La cosa più importante è la velocità con cui si riesce a identificare correttamente un titolo musicale, un artista o un album da una selezione di tre proposte. Per cinque domande è possibile dimostrare il proprio talento e competere con altri appassionati di musica. Inoltre, è possibile creare un gruppo di giocatori tramite Facebook, in cui competere con altre squadre.

Il motto del gioco è: "Vincete insieme e poi andate a un concerto insieme con i biglietti vinti". Si può giocare tutte le volte che si vuole. L'elenco musicale esistente è abbastanza ampio da evitare ripetizioni, che rovinerebbero il divertimento del gioco. Alla fine, conta il miglior punteggio di ogni giocatore. Nel primo turno del gioco, che si concluderà il 14 novembre 2011, le tre squadre meglio piazzate potranno vincere biglietti per un concerto di Lenny Kravitz.

L'agenzia Feinheit è responsabile dell'ideazione e della realizzazione del gioco.

Responsabile presso Raiffeisen: Marcel Schumacher (responsabile della campagna), Mario Dietsche (responsabile del marketing del gruppo target). Responsabile della finezza: Thileeban Thanapalan (ideazione e realizzazione), Moritz Zumbühl (consulenza CEO fino alla realizzazione).
 

È arrivato. Dopo che la rivoluzione dei social media ci ha portato la tanto decantata Primavera araba, ora ci sta portando la sua controparte anticapitalista: il movimento Occupy Wall Street. Che ci piaccia o no.

Chiamati dalla rivista canadese Adbusters.org con il post "Are you ready for the Tahrir moment?", i manifestanti occupano dal 17 settembre Zuccotti Park a Lower Manhattan, a New York. Come protesta contro la disuguaglianza sociale negli Stati Uniti, come voce del 99% della popolazione "che non sopporterà più l'avidità e la corruzione dell'1% della popolazione". Fin qui tutto bene, suppongo che ogni giorno a New York si svolgano decine di manifestazioni di questo tipo. Tuttavia, questa azione è giunta al suo secondo mese ed è diventata un modello per azioni simili in numerose città degli Stati Uniti e del mondo: Zurigo, Roma, Londra e Berlino sono solo alcune delle propaggini della protesta. In totale si sono svolti 1500 eventi in 82 Paesi. Perché questo successo?

Il movimento è accusato di non avere un "vero" messaggio, né un manifesto, né obiettivi concreti. La mia domanda è: "Questo rende il movimento più innocuo o più pericoloso?". Quello che stiamo vivendo è un momento storico. Perché quello che abbiamo accolto in Nord Africa sta per accadere a noi: una protesta che sta diventando un fenomeno culturale. Una protesta pacifica che vuole portare a un cambiamento politico. E questo senza volersi rivolgere a un target specifico che non sia la "gente" comune. La mia domanda è: "Esiste ancora un gruppo target?". Date un'occhiata al tram e vedete chi possiede un iPhone. #occupywallstreet si rivolge a persone di età, razza, stili di vita e orientamenti politici diversi. Proprio come l'iPhone. Proprio come Facebook. Solo "persone".

Non sono qui per giudicare il movimento o le sue motivazioni. Dopo tutto, questa rubrica parla di social media. E queste persone ne sanno molto. Perché, pur non avendo una struttura e un'organizzazione nel vero senso della parola, sfruttano le opportunità dei social media meglio di qualsiasi azienda tradizionale. E a prescindere dal risultato: Il punto di riferimento è stato azzerato.

Alcuni esempi. Una pagina Facebook cresciuta organicamente con oltre 230.000 fan e un profilo Twitter con oltre 80.000 follower sono solo il punto di partenza. Il movimento si spinge oltre e gioca con l'intera tastiera. O meglio, utilizza l'intera coda lunga della comunicazione. Sia con l'app gratuita "Vibe", che permette ai manifestanti di inviare messaggi anonimi. Con l'aggregatore di contenuti Storify (suoni, testi, immagini e video possono essere facilmente raccolti e condivisi di nuovo), con lo strumento di pianificazione di eventi MeetUp (perché anche le occupazioni sono sempre un evento) o con il blog Tumblr (molto intuitivo e facile da usare), che dà voce al 99% sparso per l'America. E poiché è necessario avere qualcosa da leggere anche durante l'occupazione, gli organizzatori hanno anche lanciato il loro giornale. Sì, un vero giornale. Stampato. Di vecchia scuola. Semplicemente diverso. Perché il giornale è stato finanziato attraverso la piattaforma di crowdfunding Kickstarter.com. Per vostra informazione: l'obiettivo era di 12.000 dollari. Tuttavia, quasi 1700 sostenitori hanno donato più di 75.000 dollari. Conoscete un'azienda che opera in modo così coerente sui social media senza un amministratore delegato?

Non si tratta più di trovare il minimo comune denominatore (come nel caso dei mass media), ma di parlare a chi è veramente interessato. E di fornire loro contenuti pertinenti. I dimostranti lo hanno capito. E la vostra azienda?
 

La Svizzera non aveva davvero bisogno di un'altra agenzia pubblicitaria. Dominik Schoch e Roman Sonders ne erano convinti quando hanno fondato Schoch & Sonders nel 2006. "Abbiamo fatto abbastanza pubblicità nella nostra vita, quindi volevamo sviluppare un approccio diverso". I due soci d'affari, che si sono ritrovati solo dopo un lungo percorso professionale completamente diverso, hanno trovato la loro idea di agenzia in un'agenzia per la gestione dei marchi. "Crediamo che i marchi debbano essere gestiti, e da una mano forte, per tutta la vita. Questa è la filosofia di base che ci guida insieme".

Per i due, un marchio ha "carattere e personalità, proprio come le persone. In pochi secondi so se una cosa fa per me". Per Schoch & Sonders, la strada per un marchio di successo è "l'allineamento attivo, coerente, continuo e focalizzato dei segnali inviati, diretti a tutti i sensi". Perché un prodotto o un'azienda inviano costantemente messaggi al mercato, intenzionalmente o meno. Le persone assorbono queste impressioni attraverso tutti i loro sensi. Solo la somma dei feedback successivi "trasforma le aziende e i prodotti in marchi". La reazione desiderata del gruppo target "può quindi essere influenzata solo indirettamente".

Con questa premessa, l'agenzia agisce come brand leader insieme ai brand manager dei suoi clienti. In questo modo, Schoch & Sonders sviluppa la strategia del marchio e il design del marchio fino all'immagine completa del marchio. Fin dall'inizio, tra i suoi clienti c'è Migros. Nel frattempo, diversi marchi sono stati gestiti anche per M-Electronics. La start-up ha ottenuto la sua seconda referenza con Emmi. Questa azienda è rimasta fedele a Schoch & Sonders fino ad oggi. Nell'agenzia di Stationsstrasse a Zurigo sono nati l'elegante packaging e la strategia di marca per i formaggi stagionati in grotta di Kaltbach. Schoch & Sonders è particolarmente orgogliosa del successo della "rinascita" del formaggio Gala, dopo che questo vecchio marchio svizzero di culto aveva dovuto essere riconfezionato in seguito al passaggio da Gerber a Emmi.

Il design di Dominik Schoch è altrettanto inconfondibile in circa 100 spezie della gamma Migros. La catena di librerie Orell Füssli è stata recentemente presentata con un look completamente nuovo da Schoch & Sonders. Attualmente si sta lavorando alla presentazione per un'azienda del settore farmaceutico. Un importante cliente del settore automobilistico desidera installazioni luminose speciali. Un produttore di cioccolato sta sviluppando un nuovo design.

A seconda del carico di lavoro, Schoch & Sonders impiega da otto a dodici dipendenti fissi e freelance. Nel "caso ideale", l'agenzia vuole già essere coinvolta nello sviluppo di una nuova strategia per i suoi clienti. "Chiunque ordini solo una nuova campagna, preferibilmente divertente" è all'indirizzo sbagliato con gli sviluppatori del marchio. "I clienti vengono da noi perché affrontiamo con loro un intero processo". A tal fine, può essere sempre molto utile per l'agenzia definire il compito insieme al cliente in un workshop congiunto.

Un'altra specialità di Schoch & Sonders è la stretta collaborazione con gli specialisti del campo della neuropsicologia. "Quali sono i segnali che un marchio deve inviare affinché il consumatore venga gratificato in modo tale da entrare nel negozio e sapere quale prodotto vuole prendere dallo scaffale?". I due amministratori delegati hanno trovato le possibili risposte in percorsi professionali completamente diversi.

Dominik Schoch ha trascorso cinque anni di formazione presso la scuola d'arte di San Gallo. A questi è seguito un tour introduttivo in varie agenzie di Zurigo. "I dieci anni trascorsi nel team di By Heart sono stati importanti per il mio sviluppo", afferma. Qui Dominik Schoch ha potuto esercitare un'influenza formativa su Feldpausch, PKZ, Burger e altri marchi del settore moda e bellezza. Anche Passugger era un cliente riconoscente.

Durante questa fase ha scoperto la sua "passione per i marchi" e ha capito che in futuro voleva fare qualcosa di più consistente della classica comunicazione e pubblicità.

"Vedevo la mia realizzazione sempre più nella creazione di splendidi mondi visivi e nello sviluppo di un feeling con i marchi di successo". Poiché questo approccio lo affascinava sempre di più, Schoch ha voluto fare un ulteriore passo avanti nella sua carriera. Dominik Schoch ha trascorso più di dieci anni in agenzie che si occupavano di design per marchi nazionali e internazionali prima di mettersi in proprio. Ma la nuova sfida non doveva essere semplicemente un cambio di stile con un'altra agenzia. "Volevo vivere le mie idee e i miei preconcetti". È stato proprio in questa fase che Do¬minik Schoch ha conosciuto il suo futuro partner Roman Son¬der. Con lui andò subito d'accordo. Dopo poco tempo, i due "fondarono l'agenzia su un foglio bianco" e abbozzarono insieme tutte le loro idee, processi e visioni.

Roman Sonders è arrivato al marchio "non in modo così diretto". Dopo un apprendistato come meccanico di macchine, ha lavorato in questa professione per un semestre. Ma ha capito subito che le macchine non facevano per lui. Sonders è partito per un viaggio. Ha sfruttato il lungo periodo trascorso in Francia, negli Stati Uniti e in Australia per imparare le lingue. Tornato a Zurigo, si è "incastrato" nel settore dell'ospitalità. Oggi, lo specialista del marchio sa che questo "lo ha aiutato molto" nel suo sviluppo successivo.

Nel settore dell'ospitalità, Sonders ha imparato "a lavorare molto duramente". Tuttavia, dopo tre anni di miscelazione di bevande, "si è annoiato, anche se mi è stato permesso di lavorare in un cocktail bar molto dignitoso". Osservando i suoi clienti, il barista si è interessato sempre di più ai meccanismi del marketing. Sonders frequentò corsi di marketing part-time e poi entrò a far parte dell'azienda che all'epoca importava in Svizzera le bevande Hooth.

Durante questo lancio sul mercato, Sonders ha imparato "sul campo" come una bevanda ancora sconosciuta possa diventare un marchio di tendenza in pochissimo tempo e come sfruttare al meglio la domanda a livello commerciale. Sonders ha potuto acquisire una preziosa esperienza nei settori del marketing, della pubblicità e della promozione. "Abbiamo lavorato molto sotto la linea con le promozioni sui POS del ristorante, cosa che naturalmente mi ha avvantaggiato in quanto ex ristoratore".

Grazie a questa storia di successo con Hooth, Roman Sonders ci ha preso gusto. Ha voluto approfondire la sua formazione come pianificatore di marketing e in seguito ha completato anche il percorso di manager della comunicazione. Durante questo periodo, si è fatto strada in un'ampia varietà di settori, sia dal lato del cliente che da quello dell'agenzia. Oltre alla gestione degli eventi, ha conosciuto anche la sponsorizzazione. I clienti più importanti all'epoca erano Feldschlösschen e Smirnoff. Per loro, Sonders ha concepito e supervisionato le prime piattaforme di eventi, senza permettere che diventassero troppo commerciali e quindi smielate per il gruppo target.

Durante questo periodo, Roman Sonders è stato anche in grado di costruire una vasta rete con molti "contatti che sono ancora rilevanti e funzionanti oggi". Uno di questi contatti ha portato a un nuovo lavoro come marketer online presso Qualiclick. Appena in tempo prima dello scoppio della bolla informatica, Sonders si è riorientato come responsabile delle comunicazioni alla Ford. Lì era responsabile dell'intero marchio in Svizzera e, oltre alla pubblicità classica, era sempre più responsabile della comunicazione olistica. Sonders ricorda con particolare orgoglio come, grazie alle sue idee, sia riuscito a rendere sua la responsabilità dell'apparizione della Ford al Salone dell'Auto di Ginevra. "Ho riconosciuto il valore del salone perché venivo dal settore degli eventi". Questa stazione è stata l'ultima di Roman Sonders prima di fondare la propria agenzia.

Roman Sonders ama ancora trarre la sua forza dallo sport. È stato più volte campione svizzero di nuoto a staffetta e ha fatto parte della squadra giovanile svizzera. Anche Dominik Schoch è appassionato di sport impegnativi. Nel periodo in cui ha cambiato lavoro, ha viaggiato in Asia per lunghi periodi e si è allenato nelle arti marziali asiatiche. Schoch ha superato diversi esami e di recente si è anche sottoposto a un rigoroso allenamento in un monastero Shaolin. Allo stesso tempo, naturalmente, il mondo visivo asiatico ha avuto un'influenza decisiva sul designer durante questi viaggi, che continua a intraprendere regolarmente, anche se per periodi più brevi. "Come creativo puoi assorbire molte informazioni quando viaggi in questi Paesi con gli occhi aperti".

E gli obiettivi di Schoch & Sonders? Le stanze dell'agenzia offrono spazio a 20 dipendenti. Da quel momento in poi, diventerebbe una decisione strategica se aggiungere un piano opzionale già riservato e quindi anche un altro livello gerarchico. O forse il collegamento a una rete internazionale? "Sono sicuro che nessuno a New York o a Shanghai ci sta aspettando", scherzano Schoch e Sonders. Ma qualche "nuovo business a un livello superiore" li attirerebbe. Un marchio internazionale, per esempio, gestito da Schoch & Sonders dalla Svizzera. "Preferibilmente dal settore della moda.

Andreas Panzeri

 

Il 54,2% delle 1'000 persone intervistate in 13 città svizzere ha dichiarato di utilizzare Internet per divertimento. Il 52,3% legge notizie e riviste, il 51,9% si aggiorna tramite la rete e il 28,9% la utilizza per l’acquisto di prodotti e servizi. Il motore di ricerca Google occupa il primo posto tra i siti web più visitati con il 22,9% di utenti abituali. Segue il social network Facebook con il 18,7%. Al terzo posto si trova la piattaforma video YouTube con il 6,5% di visitatori abituali. La fascia d’età degli utenti di Internet over 55 è di gran lunga quella più propensa agli acquisti. Nel 2010, secondo lo studio, questa fascia d’età ha speso in media 1'862 franchi per gli acquisti online. I membri della fascia d’età 25–34 anni hanno invece speso 10'078 franchi. La piattaforma online Ricardo.ch è quella più utilizzata per gli acquisti in rete, seguita da Amazon, Easyjet ed eBay. Schoch &

Finora, chi voleva gustare un vero Züri-Gschnätzlets ha preferito il tradizionale ristorante Kronenhalle, luogo di nascita di questo menu. Se vi piace un po' più veloce, potete trovare il vostro piatto preferito anche da McDonald's in queste settimane.

Ogni autunno, McDonald's propone le Settimane Svizzere con panini a base di sostanziose specialità della Svizzera rurale. Durante il periodo promozionale di ottobre e novembre, la campagna nazionale di quest'anno presenta la McRaclette per gli amanti del formaggio e, per la prima volta nella storia di McDonald's, il delizioso McZüri, ispirato agli Züri-Gschnätzlets e preparato con vera carne di vitello. Come contorno, c'è anche lo Swiss Rö s t i .

Il menu comprende anche il McGrillschnägg con una "discreta salsiccia di maiale". Tutti e tre i panini sono stati sviluppati e creati in Svizzera. Ciò si riflette anche nella pubblicità realizzata dalla storica agenzia interna TBWA Zurich. Negli spot televisivi, prodotti da Pumpkinfilm, tutto è un po' diverso da come siamo abituati. "In qualche modo più rurale", afferma il CD Thomas Ammann. I filmati sono stati "naturalmente prodotti in Svizzera", afferma l'account director Remo Christen, giurando sulla qualità locale. Nonostante questo - o forse proprio per questo - la nuova campagna ha fatto scalpore negli Stati Uniti. Nell'edizione online del Chicago Tribune, le nuove specialità svizzere sono state celebrate con un suggerimento gastronomico sotto il titolo "Swiss get McDonald's First Veal Burger".

TBWA è anche in grado di fornire ripetutamente anteprime per le creazioni comunicative per la Svizzera. La campagna è guidata dall'agenzia di Zurigo del network, che è in grado di lavorare autonomamente per il mercato locale di McDonald's più volte all'anno. Inoltre, Zurigo invia regolarmente a Parigi i creativi della regione di Seefeld per lavorare su nuove proposte per tutta l'Europa. Le idee di successo vengono poi adottate e adattate a livello internazionale.

Quest'anno McDonald's festeggia il suo 35° anniversario in Svizzera. In questo periodo, la catena è cresciuta fino a raggiungere 151 ristoranti. L'80% degli ingredienti per questi locali proviene dalla Svizzera, e gran parte della carne, ad esempio, proviene da Bell.

Numerose filiali di McDonald's sono attualmente in fase di riprogettazione. Le sedie Vitra trasformano il solco del fast food in storia. Il ristorante deve diventare un luogo di incontro per tutti. Per dimostrarlo, da due anni vengono effettuate anche riprese pubblicitarie presso il POS. Andreas Panzeri

 

Fatima Vidal di Schreibszene Schweiz è l'iniziatrice del programma di scrittura di novembre. Gli scrittori di novembre si incontrano per scambiare idee, virtualmente nel forum su Internet o fisicamente negli incontri di scrittura, organizzati in varie località. Come momento clou, la coppia di editorialisti Sybil Schreiber e Steven Schneider si è dimostrata entusiasta della scrittura di novembre. A tal punto che apriranno il loro studio di scrittura nel novembre 2011. Tuttavia, i due non saranno presenti come responsabili del corso, ma anche come scrittori di novembre. Per l'evento è possibile affittare anche appartamenti per gli ospiti: Nel Hirschli Bad Zurzach gli appassionati di scrittura possono affittare una suite di scrittura e mettersi a proprio agio nella cucina letteraria. Dal 29 ottobre al 3 dicembre 2011 con uno sconto del 30% sul prezzo normale. Chi preferisce scrivere per tutto il mese di novembre piuttosto che congelare può visitare Novemberschreiben.ch.

Il 28 ottobre viene pubblicato a Basilea un nuovo giornale. TagesWoche racconta "tutto ciò che muove la regione di Basilea, la Svizzera e il mondo". La risposta giornalistica alla situazione del BaZ riorganizzato viene pubblicata una volta alla settimana come giornale stampato e riporta aggiornamenti quotidiani online. "TagesWoche punta sulla qualità, sull'approfondimento e sul dialogo attivo con i lettori", promettono gli editori di Neue Medien Basel AG. Il direttore generale è Tobias Faust, i condirettori Urs Buess e Remo Leupin. L'agenzia zurighese Ruf Lanz ha vinto la gara per la campagna di lancio. Consigliati da Heike Rindfleisch di Basilea, Markus Ruf, Danielle Lanz e i copywriter Maren Beck e Andreas Hornung si concentrano consapevolmente sulla pubblicità esterna. Perché "i manifesti usati in modo creativo sono ideali per pubblicizzare la nuova TagesWoche nell'area di Basilea in modo rapido e conciso". Per giocare con le parole si usano titoli concisi. I creativi hanno ideato numerosi manifesti speciali selezionati a mano. I soggetti si trovano anche sul blog del giornale, dove - "fidandosi ciecamente di noi" - è già possibile abbonarsi al giornale. Andreas Panzeri

Dove sono i punti dolenti dei marketer? Questa è stata la domanda centrale di Canon quando il fornitore di tecnologia si è rivolto alla rinomata società di ricerche di mercato CIM di Londra. Nell'ambito della trasformazione del gruppo tecnologico in un'azienda sempre più basata sui servizi, nel 2010 Canon ha creato la business unit Consultancy Services. In futuro, questa unità fornirà servizi di consulenza manageriale di livello C per compensare la perdita delle attività di stampa e copia nel lungo periodo. La commissione dello studio non è del tutto altruistica, ma i risultati sono tanto interessanti per tutti i marketer quanto sorprendenti.

La parte qualitativa dello studio consiste in 25 interviste approfondite condotte nell'aprile di quest'anno con manager internazionali dei settori marketing, brand e comunicazione. Tra questi figurano marchi come AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone e Zurich. Il team del progetto ha riassunto le dichiarazioni dei principali partecipanti in sette aree tematiche. Queste rivelano già i punti dolenti menzionati all'inizio: "La forza non protegge dal malfunzionamento", "Il controllo dei costi è diventato uno stile di vita", "La tecnologia non è la risposta, ma una parte di essa", "La soluzione dei problemi e la creazione di valore richiedono un approccio olistico", "Il panorama digitale in evoluzione nasconde rischi e opportunità", "La misurabilità è importante, ma difficile da implementare", "Le best practice: molto apprezzate, ma poco utilizzate".

Alta partecipazione svizzera

Sulla base di queste intuizioni, è stato sviluppato un questionario online che costituisce la parte quantitativa dell'indagine. Tra giugno e luglio, circa 200 esperti di marketing di alto livello hanno risposto alle domande, talvolta impegnative. "Circa 20 aziende svizzere hanno partecipato allo studio, una percentuale elevata in Europa", afferma Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager di Canon Svizzera. "Fare di più, con meno" è diventato un vero e proprio mantra nel corso dello studio. Questa è la domanda centrale in tutti i settori del marketing: come posso generare maggiore efficienza con meno investimenti? Anche se, come ammette lo stesso Daniel Brüngger, si sospettava già dove fossero i punti dolenti, l'analisi qualitativa è comunque sorprendente. Un esempio: Solo il 10% di tutte le organizzazioni intervistate ha dichiarato di misurare regolarmente l'impatto dei vari canali di comunicazione all'interno di una campagna. Mentre il successo della pubblicità tradizionale non può essere monitorato in modo ottimale con gli strumenti odierni, le risposte attraverso i social media sono facili da recuperare. "Le persone investiranno sempre di più nella misurabilità delle misure di marketing", è convinto Brüngger.

Finanza contro marketing

Un altro risultato dello studio: meno del 10% delle organizzazioni ha confermato una collaborazione tra marketing e finanza. In altre parole: Chi ha come nemico il responsabile finanziario ha una costante spada di Damocle che pende sul proprio budget. E un altro dato che fa riflettere: Solo il 15% degli intervistati presenta la propria efficienza di marketing al top management. Nel complesso, lo studio rivela un potenziale di miglioramento in molte aree. Secondo Brüngger, si tratta di un livello elevato. Di conseguenza, l'obiettivo è completare la trasformazione da "buono a ottimo". Questo include anche il rapporto con la tecnologia. Brüngger: "Il marketing sta diventando sempre più tecnologico". È quindi logico che i marketer si familiarizzino con le possibilità di questo settore e che i fornitori di tecnologia sappiano cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le aziende. "Il miglior esempio è Steve Jobs. È riuscito a fondere marketing e tecnologia", afferma Daniel Brüngger. Tuttavia, i risultati dello studio sono solo una parte della storia. È per questo che Canon recluta anche un gruppo di esperti che discute i risultati dello studio con i partecipanti da diverse prospettive in occasione della presentazione dei risultati nei vari Paesi. Brüngger chiama questo round "so-what session": cosa significano i risultati per i marketer presenti e le loro aziende? Per la presentazione svizzera del 2 novembre, il responsabile della consulenza è riuscito ad assicurarsi i seguenti relatori (vedi riquadro): Stéphane Bloch, Vicepresidente di Chocolat Camille Bloch SA e fondatore e proprietario dell'agenzia EthiQ, Peter Felser, Presidente di BSW e Presidente del Consiglio di Amministrazione di Spillmann/Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Amministratore Delegato di BMW (Svizzera) AG, Sandro C. Principe, Responsabile Marketing Strategico e Business Development di Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, Responsabile Marketing/Servizi di Coop Svizzera e Martin Wetzel, Responsabile Marketing e Comunicazione di Schindler AG. Brüngger commenta: "Peter Felser rappresenta l'intero settore creativo e delle agenzie, mentre Thomas Schwetje, in qualità di responsabile di uno dei maggiori budget di marketing della Svizzera, può assumere la prospettiva di chi spende molto. Erich Papke, dal canto suo, ha una prospettiva diversa, in quanto deve tenere conto delle linee guida aziendali di Monaco e implementarle in Svizzera con le agenzie locali. Sandro Principe, invece, rappresenta un settore aziendale che sviluppa nuove soluzioni di marketing nel settore della stampa, mentre Thomas Wetzel rappresenta un'azienda svizzera che opera principalmente all'estero. E Stéphane Bloch non solo rappresenta un'azienda svizzera tradizionale, ma anche un'agenzia impegnata nella sostenibilità del marketing". Lo studio di 90 pagine sarà disponibile a metà novembre. In questo modo sarà possibile avere una visione dei risultati specifica per ogni Paese. Simone Fankhauser Amministratore delegato e responsabile della strategia/consulenza.

WW: Signor Eicher, in un'intervista lei ha detto che l'obiettivo del suo lavoro è quello di entrare in dialogo con i consumatori e i gruppi target di un marchio o di un prodotto attraverso storie spettacolari e non convenzionali. E se il prodotto da pubblicizzare fosse assolutamente non spettacolare e convenzionale?
David Eicher: Ogni prodotto e ogni servizio ha una storia che può essere raccontata. Utilizziamo queste storie per generare offerte utili per i consumatori e offrire loro un valore aggiunto. Dopo tutto, le persone vogliono qualcosa in cambio dell'attenzione che prestano a un marchio. Gli adolescenti, in particolare, utilizzano parallelamente diversi canali mediatici e preferiscono essere coinvolti piuttosto che limitarsi a consumare. La pubblicità si sta trasformando in un'opera di pubblicizzazione. Quando parlo di storia spettacolare o emozionante, non si tratta sempre di qualcosa di divertente come una pubblicità virale o una campagna stravagante come quella di Nike. Può anche essere qualcosa che semplicemente integra gli utenti nello sviluppo di nuovi prodotti o servizi innovativi. A questo proposito, credo davvero che ogni prodotto, ogni marchio, ogni servizio offra l'opportunità di sviluppare concetti che coinvolgano i consumatori.

Avete anche detto che la pubblicità alternativa può essere efficace solo se inserita strategicamente nel pacchetto di comunicazione complessivo. Non sembra proprio una grande libertà creativa.
Klaus Brandmeyer, ex direttore dell'Institute for Brand Technology di Ginevra, parlava del codice genetico di un marchio. C'è un messaggio centrale, un'idea centrale, un posizionamento centrale che ogni prodotto e ogni marchio rappresenta e che si vuole trasmettere al pubblico. Questo può avvenire in modo tradizionale, attraverso i punti vendita, gli eventi e, più recentemente, attraverso i canali web. L'obiettivo è rendere l'idea centrale comprensibile attraverso tutte le attività come un filo conduttore. Spesso collaboriamo con le agenzie leader delle grandi aziende. Loro forniscono la direzione iniziale e noi usiamo la nostra esperienza e creatività per trasmettere il messaggio principale con i nostri mezzi. In fin dei conti, un'immagine coesa del marchio deve raggiungere il consumatore. Non ha senso che ogni agenzia racconti la propria storia che non fa parte di un messaggio centrale del marchio.

C'è ancora bisogno di chiarimenti da parte delle aziende per quanto riguarda le possibilità di forme alternative di pubblicità?
Sì, certamente. In primo luogo, non solo in Germania, la carriera di molti responsabili marketing è stata strettamente legata ai media tradizionali. Di conseguenza, c'è anche una certa paura del contatto con i nuovi media. Questi timori possono essere superati solo grazie alla competenza professionale. Ed è qui che si tocca il nervo scoperto del secondo punto: molte agenzie che hanno ricoperto in precedenza questo ruolo di consulenza hanno spesso le stesse riserve dei loro clienti. Ecco perché questi nuovi argomenti vengono talvolta trascurati. Tuttavia, essi sono essenziali per posizionarsi come un marchio moderno e contemporaneo. Per raggiungere gruppi target che non possono più essere raggiunti attraverso altri canali. La pubblicità alternativa deve essere integrata nel marketing mix e l'online deve essere riconosciuto e affermato come secondo mezzo di comunicazione. Questo cambierà anche l'ordine di importanza all'interno delle agenzie.

Lei parla spesso di giovani in relazione alla pubblicità online. Le opportunità del web sono limitate a questo gruppo target?
No, non importa se B2B o B2C, non importa quanto vecchio, quanto conservatore o quanto progressista sia il gruppo target, nel settore online o dei social media ci sono sempre opportunità e strumenti per coinvolgere i clienti. Un esempio: Gestiamo l'intera attività sui social media per il marchio Mon Chérie di Ferrero in Germania. In questo caso si tratta di gruppi di consumatori di età compresa tra i 45 e i 50 anni. Il marchio conta oggi quasi 59.000 fan su Facebook. Se si considerano i tassi di interazione, la pagina Mon Chérie è sempre tra le prime dieci di tutte le pagine di marca in Germania. La volontà di impegnarsi con un marchio, di muoversi nel suo mondo, è altrettanto presente tra le persone più anziane. Il social media marketing non consiste nel rivolgersi agli adolescenti. Si tratta di fare offerte ai consumatori di tutte le età, che siano interessanti e che li leghino al marchio. L'obiettivo di ogni marchio deve essere quello di far crescere il più possibile la base di fan intorno all'azienda. La qualità delle relazioni con i clienti deve essere intensificata e ottimizzata per convertire infine il consumatore occasionale in un ambasciatore del marchio.

Ascoltandola, si ha l'impressione che la comunicazione tradizionale sia un modello obsoleto.
I social media non sostituiscono completamente la pubblicità tradizionale, ma la integrano. La televisione continua a registrare una crescita, in particolare nei segmenti di età fino a 14 anni e oltre 50 anni. È solo tra queste fasce d'età che i formati tradizionali, in particolare la stampa, sono in difficoltà. L'improvvisa pubblicizzazione di nuovi prodotti e offerte può essere certamente meglio pubblicizzata attraverso i canali tradizionali. Anche perché si lavora con budget completamente diversi. L'emozionalizzazione del marchio funziona certamente meglio anche attraverso le offerte di immagini in movimento su larga scala come la TV. Tutto il resto lo posso fare meglio via Internet. I vantaggi sono evidenti: buona misurabilità, maggiore precisione del messaggio pubblicitario, maggiori opportunità di interazione con il gruppo target, maggiore economicità e possibilità di agire in base al successo. Sono tutti elementi che parlano a favore delle nuove forme di pubblicità.

Dall'inizio di ottobre esiste una filiale a Zurigo. Perché proprio la Svizzera?
Da molti anni supportiamo le aziende svizzere dalla Germania. Ciò significa che non lavoriamo solo per il mercato tedesco, ma anche per il mercato svizzero e internazionale di questi clienti. Tra questi, Mammut, Ricola, Orange e ora anche Migros e Kraftfoods Svizzera con Tassimo. Volevamo migliorare la qualità del servizio per i nostri clienti garantendo questa presenza locale. Abbiamo anche riconosciuto che in Svizzera esiste un mercato per la pubblicità alternativa, ma non esiste ancora un'offerta di servizi completi che si avvicini a quella che offriamo noi.

Avete già acquisito nuovi clienti?
Abbiamo tre pitch nelle prossime settimane. Purtroppo non siamo ancora riusciti a presentarci nei miei due settori preferiti: l'industria automobilistica e il settore finanziario. Ma voglio anche che il team sia costituito correttamente, che i processi siano stabiliti in modo da poter uscire con la coscienza pulita e dire che abbiamo un team di 20 persone: Abbiamo una squadra di 20 persone. E questo avverrà a novembre.

Zurigo oggi, Londra domani?
Stiamo già sostenendo campagne internazionali dalla Germania e da Zurigo. Naturalmente, quando si tratta della percezione aptica di un prodotto, sarebbe opportuno poter organizzare la spedizione nel rispettivo Paese. È già nostra intenzione costruire una rete paneuropea. Ma per ora stiamo facendo questo passo: vogliamo prima stabilire la sede di Zurigo, vedere se funziona come avevamo immaginato, e poi potremo parlare di un'ulteriore espansione.
Simone Fankhauser

In breve
Nel 2000, il fotografo e manager pubblicitario David Eicher ha fondato Webguerillas GmbH, un'agenzia di servizi completi per forme alternative di pubblicità. Oggi l'azienda, con sede a Monaco, impiega oltre 60 persone. I suoi servizi comprendono campagne virali, attività sui social media, guerrilla, passaparola e mobile marketing, nonché concetti per blog e siti web.

 

È organizzato e realizzato dalla Swissfilmassociation. Le opere presentate sono diverse come l'industria cinematografica e audiovisiva. Vengono giudicate e premiate nelle categorie Spot pubblicitari, Corporate, Televisione e Multimedia & Interactive.

Domenica alle 17.15, Advertising Week su Star TV mostrerà alcuni estratti della shortlist di quest'anno; da vedere anche su Startv.ch/advertisingweek. La relazione sul premio seguirà tra quindici giorni.