Celui qui veut utiliser les médias interactifs et mobiles pour sa collecte de fonds doit connaître les faits et chiffres du marketing en ligne suisse, les bases des médias sociaux, la gestion des leads et des performances ou l'intégration de spots TV sur Internet. C'est ce qu'écrit le fournisseur suisse de marketing en ligne dans un communiqué de jeudi. Pour la manifestation Adcare de cette année, Goldbach Audience a pu s'assurer la participation de grands noms suisses du secteur en ligne tels que Jörg Eugster (Topin.travel), Mike Schwede (Goldbach Interactive), Ronie Bürgin (Web2com), Ivano Celia (Media.Bros) et Roman Reimann (Goldbach Audience), qui ont transmis aux organisations d'utilité publique leurs connaissances et leur longue expérience dans le domaine des médias en ligne.

On ne la connaît pas comme étant exagérément timide. Quand Susanne Wille le veut - et elle le veut souvent - elle peut, en tant qu'animatrice de la Journée suisse du marketing, briser rapidement les barrières verbales et mettre les invités à l'épreuve. Mais bien sûr, une dame comme l'animatrice de "10vor10" a aussi du tact et de la décence. C'est ainsi que Susanne Wille a dû prendre son courage à deux mains lorsqu'elle a demandé coram publiquement au lauréat du Marketing Trophy Peter Hiltebrand, qui venait d'être désigné : "Et pourquoi peut-on vous louer, vieux con ?".

Wille était assuré de faire rire mille personnes. Et la question n'était pas insolente ou déplacée. Au contraire, elle était tout à fait appropriée. Car si quelqu'un, comme le monteur électricien à la retraite Hiltebrand, a déjà inscrit sur sa carte de visite "centre de compétence pour les vieux déchets", on ne peut que lui poser la question. D'autant plus que Peter Hiltebrand et sa fille Sarah viennent de recevoir le nouveau prix spécial du Marketing Trophy. Leur mérite : avec la plate-forme en ligne "Rent a Rentner", les Hiltebrand font connaître, comme ils disent, "les vieilles boîtes et les vieux sacs". Il est possible de louer des retraités et des dames en bonne santé qui, grâce à leur expertise, effectuent les tâches les plus diverses.

Salutations matinales d'outre-mer

C'est un autre homme âgé, qui aura 80 ans en mai, qui a ouvert la Journée suisse du marketing de cette année. Avec un message de bienvenue diffusé par vidéo depuis l'étranger. Le professeur Philip Kotler - considéré par beaucoup comme le "pape du marketing" - a parlé dans la lointaine Floride de la manière dont on peut s'imaginer un "marketing 3.0". En divisant par exemple l'équipe de marketing conventionnelle en une équipe qui s'occupe des affaires courantes et en mettant en place une deuxième équipe de marketing, semblable à une task force, chargée d'étudier les exigences et les souhaits futurs des clients : "Les marketeurs", a déclaré Kotler, "sont les mieux placés pour anticiper l'avenir de chaque entreprise. Ils ont les données des clients et ils connaissent la demande".

Le fait que le vidéocasting de Floride ait été enregistré au KKL de Lucerne sans le moindre soubresaut ou tremblement n'était qu'une des nombreuses facettes impeccables de la technique. En effet, cette année, un véritable feu d'artifice de nouveautés (voir le deuxième texte) a été tiré. On n'a pas montré des gadgets éphémères, non, on a introduit des outils qui renforcent l'interactivité au point de se sentir dans un Facebook hors ligne. Et même si le carnaval de Lucerne a été marqué par le "Güdisdienstag", à l'intérieur, on s'est efforcé d'aborder le thème de cette année : "Sans valeur ou précieux ? Le marketing pour le marketing". Le président de Swiss Marketing, Uwe Tännler, ne tarit pas d'éloges sur les milliers de participants qui se sont rendus à Lucerne pour la Journée suisse du marketing : "Une reconnaissance sensationnelle pour notre action. Et une motivation pour continuer à répondre aux attentes élevées à l'avenir. Ou mieux encore, à les dépasser" !

La figure de l'ennemi fait gagner des points

Kotler, on l'a vite compris, ne s'est pas retiré dans sa tour d'ivoire universitaire, mais sait ce que les marketeurs veulent aujourd'hui. Et ce qui les rend parfois malades : "Nous, les gens du marketing, avons bien sûr souvent nos chers problèmes avec les directeurs financiers", a déclaré Kotler. Il a appelé à plus de compréhension de part et d'autre : "Le Chief Marketing Officer doit aussi aller déjeuner avec le Chief Financial Officer".

L'un des points forts de l'événement a été de ne pas se contenter de débattre des différences entre les marketeurs et les finlandais (généralement absents). Mais aussi d'offrir une tribune à un orateur issu du cratère des chiffres. Thorsten Truijens, Managing Partner de la société de conseil Controlling Partner St. Gallen AG, a présenté aux marketers présents le Meccano de l'âme des financiers. Ceux-ci ont traversé une sorte de crise de sens, causée par la crise financière que la plupart des professionnels n'avaient pas prévue. Tout en sachant que le gros de l'endettement généralisé était encore à venir. Les Chief Financial Officers s'efforcent énormément, dans les entreprises, d'obtenir des cash-flows durables. Et ils sont parfois démoralisés de voir à quel point les marketeurs ne comprennent pas les rouages des chiffres. "Pourtant, les connaissances financières ne sont pas une science exacte", a souligné Truijens, et en tant que marketeur, il faut parfois demander aux contrôleurs de gestion "d'expliquer un peu plus précisément leur salade de chiffres". Il a conseillé une alliance pour combler l'éternel Röstigraben dans les entreprises : "Les contrôleurs ont besoin d'alliés pour compenser leur manque de connaissances du marché". Mais il s'agit souvent d'une dette des marketeurs, qui devraient d'abord s'intéresser aux bases dans la forêt de chiffres des financiers.

Des noms à ramener chez soi

L'intervention de Truijens a été suivie par celle d'un représentant d'une vache à lait helvétique originale : Urs Riedener, CEO d'Emmi. L'ex-chef du marketing de la Fédération des coopératives Migros a expliqué comment l'entreprise lucernoise de transformation du lait a mis fin au patchwork de marques, comment elle utilise désormais trois piliers et pourquoi il peut être judicieux, malgré les éternels appels à plus de nouveautés, de réduire sa cadence d'innovation à un niveau sain. C'est une leçon de marketing "grandeur nature" de grande qualité qui a été donnée au KKL de Lucerne.

Et là où d'autres conférenciers ont mis un peu trop de crème, la modératrice Susanne Wille était rapidement sur place. Dans un style constructif, elle s'est entretenue avec les autres intervenants, les professeurs Christian Belz et Holger Rust et Tom Kunze, qui a expliqué la puissance de la marque Mini.

Ce qui fait bien sûr partie d'une Journée suisse du marketing : un réseautage extensif, l'échange des dernières nouvelles et des dernières cartes de visite. Et on aime bien avoir un take-away sous la forme d'une tête qu'on n'a pas encore vue. De ce point de vue, les personnes présentes ont été bien servies avec le héros du bel canto décalé, Leo Wundergut - et avec la prestation du gourou canadien des tendances Jeremy Gutsche. À mi-chemin entre James Brown et Justin Timberlake, il a virevolté sur scène, invitant chacun à repousser un peu plus loin le grillage de son propre cerveau. Si l'on ne veut pas se retrouver dans la même situation que le géant américain des machines à écrire Smith Corona, qui avait tout fait correctement pendant cent ans - et qui s'est ensuite retrouvé en mauvaise posture à cause de l'erreur d'appréciation du boom informatique.

S'imposer face aux "grands noms

Gutsche a réussi à rappeler aux personnes présentes le gène de l'enthousiasme. Celui qui se lie émotionnellement avec ses clients, celui qui fait jaillir l'étincelle, peut écrire l'histoire du marketing, a annoncé le Canadien.

Ce 8 mars 2011, tous ceux qui ont remporté un trophée marketing ont également écrit l'histoire du marketing. Et il n'est pas rare que des entreprises gagnent contre des acteurs du marché qui ont en fait un nom bien plus grand. Outre les Hil¬tebrands déjà mentionnés et leur idée d'entreprise pour retraités, SAM Sustainable Asset Management s'est imposée dans la catégorie des grandes entreprises, Brack Electronics a raflé la mise dans le segment moyen avec son projet "Daydeal.ch", et l'entreprise de transport Alois Scherrer AG a triomphé dans la catégorie des petites entreprises avec son nouveau positionnement en tant que spécialiste de la logistique textile. Dans le segment des organisations à but non lucratif, le projet caritatif "Jeder Rappen zählt" a raflé la mise et le prix du public a été décerné à l'entreprise Ego Kiefer pour son projet de protection du climat. Des vainqueurs dignes de ce nom lors de la Journée de l'action au KKL Lucerne.
 

L'Irakien Ghaith Abdul-Ahad est en sécurité en dehors de la Libye. C'est ce qu'a annoncé le journal mercredi soir à Londres. Le journal précise qu'une lutte acharnée a été menée en coulisses pour obtenir sa libération.

La semaine dernière, il a été révélé qu'une équipe de la chaîne britannique BBC avait été maltraitée par des soldats du dirigeant libyen Mouammar Kadhafi. Trois reporters avaient été arrêtés puis torturés alors qu'ils tentaient d'atteindre la ville disputée d'Al-Sawija, dans l'ouest du pays.
 

La mise à jour hebdomadaire du portail interactif comprend ce jeudi un nouveau reportage sur le photographe Magnum René Burri, dont le nom est devenu lui-même une marque au cours de sa carrière. Avec une photo de Che Guevara, René Burri a en outre créé en 1963 une marque qui a depuis été adaptée à toutes sortes de révoltes et de révolutions. Le journaliste de la NZZ Urs Steiner a rédigé pour The Brander un article sur le photographe de Magnum, qui met en lumière la marque et l'homme "René Burri" sous différentes perspectives.

Par ailleurs, un autre reportage paraîtra samedi sur Thebrander.com : la responsable éditoriale Olivia El Sayed raconte une visite dans les Franches-Montagnes jurassiennes, où elle s'est entretenue avec le brasseur de bière Jérôme Rebetez, qui résiste aux marques, au sujet de sa brasserie et des bières qui y sont brassées. Les photographies des deux histoires ont été réalisées par Gian Marco Castelberg.

The Brander : le nouveau magazine en ligne dresse le portrait des marques et de leurs créateurs

Pour Emmi, l'agence devra dans un premier temps retravailler la présentation des multipacks et les adapter aux valeurs fondamentales de la marque. Les nouveaux emballages des produits de la marque Emmi seront disponibles dans le commerce de détail à temps pour l'été. La plateforme Search.ch, qui appartient à Tamedia et à la Poste suisse, verra dans un premier temps son image de marque remaniée. Une vaste campagne de communication est ensuite prévue.

Schoch&Sonders travaille depuis longtemps pour le groupe laitier Emmi. L'agence s'y occupe notamment du fromage Kaltbach affiné en grotte, en plus d'autres produits fromagers.
 

Ils ont approfondi l'art d'argumenter et de se présenter de manière convaincante dans les discours et les négociations, ainsi que de faire des présentations convaincantes. Dans la deuxième partie du cursus CAS, les participants ont développé leurs compétences et leurs connaissances dans l'animation de réunions et de tables rondes ainsi que dans la conduite d'entretiens difficiles. Un média training de deux jours a clôturé les 11 modules.

Le CAS Rhétorique et modération est une offre de partenariat du Maz et de la HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich et un module à option du MAS Business Communications de la HWZ.

Certificats reçus :
Andreas Ackermann, Église évangélique réformée du canton de Saint-Gall ; Edith Aepli, Uster Technologies ; Andrea Andreotti, BKW FMG Énergie ; Reto Baumgartner, SVA BL ; Christine Borsodi, canton de Zurich ; Daniel Bossel, Amcor Flexibles Europa & Americas ; Thomas Buchmann, Service de la formation scolaire obligatoire du canton de Lucerne ; Jacques Feiner, Département des travaux publics du canton de Saint-Gall ; Thomas Werner, Service de la formation professionnelle du canton de Zurich. Gallen ; Roger Fisch, Grundfos Pumpen ; Gesa Gaiser ; Iris Hassenpflug, Stadtwerk Winterthur ; Evelyne Hug, Terre des hommes - Kinderhilfe ; Peter Kanscár, Zürcher Hochschule der Künste ZHDK ; Maurizio Pezzotta ; Samuel Wille ; Andy Wolf, Radio Pilatus.
 

La fatigue est en jeu dans environ 10 à 20 % des accidents de la route. Prendre le volant en étant fatigué, c'est se mettre en danger, mettre en danger les passagers et les autres usagers de la route. C'est pourquoi le Bureau de prévention des accidents (BPA) - en collaboration avec le TCS, le Conseil de la sécurité routière et le Fonds de sécurité routière - lance une campagne de trois ans pour lutter contre la fatigue au volant. L'action a débuté le 14 mars avec la journée nationale de la turbosieste.

L'expression "turbosieste" est une invention des créatifs de Numéro 10. Le chef de la stratégie Gilles Aeby veut ainsi lancer une formulation populaire pour le terme technique "powernap". Turboschlaf peut être adapté dans toutes les langues nationales et doit également éveiller plus rapidement la curiosité du groupe cible grâce à "Turbo". La description créative de l'effet scientifiquement prouvé de la "powernap" est le cœur de la campagne que Numéro 10 a remportée lors d'un pitch. La première année, on informe de manière générale qu'une telle courte sieste peut faire des miracles en cas de fatigue excessive. En cas de signes de somnolence pendant le trajet, l'automobiliste doit s'arrêter le plus rapidement possible et refaire le plein d'énergie avec un court sommeil de 15 minutes dans l'idéal. Cette recommandation est illustrée par des sujets imprimés et des films montrant des automobilistes en train de turbo-sommeiller dans toutes les situations possibles et imaginables. D'autres conseils et informations sont disponibles sur www.turboschlaf.ch. Des petits films viraux doivent en outre interpeller les jeunes. Ceux-ci documentent les actions de guérilla de Numéro 10, dans lesquelles un acteur s'allonge pour une turbosieste dans des endroits aussi visibles que possible. Jusqu'à présent, le film a été tourné en "caméra cachée" au salon de l'automobile, sur l'escalator d'un grand magasin ou sur un terrain de football.
La deuxième année, la campagne se concentrera davantage sur les seniors et les conducteurs professionnels, la troisième sur les jeunes. Andreas Panzeri

Tout le monde a besoin de dormir, les jeunes comme les vieux, les riches comme les pauvres. Et tous souhaitent dormir aussi confortablement qu'un roi. C'est avec cette idée en tête que Bico a développé le système Bico Royal "Swissbox".

Bico s'est inspiré d'une culture internationale du sommeil - telle qu'elle est célébrée dans les hôtels de luxe du monde entier - et a développé un concept qui allie un confort de couchage inégalé à un design de qualité.

WVC Communications a été chargé de la présentation publicitaire. Les publicitaires autour du CD Kurt Wettstein ont créé un environnement royal pour l'ambiance de la campagne, à la hauteur du produit. Après le développement du logo, un langage visuel unique a été défini, qui sera utilisé dans la brochure produit, sur le point de vente et dans les annonces. Le magasin de meubles Utiger à Berne, un bâtiment construit il y a 900 ans, a été choisi pour la séance photo avec le photographe Stöh Grünig. Detail est responsable de la postproduction. pan

WW : Lors de la Journée suisse du marketing, vous avez souligné l'importance pour les marketeurs d'ouvrir enfin les yeux sur le controlling, sur les chiffres qu'ils font - ou ne font pas - avec leurs produits. Pourquoi faut-il le souligner explicitement ?
Dr. Thorsten Truijens : J'ai l'impression que de nombreux étudiants en gestion d'entreprise sont déjà très fiers ici d'avoir réussi à éviter de s'occuper de finances. La finance n'est pas le sujet le plus sexy du monde, même les étudiants en gestion s'y perdent. C'est encore plus vrai pour les professionnels du marketing et de la vente. Il leur manque souvent la volonté de s'asseoir une heure pour comprendre ce qui se passe dans le spread sheet, dans le bilan, dans le compte de pertes et profits. Un comptable peut y consacrer huit heures, cela semble être une question de personnalité. Le marketeur n'a pas le calme nécessaire et c'est déjà le premier grand obstacle. Dans le marketing, beaucoup de choses sont de bon sens, alors que dans le domaine financier, il y a des bases qu'il faut maîtriser. Il faut prendre le temps d'apprendre ce qui se cache derrière. Si on ne l'assimile pas, on ne maîtrisera jamais les finances et chaque réunion où il est question de finances est embarrassante. Car on sait bien que l'on devrait le savoir. C'est pourquoi on ne peut pas poser de questions.

Avoir son mot à dire lors des réunions est un sentiment agréable. Mais y a-t-il d'autres arguments plus importants pour lesquels les spécialistes du marketing devraient avoir des connaissances financières ?
Ma pratique professionnelle m'a forgé l'image du marketeur qui ne VEUT pas trop s'occuper de finances. S'il reste à un niveau hiérarchique inférieur, il n'en a peut-être pas besoin. Ou s'il travaille dans une entreprise qui connaît un énorme succès et qui a une marge énorme, ce n'est peut-être pas non plus si important. Je ne pense pas que Steve Jobs ait jamais regardé un fichier Exel, mais Apple a aussi une marge de 30 %. Si vous faites du marketing pour une entreprise avec une marge plus faible et que vous montez dans la hiérarchie, il est élémentaire que vous puissiez quantifier ce que vous voulez faire. Sinon, vous ne ferez pas passer vos projets. Car c'est le contrôleur de gestion qui a le pouvoir, et en tant que marketeur, vous devez pouvoir le convaincre. Le contrôleur n'a pas de dette, le marketeur a une dette creuse.

Vous estimez que c'est au marketeur de faire le premier pas pour construire une "amitié à vie". Le contrôleur ne doit-il pas du tout aller vers le marketeur ?
C'est ainsi. C'est une question de personnalité. Le contrôleur préfère rester dans son bureau et calculer avec Excel, il le fait aussi parce qu'il a été extrêmement trompé par le marketeur dans le passé, qui a promis des choses formidables mais ne les a pas livrées. En outre, le marketeur a souvent un langage très fleuri qui ne peut pas être traduit en chiffres. Cela ne convient pas au contrôleur. Le marketeur n'a donc pas d'autre choix que de conquérir la confiance du contrôleur - comme un enfant de six ans qui doit montrer à ses parents qu'il sait gérer de l'argent de poche. Et je dis cela sans aucune ironie. Dans de nombreuses entreprises, le contrôleur a tout simplement la plus grande position de force et ne va pas frapper à la porte du marketeur pour construire un pont et céder une partie de son pouvoir. Le marketeur doit aller vers lui et lui demander des explications, c'est de la pure psychologie.

Le contrôleur est assis sur le plus grand levier. Ne pourrait-il pas tout de même se rapprocher du marketeur ?
Les contrôleurs de gestion se rendent compte entre-temps que la vis des coûts est lentement pressée. Ils voient que, pour des raisons de marché, une mesure doit être prise pour garantir des revenus stables. Il ne s'agit plus seulement d'accumuler des bénéfices à court terme, mais de savoir à quoi ressembleront les trois prochaines années. Si le chiffre d'affaires diminue, on peut réduire les coûts. Mais dans de nombreuses entreprises, cela n'est possible que de manière limitée. Celui qui reconnaît cette limite devrait essayer de stabiliser son chiffre d'affaires. Et cela ne fonctionne qu'en fidélisant les clients de telle sorte qu'ils vous restent fidèles même lors de la prochaine crise. Seuls les gens du marketing peuvent le faire. Et c'est précisément la base d'une liaison extrêmement bonne entre le contrôle de gestion et le marketing. L'époque où l'on jetait un produit par-dessus la clôture et où l'on générait un chiffre d'affaires confortable est révolue. Nous agissons aujourd'hui dans un environnement extrêmement incertain, avec des crises et des catastrophes. C'est pourquoi il faut voir les choses dans un contexte beaucoup plus large. De nombreux contrôleurs de gestion - surtout dans les petites et moyennes entreprises - n'ont pas cette vue d'ensemble. C'est pourquoi ils ont besoin de marketeurs qui conçoivent des modèles commerciaux qui vont plus loin que "nous fabriquons un beau produit". Malgré leurs mentalités totalement différentes, les marketeurs et les contrôleurs doivent aller les uns vers les autres, sinon ils ne pourront pas maîtriser l'avenir.

Lorsque vous avez parlé du "marketeur comme meilleur ami du contrôleur" lors de la Journée du marketing, les rires ont fusé. Que vous révèle cette réaction ?
Que l'on n'a pas encore vraiment pris conscience que les contrôleurs et les marketeurs doivent travailler ensemble. Je vois là vraiment de gros problèmes auxquels nous devons absolument nous attaquer. Si la crise nous amène à nous pencher sur cette question, ce sera un effet positif. Ne jamais gaspiller une bonne crise. En Amérique et en Chine, la valeur accordée à un commercial est bien plus élevée qu'en Europe. Nous avons une autre culture : chez nous, l'ingénieur développe le super produit, le contrôleur de gestion affiche les coûts correspondants - et c'est tout. "La distribution ? En avons-nous encore besoin ?" Mais cela ne fonctionne plus que dans des niches, tout au plus.

Connaissez-vous des entreprises ou des pays entiers dans lesquels l'interaction entre le contrôle de gestion et le marketing fonctionne de manière exemplaire ?
Oui, les marketeurs qui ont des connaissances financières extrêmement poussées travaillent chez General Electric. Là-bas, il est parfaitement clair que vous avez besoin de connaissances financières si vous voulez occuper un poste de direction. Il est également clair que c'est le marketeur qui fait la présentation du budget, et non le contrôleur de gestion, comme c'est le cas dans de nombreuses entreprises. Si le contrôleur de gestion fait tous les calculs, le marketeur peut être relégué au rang de manager eunuque, il devient alors la victime du contrôleur de gestion. Chez Apple, les financiers rassemblent certes les chiffres, mais ce sont les marketeurs qui prennent la décision finale. J'ai l'impression que dans les départements marketing des entreprises américaines, les connaissances financières sont beaucoup plus implémentées que chez nous. Les gens pensent davantage aux finances. Les grandes entreprises de biens de consommation - j'ai eu affaire à Procter&Gamble - ont bien sûr un département financier fort. Mais il me semble que les marketeurs et les contrôleurs s'y parlent d'égal à égal. Les marketeurs remettent en question les calculs du contrôleur de gestion. Chez nous, personne ne conteste le demi-dieu qu'est le contrôleur. Et pourquoi un Chinois en sait-il plus que nous sur les liquidités ?

C'est une question passionnante. Avez-vous une réponse ?
La finance a beaucoup à voir avec la culture. La Chine, tout comme la Hollande et Israël, sont des nations commerciales. Et les nations commerciales ont pour habitude de toujours avoir des marges réduites. Nous sommes une nation d'ingénieurs et nous fixons nos prix en fonction de nos coûts. C'est ce que j'essaie de faire comprendre à mes étudiants, car c'est la demande qui doit déterminer le prix, ce que le client est prêt à payer est décisif. J'ai dans mon cours des ingénieurs de l'EPF qui ne peuvent pas comprendre cela. D'ailleurs, les ingénieurs s'entendent généralement très bien avec les contrôleurs de gestion. Tous deux établissent une feuille de décompte et chaque produit et chaque client doit supporter ses coûts. Mais ce n'est pas si simple. C'est pourquoi l'alliance entre le contrôleur et l'ingénieur est une alliance contre nature - notamment parce que le marketeur ne peut souvent pas mettre le pied à terre entre les deux.

Y a-t-il des différences entre l'Allemagne et la Suisse à cet égard ?
J'ai l'impression que cette pensée de l'ingénieur qui descend de ses grands chevaux est plus marquée en Allemagne qu'en Suisse. Cela a aussi un rapport avec la formation ici. Le système de formation en Suisse est meilleur qu'en Allemagne, on accorde beaucoup d'importance à la formation continue. Je trouve que la formation allemande en gestion d'entreprise est particulièrement mauvaise. La formation suisse est plus proche de la réalité, plus orientée vers la pratique. En ce qui concerne la formation en gestion d'entreprise, la Suisse est le pays le plus américain d'Europe. Prenez le thème de la protection contre le licenciement. En Suisse, chacun sait qu'il doit se commercialiser, car il ne peut pas être sûr de ne pas être mis à la porte dans trois mois. C'est pourquoi tout le monde a des connaissances de base sur le cash et le marketing. Ceux qui ont travaillé dix ans chez Opel en Allemagne haussent les épaules et se disent "que peut-il m'arriver ? Ce fonctionnariat industriel n'existe pas en Suisse.

Vous avez dit que les taux de change étaient la nouvelle arme de destruction massive. Cela fait plus peur que cela n'encourage ...
Peut-être, mais c'est vrai. La croyance de la Suisse selon laquelle tout sera réglé si elle reste en dehors de l'euro est une illusion. Tout n'est justement pas réglé et cela va devenir un problème. La Suisse devra payer le prix d'une économie saine, beaucoup plus performante que les autres économies du monde entier. Nous en arriverons à ce que l'arme du taux de change soit utilisée de manière ciblée. A chaque crise, davantage de personnes placeront leur argent en francs suisses, et si l'euro s'effondre, le franc suisse s'envolera. Félicitations à tous. En outre, une monnaie parallèle va se développer. Certaines entreprises allemandes que nous conseillons chez Controlling Partner St. Gallen n'acceptent déjà plus de factures en francs suisses. Elles veulent une facture en euros, et ce au taux de change d'il y a un an. Cela nous fait perdre une belle marge. Et selon la branche, une telle situation peut rapidement devenir existentielle.

La prise de conscience que dans les maisons d'édition, les médias, la publicité et le marketing aussi, il s'agit avant tout de disposer d'un cash-flow suffisant est-elle un enfant de la récente crise ?
Une telle prise de conscience existe-t-elle dans ce secteur ? Ce serait bien sûr réjouissant. Je n'ai rien à voir avec les maisons d'édition, mais dans les PME, je constate souvent que le cash est encore très lointain - à moins que l'entreprise n'ait été mise à mal par la crise de 2009. Dans les journaux aussi, j'imagine que la pression est suffisamment forte pour que l'on pense désormais à la trésorerie. Et les éditeurs de livres essaient extrêmement bien de vendre leurs livres, je le constate. Il semble donc que l'on commence à réfléchir. C'est une bonne chose.

La lutte pour obtenir suffisamment de cash peut-elle réduire la qualité journalistique des médias ou la créativité de la publicité ? Ou est-ce plutôt le contraire ?
Je suis d'avis que la réflexion sur le cash a une influence positive, mais c'est une question de conception de l'homme. Je pense que la pression dans l'entreprise n'est fondamentalement pas une mauvaise chose, je suis très influencé par l'éducation américaine à ce sujet. Un peu de lutte pour la survie est une bonne chose si l'on peut retirer le désespoir et le transformer en énergie positive. C'est pourquoi, en tant que financier, je garderais toujours le cash au plus juste, je laisserais les gens se battre pour le cash, cela augmente la créativité. Dire "il y a assez d'argent et nous n'avons pas à nous inquiéter" n'est pas une bonne condition pour faire bouger les choses.

Selon vous, le cash-flow stagne surtout parce que les clients ne paient pas à temps. Que peut faire le contrôleur de gestion pour y remédier ? Et que peut faire le marketeur ?
Le contrôleur de gestion ne peut absolument rien y faire. C'est là qu'intervient le marketeur, et bien sûr le commercial. Lors de la sélection des clients, il doit déjà voir quel genre de client il est : va-t-il me payer ? Je pense qu'on ne peut payer un bonus au commercial qu'une fois que le client a réglé sa facture. Le temps du commercial n'est pas trop précieux pour courir après une facture. Au contraire : tant que la facture n'est pas payée, le commercial n'a pas fait son travail. C'est pourquoi je mettrais toujours le commercial face à ses responsabilités.

Les connaissances financières feront-elles partie de la formation en marketing à l'avenir ?
Oui, cela vient. Les chiffres jouent un rôle de plus en plus important, même les hautes écoles spécialisées intègrent de plus en plus les thèmes financiers dans leur formation. Si l'on intègre au moins une partie minimale de connaissances financières dans la formation en marketing, les affaires deviendront plus professionnelles. Il est important que les marketeurs apprennent à interpréter les données financières, qu'ils fassent des jeux de simulation pour expérimenter personnellement ce que signifie la faillite. Cela a un effet d'apprentissage énorme.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

En bref
Thorsten G. Truijens (48 ans) est né à Düsseldorf. Il a étudié l'économie d'entreprise à l'université de Cologne et à l'université de Caroline du Nord à Chapel Hill et a obtenu son doctorat à l'université de Saint-Gall. Truijens a occupé différents postes de direction chez Adam Opel AG à Rüsselsheim, chez General Motors (Europe) à Zurich et au CZSG Controller Zentrum de Saint-Gall. Il est aujourd'hui Managing Partner de l'entreprise de conseil Controlling Partner St. Gallen AG, où il dirige les activités de conseil et de formation dans les domaines de la gestion axée sur la valeur, du tableau de bord prospectif et de la mesure de la performance. Par ailleurs, Truijens enseigne dans plusieurs écoles de commerce renommées dans le monde entier. www.cpsg.ch

Tout le monde parle de publicité sur Facebook. De quoi s'agit-il ?
Remo Prinz : Le volume des médias sur Facebook augmente de manière significative. Mais beaucoup d'entreprises ou leurs agences réservent, je dirais, plus ou moins sans stratégie. On s'approvisionne sur Facebook par carte de crédit ou par intermédiaire. L'analyse, l'optimisation ou la comparaison des supports publicitaires et la manière dont ils sont perçus par les différents groupes cibles sont souvent négligées.

Selon une étude, seuls 22 % des publicités sur Facebook & Co. sont basées sur une stratégie. Une occasion manquée ?
Cependant. Aucune autre plate-forme comme Facebook n'offre des informations aussi détaillées sur la composition sociodémographique des utilisateurs. Ceux-ci sont présents avec un profil et doivent se connecter à chaque fois. Bien entendu, les informations sur les utilisateurs ne sont disponibles que sous forme correctement anonymisée. Les publicités diffusées sur Facebook pourraient toutefois fournir des informations sociodémographiques via l'API de Facebook jusqu'à la décision d'achat. Géré de manière professionnelle, cela représente un potentiel énorme.

Comment Serranetga peut-il aider ?
En tant que pionnier dans le domaine de la publicité sur Facebook, nous sommes la première agence en ligne germanophone à gérer l'optimisation professionnelle des performances de Facebook à ce niveau. Actuellement, Facebook est encore réservé selon deux scénarios : les clients inscrivent eux-mêmes leurs annonces par carte de crédit via l'outil propre à Facebook. Cela prend du temps, c'est compliqué, ce n'est pas fiable et cela ne vaut la peine que pour les très petits budgets. Pour les engagements à partir de 5000 francs, il est possible de faire de la publicité de manière beaucoup plus efficace avec notre toute dernière technologie. Celle-ci permet de coupler la diffusion de la publicité avec l'API de Facebook, afin de pouvoir vérifier l'efficacité et la performance de la publicité. Le système propre à Facebook ne le permet pas. Le deuxième scénario obsolète est l'achat de publicités à un prix fixe par clic.

Qu'y a-t-il de mal à cela ?
D'une part, on paie des marges parfois élevées pour l'intermédiaire. D'autre part, on réserve sans concept. Le fonctionnement d'une publicité dépend également de la manière dont le support publicitaire est conçu. Un support publicitaire très activant aura des coûts de clics élevés. Mais cela ne garantit pas pour autant le succès. C'est pourquoi nous considérons la réservation de publicités sur Facebook comme une discipline à part entière, à l'instar des publicités sur Google. Si Facebook doit être utilisé sérieusement comme canal publicitaire, nous devons optimiser les budgets à différents niveaux.

Avec quels outils ?
Nous travaillons avec une approche média créative : comment amener le plus grand nombre possible d'utilisateurs, et surtout les bons, sur la plateforme de communication utilisée ? Pour cela, nous regardons : Que se passe-t-il après le clic ? Nous intégrons donc un code, appelé tags, qui suit l'utilisateur et mesure où il est passé après avoir cliqué sur une annonce Facebook. On peut par exemple combiner différents tags avec différentes images. Nous offrons un soutien technologique à cet effet. Cela permet de créer automatiquement d'innombrables combinaisons et de mettre en évidence celles qui sont toujours meilleures. Nous ne partons donc plus d'une planification du groupe cible qui est déjà prédéfinie et limitée, mais nous commençons de manière plus large et pouvons ensuite restreindre de plus en plus la canalisation jusqu'à ce que nous arrivions spécifiquement à un groupe pour lequel nous réagissons : Ici, on est intéressé. Cela signifie que l'on diffuse différents supports publicitaires pour différents groupes ou classes d'âge et que l'on remarque ensuite : ici, une publicité fonctionne mieux auprès des femmes plus âgées, là auprès des hommes plus jeunes. Différents sujets s'adressent donc à différents groupes cibles - et cela peut être comparé de manière mesurable.

Combien cela coûte-t-il au client et qu'est-ce que cela apporte à Serranetga ?
Comme pour Google, les marges doivent être réduites, voire supprimées, c'est-à-dire que les prix des clics doivent être crédités 1:1 au client. Notre conviction : Si la performance est optimisée, un clic ne doit plus être le plus avantageux ! Mieux vaut payer quelques centimes de plus pour que le groupe cible délimité se transforme en véritables prospects, fans ou acheteurs. Le modèle commercial de Serranetga, en tant que fournisseur de publicité Facebook optimisée en fonction des performances, ne repose donc pas sur des marges issues de l'achat et de la vente, mais sur des revenus provenant des frais de gestion - comme c'est le cas depuis longtemps chez Google.

Entretien : Andreas Panzeri

Remo Prinz est cofondateur de l'agence numérique Serranetga et des sociétés de marketing Stailamedia et Adwebster. Il considère que son travail consiste à "enthousiasmer et mobiliser des communautés autour d'une idée". Serranetga emploie 15 personnes.

Google ne cesse de croître. En 2010, 4500 nouveaux collaborateurs ont été engagés dans l'ensemble du groupe. Pour 2011, l'entreprise s'attend à une évolution similaire. Rien qu'à Zurich, 300 nouveaux emplois seront créés. Il n'y a pas de problèmes de recrutement. Google reçoit plus de 3000 candidatures par jour dans le monde entier. Outre la magie d'Internet, les emplois non conventionnels jouent certainement un rôle.

L'environnement de travail chez Google est conçu pour permettre aux collaborateurs d'être aussi innovants que possible. L'objectif est de stimuler l'innovation. Certes, plus de 700 spécialistes travaillent à Zurich. Mais ils sont organisés en très petites équipes. Les petites équipes ont l'avantage d'avoir des voies décisionnelles réduites. La vitesse est un élément décisif. Chez Google, on cultive aussi une culture "bottom up" dans le monde entier. Les objectifs ne sont pas imposés d'en haut, mais les idées peuvent aussi être apportées "d'en bas". "Nos collaborateurs peuvent définir eux-mêmes leurs objectifs. Au début de chaque trimestre, le collaborateur présente à son manager sa propre idée de la direction à prendre", explique le porte-parole de l'entreprise Matthias Meyer chez Google Zurich. La planification du temps est également de la responsabilité des collaborateurs. Pour pouvoir travailler dans une telle culture, Google ne demande évidemment pas seulement des employés exécutants, mais aussi des types d'entrepreneurs.

Le bureau est un espace de créativité. Chaque étage du siège zurichois - et tout autant dans le monde entier - permet d'aborder différents thèmes. "Que l'on mène une réunion dans une gondole ou dans une pièce aux quatre murs gris, cela fait évidemment une différence", sait Meyer. L'environnement de travail a donc une influence directe sur le processus d'innovation. Pour l'aménagement de ces espaces, Google a demandé à ses collaborateurs : à quoi ressemble le bureau de vos rêves ? Les propositions les plus diverses ont été faites, de la "forêt vierge dans le bureau" à l'oasis high-tech, en passant par un toboggan ou une bibliothèque nostalgique. Ces idées ont ensuite été mises en œuvre de manière créative par le bureau d'architectes Camenzind Evolution. A Zurich, un bureau dans un "tunnel" décoré de rochers, une salle de musique avec batterie et claviers ainsi qu'un bistrot dans une réplique du métro parisien viennent d'être mis en service.

Chaque personne passe par des hauts et des bas dans son travail quotidien. Pour se changer les idées dans de telles situations, Google offre diverses possibilités de faire de l'exercice. Un entraîneur de fitness est employé dans le gymnase de l'entreprise. Il y a des cours de danse et de yoga. Ou des massages. Ainsi, chacun peut se reposer individuellement.

Les bonnes idées ne naissent pas forcément devant un pupitre, mais souvent lors d'une partie de billard ou de baby-foot relaxante. Google a également reconnu que les collaborateurs sont plus productifs lorsqu'ils peuvent travailler sur des projets qui les enthousiasment vraiment. C'est pourquoi l'entreprise accorde à ses ingénieurs la plus grande liberté possible dans le choix des projets sur lesquels ils souhaitent travailler. Chacun peut même disposer librement de 20 % de son temps - pour trouver éventuellement une nouvelle idée. Dans le cadre de ce temps libre, plusieurs produits Google à succès ont déjà vu le jour rien qu'à Zurich, comme par exemple Google News, G-Mail ou Google Talk et Orkut.

Andreas Panzeri

Nous savons enfin tout ce qui est "out" : la machine à écrire l'est déjà irrévocablement. Et le disque compact, la clé USB, le rolodex (ce fichier rotatif pour les cartes de visite que l'on pouvait si bien manipuler en téléphonant), l'agenda, la calculatrice, le téléphone de bureau, la corbeille à papier, la déchiqueteuse et l'ordinateur de bureau sont au bord du gouffre. Et demain, ils auront tous une longueur d'avance.

Vous êtes attaché à au moins quatre de ces dix objets, vous les utilisez tous les jours et vous ne pouvez pas imaginer votre vie sans eux ? Alors vous êtes comme moi - et nous sommes de l'histoire ancienne. C'est Pixmania-PRO, une société de distribution d'équipements de bureau basée à Paris, qui s'est permis de faire ce constat impertinent. Cette entreprise a analysé ses chiffres de vente et en a tiré une liste noire des vétérans de la bureautique à éliminer de son catalogue de vente. Cela signifie que vous risquez d'être très embarrassé lorsque vos petits-enfants découvriront votre agenda de poche. Réfléchissez déjà à une cachette intelligente. Ou au moins une bonne excuse.

Ce qui est rassurant, c'est que là où l'ancien meurt, le nouveau germe. Pixmania-PRO voit par exemple arriver l'Eco-Button, un appareil qui indique via un port USB si votre ordinateur est resté inactif pendant une longue période. Cela doit vous inciter à passer en mode veille. Génial ! Désormais, ce n'est pas seulement ma boîte de réception, Twitter et Xing qui clignotent, mais aussi mon ordinateur tout entier lorsqu'il veut faire une sieste. Une idée géniale qui va certainement s'imposer très rapidement. Je me félicite donc de mon agenda en cuir (avec carnet d'adresses hors ligne !). Et la bonne vieille machine à écrire. Elle ne consommait pas du tout d'électricité. Même pas pour le clignotement.

Le passé est parfois l'avenir

En revanche, la réalité augmentée, les médias sociaux, le cloud computing et les tablettes tactiles sont brutalement "en vogue" par rapport à l'ancien bric-à-brac. Mais tout ce bric-à-brac technique a aussi ses défauts. Pour le scribe, la pire est que chaque mot a besoin d'un trait d'union selon le Duden (ce livre jaune sur votre bureau avec une épaisse couche de poussière sur le dessus). Mais il y a plus dramatique encore : la réalité augmentée ne s'impose pas vraiment parce que personne n'a d'idée sur la manière d'utiliser intelligemment les nouvelles possibilités, au-delà des gadgets superflus. Les médias sociaux divisent l'humanité entre ceux qui aiment et ceux qui détestent, entre ceux qui croient et ceux qui ne croient pas, entre ceux qui utilisent et ceux qui ignorent. Et personne n'a jamais construit de gratte-ciel sur une faille profonde. Ce qu'est le cloud computing n'a été que nébuleux jusqu'à présent, le nuage 7 du stockage de données est donc encore loin. Et les tablettes PC ont des problèmes avec leurs lecteurs. Ceux-ci sont en effet totalement déconcentrés et ne vérifient plus ce qu'ils lisent. Bon sang.

La maison d'édition américaine Bonnier a découvert ce déclin intellectuel insensé dans le cadre d'une étude. Bonnier publie des titres comme "Popular Science" et a constaté que les utilisateurs de tablettes lisent un article tout en envoyant des e-mails, en jouant à des jeux ou en lisant d'autres informations. C'est scandaleux. Ont-ils le droit de faire ça ? Du calme, chers Bonniers. Tout cela ne veut pas dire que les lecteurs ne lisent pas un texte jusqu'au bout, ni qu'ils ne comprennent pas ce qu'il contient. Tu as déjà entendu parler du multitasking ? (C'est aussi "in" de nos jours.) Mais Bonnier n'a pas du tout peur pour ses lecteurs. L'étude a servi à créer de nouvelles formes de publicité pour les tablettes. C'est de là que vient le vent. Bien sûr, les annonceurs ne souhaitent pas une demi-distraction, mais une distraction totale des contenus. Mais c'est sans compter sur l'intelligence de leurs lecteurs. Si ces derniers sont trop occupés, ils peuvent tout simplement utiliser leur tablette pour servir le thé de trois heures. Cela - je dois le reconnaître sans jalousie - n'est pas possible avec mon agenda de poche.