WW: Dove Urs Schneider metterà Egon?
Urs Schneider: Nella sala conferenze. Non sono solo io il responsabile delle prestazioni, siamo una squadra. Mi considero un dipendente e non porto certo a casa l'Egon. Si trova accanto ad altre cose come i nostri Effie o i premi dei media.
Mediaschneider ha già vinto molti premi. Cosa significa il titolo di "Pubblicitario dell'anno"?
Non avrei mai pensato di diventare "Pubblicitario dell'anno". Non sono un creativo, ma un contabile. In realtà non faccio molto lavoro creativo. Tranne che per le strategie e i piani media personalizzati per i nostri clienti. Ecco perché la scelta mi ha sorpreso.
Oggi la pianificazione dei media richiede anche una visione creativa.
Più meno. I media hanno acquisito importanza. I canali si sono moltiplicati. Ci sono anche idee insolite nei media. Può darsi che ci sia un'idea centrale dei media che può essere implementata in seguito. Ma alla fine non si può dire chi l'abbia inventata. Si discute di una strategia e di alternative che possono essere esaminate. Ma l'idea decisiva nasce dalla creazione.
Cosa l'ha portata in questo mondo della pubblicità?
Ho fatto un apprendistato commerciale alla P. Era un'istituzione. Il mio mentore era René Gyr, all'epoca direttore della filiale di Baden. All'inizio ho dedicato più tempo alla contabilità. Avevo già l'obiettivo di conseguire il diploma federale di ragioniere. Poi ho dovuto prendere una decisione: Voglio fare il pubblicitario o lavorare in banca? Ho optato per la formazione alla Sawi e ho conseguito il diploma federale di assistente pubblicitario. Poi sono andato a lavorare per un broker di media. Questo primo lavoro è stato una tappa a Londra.
Perché Londra?
Sono relativamente brava in matematica, ma volevo anche migliorare il mio inglese. A Londra, praticamente nessuno in agenzia parlava tedesco e dovevo comunicare in inglese. Tuttavia, si sono subito resi conto che, grazie al mio tedesco e al mio francese, potevo fidarmi dei contatti con i media di Germania, Francia e dei Paesi dell'Est. Ho potuto svolgere molto bene il mio ruolo di media planner e mi sono divertita molto a Londra.
Ti è piaciuto questo livello internazionale?
Sì, mi sarebbe piaciuto rimanere in questa scena internazionale, ma poi sono tornato a Ginevra e ho lavorato a P per tre anni, dal 1975, e sono stato promosso a responsabile dei media. Dopo Ginevra, mi è stata fatta una buona offerta alla Publicitas di Zurigo. Questo è stato il motivo per cui sono rimasto in Svizzera. Ho seriamente accarezzato l'idea di andare di nuovo all'estero.
È stato un errore non andarci?
Probabilmente avrei avuto altre prospettive. Invece, mi sono laureato alla Sawi come manager pubblicitario. Poi ho ricevuto un'offerta a Publimedia, un "think tank" di P, dove eravamo responsabili della formazione dei dipendenti di P e della gestione di vari mandati degli editori. Lì ho acquisito molta esperienza pratica. Da lì sono diventato responsabile del marketing di P Zurigo. Per dieci anni mi è stato promesso che un giorno avrei potuto assumere la direzione. Mi sono trovato bene con Hans Ro¬senast, il direttore di allora. Ho imparato da lui a gestire le persone. Ma le promesse della Direzione Generale non furono mantenute e così, dopo 25 anni di lavoro a P, lasciai l'azienda e mi trasferii a Ringier. Ho lavorato per la prima volta al Blick Verlag. Dovevo risollevare le scarse vendite pubblicitarie e sono stato responsabile della pubblicità per due anni. Ho poi rimesso in sesto le pagine pubblicitarie e sono diventato Key Account Director di Ringier. Era la prima posizione di questo tipo nella storia della casa editrice. Era il 1993 e avevo un ottimo lavoro. Max Wiener mi ha mostrato come gestire i grandi clienti in modo corretto e con successo. Dovevo anche occuparmi dei clienti più esigenti. È così che sono entrata in contatto con Wolfgang Mecklenburg. È stato un periodo meraviglioso e interessante alla Ringier. Con Oskar Frei ho avuto di nuovo la fortuna di avere uno dei più grandi capi. Ci ha dato molta libertà. Non ci diceva come fare le cose, ma solo dove volevamo andare. Questo ha avuto un grande impatto su di me.
Come è diventato un lavoratore autonomo?
Nel 2000 andai da questo "cliente esigente", Wolfgang Mecklenburg. Voleva che in seguito rilevassi il suo negozio. Si trattava di una sfida speciale e ho avuto modo di impegnarmi in M&M. Poi arrivò il fatidico giorno in cui la moglie del proprietario, Edith Mecklenburg, morì inaspettatamente. Siamo sempre andati d'accordo. Ma quando Wolfgang Mecklenburg si risposò e cambiò direzione, non c'erano più prospettive per me nella squadra. Mi rimaneva solo un'opzione: fondare una mia azienda. Ho iniziato con due dipendenti e zero clienti. Per un anno non ho avuto entrate e abbiamo vissuto con le nostre riserve. Durante questo periodo, mia moglie Marlise mi ha dato un grande sostegno. Senza la sua comprensione e il suo aiuto, avviare un'attività in proprio non avrebbe mai funzionato. Presto ho trovato clienti che si fidavano di me. I primi furono Biomed, Erdgas, Manor e Bluewin. Poi, finalmente, arrivò il grounding di Swissair. Questa catastrofe storica si è rivelata la nostra fortuna dall'altra parte.
Decollare con Swiss?
In precedenza ero stato responsabile dei media per Crossair. Quando la filiale è diventata una società di salvataggio, i responsabili hanno voluto continuare a lavorare con me. Così abbiamo potuto lavorare per Swiss fin dall'inizio, e così è stato fino ad oggi. All'epoca è stata un'avventura. Poi una cosa tira l'altra e dal 2001 siamo riusciti a registrare ogni anno tassi di crescita a due cifre. In questo periodo, le nostre fatture sono aumentate di oltre dieci volte.
Nel 2007 Mediaschneider ha acquisito una partecipazione in The whole Media Basel e nel 2011 in Media Plus a Berna. Una strategia per diventare il numero 1?
L'intera scena mediatica svizzera è cambiata in modo massiccio negli ultimi dieci anni. Sono arrivate le grandi agenzie internazionali, tra cui cinque grandi network che si sono ritagliati più del 50% della torta. Ora la percentuale è addirittura del 70%. Ho dovuto reagire a questa situazione. M&M si è orientata maggiormente verso l'estero. Mi sono detto che il business dei media è fondamentalmente locale. Il nostro fatturato viene generato all'estero solo per il 15% circa, mentre l'85% viene generato qui. Quindi ci siamo detti: vogliamo fare da contrappeso alle reti internazionali. L'unica cosa che cerco è la collaborazione con agenzie indipendenti per mettere insieme le competenze e rafforzare la qualità dei nostri servizi. Con questo obiettivo, ho unito le due agenzie. Siamo così diventati un gruppo di agenzie media indipendenti. Questo gruppo è ora al quarto posto nella classifica di Rec¬ma in Svizzera. Insieme abbiamo 270 milioni di fatturato e impieghiamo 43 persone. Questo ci permette di mantenere la nostra posizione, che per noi è molto importante.
Potere quando si negozia?
Grazie alle nostre dimensioni, abbiamo un certo grado di indipendenza e possiamo negoziare con i fornitori di media condizioni pari a quelle dei maggiori network internazionali. Sono convinto che oggi stiamo facendo un buon lavoro anche negli acquisti, con una politica commerciale pulita e trasparente. Questo è il mio obiettivo e nient'altro. Naturalmente, il tutto deve ancora evolversi. Sei anni fa, il nostro cliente Swiss Airlines ci disse che non eravamo i "cervi" quando si trattava di pubblicità online. Ecco perché Swiss voleva lavorare con PlanNet a Monaco. Di conseguenza, siamo entrati in contatto con questa agenzia specializzata. Fa parte del Gruppo Serviceplan, la più grande agenzia interna della Germania. Sono considerati i migliori in termini di qualità. Ci siamo quindi completati a vicenda e abbiamo detto: "Se vogliamo avviare una collaborazione con un'agenzia all'estero, allora dovrebbe essere con Serviceplan. Voglio fare progressi con loro".
Vi siete messi in contatto con Serviceplan?
Ho venduto il 25% di Mediaschneider a Service¬plan. D'altro canto, ho potuto acquisire una quota del 25% di PlanNet. Sono molto soddisfatto di questo passo, che rafforzerà le nostre competenze e la nostra forza innovativa per il futuro, a vantaggio dei nostri clienti. Questo collegamento porta anche clienti di cui possiamo occuparci per Service¬plan in Svizzera. Naturalmente abbiamo un nostro reparto online. Ma la partnership con lo specialista ci porta molto più lontano e fornisce una base migliore per i nuovi media digitali. Questi sono i motivi che mi hanno spinto a decidere per questa partecipazione reciproca. Mantengo una quota di maggioranza e tale rimarrà. Non vedo l'ora che la collaborazione abbia successo.
Intervista: Andreas Panzeri
