WW: Wo wird Urs Schneider den Egon hinstellen?
Urs Schneider: Ins Konferenz-Zimmer. Ich bin es ja nicht allein, welcher die Leistung ausmacht, sondern wir sind ein Team. Ich verstehe mich als Mitarbeiter und nehme den Egon sicher nicht nach Hause. Der steht dann neben den anderen Sachen wie unserem Effie oder den Media-Awards.
Mediaschneider hat schon viele Preise gewonnen. Was bedeutet der Titel «Werber des Jahres»?
Ich habe nie gedacht, dass ich «Werber des Jahres» werde. Ich bin ja nicht kreativ tätig, sondern bei der Abteilung der Erbsenzähler. Ich stelle eigentlich nicht viel Kreatives her. Ausser die massgeschneiderten Strategien und Mediapläne für unsere Kunden. Deshalb ist die Wahl für mich sehr überraschend gekommen.
Heute bedingt Mediaplanung auch eine kreative Sicht auf die Dinge.
Plus minus. Die Media hat an Bedeutung gewonnen. Die Kanäle haben sich potenziert. Es gibt ausgefallene Ideen auch in der Media. Es kann sein, dass es eine zentrale Media-Idee gibt, die nachher entsprechend umgesetzt werden kann. Aber man kann am Schluss nicht sagen, wer es erfunden hat. Wir diskutieren über eine Strategie und Alternativen, die man prüfen kann. Aber die entscheidende Idee kommt von der Kreation.
Was hat Sie in diese Welt der Werbung gebracht?
Ich habe eine kaufmännische Ausbildung bei der P gemacht. Früher war das eine Institution. Mein Lehrmeister war René Gyr, der damalige Direktor der Filiale Baden. Am Anfang habe ich mich tatsächlich mehr mit Buchhaltung abgegeben. Ich hatte bereits ein eidgenössisches Diplom als Buchhalter angestrebt. Ich musste mich dann entscheiden: Will ich Werber sein oder bei einer Bank arbeiten? Ich habe mich dann für eine Ausbildung am Sawi entschieden und das eidgenössische Diplom als Werbeassistent gemacht. Damit ging ich zu einem Media-Broker. Dieser erste Job war ein Stage in London.
Wieso London?
Ich kann relativ gut rechnen, aber wollte dazu auch noch mein Englisch verbessern. In London konnte praktisch niemand Deutsch in der Agentur und ich musste mich auf Englisch verständigen. Sie merkten aber schnell, dass man mir dank meinem Deutsch und Französisch die Medienkontakte für Deutschland, Frankreich und die Oststaaten anvertrauen kann. Ich konnte die Aufgabe als Mediaplaner sehr gut erfüllen und hatte eine schöne Zeit in London.
Hat Ihnen dieses internationale Niveau gefallen?
Ja. Ich wäre gerne in dieser internationalen Szene geblieben, bin dann aber nach Genf zurück und habe ab 1975 drei Jahre bei der P gearbeitet und bin zum Medialeiter befördert worden. Nach Genf machte man mir ein gutes Angebot bei der Publicitas Zürich. Das war der Grund, wieso ich überhaupt in der Schweiz geblieben bin. Ich habe ernsthaft mit dem Gedanken gespielt, wieder ins Ausland zu gehen.
Ein Fehler, dass Sie nicht gegangen sind?
Ich hätte wahrscheinlich andere Perspektiven gehabt. Dafür machte ich am Sawi das Diplom als Werbeleiter. Dann bekam ich ein Angebot bei der Publimedia, einem «Thinktank» der P, wo wir für die Ausbildung der P-Mitarbeiter verantwortlich waren und verschiedene Mandate von Verlegern betreuten. Da habe ich viel Praxiserfahrung gesammelt. Von dort weg bin ich Marketingleiter bei der P Zürich geworden. Während zehn Jahren hat man mir versprochen, dass ich einmal die Direktion übernehmen könnte. Ich hatte eine gute Zeit mit Hans Ro¬senast, dem damaligen Direktor. Von ihm habe ich gelernt, wie man Leute führt. Aber die Versprechungen der Generaldirektion wurden nicht erfüllt und so bin ich nach insgesamt 25 Jahren bei der P weg und wechselte zu Ringier. Ich arbeitete zuerst beim Blick Verlag. Ich musste die schlechten Anzeigen-Umsätze wieder hochbringen und war zwei Jahre lang Anzeigenleiter. Ich brachte die Anzeigenseiten tatsächlich wieder in die richtige Höhe und wurde bei Ringier Key Account Director. Der erste, den es in der Geschichte des Verlags gegeben hat. Das war 1993. Ich hatte eine tolle Aufgabe. Max Wiener hat mir gezeigt, wie man grosse Kunden richtig und erfolgreich pflegt. Ich musste auch die anspruchsvolls¬ten Kunden betreuen. So kam ich mit Wolfgang Mecklenburg in Kontakt. Es war eine schöne und interessante Zeit bei Ringier. Mit Oskar Frei habe ich wieder das Glück gehabt, einen der tollsten Chefs zu bekommen. Er hat uns viel Freiheiten gelassen. Er sagte nicht, wie man es machen muss, sondern nur, wo wir hinwollen. Das hat mich sehr geprägt.
Wie kam es dann zur Selbstständigkeit?
2000 ging ich zu diesem «anspruchsvollen Kunden» Wolfgang Mecklenburg. Er wollte, dass ich später seinen Laden übernehme. Diese Herausforderung war speziell und ich konnte mich bei M&M auch beteiligen. Dann kam der Schicksalstag, als die Frau des Inhabers, Edith Mecklenburg, unerwartet ver¬storben ist. Wir haben uns immer gut verstanden. Als aber Wolfgang Mecklenburg wieder geheiratet hat und sich neu orientierte, gab es für mich keine Perspektiven mehr im Team. Da blieb für mich nur noch eine Option, ein eigenes Unternehmen zu gründen. Ich habe mit zwei Mitarbeitern und null Kunden angefangen. Ein Jahr lang hatte ich kein Einkommen und wir lebten von den Reserven. In dieser Zeit hat mich meine Frau Marlise grossartig unterstützt. Ohne ihr Verständnis und ihre Hilfe hätte der Start in die Selbstständigkeit niemals funktioniert. Schnell gab es dann Kunden, die mir vertraut haben. Die ersten waren Biomed, Erdgas, Manor und Bluewin. Dann kam schliesslich das Grounding der Swissair. Diese historische Katastrophe wurde auf der anderen Seite zu unserem Glück.
Abheben mit der Swiss?
Ich habe vorher bereits für die Crossair die Media betreut. Als die Tochterfirma zur Auffanggesellschaft mutierte, wollten die Verantwortlichen unbedingt weiter mit mir zusammenarbeiten. So haben wir von der ersten Stunde an für die Swiss arbeiten können und das ist bis heute geblieben. Alles war ein bisschen abenteuerlich zu jener Zeit. Dann ist eines um das andere gekommen und inzwischen haben wir seit 2001 jedes Jahr zweistellige Zuwachsraten verzeichnen können. In dieser Zeit haben sich unsere Billings mehr als verzehnfacht.
2007 hat sich Mediaschneider an The whole Media Basel und 2011 an Media Plus in Bern beteiligt. Eine Strategie, um die Nummer 1 zu werden?
Die ganze Mediaszene in der Schweiz hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Die grossen internationalen Agenturen sind gekommen, namhaft etwa fünf grosse Netzwerke, die mehr als 50 Prozent vom Kuchen für sich abgezweigt haben. Mittlerweile sind es sogar 70 Prozent. In dieser Situation musste ich reagieren. M&M hat sich mehr ins Ausland orientiert. Ich sagte mir, das Mediabusiness ist grundsätzlich lokal. Nur etwa 15 Prozent unserer Umsätze machen wir im Ausland. 85 Pro¬zent erwirtschaften wir hier. So sagten wir uns: Wir wollen ein Gegengewicht bilden zu den internationalen Netzwerken. Das Einzige, was ich suche, ist die Zusammenarbeit mit unabhängigen Agenturen, um Know-how zu bündeln und die Qualität der Dienstleistungen zu stärken. In diesem Sinne habe ich mich an den beiden Agenturen beteiligt. Damit sind wir eine Gruppe unabhängiger Mediaagentu¬ren geworden. Diese Gruppe ist im Ranking der Rec¬ma heute an vierter Stelle in der Schweiz. Wir weisen zusammen 270 Millionen Billings aus und beschäftigen 43 Leute. Damit können wir die Stellung halten, was für uns ganz wichtig ist.
Power beim Verhandeln?
Dank unserer Grösse haben wir eine gewisse Unabhängigkeit und können mit den Medienanbietern genauso gute Konditionen aushandeln wie die gröss¬ten internationalen Netzwerke. Ich bin überzeugt, dass wir heute auch im Einkauf einen guten Job machen und das mit einer sauberen, transparenten Geschäftspolitik. Das strebe ich an und nichts anderes. Sicher muss sich das Ganze noch weiterentwickeln. Unser Kunde Swiss Airlines sagte uns vor sechs Jahren, dass wir bezüglich Onlinewerbung nicht die «Hirschen» wären. Deshalb wollte die Swiss mit PlanNet in München arbeiten. In der Folge kamen wir in Kontakt mit dieser Spezial-Agentur. Sie gehört zur Serviceplan-Gruppe, der grössten inha¬bergeführten Agentur Deutschlands. Diese gelten als qualitativ die Besten. So ergänzen wir uns und sagten: Wenn wir eine solche Kooperation mit einer Agentur im Ausland eingehen, dann mit Serviceplan. Mit ihnen will ich weiterkommen.
Sie haben sich mit Serviceplan verbunden?
Ich habe 25 Prozent der Mediaschneider an Service¬plan verkauft. Auf der anderen Seite habe ich mich mit 25 Prozent an der PlanNet beteiligen können. Ich freue mich sehr über diesen Schritt, damit stärken wir unser Know-how und die Innovationskraft für die Zukunft zum Vorteil unserer Kunden. Diese Verbindung bringt auch Kunden, die wir für Service¬plan in der Schweiz betreuen können. Natürlich ha¬ben wir selber eine eigene Online-Abteilung. Eine Partnerschaft mit dem Spezialisten bringt uns aber wesentlich weiter und ermöglicht bessere Grundlagen für die neuen digitalen Medien. Das waren Gründe, weshalb ich mich für diese wechselseitige Beteiligung entschieden habe. Ich behalte die Mehrheit bei mir und das bleibt auch so. Ich freue mich wirklich auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Interview: Andreas Panzeri
