Settimana della pubblicità: Ha senso che tutto suoni oggi, signor Weiss?
Peter Philippe Weiss: Dobbiamo distinguere tra inquinamento acustico e suoni funzionali. Per inquinamento acustico intendo suoni che ci sono, ma che nessuno ha bisogno o vuole e che sono semplicemente fastidiosi, soprattutto negli spazi pubblici che dovrebbero essere protetti dal rumore. I suoni funzionali sono sviluppati specificamente per una funzione e sono utili, ad esempio come feedback o suoni di allarme. Gli studenti del Master "Sound Studies" dell'Università delle Arti di Berlino hanno analizzato i suoni di una sala operatoria. Hanno scoperto che una sala operatoria è un luogo di lavoro molto rumoroso, il che è dannoso per i pazienti e i medici: le pareti a pannelli riflettono ogni suono in molti modi, le posate di metallo vengono gettate sui tavoli di metallo, una batteria di dispositivi emette un bip selvaggio e questo bip è sproporzionato rispetto all'importanza dei dispositivi. Gli studenti hanno suggerito di inclinare un po' le pareti della sala operatoria, in modo da evitare gli echi di oscillazione avanti e indietro, e di mettere dei tappetini di gomma sui tavoli per evitare che tutto si agiti. Hanno anche proposto di organizzare i suoni delle apparecchiature in modo gerarchico e, in alcuni casi, di aggiungere rumori associativi e metafore, ad esempio la macchina del cuore con un rumore che ricorda il battito di un cuore. L'obiettivo era quello di creare suoni significativi e piacevoli. I suoni funzionali sono da tempo un problema, ma non a livello di progettazione. Ecco perché la maggior parte dei dispositivi emette semplicemente un "bip", la cosa più stupida che una macchina possa fare. Questi suoni non sono progettati tipograficamente né trasmettono i valori dell'azienda.
I suoni stridenti non sono forse necessari per attirare l'attenzione?
Purtroppo, attualmente siamo circondati dai toni sinusoidali più primitivi, ma non è detto che sia così. A quanto pare, le aziende non si rendono nemmeno conto che i suoni sono un livello progettabile, ideale come mezzo di comunicazione e per il branding. Un suono può dire "attenzione" senza essere sgradevole. Per esempio, abbiamo composto dei toni di allarme a partire da suoni di ceramica per le saune di design di alta qualità di Duravit. Questi suoni, che riprendono la matericità di Duravit, non feriscono l'orecchio ma assolvono al loro scopo.
Quali suoni ritenete superflui?
Difficile dirlo. In molti ambiti sarebbe semplicemente sensato ridurre il volume. In architettura si presta troppa attenzione all'aspetto e ai materiali, mentre la dimensione acustica viene spesso completamente ignorata. Il miglior esempio è la nuova stazione centrale di Berlino, che è un disastro acustico assoluto. Sono stati utilizzati molti materiali lisci, marmo, vetro e acciaio, tutto fa eco e rumore, si sentono i rumori dei treni ovunque. E la cupola è costruita in modo tale da intensificare il suono come uno specchio parabolico. Può succedere davvero che non si senta l'annuncio sulla banchina, ma che l'annuncio da quattro piani più in basso ci arrivi in faccia come se fossimo di fronte all'altoparlante.
Gli smartphone possono riprodurre suoni in qualità MP3. Tuttavia, le suonerie e i toni di segnalazione hanno sempre un carattere artificiale e sono simili. Non si capisce se si ha in mano un dispositivo Nokia, Siemens o Apple.
Penso che alcuni suoni di Apple siano molto Apple. Il suono dell'SMS è vigile e fresco, la suoneria della chitarra e il suono del sonar sono anch'essi ben fatti e hanno carattere. I suoni dei telefoni cellulari hanno bisogno di un certo potere di penetrazione per poter essere sentiti quando il telefono squilla nella tasca della giacca. I suoni di Apple funzionano. Ma Apple si sta anche muovendo verso il mainstream: in alternativa alle suonerie citate, è possibile scaricare canzoni sul cellulare. Ma mi mancano le suonerie innovative e ben progettate, che offrono una nuova esperienza sonora. Manca anche un'identità sonora complessiva: questi suoni sono familiari ad Apple, ma non rappresentano Apple. Apple dovrebbe investire in un marchio sonoro. Ci sono momenti in cui il marchio potrebbe essere comunicato perfettamente attraverso il suono, perché il suono è emotivo e immediato. Pensate ai loop di attesa del telefono, agli spot pubblicitari o agli eleganti Apple Store. Basta che suonino musica o non suonino affatto. In questo modo si possono creare esperienze di marca intense. Per inciso, questo non vale solo per Apple, ma anche per altri marchi di telefonia mobile. Se un'azienda offre 20 suonerie, 2 o 3 possono essere un po' più audaci, sperimentali e memorabili. In un ambiente tranquillo, sarebbe anche bello avere una suoneria che si accende e si spegne dolcemente e non solo - tock - inizia e - tock - si spegne di nuovo. Sarebbe auspicabile un'estetica simile e suoni diversi, qualche cosa di astratto e originale, se si può già lavorare con campioni e MP3. Potrei immaginare piccole nuvole di suono, sottili e accattivanti. Il suono non deve essere necessariamente secco e pseudo-divertente, una specie di risata, un cigolio o un gracidio. Il suono può improvvisamente rendere un piccolo cellulare grande e pieno di carattere. E quindi anche il marchio del produttore.
Come vorresti che suonasse l'iPad?
L'iPad è ancora lontano da ciò che potrebbe raggiungere nel campo del suono per le aziende. Gli editori vogliono creare esperienze, ma pensano ancora in termini di "stampa". Non si rendono ancora conto di avere improvvisamente a disposizione degli altoparlanti. Quando apro l'app di un titolo, non succede nulla in termini di suono. L'app è silenziosa. Poi arriva un breve video di una sfilata di moda e - puff - passo dal silenzio al centro di un evento rumoroso. Una volta terminato il video, improvvisamente torna il silenzio. L'aspetto acustico non è affatto progettato, anche se il suono ha bisogno di una tipografia e di un layout acustico che funzioni con diversi livelli e sia consapevole delle transizioni. Nell'esempio, il suono potrebbe salire al livello del film e passare in secondo piano alla fine, senza che il film richieda più tempo. Queste transizioni possono essere progettate, si può dare alle immagini il loro suono, la loro profondità e spazialità e dare così vita all'app.
Potreste anche dare un suono a tutti i pulsanti di controllo?
Dipende. Si dovrebbe scoprire dal profilo dell'utente quali suoni di feedback sono veramente importanti. Naturalmente, non dovrebbe essere noioso. Se si eseguono molte azioni, di solito non si vuole che il suono sia sempre presente. Un aspetto entusiasmante, tuttavia, è la progettazione dinamica del suono. In questo caso, il suono che emette una pagina quando viene girata, ad esempio, dipende dalla velocità del movimento. Ciò significa che non c'è sempre lo stesso suono, il che finisce per dare sui nervi. Non genererei un suono artificiale per lo scorrere delle pagine, ma partirei dal suono reale dello scorrere delle pagine e lo attenuerei un po', in modo che rimanga sottile. Dopo tutto, non vogliamo renderci conto che stiamo tenendo in mano una macchina. In generale, con un mezzo di intrattenimento come l'iPad, c'è semplicemente una differenza tra il toccare un'icona e poi non sentire nulla, e un simbolo acustico di un'azienda o di una rivista, ben realizzato e sottile, che aumenta l'eccitazione e continua per tutta la presentazione. Di recente abbiamo creato un suono di questo tipo per il "Beobachter", inizialmente solo per un web teaser settimanale. Tuttavia, presto sarà utilizzato anche per l'app e i servizi telefonici.
Quindi i suoni possono essere utilizzati per la gestione del marchio. Che consiglio ha per le aziende? I marchi devono fare musica?
I marchi e le aziende non devono necessariamente fare musica, ma poiché oggi le aziende sono già presenti in modo udibile in molte interfacce, ha senso creare un elemento acustico del marchio, un modello riconoscibile. Il suono conferisce ai marchi un potere emotivo invisibile e crea valore aggiunto nei punti di contatto acustici. A questo scopo, però, non serve tanto la musica quanto i modelli sonori, i suoni e le combinazioni suono-musica. Chiunque crei il suono di un marchio deve avvicinarsi al risultato giusto in un processo di branding a più fasi, deve scavare in profondità nel marchio, deve esaminare l'attività in cui l'azienda opera, come suona, se ha i suoi suoni. Ne risulta un mondo sonoro in cui la musica può, ma non deve, giocare un ruolo. Il suono è una forma di comunicazione che sta diventando sempre più eccitante. Se si lavora con precisione su di esso, si può rafforzare enormemente il nucleo del proprio marchio. Non è la quantità che conta, ma il suono giusto nel posto giusto: C'est le ton qui fais la musique.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
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