Alle reden von Werbung auf Facebook. Worum geht es?Remo Prinz: Die Mediavolumen auf Facebook steigen markant. Viele Unternehmen oder ihre Agenturen buchen aber – ich sage mal – mehr oder weniger strategielos. Man kauft sich per Kreditkarte oder Zwischenhändler bei Facebook ein. Die Analyse, Optimierungen oder ein Vergleich von Werbemitteln und wie sie bei unterschiedlichen Zielgruppen ankommen, bleiben dabei oft auf der Strecke.
Eine Studie sagt: Nur 22 Prozent der Werbung auf Facebook & Co. basieren auf einer Strategie. Eine verschenkte Chance?
Allerdings. Keine andere Plattform wie Facebook bietet derart detaillierte Rückschlüsse auf die soziodemografische Zusammensetzung der User. Diese sind mit einem Profil präsent und müssen sich jedesmal einloggen. Wobei natürlich die Informationen zu den Usern nur korrekt anonymisiert zur Verfügung stehen. Geschaltete Ads auf Facebook könnten aber über die Facebook-API bis zum Kaufentscheid Rückschlüsse auf die Soziodemografie geben. Professionell gemanagt birgt das enormes Potenzial.
Wie kann Serranetga hier weiter helfen?
Als Pionier in Sachen Facebook-Werbung sind wir die erste deutschsprachige Online-Agentur, die professionelle Performance-Optimierung von Facebook auf diesem Level betreut. Momentan wird Facebook noch grundsätzlich nach zwei Szenarien gebucht: Kunden buchen ihre Ads selber über das Facebook-eigene Tool per Kreditkarte ein. Das ist zeitraubend, kompliziert, unzuverlässig und lohnt sich höchstens bei ganz kleinen Budgets. Bei Einsätzen ab 5000 Franken kann man viel effizienter werben mit unserer neusten Technologie. Mit dieser wird die Werbeschaltung mit der API von Facebook gekoppelt, damit die Werbung auf ihre Effizienz und Performance hin geprüft werden kann. Das bietet das Facebook-eigene System nicht. Das zweite überholte Szenario ist der Kauf von Ads zu einem fixen Klickpreis.
Was ist daran falsch?
Zum einen bezahlt man teils hohe Margen für den Zwischenhändler. Zum anderen bucht man dabei ohne Konzept. Wie eine Werbung funktioniert, hängt ja auch damit zusammen, wie ein Werbemittel gestaltet ist. Ein Werbemittel, das hoch aktivierend ist, wird viele Klickkosten haben. Trotzdem garantiert es noch keinen Erfolg. Wir nehmen das Buchen von Facebook-Werbung deshalb analog zu Google-Werbung als eine eigene Disziplin wahr. Wenn Facebook als Werbekanal ernsthaft genutzt werden soll, müssen wir die Budgets auf unterschiedlichem Level optimieren.
Mit welchen Tools?
Wir arbeiten mit einem kreativen Media-Approach: Wie bringt man möglichst viele User und vor allem die richtigen auf die eingesetzte Kommunikationsplattform? Dazu schauen wir: Was passiert eigentlich nach dem Klick? Wir integrieren somit einen Code, so genannte Tags, welche den User tracken und nach dem Klick auf einer Facebook-Anzeige messen, wo er durchgekommen ist. Dabei kann man zum Beispiel unterschiedliche Tags mit unterschiedlichen Bildern kombinieren. Dafür bieten wir die technologische Unterstützung. Das bildet automatisch unzählig viele Kombinationen und streicht immer bessere Kombinationen heraus. Wir gehen also nicht mehr von einer Zielgruppenplanung aus, die vordefiniert bereits einschränkt, sondern wir starten breiter und können dann die Kanalisierung immer mehr einengen, bis wir spezifisch zu einer Gruppe kommen, bei der wir realisieren: Hier ist man interessiert. Das bedeutet, dass man verschiedene Werbemittel für verschiedene Gruppen oder Altersklassen ausliefert und dann merkt: Hier funktioniert eine Werbung bei älteren Frauen besser, dort bei jüngeren Männern. Verschiedene Sujets sprechen also verschiedene Zielgruppen an – und das kann man messbar vergleichen.
Was kostet das den Kunden, und was bringt es Serranetga?
Analog zu Google müssen die Margen herunterkommen oder sogar ganz abgeschafft werden, sprich, die erzielten Klickpreise müssen dem Kunden 1:1 gutgeschrieben werden. Unsere Überzeugung: Wenn die Performance optimiert wird, soll ein Klick gar nicht mehr der günstigste sein! Lieber ein paar Rappen mehr bezahlen, dafür konvertiert die eingegrenzte Zielgruppe zu echten Interessenten, Fans oder Käufern. Das Geschäftsmodell für Serranetga als Anbieter von Performance-optimierter Facebook-Werbung baut deshalb nicht auf Margen aus Kauf und Verkauf, sondern auf Einkommen über Management-Fees – wie es sich bei Google schon längstens etabliert hat.
Interview: Andreas Panzeri
Remo Prinz ist Mitbegründer der Digitalagentur Serranetga und den Vermarktern Stailamedia und Adwebster. Er sieht seine Arbeit darin, «Communities für eine Idee zu begeistern und zu mobilisieren». Serranetga beschäftigt 15 Leute.
Diese Interview stammt aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
