Tra i 58 quotidiani e settimanali svizzeri qui elencati, 41 hanno aumentato il prezzo dell’abbonamento cartaceo nel 2012, mentre la «Neue Luzerner Zeitung» e il «Landbote» adotteranno questa misura solo nel corso del 2012. Il Bote der Urschweiz e lo Zofinger Tagblatt hanno applicato l’aumento più moderato, pari a circa l’1 per cento; i loro abbonamenti annuali costano ora rispettivamente 289 e 378,25 franchi. L’aumento percentuale più consistente si è invece registrato per la «NZZ am Sonntag» (+12,3%), per la quale ora si devono pagare 228 franchi, seguita dalla «Handelszeitung», che ha aumentato il proprio abbonamento annuale del 10% portandolo a 240 franchi. Tra le altre testate, 20 hanno aumentato il prezzo dell’abbonamento dall’1,2 al 3 per cento, mentre altre 18 hanno aumentato i prezzi dal 3,1 all’8,6 per cento. A titolo di confronto: i premi delle casse malati sono aumentati in media del 2,2 per cento in tutta la Svizzera.

Bund e NZZ: un aumento del 22 per cento in tre anni

Negli ultimi anni, tra l’altro, i prezzi degli abbonamenti al Bund e alla NZZ hanno registrato l’aumento più rapido: oggi entrambe costano circa il 22 per cento in più rispetto al 2009; il Bund costa ora 434 franchi, ovvero 79 franchi in più rispetto a tre anni fa, mentre l’abbonamento alla NZZ è aumentato nello stesso periodo addirittura di 107 franchi, arrivando a 595 franchi. Il contesto: nel 2009 il caporedattore della NZZ Martin Spillmann aveva comunicato agli abbonati che, alla luce dei cambiamenti strutturali nel mercato pubblicitario, per la NZZ il vecchio modello di finanziamento – basato per 2/3 sui ricavi pubblicitari e per 1/3 sui ricavi delle vendite – aveva fatto il suo tempo. Lo stesso sembra valere per il «Bund». Da allora, la «NZZ-AO» e il «Tages-Anzeiger» sono diventati più cari rispettivamente del 18,1% e del 15,4%. Le altre testate, invece, hanno aumentato i prezzi degli abbonamenti nello stesso periodo al massimo del 10%, mentre alcune hanno addirittura rinunciato ad un aumento. Ad esempio, il SonntagsBlick, con 164 franchi, costa ancora quanto nel 2009. Il giornale con il prezzo di abbonamento più alto rimane tuttavia il quotidiano economico ginevrino Agefi, che nel 2012 continua a costare 700 franchi. Al secondo posto si colloca la NZZ, al terzo Le Temps, che supera per la prima volta la soglia dei 500 franchi e ora costa 504 franchi (+5 %). L’abbonamento al quotidiano più economico, quello della Neue Fricktaler Zeitung, costa invece 183 franchi all’anno. Un prezzo simile è quello de «La Quotidiana» (163 franchi), che però esce solo cinque giorni alla settimana. Il settimanale o il giornale domenicale più economico è la nuova edizione domenicale della «Basler Zeitung», per la quale si devono pagare 65 franchi, 10 franchi in meno rispetto alla «Südostschweiz am Sonntag», che ora può essere sottoscritta anche separatamente.

Al chiosco costa decisamente di più

Nel 2012, anche in edicola si pagherà di più per 13 quotidiani; la maggior parte di essi subirà un aumento compreso tra il 4 e il 10 per cento (da 10 a 30 rappen). Due testate, tuttavia, superano di gran lunga questa soglia: la «Berner Zeitung», che finora costava 3,20 franchi tutti i giorni feriali, ora richiede 80 rappen in più per l’edizione del sabato (+ 25 %). Anche i «Freiburger Nachrichten» applicano un aumento generale di 50 rappen (20 %). Il giornale più costoso in edicola è il settimanale WoZ, a 6 franchi, seguito dalla «Finanz und Wirtschaft» (5.30 franchi), dalla nuova «Basler TagesWoche» (5 franchi) e dalla «Handelszeitung» (4.80 franchi). In testa alla classifica dei quotidiani c’è l’edizione del sabato de «Le Temps» (4,70 franchi), seguita dall’«Agefi» e dall’edizione del sabato della «NZZ» (entrambi a 4,50 franchi). Il quotidiano più economico è «La Quotidiana», che ora costa 1,60 franchi. Si registrano grandi differenze tra i giornali domenicali: NZZaS e Le Matin dimanche sono in testa alla classifica dei prezzi nella vendita al dettaglio con 4,50 franchi, la SonntagsZeitung costa 4,20 franchi, il Sonntag e il SonntagsBlick costano 3,50 franchi, mentre la «Südostschweiz am Sonntag» e la «Zentralschweiz am Sonntag» costano ancora 3 franchi. Rimane il «Sonntagsblatt» della «Basler Zeitung», che spera di poter prendere piede nel competitivo mercato della Svizzera nord-occidentale con 2 franchi a copia in edicola.

E-paper e app: i contenuti a pagamento sono di tendenza

È interessante osservare cosa sta succedendo nel settore digitale. Oggi sono quasi solo le testate minori a rinunciare all’e-paper, ma è sorprendente che anche due grandi testate come la «Berner Zeitung» e «Le Matin dimanche» figurino tra quelle che non lo offrono. Chi offre un e-paper, inoltre, lo fa a pagamento, ma di norma a un prezzo inferiore rispetto all’abbonamento cartaceo. C’è però un’eccezione: nel caso del «Boten der Urschweiz», l’e-paper costa il 7,3 per cento, ovvero 21 franchi, in più rispetto all’abbonamento cartaceo. Ciò stupisce, dato che vengono meno i costi di stampa, carta e distribuzione. Alla luce di questo fatto, anche l’Agefi si dimostra piuttosto avaro, poiché il giornale richiede per la sua edizione digitale lo stesso prezzo dell’abbonamento cartaceo. Ma anche il «Tages-Anzeiger» concede ai propri abbonati all’e-paper solo uno sconto del 5,2%. Il più generoso è invece «Le Matin semaine», che offre il proprio abbonamento all’e-paper con uno sconto del 70,7%, portandolo a soli 120 franchi. Con questa forte riduzione, però, è l’unico a distinguersi: le altre testate abbassano le tariffe dei loro abbonamenti all’e-paper dall’11 al 50 per cento rispetto all’abbonamento cartaceo. Persino L’Impartial e L’Expresse, che lo scorso anno figuravano ancora tra i casi eccezionali con una riduzione del 68 per cento, hanno ora aumentato notevolmente il prezzo dell’e-paper, arrivando così a uno sconto del 50 per cento. Nel frattempo, tra l’altro, nel settore è ormai prassi comune che gli abbonati alla versione cartacea ricevano l’accesso gratuito all’e-paper. Solo La Liberté fa eccezione: gli abbonati alla versione cartacea pagano ancora un supplemento di 28 franchi. Rispetto al 2011, tuttavia, tale importo è stato ridotto del 20%. Anche le app sono ormai all’avanguardia: 34 delle 58 testate offrono almeno un’app, mentre un anno fa erano solo la metà. La maggior parte punta sui contenuti a pagamento: 24 editori fanno pagare l’app o la mettono a disposizione solo agli abbonati paganti alla versione cartacea o all’e-paper, mentre solo dieci offrono l’app completamente gratis. Il Blick adotta un modello di offerta particolare: propone sia app gratuite che a pagamento. Nella maggior parte dei casi, il canone annuale per un’app è pari a quello dell’e-paper; sei testate richiedono un importo leggermente superiore, mentre nel caso del «Tages-Anzeiger» l’app è più economica: costa 289 franchi, 109 franchi in meno rispetto all’abbonamento all’e-paper. Markus Knöpfli

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Cominciamo con la mia previsione sbagliata: la mattina prima che il Presidente della Banca Nazionale Svizzera Hildebrand gettasse la spugna, annunciai a un piccolo gruppo di studenti che, da un "punto di vista scientifico", il Presidente tedesco Wulff sarebbe stato il primo candidato alle dimissioni. Questo errore di valutazione mi è stato suggerito da un solido studio in cui Hans Mathias Kepplinger* distingue tra scandali e conflitti giornalistici. Secondo lo studioso dei media di Magonza, entrambi hanno in comune il fatto che i media "denunciano lamentele reali o presunte". Nel caso degli scandali, tuttavia, dopo poco tempo si registra un "ampio consenso nella valutazione delle cause delle lamentele e della responsabilità dei loro autori". Nel caso dei conflitti giornalistici, invece, c'è un dibattito pubblico su come valutare le "cause delle lamentele e la responsabilità dei loro autori".

Se confrontiamo il caso Hildebrand con il caso Wulff, la condotta originaria dei due presidenti, che ha dato origine allo scandalo, è grosso modo "equivalente", anche se il vantaggio monetario delle operazioni di cambio della moglie di Hildebrand era maggiore e queste erano anche più vicine all'attività principale del presidente della Banca Nazionale rispetto ai prestiti del ministro tedesco e poi presidente federale da "amici e parenti".

Al contrario, il processo di scandalizzazione da parte dei media è stato molto diverso: in Svizzera, si è trattato più che altro di un conflitto giornalistico tra la Weltwoche, populista di destra, e il resto dei media, con alcune sfumature differenziate, ad esempio da parte della Neue Zürcher Zeitung. Karl Lüönd ha riassunto in Medienwoche che la reazione di molti media è stata determinata dal "rumore di fondo anti-Blocher" invece che dal "normale riflesso giornalistico". In effetti, c'è stata una strana inibizione nei confronti di Hildebrand che sarebbe difficile da immaginare in un Paese più grande con una cultura giornalistica anglosassone, come gli Stati Uniti o il Regno Unito.

In Germania, invece, abbiamo il raro caso in cui i media, dalla taz alla FAZ, dalla Bild alla Frankfurter Rundschau alla televisione pubblica, esortano collettivamente il Presidente federale a dimettersi - anche se, a differenza di Hildebrand, ha commesso errori grossolani nella sua autodifesa e, peggio ancora, ha intrapreso una manovra di insabbiamento dopo l'altra come un imbroglione. Kepplinger, che ha passato decenni a confrontare i processi di scandalizzazione nei media, sintetizza che il conflitto giornalistico è "principalmente su come dovrebbe essere il verdetto". In uno scandalo, invece, "il giudizio è chiaro dopo poco tempo. Si tratta solo di capire quando e come verrà eseguito".

Sono quindi rimasto sorpreso dalle dimissioni di Hildebrand. Non ha nemmeno aspettato il giudizio dei media svizzeri. In Germania, il processo di scandalizzazione ha raggiunto una nuova fase. Stanno conducendo la "guerra" contro il Presidente federale che Wulff aveva minacciato il Gruppo Springer e il caporedattore della Bild, sbagliando completamente le sue opzioni, e stanno insistendo sull'esecuzione della sentenza continuando la campagna su base giornaliera. La situazione è degenerata in una strana e sgradevole lotta di potere, che sarebbe impensabile in Svizzera.

C'è un'altra cosa che i media tedeschi e svizzeri hanno in comune quando si occupano di scandali. Nick Lüthi lo sottolinea nella Medienwoche: "Il loro stesso comportamento è rimasto finora irrisolto". Con poche eccezioni, questo vale per i media tradizionali. Tuttavia, da tempo hanno perso la loro supremazia e quindi il controllo sul discorso giornalistico. Dopotutto, ci sono discussioni vivaci e continue sulle piattaforme pertinenti di Internet su questo punto cieco, che continua a rivelare una mancanza di professionalità nel giornalismo.

Anche se gli scienziati (vedi sopra) dovrebbero essere cauti nel fare previsioni - almeno questa previsione è probabilmente vera: a prescindere dal fatto che Wulff continui a non fare nulla o si dimetta, alla fine ci saranno dei perdenti da entrambe le parti. I media ipocriti e moralisti, seguendo il loro istinto di caccia, perderanno credibilità, così come la classe politica, che in Germania agisce in modo ancora meno sensibile che in Svizzera, al di là delle linee di partito, per mantenere il potere. PS: Per inciso, Kepplinger spiega plausibilmente la permanenza in carica di Wulff come segue: Egli "non può essere votato o deposto e quindi non deve dimettersi", a condizione che "possa resistere alla pressione morale". Il calcolo di Wulff "appare diverso dal normale: Se si dimette, perde tutto (compreso il suo apparato)". Se resiste, avrà un periodo difficile, ma anche "tutto il tempo per assicurarsi un'uscita di scena accettabile".

*Hans Mathias Kepplinger: I meccanismi della scandalizzazione. Monaco di Baviera: Olzog Verlag (in uscita a febbraio 2012).
 

Anche nel settore digitale si sta assistendo a un potenziamento: due quinti delle testate intervistate offrono oggi delle app, il doppio rispetto a un anno fa. Di norma queste app sono a pagamento, ma un quinto dei quotidiani continua a distribuirle gratuitamente.

L'articolo completo tratto da edizione cartacea attuale legga qui.

125 fotografi hanno presentato le loro immagini preferite del 2011 a Photo12, mentre star internazionali come Gary Knight, Juergen Teller e Brigitte Lacombe hanno tenuto conferenze sul loro lavoro. Photo ha così consolidato la sua posizione di mostra più grande e importante della fotografia svizzera.

Per la prima volta quest'anno è stato pubblicato anche un catalogo cartaceo della mostra. Ogni espositore è presentato con una foto nel catalogo. Il catalogo è stato pubblicato da Krauthammer Verlag ed è disponibile presso Orell Füssli in Füsslistrasse, 8001 Zurigo.

Salmina tornerà quindi alla sua tradizionale professione di avvocato, come riportato giovedì dalla NZZ. La RSI aveva già annunciato la partenza di Salmina la scorsa settimana. Quattro anni fa, Salmina aveva assunto la direzione dei dipartimenti di informazione di radio, televisione e internet in Ticino, allora appena fusi.

In questo periodo, il capo del dipartimento è stato a volte sottoposto a forti pressioni: circa un anno fa, 110 giornalisti su un totale di circa 180 si sono lamentati di Salmina in una lettera aperta, affermando di aver perso fiducia in lui. I cambiamenti apportati non avevano portato alcun miglioramento qualitativo. (SDA)
 

La nuova campagna con l'ambasciatrice del marchio Fiona Hefti dimostra che le lavatrici e le asciugatrici Schulthess hanno un posto fisso in ogni guardaroba alla moda. Con lo slogan "Fiona Hefti presenta l'ultima tendenza della moda", gli spot si concentrano sulla competenza tecnica del marchio svizzero di qualità, che rende la cura del bucato comoda e affidabile con la semplice pressione di un tasto. Il successo di questo approccio alla campagna è dimostrato dallo sviluppo della notorietà del marchio, che è più che raddoppiata dall'inizio della campagna nel 2009. Gli annunci sono visibili sulla stampa quotidiana, domenicale e settimanale.

Responsabile presso Marti Seiler: Thomas Krebs (strategia), Stefan Beck e Stefan Künzler (concetto creativo), Sarah Massaoudi (design), Chris Tribelhorn (fotografia) e Alexandra Kruse (styling).
 

Con Frank Heer e Dirk Ruschmann, quest'anno sono stati premiati due giornalisti che si sono affermati rispettivamente nel giornalismo svizzero di viaggio e in quello aeronautico. Inoltre, quest'anno è stato assegnato anche un eccezionale 2° posto nella categoria viaggi: La redattrice di Annabelle Stefanie Rigutto ha ricevuto l'approvazione della giuria. Nel nuovo Travel Blog Award, indetto per la prima volta quest'anno, non è stato possibile determinare un vincitore. Dopo un entusiasmante testa a testa tra i due migliori articoli, la giuria ha scelto Frank Heer come vincitore con il suo diario di viaggio sulla località sciistica nordamericana di Telluride. Mai prima d'ora nella storia del concorso si era verificata una tale situazione di stallo, tanto da rendere necessaria una decisione di ballottaggio. "Intossicazione da neve", il titolo dell'avvincente racconto in prima persona, aveva convinto la giuria con il suo stile di scrittura suggestivo ed eloquente. Con un premio straordinario al secondo classificato, la giuria vuole esprimere il suo particolare apprezzamento per l'alta qualità degli articoli. Stefanie Rigutto è riuscita a creare un piccolo capolavoro con il suo reportage su Buenos Aires. "¡Un beso, Baires!". è eccezionale e scritto con eccellenza giornalistica.

Il premio nella categoria aviazione va per la seconda volta dopo il 2009 a Dirk Ruschmann, editore di Bilanz. Ruschmann ha convinto la giuria con un risultato unanime. L'articolo "Überflieger" era giornalisticamente ben studiato. Il mix di citazioni, opinioni e notizie era eccellente e ha fatto sì che il servizio si distinguesse nettamente dagli altri.

Il presidente della giuria e responsabile della comunicazione di SWISS Daniel Bärlocher è soddisfatto dell'alta qualità degli articoli presentati. "In un mondo mediatico sempre più veloce e superficiale, gli articoli di fondo ben studiati e scritti in modo eloquente sono di grande importanza. Il giornalismo di qualità è e rimane un fattore di successo sostenibile", è convinto Bärlocher.

Le cose sono andate diversamente con l'annuncio inaugurale dello Swiss Reiseblog Award. Nonostante la chiara intenzione di assegnare il premio, la giuria si è dovuta astenere dall'assegnarlo. La valutazione dei testi ricevuti è stata difficile, da un lato a causa del numero esiguo, dall'altro perché qualitativamente inferiori alle aspettative. I social media sono una piattaforma importante per la Svizzera, sempre più importante. Pertanto, la giuria rivedrà i criteri e i metodi di valutazione del Travel Blog Award e li adatterà ai canali dei social media.

Ulteriori informazioni e foto sono disponibili sul sito www.swiss.com/media
 

Sulla piattaforma di consulenza completa della Svizzera, gli utenti possono ottenere informazioni 24 ore su 24 e scaricare utili schede informative, liste di controllo e lettere esemplificative su diversi ambiti giuridici come il lavoro, la casa, i consumi e la famiglia.

"Abbiamo sviluppato il design di Helponline.ch e Osservatore.ch Le piattaforme sono state adattate l'una all'altra", afferma Monica Muijsers, responsabile del settore digitale dell'Observer. "La guida per l'utente è stata semplificata e il design delle piattaforme è stato reso più chiaro. Con la riprogettazione, la facilità d'uso di Helponline è stata decisamente ottimizzata. La consulenza legale su Internet ora porta all'obiettivo in modo ancora più semplice e veloce. La riprogettazione apre anche nuove possibilità di rivolgersi con precisione ai gruppi target dei partner commerciali. Con un'adeguata sponsorizzazione del canale, un partner può rivolgersi al gruppo target interessato senza sprechi.
 

WW: Qual è lo scopo della nuova divisione Corporate Media di Axel Springer Svizzera?
Thomas Garms: Siamo una grande casa editrice che dispone di tutte le risorse necessarie per creare media. Questo vale sia per la stampa che per i media digitali. In alcuni settori siamo già attivi come fornitori di servizi. Ad esempio, nella commercializzazione di spazi pubblicitari per altri editori e per prodotti mediatici aziendali.

Da prodotti editoriali aziendali che sono stati prodotti qui?
Pubblicazioni prodotte da agenzie svizzere che non dispongono di una propria unità di marketing e che vengono quindi affidate ad Axel Springer Svizzera. Ad esempio, commercializziamo la rivista Panorama di Raiffeisen e la rivista per i clienti privati della Posta Svizzera.

Vi siete posti degli obiettivi di vendita?
No, non ancora. Corporate Media è una nuova divisione di Axel Springer Svizzera. Dobbiamo prima ritagliarci uno spazio come fornitore di servizi, quindi potremo fissare un obiettivo di vendita concreto non prima dell'anno prossimo.

Non ci sono già abbastanza agenzie editoriali aziendali in Svizzera?
Ci sono molti concorrenti eccellenti, ma provengono principalmente dal settore del design. Si tratta di agenzie di consulenza e pubblicità tradizionali. Noi, invece, siamo una casa editrice guidata da giornalisti e possiamo offrire l'intera catena del valore, dall'editing alla distribuzione, alle ricerche di mercato e al marketing. A questo punto vorrei aggiungere qualcosa: Il tema dell'efficacia dei prodotti mediatici aziendali, in particolare, è un campo ancora poco sviluppato. Molte aziende spendono molti soldi per i media aziendali senza sapere esattamente se il loro prodotto è sufficientemente riconosciuto e letto e se sta avendo un qualche tipo di effetto duraturo. Noi possiamo offrire ai nostri clienti gli strumenti di monitoraggio del successo che provengono dalla cassetta degli attrezzi di una casa editrice.

In Germania esistono diversi spin-off di grandi case editrici nel campo dell'editoria aziendale. Springer è attiva anche in questo settore in Germania?
Sì, da qualche mese esiste anche una divisione "New Business Areas" a Berlino, che fornisce tra l'altro servizi di media aziendali.

La Svizzera è quindi un mercato di prova per Springer.
Non si può dire così. È un mercato interessante, perché qui c'è ancora una forte affinità con la stampa e ci sono molte aziende che si occupano di editoria aziendale.

Come grande casa editrice, offrite l'intera catena del valore. Passiamo ai servizi editoriali. Ci sono punti critici da risolvere? Lavorate con giornalisti freelance o utilizzate in parte il pool di giornalisti esistenti delle riviste Springer?
L'indipendenza delle pubblicazioni di Axel Springer Svizzera non deve essere intaccata. Sia la Handelszeitung che il Bilanz o Beobachter hanno una posizione molto forte sul mercato e sono compagni critici degli eventi economici svizzeri. Questo deve rimanere tale. Lavoreremo all'interno della nostra infrastruttura, il che significa che, a seconda delle dimensioni dell'attività, assumeremo le persone necessarie o lavoreremo con team di freelance.

Possono esserci ancora conflitti di interesse?
Può certamente accadere che stiamo lottando per un cliente o per un altro e che allo stesso tempo uno dei nostri giornali riferisca in modo critico sull'azienda in questione. Questo non può essere evitato.

Quanto è importante oggi la crossmedialità nell'editoria aziendale?
Molto importante.

In teoria, è importante. Ma la crossmedialità viene utilizzata in modo efficace?
In molti casi, il settore è ancora all'inizio di questo sviluppo. L'editoria multicanale richiede un approccio diverso. L'esempio del marchio Bild o della rivista Iconist, disponibile solo per iPad, è un buon esempio di come l'esperienza di lettura intuitiva di un prodotto stampato possa essere combinata con la velocità e l'utilità multilivello dell'online. L'iPad, in particolare, non ha ancora raggiunto il punto in cui è possibile sfruttarne appieno il potenziale. Questo vale in particolare per il settore B-to-B. Gli addetti alle vendite sono ancora alle prese con spessi listini prezzi, brochure e cartelle d'ordine. L'iPad sarebbe uno strumento vivo con accesso a presentazioni, immagini, filmati, elementi sonori, database, listini prezzi e indirizzi. Gli acquirenti, ad esempio, sono da tempo in grado di effettuare i loro pre-ordini alle fiere utilizzando i tablet, se gli organizzatori delle fiere e gli espositori fornissero un'infrastruttura virtuale corrispondente. Credo che queste possibilità daranno vita a un tipo completamente nuovo di contenuti multimediali di marca.

Ci sono persone che possono farlo?
Sì, certo che ci sono. Il problema è l'incontro tra i programmatori e i redattori. La piattaforma tecnica non solo deve essere adeguata, ma deve anche avere un'ergonomia sensata che deriva dalle esigenze della narrazione. Moderare questi processi di sviluppo non è sempre facile. Esiste già un numero incredibile di possibilità tecniche. I giornalisti devono imparare a sfruttare queste possibilità per mettere in scena i loro contenuti. A mio parere, i giornalisti non si sono ancora esercitati a sufficienza in questo senso.

Il cliente partecipa a queste storie crossmediali?
Ci sono aziende molto aperte all'innovazione. Questo mi appare chiaro ogni volta che discuto con i potenziali clienti. Le aziende hanno già sperimentato molte cose attraverso le loro attività su Internet e sui social media e hanno raccolto l'esperienza necessaria. Il problema è innanzitutto l'attenzione che devo suscitare nel consumatore. È qui che spesso diventa difficile. Posso mettere una rivista da qualche parte, spedirla per posta o consegnarla personalmente a qualcuno. Un'app deve prima essere scaricata attivamente.

Cosa significa questo per la comunicazione?
È necessario un livello molto alto di consapevolezza del marchio perché il consumatore diventi attivo. E bisogna far notare al pubblico interessato che altrove ci sono offerte corrispondenti. Ci sono già molte offerte davvero eccezionali, ma la gente non le trova o non vuole trovarle. C'è ancora molto da fare. Ci si chiede se la pubblicità tradizionale non debba cambiare un po' per integrare le possibilità del cross-media. Un codice QR sull'annuncio che apre un film su uno smartphone non è sufficiente a lungo termine.

La Svizzera ha uno standard molto elevato di prodotti editoriali aziendali. Alcune di esse sono agenzie affermate, ma ci sono anche molti combattenti solitari, cioè nostri ex colleghi, che ora stanno facendo questo lavoro con molto successo. Voi invece offrite l'intera catena del valore. Qual è il punto più importante?
Per me il punto centrale è l'idea comunicativa del prodotto. Credo che si possano ottenere punti sul mercato solo se si ha un'idea davvero buona e possibilmente migliore di quella della concorrenza. Questo mercato è molto competitivo e i clienti ora guardano anche al prezzo. Soprattutto nelle gare d'appalto, dove si utilizzano sistemi a punti. La qualità del contenuto spesso ne risente durante l'implementazione. L'innovazione e la qualità hanno un prezzo. Per questo motivo è ancora più importante avere un'idea unica e, in secondo luogo, avere esperienza nel collegare tutti i mezzi di comunicazione, vale a dire il quadro complessivo cross-mediale.

Vorrei soffermarmi brevemente su un punto che ha menzionato all'inizio: il monitoraggio delle prestazioni. Come lo vede in termini concreti?
L'editore dispone di una classica cassetta degli attrezzi con cui può utilizzare i metodi convenzionali di ricerca di mercato per vedere come viene letto un prodotto, per quanto tempo viene utilizzato e qual è la valutazione qualitativa. Tutto questo può essere applicato anche ai prodotti editoriali aziendali. Naturalmente, è un problema nei casi in cui il prodotto è lasciato al caso. In altre parole, viene esposto in alcuni dispenser e non si sa esattamente chi lo prenderà. Il foglietto è stato preso per avvolgere il pesce o per leggere davvero qualcosa? A questo punto, è davvero difficile raccogliere risultati validi.

Molti prodotti editoriali aziendali cercano di ottenere informazioni tramite questionari. Tuttavia, questo non produce risultati validi...
I questionari non sono certamente rappresentativi, poiché le risposte provengono principalmente dai fan. Tuttavia, forniscono una certa immagine dell'umore e anche una o due indicazioni quantitative. Tuttavia, è anche possibile generare un tasso di risposta migliore attraverso un approccio personale o sondaggi telefonici. È fondamentale utilizzare la metodologia giusta per il rispettivo compito. I focus group possono essere utilizzati per scoprire una cosa o l'altra in termini di qualità. È spesso sconvolgente il modo in cui l'immagine dell'azienda viene presentata nei prodotti editoriali aziendali e il giudizio finale dei destinatari. A volte c'è un grande divario. Ed è sempre difficile per il fornitore di servizi essere critico e dire che va bene quello che fate e che vincete sempre un sacco di premi, ma alla fine non interessa a nessuno.

L'idea che un'azienda abbia il paradiso in terra con l'editoria aziendale - si può comunicare esattamente ciò che si vuole - è bella, ma non funziona. Il consumatore vede il prodotto CP come un mezzo di comunicazione qualsiasi, e deve esistere in questo ambiente, altrimenti non verrà guardato.
Sicuramente c'è ancora molto da fare in termini di messa in scena. Ci sono molti amministratori delegati che si concedono spazio nelle loro stesse pubblicazioni per rilasciare interviste pacchiane e non si chiedono se qualcuno sia interessato a questa forma. Impareremo anche da questo. Sono d'accordo con Helmut Thoma, che diceva che l'esca deve avere un buon sapore per il pesce e non per il pescatore. Grazie alle dimensioni delle nostre proprietà e alla nostra esperienza con i tabloid, noi di Axel Springer abbiamo sviluppato una buona sensibilità su come i media devono essere messi in scena per raggiungere il loro pubblico. All'inizio ci avete chiesto cosa ci distingue dai nostri concorrenti: questa esperienza è un punto chiave.
Sono stato per diversi anni responsabile delle guide settimanali dei programmi televisivi presso Axel Springer Germania, e non c'è gruppo target più eterogeneo di quello di una guida televisiva: ricchi, poveri, vecchi, giovani, intelligenti, stupidi, uomini, donne, giovani, pensionati - c'è di tutto. Ed è difficile farlo in modo che il programma piaccia al maggior numero possibile di persone. Naturalmente, non si può essere troppo specifici. Bisogna trovare il massimo comune denominatore possibile. È una situazione simile a quella di un prodotto editoriale aziendale o di un altro. Le aziende hanno spesso gruppi target molto eterogenei. Per esempio, le grandi banche, le assicurazioni, i rivenditori o le aziende di trasporto pubblico: devono rivolgersi al maggior numero possibile di persone e definire contenuti interessanti per tutti. Ed esistono.

Ad oggi, nell'editoria aziendale esistono circa due grandi gruppi. Da un lato ci sono le pubblicazioni di fascia alta per le banche private, le auto di lusso o gli orologi, e poi ci sono le pubblicazioni molto ampie per i grandi distributori, le poste, le telecomunicazioni e così via. Posso dedurre dai suoi commenti che state puntando più al secondo gruppo?
Entrambi i gruppi sono interessanti per noi. Bisogna solo affrontare le cose in modo diverso a seconda del gruppo di clienti. I prodotti più piccoli e specializzati sono interessanti dal punto di vista giornalistico, in quanto si può osare di più rispetto ai media di vendita tradizionali. Esistono numerosi prodotti editoriali aziendali di ottima fattura che sono molto più interessanti, vivaci e variegati delle riviste di vendita.

Avete qualche esempio?
A me personalmente piace la rivista Mini, per esempio. È una rivista di lifestyle internazionale che presenta uno stile di vita urbano estremamente interessante. Mi piace leggerla e vi trovo molte cose nuove. L'auto è sottilmente ancorata all'immagine di un target edonistico e orientato al design. Lo stesso vale per la rivista Nespresso, che si diletta con le destinazioni di viaggio internazionali. Il valore di utilità e il piacere della lettura sono combinati con successo. Il marchio, cioè il mittente, viene avvicinato a me nella sua competenza principale in modo simpatico. E come cliente Nespresso, ricevo gratuitamente una rivista per la quale avrei dovuto pagare sessanta franchi in edicola. È una bella cosa.
Intervista: Pierre C. Meier

 

Gli esperti del settore interpellati da Werbewoche sono d'accordo: il 2012 vedrà un numero significativamente maggiore di campagne ottimizzate per il mobile, con una maggiore interattività, e anche l'offerta di contenuti si adatterà alle esigenze specifiche di questo nuovo canale di distribuzione. La previsione che il mobile caratterizzerà l'anno è quindi ovvia. Le sfide che ne derivano sono notevoli, poiché il mobile non è semplicemente online per le persone in movimento, ma rappresenta un genere mediatico a sé stante.

Da quando Apple ha lanciato l'iPhone nel 2007, il boom degli smartphone è stato onnipresente. I signori svizzeri sono tra i leader mondiali: se nel 2010 solo il 25% degli svizzeri navigava su Internet con il cellulare, nel 2011 la percentuale era salita al 44%, come documentato dallo studio Media Usage Index di Y&R Group dello scorso settembre. Lo studio ha anche confermato che gli svizzeri hanno stabilito un record mondiale di iPhone: il 35% degli svizzeri possiede un iPhone. Molti altri hanno acquistato un compagno mobile con sistema operativo Android. A questi si aggiungono i tablet, che in Svizzera sono al 13%. Anche in questo caso, quindi, la previsione è facile da fare, soprattutto perché sembra già realizzata in molti ambienti: più della metà degli svizzeri possiederà quest'anno un dispositivo mobile, che è soprattutto un potente apparecchio multimediale che può essere utilizzato per telefonare e per molte altre cose. Ciò ha creato nuove opportunità di consumo dei media e quindi nuovi mercati per la pubblicità e i contenuti, che stanno solo iniziando a essere utilizzati a livello commerciale.

Gli editori sono particolarmente soddisfatti: grazie alla telefonia mobile, l'utilizzo dell'online è aumentato al mattino, alla sera e nei fine settimana. Secondo Chris Öhlund, Head of Digital Media del Blick Group, la fruizione dei media via mobile rappresenta poco meno del dieci per cento del tempo di utilizzo totale, mentre Stefano Buzzi, Head of Advertising Market di Newsnet, parla di una quota di traffico mobile (visite, tutti i dispositivi mobili tranne l'iPad) superiore al 30 per cento. Il mobile è quindi un bene per gli affari, come conferma Marc Lottenbach, Publishing Director Online & New Media di 20 Minuten: "Le vendite pubblicitarie sono aumentate di una percentuale a due cifre. Mi aspetto un'ulteriore crescita nel 2012". La NZZ è dello stesso parere: "Grazie all'introduzione di nuove opportunità pubblicitarie nella nostra app per iPhone, siamo più che soddisfatti dei risultati ottenuti nel 2011", afferma Remo Baumeler, responsabile del mercato pubblicitario della rete NZZ. Sebbene il traffico sia aumentato in modo significativo, tutti i rappresentanti delle case editrici riferiscono di prezzi stabili per la pubblicità mobile, e una guerra dei prezzi è ancora lontana. Questo perché il mobile presenta vantaggi decisivi come canale pubblicitario: La pubblicità raggiunge gli utenti in un ambiente personalizzato. E poiché di solito c'è un solo inserzionista per pagina, la pubblicità mobile attira molta attenzione. "I tassi di clic fino al 20% non sono rari con il mobile", riferisce Chris Öhlund del Blick. Questo dato è particolarmente impressionante se confrontato con l'efficienza della pubblicità sul web, dove tassi di clic superiori allo 0,5% sono già considerati un successo". Michael Baum, amministratore delegato di Stailamedia AG, prevede che quest'anno il mercato della pubblicità mobile sarà guidato soprattutto dalla promozione di nuove applicazioni. Questo perché la concorrenza per le applicazioni è spietata e chi vuole che la propria applicazione compaia nelle classifiche più importanti si affiderà principalmente alla pubblicità a performance basata sui clic.

Chi si chiede perché la pubblicità sui dispositivi mobili non abbia avuto un grande impatto già da tempo, si scontrerà presto con problemi spinosi che in molti casi richiedono una risposta strategica. Anche sui PC è necessario creare versioni diverse di un sito web per le diverse dimensioni dello schermo e versioni del browser, almeno nei dettagli. I web designer e gli sviluppatori sono riusciti a risolvere in parte questo problema, ma con l'avvento dei dispositivi mobili la sfida si è moltiplicata e difficilmente si riesce a costruire una versione personalizzata di un sito web per ogni dispositivo. Per questo motivo esistono nuovi concetti noti come "Responsive Web Design", con i quali i siti web possono essere sempre visualizzati in modo ottimale sia sugli schermi dei piccoli smartphone che su quelli grandi e imponenti dell'ufficio. Ma perché questo funzioni, i siti web devono essere ricostruiti da zero. Se non si adotta per tempo un approccio sistematico, si potrà forse festeggiare un rapido successo (ad esempio con un'app isolata), ma ci si troverà presto di fronte a un costoso pasticcio (di cui potranno approfittare finanziariamente i fornitori di servizi esterni). Questo spiega perché quasi nessun inserzionista è ancora presente con la propria offerta su mobile e perché questo nuovo canale è solo modestamente prenotato. Non solo le singole aziende, ma l'intero settore ha ancora molto da imparare. Ci vorrà quindi ancora un po' di tempo prima che non solo si possa lanciare una campagna su mobile, ma che siano disponibili anche delle landing page (ad esempio, per elaborare gli ordini tramite un sistema di e-commerce). Questo problema più tecnico è solo uno dei tanti ostacoli che i professionisti del mobile devono affrontare e che richiedono risposte fondamentali:

- Le possibilità creative sono limitate sui piccoli schermi e le larghezze di banda sono più ridotte. Sarà interessante vedere come gli inserzionisti reagiranno a questa sfida. Gli esperti intervistati da Werbewoche prevedono un aumento delle campagne ottimizzate per i dispositivi mobili e caratterizzate da una maggiore interattività.

- I produttori di contenuti devono imparare a orientare le loro offerte verso le peculiarità del mobile. Non si tratta solo di aspetti tecnici, ma soprattutto della particolare situazione d'uso, visto che spesso si consumano piccoli frammenti di informazioni piuttosto che formati più lunghi.

- L'infrastruttura tecnica per la telefonia mobile continuerà a crescere fortemente. Ciò comporta sia semplici processi di prenotazione che potenti server pubblicitari.

- Mancano dati di mercato che possano essere utilizzati per registrare e valutare l'andamento del mobile. Ma anche gli strumenti di analisi interni non sono ancora orientati al mobile ovunque - o i dati raccolti con essi non sono ancora analizzati in profondità ovunque. Se mancano persino i dati di base sul mobile, non sorprende che scarseggino anche dati più approfonditi e complicati per un targeting preciso. Un insider del settore mobile lamenta che spesso non è nemmeno possibile classificare il sesso dell'utente.

Le reti pubblicitarie per la telefonia mobile si stanno appena posizionando. Non è ancora chiaro quali siano gli attori dominanti e quali offerte, come il real-time bidding, riusciranno a imporsi sul mercato pubblicitario svizzero e quando.
Esistono altre tendenze legate alla telefonia mobile che potrebbero acquisire importanza in qualsiasi momento. Tra questi: i servizi mobili basati sulla localizzazione (LBS), la ricerca mobile, il social mobile e gli eReader economici come altra categoria di dispositivi accanto a smartphone e tablet. Christoph J. Walther

Oggi i siti web devono funzionare sia su schermi piccoli che grandi senza causare costose duplicazioni nella produzione. Le soluzioni ci sono, ma non possono essere implementate da un giorno all'altro. Ci vorrà quindi del tempo prima che tutti i siti web siano completamente compatibili con i dispositivi mobili.

Nei prossimi numeri, Werbewoche seguirà gli sviluppi della pubblicità mobile in Svizzera e ne approfondirà i vari aspetti.

 

Per quanto riguarda il criterio “Awareness”, la campagna Coop Fairtrade Max Havelaar (KSB) si colloca al primo posto, seguita da Migros-Quizmania (Wirz) e Sunrise (Scholz&Friends). Per quanto riguarda il criterio «Unicità», vince la campagna «Stop Piracy» (Maxomedia) davanti a «Love Life» (Euro-RSCG) e «Hakle» (JWT/Fabrikant). La campagna Migros M-Budget (Jung von Matt/Limmat) si aggiudica il primo posto di misura davanti alla campagna per Svizzera Turismo (Spillmann/Felser/Leo Burnett). La campagna per «Love Life» si classifica al terzo posto. Per quanto riguarda la «Likeability», vince la campagna per gli agricoltori svizzeri (Jung von Matt/Limmat). Al secondo posto si colloca «Hakle», seguita di poco dalla campagna per Svizzera Turismo.

> Panoramica dei risultati

Domanda e metodologia

Metodo: Interviste online assistite da computer (CAWI).
Strumento: Interviste online tramite la piattaforma reSEARCH di Marketagent.com.
Gruppo target: Persone residenti nella Svizzera tedesca di età compresa tra i 14 e i 65 anni che utilizzano Internet.
Dimensione del campione: n = circa 500 interviste nette per ogni ciclo, selezione casuale secondo quote.
Periodo di rilevazione: 2011

Domande:
– All’inizio dell’intervista di oggi vi abbiamo mostrato alcune pubblicità. Quali di queste pubblicità ricordate? Vi preghiamo di indicarci le aziende promotrici o i marchi pubblicizzati. (Awareness)

– Secondo lei, in che misura questi annunci si distinguono dalle altre pubblicità presenti su quotidiani, riviste e periodici? La preghiamo di valutare su una scala da 1 (= non si distingue affatto) a 6 (= si distingue molto). (Unicità)

– In che misura questi annunci corrispondono all’immagine che avete dei rispettivi marchi/aziende? Vi preghiamo di valutare ciascuno su una scala da 1 (= non corrisponde affatto all’immagine che ho di questo marchio) a 6 (= corrisponde molto bene all’immagine che ho di questo marchio). (Brand Fit)

– Quanto le piacciono le seguenti pubblicità? La preghiamo di valutarle su una scala da 1 (= non mi piace affatto) a 6 (= mi piace molto). (Gradimento)

I valori riportati corrispondono alle valutazioni della casella «Top» «si distingue nettamente», «corrisponde perfettamente all’immagine che ho del marchio», «mi piace molto».

L'autrice dello studio rappresentativo «I preferiti della pubblicità in Svizzera» è la
Marketagent.com Svizzera, azienda specializzata in ricerche di mercato online, che dispone di un numero di utenti registrati
Campione di 20'000 persone disposte a partecipare al sondaggio nella Svizzera tedesca e nella Svizzera romanda
. Marketagent.com Svizzera è una controllata della Marketagent.com online reSEARCH GmbH, società austriaca leader nel settore delle ricerche di mercato, e dell’agenzia di comunicazione svizzera Contract Media AG.
 

Nell'ambito di questo cambiamento di personale, Valette trasferirà anche la sua quota del 25% in MediaCity a Business Verlags AG. Ciò significa che entrambi i partner deterranno ciascuno la metà delle azioni della joint venture.

Igor Sokolov, ex responsabile della pubblicità per la Svizzera francese della rivista femminile Annabelle di Tamedia, assumerà il suo nuovo incarico il 1° febbraio 2012. Riporterà direttamente al CEO di Business Verlags AG, Rehné Herzig. MediaCity-Verlag pubblica, tra le altre, le riviste Profil Femme e Agefi Life. Oltre alla ricerca di un nuovo caporedattore per Profil Femme, il nuovo CEO sarà anche responsabile dell'ulteriore sviluppo delle attività esistenti nel settore dell'editoria aziendale.