Fellmann, der davor als Redakeur bei der Neue Luzerner Zeitung NLZ tätig war, löst bei der NZZ am Sonntag Andreas Schmid ab, welcher nun für die NZZ arbeitet. An Fabian Fellmanns Stelle in der Redaktion bei der NLZ tritt Karin Kälin. Sie war bisher als Journalistin bei der NLZ tätig.
Werbewoche: Ist es sinnvoll, dass heute alles klingt, Herr Weiss?
Peter Philippe Weiss: Wir müssen unterscheiden zwischen akustischer Umweltverschmutzung und funktionalen Klängen. Als akustische Umweltverschmutzung verstehe ich Sounds, die da sind, die aber niemand braucht und wünscht und die einfach nur ärgerlich sind – vor allem im öffentlichen Raum, der eigentlich vor Lärm geschützt werden sollte. Funktionale Klänge werden ganz spezifisch für eine Funktion entwickelt und sind sinnvoll, zum Beispiel als Feedback- oder Alarm-Sounds. Studierende des Masterstudiengangs «Sound Studies» der Berliner Universität der Künste haben die Geräusche in einem Operationssaal analysiert. Sie fanden heraus, dass ein OP ein sehr lärmiger Arbeitsort ist, schlecht für den Patienten und die Ärzte: Plattenwände spiegeln jedes Geräusch vielfach, auf Metalltische wird Metallbesteck geworfen, eine Batterie von Geräten piepst wild durcheinander und dieses Piepsen steht in keinem Verhältnis zur Wichtigkeit der Geräte. Die Studierenden machten den Vorschlag, die OP-Wände ein wenig abzuschrägen, damit kein Flatterhall hin und her geht, und auf die Tische Gummimatten zu legen, damit nicht alles so scheppert. Ausserdem erarbeiteten sie einen Vorschlag, wie man die Geräteklänge hierarchisch gliedern und zum Teil mit assoziativen Geräuschen und Metaphern versehen könnte, zum Beispiel die Herzmaschine mit einem Geräusch, das wie das Pochen eines Herzens klingt. Das Ziel war, Klänge zu schaffen, die sinnvoll und angenehm sind. Funktionale Klänge sind schon lange ein Thema, allerdings nicht auf der Gestaltungsebene. Darum machen die meisten Geräte einfach nur «piep», das Dümmstmögliche, was eine Maschine machen kann. Diese Klänge sind weder typografisch gestaltet, noch vermitteln sie die Werte des Unternehmens.
Sind für Alarm-Sounds denn nicht schrille Töne notwendig, damit sie die gewünschte Aufmerksamkeit erzeugen?
Leider sind wir aktuell von primitivsten Sinus-Tönen umgeben, das muss nicht sein. Offen¬bar ist Unternehmen gar nicht bewusst, dass Klänge eine gestaltbare Ebene sind, die sich hervorragend als Kommunikationsmittel und fürs Branding eignen. Ein Ton kann «Achtung» sagen, ohne unangenehm zu sein. Wir haben zum Beispiel für hochwertige Design-Saunen von Duravit Alarmtöne aus Keramikklängen komponiert. Diese Töne, die die Materialität von Duravit aufgreifen, tun nicht im Ohr weh, erfüllen aber dennoch ihren Zweck.
Welche Geräusche halten Sie für überflüssig?
Schwierig zu sagen. In vielen Bereichen wäre es einfach schon sinnvoll, die Lautstärke zu reduzieren. Auch in der Architektur wird zu viel auf den Look und auf Materialien geachtet, die akustische Dimension wird oft komplett ausgeblendet. Das beste Beispiel dafür ist der neue Berliner Hauptbahnhof, akustisch ein absolutes Desaster. Es wurden lauter glatte Materialien, Marmor, Glas und Stahl, verbaut, alles hallt und scheppert, überall hört man Zuggeräusche. Und die Kuppel ist so konstruiert, dass sie wie ein Parabolspiegel den Sound intensiviert. Da kann es Ihnen wirklich passieren, dass Sie Ihre Ansage auf dem Bahnsteig nicht hören, dafür bläst Ihnen die Ansage von vier Stockwerken weiter unten ins Gesicht, als ob Sie direkt vor dem Lautsprecher stünden.
Smartphones können Sound in MP3-Qualität wiedergeben. Trotzdem haben Klingel- und Signaltöne immer einen künstlichen Charakter und gleichen einander. Man hört nicht, ob man ein Nokia-, ein Siemens- oder ein Apple-Gerät in der Hand hält.
Ich denke, gewisse Töne von Apple sind schon sehr Apple. Der SMS-Sound ist wach und frisch, auch der Gitarrenklingelton und der Sonarsound sind gut gemacht und haben Charakter. Handytöne brauchen eine gewisse Durchdringungskraft, damit man sie hört, wenn das Handy in der Jackentasche läutet. Apples Klänge funktionieren. Doch auch Apple bewegt sich im Mainstream: Als Alternative zu den genannten Klingeltönen kann man sich Songs aufs Handy laden. Aber wirklich schön gestaltete, innovative Klingeltöne, die ein neu¬es Klangerlebnis bieten, vermisse ich. Auch eine übergeordnete Klangidentität fehlt: Diese Sounds kennt man von Apple, aber sie stehen nicht für Apple. Apple sollte in ein klangliches Markenzeichen investieren. Es gibt Momente, in denen die Marke über Klang perfekt kommuniziert werden könnte, denn Sound ist emotional und unmittelbar. Denken Sie an Telefonwarteschleifen, Abbinder von Werbespots oder an die stylischen Apple-Stores. Da läuft einfach Musik oder gar nichts. Dabei könnte man intensive Markenerlebnisse schaffen. Das gilt übrigens nicht nur für Apple, sondern auch für andere Handymarken. Wenn ein Unternehmen 20 Klingeltöne anbietet, dürfen 2 oder 3 schon ein bisschen gewagter, experimenteller, prägender sein. In einer lei¬sen Umgebung wäre es ausserdem schön, ei¬nen Klingelton zu haben, der sanft an- und auch wieder abklingt und nicht nur – tack – anfängt, und – tack – wieder aus ist. Solche Ästhetiken und verschiedene Klänge wären wünschenswert, ein paar abstrakte, originelle Sachen, wenn man schon mit Samples und MP3 arbeiten kann. Kleine, feine, reizvolle Klangwolken könnte ich mir gut vorstellen. Sound muss nicht trocken und pseudolustig sein, irgendein Gelächter, Gequietsche oder Gequake. Sound kann das kleine Handy plötzlich gross und charaktervoll machen. Und damit auch die Marke des Herstellers.
Wie wünschen Sie sich den Sound des iPad?
Auch das iPad ist noch weit weg von dem, was es im Bereich Sound für Unternehmen leisten könnte. Verlage wollen ja Erlebnisse schaffen, aber sie denken immer noch in der Kategorie «Print». Es ist ihnen noch nicht bewusst, dass sie plötzlich Lautsprecher haben. Wenn ich die App eines Titels aufrufe, passiert soundmässig gar nichts. Die App ist stumm. Dann kommt ein kleines Video zu einer Modeschau, und – paff – bin ich vom Stummen mitten in einem lärmigen Anlass. Ist das Video vorbei, ist es wieder schlagartig still. Die akustische Seite ist überhaupt nicht gestaltet, obwohl Klang eine Typografie und ein akustisches Layout braucht, das mit verschiedenen Ebenen arbei¬tet und sich der Übergänge bewusst ist. Im Beispiel könnte der Klang auf das Niveau des Films hinaufsteigen und am Ende überleiten in den Hintergrund, ohne dass das Anschauen des Films länger dauert. Diese Übergange kön¬nen gestaltet werden, man kann den Bildern ihren Ton, Tiefe und Räumlichkeit geben und die App damit zum Leben erwecken.
Sie würden auch allen Bedienknöpfen einen Sound geben?
Das kommt darauf an. Man müsste anhand des Userprofils herausfinden, welche Feed¬back-Sounds wirklich wichtig sind. Es darf natürlich nicht mühsam werden. Wer viele Aktionen macht, will meist nicht, dass es die ganze Zeit tönt. Ein spannender Aspekt wäre aber dynamisches Sounddesign. In diesem Fall ist der Sound, den beispielsweise eine Seite beim Umblättern macht, abhängig von der Geschwindigkeit der Bewegung. So gibt es nicht permanent das gleiche Geräusch, das irgendwann auf die Nerven geht. Für das Umblättern würde ich keinen künstlichen Klang generieren, sondern vom echten Klang des Blätterns ausgehen und dieses Geräusch noch ein bisschen ausdünnen, damit es fein bleibt. Wir wollen schliesslich nicht merken, dass wir eine Maschine in der Hand halten. Generell ist es bei einem Unterhaltungsmedium wie dem iPad schlicht ein Unterschied, ob ich auf ein Symbol tippe und dann kommt einfach nichts, oder es kommt ein schön gemachtes, dezentes, akustisches Erkennungszeichen eines Unternehmens oder eines Magazins, das die Spannung erhöht und im gesamten Auftritt weitergeführt wird. Wir haben so einen Sound kürzlich für den «Beobachter» kreiert, zunächst nur für einen wöchentlichen Web-Teaser. Er soll aber bald auch für die App und für die Telefondienste zum Einsatz kommen.
Töne lassen sich also zur Markenführung einsetzen. Was raten Sie Unternehmen? Müssen Marken Musik machen?
Marken und Firmen müssen nicht Musik machen, aber da Unternehmen schon heute an ganz vielen Schnittstellen hörbar präsent sind, ist es sinnvoll, ein akustisches Markenele¬ment, ein Erkennungsmuster zu kreieren. Klang gibt Marken unsichtbare emotionale Kraft und schafft an den akustischen Berührungspunkten einen Mehrwert. Dafür brauchen wir aber weniger Musik als vielmehr Klangmuster, Klänge und Klang-Musik-Kombinationen. Wer einen Markenklang schafft, muss sich in einem mehrstufigen Brandingprozess an das richtige Ergebnis herantasten, muss tief in die Marke eintauchen, muss hinterfragen, in welchem Business das Unternehmen tätig ist, wie es klingt, ob es eigene Klänge hat. Daraus ergibt sich eine Soundwelt, in der Musik eine Rolle spielen kann, aber nicht muss. Klänge sind eine Kommunikationsform, die immer spannender wird. Wer präzise damit arbeitet, kann den Kern seiner Marke enorm stärken. Dabei ist nicht Quantität, sondern der richtige Sound am richtigen Ort ausschlaggebend: C’est le ton qui fais la musique.
Interview: Anne-Friederike Heinrich
www.corporate-sound.com
Worum es geht. – Wie kann sich die Partei von Hans Hollenstein vorstellen, dass sie mit diesem Passfoto von Herrn Hollenstein die Mehrheit der Wähler überzeugt und er problemlos wiedergewählt wird. Aber nicht nur er ist dieser Einfallslosigkeit verfallen. Alle Parteien ha¬ben ein Passföteli von ihren Kandidaten und leere Schlagwörter verwendet wie «Mehr Freiheit», «Bewährt und engagiert» oder (SVP) «Kompetent engagiert, durchsetzungsfähig» und (BDP) «Engagiert, kompetent, zielstrebig».
Meine These: Ich gehe davon aus, dass 80% der Werbebotschaften nicht dem Absender zugeordnet und womöglich schon gar nicht beachtet werden. Das Ganze ist eine erfolglose Geldverschwendung, von der die Plakatgesellschaften und Verlage sicher gerne profitieren.
Herr Hollenstein hat sich am Montag nach den Wahlen gewundert, dass seine Werbung nicht genügend aufgefallen respektive untergegangen ist. Kein Wunder, alter Mann mit Schnurrbart und Worthülse bringt sicher nichts. Wenn er wenigstens wie Reagan oder Schwarzenegger aussehen würde, hätte ich auch auf die Strategie «Porträt» gesetzt. Die zug¬kräftige Werbestrategie war diejenige der Hollenstein-Mitarbeiter nach der verlorenen Wahl mittels Radiointerviews. Was die über ihren Chef so alles Lobenswerte ausgesprochen haben, hätte eine perfekte Wahlkampagne ergeben. Aber jetzt ist es zu spät.
Ich rede hier nicht nur als Motzer, ich habe auch schon mal für einen Politiker Ideen erfunden. Als einfachste Lösung habe ich ihm vorgeschlagen, seine politischen Ziele «Dinge auf den Kopf zu stellen» in die Tat umzusetzen und wenigstens die Plakate, die schon gedruckt waren, auf dem Kopf aufhängen zu lassen mit Zusatzkleber.
Auch seinen Schnurrbart wegzurasieren, um die grossen Veränderungen, die er erreichen will, zu demonstrieren, hat er schliesslich auch nicht realisiert. Es braucht eben Mut. Gesäusel hat in der Werbung keinen Platz.
Auch die Werbung für unsere geliebten Autos ist ein Einheitsbrei mit Ausnahmen. Das Gleiche gilt für Mode-Werbung von Coop, C&A, Vögele, Manor usw. Denkt man das Logo weg, passiert das Gleiche wie bei der politischen Werbung, ein Einheitsbrei. H&M sowie Tally Weijl sind da etwas anders.
Ich wundere mich eigentlich nicht, dass die Werbung immer leiser und gleicher wird. Habe ich doch letztlich fünf alte, jüngere Werbekollegen auf der Strasse angetroffen. Alle von oben bis unten kohlrabenschwarz gekleidet nach dem Motto der Werbung «Nur nicht auffallen». Mein roter und grüner Schuh hat hoffentlich bei den Genannten einen positiven Werbeeffekt hinterlassen.
Der Aufsteller war diesmal für mich der Apéro prolongé zum Geburtstag von Irene Hiltpold, wo ich alle alten, bunten Vögel aus Design, Film, Fotografie, Grafik, Musik und Kunst wieder getroffen habe.
Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
Das gilt natürlich und vor allem auch bergaufwärts. Entsprechend werden diesen Frühling deshalb wohl ganz viele Gipfelstürmer mit E-Bikes auf den Schweizer Bergen zu sichten sei, so eine SFLB-Mitteilung.
Die Kampagne ist ab Mitte April on air: Auf Plakaten, im ÖV, im Internet, in der Tagespresse und im Radio.
Verantwortlich bei M-way: H.J. Dohrmann (Geschäftsleitung), Thomas Schröder (Leitung Marketing/Kommunikation), Doris Kessler (Marketing/Kommunikation) Adrian Bührer (Online Consulting). Verantwortlich bei SFLB: Simon Staub (Art Direction), Diana Rossi (Text), Peter Brönnimann (Creative Director), Niels Schäfer (Grafik), Anna Colby (Art Buying), André Stäheli, Fiona Gottwald (Beratung), Stephan Schacher (Fotografie), Patrick Rohner (Bildbearbeitung). Radiospots: Jingle Jungle.
Die Agentur hat sich mit dem Konzept «Clouds» beim CICD-Pitch inklusive Namensfindung durchgesetzt und ist nun für die gesamte Marketingkommunikation verantwortlich, wie es in einer Mitteilung vom Mittwoch heisst. Die ersten Resultate der neuen Zusammenarbeit sollen demnächst zu sehen sein.
Grundlage der Kampagne ist das CCA-Keyvisual, die Limette. Dem Betrachter wird die Geschichte eines CCA-Produktes erzählt, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt. Je nach Zielgruppe lassen sich mit dem neuen Konzept Inserate kreieren, die entsprechende Botschaften vermitteln. So zum Beispiel zum Thema Eier.
Verantwortlich bei CCA Angehrn: Markus Weiskopf (Leiter Marketing). Verantwortlich bei Freicom: Karina Swierzy (AD), Peter Liptak (Text), Stephanie Degasperi (Grafik), Janine Steiner (Polygraphie), Silvia Grüninger, Nadine Büchi (Beratung).
Das Medienjahr 2010 sei von grossen Unsicherheiten geprägt gewesen, schreibt das Unternehmen in einer Mitteilung vom Mittwoch. Dennoch hätten die Südostschweiz Medien mit einem Bruttoertrag von 135 Millionen einen um 2 Prozent höheren Umsatz als im Vorjahr (132 Millionen Franken) verzeichnen können. Dank einem internen Effizienz-, Spar- und Umsatzsteigerungsprogramm verbesserte sich der Ebitda um 12 Prozent auf 8.3 Millionen Franken (Vorjahr 7.4 Millionen Franken). Der Unternehmenserfolg nach Steuern betrug 3 Millionen Franken (2009 -0.1 Millionen Franken).
Das vergangene Jahr ist gemäss Mitteilung geprägt gewesen von einer Umstrukturierung. 6 Millionen Franken wurden in neue Druckmaschinen investiert. Die digitalen Angebote im Newsbereich wurden ausgebaut und die Redaktionen mit einem umfassenden Ausbildungsprogramm auf konvergente Arbeitsformen in einem Newsroom vorbereitet. Ebenfalls wurden die Planungsarbeiten für das neue Medienhaus vorangetrieben, das bis Ende 2013 auf dem Churer Rossboden entstehen soll.
Die Kennzahlen bei den Tages- und Wochenzeitungen (Auflage/Leser), beim Radio (Hörer) und beim Fernsehen (Zuschauer) haben sich gut entwickelt beziehungsweise blieben auf hohem Niveau stabil, wie es weiter heisst. Trotz widriger konjunktureller Rahmenbedingungen entwickelten sich die Werbeeinnahmen im Printbereich und bei den elektronischen Medien sehr positiv.
Die besten Werbeclips sehen Sie am Donnerstag, 14. April 2011 um 19:45 Uhr in «Die Werbewoche» auf Star TV.
Thomas Stutz, selbst ausgebildeter Landwirt und mit der Firma Greenworks in Althäusern AG seit Jahren in der Feldwerbung tätig, wirft dem Astra Amtsanmassung, Amtsmissbrauch, einseitige Begünstigung und Beamtenwillkür vor. Er bestätigte am Mittwoch auf Anfrage der SDA einen Bericht in der Zeitung Schweizer Bauer.
Feldwerbung – etwa bei Flughäfen oder entlang von Eisenbahnlinien – erlaubt es Landwirten, einen Zustupf zu verdienen. Entlang von Autobahnen ist Feldwerbung verboten. Der Berner SVP-Nationalrat Andreas Aebi hatte dieses Verbot mit einer parlamentarischen Initiative aufheben wollen. Nachdem der Nationalrat der Initiative im März 2009 zunächst Folge gegeben hatte, schrieb er den Vorstoss im März dieses Jahres wegen juristischer und materieller Widersprüche ab.
Das hat nun Stutz auf den Plan gerufen. Er kritisiert, dass das Astra entlang von Autobahnen an Gebäuden angebrachte Werbeplakate zulässt, die nichts mit – der erlaubten – Firmenbeschriftung zu tun haben. Die Feldwerbung durch Bauern sei mit dem Hinweis verboten worden, sie liege im Wahrnehmungsbereich der Fahrzeuglenker und könne deren Konzentration beeinträchtigen. Stutz versteht nicht, weshalb an Gebäuden oder auf Lastwagen angebrachte Werbung erlaubt sein soll, Feldwerbung aber nicht. Aus seiner Sicht misst das Astra mit zwei Ellen. Stutz untermauert seine Vorwürfe mit mehrerern fotografierten Beispielen, die der der Anzeige beilegte.
Stutz hat die Anzeige gegen das Astra via Bundesanwaltschaft eingereicht. Beim Rechtsdienst des Bundesamtes sei bisher aber noch nichts eingetroffen, sagte Astra-Sprecher Michael Müller auf Anfrage. Deshalb könne sich das Amt auch noch nicht dazu äussern. (SDA)
> Zum selben Thema in der Werbewoche: Die Tinte ins Korn werfen.
Zusätzliche Spar- und Effizienzanstrengungen, höhere kommerzielle Einnahmen und der Wegfall von Verpflichtungen erklären diese erfreuliche Entwicklung, wie das Unternehmen in einer Mitteilung schreibt. Dank der besser als erwarteten Wirtschaftslage haben die Werbeerträge kräftig zugenommen. Beigetragen zum besseren Ergebnis haben gemäss Mitteilung auch Verzicht und die Verschiebungen von IT-Projekten sowie die Senkung der Distributionskosten. Die Pensionskasse konnte sich rasch erholen, sodass die Sanierungsmassnahmen weggefallen sind. Die Haushaltentwicklung lag leicht über den Erwartungen und hat Mehreinnahmen bei den Empfangsgebühren gebracht.
Das konjunkturelle Umfeld bleibe aber volatil, und der finanzielle Handlungsspielraum der SRG sei angesichts der notwendigen Investitionen in die Technologie und Infrastruktur weiterhin eng, heisst es in der Mitteilung weiter. Bleibe Unvorhergesehenes wie etwa ein neuerlicher Einbruch der Konjunktur aus, werde die SRG das Jahr 2011 mit schwarzen Zahlen abschliessen.
Betriebsergebnis deutlich verbessert
Im Vergleich zum Vorjahr konnte das Unternehmensergebnis 2010 um 34,4 Millionen Franken verbessert werden, das heisst von -46,7 Millionen auf -12,3 Millionen Franken. Der Betriebsertrag hat um 3,2 Prozent von 1563,1 Millionen auf 1612,7 Millionen Franken zugenommen, was hauptsächlich auf eine Verbesserung des kommerziellen Ertrags (+32,2 Millionen Franken) und den Mehreinnahmen bei den Empfangsgebühren (+15,7 Millionen Franken) zurückzuführen ist. Dagegen verzeichnet der Betriebsaufwand im Sportjahr 2010 (Olympische Winterspiele in Kanada, Eishockey-Weltmeisterschaft in Deutschland, Fussball-Weltmeisterschaft in Südafrika) gegenüber 2009 lediglich einen leichten Anstieg um 0,3 Prozent, das heisst von 1608,1 Millionen auf 1612,5 MIllionen Franken.
Bedingt durch den schwachen Euro und den ebenfalls schwächelnden US- Dollar schlägt das Finanzergebnis mit -12,5 Millionen Franken (Vorjahr -1,7 Mio.) aussergewöhnlich stark negativ zu Buche. Das Betriebsergebnis hat sich im Vorjahresvergleich von -45,0 Millionen auf +0,2 Millionen Franken verbessert und liegt somit bereits nahe an dem für die kommenden Jahre angestrebten ausgeglichenen Ergebnis.
Ihr Einsatz richtet sich vor allem gegen Netzbetreiber, Suchmaschinen und Freundschaftsportale. «Ohne Inhalte wird diese Infrastruktur leerbleiben», drohte ZDF-Intendant Markus Schächter bei der Vorstellung der Deutschen Content- Allianz am Mittwoch in Berlin. Der Schutz der Inhalte vor illegaler Nutzung sei die wichtigste Herausforderung für die Medien- und Kreativwirtschaft, sagte Dieter Gorny, Vorsitzender des Bundesverbandes Musikindustrie.
Vor allem die Politik sei gefordert, hier die Rahmenbedingungen zu setzen, sagte der Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), Jürgen Doetz. Grundlage dafür müsse das Urheberrecht sein. Der illegale Download etwa von Filmen und Musik stelle die gesamte Medienbranche vor die Existenzfrage. (SDA)
Landliebe startet gemäss Mitteilung mit einer Auflage von 200’000 Exemplaren und kostet im Einzelverkaufspreis 6.50 Franken, im Abonnement 24 Franken. Das erscheint vierteljährlich und geht mit einem Umfang von 172 Seiten an den Start. Die erste Ausgabe erscheint am Donnerstag.
Landliebe sei ein entschleunigendes, romantisches und sehr schweizerisches Magazin, das mit wunderbarer Fotografie und einfühlsamen Texten bezaubern wolle, heisst es in der Mitteilung weiter. Es soll Ruhe vermitteln, Geborgenheit ausstrahlen und die Natur in den Mittelpunkt stellen. Viele Serviceelemente und regelmässige Kolumnen von angesehenen Experten prägen das Magazin. Landliebe widmet sich in jeder Ausgabe auch den grossen Trends Wandern und Stricken. Das Familienmagazin wurde von einem kleinen Team der Ringier-Zeitschriften entwickelt.
> KSB: Einführungskampagne für Schweizer Landliebe
> Ringier setzt auf Landliebe
