Louis Vuitton hat es geschafft, Cristiano Ronaldo ebenfalls und Lady Gaga sowieso. Die Rede ist von Bildern, die in sozialen Netzwerken nahezu Kultstatus erreichen und sich nach und nach durch immer weitere Freundeskreise verbreiten. Das Portal, von dem die Beispiele stammen: die Schweizer Social Network Site Festzeit.ch. Das Besondere an diesem Portal: wie offenherzig die User mit Bildern umgehen. Getreu dem Motto «man zeigt, was man hat». Die Privatsphäre rund um Bilder kann man – anders wie auf Facebook – dabei nicht einschränken. Der Neugierde sind also keine Grenzen gesetzt. Und umgekehrt müssen die User noch sorgfältiger darauf achten, welche Bilder sie auf ihrer Profilseite zeigen.
In diesem Milieu finden ab und zu auch Promo- Bilder vom Kultur- und Konsummarkt Beachtung. Der Erfolg solcher Bilder widerspiegelt sich in den so genannten «Fotocharts», einem Ranking-System, mit dem Festzeit das Bilderanschauen zur Hauptsache erklärt hat. Die Funktionsweise ist so simpel wie anspornend: Jedes Bild, das ein User hochlädt, wird danach bewertet, wie viele andere User es anklicken. Die Fotocharts zeigen dann die beliebtesten Uploads der letzten 24 Stunden, der letzten Woche, des letzten Monats usw. Wem ein solches Bild gefällt, kann es sich mit einem einzigen Klick in sein persönliches Online-Fotoalbum verlinken, wo es vielleicht auch von Freunden entdeckt und weiterverlinkt wird. Eine Möglichkeit für virales Marketing, das Social Media Manager interessieren dürfte.
Ich poste, also bin ich
Treibende Kraft hinter solchen Bildwanderungen ist weniger ein cleveres Social Media Marketing einzelner Stars und Marken. Beachtung verdient vielmehr ein typisches Wesensmerkmal der Userinnen und User selbst: ihr ständig wiederkehrendes Bedürfnis, sich online ein Profil zu geben. «Writing oneself into being online» nannte das einst Dannah Boyd, amerikanische Social-Media-Forscherin der ersten Stunde. Sie wies schon früh darauf hin, wie schwer es selbst «digital natives» manchmal fällt, ihre Identitätsvorstellungen in einem technischen Umfeld zu behaupten: einem Umfeld, in dem knallige Bilder und knackige Kommentare wettmachen müssen, was andernorts ein sicheres Auftreten und eine feste Stimme leisten.
Kurz: Wer auf Social Network Sites das «impression management» beherrschen will, muss seinen Charakter mit digitalen Versatzstücken neu behaupten lernen. Bilder von Marken und Stars sind hierbei dankbare Sinnstifter – für die User selbst wie für deren Online-Freunde. Denn bewusst oder unbewusst verkünden wir immer auch die eigene Extravaganz, die eigene Fussball-Vernarrtheit und die eigene «Ich gönn’ mir ja sonst nix»-Schwäche, wenn wir mit Lady Gaga, Ronaldo oder Louis Vuitton online gehen.
Markt der Bilder – Bilder des Marktes?
Auf «fremde» Bedeutungsangebote greifen nicht alle User gleich häufig oder gleich ernsthaft zurück. Die Frage lautet also: Welchen Stellenwert hat der Markt im Strom der Bilder, die täglich durch die sozialen Medien geklickt werden? Und wie gehen die User mit den Bildern um?
Unter anderem mit diesem Thema befasste sich ein Forschungsprojekt, das die Universität Basel zwischen 2008 und 2011 im Auftrag des Schweizerischen Nationalfonds (SNF) durchführte. Das Team um Professor Klaus Neumann-Braun, Soziologe und Medienwissenschaftler, setzte den Schwerpunkt auf Bilder von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Netz. Hierbei kam Festzeit eine besondere Bedeutung zu.
Mit seinen offiziell knapp 120‘000 Usern ist Festzeit ein Zwerg unter den Social Network Sites, verbreitet nur sehr lokal, hauptsächlich in der WEMFRegion Westmittelland, wie eine repräsentative Umfrage der GfK zeigte. Am meisten Beachtung findet die Plattform unter den 15- bis 20-Jährigen. Auf Festzeit kann man also einen guten Eindruck davon gewinnen, an welchen Bildern die Deutschschweizer Web-2.0-Jugend interessiert ist, da sich grenzenlos alle Bilder anschauen und kommentieren lassen.
In der Studie wurde aus gut 200‘000 Bild-Uploads – erhoben über dreimal zwei Wochen verteilt auf ein Jahr – ein Zufalls-Sample von 6000 Bildern ausgewählt. Eine erste Sichtung unterteilte die Bilder in zwei Kategorien: Unterschieden wurden erstens Bilder des Kultur- und Konsummarktes, wie sie Unternehmen, Stars und Medien in Umlauf bringen, und zweitens Privatbilder, die die User selbst angefertigt hatten.
Mein Image, mein Bild
Die Auswertung zeigt, dass es sich bei den Promo- Bildern, die Kultstatus erreichen, um Einzelfälle handelt. Kaum ein Fünftel der auf Festzeit kursierenden Bilder greift Inhalte des Kultur-/Konsummarktes auf. Und wenn, dann dominieren in dieser Kategorie Top-Stars wie Lady Gaga oder Cristiano Ronaldo; auch Twilight-Held Robert Pattinson ist in den digitalen Fotoalben verhältnismässig hoch im Kurs. Bei den Konsummarken schaffen vor allem internationale Brands wie Louis Vuitton, Adidas oder Converse den Sprung in die Sozialen Netzwerke. Dass solche Bilder auf einem bei Jugendlichen beliebten Portal zu finden sind, passt zu den Ergebnissen anderer, parallel durchgeführter Erhebungen. Studien aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben gezeigt, dass die Art und Weise der Social-Media-Nutzung stark vom Alter der User abhängt. Das gilt auch in Bezug auf Bilder. Gerade Bilder des Kultur-/Konsummarktes sind vermehrt in den Profilen Jugendlicher und junger Erwachsener zu finden – also bei jenen Usern, die in der Pubertät oder der Adoleszenz stehen. Die Suche nach der eigenen Identität ist in dieser Zeit stark nach aussen gerichtet; Freundescliquen entstehen. «Dazu gehören » lautet das Credo. Und populäre Ikonen des Marktes sind eine Möglichkeit, die soziale Anschlussfähigkeit des eigenen Bilderhandelns sicherzustellen. Aber unterhält man sich deswegen im Netz über die Lieblings-Tracks auf der neuen Gaga- Single? Fehlanzeige.
Gesprächsstoff Privatleben
Das Bilder-Anschauen geht nicht zwangsweise mit kommentarreichen Bildgesprächen einher. Zumindest nicht bei den Bildern aus dem Kultur-/Konsummarkt, also den Bildern, die Werbetreibende beisteuern. Was die Jugendlichen am meisten bewegt, sind die Bilder, die zugleich am zahlreichsten auf Festzeit zirkulieren. 80 bis 87 Prozent der Bilder verweisen auf das Privatleben der Userinnen und User. Es sind Selbstporträts, häufig zu Hause aufgenommen vor dem Badezimmerspiegel, oder dokumentarische Bilder von Ereignissen wie Partys, Klassenfahrten oder dem Familienurlaub am Meer. Diese Bilder stammen tendenziell aus dem sozialen Nahraum. Und es sind diese «nahen›» Bilder, die regelmässig Kommentare provozieren.
Mit statistischen Methoden der Netzwerkanalyse war es möglich, die unzähligen User-Kommentare miteinander in Verbindung zu bringen, sodass sichtbar wurde, wie User gewöhnlich miteinander interagieren.
Anders, als die radikale Offenheit des Portals es erwarten liesse, finden die Bildgespräche in einem sehr überschaubaren Rahmen statt. Sieht man von Einzelfällen ab, dann bringen die Bilder den durchschnittlichen Festzeit-User mit lediglich 10,1 anderen Usern regelmässig in Kontakt (regelmässig = mindestens 2 Mal innerhalb von 2 Wochen). Zum Vergleich: In den Freundeslisten haben Festzeit- User durchschnittlich 200,1 Einträge. Unter dem Strich ziehen die Bildaktivitäten der User also deutlich kleinere Kreise, wie man auf Grund ihrer Freundeslisten vermuten möchte.
Wie du mir, so ich dir
Warum die User ihre Online-Aktivitäten auf ein derart überschaubares und konstantes Umfeld ausrichten, kann letztlich nur der Offline-Alltag erklären. Obwohl wir online das «impression management» mit neuen Mitteln betreiben und quasi «verbildern», können wir unserer realen Lebenswelt nicht einfach den Rücken zukehren. Nicht auf Social Network Sites. Und nicht, solange unter unseren Online-Freunden auch die zehn echten (besten) Freunde weilen, denen wir täglich unter die Augen treten. Was in diesem Kontext zu wirken beginnt, ist ein System von sozialen Verpflichtungen, wie wir sie aus dem Offline-Alltag kennen. Zahlst du mir ein Bier, geht die nächste Runde auf mich. Kommentierst du mein Bild, kommentiere ich auch deines. Die Netzwerkanalysen zeigten, wie die Online-Interaktionen von solch wechselseitigen Bezugnahmen geprägt sind, wobei ein zentraler Bestandteil der Bildgespräche ist, dass man seine Freundschaften – viel deutlicher wie mit den Freundeslisten – gemeinsam gegen aussen darstellen kann.
Trojanische Pferde aus dem «real life»
User stellen also mit Freude ihren Offline-Alltag ins Netz. Dagegen nehmen sie von sich aus nur wenige Marken ins Repertoire ihrer Selbstdarstellung auf. Diese Erkenntnis können Unternehmen nutzen, in dem sie ihre Social-Media-Aktivitäten darauf ausrichten. Statt auf ihren Facebook-Profilen bloss Informationen zusammenzustellen, die auch auf Websites und anderswo angeboten werden, können sie den neuen Kanal verwenden, um eine Verknüpfung zwischen der Offline- und der Online-Welt herzustellen. Zum Beispiel, indem sie Usern offline ein persönliches Markenerlebnis bescheren, das unkompliziert in die Online-Welt zu verlängern ist.
Wie das funktioniert, hat im Winter 2010 das Mode-Label «Polham» mit einer Street-Fashion- Kampagne vorgemacht. Die koreanische Marke inszenierte Shootings an verschiedenen Hotspots in Seoul, an denen eine Crew von Stylisten und Fotografen gutaussehende junge Passantinnen und Passanten ablichtete. Kopf dieser Kampagne war Hyun Jeong Lee, Chef Marketing-Strategin von Shinsung Tongsang, des Mutterhauses von Polham. «Unser oberstes Ziel war es, den persönlichen Style der Leute zu bewahren – deshalb haben wir bei jeder Person nur ein Polham-Accessoire in Szene gesetzt», betont Lee, die auch schon für Labels wie Uniqlo das Social Media Marketing geprägt hat. «Selbstverständlich durften die Fotografierten ihr Accessoire anschliessend behalten.» Diese Investition sei verhältnismässig gering gewesen, zahlte sich aber aus: Die User griffen diese (subtil) markenbezogenen, modischen Statements auf und verbreiteten die Bilder in den Online-Netzwerken.
Strategien wie diese können darauf bauen, dass die Freunde sich den Bildern viel weniger entziehen können (und wollen), wenn jemand aus dem eigenen Netzwerk in persona in das Geschehen involviert ist. Sofort beginnt das System reziproker Verpflichtungen zu greifen – und bringt das Netzwerk in Schwung. Dominic Wirz
Der Autor
Dominic Wirz studierte Medienwissenschaft und Germanistik an der Universität Basel. Er arbeitete als freier Journalist, später für verschiedene Werbeagenturen in den Bereichen Text und Konzept. Zum Thema Soziale Medien und Bilder forschte Wirz 2009 bis 2011 in einem Projekt des Schweizerischen Nationalfonds. Aktuell schreibt der 29-Jährige als Co-Autor an einem Buch zur Geschichte der Basler Zeitung, das voraussichtlich im Herbst 2012 im Christoph Merian Verlag erscheinen wird. Er twittert unter dem Namen wirzd.
