Se volete utilizzare i media interattivi e mobili per la raccolta fondi, dovete conoscere i fatti e le cifre del marketing online svizzero, le basi dei social media, il lead e il performance management e l'integrazione degli spot televisivi su Internet. È quanto scrive il provider svizzero di marketing online in un comunicato stampa di giovedì. Per l'evento Adcare di quest'anno, Goldbach Audience è riuscita ad attirare i grandi dell'online svizzero come Jörg Eugster (Topin.travel), Mike Schwede (Goldbach Interactive), Ronie Bürgin (Web2com), Ivano Celia (Media.Bros) e Roman Reimann (Goldbach Audience), che hanno trasmesso le loro conoscenze e la loro pluriennale esperienza nel campo dei media online alle organizzazioni no-profit.

Non è nota per essere eccessivamente timida. Quando Susanne Wille lo desidera - e lo desidera spesso - è in grado di rompere rapidamente gli schemi verbali in qualità di conduttrice dello Swiss Marketing Day e di entrare davvero in sintonia con gli ospiti invitati. Ma naturalmente una signora come la conduttrice di "10vor10" ha anche tatto e decoro. Di conseguenza, Susanne Wille ha probabilmente dovuto tirare fuori tutto il suo coraggio quando ha chiesto al neo-incoronato vincitore del Marketing Trophy Peter Hiltebrand coram publico: "E per cosa puoi essere ingaggiato, vecchio rimbambito?".

Wille era sicuro di avere mille voci di risate. E la domanda non era sfacciata o inopportuna. Al contrario, era molto appropriata. Dopotutto, se qualcuno, come l'elettricista in pensione Hiltebrand, ha "Centro di competenza per le vecchie borse" sul proprio biglietto da visita, non si può che chiederglielo. Tanto più che Peter Hiltebrand e sua figlia Sarah hanno appena ricevuto il premio speciale Marketing Trophy, appena istituito. Il loro risultato: con la piattaforma online "Rent a Pensioner", gli Hiltebrand stanno, come dicono loro, portando "vecchie scatole e vecchie borse" alla gente. È possibile noleggiare arzilli pensionati e signore che utilizzano la loro esperienza per svolgere un'ampia varietà di compiti.

Saluti mattutini da oltreoceano

Un altro anziano signore, che compirà 80 anni a maggio, ha aperto la Giornata del marketing svizzero di quest'anno. Con un messaggio di saluto registrato in video da oltreoceano. Il professor Philip Kotler - da molti venerato come il "Papa del Marketing" - ha parlato nella lontana Florida di come possiamo immaginare il "Marketing 3.0". Per esempio, dividendo il team di marketing tradizionale in un team che si occupa delle attività quotidiane e in un secondo team di marketing simile a una task force per analizzare le richieste e i desideri futuri dei clienti: "I marketer", ha detto Kotler, "sono nella posizione migliore per anticipare il futuro di qualsiasi azienda. Hanno i dati dei clienti e conoscono la domanda".

Il fatto che il video lanciato dalla Florida sia stato registrato nel KKL di Lucerna senza alcuno scatto o ticchettio è stato solo uno dei tanti aspetti impeccabili della tecnologia. Quest'anno, infatti, si è assistito a un vero e proprio spettacolo pirotecnico di innovazioni (vedi secondo testo). Non sono stati esposti gadget qualsiasi, ma sono stati introdotti strumenti che hanno aumentato l'interattività a tal punto da far sembrare di essere in un Facebook offline. E anche se intorno al KKL di Lucerna imperversava il Güdisdienstag, simile a un carnevale, all'interno si è fatto il pieno di temi, che quest'anno erano: "Inutile o prezioso? Il marketing per il marketing". Il presidente di Swiss Marketing, Uwe Tännler, ha espresso parole di elogio per le migliaia di partecipanti giunti a Lucerna per lo Swiss Marketing Day: "Un riconoscimento sensazionale di ciò che facciamo. E un incentivo a continuare a soddisfare le alte aspettative anche in futuro. O meglio ancora, a superarle!".

La figura nemica ottiene più punti

Kotler, è apparso subito chiaro, non si è ritirato nella sua torre d'avorio universitaria, ma sa cosa vogliono i marketer oggi. E cosa a volte li fa star male: "Naturalmente, noi addetti al marketing abbiamo spesso problemi con i CFO", ha detto Kotler. Ha chiesto una maggiore comprensione da entrambe le parti: "Il Chief Marketing Officer deve pranzare con il Chief Financial Officer una volta ogni tanto".

Uno dei punti di forza dell'evento è stato che non si è trattato solo di un dibattito sulle differenze tra marketer e finanziatori (per lo più assenti). Ha anche offerto un palcoscenico a un oratore proveniente dal cratere dei numeri. Thorsten Truijens, Managing Partner della società di consulenza Controlling Partner St. Gallen AG, ha fatto capire ai marketer presenti il meccano dell'anima dei finanzieri. A causa della crisi finanziaria, che la maggior parte di loro non aveva previsto, stavano attraversando una sorta di crisi di significato. Erano anche consapevoli che la grande fine della crisi generale del debito doveva ancora arrivare. I direttori finanziari delle aziende lavorano duramente per ottenere flussi di cassa sostenibili. E a volte sono demoralizzati da quanto poco gli addetti al marketing capiscano della ruota delle cifre. "Ma la conoscenza finanziaria non è una scienza missilistica", ha avvertito Truijens, aggiungendo che come marketer bisogna chiedere ai controllori di "spiegare la loro insalata di numeri in modo un po' più preciso". Ha consigliato un'alleanza per colmare l'eterna spaccatura nelle aziende: "I controllori hanno bisogno di alleati per compensare la loro mancanza di conoscenza del mercato". Tuttavia, questa è spesso una responsabilità dei marketer, che dovrebbero prima interessarsi alle basi della giungla finanziaria.

Nomi da portare a casa

Dopo Truijens, era giusto che facesse la sua comparsa un rappresentante di un'originale mucca da mungere svizzera: Urs Riedener, CEO di Emmi. L'ex responsabile del marketing della Federazione delle Cooperative Migros ha spiegato come l'azienda lattiero-casearia di Lucerna abbia riordinato il suo mosaico di marchi, come ora utilizzi tre pilastri e perché possa essere sensato ridurre la cadenza dell'innovazione a un livello sano, nonostante le eterne grida di battaglia per ulteriori innovazioni. Il KKL di Lucerna ha fornito una lezione di marketing "reale" di alta qualità e ottimismo.

E laddove altri relatori hanno talvolta messo troppa panna, la moderatrice Susanne Wille è stata subito all'altezza della situazione. Si è confrontata in modo costruttivo con gli altri relatori, con i professori Christian Belz e Holger Rust e con Tom Kunze, che ha spiegato la potenza del marchio Mini.

Che naturalmente fa parte di una giornata di marketing svizzero: un'ampia rete di contatti, lo scambio delle ultime novità e dei biglietti da visita. E alle persone piace avere un take-away sotto forma di una testa mai vista prima. A questo proposito, i partecipanti sono stati ben serviti dall'eroe del bel canto eccentrico, Leo Wundergut, e dall'apparizione del guru canadese delle tendenze Jeremy Gutsche. In un misto di James Brown e Justin Timberlake, ha volteggiato sul palco, un unico invito a continuare a spingere la rete metallica del proprio cervello un po' più in là. Se non volete fare la fine del gigante americano delle macchine da scrivere Smith Corona, che ha fatto tutto bene per cento anni, per poi finire in un enorme pasticcio a causa dell'errore di valutazione del boom dei computer.

Ha vinto contro i "grandi nomi"

Gutsche è riuscito a ricordare ai presenti il gene dell'entusiasmo. Coloro che entrano in contatto emotivo con i clienti, che fanno scoccare la scintilla, possono scrivere la storia del marketing, ha proclamato il canadese.

L'8 marzo 2011 sono entrati nella storia del marketing anche tutti coloro che hanno vinto un Marketing Trophy. E non è stato raro che le aziende abbiano vinto contro operatori del mercato che in realtà hanno un nome molto più grande. Oltre alla già citata Hil¬tebrands e alla sua idea di azienda per pensionati, SAM Sustainable Asset Management si è imposta tra le grandi aziende, Brack Electronics ha vinto nel segmento delle medie imprese con il suo progetto "Daydeal.ch" e l'azienda di trasporti Alois Scherrer AG ha trionfato nella categoria delle piccole imprese con il suo riposizionamento come specialista della logistica tessile. Nel segmento NPO, il progetto di beneficenza "Jeder Rappen zählt" (Ogni centesimo conta) si è imposto, mentre Ego Kiefer ha ricevuto il premio del pubblico per il suo progetto di protezione del clima. I meritevoli vincitori della Giornata dei fatti al KKL di Lucerna.
 

L'iracheno Ghaith Abdul-Ahad è al sicuro fuori dalla Libia. Lo ha annunciato il quotidiano londinese mercoledì sera. Dietro le quinte, sono state combattute dure battaglie per il suo rilascio.

La scorsa settimana si è saputo che una squadra dell'emittente britannica BBC è stata maltrattata dai soldati del sovrano libico Muammar Gheddafi. Tre reporter sono stati arrestati e successivamente torturati mentre cercavano di raggiungere la città di Al-Sawija, nella parte occidentale del Paese.
 

L'aggiornamento settimanale di questo giovedì del portale interattivo comprende un nuovo servizio sul fotografo Magnum René Burri, il cui nome è diventato un marchio nel corso della sua carriera. Con una foto di Che Guevara nel 1963, René Burri ha anche creato un marchio che da allora è stato adattato a tutti i tipi di rivolte e rivoluzioni. Il giornalista della NZZ Urs Steiner ha scritto un articolo sul fotografo Magnum per The Brander, che fa luce sul marchio e sull'uomo "René Burri" da diverse prospettive.

Inoltre, sabato verrà pubblicato su Thebrander.com un altro servizio: la responsabile editoriale Olivia El Sayed racconta di una visita nelle Franches-Montagnes, nel Giura, dove ha parlato con il birraio Jérôme Rebetez, resistente al marchio, della sua brasserie e delle birre prodotte. Gian Marco Castelberg è responsabile delle fotografie di entrambe le storie.

The Brander: il nuovo magazine online ritrae i marchi e i loro creatori

Come primo passo, l'agenzia dovrà rivedere l'aspetto dei multipack per Emmi e adattarli ai valori fondamentali del marchio. Le nuove confezioni dei prodotti a marchio Emmi saranno disponibili nei punti vendita al dettaglio in tempo per l'estate. La piattaforma Search.ch, di proprietà di Tamedia e della Posta Svizzera, sarà sottoposta a una revisione dell'identità del marchio come primo passo. Successivamente è prevista una campagna di comunicazione completa.

Schoch&Sonders lavora da tempo per il gruppo caseario Emmi. Oltre ad altri prodotti caseari, l'agenzia si occupa principalmente del formaggio stagionato in grotta Kaltbach.
 

Hanno approfondito le loro conoscenze sull'arte di argomentare e apparire convincenti nei discorsi e nelle trattative, nonché sulle presentazioni persuasive. Nella seconda parte del programma CAS, i partecipanti hanno sviluppato le loro abilità e conoscenze nella moderazione di riunioni e tavole rotonde e nella conduzione di discussioni difficili. Un programma di formazione sui media di due giorni ha concluso gli 11 moduli.

Il CAS Rhetoric and Moderation è un programma partner della Maz e della HWZ Zurich School of Business e un modulo elettivo del MAS Business Communications della HWZ.

Certificati ricevuti:
Andreas Ackermann, Chiesa Evangelica Riformata del Cantone di San Gallo; Edith Aepli, Uster Technologies; Andrea Andreotti, BKW FMG Energie; Reto Baumgartner, SVA BL; Christine Borsodi, Cantone di Zurigo; Daniel Bossel, Amcor Flexibles Europe & Americas; Thomas Buchmann, Dipartimento dell'Educazione Primaria del Cantone di Lucerna; Jacques Feiner, Dipartimento dell'Edilizia del Cantone di San Gallo; Roger Fisch, Grundfos Pumpen; Gesa Gaiser; Iris Hassenpflug, Stadtwerk Winterthur; Evelyne Hug, Terre des hommes - Kinderhilpfug; Gesa Gaiser; Iris Hassenpflug, Stadtwerk Winterthur. Gallen; Roger Fisch, Grundfos Pumpen; Gesa Gaiser; Iris Hassenpflug, Stadtwerk Winterthur; Evelyne Hug, Terre des hommes - Kinderhilfe; Peter Kanscár, Zürcher Hochschule der Künste ZHDK; Maurizio Pezzotta; Samuel Wille; Andy Wolf, Radio Pilatus.
 

La stanchezza è coinvolta in circa il 10-20% di tutti gli incidenti stradali. Chi si mette al volante in stato di stanchezza mette a rischio se stesso, i suoi passeggeri e gli altri utenti della strada. Per questo motivo l'Ufficio svizzero per la prevenzione degli infortuni (BfU), insieme al TCS, al Consiglio per la sicurezza stradale e al Fondo per la sicurezza stradale, lancia una campagna triennale per combattere la stanchezza al volante. La campagna è iniziata il 14 marzo con la Giornata nazionale del Turbo Sonno.

Il termine "Turboschlaf" è un'invenzione delle menti creative di Numéro 10, con cui il responsabile della strategia Gilles Aeby vuole lanciare una formulazione popolare del termine tecnico "Powernap". Turboschlaf può essere adattato in tutte le lingue nazionali e ha lo scopo di suscitare più rapidamente la curiosità del gruppo target con "Turbo". La parafrasi creativa dell'effetto scientificamente confermato del pisolino energetico è il fulcro della campagna, che Numéro 10 ha vinto in un pitch. Nel primo anno, il messaggio generale è che un pisolino così breve può fare miracoli per le persone stanche. In caso di segni di sonnolenza durante la guida, gli automobilisti dovrebbero accostare il prima possibile e ricaricare le batterie con un breve pisolino, idealmente di 15 minuti. La raccomandazione viene visualizzata con immagini stampate e filmati che mostrano i conducenti in tutte le situazioni possibili e impossibili, addormentati. Ulteriori consigli e informazioni sono disponibili sul sito www.turboschlaf.ch. Anche i filmati virali sono destinati ai giovani. Questi documentano le campagne di guerriglia di Numéro 10, in cui un attore si sdraia per un turbo-sonno nei luoghi più appariscenti possibili. Finora sono stati girati con una "telecamera nascosta" in un autosalone, sulle scale mobili di un grande magazzino o su un campo da calcio.
Nel secondo anno, la campagna si concentrerà maggiormente sui cittadini anziani e sui conducenti professionisti, mentre nel terzo anno si concentrerà sui giovani. Andreas Panzeri

Tutti hanno bisogno di dormire, giovani o anziani, ricchi o poveri. E tutti vogliono dormire in modo accogliente come un re. Questo è il principio che guida lo sviluppo di Bico Royal System "Swissbox".

Bico si è ispirata alla cultura internazionale del sonno - celebrata negli hotel di lusso di tutto il mondo - e ha sviluppato un concetto che combina un comfort di riposo ineguagliabile con un design di alta qualità.

La campagna pubblicitaria è stata affidata a WVC Communications. Gli esperti di pubblicità guidati dal CD Kurt Wettstein hanno creato per la campagna un'atmosfera regale che rende giustizia al prodotto. Dopo aver sviluppato il logo, è stato definito un linguaggio visivo unico, utilizzato nella brochure del prodotto, nei punti vendita e nelle pubblicità. Il negozio di mobili Utiger di Berna, un edificio costruito 900 anni fa, è stato scelto per le riprese con il fotografo Stöh Grünig. Detail è stato responsabile della post-produzione. pan

WW: In occasione dello Swiss Marketing Day, lei ha sottolineato quanto sia importante che i marketer aprano finalmente gli occhi al controlling, alle cifre che generano con i loro prodotti - oppure no. Perché ha sottolineato esplicitamente questo aspetto?
Dr. Thorsten Truijens: Ho l'impressione che molti studenti di economia aziendale qui siano molto orgogliosi di aver evitato con successo di occuparsi di finanza. Dopo tutto, la finanza non è l'argomento più sexy del mondo, anche gli studenti di economia si contorcono su di essa. Questo è ancora più vero per le persone che si occupano di marketing e vendite. Spesso non hanno la volontà di sedersi per un'ora e capire cosa sta succedendo in questo foglio di calcolo, nel bilancio, nel conto economico. Un contabile può dedicare otto ore a questo, ma sembra essere una questione di personalità. Al marketer manca la calma per farlo e questo è il primo grande ostacolo. Nel marketing molte cose sono di buon senso, mentre nella finanza ci sono nozioni di base che si devono padroneggiare. Bisogna prendersi il tempo necessario per imparare cosa c'è dietro. Se non lo interiorizzate, non riuscirete mai a gestire le vostre finanze e ogni riunione in cui si parla di finanza sarà imbarazzante. Perché sapete che in realtà dovreste saperlo. Ecco perché non riuscite a chiedere.

Poter dire la propria durante le riunioni è una bella sensazione. Ma ci sono argomenti ancora più importanti per cui i marketer dovrebbero avere conoscenze finanziarie?
La mia esperienza professionale mi ha dato l'immagine di un marketer che non vuole avere molto a che fare con la finanza. Se rimane a un livello gerarchico inferiore, potrebbe non averne bisogno. Oppure se lavora in un'azienda di grande successo e con un margine di guadagno enorme, forse non è così importante. Non credo che Steve Jobs abbia mai guardato un file Excel, ma anche Apple ha un margine del 30%. Se vi occupate di marketing per un'azienda con un margine inferiore e salite di livello, è essenziale che possiate quantificare ciò che state cercando di fare. Altrimenti non riuscirete a realizzare i vostri piani. Perché il controllore ha il potere e come marketer dovete essere in grado di convincerlo. Il controllore non ha l'obbligo di consegnare, mentre il marketer ha l'obbligo di pagare.

Lei è dell'idea che il marketer debba fare il primo passo per costruire un'"amicizia che duri tutta la vita". Il controllore non deve assolutamente avvicinarsi al marketer?
È così che stanno le cose. È una questione di struttura della personalità. Il controllore preferisce starsene seduto in ufficio a fare calcoli con Excel, anche perché in passato è stato molto ingannato dai responsabili del marketing, che hanno promesso grandi cose ma non le hanno mantenute. Inoltre, l'addetto al marketing usa spesso un linguaggio molto fiorito che non può essere sintetizzato in cifre. Questo non è adatto al controllore. Quindi il marketer non ha altra scelta che conquistare la fiducia del controller, come un bambino di sei anni che deve dimostrare ai genitori di saper gestire la paghetta. E lo dico senza ironia. In molte aziende, il controllore ha semplicemente una posizione di potere maggiore e non busserà alla porta del marketer per costruire un ponte e cedere un po' del suo potere. Il marketer deve avvicinarsi e chiedere spiegazioni, è pura psicologia.

Il controllore ha il coltello dalla parte del manico. Ma non potrebbe rivolgersi anche a chi si occupa di marketing?
I controllori si rendono conto che i costi vengono lentamente compressi. Si rendono conto che, a causa delle condizioni di mercato, è necessario adottare un qualche tipo di misura per garantire guadagni stabili. Non si tratta più solo di accumulare profitti a breve termine, ma di capire come saranno i prossimi tre anni. Se il fatturato diminuisce, si possono ridurre i costi. In molte aziende, tuttavia, questo è possibile solo in misura limitata. Chiunque riconosca questo limite deve cercare di stabilizzare il fatturato. E questo funziona solo fidelizzando i clienti in modo che rimangano fedeli anche nella prossima crisi. Solo i marketer possono farlo. Ed è proprio questa la base per un'ottima connessione tra controlling e marketing. Sono finiti i tempi in cui si lanciava un prodotto al di là del recinto e si generavano grandi vendite. Oggi operiamo in un ambiente estremamente incerto, caratterizzato da crisi e disastri. Per questo motivo è necessario vedere il tutto in un contesto molto più ampio. Molti controller, soprattutto nelle piccole e medie imprese, non hanno questa visione d'insieme. Per questo hanno bisogno di marketer che progettino modelli di business che vadano oltre il "produciamo un bel prodotto". Nonostante le loro mentalità completamente diverse, marketer e controller devono avvicinarsi l'uno all'altro, altrimenti non saranno in grado di dominare il futuro.

Quando ha parlato del "marketer come miglior amico del controllore" al Marketing Day, ci sono state molte risate. Cosa le dice questa reazione?
La consapevolezza che controllori e marketer devono lavorare insieme non è ancora arrivata. Vedo problemi molto grandi che dobbiamo assolutamente affrontare. Se la crisi ci porterà ad affrontare questo problema, avrà un impatto positivo. Mai sprecare una buona crisi. In America e in Cina, un venditore è tenuto in grande considerazione rispetto all'Europa. Abbiamo una cultura diversa: qui l'ingegnere sviluppa il grande prodotto, il controllore mostra i costi - e questo è tutto. "Le vendite? Ne abbiamo ancora bisogno?". Ma questo funziona solo nelle nicchie, nel migliore dei casi.

Conoscete aziende o interi Paesi in cui l'interazione tra controlling e marketing è esemplare?
Sì, alla General Electric lavorano marketer con una grande esperienza finanziaria. È assolutamente chiaro che è necessario avere conoscenze finanziarie se si vuole ricoprire una posizione manageriale. È anche chiaro che è l'addetto al marketing a presentare il budget, non il controller, come avviene in molte aziende. Se il controller calcola tutto, l'addetto al marketing può essere degradato a manager eunuco e diventa una vittima del controller. Alla Apple, i finanzieri raccolgono le cifre, ma la decisione finale spetta agli addetti al marketing. In generale, ho l'impressione che le conoscenze finanziarie vengano applicate molto di più nei reparti marketing delle aziende americane che qui. Le persone pensano di più alla finanza. Le grandi aziende di beni di consumo - ho lavorato con Procter&Gamble - hanno ovviamente un forte dipartimento finanziario. Ma mi sembra che i responsabili del marketing e i controllori si parlino alla pari. Gli addetti al marketing esaminano molto bene i calcoli del controller. Qui nessuno mette in discussione il semidio del controllo. E perché un cinese ne sa più di noi in fatto di contanti?

Domanda interessante. Ha una risposta?
La finanza ha molto a che fare con la cultura. La Cina, così come l'Olanda e Israele, sono nazioni commerciali. E le nazioni commerciali sono orientate ad avere sempre margini ristretti. Noi siamo una nazione di ingegneri e determiniamo i nostri prezzi in base ai costi. Cerco di farlo capire ai miei studenti, perché la domanda deve determinare il prezzo, quello che il cliente è disposto a pagare è decisivo. Nel mio corso ci sono ingegneri dell'ETH che non riescono a capirlo. Tra l'altro, gli ingegneri di solito vanno molto d'accordo con i controllori. Entrambi creano un foglio contabile e ogni prodotto e ogni cliente deve sostenere i propri costi. Ma non è così semplice. Ecco perché l'alleanza tra controllori e ingegneri è scellerata, e anche perché spesso il marketer non riesce a inserirsi tra i due.

Ci sono differenze tra Germania e Svizzera in questo senso?
Ho l'impressione che questa mentalità ingegneristica da cavallo di battaglia sia più accentuata in Germania che in Svizzera. Ciò ha a che fare anche con la formazione. Il sistema educativo svizzero è migliore di quello tedesco e si dà molta importanza alla formazione continua. In particolare, ritengo che la formazione tedesca in economia aziendale sia estremamente carente. La formazione svizzera è più realistica e orientata alla pratica. In termini di formazione aziendale, la Svizzera è il Paese più americano d'Europa. Prendiamo la questione della protezione contro il licenziamento. In Svizzera, tutti sanno che devono fare mercato perché non possono essere sicuri di non essere licenziati entro tre mesi. Per questo motivo tutti hanno una conoscenza di base del denaro e del marketing. Chiunque abbia lavorato alla Opel in Germania per dieci anni scrolla le spalle e pensa "cosa mi può succedere?". Questo tipo di ufficialità industriale non esiste in Svizzera.

Lei ha detto che i tassi di cambio sono la nuova arma di distruzione di massa. Questo spaventa piuttosto che incoraggiare ...
Forse, ma è vero. La convinzione della Svizzera che tutto si risolverà se rimarrà fuori dall'euro è un'idea sbagliata. Non è regolato e diventerà un problema. La Svizzera dovrà pagare un prezzo per il fatto di avere un'economia sana che ha molto più successo di altre economie circostanti. Arriveremo al punto in cui l'arma del tasso di cambio sarà usata in modo mirato. Ad ogni crisi, sempre più persone investiranno i loro soldi in franchi svizzeri; quando l'euro crollerà, il franco si impennerà. Congratulazioni. Inoltre, si svilupperà una valuta parallela. Alcune aziende tedesche, di cui siamo consulenti presso il Controlling Partner di San Gallo, non accettano più fatture in franchi svizzeri. Vogliono una fattura in euro al tasso di cambio di un anno fa. Questo comporta un notevole calo dei margini. E a seconda del settore, questo può diventare rapidamente esistenziale.

La consapevolezza che anche le case editrici, i media, la pubblicità e il marketing hanno come obiettivo principale un flusso di cassa sufficiente è figlia della recente crisi?
C'è una tale consapevolezza in questo settore? Sarebbe ovviamente una buona notizia. Non ho nulla a che fare con le case editrici, ma nel settore delle PMI trovo spesso che la liquidità sia ancora lontana, a meno che l'azienda non sia stata colpita dalla crisi del 2009. Posso anche immaginare che i giornali siano abbastanza sotto pressione da pensare alla liquidità. E gli editori di libri si stanno impegnando al massimo per vendere i loro libri, me ne rendo conto. Sembra quindi che ci sia un lento cambiamento di mentalità. Questo è un bene.

La battaglia per ottenere denaro a sufficienza può diminuire la qualità giornalistica dei media o la creatività della pubblicità? Oppure è vero il contrario?
Credo che pensare al denaro abbia un'influenza positiva, ma è una questione di come si vedono le persone. Non credo che la pressione in un'azienda sia fondamentalmente una cosa negativa, sono molto influenzato dalla mia formazione americana. Un po' di lotta per la sopravvivenza è ottima se si riesce a tirare fuori la disperazione e a trasformarla in energia positiva. Come finanziere, quindi, manterrei sempre la liquidità a scarseggiare, lasciando che la gente lotti per il denaro, che aumenta la creatività. Dire "ci sono abbastanza soldi e non dobbiamo preoccuparci" non è un buon modo per far muovere le cose.

Secondo voi, il flusso di cassa è stagnante soprattutto perché i clienti non pagano in tempo. Cosa può fare il controller? E cosa può fare il marketer?
Il controllore non può farci nulla. È qui che entrano in gioco il marketer e, naturalmente, il venditore. Quando selezionano i clienti, devono vedere che tipo di cliente è: mi pagherà? Credo che il venditore possa ricevere un bonus solo quando il cliente ha saldato il conto. Il tempo del venditore non è troppo prezioso per inseguire una fattura. Al contrario: finché la fattura non viene pagata, il venditore non ha fatto il suo lavoro. Ecco perché riterrei sempre il venditore responsabile.

In futuro le conoscenze finanziarie faranno parte della formazione di marketing?
Sì, sta arrivando. Le cifre giocano un ruolo sempre più importante e anche le università di scienze applicate stanno inserendo sempre più spesso argomenti finanziari nei loro programmi di formazione. Se almeno un minimo di conoscenze finanziarie viene integrato nella formazione di marketing, l'attività diventerà più professionale. È importante che i marketer imparino a interpretare i dati finanziari, che facciano giochi d'affari per sperimentare in prima persona cosa significa andare in bancarotta. Questo ha un enorme effetto di apprendimento.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

In breve
Thorsten G. Truijens (48) è nato a Düsseldorf, ha studiato economia aziendale all'Università di Colonia e all'Università del North Carolina a Chapel Hill e ha conseguito il dottorato all'Università di San Gallo. Truijens ha ricoperto varie posizioni dirigenziali presso Adam Opel AG a Rüsselsheim, General Motors (Europe) a Zurigo e il CZSG Controller Centre di San Gallo. Oggi è Managing Partner della società di consulenza Controlling Partner St. Gallen AG, dove dirige l'attività di consulenza e formazione nei settori della gestione basata sul valore, della balanced scorecard e della misurazione delle prestazioni. Truijens insegna anche in diverse rinomate scuole di business in tutto il mondo. www.cpsg.ch

Tutti parlano di pubblicità su Facebook. Di cosa si tratta?
Remo Prinz: I volumi mediatici su Facebook stanno aumentando in modo significativo. Tuttavia, molte aziende o le loro agenzie prenotano più o meno senza una strategia. Acquistano da Facebook utilizzando carte di credito o intermediari. L'analisi, l'ottimizzazione o il confronto dei mezzi pubblicitari e la loro ricezione da parte dei diversi gruppi target spesso cadono nel dimenticatoio.

Uno studio dice: solo il 22% della pubblicità su Facebook & Co. si basa su una strategia. Un'opportunità sprecata?
Tuttavia, nessun'altra piattaforma come Facebook offre informazioni così dettagliate sulla composizione socio-demografica degli utenti. Nessun'altra piattaforma come Facebook offre informazioni così dettagliate sulla composizione socio-demografica degli utenti. Gli utenti sono presenti con un profilo e devono effettuare il login ogni volta. Naturalmente, le informazioni sugli utenti sono disponibili solo in forma correttamente anonimizzata. Tuttavia, gli annunci pubblicitari pubblicati su Facebook potrebbero utilizzare l'API di Facebook per fornire informazioni sulla composizione socio-demografica fino al punto di acquisto. Se gestito in modo professionale, il potenziale è enorme.

Come può aiutare Serranetga?
In qualità di pionieri della pubblicità su Facebook, siamo la prima agenzia online di lingua tedesca a offrire un'ottimizzazione professionale delle prestazioni di Facebook a questo livello. Al momento, la prenotazione su Facebook si basa fondamentalmente su due scenari: i clienti prenotano da soli i loro annunci tramite lo strumento di Facebook utilizzando una carta di credito. Si tratta di una procedura lunga, complicata, inaffidabile e conveniente solo per budget molto ridotti. La nostra ultima tecnologia vi permette di fare pubblicità in modo molto più efficiente per budget di 5.000 franchi svizzeri o più. Con questa tecnologia, le inserzioni sono collegate all'API di Facebook in modo da poterne verificare l'efficienza e le prestazioni. Il sistema di Facebook non offre questa possibilità. Il secondo scenario obsoleto è l'acquisto di annunci a un prezzo fisso per i clic.

Cosa c'è di male?
Da un lato, a volte si pagano margini elevati per l'intermediario. Dall'altro, si prenota senza un concetto. Il funzionamento di un annuncio dipende anche da come è stato progettato. Un mezzo pubblicitario ad alta attivazione avrà molti costi di clic. Tuttavia, non garantisce il successo. Pertanto, consideriamo la prenotazione della pubblicità su Facebook come una disciplina a sé stante, analoga alla pubblicità su Google. Se vogliamo che Facebook venga utilizzato seriamente come canale pubblicitario, dobbiamo ottimizzare i budget a diversi livelli.

Con quali strumenti?
Lavoriamo con un approccio creativo ai media: come si fa a portare il maggior numero possibile di utenti, e soprattutto quelli giusti, sulla piattaforma di comunicazione utilizzata? Guardiamo a questo aspetto: Cosa succede effettivamente dopo il clic? Per questo integriamo un codice, i cosiddetti tag, che tracciano l'utente e misurano dove è andato dopo aver cliccato su un'inserzione di Facebook. Ad esempio, è possibile combinare diversi tag con diverse immagini. Noi offriamo il supporto tecnologico per questo. Questo crea automaticamente innumerevoli combinazioni e mette in risalto combinazioni sempre migliori. In questo modo non si parte più da una pianificazione del gruppo target già predefinita e restrittiva, ma si inizia in modo più ampio e si può poi restringere sempre di più la canalizzazione fino ad arrivare a un gruppo specifico per il quale si può reagire: Qui le persone sono interessate. Ciò significa che forniamo materiale pubblicitario diverso a gruppi o fasce d'età differenti e poi ci rendiamo conto che una pubblicità funziona meglio con le donne anziane qui e con gli uomini più giovani là. Diversi argomenti si rivolgono quindi a diversi gruppi target - e questo può essere misurato.

Quanto costa al cliente e quali sono i vantaggi per Serranetga?
Come nel caso di Google, i margini devono essere ridotti o addirittura completamente aboliti, vale a dire che i prezzi dei clic ottenuti devono essere accreditati 1:1 al cliente. La nostra convinzione: Se le prestazioni sono ottimizzate, un clic non deve più essere il più economico! È meglio pagare qualche centesimo in più per convertire il gruppo target limitato in veri prospect, fan o acquirenti. Il modello di business di Serranetga come fornitore di pubblicità ottimizzata per le prestazioni su Facebook non si basa quindi sui margini di guadagno derivanti dalla compravendita, ma sulle entrate attraverso le commissioni di gestione, come avviene da tempo per Google.

Intervista: Andreas Panzeri

Remo Prinz è cofondatore dell'agenzia digitale Serranetga e dei marketer Stailamedia e Adwebster. Considera il suo lavoro come "ispirare e mobilitare le comunità per un'idea". Serranetga impiega 15 persone.

Google è in continua crescita. Nel 2010 sono stati assunti 4500 nuovi dipendenti in tutto il Gruppo. L'azienda prevede uno sviluppo simile nel 2011. Solo a Zurigo saranno creati 300 nuovi posti di lavoro. Non ci sono problemi di reclutamento. Google riceve ogni giorno oltre 3000 candidature in tutto il mondo. Oltre alla magia di Internet, anche i lavori non convenzionali svolgono un ruolo importante.

L'ambiente di lavoro di Google è progettato per consentire ai dipendenti di essere il più innovativi possibile. L'obiettivo è guidare l'innovazione. A Zurigo lavorano oltre 700 specialisti. Tuttavia, sono organizzati in team molto piccoli. I team di piccole dimensioni hanno il vantaggio di avere percorsi decisionali altrettanto brevi. La velocità è un elemento cruciale. Google coltiva anche una cultura "bottom-up" in tutto il mondo. Gli obiettivi non vengono imposti dall'alto, ma le idee possono essere portate anche "dal basso". "I nostri dipendenti possono definire i propri obiettivi. All'inizio di ogni trimestre, il dipendente presenta al proprio manager la propria idea di dove dovrebbe portare il suo lavoro", spiega il portavoce dell'azienda Matthias Meyer a Google Zurigo. I dipendenti sono anche responsabili della propria pianificazione del tempo. Per poter lavorare in una cultura di questo tipo, Google richiede naturalmente non solo dipendenti esecutivi, ma anche tipi imprenditoriali.

L'ufficio è uno spazio per la creatività. Ogni piano della sede centrale di Zurigo - ma anche in tutto il mondo - permette di affrontare argomenti diversi. "Il fatto che si tenga una riunione in una gondola o in una stanza con quattro pareti grigie fa naturalmente la differenza", afferma Meyer. L'ambiente di lavoro ha quindi un'influenza diretta sul processo di innovazione. Per progettare queste stanze, Google ha chiesto ai suoi dipendenti: "Qual è l'ufficio dei tuoi sogni? È stata ricevuta un'ampia gamma di suggerimenti, da una "giungla in ufficio" a un'oasi high-tech, da uno scivolo a una biblioteca nostalgica. Queste idee sono state poi realizzate in modo creativo dagli architetti di Camenzind Evolution. A Zurigo sono appena stati messi in funzione un ufficio in un "tunnel" decorato con massi, una sala musica con batteria e tastiere e un bistrot in una riproduzione della metropolitana di Parigi.

Tutti attraversano alti e bassi nel loro lavoro quotidiano. Per trovare idee nuove e diverse in queste situazioni, ci sono vari modi per mantenersi attivi a Google. Nella palestra interna è presente un istruttore di fitness. Ci sono corsi di danza e lezioni di yoga. O massaggi. Così ognuno può rilassarsi individualmente.

Le buone idee non nascono necessariamente alla scrivania, ma spesso durante una rilassante partita a biliardo o a calcio balilla. Google ha anche riconosciuto che i dipendenti sono più produttivi quando possono lavorare su progetti che li ispirano veramente. Per questo motivo l'azienda lascia ai suoi ingegneri la massima libertà di scegliere i progetti su cui lavorare. A tal fine, a ciascuno è persino consentito di dedicare il 20% del proprio tempo in piena libertà, magari per elaborare una nuova idea. Diversi prodotti di successo di Google, come Google News, G-Mail o Google Talk e Orkut, sono già stati creati nella sola Zurigo grazie a questo tempo libero.

Andreas Panzeri

Finalmente sappiamo cosa è "out": la macchina da scrivere è già irrimediabilmente "out". E il compact disc, la chiavetta USB, il cosiddetto Rolodex (quell'indice rotante per i biglietti da visita con cui si poteva giocare meravigliosamente durante le telefonate), l'agenda per i quaderni, la calcolatrice tascabile, il telefono fisso, il secchiello per la carta, il distruggidocumenti e il PC desktop sono proprio sull'orlo del baratro. E domani saranno tutti un passo avanti.

Siete affezionati ad almeno quattro di questi dieci oggetti, li usate ogni giorno e difficilmente riuscite a immaginare una vita senza di essi? Allora siete come me, e appartenete al vecchio ferro. Pixmania-PRO, un distributore di apparecchiature per ufficio con sede a Parigi, si è preso la libertà di fare questa dichiarazione scandalosa. L'azienda ha analizzato i propri dati di vendita e ha compilato una lista nera di veterani dell'ufficio che in futuro dovranno essere eliminati dal catalogo di vendita. Ciò significa che presto potrebbe essere molto imbarazzante per voi quando i vostri nipoti scopriranno la vostra agenda tascabile. Iniziate a pensare a un nascondiglio intelligente. O almeno a una buona scusa.

È rassicurante che dove il vecchio muore, il nuovo germoglia. Pixmania-PRO, ad esempio, vede arrivare l'Eco-Button, un dispositivo che segnala tramite connessione USB quando il computer è rimasto inattivo per un periodo di tempo prolungato. Questo dovrebbe incoraggiare l'utente a passare allo standby. Ottimo. Ora non solo la mia casella di posta, Twitter e Xing lampeggiano, ma anche il mio intero computer lampeggia quando vuole fare un pisolino. Una grande idea che sicuramente prenderà piede molto rapidamente. Lodo la mia agenda in pelle (con rubrica offline!). E la buona vecchia macchina da scrivere. Non consumava affatto elettricità. Nemmeno per lampeggiare.

Il passato a volte è il futuro

Rispetto alla vecchia spazzatura, la realtà aumentata, i social media, il cloud computing e i tablet PC sono brutalmente "in" o almeno sulla bocca di tutti. Tuttavia, anche tutto questo ciarpame tecnico ha le sue stranezze. Per chi scrive, la peggiore è che, secondo il Duden (quel libro giallo sulla vostra scrivania con uno spesso strato di polvere sopra), ogni parola ha bisogno di un trattino. Ma la situazione si fa ancora più drammatica: la realtà aumentata non riesce a prendere piede perché nessuno ha idea di come utilizzare le nuove possibilità in modo intelligente e al di là delle trovate superflue. I social media dividono l'umanità in amanti e odiatori, credenti e non credenti, utenti e ignoranti. E nessuno ha mai costruito un grattacielo su una spaccatura profonda. Il concetto di cloud computing è stato finora solo vagheggiato, quindi la nuvola 7 dell'archiviazione dei dati è ancora molto lontana. I tablet PC hanno problemi con i loro lettori. Non sono assolutamente concentrati e non controllano più quello che stanno leggendo. Perbacco.

Questo folle declino dell'intelletto è stato scoperto dall'editore statunitense Bonnier in uno studio. Bonnier pubblica titoli come "Popular Science" e ha scoperto che gli utenti di tablet inviano e-mail, giocano o leggono altre notizie mentre leggono un articolo. È scandaloso. Sono autorizzati a farlo? Calma, cari Bonnier. Tutto questo non significa necessariamente che i lettori non finiscano di leggere un testo, né che non capiscano ciò che vi è scritto. Mai sentito parlare di multitasking? (Ma Bonnier non è affatto preoccupata per i suoi lettori. Lo studio è servito a creare nuove forme di pubblicità per i tablet. È da lì che soffia il vento. Naturalmente, gli inserzionisti non vogliono una distrazione parziale, ma totale dai contenuti. Ma non hanno fatto i conti con l'intelligenza dei lettori. Se le cose diventano troppo colorate per loro, possono semplicemente usare il loro tablet per servire il tè delle tre. Questo - e devo ammetterlo senza invidia - non è possibile con la mia agenda tascabile.