Bei den hier aufgeführten 58 Schweizer Tagesund Wochenzeitungen haben 41 per 2012 den Preis für das Print-Abonnement erhöht, die Neue Luzerner Zeitung sowie der Landbote werden diesen Schritt erst im Laufe des Jahres 2012 tun. Mit rund 1 Prozent den moderatesten Aufschlag nahmen der Bote der Urschweiz und das Zofinger Tagblatt vor, sie kosten neu pro Jahr 289 und 378.25 Franken. Prozentual am stärksten verteuerte sich dagegen die NZZ am Sonntag (+12,3 %), für die man neu 228 Franken bezahlen muss, gefolgt von der Handelszeitung, die ihr Jahresabo um 10 Prozent auf 240 Franken anhob. Von den andern Einzeltiteln setzten deren 20 ihren Abopreis um 1,2 bis 3 Prozent herauf, 18 weitere erhöhten die Preise um 3,1 und 8,6 Prozent. Zum Vergleich: Die Krankenkassenprämien stiegen schweizweit um durchschnittlich 2,2 Prozent.

Bund und NZZ: 22 Prozent teurer in drei Jahren

In den letzten Jahren sind übrigens die Abopreise von Bund und NZZ am rasantesten gestiegen: Beide verlangen heute rund 22 Prozent mehr als noch 2009, der Bund kostet damit neu 434 Franken, also 79 Franken mehr als vor drei Jahren, das NZZ-Abo verteuerte sich in derselben Zeit gar um 107 Franken auf 595 Franken. Der Hintergrund: 2009 hatte NZZ-Chefredaktor Martin Spillmann den Abonnenten mitgeteilt, dass angesichts der strukturellen Veränderungen im Werbemarkt für die NZZ das alte Finanzierungsmodell mit 2/3 Inserateeinnahmen und 1/3 Verkaufseinnahmen ausgedient habe. Beim Bund scheint dasselbe zu gelten. NZZaS und Tages-Anzeiger wurden seither um immerhin 18,1 beziehungsweise 15,4 Prozent teurer. Die andern Titel hoben dagegen ihre Abopreise im selben Zeitraum höchstens um 10 Prozent an, einzelne Titel verzichteten gar auf eine Erhöhung. So kostet etwa der SonntagsBlick mit 164 Franken noch immer gleich viel wie 2009. Die Zeitung mit dem höchsten Abopreis ist aber nach wie vor die Genfer Wirtschaftszeitung Agefi, sie verlangt 2012 unverändert 700 Franken. Auf Platz zwei liegt die NZZ, auf dem dritten Rang Le Temps, die erstmals die 500er-Grenze überschreitet und neu 504 Franken (+5 %) kostet. Das günstigste Tageszeitungs-Abo, jenes der Neuen Fricktaler Zeitung, ist dagegen für 183 Franken im Jahr zu haben. Ähnlich viel kostet La Quotidiana (163 Franken), die aber nur an fünf Tagen pro Woche erscheint. Der günstigste Wochen- oder Sonntagstitel ist die neue Sonntagsausgabe der Basler Zeitung, für die man 65 Franken zahlen muss, 10 Franken weniger als für die Südostschweiz am Sonntag, die nun auch solo abonnierbar ist.

Am Kiosk deutlich teurer

Für 13 Zeitungen bezahlt man 2012 auch am Kiosk mehr, die meisten werden um 4 bis 10 Prozent (10 bis 30 Rappen) teurer. Zwei Titel gehen aber weit darüber hinaus: Die Berner Zeitung, die bisher an allen Wochentagen 3.20 Franken kostete, verlangt neu für die Samstagsausgabe 80 Rappen mehr (+ 25 %). Einen generellen Aufschlag von 50 Rappen (20 %) nehmen ferner die Freiburger Nachrichten vor. Die teuerste Zeitung am Kiosk ist mit 6 Franken die Wochenzeitung WoZ, gefolgt von der Finanz und Wirtschaft (5.30 Franken), der neuen Basler TagesWoche (5 Franken) und der Handelszeitung (4.80 Franken). Spitzenreiter bei den Tageszeitungen ist die Samstagsausgabe von Le Temps (4.70 Franken), dann folgen Agefi und die samstägliche NZZ (je 4.50 Franken). Die günstigste Tageszeitung ist La Quotidiana mit neu 1.60 Franken. Grosse Unterschiede gibt es bei den Sonntagstiteln: NZZaS und Le Matin dimanche führen im Einzelverkauf das Preisfeld mit 4.50 Franken an, die SonntagsZeitung verlangt 4.20 Franken, der Sonntag und der SonntagsBlick kosten 3.50 Franken, und die Südostschweiz am Sonntag und die Zentralschweiz am Sonntag noch 3 Franken. Bleibt das Sonntagsblatt der Basler Zeitung. Diese hofft, mit 2 Franken pro Kioskexemplar im umkämpften Nordwestschweizer Markt Fuss fassen zu können.

E-Paper und Apps: Paid Content ist im Trend

Interessant ist, was sich im digitalen Bereich tut. So verzichten heute fast nur noch kleine Titel auf ein EPaper, erstaunlich ist aber, dass mit Berner Zeitung und Le Matin dimanche auch zwei Grosse zu den Abstinenten gehören. Wer zudem ein E-Paper anbietet, verlangt dafür auch etwas, in der Regel aber weniger als für das Printabo. Eine Ausnahme gibt es aber: Beim Boten der Urschweiz kostet das E-Paper 7,3 Prozent oder 21 Franken mehr als das Printabo. Das erstaunt, fallen doch die Kosten für Druck, Papier und Vertrieb weg. Angesichts dieser Tatsache verhält sich auch Agefi ziemlich knausrig, verlangt das Blatt doch für sein E-Paper dennoch gleich viel wie für das Printabo. Aber auch der Tages-Anzeiger gewährt seinen E-Paper- Abonnenten bloss einen Nachlass von 5,2 Prozent. Am grosszügigsten ist dagegen Le Matin semaine, der sein E-Paper-Abo um 70,7 Prozent günstiger und damit für bloss 120 Franken anbietet. Mit dieser happigen Reduktion steht er aber allein auf weiter Flur: Die übrigen Titel senken die Tarife ihrer E-Paper-Abos um 11 bis 50 Prozent gegenüber dem Papier-Abo. Selbst L’Impartial und L’Expresse, die letztes Jahr mit einer Reduktion von 68 Prozent noch zu den Ausreissern gehörten, haben nun den Preis fürs E-Paper deutlich erhöht und kommen so noch auf einen Nachlass von 50 Prozent. Mittlerweile ist es in der Branche übrigens Usus, dass Print-Abonnenten einen Gratiszugang zum E-Paper erhalten. Nur La Liberté macht hier eine Ausnahme: Print-Abonnenten bezahlen noch immer einen zusätzlichen Obolus von 28 Franken. Gegenüber 2011 wurde dieser aber um 20 Prozent reduziert. Apps sind mittlerweile ebenfalls State of the Art: 34 der 58 Titel haben mindestens eine App im Angebot, vor einem Jahr waren es noch halb so viele. Dabei setzt die Mehrheit auf Paid Content: 24 Anbieter verlangen für die App Geld oder geben sie nur an zahlende Print- oder E-Paper-Abonnenten ab, nur zehn bieten die App ganz gratis an. Ein spezielles Angebotsmodell kennt der Blick: Er bietet sowohl Gratis- als auch Bezahl-Apps an. Die Jahresgebühr für eine App ist in den meisten Fällen gleich hoch wie für das E-Paper, sechs Titel verlangen etwas mehr, beim Tages-Anzeiger ist die App hingegen billiger: Sie kostet 289 Franken, 109 Franken weniger als das E-Paper-Abo. Markus Knöpfli

> Zur Tabelle (PDF)
 

Beginnen wir mit der eigenen Fehlprognose: Noch am Morgen bevor der Schweizer Nationalbankpräsident Hildebrand das Handtuch warf, hatte ich im kleinen Kreis von Studierenden avisiert, aus «wissenschaftlicher Sicht» sei der deutsche Bundespräsident Wulff der erste Rücktrittskandidat. Zu dieser Fehleinschätzung hat mich eine gediegene Studie verleitet, in der Hans Mathias Kepplinger* Skandale und publizistische Konflikte unterscheidet. Dem Mainzer Medienforscher zufolge ist beiden gemeinsam, dass von den Medien «tatsächliche oder vermeintliche Missstände angeprangert » werden. Bei Skandalen bestehe jedoch nach kurzer Zeit ein «breiter Konsens in der Einschätzung der Ursachen der Missstände sowie der Verantwortung ihrer Urheber». Bei publizistischen Konflikten komme es dagegen zu einer öffentlichen Auseinandersetzung darüber, wie die «Ursachen der Missstände und die Verantwortung ihrer Urheber» einzuschätzen seien.

Vergleichen wir die Causa Hildebrand mit der Causa Wulff, so sind die ursprünglichen Verfehlungen der beiden Präsidenten, die den Anlass zur Skandalisierung lieferten, in etwa «gleichwertig», auch wenn der geldwerte Vorteil der Devisengeschäfte von Hildebrands Frau grösser war und diese auch näher am Kerngeschäft des Nationalbankpräsidenten dran waren als die Kreditaufnahme des deutschen Minister- und späteren Bundespräsidenten bei «friends & family».

Ganz unterschiedlich verlief dagegen der Prozess der Skandalisierung durch die Medien: In der Schweiz war es eher ein publizistischer Konflikt zwischen der rechtspopulistischen Weltwoche und dem Rest der Journaille, mit einigen differenzierten Zwischentönen, zum Beispiel auf seiten der Neuen Zürcher Zeitung. Karl Lüönd resümierte in der Medienwoche, die Reaktion vieler Medien sei vom «Anti- Blocher-Grundrauschen» statt vom «normalen journalistischen Reflex» bestimmt gewesen. In der Tat gab es Hildebrand gegenüber eine merkwürdige Beisshemmung, wie sie in einem grösseren Land mit einer angelsächsischen Journalismus-Kultur, etwa den USA oder Grossbritannien, kaum vorstellbar wäre.

In Deutschland haben wir dagegen den seltenen Fall, dass von taz bis FAZ, von Bild über Frankfurter Rundschau bis hin zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Medien gemeinsam den Bundespräsidenten zum Rücktritt drängen – allerdings auch, weil er, anders als Hildebrand, bei seiner Selbstverteidigung grobe Fehler beging und, schlimmer noch, wie ein Winkeladvokat ein Vertuschungsmanöver nach dem anderen unternahm. Kepplinger, der über Jahrzehnte hinweg Skandalisierungsprozesse der Medien verglichen hat, resümiert, im publizistischen Konflikt gehe es «vor allem darum, wie das Urteil aussehen soll». Im Skandal stehe «dagegen das Urteil nach kurzer Zeit fest. Es geht nur noch darum, wann und wie es exekutiert wird.»

Mich hat deshalb der Rücktritt von Hildebrand überrascht. Er hat die Urteilsfindung der Schweizer Medien erst gar nicht abgewartet. In Deutschland hat der Skandalisierungsprozess inzwischen ein neues Stadium erreicht. Sie führen gegen den Bundespräsidenten jenen «Krieg», den Wulff in völliger Fehleinschätzung seiner Möglichkeiten dem Springer- Konzern und dem Bild-Chefredaktor angedroht hatte, und insistieren auf Urteils-Exekution, in dem sie die Kampagne täglich weitertreiben. Sie ist zu einem merkwürdigen, unappetitlichen Machtkampf eskaliert, wie er in der Schweiz bisher kaum denkbar wäre.

Es gibt noch eine Gemeinsamkeit zwischen den deutschen und den Schweizer Medien im Umgang mit Skandalen. Auf sie macht Nick Lüthi in der Medienwoche aufmerksam: «Das eigene Verhalten blieb bisher unreflektiert.» Das gilt mit wenigen Ausnahmen für die Mainstream-Medien. Sie büssen allerdings längst die Oberhoheit und damit die Kontrolle über den Diskurs um Journalismus ein. Denn auf den einschlägigen Plattformen im Internet gibt es ja lebhafte, fortdauernde Diskussionen um diesen blinden Fleck, der weiterhin einen Mangel an Professionalität des Journalismus offenbart.

Auch wenn Wissenschaftler (siehe oben) bei Vorhersagen Vorsicht walten lassen sollten – vermutlich trifft zumindest diese Prognose zu: Egal, ob Wulff alles weiter aussitzt oder doch noch zurücktritt, am Ende wird es auf beiden Seiten Verlierer geben. Die allzu scheinheilig moralisierenden Medien, die ihren Jagdinstinkten folgen, verlieren ebenso an Glaubwürdigkeit wie die politische Klasse, die in Deutschland über Parteigrenzen hinweg in Fragen des Machterhalts noch weniger feinfühlig agiert als in der Schweiz. PS: Kepplinger erklärt übrigens plausibel Wulffs bisheriges Verbleiben im Amt wie folgt: Er könne «nicht abgewählt oder abgesetzt werden und muss deshalb auch nicht zurücktreten», vorausgesetzt, «er hält den moralischen Druck aus». Wulffs Kalkulation sehe «anders aus als normalerweise: Wenn er zurücktritt, verliert er alles (auch seinen Apparat).» Wenn er durchhalte, werde er eine schwere Zeit haben, aber auch «viel Zeit, um sich einen akzeptablen Abgang zu sichern».

*Hans Mathias Kepplinger: Die Mechanismen der Skandalisierung. München: Olzog Verlag (erscheint im Februar 2012).
 

Im digitalen Bereich wird zudem aufgerüstet: Zwei Fünftel der befragten Titel bieten heute Apps an, doppelt so viele wie noch vor einem Jahr. In der Regel wird dafür Geld verlangt, ein Fünftel der Zeitungen gibt die Apps aber nach wie vor gratis ab.

Den ganzen Artikel aus der aktuellen Printausgabe lesen Sie hier.

125 Fotografen hatten an der Photo12 ihre liebsten Bilder des Jahres 2011 gezeigt, Dazu referierten internationale Stars wie Gary Knight, Juergen Teller und Brigitte Lacombe über ihre Arbeit. Damit hat die photo ihre Position als grösste und wichtigste Werkschau für Schweizer Fotografie konsolidiert.

Erstmals erschien in diesem Jahr auch ein gedruckter Katalog zur Werkschau. Darin wird jeder Aussteller mit einem Bild präsentiert. Der Katalog erschien im Krauthammer Verlag und ist im Orell Füssli an der Füsslistrasse in 8001 Zürich erhältlich.

Danach kehrt Salmina in seinen angestammten Beruf als Anwalt zurück, wie die NZZ am Donnerstag berichtete. Den Abgang Salminas hatte die RSI bereits in der letzten Woche kommuniziert. Salmina übernahm vor vier Jahren die Leitung der damals neu zusammengelegten Informationsabteilungen von Radio, Fernsehen und Internet im Tessin.

In dieser Zeit kam der Abteilungschef zeitweise stark unter Druck: Vor rund einem Jahr beschwerten sich 110 von insgesamt rund 180 Journalisten in einem offenen Brief über Salmina und gaben an, sie hätten das Vertrauen in diesen verloren. Die von ihm vollzogenen Veränderungen hätten keine qualitative Verbesserungen gebracht. (SDA)
 

Dass Schulthess-Waschmaschinen und -Tumbler durchaus ihren festen Platz in jeder modisch gut sortierten Garderobe haben, beweist die neue Kampagne mit Markenbotschafterin Fiona Hefti. Unter dem Motto «Fiona Hefti präsentiert den aktuellen Fashiontrend» thematisieren die Inserate die technisch Kompetenz der Schweizer Qualitätsmarke, die Wäschepflege bequem und zuverlässig auf Tastendruck ermöglicht. Den Erfolg dieses Kampagnenansatzes beweist die Entwicklung der Markenbekanntheit, die ungestützt seit Start der Kampagne im Jahr 2009 mehr als verdoppelt werden konnte. Zu sehen sind die Inserate in der Tages-, Sonntags- und Wochenpresse.

Verantwortlich bei Marti Seiler: Thomas Krebs (Strategie), Stefan Beck und Stefan Künzler (Kreativkonzept), Sarah Massaoudi (Gestaltung), Chris Tribelhorn (Fotografie) und Alexandra Kruse (Styling).
 

Mit Frank Heer und Dirk Ruschmann wurden dieses Jahr zwei Journalisten ausgezeichnet, die sich im Schweizer Reise- bzw. Aviatikjournalismus einen Namen gemacht haben. Zudem wurde dieses Jahr auch ein ausserordentlicher 2. Platz in der Kategorie Reisen ausgezeichnet: Annabelle-Redaktorin Stefanie Rigutto erhielt die Zustimmung der Jury. Im neuen Reiseblog Award, welcher dieses Jahr erstmals ausgeschrieben wurde, konnte kein Gewinner bestimmt werden. Die Jury hat nach einem spannenden Kopf an Kopf Rennen unter den zwei besten Artikeln Frank Heer mit seinem Reisebericht über den nordamerikanischen Skiort Telluride als Gewinner ausgezeichnet. Noch nie gab es in der Geschichte des Wettbewerbes eine solche Pattsituation, sodass es einen Stichentscheid brauchte. «Schneerausch», so der Titel der packenden Ich-Geschichte, habe die Jury durch den atmosphärischen und eloquenten Schreibstil überzeugt. Mit einer ausserordentlichen Auszeichnung an die Zweitplatzierte will die Jury ihre besondere Anerkennung für die hohe Qualität der Artikel ausdrücken. Stefanie Rigutto ist mit ihrer Stadtreportage über Buenos Aires ein kleines Meisterwerk gelungen. «¡Un beso, Baires!» sei herausragend und mit journalistischer Hochleistung geschrieben.

Der Preis in der Kategorie Aviatik geht zum zweiten Mal nach 2009 an Dirk Ruschmann, Redaktor Bilanz. Mit einem einstimmigen Ergebnis hat Ruschmann die Jury überzeugt. Der Artikel «Überflieger» sei journalistisch gut recherchiert. Der Mix aus Quotes, Meinungen und News sei ihm hervorragend gelungen und lasse den Bericht klar von den anderen Eingaben abheben.

Jurypräsident und SWISS Kommunikationschef Daniel Bärlocher freut sich über die hohe Qualität der eingereichten Artikel. «In einer immer schnelleren und oberflächlicheren Medien-Welt kommen gut recherchierten und eloquent geschriebenen Hintergrundartikeln grosse Bedeutung zu. Qualitätsjournalismus ist und bleibt ein nachhaltiger Erfolgsfaktor», ist Bärlocher überzeugt.

Anders ging es mit der erstmaligen Ausschreibung des Swiss Reiseblog Award aus. Obwohl eine klare Absicht zur Vergabe des Preises vorhanden war, musste die Jury von einer Auszeichnung absehen. Eine Bewertung der eingegangenen Texte war schwierig, einerseits aufgrund der geringen Anzahl, anderseits waren sie qualitativ unter den Erwartungen. Social Media ist bei Swiss eine wichtige Plattform mit zunehmender Bedeutung. Deshalb wird die Jury Kriterien und Bewertungsmethoden des Reiseblog Awards revidieren und den Social Media Kanälen anpassen.

Weitere Informationen und Fotos finden Sie unter www.swiss.com/media
 

Auf der umfassenden Beratungsplattform der Schweiz können sich die Nutzer rund um die Uhr informieren und nützliche Merkblätter, Checklisten und Musterbriefe zu den verschiedenen Rechtsgebieten wie Arbeit, Wohnen, Konsum und Familie herunterladen.

«Wir haben das Design von Helponline.ch und Beobachter.ch einander angepasst», so Monica Muijsers, Leiterin Digital vom Beobachter. «Die Nutzerführung wurde vereinfacht, das Design der Plattformen übersichtlicher gestaltet». Mit dem Re-Design wurde die Benutzerfreundlichkeit von Helponline entscheidend optimiert. Rechtsberatung im Internet führt nun noch einfacher und schneller zum Ziel. Das Re-Design eröffnet auch neue Möglichkeiten für eine exakte Zielgruppen-Ansprache kommerzieller Partner. Mit einem entsprechenden Channel-Sponsoring, kann ein Partner die interessierte Zielgruppe ohne Streuverluste ansprechen.
 

WW: Was bezweckt Axel Springer Schweiz mit dem neuen Geschäftsbereich Corporate Media?
Thomas Garms: Wir sind ein grosses Verlagshaus, das über alle Ressourcen verfügt, um Medien zu erstellen. Dies sowohl in Print als auch im digitalen Bereich. In bestimmten Bereichen sind wir auch schon jetzt als Dienstleister aktiv. So zum Beispiel bei der Vermarktung von Werbeplätzen für andere Verlage und für Corporate-Media-Produkte.

Von Corporate-Publishing-Produkten, die hier hergestellt wurden?
Publikationen, die von Schweizer Agenturen gemacht wurden, aber selbst keine eigenen Units zur Vermarktung haben und dies dann von Axel Springer Schweiz machen lassen. Beispielsweise vermarkten wir das Panorama-Magazin von Raiffeisen und das Privatkundenmagazin der Schweizerischen Post.

Haben Sie sich irgendwelche Umsatzziele gesteckt?
Nein, noch nicht. Corporate Media ist ein neuer Geschäftsbereich für Axel Springer Schweiz. Wir müssen uns erst einmal einen Platz erarbeiten als Dienstleister, und so werden wir frühestens im nächsten Jahr ein konkretes Umsatzziel ins Auge fassen können.

Gibt es nicht schon genügend Corporate-Publishing- Agenturen in der Schweiz?
Es gibt sehr viele und hervorragende Wettbewerber, die aber in erster Linie aus dem Bereich Gestaltung kommen. Das sind klassische Beratungs- und Werbeagenturen. Wir hingegen sind ein journalistisch getriebenes Verlagshaus und können die gesamte Wertschöpfungskette anbieten, von der Redaktion über Distribution, Marktforschung bis hin zur Vermarktung. An dem Punkt möchte ich noch etwas hinzufügen: Insbesondere das Thema Wirksamkeit von Corporate-Media-Produkten ist ein noch weitgehend unbearbeitetes Feld. Viele Firmen geben viel Geld aus für Corporate Media, ohne genau zu wissen, ob ihr Produkt überhaupt ausreichend zur Kenntnis genommen und gelesen wird und ob es in irgendeiner Form eine nachhaltige Wirkung zeigt. Wir können aus dem Instrumentenkasten eines Verlages heraus unseren Kunden Tools zur Erfolgskontrolle anbieten.

In Deutschland gibt es ja einige Spin-offs grosser Verlage im Bereich Corporate Publishing. Ist Springer in Deutschland auch aktiv in diesem Bereich?
Ja, es gibt auch in Berlin seit einigen Monaten einen Bereich «Neue Geschäftsfelder», der unter anderem auch Corporate-Media-Dienstleistungen erbringt.

Also ist die Schweiz ein bisschen Testmarkt für Springer..
Das kann man so nicht sagen. Es ist ein interessanter Markt, da hier noch eine hohe Printaffinität vorhanden ist und es viele Unternehmen gibt, die Corporate Publishing betreiben.

Als grosses Verlagshaus bieten Sie die gesamte Wertschöpfungskette an. Kommen wir zu den redaktionellen Leistungen. Gibt es dort nicht Knackpunkte zu lösen? Arbeiten Sie mit freien Journalisten zusammen, oder bedienen Sie sich gewissermassen am bestehenden Journalisten-Pool der Springer-Zeitschriften?
Die Unabhängigkeit der Publikationen von Axel Springer Schweiz muss unberührt bleiben. Sowohl die Handelszeitung wie auch die Bilanz oder der Beobachter haben eine sehr starke Position im Markt und sind kritische Begleiter des Schweizer Wirtschaftsgeschehens. Das muss so bleiben. Wir werden in einer eigenen Infrastruktur arbeiten, das heisst, je nach Grösse der Aktivität werden wir entweder die Leute, die wir dafür brauchen, einstellen oder wir werden mit freien Teams arbeiten.

Kann es dennoch zu Interessenskonflikten kommen?
Es kann sicherlich sein, dass man mal um den einen oder anderen Kunden kämpft und im gleichen Moment eines unserer Blätter kritisch über das entsprechende Unternehmen berichtet. Das lässt sich nicht vermeiden.

Wie wichtig ist Crossmedia im Corporate Publishing heute?
Sehr wichtig.

Theoretisch ist es wichtig. Aber wird Crossmedia auch effektiv genutzt?
Die Branche steht vielfach noch am Anfang dieser Entwicklung. Multichannel Publishing setzt eine andere Vorgehensweise voraus. Am Beispiel der Marke Bild oder dem reinen iPad-Magazin Iconist lässt sich gut zeigen, wie sich das intuitive Leservergnügen eines Printprodukts mit der Schnelligkeit und dem mehrschichtigen Nutzwert von Online verknüpfen lässt. Insbesondere beim iPad ist man generell noch nicht dort angelangt, wo die vollen Möglichkeiten der Tablets ausgespielt werden. Das gilt insbesondere für den B-to-B-Bereich. Noch immer hantieren Vertreter mit dicken Preislisten, Prospektmaterial und Auftragsordnern herum. Dabei wäre das iPad ein lebendiges Werkzeug mit dem Zugriff auf Präsentationen, Bilder, Filme, Tonelemente, Datenbanken, Preis- und Adresslisten. Längst schon könnten zum Beispiel Einkäufer ihre Vororder auf Messen mit Tablets machen, wenn Messegesellschaften und Aussteller im Verbund eine entsprechende virtuelle Infrastruktur zur Verfügung stellen würden. Ich glaube, dass aus diesen Möglichkeiten heraus eine ganz neue Art des multimedialen Branded Content entstehen wird.

Gibt es denn diese Leute, die das können?
Ja, die gibt es natürlich. Das Problem ist die Verzahnung zwischen den Programmierern und den Redakteuren. Die technische Plattform muss nicht nur stimmen, sondern auch eine vernünftige Ergonomie enthalten, die sich von den Bedürfnissen des Storytelling ableitet. Das Moderieren solcher Entwicklungsprozesse ist nicht immer ganz einfach. Technisch gibt es bereits unglaublich viele Möglichkeiten. Die Journalisten müssen lernen, diese Möglichkeiten auch zu nutzen zur Inszenierung ihrer Inhalte. Das ist meiner Meinung nach noch nicht ausreichend eingeübt bei den Journalisten.

Macht denn der Kunde überhaupt mit bei diesen crossmedialen Geschichten?
Es gibt einige Unternehmen die sehr offen sind für Innovationen. Das wird mir in Gesprächen mit potenziellen Kunden immer wieder deutlich. Die Firmen haben über ihre Internet- und Social Media- Aktivitäten schon Vieles ausprobiert und entsprechende Erfahrungen gesammelt. Das Problem ist eigentlich in erster Linie die Aufmerksamkeit, die ich beim Konsumenten wecken muss. An dieser Stelle wird es oft schwierig. Eine Zeitschrift kann ich irgendwo auslegen, mit der Post verschicken oder jemandem persönlich überreichen. Eine App muss erst aktiv runtergeladen werden.

Was heisst das für die Kommunikation?
Damit der Konsument aktiv wird, braucht es eine sehr hohe Brand Awareness. Und man muss das geneigte Publikum an anderer Stelle darauf hinweisen, dass es da eben entsprechende Angebote gibt. Es gibt jetzt schon jede Menge wirklich tolle Angebote, und trotzdem findet man sie nicht oder will sie auch nicht finden. An dieser Stelle ist noch viel zu tun. Es stellt sich die Frage, ob sich die herkömmliche klassische Werbung nicht auch ein wenig verändern muss, um die Möglichkeiten der Crossmedialität zu integrieren. Ein QR-Code auf der Anzeige, der im Smartphone einen Film öffnet, reicht da langfristig nicht.

Die Schweiz hat ein sehr hohes Niveau bei Corporate- Publishing-Produkten. Es sind zum Teil etablierte Agenturen, es sind aber auch sehr viele Einzelkämpfer, also ehemalige Kollegen von uns, die das jetzt sehr erfolgreich machen. Sie bieten im Gegensatz dazu die gesamte Wertschöpfungskette an. Was ist der wichtigste Punkt?
Für mich ist der zentrale Punkt die kommunikative Idee des Produkts. Ich glaube, dass man nur dann, wenn man eine wirklich gute und möglicherweise bessere Idee hat als der Wettbewerb, im Markt punkten kann. Dieser Markt ist sehr kompetitiv, mittlerweile achten die Kunden auch auf den Preis. Insbesondere bei Ausschreibungen, wo nach Punktesystemen vorgegangen wird. Hierbei leidet halt später bei der Umsetzung oft die inhaltliche Qualität. Innovation und Qualität haben ihren Preis. Umso wichtiger ist erstens die einzigartige Idee und zweitens das Know-how bei der Verknüpfung aller Medien, also das crossmediale Gesamtbild.

Ich möchte mal kurz auf einen Punkt kommen, den Sie anfänglich erwähnt haben: die Leistungskontrolle. Wie sehen Sie das konkret?
Der Verlag verfügt über einen klassischen Instrumentenkasten, mit dem er mittels herkömmlicher Marktforschungsmethoden schauen kann, wie was gelesen wird, wie die Nutzungsdauer oder die qualitative Beurteilung ist. Das alles kann man auch für Corporate-Publishing-Produkte anwenden. Ein Problem ist es natürlich in Fällen, wo das Produkt dem Zufall überlassen wird. Also in irgendwelchen Dispensern ausliegt und man am Ende nicht genau weiss, wer zugreift. Wurde das Blatt mitgenommen, um Fisch darin einzupacken oder um wirklich was zu lesen? An dieser Stelle ist es in der Tat schwierig, valide Erkenntnisse zu sammeln.

Viele Corporate-Publishing-Produkte versuchen mittels Fragebogen zu Erkenntnissen zu kommen. Valide Ergebnisse bringt das ja wohl nicht…
Fragebögen sind sicher nicht repräsentativ, da man Rückläufe vor allem von den Fans erhält. Dennoch ergibt sich ein bestimmtes Stimmungsbild und auch den einen oder anderen quantitativen Hinweis. Man kann jedoch zusätzlich durch eine persönlich adressierte Ansprache oder telefonische Befragungen eine bessere Ausschöpfung generieren. Entscheidend ist, dass man für die jeweilige Aufgabenstellung die richtige Methodik zur Verfügung stellt. Mit Fokusgruppen kann man qualitativ das eine oder andere herausfinden. Es ist oft erschreckend, wie das Selbstbild des Unternehmens in den Corporate-Publishing-Produkten dargestellt wird und wie dann am Ende der Empfänger darüber urteilt. Da gibt es manchmal eine grosse Kluft. Und da wird es für den Dienstleister immer schwierig, auch mal kritische Worte zu verlieren und zu sagen, es ist schön und gut, was ihr da macht und ihr gewinnt da auch immer jede Menge Preise, aber am Ende interessiert es irgendwie niemanden.

Die Idee eines Unternehmens, mit Corporate Publishing den Himmel auf Erden zu haben – man kann genau das kommunizieren, das man will –, ist zwar schön, nur sie funktioniert nicht. Der Konsument betrachtet das CP-Produkt als x-beliebiges Medium, und in diesem Umfeld muss es auch bestehen, sonst wird es eben nicht angeschaut.
An dieser Stelle muss inszenatorisch sicherlich noch eine Menge passieren. Es gibt genügend CEOs, die sich in ihren eigenen Publikationen Platz einräumen lassen für bräsige Interviews und nicht danach fragen, ob das in dieser Form überhaupt jemanden interessiert. Auch da wird man dazulernen. Ich halte es da mit Helmut Thoma, der sagte, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Wir haben bei Axel Springer auf Grund der Grösse unserer Objekte und der Boulevard-Erfahrung ein gutes Gefühl dafür entwickelt, wie man Medien inszenieren muss, damit sie ihr Publikum erreichen. Sie haben anfangs gefragt, was uns von den Wettbewerbern unterscheidet – diese Erfahrung ist ein wesentlicher Punkt.
Ich habe einige Jahre die wöchentlichen Programmzeitschriften bei Axel Springer Deutschland verantwortet, und es gibt keine heterogenere Zielgruppe als die einer Programmzeitschrift: Reiche, Arme, Alte, Junge, Kluge, Dumme, Männer, Frauen, Jugendliche, Rentner – Sie haben alles. Und das dann so zu machen, dass ein solcher Vergnügungsdampfer möglichst vielen Spass macht, ist schon schwierig. Natürlich kann man, darf man da nicht zu spezifisch werden. Man muss schon den grösstmöglichen gemeinsamen Nenner finden. Ähnlich passiert das bei dem einen oder anderen Corporate-Publishing- Produkt. Auch Unternehmen haben oft sehr heterogene Zielgruppen. Beispielsweise grosse Banken, Versicherungen, Detailhändler oder der öffentliche Nahverkehr: Die müssen möglichst alle ansprechen und Inhalte definieren, die auch für alle interessant sind. Und die gibt es.

Bis heute gibt es grob gesagt zwei grosse Gruppen im Corporate Publishing. Das sind zum einen hochstehende Publikationen für Privatbanken, Luxusautos oder Uhren, und dann sind es sehr breit gestreute für Grossverteiler, Post, Telecom und so weiter. Kann ich Ihren Ausführungen entnehmen, dass Sie eher auf die zweite Gruppe zielen?
Für uns sind beide Gruppen interessant. Man muss eben je nach Kundengruppe anders an die Sache herangehen. Bei den kleineren, spitzeren Produkten ist es journalistisch insofern interessant, dass man vielleicht mehr Experimente wagen kann als in klassischen Verkaufsmedien. Es gibt eine Reihe hervorragend gemachter Corporate-Publishing-Produkte, die deutlicher interessanter, lebendiger und vielfältiger gestaltet sind als Kaufzeitschriften.

Haben Sie Beispiele?
Mir persönlich gefällt zum Beispiel das Magazin für den Mini. Das ist ein internationales Lifestyle-Magazin, wo ein urbaner Lebensstil präsentiert wird, der hochgradig interessant ist. Ich lese das gerne, finde viel Neues darin. Das Auto wird imagemässig subtil bei einem hedonistischen, designorienterten Zielpublikum verankert. Ähnliches gilt auch für das Nespresso- Magazin, das Genuss an internationalen Reisedestinationen entlang dekliniert. Nutzwert und Lesegenuss verbinden sich da auf gelungene Art. Die Marke, also der Absender, wird mir in seiner Kernkompetenz auf sympathische Art und Weise näher gebracht. Und ich bekomme ein Magazin, für welches ich am Kiosk sechs Franken achzig bezahlen müsste, als Nespresso- Kunde umsonst. Das ist doch eine schöne Sache.
Interview: Pierre C. Meier

 

Die von der Werbewoche befragten Branchen- Experten sind sich einig: 2012 wird es deutlich mehr auf Mobile optimierte Kampagnen mit mehr Interaktivität geben, und auch die Inhaltsangebote werden sich den speziellen Erfordernissen dieses neuen Verteilkanals anpassen. Die Prognose, das Thema Mobile werde das Jahr prägen, liegt deshalb auf der Hand. Die damit verbundenen Herausforderungen sind gross, denn Mobile ist nicht einfach nur Online für unterwegs, sondern stellt eine eigene Mediengattung dar.

Spätestens seit Apple im Jahr 2007 das iPhone lanciert hat, ist der Smartphone-Boom allgegenwärtig. Herr und Frau Schweizer gehören dabei zur Weltspitze: Surften 2010 erst 25 Prozent der Schweizer mit ihrem Mobiltelefon im Internet, so waren es 2011 bereits 44 Prozent, wie die Media-Use-Index- Studie der Y&R-Gruppe im letzten September dokumentierte. Bei den iPhones attestierte die Studie den Eidgenossen gar einen Weltrekord: 35 Prozent der Schweizer besitzen demnach ein iPhone. Etliche weitere haben sich einen mobilen Begleiter mit dem Android-Betriebssystem zugelegt. Dazu kommen die Tablets, die in der Schweiz mit 13 Prozent ausgewiesen werden. Die Prognose fällt deshalb auch hier leicht, zumal sie in vielen Kreisen schon längst erfüllt scheint: Mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer werden in diesem Jahr ein mobiles Endgerät ihr Eigen nennen, das vorab eine leistungsfähige Multimedia-Maschine ist, mit der nebst vielem anderem auch telefoniert werden kann. So sind neue Möglichkeiten für den Medienkonsum und somit neue Märkte für Werbung und Inhalte entstanden, die indes erst ansatzweise kommerziell genutzt werden.

Das freut vorab die Publisher: Dank Mobile hat die Online-Nutzung am Morgen, am Abend und an den Wochenenden zugenommen. Während gemäss Chris Öhlund, Head of Digital Media der Blick-Gruppe, die Mediennutzung über Mobile knapp zehn Prozent der Gesamtnutzungszeit ausmacht, spricht Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt bei Newsnet, von einem Anteil des Mobile Traffic (Visits, alle Mobilegeräte ausser iPad) von über 30 Prozent. So ist denn Mobile gut fürs Geschäft, wie Marc Lottenbach, Verlagsleiter Online & New Media bei 20 Minuten, bestätigt: «Der Werbeumsatz hat sich im hohen zweistelligen Prozentbereich gesteigert. Ich gehe im 2012 von einem weiteren Wachstum aus.» Ähnlich tönt es bei der NZZ: «Dank der Einführung neuer Werbemöglichkeiten in unserer iPhone-App waren wir mit dem Ergebnis im 2011 mehr als zufrieden», sagt Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt NZZ-Netz. Obwohl der Traffic stark zugenommen hat, berichten alle Verlagsvertreter von stabilen Preisen für Mobile-Werbung, und ein Preiskampf zeichnet sich noch längst nicht ab. Denn Mobile hat als Werbekanal entscheidende Vorteile: Die Werbung erreicht die Nutzer in einem persönlichen Umfeld. Und weil in der Regel nur ein Werbekunde pro Seite dargestellt wird, ist die Beachtung der Mobilwerbung sehr hoch. «Klickraten bis zu 20 Prozent sind bei Mobile keine Seltenheit», berichtet Chris Öhlund vom Blick. Das ist insbesondere dann beeindruckend, wenn es mit der Werbeeffizienz im Web verglichen wird, wo Klickraten über 0,5 Prozent bereits als Erfolg gelten. Vor allem die Bewerbung neuer Applikationen werde in diesem Jahr den Markt für Mobile-Werbung weiter voran treiben, prognostiziert Michael Baum, Managing Director von Stailamedia AG. Denn bei den Apps ist die Konkurrenz stark, und wer seine Applikation in den Top Charts antreffen möchte, setzt vor allem auf Performance-Werbung auf Klick- Basis.

Und wer sich verwundert fragt, weshalb Mobile- Werbung nicht längst gross eingeschlagen hat, stösst bald auf tückische Probleme, die in vielen Fällen eine strategische Antwort erfordern. Schon auf den PCs müssen für die verschiedenen Bildschirmgrössen und Browser-Versionen, zumindest in Details, unterschiedliche Versionen einer Website erzeugt werden. Web-Designer und Entwickler konnten dieses Problem einigermassen lösen, doch mit dem Aufkommen mobiler Geräte vervielfacht sich diese Herausforderung, und es ist kaum noch möglich, für jedes Gerät eine zugeschnittene Version einer Website zu bauen. Dafür gibt es unter dem Begriff des «Responsive Web Design» neue Konzepte, mit denen Websites sowohl auf Bildschirmen kleiner Smartphones wie grossen Imponier-Bildschirmen im Büro immer optimal angezeigt werden können. Doch damit das funktioniert, müssen Websites von den Fundamenten her neu aufgebaut werden. Wer hier nicht rechtzeitig mit System vorgeht, kann (etwa mit einer isolierten App) vielleicht einen raschen Erfolg feiern, sieht sich aber alsbald einem kostspieligen Durcheinander gegenüber (an dem sich externe Dienstleister finanziell laben können). Dies erklärt, weshalb noch kaum Werbetreibende mit ihrem eigenen Angebot auf Mobile präsent sind und wieso dieser neue Kanal erst bescheiden gebucht wird. Nicht nur einzelne Unternehmen, sondern die ganze Branche muss hier noch viel lernen. Und so wird es noch seine Zeit brauchen, bis nicht nur eine Kampagne auf Mobile lanciert werden kann, sondern dazu auch Landing-Pages zur Verfügung stehen (um etwa Bestellvorgänge über ein E-Commerce-System abzuwickeln). Dieses eher technische Problem ist nur eine von vielen Hürden, mit denen Mobile-Praktiker konfrontiert sind und die grundlegende Antworten erfordern:

– Auf den kleinen Bildschirmen sind die kreativen Möglichkeiten beschränkt, und die Bandbreiten sind schmaler. Es wird spannend sein zu beobachten, wie Werber auf diese Herausforderung reagieren werden. Die von der Werbewoche befragten Experten erwarten, dass auf Mobile optimierte Kampagnen mit mehr Interaktivität zunehmen werden.

– Inhaltsproduzenten müssen lernen, ihre Angebote verstärkt auf die Eigenheiten von Mobile auszurichten. Dabei geht es nicht nur um technische Aspekte, sondern vor allem um die besondere Nutzungssituation, da häufig kleine Informationshäppchen, nicht aber längere Formate konsumiert werden.

– Die technische Infrastruktur für Mobile wird noch stark wachsen. Dabei geht es ebenso um einfache Buchungsprozesse wie um leistungsfähige Ad-Server.

– Es fehlen Marktzahlen, mit denen der Mobile- Trend erfasst und eingeschätzt werden kann. Aber auch die internen Analytics-Tools sind noch nicht überall auf Mobile ausgerichtet – oder die damit erhobenen Zahlen werden noch nicht überall vertieft ausgewertet. _ Wenn schon elementare Daten zu Mobile fehlen, erstaunt es nicht, dass auch gründlichere und komplizierte Daten für ein genaues Targeting Mangelware sind. Oft sei nicht einmal eine Geschlechtszuordnung des Benutzers möglich, klagt ein Mobile-Insider.

Werbenetzwerke für Mobile bringen sich erst in Position. Noch ist unklar, welches die bestimmenden Player sind und welche Angebote, wie etwa Real Time Bidding, wann im Schweizer Werbemarkt den Durchbruch schaffen werden.
Rund um Mobile gibt es weitere Trends, die jederzeit an Bedeutung gewinnen können. Dazu gehören: ortsabhängige mobile Dienste (LBS), mobile Search, Mobile-Social und billige eReader als weitere Gerätekategorie neben Smartphones und Tablets. Christoph J. Walther

Websites müssen heute auf ganz kleinen wie auf ganz grossen Bildschirmen funktionieren, ohne dass es dabei in der Produktion zu aufwändigen Doppelspurigkeiten kommt. Dazu gibt es Lösungen, doch diese lassen sich nicht von einem Tag auf den anderen umsetzen. Deshalb wird es noch eine Zeit lang dauern, bis alle Websites durchgängig Mobiletauglich sind.

Die Werbewoche wird in den kommenden Ausgaben die Entwicklungen rund um Mobile-Werbung in der Schweiz verfolgen und auf verschiedene Aspekte vertieft eingehen.

 

Beim Kriterium Awareness liegt die Kampagne Coop Fairtrade Max Havelaar (KSB) an der Spitze gefolgt von Migros-Quizmania (Wirz) und Sunrise (Scholz&Friends). Beim Kriterium Uniqueness siegt die Stop- Piracy (Maxomedia) vor Love Life (Euro- RSCG) und Hakle (JWT/Fabrikant). Die Kampagne Migros M-Budget (Jung von Matt/ Limmat) gewinnt knapp vor der Kampagne für Schweiz Tourismus (Spillmann/Felser/ Leo Burnett). Die Kampagne für Love Life schafft es auf Platz 3. Bei der Likeability gewinnt die Kampagne für Schweizer Bauern (Jung von Matt/Limmat). An zweiter Stelle liegt Hakle, knapp gefolgt von der Kampagne für Schweiz Tourismus.

> Zu den Ergebnissen im Überblick

Fragestellung und Methodik

Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com-reSEARCH-Plattform.
Zielgruppe: webaktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren.
Sample-Grösse: n = ca. 500 Netto-Interviews pro Welle, Random Selection nach Quoten.
Erhebungszeitraum: 2011

Fragen:
– Wir haben Ihnen zu Beginn der heutigen Befragung einige Anzeigen vorgestellt. An welche dieser Anzeigen können Sie sich erinnern? Bitte nennen Sie uns die werbenden Unternehmen bzw. die beworbenen Marken. (Awareness)

– Inwieweit heben sich diese Anzeigen Ihrer Meinung nach von anderer Werbung in Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften ab? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= hebt sich überhaupt nicht ab) bis 6 (= hebt sich sehr stark ab). (Uniqueness)

– Inwieweit passen diese Anzeigen zu dem Bild, das Sie von den jeweiligen Marken/ Unternehmen haben? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= passt überhaupt nicht zu meinem Bild von dieser Marke) bis 6 (= passt sehr gut zu meinem Bild von dieser Marke). (Brand Fit)

– Inwieweit gefallen Ihnen die folgenden Anzeigen? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= gefällt mir überhaupt nicht) bis 6 (= gefällt mir sehr gut). (Likeability)

Bei den abgedruckten Werten handelt es sich jeweils um die Top-Box-Bewertungen «hebt sich sehr stark ab», «passt sehr gut zu meinem Bild der Marke», «gefällt mir sehr gut».

Verfasserin der repräsentativen Studie «Werbelieblinge der Schweiz» ist die auf
Online-Marktforschung spezialisierte Marketagent.com Schweiz, die über ein registriertes
Panel von 20'000 befragungswilligen Personen in der Deutsch- und der Westschweiz
verfügt. Marketagent.com Schweiz ist ein Tochterunternehmen des führenden österreichischen Marktforschungsunternehmens Marketagent.com online reSEARCH GmbH und der Schweizer Kommunikationsagentur Contract Media AG.
 

Im Zuge dieses Personalwechsels tritt Valette auch seinen 25-prozentigen Aktienanteil an MediaCity an die Business Verlags AG ab. Damit sind beide Partner je hälftig am Gemeinschaftsunternehmen beteiligt.

Igor Sokolov, ehemals Westschweizer Anzeigenleiter der Frauenzeitschrift Annabelle aus dem Hause Tamedia, tritt seinen neuen Job am 1. Februar 2012 an. Er wird direkt an den CEO der Business Verlags AG, Rehné Herzig, rapportieren. Im MediaCity-Verlag erscheinen unter anderem die Zeitschriften Profil Femme und Agefi Life. Neben der Suche nach einer neuen Chefredakteurin für Profil Femme soll der neue CEO auch die bestehenden Aktivitäten im Bereich Corporate Publishing weiterentwickeln.