Sharing is caring, but sometimes I don’t really care.» Das ist sicherlich für niemanden was Neues, aber für mich seit Kurzem etwas, das meine Blutdruckmesswerte in die Tiefe sacken lässt. Grund dafür ist akutes Desinteresse, wenn in meiner Timeline gerannt und gelaufen wird und Kilometer, Kalorien und Zeiten verglichen werden.

Wer mir auf Twitter folgt oder mein Freund auf Facebook ist, weiss, dass ich wie ein Weltmeister teile. Gerne auch Inhalte über mich selber, wo ich bin, was ich höre, was ich schaue und überhaupt. Wenn ich eine Bar besuche, checke ich mich auf Foursquare ein. Schaue ich einmal mehr meine Lieblingsserie «Friday Night Lights», erfahren das meine Social-Web-Freunde dank der GetGlue-App. Und an und wann landet auch der Sushi Toni aus San Francisco auf Instagram. Das stillt den Hunger. Den Hunger sein Befinden kundzutun.

Was nach dem leeren Teller kommt, will ich nicht mehr wissen. Ich will nicht wissen, wer sie wann wo und wie abtrainiert. Nicht mein Käse – um beim kulinarischen Wortschatz zu bleiben. Apps wie Runkeeper, Gadgets wie das Nike Fuelband und die High-Tech-Personenwaagen von Withings zwingen mich jedoch dazu.

Mit Runkeeper in meiner Timeline hat es angefangen. Ich habe erfahren, wann einer meiner Freunde zum Jogging aufgebrochen ist, welche Route er rannte, wie schnell und wie unglaublich fit er war. Seither rennt, schwimmt und läuft es sich rauf und runter in meiner Timeline. Letzer Eintrag: XY just completed a 1.49 km walk. Ich applaudiere. Das kann man übrigens tatsächlich. Es gibt ein Live Tracking, wo man die Sportler mit einem Klick anfeuern kann.

Wer beim Rennen zu sehr um Luft ringen musste, hat sich mittlerweile aufgemacht in den nächsten Kampf: Nike Fuelband, ein Armband, welches die tagtäglichen Bewegungen aufzeichnet, diese in Fuel- Punkten ausweist und mit Freunden im Social Web vergleicht. Dies scheint tatsächlich einige Leute anzuspornen, sich mehr zu bewegen. Ein spielerisches Gadget, das einige frustriert und den anderen bestätigt, dass sie körperlich aktiv sind. Also eigentlich etwas, das niemand wirklich braucht.

Wer nicht nur mitteilen möchte, wie fit er ist, kann auch seine Gesundheit mit anderen teilen. Der Hersteller Withings hat sowohl eine Personenwaage wie auch ein Blutdruck-Messgerät mit Wi-Fi auf dem Markt. Die Werte werden direkt auf den PC, das Smartphone oder Tablet übertragen und können von dort aus mit der ganzen Welt geteilt werden. Aus medizinischer Sicht dürfte sicherlich das Blutdruck- Messgerät interessant sein. Im Social Web habe ich bisher von meinen Freunden weder das aktuelle Gewicht noch den Blutdruck erfahren. Ich warte eigentlich nur darauf, dass es in Kürze Rankings von den besten Blutdruckwerten der Community gibt. Ich habe jetzt rund 3 000 Zeichen geschrieben, was einem nicht nennenswerten Kalorienverbrauch entspricht. Gleich werde ich mich für eine unbekannte Anzahl von Kilometern aufs Laufband begeben. Wer möchte, darf vorbei schauen und mich vom Laufbandrand aus anfeuern. Ich werde nicht auf das Display meines Nachbars schielen, um mich mit ihm zu vergleichen. Mein Blutdruck wird unweigerlich ansteigen, und der Zeiger der Personenwaage schweigt über das, was nur er und ich wissen.

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Anders als die Print-Werbung hat die Fernseh- Werbung die Digitalisierung bisher unbeschadet überstanden. Nun greifen zwei wichtige Trends aus der digitalen Welt die Reichweiten der klassischen TV-Werbung an: Smart-TV, also die Integration des Internets in die TV-Geräte (darüber hat die Werbewoche in der letzten Ausgabe berichtet), und Catchup-TV, das zeitversetzte Fernsehen, ohne dass dafür Aufnahmen programmiert werden müssen. Dies entspricht einem modernen Lebensstil zum zeit- und ortsunabhängigen Fernsehkonsum, doch für die TV-Werbung gilt der Generalverdacht: Wer Sendungen zeitversetzt betrachtet, überspringt die Werbeblöcke. Nimmt dieser Trend zu, leiden die Reichweiten für die Werbung. Noch gibt es dazu kaum handfeste Fakten, doch die Indizien häufen sich (vgl. «Klare Indizienlage»).

Allenfalls auf Umwegen erschliessen

Weil das heutige TV-Messpanel von Mediapulse die zeitversetzte Nutzung nicht erfasst, fehlen dazu genaue Fakten. Nico Gurtner, Leiter Kommunikation bei der Publicadata, verweist auf ein Sammelbecken, zu dem auch andere Fernsehkonsumverhalten gehören, die mit der zeitversetzten Nutzung nichts zu tun haben, wobei eine saubere Trennung dieser Elemente nicht möglich sei. Dennoch kann er auf Grund der Daten vom Mediapulse-Fernsehpanel einige «orientierende Werte» angeben:

– Der zeitversetzte Fernsehkonsum dürfte in der Deutschschweiz und in der italienischsprachigen Schweiz deutlich weniger als 10 Prozent der gesamten TV-Nutzung darstellen. In der Romandie liegt dieser Wert höher, dürfte aber die 10-Prozent- Schwelle noch nicht erreicht haben.
– In den digitalen Haushalten dürfte etwa eine von fünf Personen mindestens einmal pro Tag – wenn auch für kurze Zeit – von der Option der zeitversetzten Nutzung Gebrauch machen.
– Betrachtet man die Werte ab 2010, ist von Semester zu Semester eine stetige Zunahme des Rückgriffs auf die Option des zeitversetzten Fernsehkonsums festzustellen.

In der Schweiz hat sich somit offenbar zeitversetztes Fernsehen schon stärker durchgesetzt als in anderen ausländischen Märkten. Gemäss Angaben von Goldbach Media wird in Europa durchschnittlich von einem bis fünf Prozent der Zuschauer täglich zeitversetzt Fernsehen konsumiert. Die konkreten Werte in Österreich betragen 0,5 Prozent, in Frankreich 2,8 Prozent, in Holland 3,1 Prozent oder Deutschland unter 5 Prozent.

Mit einem neuen Panel wird ab dem kommenden Jahr die zeitversetzte Nutzung auch in der Schweiz erhoben werden können. Dabei wird es allerdings nicht möglich sein, die Frage zu beantworten, inwiefern dabei Werbung übersprungen wird. Es sei allerdings «nicht auszuschliessen», so Gurtner, «dass etwas in dieser Richtung auf Umwegen erschlossen werden kann».

Springer sind kaum zuverlässig zu erfassen

Somit wird die Werbebranche in nächster Zeit einen allgemein akzeptierten Weg finden müssen, wie mit den Springern bei der Reichweitenmessung umzugehen ist. Eine Allerweltslösung im Sinne von «wer Fernsehsendungen zeitversetzt anschaut, überspringt die Werbung» erscheint zwar auf den ersten Blick nahe liegend. Wie eine Umfrage der Werbewoche bei Media-Agenturen zeigt, gibt es dazu verschiedene Argumente für eine differenziertere Herangehensweise. Sagt etwa Axel Beckmann, CEO bei MediaCom: «Junge Zielgruppen, die weniger linear fernsehen, werden diese Möglichkeit stärker nutzen als ältere Zielgruppen.» Karen Wilbrand, Director TV bei Mediabrands, gibt zu bedenken: «Als ausgesprochenes Lean-Back-Medium wird sich der Konsument auch weiterhin dem realen TV-Konsum hingeben und auf diese Möglichkeit das eine oder andere Mal verzichten.» Und Sandro Prezzi, Managing Director bei MEC, meint: «Zur Zeit würde ich die ‹Zapping-Quote› zu Hilfe nehmen: Wer heute zappt, wird wohl auch springen.»

Solange es dazu keine zuverlässigen technisch erhobenen Werte gibt, wird man sich mit Zusatzerhebungen zu behelfen versuchen. Dabei werden billige oberflächliche Untersuchungen eher die Verwirrung fördern, denn Klarheit schaffen. So will eine Studie aus Grossbritannien aus dem Jahr 2010 herausgefunden haben, dass 86 Prozent der Zuschauer, die zeitversetzt fernsehen, die Werbung überspringen. Derweil eine Erhebung in Neuseeland von Anfang dieses Jahres diesen Wert bei 50 Prozent erhoben hat. So lässt sich denn erahnen, dass verlässliche Zahlen zu Spring-Verhalten nur zu einem hohen Preis zu haben sein werden. Denn solange gewohnheitsmässiges Springen kein Massenphänomen ist, braucht es grosse Befragungen, um genügend Springer zu erfassen. Und die Spring-Freudigkeit wird je nach Sendung und Zielgruppe unterschiedlich sein und sich über die Zeit mutmasslich generell zunehmend verbreiten.

Weil harte Fakten zum Spring-Verhalten nicht in Aussicht sind, ist absehbar, dass in Preisverhandlungen künftig vermehrt mit dem Argument der Reichweitenverluste durch Überspringer gefeilscht werden wird. In der Werbewoche-Umfrage haben einige Agenturen bestätigt, dass solche Diskussionen bereits geführt werden. Dazu spricht Brigitte Gubser, CEO bei ZenithOptimedia, Klartext: «Ein Pricing, das die zeitversetzte Nutzung einschliesst, ohne aber den Beweis anzutreten, dass dafür auch Leistung erbracht wurde (sprich Werbeblöcke nicht übersprungen), ist inakzeptabel und bei den Kunden nicht durchsetzbar.» Vermarkter wiegeln ab, verweisen auf die bisher geringen Auswirkungen auf die Reichweiten und wollen nicht von einem Druck auf die Preise sprechen. Markus Hollenstein, Leiter Marketing bei Publisuisse, argumentiert so: «Die Werbepreise sind aber nicht allein abhängig von den Ratings. Ein wichtiger Faktor ist neben der Zuschauermenge die Nachfrage. Werbemöglichkeiten mit grosser wirksamer Reichweite sind stark nachgefragt und werden auch in Zukunft entsprechend höhere Preise rechtfertigen.»

Rechtsstreitereien und Investitionsdruck

Catchup-TV ist nicht frei von Hindernissen. Grosse Auseinandersetzungen gibt es um rechtliche Fragen, denn Sender wie Inhaltsproduzenten sehen darin eine zusätzliche Nutzung ihrer Werke und verlangen eine Abgeltung. Dafür gibt es den GT 12 (Gemeinsamer Tarif 12, Vergütung für die Gebrauchsüberlassung von Set-Top-Boxen mit Speicher und vPVR) der Verwertungsgesellschaft Suiss-image, der Ende Jahr ausläuft und derzeit neu verhandelt wird. Dass hier hart verhandelt wird, zeigt die Tatsache, dass gegen den laufenden Tarif eine Beschwerde beim Bundesverwaltungsgericht hängig ist. So wird denn das Geschäft nicht durch ein allenfalls unbefriedigender Tarif an sich vergällt, sondern die Unsicherheit über die zu leistenden Abgaben.

Auf technischem Gebiet taucht immer wieder die Forderung auf, das Überspringen der Werbung sei durch technische Massnahmen zu verhindern. Gemäss Markus Hollenstein von Publisuisse ist dies zumindest hierzulande kaum ein realistischer Lösungsansatz: «Kurzfristig kann man damit vielleicht etwas erreichen, wir glauben aber nicht, dass es zielführend ist, ein Zuschauerbedürfnis zu blockieren. Wir unternehmen auch keine Anstrengungen in diese Richtung.» Und Swisscom-Mediensprecher Olaf Schulze bekundet: «Aktuell gibt es hierfür keine technische Lösung.»

Schulze verweist auf einen anderen technischen Aspekt, der für Netzbetreiber im Zusammenhang mit Catchup-TV zu einer Herausforderung werden kann: Es führe zu einer «massiv höheren Belastung der IT-Infrastruktur». Denn anders als bei einer zeitgleichen Übertragung, wo das Signal nur einmal verteilt wird, muss es beim zeitversetzten Fernsehen für jeden Kunden einzeln übertragen werden. Netzbetreiber stehen so vor der Aufgabe, Server und Netzkapazität auf Grund des Nutzungsverhaltens der Kunden richtig abzuschätzen und bereitzustellen. Das geht ins Geld. Sagt Sunrise- Sprecher Tobias Kistner: «Um das höhere Datenvolumen zu bewältigen, wird Sunrise mittels Kapazitätsausbau die Leitungskapazität erhöhen.» Derweil gibt sich Andreas Werz, Mediensprecher bei UPC Cablecom, zuversichtlich: «Unser Netz ist sehr breit, es sind leistungsmässig somit keine Engpässe auszumachen.»

TV-Werbung unter den Prämissen des Internets

Die zunehmende zeitversetzte Nutzung bringt Mediapulse in eine schwierige Situation: Auftraggeber, Agenturen und Media-Spezialisten haben grosse Erwartungen an das neue TV-Panel geknüpft, das vor allem deshalb aufgebaut wurde, um Web-TV und die zeitversetzte Nutzung messen zu können. Nun wird klar, dass die ab nächstem Jahr so erhobenen Zahlen wegen der zunehmend einfachen Spring-Funktionen beim Digital-TV kaum den Status einer harten Währung werden erlangen können. Mediapulse, aber auch die Technologie-Lieferanten für das Media-Monitoring, rennen dem Zug der rasanten technischen Entwicklung hinter her, ohne die Aussicht, ihn gestaltend beeinflussen zu können.

Unter Catchup-TV, Smart-TV, Web-TV, Mobile-TV und Konsorten werden vor allem etablierte Sender leiden. Kommt es zu Einnahmeverlusten bei der Werbung, wird ihre Leistungsfähigkeit abnehmen, so wie das bei den Zeitungsverlagen derzeit zu beobachten ist. Ein wichtiger Aspekt sind die Mediaportale der Sender, wo sich zusätzliche Verwertungspotenziale eröffnen. Denn das richtige Publikum ist online wertvoller als auf dem TV, und die Interaktionsmöglichkeiten sind vielfältiger. So bei Hulu, dem Videoportal verschiedener amerikanischer Sender: Schon lange konnten User hier auswählen, welche Spots ihnen in Pre-Roll-Ads eingespielt werden sollen. Seit letztem Herbst können sie nun einen angelaufenen Spot stoppen und gegen einen anderen austauschen. Vorteil Nummer eins: Spots können gezielter ausgespielt werden, und die Erinnerungswerte sind besser. Vorteil Nummer zwei: Weil solche Spots teurer verkauft werden können, kommt es zu weniger Werbeunterbrüchen. Vorteil Nummer drei: Hulu kann auf Grund der gewonnenen Targeting-Daten die lukrative Rolle eines Werbenetzwerks übernehmen.

In einem Zeitalter, da das Überspringen von Werbung so instinktiv wie das Kanalwechseln erfolgt, muss die Werbung sich weiter entwickeln – und am besten funktioniert Werbung, die das Publikum tatsächlich sehen will. Marketer werden deshalb künftig ihre Botschaften mehr als Inhalt erscheinen lassen und präzis auf das anvisierte Publikum ausrichten. Wer bisher eine Kundenzeitschrift herausgibt, wird nun im Internet auf Portalen wie YouTube einen eigenen Kanal pflegen, wo die Marken-Botschaft optimal in Inhalte eingebettet werden kann.

Hier gibt es nicht nur ein neues Publikum, sondern vor allem bessere Nutzungsdaten als beim TV: Wer sind die Zuschauer? Weshalb sind sie hier? Wo kommen sie her und wo gehen sie anschliessend hin? Diese Fragen können in der Online-Welt schlüssiger beantwortet werden als bei Mediapulse und Nielsen. Zudem können Online-Kanäle mit Social Media verknüpft und mit ergänzenden Formaten (sog. Second Screen) kombiniert werden. Die Zukunft des Fernsehens umfasst Bildschirme unterschiedlichster Grösse. Für Werber bedeutet dies Spots und Programme, die auf all diesen Bildschirmen funktionieren, und zwar jederzeit und überall. Christoph J. Walther

Klare Indizienlage

Wesentlicher Treiber sind die Digital-TV-Angebote der Telekommunikationsunternehmen. Lange Zeit gehörte das Geschäft mit dem Fernsehanschluss den Kabelfernsehbetreibern, vorab der Cablecom. Im Jahr 2006 lancierte die Swisscom ihr IPTV-Angebot, das heute als Swisscom-TV vermarktet wird. Als nun Anfang dieses Jahres Sunrise ebenfalls ins IPTV-Geschäft einstieg, brauchte es schon besondere Alleinstellungsmerkmale, um als Nachzügler im Markt eine Chance zu haben. Also wurde die ComeBack-TV-Funktion lanciert. Ohne im Voraus die Sendung aufzunehmen, kann damit das gesamte Fernsehprogramm (von anfänglich 40, nun 80 Sendern) ganz spontan noch bis zu 28 Stunden nach der Ausstrahlung angeschaut werden. Zudem können Sendungen neu gestartet, angehalten, vor- und zurückgespult werden. Kleinere Kabelnetze wie Quickline hatten solche Features schon länger im Angebot, sind aber nur in lokalen Nischen aktiv. Mit dem Markteintritt von Sunrise wurden die beiden Platzhirsche UPC Cablecom und Swisscom in Zugzwang versetzt. Bei Sunrise gibt sich Mediensprecher Tobias Kistner zufrieden: Seit dem Start von Sunrise-TV zu Beginn dieses Jahres hätten sich «schon mehrere tausend» Kunden dafür entschieden. Etwa 80 Prozent aller Kunden testeten ComeBack-TV-Option bereits in der ersten Woche nach der Aufschaltung, und wer es einmal genutzt habe, greife «in der Regel bald schon wieder» darauf zurück.

Swisscom bietet die Replay-Funktion derzeit im Rahmen eines Markttest an. Das Interesse daran ist laut Mediensprecher Olaf Schulze «sehr gross», inzwischen hätten sich rund 100’000 Swisscom-TV-plus-Kunden dafür angemeldet. Bei der Nutzung zeige sich, dass vor allem die bereits laufenden Sendungen für die Kunden von Interesse sind. Man beobachte das Nutzerverhalten der Kunden und werde bei Bedarf die Funktion hinsichtlich verfügbarer Sender und Rückspulzeiten anpassen. «Generell ist eine verstärkte Nachfrage nach zeitversetztem Fernsehen auszumachen», bestätigt Andreas Werz, Mediensprecher bei UPC Cablecom. Dem Wunsch der Fernsehkunden, künftig vermehrt an unterschiedlichen Orten und zu unterschiedlichen Zeiten fernzusehen, werde man mit der Einführung der neuen TV-Plattform Horizon «im späteren Verlauf dieses Jahres» nachkommen. Bereits seit dem Jahr 2010 biete man die Möglichkeit, Sendungen vom Schweizer Fernsehen sowie von MTV und Nickelodeon zeitversetzt zu schauen – bei den Sendungen von SRF kostenlos während 7 Tagen nach der Erstausstrahlung.
Angebote zum nachträglichen Betrachten von TV-Sendungen bieten auch Web-TV-Dienste an. Sowohl Zattoo wie Wilmaa berichten auf Anfrage der Werbewoche, die Nutzung dieser Angebote spiele im Vergleich zu Live immer noch eine kleine Rolle, nehme aber zu. So sagt Niklas Brambring, CEO bei Zattoo.com: «Die User, die Recording einmal ausprobiert haben, sind meist begeistert und bleiben dabei.» Er hat festgestellt, dass Werbung beim Gratis-Angebot erheblich weniger weggezappt werde als im traditionellen Kabelfernsehen, weil Nutzern dabei nochmals eine Pre-Roll-Werbung eingespielt werde, was das schnelle Weiter-Zappen behindere. Weitere Hinweise auf die zeitversetzte Fernsehnutzung kommen von der Kommtech-Studie 2012. Darin gaben 29,1 Prozent der befragten Personen an, mindestens ab und zu Sendungen nach der Ausstrahlung anzusehen. Dabei sind Videorecorder (entweder analoge Geräte oder solche, die digital auf eine Festplatte aufzeichnen) bei der Hälfte der Befragten im Einsatz.

Und gemäss Angaben von Swissstream, dem Schweizerischen Verband der Streaming-Anbieter, haben dessen Mitgliedsfirmen im ersten Quartal dieses Jahres namentlich für Catchup-TV-Angebote nutzungsabhängige Urheberrechtsabgaben in der Höhe von 46’000 Franken bezahlt (ohne Swisscom). Dies bedeutet eine bemerkenswerte Zunahme: Im letzten Jahr wurden pro Quartal durchschnittlich rund 21’000 Franken abgerechnet, und im 2010 waren es erst 15’000 Franken. cjw

Das Schweizer Fernsehen hatte im August 2004 die Direktion der Berner Frauenstrafanstalt Hindelbank erfolglos darum ersucht, Filmaufnahmen mit einer Frau zu bewilligen, die 1998 in Bern ihren Gatten ermordet hatte. Das Interview mit ihr sollte in der Sendung Rundschau im Hinblick auf den kommenden Prozess gegen einen Tatbeteiligten gezeigt werden. Der negative Entscheid der Anstaltsleitung wurde 2006 vom Bundesgericht höchstrichterlich bestätigt. Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG gelangte in der Folge an den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte in Strassburg.

Dessen fünfte Abteilung hat am Donnerstag nun mit fünf gegen zwei Richterstimmen entschieden, dass die Schweizer Behörden und Gerichte mit der kategorisch verweigerten Drehbewilligung gegenüber SF die Informationsfreiheit gemäss Artikel 10 der Europäischen Menschenrechtskonvention EMRK verletzt haben. Laut den Richtern in Strassburg haben die eidgenössischen Instanzen nicht ausreichend geprüft, ob das Filmverbot aus Sicherheitsgründen oder zum Schutz der Rechte von Mitgefangenen tatsächlich nötig gewesen wäre. Die inhaftierte Interviewpartnerin selber habe nicht geschützt zu werden brauchen, zumal sie ja eingewilligt habe. Insgesamt habe keine ausreichende Abwägung der verschiedenen auf dem Spiel stehenden Interessen stattgefunden. Die Schweiz habe nicht aufzuzeigen vermocht, dass das absolut verhängte Drehverbot einem zwingenden gesellschaftlichen Bedürfnis entsprechen würde. (sda)
 

Und noch schlimmer, sie melden das auch noch irgendwohin. Das kann in gewissen Fällen zwar lebensrettend sein, aber das interessiert nur am Rande. Viel gravierender scheint die Gefahr zu sein, dass unsere Positionsdaten in die falschen Hände geraten. Vielleicht sogar an kommerzielle Unternehmen, die damit was anfangen könnten. Im schlimmsten Fall sind das auch noch Firmen, die ihren Sitz im Ausland haben. Davor warnt die Studie «Geographische Wegmarken in der Cyberwelt» des Zentrums für Technologiefolgen- Abschätzung (TA-Swiss), die dieser Tage präsentiert wurde.

Der eidgenössische Datenschützer Hanspeter Thür unterstützt die Befürchtungen von TASwiss und konstatiert selbstverständlich einen dringender werdenden Handlungsbedarf. Wie immer erschallt der Ruf nach griffigen Massnahmen der Politik. Die soll es richten. Ein entsprechender Vorstoss im Nationalrat ist auch schon da. Die Sache beginnt sich zu drehen. Neue Verordnungen und Gesetze braucht das Land. Jawohl! Die 360-Grad-rundum-Vollkasko-Präventions- Mentalitäts-Maschinerie schlägt wieder einmal zu. Der Bürger muss beschützt werden. Staatlich verordnete Sicherheit versus Selbstverantwortung. Der allmächtige, gütige Staat soll es doch bitte richten. Verstehen Sie mich nicht falsch, liebe Leserinnen und Leser. Ich bin nicht gegen Datenschutz. Dieser ist wichtig. Ich bin nur gegen diese Tunnelblick-Haltung unter dem Motto Kommerz ist Pfui. Mindestens ebenso wichtig ist es, skeptisch zu sein gegenüber einem sich in immer mehr Bereiche einmischenden, bevormundenden Staat. Vor einer staatlichen Überwachung graut mir viel mehr, als davor, dass ich in der Nähe eines McDonald’s eine Werbemessage auf mein iPhone kriege. Ich warte ja nur darauf, dass irgendein Präventionsspezialist auf die Idee kommt, man könnte Positionierungsdaten zur Verkehrsüberwachung respektive -kontrolle einsetzen. Aber davon ist in der ganzen Diskussion nur wenig zu hören. Warum auch, der Staat ist ja gütig. Gut getimt, der neue Hit von Google: die Indoor- Navigation. Sie soll nun auch in der Schweiz kommen. Android-Nutzer können sich unter anderem den Weg in Einkaufszentren weisen lassen. Was sich da für Möglichkeiten auftun!

Auf die Reaktionen unserer Bürgerschützer bin ich schon jetzt gespannt.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
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Die Banken- und Finanzwelt weiss, dass ihre bisherigen Geschäftsmodelle ausgedient haben. Doch sie tut sich noch schwer, neue zu entwickeln. Mit eny Finance geht ein Finanzdienstleister an den Start, der für eine neue Generation von Finanzdienstleistungen steht: ein kundenzentrierter Finanzdienstleister, der systematisch die Selbstbestimmung der Kunden stärkt und sie zu Mitwirkenden macht. «Ein Finanzdienstleister 3.0 quasi – dies in Anlehnung an die kommende Internetgeneration Web 3.0», meint Chief Marketing Officer Martin Waeber. Denn natürlich läuft bei seiner eny Finance alles online und mobile.

Der Sitz des 2011 gegründeten und seit dem 2. Quartal 2012 operativ tätigen Unternehmens ist im aargauischen Windisch. «Ein Online-Finanzdienstleister muss schliesslich nicht mehr am Zürcher Paradeplatz seine Kunden empfangen, sondern von einem möglichst günstigen Standort aus operieren können», ist Head Marketing Communications Bonart Kerimi überzeugt. In Windisch ist das Startup in einer alten Spinnerei installiert. Das junge Unternehmen ist mit einem privaten Investor «unabhängig und keine Tochter» von einer Grossbank.

Als CEO zeichnet Dieter Lützelschwab verantwortlich. Dieser hat zuletzt als CEO von smile.direct bereits die ehemalige Coop-Versicherung erfolgreich als Online-Versicherer im Markt etabliert. Lützelschwab wirkte ebenfalls schon als Leiter Marketing Retail Banking bei der Credit Suisse. Mit seiner neuen eny Finance will er bald die Banklizenz erhalten. Sämtliche Dienstleistungen von eny Finance, die mit ihrer Vertriebsstrategie eigene, neue Wege geht und ausschliesslich auf Direktkanäle setzt, sind online basiert. Sie decken schrittweise die wesentlichen Bereiche des Retailgeschäfts ab und richten sich breit an Privatkunden. Das Internet ermöglicht eine schnelle und einfache Abwicklung und spart gleichzeitig Kosten. Mit diesem Konzept kann eny Finance Top-Konditionen bieten.

«Das, was eny Finance aufbaut, ist neuartig für die Schweiz: ein kundenzentrierter Finanzdienstleister, der systematisch die Selbstbestim- mung der Kunden stärkt und sie zu Mitwirkenden macht», sieht Martin Waeber als ein entscheidendes Argument für den neuen Player auf dem Schweizer Finanzmarkt. Das heisst: Das Angebot von eny Finance richtet sich nicht nur an den Bedürfnissen der Kunden in allen Finanzfragen aus, sondern auch «an ihren Ideen, Visionen und Lebensvorstellungen». Die Produkte und Dienstleistungen orientieren sich nach den Menschen – nicht umgekehrt. Entsprechend soll das Angebot später ausgebaut werden.

«Ich entscheide»

Den Auftrag für das Lancieren von eny Finance hat TBWA Zürich in einem Pitch gewonnen. Seit neun Monaten ist die Agentur bereits intensiv mit einer breiten Palette von Arbeiten beschäftigt, wie Managing Director Matthias Kiess erklärt. Die Werbung bespielt vor allem die Onlinemedien. «Beim Geschäftsmodell handelt es sich um ein reines Online- Business, deshalb soll auch die Kommunikation zu einem grössten Teil in dieser Welt stattfinden.» Realisiert wurden bis jetzt über 200 Banner. Eine wichtige Rolle spielen auch zahlreiche informative Videofilme auf dem Portal von eny Finance. Dazu ist man mit diversen Below-the-line-Massnahmen unterwegs, wie Account Director Lanny Cresta Schrag meint.

Auffallend bei der Kommunikation für eny Finance ist vor allem eine Bildsprache, die sich von herkömmlicher Bankenwerbung sehr stark unterscheidet. Als Key visual für die Informationsfilme im Netz hat das Team um CD Frederick Rossmann auf das iPhone gesetzt. Die Bilder für die animierten Clips wurden auch mit einer völlig neuartigen Technik direkt auf dem iPhone «gezeichnet» von der in Berlin und New York aktiven Illustratorin Ameli Neureuther. In ihrem AN Art Studios hat sie diese «App Art» entwickelt, wo der «Touchscreen als Leinwand » und der «Finger als Pinsel» verwendet wird. Mit dieser künstlerischen Erfindung hinterfragt Neureuther mit dem Zeitgeistphänomen «iPhone» die traditionellen Grenzen künstlerischen Schaffens und zeigt, «dass die digitale Revolution bis in das originäre Feld der Kunst hineinreichen kann». Für eny Finance erlaubt diese Illustrationswelt ein hohes Mass an Flexibilität und Geschwindigkeit bei der Umsetzung. «Wir müssen nicht für jede neue Idee ein teures Shooting in Südafrika organisieren, sondern können sehr schnell auf dem Markt agieren.»

Umgesetzt wurden die Filme von coloraffairs, einem Zürcher Start-up von Beni Leoni und Roland Luder. Präsentiert auf dem Portal von eny Finance und eny Lab werden die Filme wie auch weitere Infos von einem Testimonial. Diese «Vorzeigekundin» heisst Eny und ist nicht ganz zufällig weiblich – denn gerade Frauen sind es, die bereits heute und wahrscheinlich noch mehr in Zukunft eine wichtige Rolle in der Beziehung zwischen Bank und Kunden spielen. Eny soll nicht nur mit dem ähnlich tönenden englischen Ausdruck für «jedermann» assoziiert werden. Eny ist auch ein echter Name aus Irland und kann mit «die Siegreiche» übersetzt werden. Beim Casting haben TBWA und ihr Auftraggeber auf ein attraktives, aber bewusst im Bereich von «Glanz & Gloria» noch nicht bekanntes Gesicht gesetzt.

«Einfach, menschlich und günstig» sind die Kernwerte der Firma und diese sollen sich auch in der Kommunikation spiegeln. Mit eny Finance zu geschäften ist einfach und spielerisch für die Kunden. Die Produkte sind einfach verständlich und auch die Prozesse beim Kundenkontakt sind entsprechend leicht verständlich programmiert. Das kann die Werbung glaubhaft demonstrieren. Dazu sind «transparent» und «menschlich» Kernelemente, wenn in der Onlinewelt ein Vertrauen aufgebaut werden soll. «Auch im Netz wollen wir dem Kunden eine möglichst sympathische Nähe vermitteln. Wir können das mit einer ganz einfach verständlichen Sprache erreichen», ist Waeber wichtig.

Zum Thema «günstig» will die zukünftige Bank nicht als Discounter auftreten, aber immer «das beste Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten können». Eine zweite auffallende Neuerung bei der Kommunikation von eny Finance ist neben der populären Bildsprache die rot leuchtende Signalfarbe. Bis anhin hat sich die Finanzwelt mehr diskret in Blau oder in Grau abbilden lassen. Als das wichtigste Element der Werbeauftritte sieht Chief Marketing Officer Martin Waeber schliesslich den Claim. «Ich entscheide» ist nicht nur ein Slogan, sondern Programm und kommuniziert in zwei Worten die entscheidende Philosophie des neuen Finanzdienstleisters.

Das eny Lab ermöglicht Mitgestaltung

Mit eny Lab wurde erstmals eine frei zugängliche interaktive Onlineplattform geschaffen, die einem breiten Publikum eine aktive Diskussion rund um Finanzfragen und die Mitgestaltung von Finanzlösungen ermöglicht. Den Usern stehen Kommentarund Dialogfunktionen zur Verfügung, Experten bieten in Blogs Hintergrundinformationen und stehen bei Fragen Rede und Antwort. Die Plattform eny Lab nutzt die modernsten Kommunikationskanäle und baut die Community durch den gezielten Miteinbezug von Social Networks wie Facebook, Twitter oder Google+ auf.

Auf eny Lab kann auf spielerische Art gelernt werden, das eigene Verhalten in Finanzfragen zu verstehen und zu verbessern. Die Teilnehmenden lernen von Experten und werden selbst zu Experten, die anderen aktiv helfen können. CMO Martin Waeber: «Mit eny Lab werden die Benutzer fitter in allen Geldfragen, ihre Selbstbestimmung wird systematisch gesteigert und sie können Finanzentscheidungen besser und bedürfnisgerechter treffen.» Andreas Panzeri

ENY FINANCE
Das seit dem 2. Quartal 2012 aktive Finanzportal operiert von Windisch aus. Das Unternehmen beschäftigt 25 Leute. Zum Kader gehören (v. l.) Bonart Kerimi, Head of Marketing Communications, Martin Waeber ist Chief Marketing Officer und als CEO ist Dieter Lützelschwab verantwortlich. Bei eny Finance kann man bis jetzt als Kunde Kredite beantragen, es folgen Spareinlagen und Versicherungen.

 

Im südfranzösischen Cannes gibt es neue Hauptdarsteller, die aufgrund ihrer Präsenz nicht zu übersehen sind. War das Werbefestival ursprünglich fest in der Hand von Filmproduktionen und Werbeagenturen, die rauschende Feste an der Croisette feierten, so wehen heute die Fahnen von Google, Facebook, Microsoft oder Yahoo. Die Internetkonzerne haben nicht nur das Festivalgelände in ihrem Besitz. Auch die mondänen Strandabschnitte haben sie unter ihre Kontrolle gebracht. Dort, wo früher Werbeagenturen zu ihren Partys geladen haben, schlagen die amerikanischen Superwebkonzerne neuerdings ihre Lager auf. Mit ihren eigenen Kreativabteilungen wie «Creative Labs» (Google) oder «Creative Solutions» (Microsoft) drängen sie immer stärker ins Terrain der Werbeagenturen. Platzhirsch hier in Cannes ist eindeutig Google. An prominentester Lage hat der Suchmaschinenkonzern eine kleine Zeltstadt namens «Sandbox» aufgebaut. Das Angebot stellt so ziemlich alles andere an der Croisette in den Schatten. Der Ort ist geradezu prädestiniert zum Networken. Mit Live- Konzerten, superschnellem Wi-Fi, lockerer Strandatmosphäre, Gratisdrinks, bequemen Sofas und Showrooms gelingt es Google, die Festivalteilnehmer in grossen Scharen anzulocken.

Man muss aber auch sagen, dass heutzutage in Sachen Werbung kein Weg mehr an Google vorbeiführt. Der Konzern hat in den letzten Jahren viel Geld investiert, um Werbefirmen und Know-how zu kaufen. Viele Werbeagenturen suchen daher die Nähe zum Unternehmen. Und Google krempelt die Werbewelt praktisch im Monatsrhythmus um. Anfang Juni, also pünktlich zum Werbefestival hin, integrierte Google die Mobilewerbeplattform Ad Mob ins Google-Universum. Vor zwei Jahren kaufte Google das auf Handywerbung spezialisierte Unternehmen für einige Hundert Millionen Dollar. Nun weibeln in Cannes gleich mehrere Teams um die Gunst der Werber. Wer eine starke Position sucht, ist auf eine Partnerschaft angewiesen.

Mobile ist die Zukunft

Und das ist wichtig. Mobile ist das Medium der Zukunft, glaubt man den Dutzenden Referenten hier in Cannes. Die Festivalteilnehmer stürmen die Säle und besuchen Seminare wie «The only way to be creative, ist to be mobile» oder «Secrets of mobile superstars». Es liegt auf der Hand: Das Smartphone revolutioniert den Konsum. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Es gibt mittlerweile mehr Mobile Phones als Fernsehgeräte auf der Welt. In einzelnen Ländern gibt es sogar mehr Abos als Menschen. Die Experten der Mobile Marketing Association sagten in Cannes, dass eine neue Generation von mobilen Geräten die ganze Werbewirtschaft auf den Kopf stellen wird. Die Off- und Onlinewelt würde nochmals enger miteinander verknüpft. Bald soll es möglich sein, Kleidungsstücke in der Öffentlichkeit zu fotografieren und diese über wenige Klicks online zu kaufen. Natürlich haben die Freunde in den Social Networks auch noch was davon. Die schnell steigende Nutzung des mobilen Internets wird Unternehmen und Marken ohne Zweifel vor grosse Herausforderungen stellen. Wachstumstreiber sind übrigens die Märkte in Japan und den USA. Sie legen ein Tempo vor, mit dem Europa noch nicht mithalten kann. Laut Prognose der Mobile-Werbespezialisten und Marktforscher werden sich Europas Länder 2015 als Milliardenmacht mobiler Werbung entwickelt haben. An dem Punkt befindet sich Japan allerdings schon heute.

Das Mobile-Geschäft ist also die grosse Zukunft. Erstmals wurde daher in Cannes auch die Kategorie Mobile geschaffen. Die diesjährige Shortlist zeigt wirklich aussergewöhnliche Arbeiten. Den ersten Mobile Grand Prix in Cannes holten sich die USA. Das «Project Re:Brief» für Coca-Cola im Auftrag von Google zeigt alle Möglichkeiten mobiler Werbung exemplarisch auf. So konnten Nutzer mit ihrem mobilen Endgerät einem Menschen irgendwo auf der Welt eine Cola spendieren. Hierfür wurden die Dosen- Automaten mit dem Web verknüpft. Das kreative Konzept der Kampagne stammt von den Agenturen Grow Interactive und Johannes Leonardo. Die Reaktion der Community hier in Cannes: «Crazy». Mit dem Aufkommen neuer, vor allem mobiler Kanäle wird auch die Debatte «Kreativität und Technologie » stark forciert. Unzählige Podiumsdiskussionen behandeln das Thema. Hierfür wurde auch der Begriff «Creativology» ins Leben gerufen. Interessant ist der Appell einzelner Agenturchefs. Sie fordern, von der klassischen Denke wegzukommen. Neue Führungsmodelle seien gefragt. So müssten jeweils ein Kreativ- und ein Technologiechef zusammen Teams leiten und Kampagnen entwickeln. Abschliessend zu Mobile sei noch eine Beobachtung erwähnt: War der sogenannte QR-Code, ein Pixelquadrätchen, das Off- mit Onlinemedien per Handykamera verlinkt, in den letzten Jahren nur vereinzelt in Werbekampagnen zum Einsatz gekommen, ist er nun in der Masse angekommen. Viele prämierte Arbeiten hier in Cannes arbeiten mit dem Handycode. Fanden Werber den QR-Code ästhetisch gesehen lange Zeit eine scheussliche Angelegenheit, scheint das Pixeldings nun aber Ikonenpotenzial zu entwickeln.

Und was ist in den ersten Tagen in Cannes sonst so aufgefallen? Grosser Abräumer scheint wie letztes Jahr Google zu sein. In den meisten Kategorien zählt der Konzern zu den Favoriten. In der prestigeträchtigen Kategorie Media holte Google den Grand Prix für «Voice Search». Um den neuen Dienst zu bewerben, lancierte Google eine Outdoor-Kampagne in London, die bei jeder einzelnen Plakatstelle auf umliegende Häuser, Institutionen, Unternehmen oder Sehenswürdigkeiten Bezug nahm. Wie? Mit Begriffen in Lautsprache, die auf idealtypische Art und Weise für Google Voice Search warben. Gelobt wurde die Kampagne, weil es ihr gelungen sei, Technologie, Analyse und Storytelling clever zu verbinden. Zu erwähnen ist auch der zweifache Grand-Prix- Gewinner American Express, denn dieses Beispiel zeigt, dass sich die grossen Werbeagenturen wie Crispin Porter + Bogusky von lustigen Spielereien abwenden und nun versuchen, existenzielle Probleme der Unternehmen zu lösen. Für das Kreditkartenunternehmen American Express überlegten sich Werber die Initiative «Small Business Saturday». Ausgangspunkt war die Erkenntnis von American Express, dass viele kleine Geschäfte unter einem geringen Umsatz leiden. Also erklärte American Express 2010 erstmals den letzten Samstag im November, einen der Top-Einkaufssamstage in den USA, zum Small Business-Saturday. Ziel der Aktion war es, das Bewusstsein der Bevölkerung für die Leistungen sowie das Angebot der kleinen regionalen Betriebe und Geschäfte zu stärken. Mit durchschlagendem Erfolg: 1,5 Millionen Facebook-Nutzer unterstützten die Aktion. Und mehr als 100 000 Betriebe erklärten sich zu Small-Business-Day-Unternehmen – mit dem Ergebnis, dass sie am Small Business-Saturday im Schnitt 29 Prozent mehr Umsatz als sonst erzielten.

Ein Festival der Rekorde

Auch wenn sich Internetkonzerne in Cannes breit machen und den klassischen Werbern die Show stellen, Cannes verzeichnet neue Rekorde. Die Agenturen haben in diesem Jahr in Sachen Einreichungen geklotzt, nicht gekleckert. Schwindelerregend ist die diesjährige Rekordzahl bei Einreichungen wie Teilnehmern. 34 301 Arbeiten wurden eingereicht. Im Vorjahr waren es noch 28 828. Im Krisenjahr 2009 sogar nur 22 652. Vor den Seminaren und Workshops bilden sich Schlangen. Wartezeiten von 30 Minuten und mehr sind die Regel. Längst gehört das Festival nicht mehr dem Agenturvolk allein. Nach Angaben der Festivalleitung sind rund 3000 Vertreter aus Kundenkreisen in Cannes, was die Werbeikone Patrick Collister in einem Interview zur augenzwinkernden Aussage verleitete: «Leave us one fucking week alone.» Der Werbeindustrie geht es nicht nur gut, sie boomt. Auch die Anzahl Einreichungen aus der Schweiz hat sich um 100 gegenüber Vorjahr erhöht. 503 Arbeiten gingen ins Rennen um die begehrten Löwen. Christian Lüscher
 

WW: Als redaktionelle Leiter des «Kinder-Tagi» gestalten sie mit Primarschülern eine Zeitungsseite. Sind Sie da eher Lehrer oder Journalisten?
Melanie Kollbrunner MK: Etwas dazwischen. Lehrer wollen wir keine sein. Aber natürlich nehmen wir als Journalisten eine spezielle Funktion ein: Wir erarbeiten Themen, helfen bei der Herangehensweise und redigieren.
Jean-Pierre Costa JPC: Wir begleiten die Kinder an Veranstaltungen und zu den Interviews, sie kommen zum Malen in die Redaktion. Wir versuchen, einen Draht zu den Schülern aufzubauen, und vermitteln ihnen, wie man einen Text anpacken kann, ein Interview oder eine Reportage macht.

Was hat Sie daran gereizt, als Journalisten mit Kindern zusammenzuarbeiten?
MK: Der Job ist eine super Schnittstelle zwischen Journalismus und Kind. Ich habe gerne Kinder. Und besonders gefällt mir, frei und kreativ arbeiten zu können. Da wir die Seite selber layouten, verfügen wir über viel gestalterische Freiheit. Ausserdem ist die Arbeit sehr vielseitig. Kein Tag ist wie der andere.

Zum Inhalt: Schlagen Sie den Kindern Themen vor oder überlegen diese selber, worüber sie schreiben möchten?
MK: Eine Mischform: Wir stellen den Lehrern und den Kindern jeweils eine Liste zur Verfügung. Für den ersten Block à 20 Klassen waren es 60 verschiedene Themen. Die Kinder wählen zusammen mit den Lehrern aus den Vorschlägen fünf aus und können auch ein eigenes Thema vorschlagen. Danach entscheiden wir uns für eines. Wir finden es wünschenswert, dass die Klassen selber mit Themen kommen. Unsere Erfahrung ist allerdings, dass zumeist die gesetzten Themen bei den Schülern besser ankommen.

Bei welchem der bereits erschienenen Artikel kam das Thema von den Kindern?
MK: Das Interview mit Bligg hatte sich eine Klasse explizit gewünscht. Noch nicht veröffentlicht, aber ebenfalls von den Kindern stammt der Beitrag «Schule früher und heute». Dafür waren die Kinder an einem Dorffest, haben ein Museum besucht und mit Dorfältesten geredet.

Wie wählen Sie die Klassen aus?
MK: Die Aufnahme geschieht nach dem Prinzip «first come, first serve». Solange es Platz hat, nehmen wir die Klassen auf. Einziges Kriterium ist, dass es sich um 4. bis 6. Klasse aus der Stadt oder dem Kanton Zürich handelt.

Weshalb richtet sich der «Kinder-Tagi» an Primar- und nicht an Oberstufenschüler?
MK: Diese Entscheidung lag nicht bei uns, sondern bei der Marketingabteilung und der spannend, da die Kinder in diesem Alter über einen eigenen Ton und über eine eigentümliche Bildsprache verfügen. Die Texte haben dieses Authentisch- Kindliche. 16-Jährige würden vielleicht eher den Ton kopieren, den sie von der Zeitung kennen und andere Massstäbe setzen.

Sie haben den kindlichen Ton angesprochen. Als Leser fragt man sich: Wie viel haben die Kinder selber geschrieben, wie viel wurde redigiert?
JPC: Unsere Grundmaxime ist, möglichst wenig zu verändern. Auch den Lehrkräften haben wir mitgeteilt, dass die Texte authentisch sein sollen. Es geht nicht darum, einen Pulitzer-Preis zu gewinnen.
MK: Natürlich wissen wir nicht, wie viel die Lehrer mitmischen. Die Idee ist, dass sie es nicht oder nicht allzu sehr tun. Selbstverständlich korrigieren wir grammatikalische Fehler. Wir wollen die Kinder schliesslich nicht blossstellen…
JPC: Wir entstellen nicht und bereichern die Artikel nicht mit Worten, die nicht im Kinderwortschatz sind. Zu über 90 Prozent ist die Seite das Ergebnis der Schüler. Das finde ich gut. Der «Kinder-Tagi» soll wirklich ihre Zeitungsseite sein.

Haben Sie als redaktionelle Leiter keine Bedenken, dass es langweilig wird, wenn der «Kinder- Tagi» jeden Samstag erscheint?
MK: Gerade das Langfristige schätzen wir sehr. Es ist wertvoll, dass sich die Leser an die Seite gewöhnen können.

Welche Reaktionen kommen aus der Leserschaft?
JPC: Bis jetzt habe ich nur positive Reaktionen erhalten. Und wir bekommen, obwohl wir schon bis Ende März ausgebucht sind, laufend Anmeldungen von Klassen. Das zeigt: Die Seite wird beachtet.

Der Online-Auftritt des «Kinder-Tagi» wirkt rudimentär. Es gibt lediglich PDF der Printseiten zum Downloaden…
MK: Die Website wird momentan ausgebaut, um den Schülern die Möglichkeit zu geben, das Online- Medium besser kennen zu lernen. Die Seite soll vielseitiger, bunter und weniger statisch werden. Es wird einen Blog und eine Twitter-Funktion geben. Facebook kommt nicht in Frage, da ein Profil erst ab 13 Jahren erstellt werden darf – obwohl Facebook bei den Jungen natürlich bereits ein Thema ist. Es wird eine Art Making-of geben, damit die Leser einen Einblick erhalten, wie die Seiten entstanden sind. Beim Artikel über den Zoo-Besuch könnte man zum Beispiel Fotos aufschalten, die zeigen, wie die Kinder den Ausflug erlebten, ein Interview mit einem Wärter oder Ähnliches.
JPC: Man könnte auch weitere Zeichnungen aufschalten, die Schüler angefertigt haben. Es ist schade, wenn hervorragende Zeichnungen verschwinden, nur weil sie es aus Platz- oder Passgründen nicht auf die Zeitungsseite schaffen.

Letzte Frage: Was lernen Sie von den Kindern für Ihren Beruf als Journalisten?
MK: Einen Haufen: Neugier, Direktheit und Offenheit… Und ich lerne, die ganz grundlegenden Fragen im Blick zu behalten. Die Kinder gehen weniger voreingenommen an Themen heran.
JPC: Das gilt auch für mich. Zudem ist es für mich eine Rückkehr zu meiner Basis. Ich komme vom Lehrberuf. Es ist ein Wiedereintauchen in Prozesse, die zu Beginn meiner beruflichen Karriere aktuell waren und später durch den Journalismus zurückgedrängt wurden.
MK: Es ist schön zu beobachten, wie Kinder interviewen. Sie stellen andere Fragen als Journalisten, haben keine Angst vor heiklen Themen. Sie fragen nach Löhnen, nach berührenden Erlebnissen, nach Ängsten. Und sie haben keine Hemmungen, einfache Fragen zu stellen oder solche, die schon dreimal genannt wurden. Immer wieder gibt es Kinder, die sich mit Antworten nicht zufrieden geben und nachhaken. Bei Rapper Bligg haben sie nachgebohrt: «Aber wann hast du jetzt das erste Mal geküsst?», oder: «Warum willst du mir das jetzt nicht sagen?» Kinder haben diese gerade, neugierige Herangehensweise.

Interview: Isabel Imper

 

Der Klebstoff hält sogar Raketen zusammen. Die namhaftesten Technologieunternehmen aus dem Bereich Aerospace vertrauen auf die Qualitäten des Industrieklebers Araldite. Dieser Zweikomponentenkleber wurde bereits in den 30er-jahren in einem kleinen Labor in Zürich erfunden. Später landete das Patent beim Basler Chemie-Unternehmen Ciba. Dort setzte die Erfindung aber ziemlich viel Staub an, bis das Produkt schliesslich zuerst von der Aluminium-Industrie entdeckt und viele Jahre später auch zum Bau von elektrischen Anlagen genutzt wurde. Eine wichtiger Schub für die Kommerzialisierung war das Aufkommen von «Fiberglass» für Sportartikel wie Ski und Tennisschläger. Gleichzeitig wurden die fast magischen Kräfte von Araldite auch für Heimwerker und im Haushalt entdeckt. Vertrieben wurde die Marke inzwischen durch das US-Unternehmen Huntsman. Dieses bot bis vor wenigen Wochen Araldite in verschiedenen Ländern auch in den verschiedensten Verpackungen an. Zum Teil mit grossem Erfolg. In Frankreich erreicht Araldite 90 Prozent Marktanteil. In der Schweiz gilt das Label als Synonym für «Alleskleber».

Trotzdem hatte «Araldite bis jetzt keine Markenführung », wie Martin Tuch, Projektleiter & Design Director bei Ramstein Ehinger Associates erklärt. Diese Zürcher Agentur für Branding & Corporate Identity hat im Januar 2011 den Auftrag für ein nun erstes international verbindliches Branding in einem Pitch gewonnen. Dazu galt es für den Kunden Huntsman auch das umfassende Redesign für eine Line-Extension zu entwickeln. «Unsere Aufgabe war es, Araldite als Produkt für Profis und auch Heimwerker neu zu positionieren und die Verpackung für ganz Europa einheitlich zu machen», fasst Managing Account Director Manuela Brunner das Briefing zusammen.

Black & White

Als ersten Schritt haben die Designer eine umfangreiche Analyse der Konkurrenz vorgenommen. «Kistenweise » wurde bei allen Reisen der Mitarbeitenden in ganz Europa Leim eingekauft. Dabei kamen die verschiedensten Farben zum Vorschein. Gelb, Schwarz und Rot zum Beispiel auf den Verpackungen beim Hauptkonkurrenten Henkel. In keinem Design zu finden war hingegen Schwarz-Weiss. «Ein Leim wird – ausser von Enthusiasten – kaum wegen seiner Marke gekauft. Der wichtigste Entscheid für die Wahl fällt am POS. Hier müssen wir uns deshalb von allen anderen abheben», war schliesslich das Argument, wieso die neuen Verpackungen für Araldite nun in dieser bisher für solche Produkte noch nie verwendeten Farbkombination angeboten wird. Eine weitere Neuerung sind die über alle Sprachgrenzen hinweg verständlichen Symbole. Jeweils vier auf einer Packung zeigen an, was sich mit den jeweiligen Extensions wie «Rapid» oder «Crystal Fix» am besten kleben lässt. Dazu kommen pro Packung jeweils drei Charakteristika, die in einem farbigen Quadrat auffallen. Eine entscheidende Bedingung war, dass die Formen für die Kartonverpackungen international die gleichen sind. Zudem muss sich das Set ohne Schere öffnen lassen. Ramstein Ehinger Associates wirkt seit rund 20 Jahren im Bereich Branding und Corporate Identity. Das Unternehmen in Zürich wurde von früheren Kaderleuten aus der «Schule» von Interbrand Zintzmeyer & Lux gegründet und beschäftigt heute ein interdisziplinäres Team von 14 Spezialisten. Die Agentur ist vorwiegend im Bereich B2B aktiv. Zu den weiteren Kunden zählen Sika, Eternit, Sympany, Vigier, Pax oder zum Beispiel Nationale Suisse.

Andreas Panzeri

 

Die ersten Digital-Agenturen in der Schweiz sind aus dem Bereich der Technik entstanden und relativ schnell gross geworden. Oft aber fehlte ihnen später das Know-how für die Kreation. Dachcom Digital hingegen hat sich aus dem wachsenden Bedarf der Kreation nach digitalen Lösungen entwickelt und ist ein bisschen langsamer gewachsen. Dafür nachhaltiger. Immer häufiger durfte Dachcom Digital im Laufe der Zeit kreative Aufträge von Firmen übernehmen, die etwas zu viel auf Technik setzten. «Wir sind aus einem Kundenbedürfnis heraus entstanden», erinnert sich Christin Gmeiner. Ihre Dachcom als Agenturgruppe ist seit bald 30 Jahren im Dreiländereck Schweiz, Deutschland und Österreich tätig. Der Wirkungskreis (D-A-CH) mit der peripheren Lage hat Dachcom auch den Namen gegeben. Christin und Otto Gmeiner sind Gründer und Inhaber der Agentur und operativ in der Kundenberatung und Konzeption tätig. Mittlerweile ist Dachcom an sechs Standorten im DACH präsent und als Holding organisiert. Dachcom konzentriert sich auf die Entwicklung von Kommunikationslösungen für Unternehmen, Marken und Institutionen auf allen medialen Ebenen.

Strategisch sinnvolle Konzentration

In den Anfängen des Internets wurden die digitalen Bedürfnisse in einem kleinen Team noch innerhalb der klassischen Agentur betreut. Die Auslagerung von Dachcom Digital als eigenständiges Unternehmen erschien 1999 als sinnvoll. «Die organisatorische und örtliche Trennung zwischen klassischer und digitaler Kommunikation fördert die Konzentration auf die jeweiligen Kernkompetenzen. Die und Inhaber der Agentur und operativ in der Kundenberatung und Konzeption tätig. Mittlerweile ist Dachcom an sechs Standorten im DACH präsent und als Holding organisiert. Dachcom konzentriert sich auf die Entwicklung von Kommunikationslösungen für Unternehmen, Marken und Institutionen auf allen medialen Ebenen.

Strategisch sinnvolle Konzentration

In den Anfängen des Internets wurden die digitalen Bedürfnisse in einem kleinen Team noch innerhalb der klassischen Agentur betreut. Die Auslagerung von Dachcom Digital als eigenständiges Unternehmen erschien 1999 als sinnvoll. «Die organisatorische und örtliche Trennung zwischen klassischer und digitaler Kommunikation fördert die Konzentration auf die jeweiligen Kernkompetenzen. Die Verzahnung zwischen klassischer und digitaler Kommunikation wird bereits auf konzeptioneller Ebene berücksichtigt», meint Christin Gmeiner. Die ersten Projekte des Pioniers knapp fünf Jahren nach den Anfängen des Internets waren im Bereich CD-ROM. Bald wurden erste Websites programmiert, allerdings «noch ohne einen praktischen Nutzen für die User». Für das Team mit fünf Leuten in der Startphase bedeuteten die meisten Jobs noch «learning by doing», wie sich Tom Kessler, der Webdesigner aus erster Stunde erinnert. Eine wichtige Aufgabe sah man auch darin, bei den Kunden eine «aktive Aufklärungarbeit» über die wachsenden Möglichkeiten des neuen Mediums zu betreiben, wie Geschäftsführer Tom Rüegge erklärt.

Nach der auch in Rheineck nicht spurlos geplatzten Dotcom-Blase erlebte die Agentur einen neuen Aufschwung, als ab 2008 die crossmedialen Projekte immer mehr an Bedeutung gewannen. Ein E-Shop für die Schönheitsmarke Dobi wurde zu einem schweizerischen Meilenstein in dieser Entwicklung und führte bald zu zahlreichen weiteren Kunden. Die immer weiteren Weiten des World Wide Web machten es nötig, dass Dachcom Digital allein seit dem letzten Jahr das Team von 10 auf 17 aufstocken musste. Wobei das «nur» die Spezialisten sind, denn Redaktion, Beratung und Backoffice liefert nach wie vor das Mutterhaus. Andreas Panzeri

 

Da die neue Generation von Hybrid-Geräten sowohl Fernsehprogramme als auch Internet empfangen können, erschliessen sich dem Publikum und den Programmanbietern neue Möglichkeiten. Für die SRG stehen zwei Nutzungsformen im Vordergrund: «Hybrid broadcast broadband television»(HbbTV und «second screen». HbbTV reichert traditionelles Fernsehen inhaltlich mit Internetangeboten an. «Second screen» erweitert das Fernseherlebnis auf einen zweiten Bildschirm (Handy, Tablet oder Laptop). Parallel zum TV-Programm sind so ergänzende Informationen abrufbar oder interaktive Beteiligung an einer Sendung möglich, schreibt die SRG am Donnerstag in einem Communiqué.

Derzeit sammelt die SRG mit internen HbbTV-Versuchen Erfahrungen. Bereits wird auch ein Pilotangebot für Radio Télévision Suisse RTS aufgebaut. Die Zuschauerinnen und Zuschauer von RTS sollen noch vor Ende 2012 in den Genuss von ersten Zusatzdiensten kommen. Dazu gehören der Nachfolgedienst des heutigen Teletextes mit aktuellen News- und Sportinformationen, ein Video-on-Demand-Angebot von eigenen Sendungen sowie Leistungen für Sinnesbehinderte. Wer ein HbbTV-taugliches Gerät besitzt, kann das Angebot nutzen. Er muss zudem über Satellitenempfang verfügen oder einem Netzbetreiber angeschlossen sein, der das Zusatzsignal liefert. Die SRG wolle mit diesem RTS-Projekt Erfahrungen sammeln, die Bedürfnisse des Publikums analysieren und diesen in einem späteren Angebot Rechnung tragen, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Auch erste Second-screen-Applikationen seien bei RTS und SRF in Entstehung.

In weiteren Schritten werden erste HbbTV-Angebote für Schweizer Radio und Fernsehen SRF und Radiotelevisione svizzera RSI aufgebaut. In der deutsch- und italienischsprachigen Schweiz ist mit einer Einführung im Verlaufe des Jahres 2013 zu rechnen.
 

Die besten Projekte wurden ausgezeichnet. Die erst vor einem Jahr gegründete Agentur Mettler + Mettler konnte die Fachjury mit Ihrer Kampagne für Hurter Designers Tapeten und dem Label Mettler+Clark überzeugen.

Komet hat die Auszeichnung Red Dot für die Arbeit Soirée graphique Werkzeitung erhalten.