Ce qui compte avant tout, c'est la rapidité avec laquelle on peut déterminer correctement un titre de musique, un interprète ou un titre d'album parmi une sélection de trois propositions. Pendant cinq questions, on peut ainsi prouver son talent et se mesurer à d'autres passionnés de musique. En outre, il est possible de créer un groupe de joueurs via Facebook, dans lequel on peut ensuite affronter ensemble d'autres équipes.

La devise du jeu est la suivante : "Gagner ensemble, puis aller ensemble à un concert avec les billets gagnés". On peut jouer autant de fois que l'on veut. La liste de musique disponible est suffisamment grande pour éviter les répétitions qui gâcheraient le plaisir de jouer. C'est le meilleur score de chaque joueur qui compte à la fin. Lors du premier tour de jeu, qui se terminera le 14 novembre 2011, les trois équipes les mieux classées pourront gagner des billets pour un concert de Lenny Kravitz.

L'agence Feinheit est responsable du concept et de la réalisation du jeu.

Responsable chez Raiffeisen : Marcel Schumacher (responsable de la campagne), Mario Dietsche (responsable du marketing de groupe cible). Responsable de la finesse : Thileeban Thanapalan (concept et réalisation), Moritz Zumbühl (CEO conseil jusqu'à la réalisation).
 

Elle est arrivée. Après nous avoir apporté le printemps arabe tant vanté, la révolution des médias sociaux nous offre maintenant son pendant anticapitaliste : le "mouvement Occupy Wall Street". Que nous le voulions ou non.

A l'appel du magazine canadien Adbusters. org avec le post "Êtes-vous prêt pour le moment Tahrir", des manifestants occupent depuis le 17 septembre le parc Zuccotti dans le bas Manhattan à New York. En guise de protestation contre les inégalités sociales aux Etats-Unis, comme la voix des 99 pour cent de la population "qui n'acceptera plus la cupidité et la corruption de 1 pour cent de la population". Jusqu'ici tout va bien, je suppose que des dizaines de manifestations de ce type ont lieu chaque jour à New York. Mais cette action en est maintenant à son deuxième mois et est devenue un modèle pour des actions similaires dans de nombreuses villes des États-Unis et du monde entier : Zurich, Rome, Londres ou Berlin ne sont que quelques-unes des ramifications de la protestation. Au total, 1500 événements ont eu lieu dans 82 pays. Pourquoi un tel succès ?

On reproche au mouvement de ne pas avoir de "vrai" message, de manifeste, d'objectifs concrets. Ma question est la suivante : "Cela rend-il le mouvement plus inoffensif ou plus dangereux ?" Ce que nous vivons actuellement est un moment historique. Car ce que nous avons salué en Afrique du Nord, nous l'avons aussi devant nous : une protestation qui devient un phénomène culturel. Une protestation pacifique qui doit entraîner des changements politiques. Et ce, sans vouloir s'adresser à un groupe cible concret autre que les "gens" ordinaires. Ma question est la suivante : "Existe-t-il encore quelque chose comme le groupe cible ?" Regardez dans le tram qui possède un iPhone. #occupywallstreet s'adresse tout autant à des personnes d'âge, de race, de style de vie et d'orientation politique différents. Tout comme l'iPhone. Tout comme Facebook. Tout simplement des "gens".

Il ne s'agit pas pour moi de porter un jugement sur le mouvement ou ses motivations. Cette chronique traite en fin de compte des médias sociaux. Et c'est justement de cela que ces gens s'y connaissent beaucoup. Car bien qu'ils n'aient pas de structure ni d'organisation à proprement parler, ils utilisent les possibilités offertes par les médias sociaux mieux que n'importe quelle entreprise classique. Et quel que soit le résultat : La référence a été redéfinie.

Voici quelques exemples. Une page Facebook qui s'est développée de manière organique et qui compte plus de 230 000 fans et un profil Twitter avec plus de 80 000 abonnés ne sont ici que le point de départ. Car le mouvement va encore plus loin et joue sur tous les tableaux. Ou plutôt, il utilise toute la longue traîne de la communication. Que ce soit avec l'application gratuite "Vibe", qui permet aux manifestants d'envoyer des messages de manière anonyme. Avec l'agrégateur de contenu Storify (son, texte, image et vidéo peuvent être facilement rassemblés et partagés à nouveau), avec l'outil de planification d'événements MeetUp (car les occupations sont toujours des événements) ou avec le blog Tumblr (très intuitif et facile à utiliser), qui donne une voix aux 99% dispersés dans toute l'Amérique. Et parce que l'occupation doit aussi être une source de lecture, les organisateurs ont lancé leur propre journal. Oui, un vrai journal. Imprimé, bien sûr. A l'ancienne. Simplement différent. Car le journal a été financé par la plateforme de crowdfunding Kickstarter.com. Pour information : l'objectif visé était de 12 000 USD. Or, près de 1700 soutiens ont donné plus de 75 000 USD. Connaissez-vous une entreprise qui agit de manière aussi conséquente dans les médias sociaux sans avoir de CEO ?

Il ne s'agit plus de trouver le plus petit dénominateur commun (comme c'est le cas avec les médias de masse), mais de parler à ceux qui sont réellement intéressés. Et qu'on leur fournisse un contenu qui soit pertinent. Les manifestants l'ont compris. Et votre entreprise ?
 

La Suisse n'avait vraiment plus besoin d'une nouvelle agence de publicité. Dominik Schoch et Roman Sonders en étaient convaincus lorsqu'ils ont fondé Schoch & Sonders en 2006. "Nous avons aussi déjà fait assez de publicité dans notre vie, nous voulions donc développer une autre approche". Leur concept individuel d'agence, les deux partenaires commerciaux, qui ne se sont trouvés qu'après un long parcours professionnel totalement différent, l'ont trouvé dans une agence de gestion de marques. "Nous sommes d'avis que les marques doivent être gérées, et ce par une main forte - tout au long de la vie. C'est une philosophie de base qui nous anime ensemble".

Pour eux, une marque a "du caractère et de la personnalité, tout comme les gens. En quelques secondes, je sais si quelque chose est ma chose". Pour Schoch & Sonders, la voie vers une marque réussie est "l'orientation active, cohérente, continue et focalisée des signaux émis, orientés vers tous les sens". Car un produit ou une entreprise envoie sans cesse, volontairement ou non, des messages sur le marché. L'homme enregistre ces impressions par le biais de tous ses sens. Seule la somme des réactions qui s'ensuivent "fait des entreprises et des produits des marques". La réaction souhaitée du groupe cible "ne peut donc être influencée qu'indirectement".

C'est avec cette prémisse que l'agence agit en tant que leader de la marque, en collaboration avec les responsables de la marque de ses clients. En tant que telle, Schoch & Sonders élabore la stratégie de marque et le design de la marque, jusqu'à l'image complète de la marque. Depuis ses débuts, l'agence compte parmi ses clients Migros. Depuis, plusieurs marques sont également gérées pour M-Electronics. La deuxième référence de la start-up est Emmi. Cette entreprise est restée fidèle à Schoch & Sonders jusqu'à aujourd'hui. C'est dans l'agence de la Stationsstrasse à Zurich que sont nés les emballages raffinés ainsi que la stratégie de marque pour les fromages affinés en grotte de Kaltbach. Schoch & Sonders est particulièrement fier du succès de sa "renaissance" du fromage Gala, après que cette ancienne marque culte de Suisse a dû être réemballée suite au transfert de Gerber à Emmi.

Le travail de design de Dominik Schoch est tout aussi évident pour une centaine d'épices de l'assortiment de Migros. La chaîne de librairies Orell Füssli se présente depuis peu dans un tout nouveau look signé Schoch & Sonders. Actuellement, nous travaillons sur la présentation d'une entreprise du secteur pharmaceutique. Un gros client automobile veut des installations lumineuses spéciales. Un fabricant de chocolat fait développer un nouveau design.

Selon la charge de travail, huit à douze employés fixes et freelances sont engagés en permanence par Schoch & Sonders. Dans "le meilleur des cas", l'agence veut intervenir chez ses clients dès le développement d'une nouvelle stratégie. "Celui qui se contente de commander une nouvelle campagne aussi drôle que possible" est à la mauvaise adresse chez les développeurs de marques. "Les clients viennent nous voir parce que nous suivons avec eux tout un processus". Pour cela, il peut aussi toujours être très précieux que l'agence définisse avec le client les tâches à accomplir lors d'un atelier commun.

Une autre spécialité de Schoch & Sonders est qu'ils travaillent également en étroite collaboration avec des spécialistes du domaine de la neuropsychologie. "Quels signaux une marque doit-elle émettre pour que le consommateur soit récompensé de telle sorte qu'il entre dans le magasin et sache quel produit il veut finalement retirer du présentoir ?" Les deux directeurs ont trouvé les réponses possibles à cette question dans des parcours professionnels totalement différents.

Dominik Schoch a suivi une formation de cinq ans à l'école d'art de Saint-Gall. Il a ensuite fait le tour de différentes agences à Zurich pour s'initier. "Les dix années passées au sein de l'équipe de By Heart ont été importantes pour mon développement", dit-il en regardant en arrière. Dominik Schoch a eu l'occasion d'agir de manière marquante pour Feldpausch, PKZ, Burger et d'autres marques du domaine de la mode et de la beauté. Passugger a également été un client reconnaissant.

C'est à ce moment-là qu'il a découvert sa "passion pour les marques" et qu'il a réalisé qu'il voulait à l'avenir faire quelque chose de plus cohérent que la communication et la publicité classiques.

"Je me suis toujours senti plus épanoui en créant de beaux univers visuels et en développant un sentiment de réussite pour les marques". Alors que cette approche le fascinait de plus en plus, Schoch a voulu faire un nouveau pas en avant dans sa carrière. Avant de se mettre à son compte, Dominik Schoch a passé plus de dix ans dans des agences à travailler sur le design de marques nationales et internationales. Mais le nouveau défi ne devait pas être un simple changement de style pour une autre agence. "Je voulais exprimer mes propres idées et conceptions". C'est précisément à ce moment-là que Do¬minik Schoch a été présenté à son futur partenaire, Roman Son¬der. Il s'est tout de suite entendu avec lui. Peu de temps après, ils ont "fondé l'agence sur une feuille blanche" et esquissé ensemble toutes leurs idées, leurs processus et leurs visions.

Roman Sonders n'est pas arrivé à la marque "de manière aussi rectiligne". Après un apprentissage de mécanicien sur machines, il a d'abord travaillé six mois dans ce domaine. Mais il s'est vite rendu compte que les machines n'étaient pas son truc. Sonders s'est d'abord mis à voyager. Il a profité de son séjour prolongé en France, aux États-Unis et en Australie pour apprendre les langues. De retour à Zurich, il s'est "accroché" à l'hôtellerie. Aujourd'hui, le spécialiste des marques sait que cela lui a "beaucoup apporté" pour son développement ultérieur.

Dans l'hôtellerie, Sonders a appris à "travailler vraiment dur". Néanmoins, après trois ans de préparation de boissons, il s'est "lassé, même si j'ai pu travailler dans un bar à cocktails très classe". En observant ses clients, le barman s'est de plus en plus intéressé aux mécanismes du marketing. Sonders a suivi des cours de marketing en cours d'emploi et est ensuite entré dans l'entreprise qui importait à l'époque les boissons Hooth en Suisse.

Lors de ce lancement, Sonders a appris "sur le tas" comment une boisson encore inconnue pouvait devenir une marque tendance en très peu de temps - et comment exploiter ensuite la demande de manière optimale sur le plan commercial. Sonders a pu acquérir une expérience précieuse dans les domaines du marketing, de la publicité et de la promotion. "Nous avons beaucoup travaillé en aval de la ligne avec des actions sur le point de vente dans le restaurant, ce qui m'a bien sûr été utile en tant qu'ancien restaurateur".

Suite à cette histoire à succès avec Hooth, Roman Sonders a pris goût à la communication. Il a voulu se perfectionner en tant que planificateur marketing et a obtenu plus tard un diplôme de directeur de la communication. Pendant ce temps, il a travaillé dans différents domaines, tant du côté des clients que des agences. Outre la gestion d'événements, il a également pu se familiariser avec le sponsoring. Les principaux clients de l'époque étaient Feldschlösschen et Smirnoff. Pour ces derniers, Sonders a conçu et supervisé les premières plateformes événementielles, sans que cela ne devienne trop commercial et donc trop racoleur pour le groupe cible.

Durant cette période, Roman Sonders a également pu se constituer un vaste réseau avec de nombreux "contacts qui sont encore pertinents et qui fonctionnent aujourd'hui". L'un de ces contacts lui a permis de décrocher un nouveau poste de responsable du marketing en ligne chez Qualiclick. Juste avant l'éclatement de la bulle informatique, Sonders s'est encore réorienté en tant que directeur de la communication chez Ford. Là, il a pu s'occuper de toute la marque en Suisse et communiquer de plus en plus de manière globale, en plus de la publicité classique. Sonders se souvient avec une fierté particulière de la manière dont il a pu, grâce à ses idées, faire de la présentation de Ford au Salon de l'automobile de Genève sa responsabilité. "J'ai compris la valeur du Salon parce que je venais du secteur de l'événementiel". Cette étape a été la dernière de Roman Sonders avant la création de sa propre agence.

Aujourd'hui encore, Roman Sonders aime puiser sa force dans le sport. Autrefois, il a été plusieurs fois champion suisse de natation en relais et a fait partie du cadre jeunesse de la Suisse. Dominik Schoch a lui aussi des affinités avec le sport de haut niveau. Lors de ses changements d'emploi, il s'est toujours rendu en Asie pour de longs séjours et s'est formé aux arts martiaux asiatiques. Schoch a passé plusieurs examens et s'est récemment soumis à un entraînement rigoureux dans un monastère Shaolin. Parallèlement, le monde de l'image asiatique a bien sûr influencé le designer de manière décisive lors de ces voyages, encore réguliers aujourd'hui, même s'ils sont plus courts. "En tant que créateur, on peut assimiler beaucoup d'informations en voyageant les yeux ouverts à travers ces pays".

Et les objectifs de Schoch & Sonders ? Les locaux de l'agence peuvent accueillir 20 collaborateurs. À partir de là, il deviendrait stratégique de décider s'il faut encore ajouter un étage déjà réservé en option et donc un niveau hiérarchique supplémentaire. Ou peut-être le rattachement à un réseau international ? "Personne ne nous attend à New York ou à Shanghai", plaisantent Schoch et Sonders. Un "New Busi¬ness d'un niveau supérieur" les attirerait toutefois. Une marque internationale par exemple, gérée par Schoch & Sonders depuis la Suisse. "De préférence dans le secteur de la mode".

Andreas Panzeri

 

54,2 Prozent der 1000 befragten Personen aus 13 Schweizer Städten gaben an, das Internet aus Spassgründen zu nutzen. 52,3 Prozent lesen Nachrichten und Zeitschriften, 51,9 Prozent bilden sich über das Netz weiter und 28,9 Prozent machen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen davon Gebrauch. Die Suchmaschine Google steht auf Platz 1 der meistbesuchten Websites mit 22,9 Prozent regelmässigen Nutzern. Mit 18,7 Prozent folgt das soziale Netzwerk Facebook. Auf Rang 3 steht die Videoplattform Youtube mit 6,5 Prozent regelmässigen Besuchern. Die Altersschicht der über 55-jährigen Internetnutzer ist mit Abstand die kauffreudigste. Im Jahr 2010 gaben diese gemäss der Studie durchschnittlich 1862 Franken für Internetbestellungen aus. Die Angehörigen der Altersgruppe 25–34 wendeten im Vergleich dazu 10 078 Franken auf. Die Onlineplattform Ricardo.ch wird am häufigsten für Käufe im Netz verwendet Dahinter folgen Amazon, Easyjet und Ebay.E Schoch &

Jusqu'à présent, ceux qui souhaitaient déguster un véritable escalope zurichoise se rendaient de préférence dans le restaurant traditionnel Kronenhalle de la ville où ce menu a vu le jour. Ceux qui préfèrent un plat plus rapide peuvent également trouver leur plat préféré chez McDonald's ces dernières semaines.

Chaque automne, McDonald's propose les Semaines suisses avec des sandwichs composés de savoureuses spécialités suisses de la campagne. La campagne nationale de cette année propose, pendant la période promotionnelle d'octobre et de novembre, le McRaclette pour les amateurs de fromage et, en première, le noble McZurich, inspiré du Züri-Gschnätzlets et préparé pour la première fois dans l'histoire de McDonald's avec de la véritable viande de veau. En guise d'accompagnement, il y a e n e f f e c t i o n s u i s s e s Rö s t i .

La carte propose également le McGrillschnägg avec une "saucisse de porc décente". Les trois sandwichs ont été développés et créés en Suisse. Cela se reflète également dans la publicité de TBWA Zurich, l'agence maison de longue date. Dans les spots TV, produits par Pumpkinfilm, tout se passe un peu différemment de ce à quoi on est habitué. "D'une certaine manière, plus rural", estime le CD Thomas Ammann. La production des films a "bien entendu eu lieu en Suisse", jure l'Account Director Remo Christen, qui se félicite de la qualité locale. Malgré cela - ou justement grâce à cela - la nouvelle campagne a fait des vagues jusqu'aux Etats-Unis. Dans l'édition en ligne du Chicago Tribune, les nouvelles spécialités suisses ont été célébrées par un conseil aux gourmets sous le titre "Swiss get McDonald's First Veal Burger".

Pour les créations communicatives, TBWA a également le droit de créer régulièrement des premières pour la Suisse. Le lead de la campagne est assuré par l'agence zurichoise du réseau, qui peut travailler de manière autonome plusieurs fois par an pour le marché local de McDonald's. De plus, Zurich peut régulièrement envoyer des créatifs du Seefeld à Paris pour travailler sur de nouveaux pitchs pour toute l'Europe. Les idées réussies sont ensuite reprises et adaptées au niveau international.

En Suisse, McDonald's peut fêter cette année son 35e anniversaire. Durant cette période, la chaîne s'est développée pour atteindre 151 restaurants. 80 pour cent des ingrédients sont livrés depuis la Suisse pour ces sites, la viande par exemple provient en grande partie de Bell.

Actuellement, de nombreuses filiales McDonald's sont soumises à un redesign. Les chaises Vitra font entrer le groove du fast food dans l'histoire. Le restaurant doit devenir un lieu de rencontre pour tous. Pour le montrer, la publicité est également filmée systématiquement au point de vente depuis deux ans. Andreas Panzeri

 

L'initiatrice de la Lettre de novembre est Fatima Vidal de Schreibszene Schweiz. Les écrivains de novembre se rencontrent pour échanger des idées, virtuellement sur le forum Internet ou physiquement lors des rencontres d'écriture organisées dans différents lieux. Le point fort de ces rencontres a été l'enthousiasme du couple de chroniqueurs Sybil Schreiber et Steven Schneider pour l'écriture de novembre. A tel point qu'ils ouvriront leur atelier d'écriture en novembre 2011. Ils ne seront pas présents en tant que formateurs, mais en tant qu'écrivains de novembre. En outre, des appartements d'hôtes peuvent être loués pour l'occasion : Au Hirschli Bad Zurzach les passionnés d'écriture peuvent louer une suite d'écriture et s'installer confortablement dans la cuisine littéraire. Et ce, du 29 octobre au 3 décembre 2011, avec une réduction de 30 % sur le prix normal. Pour ceux qui préfèrent écrire en novembre plutôt que de se geler, rendez-vous à l'adresse suivante Lettre de novembre.ch.

Le 28 octobre, un nouveau journal verra le jour à Bâle. La TagesWoche traitera de tout ce qui "fait bouger la région de Bâle, la Suisse et le monde". Cette réaction journalistique à la situation de la BaZ, qui a été transformée, paraît une fois par semaine sous forme de journal imprimé et rend compte de l'actualité quotidienne sur le web. "La TagesWoche mise sur la qualité, l'approfondissement et le dialogue actif avec les lecteurs", promettent les éditeurs de Neue Medien Basel AG. Le directeur est Tobias Faust, les co-rédacteurs Urs Buess et Remo Leupin. Pour la campagne de lancement, c'est l'agence zurichoise Ruf Lanz qui a remporté la course. Nouvellement conseillés par la Bâloise Heike Rindfleisch, Markus Ruf, Danielle Lanz ainsi que les rédacteurs Maren Beck et Andreas Hornung misent délibérément sur la publicité extérieure. Car "les affiches utilisées de manière créative sont idéales pour faire connaître rapidement et de manière concise la nouvelle TagesWoche dans la région de Bâle". On joue sur les mots avec des gros titres percutants. Les créatifs ont imaginé de nombreuses affiches spéciales triées sur le volet. Les sujets se trouvent également sur le blog du journal, où l'on peut - "faites-nous confiance aveuglément" - déjà s'abonner au journal. Andreas Panzeri

Où se situent les points de douleur des marketeurs ? Telle était la question centrale de Canon lorsque le fournisseur de technologie s'est adressé à la célèbre société d'études de marché CIM à Londres. Dans le cadre de la transformation du groupe technologique en une entreprise de plus en plus axée sur les services, Canon a créé en 2010 la Business Unit Consultancy Services. Celle-ci doit à l'avenir fournir des conseils aux entreprises au niveau C et compenser ainsi à long terme la disparition des activités d'impression et de copie. La commande de l'étude n'est donc pas tout à fait désintéressée, mais les résultats sont aussi intéressants que parfois surprenants pour tous les marketeurs.

La partie qualitative de l'étude se compose de 25 interviews approfondies menées en avril de cette année avec des dirigeants internationaux dans les domaines du marketing, de la gestion de la marque et de la communication. Parmi elles, on trouve des marques comme AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone ou Zurich. L'équipe de projet a résumé les déclarations de ces "key contributors" en sept thèmes. Ceux-ci révèlent déjà les points douloureux mentionnés au début : "La force ne protège pas du dysfonctionnement", "Le contrôle des coûts est devenu un mode de vie", "La technologie n'est pas la réponse, mais elle en fait partie", "La résolution des problèmes et la création de valeur nécessitent une approche globale", "Le paysage numérique en mutation comporte des risques et des opportunités", "La mesurabilité est importante, mais difficilement réalisable", "Les meilleures pratiques : très appréciées, mais peu utilisées".

Forte participation suisse

Sur la base de ces informations, un questionnaire en ligne a été élaboré, qui constitue la partie quantitative de l'enquête. Entre juin et juillet, environ 200 marketeurs de haut niveau ont répondu à des questions parfois exigeantes. "Une vingtaine d'entreprises suisses ont participé à l'étude, ce qui, à l'échelle européenne, représente une part importante", explique Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager chez Canon Suisse. "Doing more, with less" est devenu un véritable mantra au cours de l'étude. C'est la question centrale dans tous les domaines du marketing : comment puis-je générer une plus grande efficacité avec moins d'investissements. Même si, comme le reconnaît Daniel Brüngger lui-même, on se doutait déjà des points douloureux, l'évaluation qualitative est tout de même surprenante. Un exemple : le nombre de personnes interrogées : Seuls 10 % des organisations interrogées ont indiqué mesurer régulièrement l'effet des différents canaux de communication au sein d'une campagne. Alors que le succès de la publicité classique ne peut pas être démontré de manière optimale avec les outils actuels, les retours sur les médias sociaux peuvent être facilement consultés. "On va investir de plus en plus dans la mesurabilité des mesures de marketing", est convaincu Brüngger.

Finances contre marketing

Autre résultat de l'étude : moins de 10 % des organisations ont confirmé une collaboration entre le marketing et les finances. En d'autres termes : Celui qui a le directeur financier comme ennemi a constamment une épée de Damoclès suspendue au-dessus de son budget. Et un autre chiffre qui fait dresser l'oreille : Seuls 15 % des personnes interrogées présentent l'efficacité de leur marketing au top management. Globalement, l'étude révèle des potentiels d'amélioration dans de nombreux domaines. Et Brüngger de préciser que l'on se situe à un niveau élevé. Il s'agit donc d'effectuer une transformation de "Good to Great". Cela implique également de se pencher sur la technologie. Brüngger : "Le marketing devient de plus en plus technologique". Il est donc logique que les marketeurs se familiarisent avec les possibilités dans ce domaine et que les fournisseurs de technologie sachent ce que les entreprises veulent et ce dont elles ont besoin. "Le meilleur exemple est Steve Jobs. Il a réussi à fusionner le marketing et la technologie", explique Daniel Brüngger. Les résultats de l'étude ne sont toutefois qu'une partie de l'histoire. C'est pourquoi Canon recrute également, à l'occasion de la présentation des résultats dans les différents pays, un panel d'experts qui discute avec les participants des conclusions de l'étude sous différents angles. Brüngger appelle ce tour de table la "So-what-Session" : quelle est la signification des résultats pour les marketeurs présents et leurs entreprises. Pour la présentation suisse du 2 novembre (voir encadré), le Consultancy Manager a pu s'assurer la présence des panélistes suivants : Stéphane Bloch, vice-président de Chocolat Camille Bloch SA et fondateur et propriétaire de l'agence EthiQ, Peter Felser, président de la BSW et membre du conseil d'administration de Spillmann/ Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Managing Director de BMW (Suisse) SA, Sandro C. Principe, responsable du marketing stratégique et du business development de Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, responsable du secteur marketing/services de Coop Suisse, et Martin Wetzel, responsable du marketing et de la communication de Schindler AG. Brüngger ajoute : "Peter Felser représente toute la partie créative et agence, Thomas Schwetje, en tant que responsable de l'un des plus gros budgets marketing de Suisse, peut adopter le point de vue d'un haut donateur. Erich Papke, quant à lui, a un autre point de vue, car il doit tenir compte des directives du groupe à Munich et les mettre en œuvre en Suisse avec des agences locales. Sandro Principe représente un secteur d'activité qui développe de nouvelles solutions marketing dans le domaine de l'impression, tandis que Thomas Wetzel représente un groupe suisse qui opère principalement à l'étranger. Et Stéphane Bloch représente non seulement une entreprise suisse de tradition, mais aussi une agence qui a fait du développement durable son cheval de bataille en matière de marketing". L'étude d'environ 90 pages sera disponible à la mi-novembre. Celle-ci permettra alors également de jeter un regard spécifique sur les résultats par pays. Simone Fankhauser Directeur général et responsable de la stratégie/du conseil.

WW : Monsieur Eicher, vous avez déclaré dans une interview que l'objectif de votre travail était d'établir un dialogue avec les consommateurs et les groupes cibles d'une marque ou d'un produit par le biais d'histoires spectaculaires et non conventionnelles. Et si le produit à promouvoir n'est absolument pas spectaculaire et conventionnel ?
David Eicher : Chaque produit et chaque service possède en son cœur une histoire que l'on peut mettre en scène de manière dramatique. A partir de ces histoires, nous générons des offres qui sont utiles aux consommateurs, qui leur apportent une valeur ajoutée. Finalement, les gens veulent une contrepartie à l'attention qu'ils accordent à une marque. Les adolescents, en particulier, utilisent différents canaux médiatiques en parallèle et préfèrent s'impliquer plutôt que de simplement consommer. La publicité devient de l'usevertising. Quand je dis une histoire spectaculaire ou passionnante, il ne s'agit pas forcément d'une chose aussi amusante qu'un spot viral ou une action extravagante comme chez Nike. Il peut aussi s'agir de choses que les utilisateurs intègrent simplement dans le développement de nouveaux produits ou services innovants. En ce sens, je pense vraiment que chaque produit, chaque marque, chaque service offre la possibilité de développer des concepts qui impliquent les consommateurs.

Vous avez également déclaré que la publicité alternative ne peut être efficace que si elle est stratégiquement intégrée dans le paquet global de communication. Cela ne ressemble pas vraiment à une grande liberté créative.
L'ancien directeur de l'Institut pour la technique des marques à Genève, Klaus Brandmeyer, a toujours parlé du code génétique d'une marque. Il y a un message clé, une idée directrice, un positionnement clé que chaque produit et chaque marque représente et que l'on veut transmettre à son public. On le fait soit par la voie classique, soit par le biais du point de vente, soit par des événements et, depuis peu, également par des canaux basés sur le web. L'objectif est de faire en sorte que l'idée centrale soit compréhensible comme un fil rouge à travers toutes les activités. Nous travaillons souvent avec les agences principales de grandes entreprises. Celles-ci donnent la première orientation et nous utilisons ensuite notre savoir-faire et notre créativité pour véhiculer le message clé avec nos moyens. Au final, c'est en tout cas une image de marque cohérente qui doit parvenir aux consommateurs. Cela n'a aucun sens si chaque agence raconte sa propre histoire qui ne fait pas partie d'un message central de la marque.

Les entreprises ont-elles encore besoin d'être informées sur les possibilités offertes par les formes alternatives de publicité ?
Oui, certainement. Premièrement, il est vrai que de nombreuses carrières de décideurs en marketing ont été étroitement liées aux médias classiques, et pas seulement en Allemagne. Il en résulte une certaine appréhension vis-à-vis des nouveaux médias. Seule une expertise professionnelle permet de les surmonter. Et c'est là que nous touchons au nerf du deuxième point : de nombreuses agences qui ont jusqu'à présent joué ce rôle de conseil ont souvent les mêmes appréhensions que leurs clients. C'est pourquoi ces nouveaux thèmes sont parfois négligés. Ils sont pourtant essentiels pour se positionner comme une marque moderne et contemporaine. Pour atteindre des groupes cibles que l'on ne peut plus atteindre par d'autres canaux. La publicité alternative doit être intégrée dans le marketing mix, l'Internet doit être reconnu et établi comme deuxième média principal. Cela modifiera également la hiérarchie au sein des agences.

Vous évoquez souvent les jeunes dans le cadre de la publicité en ligne. Les possibilités sur le web sont-elles limitées à ce groupe cible ?
Non, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, quel que soit l'âge, le caractère conservateur ou progressiste du groupe cible, il existe toujours des possibilités et des instruments pour impliquer les clients dans le domaine des médias en ligne et des médias sociaux. Un exemple : En Allemagne, nous gérons l'ensemble des activités de la marque Mon Chérie de Ferrero sur les médias sociaux. Nous parlons ici de groupes d'acheteurs qui se situent entre 45 et 50 ans. La marque compte aujourd'hui près de 59 000 fans sur Facebook. Si l'on regarde les taux d'interaction, la page Mon Chérie fait toujours partie du top 10 de toutes les pages de marques gérées en Allemagne. La volonté de s'intéresser à une marque, d'évoluer dans son univers, est tout aussi présente chez les seniors. Le marketing des médias sociaux n'a pas pour but d'adapter les adolescents. Il s'agit plutôt de proposer aux consommateurs de tous âges des offres qu'ils trouvent intéressantes et qui les fidélisent à la marque. L'objectif de chaque marque doit être d'élargir autant que possible la communauté de fans autour de l'entreprise. Il faut intensifier et optimiser la qualité des relations avec les clients pour, au final, convertir le consommateur occasionnel en ambassadeur de la marque.

En vous écoutant, on a l'impression que la communication classique est un modèle dépassé.
Les médias sociaux ne remplacent pas complètement la publicité classique, mais la complètent. C'est justement dans les segments jusqu'à 14 ans et à partir de 50 ans que la télévision continue d'enregistrer une croissance. Ce n'est qu'entre les deux que les formats classiques, notamment la presse, ont du mal à s'imposer. Il est certain que les canaux classiques permettent de mieux faire connaître les nouveaux produits et offres. Notamment parce qu'on y travaille avec des budgets très différents. L'émotion suscitée par les marques fonctionne certainement mieux avec des offres d'images animées à grande échelle comme la télévision. Je peux faire tout le reste plus facilement sur Internet. Les avantages sont évidents : bonne mesurabilité, diffusion plus précise du message publicitaire, possibilités plus variées d'interagir avec le groupe cible, coûts moins élevés et possibilité d'agir en fonction du succès. Autant d'éléments qui parlent en faveur des nouvelles formes de publicité.

Depuis le début du mois d'octobre, il existe une annexe zurichoise. Pourquoi la Suisse ?
Nous nous occupons depuis des années d'entreprises suisses basées en Allemagne. Nous ne travaillons donc pas seulement pour le marché allemand, mais aussi pour le marché suisse et international de ces clients. Il s'agit notamment de Mammut, Ricola, Orange et, entre-temps, de Migros et de Kraftfoods Suisse avec Tassimo. Nous voulions améliorer la qualité du service pour nos clients en assurant cette présence sur place. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte qu'il existait en Suisse un marché pour la publicité alternative, mais qu'il n'y avait pas encore d'offre de service complet représentant à peu près ce que nous proposons.

Avez-vous déjà réussi à gagner de nouveaux clients ?
Nous avons trois pitchs dans les semaines à venir. Malheureusement, nous n'avons pas encore pu nous présenter dans les deux secteurs que je souhaite, à savoir l'automobile et la finance. Mais j'aimerais aussi que l'équipe se constitue proprement, que les processus s'établissent, afin que nous puissions sortir avec la conscience tranquille et dire que nous avons réussi : Nous avons ici une équipe de 20 personnes. Et ce sera le cas en novembre.

Aujourd'hui Zurich, demain Londres ?
Nous accompagnons déjà des campagnes internationales depuis l'Allemagne et Zurich. Bien sûr, il serait judicieux de pouvoir effectuer l'expédition dans le pays concerné, surtout lorsqu'il s'agit de la perception haptique d'un produit. C'est déjà notre volonté de mettre en place un réseau paneuropéen. Mais nous faisons d'abord ce pas, c'est-à-dire que nous voulons d'abord établir le site de Zurich, voir si cela se passe comme nous l'avions imaginé, et ensuite nous pourrons parler d'une expansion supplémentaire.
Simone Fankhauser

En bref
En 2000, le photographe et publicitaire David Eicher a fondé Webguerillas GmbH, une agence de services complets pour les formes alternatives de publicité. Aujourd'hui, l'entreprise, dont le siège est à Munich, emploie plus de 60 personnes. L'offre comprend des campagnes virales, des activités sur les réseaux sociaux, du guerilla marketing, du word-of-mouth et du marketing mobile ainsi que des concepts pour des blogs et des sites web.

 

Il est organisé et réalisé par Swissfilmassociation. Les travaux présentés sont aussi variés que les branches du cinéma et de l'audiovisuel. Ils seront jugés et récompensés dans les catégories Commercials, Corporate, Television et Multimedia & Interactive.

Le dimanche à 17h15, la Werbewoche diffusera sur Star TV des extraits de la shortlist de cette année ; à voir également sous Startv.ch/semaine de la publicité. Le rapport sur la remise des prix suivra dans deux semaines.