnten Hil¬tebrands und ihrer Rentner-Firmenidee setzten sich SAM Sustainable Asset Management bei den Grossfirmen durch, Brack Electronics räumte mit dem Projekt «Daydeal.ch» im mittleren Segment ab, und die Transportfirma Alois Scherrer AG triumphierte mit ihrer Neupositionierung zum Spezialisten für Texillogistik in der Kategorie der kleinen Unternehmen. Im NPO-Segment räumte das Charity-Projekt «Jeder Rappen zählt» ab, mit dem Publikumspreis wurde die Firma Ego Kiefer für ihr Klimaschutz-Projekt ausgezeichnet. Würdige Sieger am Tag der Taten im KKL Luzern.
 

Der Iraker Ghaith Abdul-Ahad sei sicher ausserhalb Libyens. Dies teilte die Zeitung am Mittwochabend in London mit. Hinter den Kulissen sei hart um seine Freilassung gekämpft worden.

Vergangene Woche war bekanntgeworden, dass ein Team des britischen Senders BBC von Soldaten des libyschen Machthabers Muammar al-Gaddafi misshandelt worden war. Drei Reporter waren beim Versuch, die umkämpfte Stadt Al-Sawija im Westen des Landes zu erreichen, festgenommen und später gefoltert worden.
 

Das wöchentliche Update des interaktiven Portals beinhaltet heute Donnerstag eine neue Reportage über den Magnum-Fotografen René Burri, dessen Name im Verlauf seiner Karriere selbst zur Marke wurde. Mit einem Bild von Che Guevara hat René Burri 1963 ausserdem einen Brand geschaffen, der seither für allerlei Revolten und Revolutionen adaptiert wurde. Der NZZ-Journalist Urs Steiner hat für The Brander einen Artikel über den Magnum-Fotografen verfasst, der die Marke und den Menschen «René Burri» aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

Ausserdem erscheint am Samstag eine weitere Reportage auf Thebrander.com: Editorial Manager Olivia El Sayed berichtet über einen Besuch in den jurassischen Franches-Montagnes, wo sie sich mit dem markenresistenten Bierbrauer Jérôme Rebetez über seine Brasserie und die dort gebrauten Biere unterhielt. Für die Fotografien zu beiden Geschichten zeichnet sich Gian Marco Castelberg verantwortlich.

The Brander: Das neue Online-Magazin portraitiert Marken und ihre Macher

Für Emmi soll die Agentur in einem ersten Schritt die Auftritte der Multipacks überarbeiten und auf die Markenkernwerte angepasst. Die neuen Produktverpackungen der Emmi Marke werden rechtzeitig zum Sommer im Detailhandel verfügbar sein. Die der Tamedia und der Schweizerischen Post gehörende Plattform Search.ch erfährt in einem ersten Schritt eine Überarbeitung des Markenauftrittes. Darauffolgend ist eine umfassende Kommunikationskampagne geplant.

Für den Molkereikonzern Emmi arbeitet Schoch&Sonders schon seit längerer Zeit. Die Agentur betreut dort neben anderen Käseprodukten vor allem den höhlengereiften Käse Kaltbach.
 

Sie vertieften die Kunst des überzeugenden Argumentierens und Auftretens in Reden und Verhandlungen sowie der überzeugenden Präsentation. Im zweiten Teil des CAS-Studienganges entwickelten die Teilnehmenden ihre Fertigkeiten und Kenntnisse im Moderieren von Sitzungen und Podiumsdiskussionen sowie beim Führen schwieriger Gespräche. Ein zweitägiges Medientraining bildete den Abschluss der insgesamt 11 Module.

Der CAS Rhetorik und Moderation ist ein Partnerangebot des Maz und der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und ein Wahlmodul des MAS Business Communications der HWZ.

Zertifikate erhielten:
Andreas Ackermann, Evangelisch-reformierte Kirche des Kantons St. Gallen; Edith Aepli, Uster Technologies; Andrea Andreotti, BKW FMG Energie; Reto Baumgartner, SVA BL; Christine Borsodi, Kanton Zürich; Daniel Bossel, Amcor Flexibles Europa & Americas; Thomas Buchmann, Dienststelle Volksschulbildung des Kantons Luzern; Jacques Feiner, Baudepartement des Kantons St. Gallen; Roger Fisch, Grundfos Pumpen; Gesa Gaiser; Iris Hassenpflug, Stadtwerk Winterthur; Evelyne Hug, Terre des hommes – Kinderhilfe; Peter Kanscár, Zürcher Hochschule der Künste ZHDK; Maurizio Pezzotta; Samuel Wille; Andy Wolf, Radio Pilatus.
 

Bei rund 10 bis 20 Prozent aller Verkehrsunfälle ist Müdigkeit im Spiel. Wer sich müde ans Steuer setzt, gefährdet sich, Mitfahrende und andere Verkehrsteilnehmer. Daher lanciert die Beratungsstelle für Unfallverhütung BfU – zusammen mit dem TCS, dem Verkehrssicherheitsrat und dem Fonds für Verkehrssicherheit – eine dreijährige Kampagne zur Bekämpfung von Müdigkeit am Steuer. Die Aktion startete am 14. März mit dem nationalen Turboschlaftag.

Der Ausdruck «Turboschlaf» ist eine Erfindung der Kreativen von Numéro 10. Strategiechef Gilles Aeby will damit eine populäre Formulierung für den Fachausdruck «Powernap» lancieren. Turboschlaf lässt sich in alle Landessprachen adaptieren und soll mit «Turbo» auch schneller die Neugier der Zielgruppe wecken. Die kreative Umschreibung der wissenschaftlich bestätigten Wirkung des Powernap ist das Herzstück der Kampagne, die Numéro 10 in einem Pitch gewonnen hat. Im ersten Jahr wird allgemein darüber informiert, dass ein solcher Kurzschlaf bei Übermüdung Wunder wirken kann. Bei Anzeichen von Schläfrigkeit während der Fahrt soll der Autofahrende möglichst bald anhalten und mit einem kurzen Schlaf von idealerweise 15 Minuten neue Energie tanken. Visualisiert wird die Empfehlung mit Printsujets und Filmen, wo Autolenker in allen möglichen und unmöglichen Situationen am Turboschlafen sind. Auf www.turboschlaf.ch finden sich weitere Tipps und In¬fos. Virale Filmchen sollen zusätzlich die Jugend ansprechen. In diesen sind Guerilla-Aktionen von Numéro 10 dokumentiert, in denen sich ein Schauspieler an möglichst auffälligen Orten zu einem Turboschlaf hinlegt. Gedreht wurde mit «versteckter Kamera» bisher am Autosalon, auf der Rolltreppe eines Warenhauses oder auf dem Fussballplatz.
Im zweiten Jahr wird die Kampagne mehr auf die Senioren und Berufsfahrer fokussieren, im dritten auf die Jugend. Andreas Panzeri

Alle brauchen Schlaf, ob Jung oder Alt, Arm oder Reich. Und alle mögen so behaglich schlafen wie ein König. Mit diesem Leitgedanken hat sich Bico auseinandergesetzt und das Bico-Royal-System «Swissbox» entwickelt.

Bico hat sich von einer internationalen Schlafkultur inspirieren lassen – wie sie in den Luxushotels dieser Welt zelebriert wird – und ein Konzept entwickelt, das bisher unerreichten Liegekomfort mit hochwertigem Design verbindet.

WVC Communications wurde für den Werbeauftritt beauftragt. Die Werber um CD Kurt Wettstein kreierten für das Ambiente der Kampagne ein königliches Umfeld, welches dem Produkt gerecht wird. Nach der Logoentwicklung wurde eine einzigartige Bildsprache definiert, welche in der Produktbroschüre, am POS und in den Anzeigen angewendet wird. Für das Shooting mit Fotograf Stöh Grünig wurde das Möbelhaus Utiger in Bern ausgewählt, ein Gebäude, das vor 900 Jahren erbaut worden ist . Für die Postproduktion zeichnet Detail verantwortlich. pan

WW: Am Schweizerischen Marketing-Tag haben Sie darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, dass Marketer die Augen endlich fürs Controlling öffnen, für die Zahlen, die sie mit Ihren Produkten machen – oder eben nicht. Wieso muss man darauf explizit hinweisen?
Dr. Thorsten Truijens: Ich habe den Eindruck, dass schon viele Betriebswirtschaftsstudenten hier im Haus sehr stolz darauf sind, dass sie es erfolgreich vermieden haben, sich mit Finanzen auseinanderzusetzen. Finanzen sind nun mal nicht das Sexiest Topic of the World, schon BWLer winden sich darum herum. Noch mehr gilt das für Marketing- und Vertriebsleute. Ihnen fehlt oft die Bereitschaft, sich einmal eine Stunde hinzusetzen und zu verstehen, was dort in diesem Spread Sheet, in der Bilanz, in der Verlustrechnung passiert. Ein Buchhalter kann sich acht Stunden damit beschäftigen, das scheint eine Frage der Persönlichkeit zu sein. Dem Marketer fehlt dazu die Ruhe und das ist schon die erste grosse Hürde. Im Marketing ist sehr vieles Common Sense, im Finanzbereich dagegen gibt es Grundlagen, die man beherrschen muss. Man muss sich Zeit nehmen, um zu lernen, was dahinter steckt. Wenn man das nicht verinnerlicht, bekommt man die Finanzen nie in den Griff und jedes Meeting, in dem Finanzen ein Thema sind, ist peinlich. Denn man weiss ja, dass man das eigentlich wissen müsste. Deshalb kann man nicht fragen.

Bei Sitzungen mitreden zu können, ist ein gutes Gefühl. Aber gibt es auch noch wichtigere Argumente, warum Marketer Finanzwissen haben sollten?
Durch meine Berufspraxis wurde bei mir das Bild des Marketers geprägt, der nicht viel mit Finanzen zu tun haben WILL. Wenn er auf einer unteren Hierarchieebene bleibt, braucht er das ja vielleicht auch nicht. Oder wenn er in einem Unternehmen arbeitet, das enorm erfolgreich ist und eine riesige Marge hat, ist es vielleicht auch nicht so wichtig. Ich glaube nicht, dass Steve Jobs mal in ein Exel File geschaut hat, aber Apple hat auch 30 Prozent Marge. Wenn Sie das Marketing für ein Unternehmen mit geringerer Marge machen und in der Hierarchie aufsteigen, ist es elementar, dass Sie quantifizieren können, was Sie vorhaben. Sonst kriegen Sie Ihre Pläne nicht durch. Denn die Macht hat der Controller, und den müssen Sie als Marketer überzeugen können. Der Controller hat keine Bringschuld, der Marketer hat eine Hohlschuld.

Sie sind der Meinung, den ersten Schritt zum Aufbau einer «lebenslangen Freundschaft» müsse der Marketer machen. Muss der Controller überhaupt nicht auf den Marketer zugehen?
Das ist so. Das ist eine Frage der Persönlichkeitsstruktur. Der Controller sitzt lieber in seinem Büro und rechnet Excel, das tut er auch deshalb, weil er in der Vergangenheit extrem vom Marketer getäuscht wurde, der tolle Sachen versprochen, aber nicht abgeliefert hat. Ausserdem hat der Marketer oft eine sehr blumige Sprache, die sich nicht in Zahlen fassen lässt. Das liegt dem Controller nicht. Dem Marketer bleibt also nichts anderes übrig, als das Vertrauen des Controllers zu erobern – wie ein Sechsjähriger, der seinen Eltern zeigen muss, dass er mit Taschengeld umgehen kann. Und das meine ich ganz unironisch. Der Controller hat in vielen Unternehmen einfach die grössere Machtposition und wird nicht beim Marketer an die Tür klopfen, um eine Brücke zu bauen und einen Teil seiner Macht abzugeben. Der Marketer muss auf ihn zugehen und um Erklärungen bitten, das ist reine Psychologie.

Der Controller sitzt am längeren Hebel. Könnte er nicht trotzdem auch auf den Marketer zugehen?
Controller realisieren inzwischen, dass die Kostenschraube langsam ausgepresst ist. Sie sehen, dass marktbedingt irgendeine Massnahme kommen muss, die stabile Erträge garantiert. Es geht nicht mehr nur um kurzfristige Gewinnhäufung, sondern darum, wie die nächsten drei Jahre aussehen. Wenn der Umsatz sinkt, kann man seine Kosten runterfahren. Das geht in vielen Unternehmen aber nur begrenzt. Wer diese Grenze erkennt, sollte versuchen, die Umsätze zu stabilisieren. Und das funktioniert nur, indem man die Kunden so an sich bindet, dass sie einem auch in der nächsten Krise treu bleiben. Das können nur Marketingmenschen. Und genau das ist die Basis für eine extrem gute Verbindung zwischen Controlling und Marketing. Die Zeiten, zu denen man ein Produkt über den Zaun warf und satte Umsätze generierte, sind vorbei. Wir agieren heute in einem extrem unsicheren Umfeld mit Krisen und Katastrophen. Deshalb muss man das Ganze in einem viel breiteren Zusammenhang sehen. Diesen Überblick haben viele Controller – vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen – nicht. Deshalb brauchen sie Marketer, die Geschäftsmodelle entwerfen, die weiter reichen als «wir produzieren ein schönes Produkt». Trotz ihrer völlig unterschiedlichen Mentalitäten müssen Marketer und Controller aufeinander zugehen, sonst können sie die Zukunft nicht meistern.

Als Sie am Marketing-Tag vom «Marketer als bestem Freund des Controllers» sprachen, war das Gelächter gross. Was verrät Ihnen diese Reaktion?
Dass das Bewusstsein, dass Controller und Marketer zusammenarbeiten müssen, noch nicht wirklich angekommen ist. Ich sehe da wirklich grosse Probleme, die wir unbedingt angehen müssen. Wenn die Krise dazu führt, dass wir uns diesem Thema stellen, ist das eine positive Auswirkung. Never waste a good Crisis. In Amerika und China ist die Wertschätzung, die einem Vertriebler entgegengebracht wird, viel höher als in Europa. Wir haben eine andere Kultur: Bei uns entwickelt der Ingenieur das tolle Produkt, der Controller zeigt die Kosten dazu an – und das wars. «Vertrieb? Brauchen wir den noch??» Das aber funktioniert allenfalls noch in Nischen.

Kennen Sie Unternehmen oder ganze Länder, in denen das Zusammenspiel zwischen Controlling und Marketing vorbildlich klappt?
Ja, Marketer mit extrem viel Finanz-Know-how arbeiten bei General Electric. Dort ist vollkommen klar, dass Sie Finanzwissen brauchen, wenn Sie eine Führungsposition bekleiden wollen. Klar ist auch, dass der Marketer die Budgetpräsentation hält, nicht, wie in vielen Unternehmen, der Controller. Wenn der Controller alles vorrechnet, lässt sich der Marketer ja zum Eunuchenmanager degradieren, dann wird er zum Opfer des Controllers. Bei Apple tragen die Finanzler zwar die Zahlen zusammen, aber die Entscheidung treffen am Ende die Marketer. Ich habe insgesamt den Eindruck, dass in Marketingabteilungen amerikanischer Unternehmen Finanzwissen viel mehr implementiert ist, als bei uns. Die Leute denken mehr an Finanzen. Die grossen Konsumgüterfirmen – ich hatte mit Procter&Gamble zu tun – haben natürlich eine starke Finanzabteilung. Aber es scheint mir, als ob Marketer und Controller dort auf Augenhöhe miteinander sprächen. Marketer hinterfragen die Berechnungen des Controllers sehr wohl kritisch. Bei uns ficht niemand den Halbgott Controller an. Und warum weiss ein Chinese mehr über Cash als wir?

Spannende Frage. Haben Sie eine Antwort?
Finanzen haben viel mit Kultur zu tun. China und genauso Holland und Israel sind Handelsnationen. Und Handelsnationen sind darauf gepolt, immer knappe Margen zu haben. Wir sind eine Ingenieursnation und bestimmen unsere Preise anhand unserer Kosten. Das versuche ich meinen Studenten auszutreiben, denn die Nachfrage muss den Preis bestimmen, was der Kunde zu zahlen bereit ist, ist entscheidend. Ich habe ETH-Ingenieure in meinem Kurs, die das nicht begreifen können. Ingenieure kommen übrigens im Normalfall sehr gut mit Controllern klar. Beide erstellen einen Abrechnungsbogen und jedes Produkt und jeder Kunde muss seine Kosten tragen. So einfach ist es aber nicht. Deshalb ist der Schulterschluss zwischen Controller und Ingenieur eine unheilige Allianz – auch weil der Marketer zwischen beiden oft keinen Fuss an den Boden bekommt.

Gibt es in dieser Hinsicht Unterschiede zwischen Deutschland und der Schweiz?
Ich habe den Eindruck, dass dieses Ingenieurdenken vom hohen Ross hinab in Deutschland stärker ausgeprägt ist, als in der Schweiz. Das hat auch mit der Ausbildung hier zu tun. Das Ausbildungswesen in der Schweiz ist besser als in Deutschland, auf Weiterbildung wird grosser Wert gelegt. Besonders die deutsche BWL-Ausbildung halte ich für extrem schlecht. Die Schweizer Ausbildung ist realitätsnäher, praxisorientierter. Mit Blick auf die BWL-Ausbildung ist die Schweiz das amerikanischste Land in Europa. Nehmen Sie das Thema Kündigungsschutz. In der Schweiz weiss jeder, dass er sich vermarkten muss, weil er sich nicht sicher sein kann, ob er nicht in drei Monaten rausgeschmissen wird. Darum hat jeder ein Grundwissen über Cash und Marketing. Wer in Deutschland zehn Jahre bei Opel gearbeitet hat, zuckt mit den Schultern und denkt «was kann mir schon passieren?». Dieses Industriebeamtentum gibt es in der Schweiz nicht.

Sie haben gesagt, Wechselkurse seien die neue Massenvernichtungswaffe. Das macht eher Angst, als dass es ermutigt …
Mag sein, aber es stimmt. Der Glaube der Schweiz, dass alles geregelt ist, wenn sie sich aus dem Euro raushält, ist ein Irrglaube. Es ist eben nicht geregelt und wird noch zum Problem werden. Die Schweiz wird einen Preis dafür zahlen müssen, dass sie eine gesunde Wirtschaft hat, die gegenüber anderen Wirtschaften rundherum sehr viel erfolgreicher ist. Wir werden dahin kommen, dass die Waffe Wechselkurs gezielt eingesetzt werden wird. Bei jeder Krise werden mehr Leute ihr Geld in Schweizer Franken anlegen, wenn der Euro in die Knie geht, geht der Franken in die Höhe. Gratulation. Ausserdem wird sich eine Parallelwährung entwickeln. Einige deutsche Unternehmen, die wir bei Controlling Partner St. Gallen beraten, akzeptieren jetzt schon keine Rechnungen in Schweizer Franken mehr. Sie wollen eine Euro-Rechnung, und zwar zum Wechselkurs von vor einem Jahr. Das bringt uns einen stattlichen Margeneinbruch. Und je nach Branche kann so etwas schnell existenziell werden.

Ist die Erkenntnis, dass es auch in Verlagen, in Medien, Werbung und Marketing in erster Linie um ausreichenden Cashflow geht, ein Kind der jüngsten Krise?
Gibt es in dieser Branche denn eine solche Erkenntnis? Das wäre natürlich erfreulich. Mit Verlagen habe ich gar nichts zu tun, aber im Mittelstand erlebe ich oft, dass Cash immer noch sehr weit entfernt ist – es sei denn, das Unternehmen ist bei der Krise 2009 unter die Räder gekommen. Auch bei Zeitungen kann ich mir vorstellen, dass der Druck gross genug ist, dass nun an Cash gedacht wird. Und Buchverlage versuchen extrem, ihre Bücher zu verkaufen, das bekomme ich mit. Es scheint also langsam ein Nachdenken einzusetzen. Das ist gut.

Kann der Kampf um ausreichend Cash die journalistische Qualität von Medien oder die Kreativität von Werbung schmälern? Oder ist eher das Gegenteil der Fall?
Ich bin der Meinung, dass das Nachdenken über Cash einen positiven Einfluss hat, aber das ist eine Frage des Menschenbildes. Ich denke, Druck im Unternehmen ist grundsätzlich nichts Schlechtes, da bin ich sehr durch die amerikanische Ausbildung geprägt. So ein bisschen Überlebenskampf ist prima, wenn man die Verzweiflung herausnehmen und in positive Energie umsetzen kann. Ich würde deshalb als Finanzler Cash immer knapp halten, die Leute um Cash kämpfen lassen, das steigert die Kreativität. Die Aussage «es ist genug Geld da und wir brauchen uns keine Sorgen zu machen» ist keine gute Voraussetzung, um etwas zu bewegen.

Der Cashflow stagniert Ihrer Aussage nach vor allem, weil Kunden nicht pünktlich zahlen. Was kann der Controller dagegen machen? Und was kann der Marketer dagegen machen?
Der Controller kann überhaupt nichts dagegen machen. Da ist eben der Marketer gefragt, und der Vertriebler natürlich. Der muss bei der Kundenauswahl schon sehen, was das für ein Kunde ist: Wird der mich bezahlen? Ich denke, einen Bonus kann man dem Vertriebler erst bezahlen, wenn der Kunde seine Rechnung beglichen hat. Die Zeit des Vertriebs ist nicht zu wertvoll, um einer Rechnung nachzulaufen. Im Gegenteil: Bis die Rechnung nicht bezahlt ist, hat der Vertriebler seinen Job nicht gemacht. Deshalb würde ich immer den Vertriebler in die Verantwortung nehmen.

Wird Finanzwissen in Zukunft Teil der Marketingausbildung sein?
Ja, das kommt. Zahlen spielen mehr und mehr eine Rolle, auch die Fachhochschulen beziehen Finanzthemen zunehmend in ihre Ausbildung ein. Wenn man wenigstens einen minimalen Teil Finanzwissen in die Marketingausbildung integriert, wird das Geschäft professioneller werden. Wichtig ist, dass Marketer lernen, Finanzdaten zu interpretieren, dass sie Planspiele machen um am eigenen Leib zu erfahren, was es heisst, pleite zu gehen. Das hat einen enormen Lerneffekt.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

In Kürze
Dr. Thorsten G. Truijens (48) wurde in Düsseldorf geboren, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln und der University of North Carolina at Chapel Hill und promovierte an der Hochschule St. Gallen. Truijens war in verschiedenen leitenden Positionen bei der Adam Opel AG in Rüsselsheim, bei General Motors (Europe) in Zürich und beim CZSG Controller Zentrum St. Gallen tätig. Heute ist er Managing Partner beim Beratungsunternehmen Controlling Partner St. Gallen AG, wo er das Beratungs- und Trainingsgeschäft in den Bereichen Wertorientierte Führung, Balanced Scorecard und Performance Measurement leitet. Ausserdem lehrt Truijens an mehreren renommierten Wirtschaftsschulen weltweit. www.cpsg.ch

Alle reden von Werbung auf Facebook. Worum geht es?
Remo Prinz: Die Mediavolumen auf Facebook steigen markant. Viele Unternehmen oder ihre Agenturen buchen aber – ich sage mal – mehr oder weniger strategielos. Man kauft sich per Kreditkarte oder Zwischenhändler bei Facebook ein. Die Analyse, Optimierungen oder ein Vergleich von Werbemitteln und wie sie bei unterschiedlichen Zielgruppen ankommen, bleiben dabei oft auf der Strecke.

Eine Studie sagt: Nur 22 Prozent der Werbung auf Facebook & Co. basieren auf einer Strategie. Eine verschenkte Chance?
Allerdings. Keine andere Plattform wie Facebook bie¬tet derart detaillierte Rückschlüsse auf die soziodemografische Zusammensetzung der User. Diese sind mit einem Profil präsent und müssen sich jedesmal einloggen. Wobei natürlich die Informationen zu den Usern nur korrekt anonymisiert zur Verfügung stehen. Geschaltete Ads auf Facebook könnten aber über die Facebook-API bis zum Kaufentscheid Rückschlüs¬se auf die Soziodemografie geben. Professionell gemanagt birgt das enormes Potenzial.

Wie kann Serranetga hier weiter helfen?
Als Pionier in Sachen Facebook-Werbung sind wir die erste deutschsprachige Online-Agentur, die professionelle Performance-Optimierung von Facebook auf diesem Level betreut. Momentan wird Facebook noch grundsätzlich nach zwei Szenarien gebucht: Kunden buchen ihre Ads selber über das Facebook-eigene Tool per Kreditkarte ein. Das ist zeitraubend, kompliziert, unzuverlässig und lohnt sich höchstens bei ganz kleinen Budgets. Bei Einsätzen ab 5000 Franken kann man viel effizienter werben mit unserer neusten Technologie. Mit dieser wird die Werbeschaltung mit der API von Facebook gekoppelt, damit die Werbung auf ihre Effizienz und Performance hin geprüft werden kann. Das bietet das Facebook-eigene System nicht. Das zweite überholte Szenario ist der Kauf von Ads zu einem fixen Klickpreis.

Was ist daran falsch?
Zum einen bezahlt man teils hohe Margen für den Zwischenhändler. Zum anderen bucht man dabei ohne Konzept. Wie eine Werbung funktioniert, hängt ja auch damit zusammen, wie ein Werbemittel gestaltet ist. Ein Werbemittel, das hoch aktivierend ist, wird viele Klickkosten haben. Trotzdem garantiert es noch keinen Erfolg. Wir nehmen das Buchen von Facebook-Werbung deshalb analog zu Google-Werbung als eine eigene Disziplin wahr. Wenn Facebook als Werbekanal ernsthaft genutzt werden soll, müssen wir die Budgets auf unterschiedlichem Level optimieren.

Mit welchen Tools?
Wir arbeiten mit einem kreativen Media-Approach: Wie bringt man möglichst viele User und vor allem die richtigen auf die eingesetzte Kommunikationsplattform? Dazu schauen wir: Was passiert eigentlich nach dem Klick? Wir integrieren somit einen Code, so genannte Tags, welche den User tracken und nach dem Klick auf einer Facebook-Anzeige messen, wo er durchgekommen ist. Dabei kann man zum Beispiel unterschiedliche Tags mit unterschiedlichen Bildern kombinieren. Dafür bieten wir die technologische Un¬terstützung. Das bildet automatisch unzählig viele Kombinationen und streicht immer bessere Kombina¬tionen heraus. Wir gehen also nicht mehr von einer Zielgruppenplanung aus, die vordefiniert bereits einschränkt, sondern wir starten breiter und können dann die Kanalisierung immer mehr einengen, bis wir spezifisch zu einer Gruppe kommen, bei der wir rea¬lisieren: Hier ist man interessiert. Das bedeutet, dass man verschiedene Werbemittel für verschiedene Gruppen oder Altersklassen ausliefert und dann merkt: Hier funktioniert eine Werbung bei älteren Frauen besser, dort bei jüngeren Männern. Verschiedene Sujets sprechen also verschiedene Zielgruppen an – und das kann man messbar vergleichen.

Was kostet das den Kunden, und was bringt es Serranetga?
Analog zu Google müssen die Margen herunterkommen oder sogar ganz abgeschafft werden, sprich, die erzielten Klickpreise müssen dem Kunden 1:1 gutgeschrieben werden. Unsere Überzeugung: Wenn die Performance optimiert wird, soll ein Klick gar nicht mehr der günstigste sein! Lieber ein paar Rappen mehr bezahlen, dafür konvertiert die eingegrenzte Zielgruppe zu echten Interessenten, Fans oder Käufern. Das Geschäftsmodell für Serranetga als Anbieter von Performance-optimierter Facebook-Werbung baut deshalb nicht auf Margen aus Kauf und Verkauf, sondern auf Einkommen über Management-Fees – wie es sich bei Google schon längstens etabliert hat.

Interview: Andreas Panzeri

Remo Prinz ist Mitbegründer der Digitalagentur Serranetga und den Vermarktern Stailamedia und Adwebster. Er sieht seine Arbeit darin, «Communities für eine Idee zu begeistern und zu mobilisieren». Serranetga beschäftigt 15 Leute.

Google wächst und wächst. Im Jahr 2010 wurden konzernweit 4500 neue Mitarbeitende eingestellt. Für 2011 geht das Unternehmen von einer ähnlichen Entwicklung aus. Allein in Zürich werden 300 neue Arbeitsplätze geschaffen. Probleme bei der Rekrutierung gibt es dabei keine. Weltweit gehen bei Google täglich über 3000 Bewerbungen ein. Neben der Magie des Internets spielen dabei sicher auch die unkonventionellen Arbeitsplätze eine Rolle.

Die Arbeitswelt bei Google ist darauf ausgelegt, dass die Mitarbeitenden möglichst innovativ sein können. Das Ziel heisst: Innovation vorantreiben. Zwar arbeiten in Zürich über 700 Spezialisten. Diese sind aber in sehr kleinen Teams organisiert. Kleine Teams haben den Vorteil entsprechend kleiner Entscheidungswege. Geschwindigkeit ist ein ent-scheidendes Element. Bei Google wird auch weltweit eine «Bottom up»-Kultur gepflegt. Ziele werden nicht von oben verordnet, sondern Ideen können auch «von unten» eingebracht werden. «Unsere Mitarbeitenden können ihre Ziele selber definieren. Jeweils zu Beginn eines Quartals präsentiert der Mitarbeiter seinem Manager eine eigene Vorstellung, wohin sein Wirken führen soll», erklärt Unternehmenssprecher Matthias Meyer bei Google Zü¬rich. Ebenfalls die Zeitplanung liegt in der eigenen Verantwortung der Mitarbeitenden. Um in einer solchen Kultur arbeiten zu können, sind bei Google natürlich keine nur ausführenden Angestellten, sondern Unternehmertypen gefragt.

Das Office ist Raum der Kreativität. Jede Etage am Zürcher Sitz – und genauso weltweit – erlaubt unterschiedliche Themen. «Ob man ein Meeting in einer Gondel oder in einem Raum mit vier grauen Wänden führt, macht natürlich einen Unterschied», weiss Meyer. Die Arbeitswelt hat somit einen direkten Einfluss auf den Prozess der Innovationsfin-dung. Für die Gestaltung dieser Räume fragte Google seine Mitarbeiter: Wie sieht euer Traumbüro aus? Dabei sind die verschiedensten Vorschläge eingegangen, vom «Urwald im Office» bis zur Hightech-Oase, einer Rutsche oder nostalgischen Bibliothek. Diese Ideen sind dann vom Architekturbüro Camenzind Evolution entsprechend kreativ umgesetzt wor¬den. In Zürich ist soeben ein Büro in einem mit Felsbrocken dekorierten «Tunnel», ein Musikraum mit Schlagzeug und Keyboards sowie ein Bistro in einer Nachbildung der Pariser Metro in Betrieb ge¬nommen worden.

Jeder Mensch geht bei seiner täglichen Arbeit durch Hochs und Tiefs. Um in solchen Situationen immer wieder auf andere und neue Gedanken zu kommen, gibt es bei Google diverse Möglichkeiten, sich zu betätigen. Im hauseigenen Gym ist ein Fitnesstrainer angestellt. Es gibt Tanzkurse ebenso wie Yogalektionen. Oder Massagen. So kann sich jeder individuell erholen.

Gute Ideen entstehen nicht unbedingt am Pult, sondern oft bei einem entspannenden Spiel Billard oder Tischfussball. Google hat auch erkannt, dass Mitarbeiter produktiver sind, wenn sie an Projekten arbeiten dürfen, die sie wirklich begeistern können. Deshalb gewährt das Unternehmen seinen Ingenieuren eine möglichst grosse Freiheit bei der Wahl der Projekte, an denen jemand mitarbeiten will. Dazu darf jeder über 20 Prozent seiner Zeit sogar völlig frei verfügen – um selber vielleicht auf eine neue Idee zu kommen. In Rahmen dieser Free Time sind allein in Zürich bereits verschiedene erfolgreiche Google-Produkte entstanden wie zum Beispiel Google News, G-Mail oder Google Talk and Orkut.

Andreas Panzeri

Endlich wissen wir, was alles «out» ist: Die Schreib¬maschine ist es bereits unwiderruflich. Und die Compact-Disc, der USB-Stick, das sogenannte Rolodex (diese Rotationskartei für Visitenkarten, an der man beim Telefonieren so wunderbar herum¬spielen konnte), der Notizkalender, der Taschen¬rechner, das Schreibtischtelefon, der Papierkübel, der Aktenvernichter und der Desktop-PC stehen direkt vor dem Abgrund. Und werden morgen alle einen Schritt weiter sein.

Sie hängen an mindestens vier dieser zehn Dinge, benutzen sie täglich und können sich ein Leben ohne ganz schlecht vorstellen? Dann geht es Ihnen wie mir – und wir gehören zum alten Eisen. Erlaubt hat sich diese unverschämte Feststellung Pixmania-PRO, ein Bürogerätevertrieb mit Sitz in Paris. Dieses Unterneh¬men hat seine Verkaufszahlen analysiert und daraus eine schwarze Abschussliste der Büroveteranen zu¬sammengestellt, die künftig aus dem Verkaufskatalog zu tilgen sind. Das heisst, dass es für Sie bald sehr peinlich werden kann, wenn Ihre Enkel Ihre Taschen-agenda entdecken. Überlegen Sie sich schon mal ein cleveres Versteck. Oder wenigstens eine gute Ausrede.

Beruhigend ist: Wo Altes abstirbt, keimt Neues nach. Pixmania-PRO sieht zum Beispiel den Eco-Button kommen, ein Gerät, das via USB-Anschluss anzeigt, wenn Ihr Computer längere Zeit inaktiv war. Das soll Sie zum Umschalten auf Standby animieren. Na toll. Nun blinken nicht nur mein Postfach, Twitter und Xing, nun blinkt auch noch mein kompletter Computer, wenn er ein Nickerchen einlegen möchte. Eine super Idee, die sich ganz bestimmt ganz schnell durchsetzen wird. Da lob ich mir doch meine Leder-agenda (mit Offline-Adressbuch!). Und die gute alte Schreibmaschine. Die verbrauchte nämlich gar keinen Strom. Auch nicht fürs Blinken.

Die Vergangenheit ist manchmal die Zukunft

Verglichen mit dem alten Gerümpel brutal «in» oder wenigstens in aller Munde sind dagegen Augmented-Reality, Social Media, Cloud-Computing und Tablet-PCs. Allerdings hat all dieses technische Gedöns auch Macken. Für den Schreiber die schlimmste ist, dass jedes Wort laut Duden (das ist dieses gelbe Buch auf Ihrem Schreibtisch mit der dicken Staubschicht oben drauf) einen Bindestrich braucht. Aber es geht noch dramatischer: Augmented-Reality setzt sich nicht recht durch, weil niemand eine Idee hat, wie man die neuen Möglichkeiten clever und jenseits überflüssiger Spielerei einsetzen kann. Social Media spalten die Menschheit in Liebhaber und Hasser, Gläubige und Ungläubige, User und Ignorierer. Und auf einem tiefen Spalt hat noch niemand einen Wolkenkratzer gebaut. Was Cloud-Computing ist, hat sich bisher nur nebulös herumgesprochen, Wolke 7 der Datenspeicherung ist also noch weit entfernt. Und Tablet-PCs haben Probleme mit ihren Lesern. Die sind nämlich total unkonzentriert und checken nicht mehr, was sie lesen. Donnerwetter.

Diesen irrsinnigen Intellektverfall hat der US-Verlag Bonnier durch eine Studie herausgefunden. Bonnier gibt Titel wie «Popular Science» heraus und hat festgestellt, dass Tablet-User beim Lesen eines Artikels nebenbei E-mailen, Spiele spielen oder ande¬re Meldungen lesen. Ungeheuerlich. Dürfen die das? Jetzt mal ganz ruhig, liebe Bonniers. Das alles muss nicht heissen, dass Leser einen Text nicht zuende lesen, und auch nicht, dass sie nicht begreifen, was drinsteht. Schon mal was von Multitasking gehört? (Das ist heutzutage auch «in».) Aber Bonnier hat gar keine Angst um seine Leser. Die Studie diente dazu, neue Werbeformen für Tablets zu kreieren. Von daher weht der Wind. Natürlich wünschen sich Werbetreibende nicht die halbe, sondern die volle Ablenkung von Inhalten. Aber sie haben nicht mit der Cleverness ihrer Leser gerechnet. Wenn es denen zu bunt wird, können sie ihr Tablet nämlich auch einfach zum Servieren des Drei-Uhr-Tees benutzen. Das – und das muss ich neidlos eingestehen – geht mit meiner Taschenagenda nicht.