Laut und ganz anders sollte es sein, was die Junior Kreativen den einreichenden Agenturen als Lockmittel vorsetzen. Der Kommunikationsverband öffnet den Wettbewerb für internationale Einreichungen made in D,A,CH und kooperiert beim Nachwuchswettbewerb mit den New York Festivals. Dies schreibt der Verband in einer Mitteilung.

«Auf dem internationalen Werbefilmparkett finden sich so einige sehr erfolgreiche Werke aus den Produktionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die haben wir bisher in der Klappe nicht bewertet», begründet der neue Juryvorsitzende von Die Klappe, Thomas Strerath, Ogilvy & Mather (Foto), die Erweiterung der Kategorien.

Für 2013 gilt: Alle Nachwuchskreativen, die nach dem 1. Juni 1984 geboren sind können einreichen und eine Woche nach New inklusive Teilnahme an den Workshops und der Award-Show des New York Festivals gewinnen. Einsendeschluss für den Hauptwettbewerb ist der 09. Februar 2013, für den Nachwuchs der 01.02.2013.

«Der Sieger vom Nachwuchswettbewerb wird in New York auf Grand Award-Jury-Mitglieder treffen. Das sind rund 40 bis 50 Top-Kreative aus aller Welt, aus Deutschland sind dabei: Jean-Remy von Matt, Alex Schill, Amir Kassaei, Martin Pross sowie Michael Conrad als Moderator, sagt Peter Strahlendorf, Repräsentant des New York Festivals für Deutschland. Das sei eine Networking-Chance, die man nicht alle Tage bekommt.

Die Klappe ist eine Plattform, die die Innovationskraft der deutschsprachgenen Werbefilmindustrie inspirieren soll. Deshalb ist der größere, internationale Ausschnitt für Die Klappe auch aus Sicht des Verbandes wichtig. Man sei auch ganz bewusst beim Nachwuchswettbewerb international geworden, sagt Präsidiumsmitglied Hans-Joachim Berndt.

Zur Anmeldung

Darauf haben sich der Beobachter-Verlag und SRF vergangene Woche geeinigt, wie es in einer Mitteilung auf Srf.ch heisst. «Beobachter TV» biete dem Publikum wöchentlich kompetente Beratung in verschiedensten Bereichen des Lebens. Erfahrene Experten des «Beobachter»-Beratungsteams unterstützen und begleiten in der Sendung Menschen aus der Schweiz bei der Bewältigung ihrer grossen und kleinen Herausforderungen des Alltags, heisst es weiter. Redaktionell geführt wird das Team durch die Chefredaktion des «Beobachter», produziert wird «Beobachter TV» im Auftrag von SRF durch Faro TV.

«Mit SRF und Beobachter haben zwei starke Partner im Bereich Beratung und Service zusammengefunden», sagt Hansruedi Schoch, Abteilungsleiter Programme SRF.

Im lokalen Werbegeschäft produziert das Unternehmen ausserdem im Auftrag von Werbeweischer die Dias und die Bewegtbildformate für die Kinowerbekunden. Zudem ist Imaculix Technischer Partner beim derzeit stattfindenden Zurich Film Festival und zeichnet verantwortlich, wie Werbeweischer in einer Mitteilung vom Freitag schreibt.

An der Generalversammlung vom Freitag in Lissabon wurden ausserdem die andorranische Nachrichtenagentur ANA und die georgische Agentur GHN in die EANA aufgenommen. Ihr gehören damit 32 Nachrichtenagenturen aus ebenso vielen Ländern an, darunter die SDA, DPA (Deutschland), AFP (Frankreich), Ansa (Italien) und Itar-TASS (Russland). Neben dem neuen Präsidenten Peter Kropsch wurden Jiri Majstr, von der tschechischen Agentur CTK, und George Penintaex, CEO der Agentur CNA aus Zypern, neu in den Vorstand gewählt. Dieser wird durch Clive Marshall von der britischen Agentur PA ergänzt.
 

Neue Geschäftsmodelle
 
An der Herbsttagung haben sich die Agenturverantwortlichen mit den Herausforderungen für Nachrichtenagenturen in der sich ändernden Medienwelt beschäftigt und über neue Geschäftsmodelle diskutiert. Die Entwicklung in ganz Europa, wonach die Nutzung der Printprodukte rückläufig, die der digitalen Medien über mobile oder Online-Plattformen aber stetig zunimmt, bietet den Agenturen neue Möglichkeiten. Allerdings sind sie gleichzeitig hohem Kostendruck ausgesetzt, was die Entwicklung von neuen Produkten nicht ganz einfach macht. Wichtig werden neue partnerschaftliche Modelle mit den Kunden und multimediale Angebote, die für alle Medienplattformen genutzt werden können. Da können die Agenturen, mit ihren Standards und ihren effizienten Abläufen, für grosse und kleine Kunden nach wie vor unverzichtbare Partner sein. (sda)

Im Medienbereich hat es grosse Veränderungen gegeben und weitere markante Umwälzungen werden folgen. Bei der Frage, wie damit umzugehen sei, scheiden sich die Geister. Können keine Brücken über die grossen Gräben zwischen den unterschiedlichen Positionen gebaut werden, hat die Politik kaum eine Chance, diesen Wandel konstruktiv begleiten zu können.

WW: Medienpolitik ist kein grosses Thema, weder bei der Politik, noch beim Publikum und auch nicht bei den betroffenen Branchen. Was können die Kommunikations- und Medienbranchen tun, damit Medienpolitik vermehrt zu einem Thema wird?
Leutenegger: Ich bin kein Anhänger einer interventionistischen Medienpolitik. Ich will, dass die Medien frei berichten können, möglichst ohne staatliche Einflussnahme und ohne dass sie zensuriert werden – das gehört zum Grundauftrag der Medien. Deshalb bin ich kein Anhänger von Medienpolitik – je weniger sich der Staat einmischt, desto besser.
Fehr: Ich glaube, die Medien müssen sich selber mehr zum Thema machen. So wie andere relevante Bereiche der Gesellschaft Gegenstand von Journalismus sind, müssten auch die Entwicklungen in der Medienwelt Gegenstand von Journalismus sein. Das würde eine Portion Selbstkritik erfordern. Derzeit gibt es viel weniger Medienkritik in den Medien als früher, obwohl es in der Medienwelt Entwicklungen gibt, die gesellschaftlich sehr relevant sind. Es gibt ja kaum etwas, mit dem die meisten Leute so intensiv in Kontakt sind wie mit den Medien.

Lesen Sie das ganze Interview in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
 

«Mit diesem Flashmob verströmten unsere Musiker einen Hauch der Welt und der Stimmung von  Aida, wie sie im August 2013 auf der Seebühne am Pfäffikersee zu sehen sein wird», bekennt sich George Egloff, Geschäftsführer Festival La Perla, zum Event. Die Aufmerksamkeit der Passanten sei sehr gross gewesen, der Event habe überrascht und die Passanten begeistert. Viele haben den Auftritt mit dem Handy gefilmt.

Kurz nach 12 Uhr stimmte ein Trompeter auf dem Paradeplatz den Triumphmarsch von Aida ein. Rasch wurde er von weiteren Trompetern und Musikern unterstützt bis ein vollständiges Orchester vor Ort war. Ebenfalls dazu kam die Sopranistin Barbara La Faro, die den ganzen Auftritt mit total über 50 Personen inklusive Dirigent Enrico Reggioli abrundete. Neben dem Triumphmarsch wurde die Arie Ritorna Vincitor vorgetragen. Nach knapp 15 Minuten wurde der Auftritt stimmungsvoll und unter grossem Applaus von über 100 Zuschauern beendet.

Festival La Perla

Vor einem Jahr nahm die neue Opernhausmannschaft um den künftigen Direktor Andreas Homoki ihre Arbeit auf und schrieb den Etat für den Markenauftritt neu aus. Nadine Geissbühler erarbeitete mit ihrem Team ein Konzept, welches das ungeschriebene Gesetz, dass ein neu ausgeschriebener Etat nie bei seinen Haltern bleibt, Lügen strafte: Das Studio Geissbühler gewann den Pitch. Inzwischen sind die Resultate zu sehen: Das Opernhaus Zürich zeigt sich mit neuem Gesicht. Vom Logo, dem Schriftbild über das Plakatkonzept bis hin zu Kleinanzeigen.

Dabei steht in Zukunft weniger die individuelle Plakatkunst – wie in den letzten 37 Jahren unter dem Konzept von Domenic Geissbühler – im Vordergrund: «Die Zeiten sind anders, man wollte einen einheitlichen Auftritt. Die formale Wiedererkennung steht nun im Vordergrund», meint Nadine Geissbühler zum Auftrag des neuen Leitungsteams. Es ging darum, ein Plakatkonzept zu kreieren, welches unabhängig von jeglicher Inszenierung und Datierung umsetzbar ist. «Ziel war es, die Oper in die heutige Zeit zu bringen.» Nadine Geissbühler und ihr Team bedienten sich dabei der Kraft der Symbolik, um die Welt der Oper ins Heute zu bringen. Und so funktioniert es: Aus dem Inhalt einer Oper wird eine relevante Essenz herausgefiltert und in ein passendes Sinnbild der heutigen Zeit umgewandelt. Wie so oft geht es um Liebe, Macht, Eifersucht und Tod.

Externe Entwicklung, interne Realisation

«Alles, was jetzt bereits zu sehen ist, wurde vom Opernhaus nach unserem Konzept gestaltet. Und auch in Zukunft sollen sämtliche Umsetzungen intern vom Opernhaus selber umgesetzt werden. In Zusammenarbeit mit dem Künstler und Illustrator François Berthoud», präzisiert Nadine Geissbühler die neue Art der Zusammenarbeit. Zu sehen sind die Sujets auf der Website www.opernhaus.ch. Und wie findet der langjährige und mehrfach mit Preisen gewürdigte Gestalter der früheren Plakate das neue Konzept? Domenic Geissbühler: «Viele sprechen mich darauf an und machen Vergleiche. Ich finde aber die neue Sichtweise sehr gelungen. Eine klare Linie.» Vergessen sind Domenic Geissbühlers Arbeiten trotzdem noch lange nicht. Im Frühling soll ein Buch erscheinen mit seinen gesammelten Werken.

Andreas Panzeri

 

Der zweite Streich dreht sich um einen fiktiven Erfrischungsdienst an der Zürcher Bahnhofstrasse, der zwar kostenlos ist, aber Passanten kaum zu überzeugen vermag. Aber dann geschieht das Unerwartete. Die Zuschauer, wiederum gefilmt von versteckten Kameras, erleben erfrischende Momente und ungläubiges Staunen:

Angelink hat schon vor einigen Wochen ein erstes Video auf Youtube gestellt:

Die beiden Viral Videos sollen die Markteinführung der Profresh Micro-Mints unterstützen.

Verantwortlich bei Dabso SA: Jean-Yves Cuendet. Verantwortlich bei Angelink: Markus Gabriel. Verantwortlich bei Guave Studios: Sergio Herencias (Produktion).

Das Briefing war klar: «Wir sind angefragt worden, eine Kampagne speziell für die Schweiz zu gestalten. Diese musste viel näher bei den Leuten sein als die bisherige Werbung. Als dritte Vorgabe sollten auch die Mitarbeiter von Charles Vögele involviert werden», erklärt Sacha Moser. Der CD der frisch gegründeten Agentur Red Lion hat schon bei früheren Offensiven für Vögele gearbeitet. Neu hat Red Lion aber den Lead bei dieser Kampagne und kann somit direkter mit den Verantwortlichen von Vögele zusammenarbeiten.

Für das Finden einer Basis für ihre neuen Ideen ist das Team von Red Lion zwei Tage lang durch verschiedene Vögele-Filialen gezogen. «Wir wollten mit der Geschäftsleitung zusammen etwas kreieren, das von der Basis her kommt und nicht von oben aufgesetzt wird», begründet Moser die «Feldstudie». In den Filialen hat man entdeckt, «welche Kunden hier verkehren und auch welch entscheidende Bedeutung die Beratung der zum Teil namentlich bekannten Verkäuferinnen und Verkäufer für die Treue und Zufriedenheit der Kundschaft haben», fügt Managing Director Christian Siegrist an.

Für das Brainstorming hat sich das Krea-Team, Jan Krohn, Viviana Chiosi und Sacha Moser, jeweils in eine urchige Schweizer Beiz gesetzt. Dort kam die richtige Inspiration zu der Idee, dass Charles Vögele bei der neuen Werbung auf Schweizer Vereine statt Filmstars aus Hollywood setzen will. «Die vielfältigen Vereine in diesem Land und ihre Mitglieder sind sehr nahe bei der Zielgruppe von Charles Vögele», weiss Moser.

Erreichen will man diese potenziellen Kunden nun mit einer Kampagne, in der die einzelnen Filialen je einen Verein in ihrer Region mit Mode von Charles Vögele einkleiden dürfen. Dazu wurde in einem ersten Schritt eine interne Kampagne lanciert. In einem witzigen und sympathischen Film wurde das Personal in allen rund 150 Filialen in der Schweiz aufgerufen, in ihrer direkten Umgebung einen Verein zu suchen, der sich für eine Werbekampagne zur Verfügung stellen will. «Wir bringen die Schweiz in Mode», lautete das Motto des Employer-Brandings. «Die Resonanz war überwältigend », freuen sich die Werber. 121 Vereine haben sich von den Filialen begeistern lassen. Viele davon haben ihre Bewerbung mit aufwendigen Dokumentationen oder sogar selber gestalteten Filmen eingereicht. Als Dank wurden sämtliche Vereine auf Kosten von Vögele neu eingekleidet. Eine «Word of Mouth»-Kampagne, die mit diesem wertvollen Modegeschenk natürlich einiges nachhaltiger wirken kann als nur mit «Like it»-Button im Bereich Social Media.

Fünf möglichst verschiedene Vereine aus dem grossen «Casting» wurden dann für eine Hauptrolle in fünf verschiedenen Werbespots ausgewählt. In den von Manifesto produzierten Filmen, unter der Regie von Reto Salimbeni, werden die Vereine und ihr Wirken in prägnanten Sequenzen kurz vorgestellt. Dann fährt das «Stil Mobil» von Charles Vögele vor und bringt mit echten Filialleitern die Vereinsmitglieder im Rahmen einer passenden Handlung in Mode. Tag- Line: «Wir beraten Sie mit Stil.»

Andreas Panzeri

Rudolf P. Scheben, Vice President Marketing, über den neuen Stil

Die neue Kampagne von Charles Vögele will möglichst nahe bei den Schweizern sein. Diesen verspricht man in einem populären Ton: «Wir beraten Sie mit Stil.»
 
WW: Dorfvereine statt Hollywood-Stars: Welche Strategie steckt hinter dem neuen Werbekonzept?
Rudolf P. Scheben: Wir haben für die Kampagne nach einem Ansatz gesucht, der möglichst nahe bei den Schweizern und typisch für das Land ist. Die Schweiz ist ein «Vereinsland» – es gibt hier über 80 000 Vereine. Ausserdem war es uns wichtig, dass wir die Filialen und unsere Filialmitarbeitenden mit einbinden konnten, denn sie sind das Herz unseres Unternehmens. Wir wollten eine authentische Kampagne mit echten Menschen und echten Mitarbeitenden. So kamen wir auf die Idee, Schweizer Vereine von unseren Filialen einkleiden zu lassen. Ich denke, mit diesem Ansatz ist es uns sehr gut gelungen, die Nähe zu unserem Heimmarkt Schweiz sowie zu unseren Mitarbeitenden zu unterstreichen.

Wie war die Reaktion aus den Filialen?
Die Filialen waren begeistert und haben sich sehr engagiert. Insgesamt sind über 121 Bewerbungen für die Kampagne bei uns eingegangen. All diese Vereine wurden von uns komplett neu eingekleidet. Im Durchschnitt waren es zehn Personen pro Verein. Die Outfits duften sie natürlich behalten.

Das sind weit über 1000 Outfits. Ein schöner Budgetposten.
Das war sicher eine wichtige Budget-Komponente. Aber es hat sich gelohnt. Unsere Mitarbeitenden konnten die Vereine persönlich in die Filialen einladen und so einerseits Kontakte knüpfen und andererseits unsere Beratungs- und Modekompetenz demonstrieren.

Wer ist das Zielpublikum?
Die Kampagne spricht eigentlich fast jeden an. Charles Vögele ist ein Schweizer Unternehmen mit starken Wurzeln. Wir wollten keine Kampagne fahren, die Personen ausschliesst – eines der Ziele war ja schliesslich, die Nähe zur Schweiz und den Menschen hier im Land aufzuzeigen.

Also nicht mehr eine aktive Verjüngung wie bei den Cruz-Sisters?
Wir wollen wieder deutlich näher beim Kunden sein – genau dafür steht unsere neue Kampagne. Wir haben das Unternehmen in den letzten Monaten wieder klar ausgerichtet und positioniert. Unsere Kernzielgruppe entspricht einer guten Mittelschicht mit einem hohen Preis-Leistungs-Verständnis im Alter von 40 Jahren plus. Mit einem aktuellen Sortiment, einem hervorragendem Preis-Leistungs-Verhältnis und kompetenter Beratung will Charles Vögele einen unkomplizierten Zugang zu modischer Kleidung bieten. Für unsere Kundinnen und Kunden bedeutet dies: Bei Charles Vögele kann ich mich voll und ganz auf die Modekompetenz verlassen.

 Wird sich in den Läden konkret etwas ändern?
In den Filialen hat sich in den letzten 12 Monaten sehr viel verändert. Insbesondere hinsichtlich des Sortiments, aber auch in punkto Übersichtlichkeit und Service. Dies ist die Grundlage für unsere Kommunikationsstrategie. Das Versprechen unserer Kampagne: «Beratung mit Stil» wollen wir in unseren Filialen auch einlösen, das heisst: Wir beraten stilgerecht und empfehlen stilvolle Mode.
 
Wie präsentiert sich das Sortiment? Man hörte von grossen Lagerbeständen?
Jeder Modehändler hat Ware, die er aus der Vorsaison mitnimmt. Solange das – wie bei uns – einen gewissen Prozentsatz nicht übersteigt, ist das völlig unproblematisch.

Vögele hat über 800 Filialen in ganz Europa. Ist die Schweizer Kampagne adaptierbar?
Wir haben diese Kampagne ganz gezielt für die Schweiz entwickelt. Für Österreich prüfen wir aktuell einen vergleichbaren Ansatz. Voraussetzung hierfür ist aber, dass auch in diesem Markt die Authentizität gewahrt bleibt, damit die Kunden wissen, wofür Charles Vögele steht.

Interview: Andreas Panzeri

 

Im Einkaufszentrum Letzipark hat das Unternehmen am 20. September ein System mit vier Ellipsen aus vier synchronisierten Screens eingeweiht, das in der Mitte des Zentrums installiert wurde. Die synchronisierten Ellipsen bilden eine «Branding Zone» mit 10 m2 Werbefläche, mit der die Marken alle Besucherströme erreichen und das Einkaufszentrum mit neuen kreativen Möglichkeiten komplett beherrschen können, so die Agentur in einer Mitteilung. Die neue Anlage ergänze das bestehende System mit 32 Screens für noch mehr Werbewirkung im viertgrössten Zentrum im Grossraum Zürich.

Im Einkaufszentrum Volkiland hat Neo Advertising zwei Informationstafeln mit vier synchronisierten Screens im Herzen des Einkaufszentrums installiert. Der neue Standort soll das aktuelle Angebot der 48 Einkaufszentren ergänzen und die nationale Abdeckung des Produkts in der Deutschschweiz verbessern.

In Bern Wankdorf strukturiert Neo Advertising die bestehende Anlage komplett um und installiert vier Ellipsen mit drei Screens auf Höhe der zentralen Rolltreppen und eine Infotafel mit vier Screens auf Höhe des Fahrsteigs. Die neuen synchronisierten Lösungen sollen eine grössere Werbewirkung bieten und es ermöglichen, die wichtigsten Besucherströme abzudecken.

Diese neuen Standorte sowie die Umstrukturierung der bestehenden Standorte seien erst der Anfang eines umfassenden Plans zur Stärkung des Werbeangebots in den Schweizer Einkaufszentren, der 2013 umgesetzt werden soll, so die Agentur. Ziel sei es, bis Ende 2013 an 60 Standorten vertreten zu sein, mit einflussreichen und interaktiven Kommunikationsprodukten, die an die Bedürfnisse der Einkaufszentren, der Werbetreibenden und der Kunden angepasst sind, erklärt Etienne Reignoux, CEO von Neo Advertising.
 

Im Medienbereich hat es grosse Veränderungen gegeben und weitere markante Umwälzungen werden folgen. Bei der Frage, wie damit umzugehen sei, scheiden sich die Geister. Können keine Brücken über die grossen Gräben zwischen den unterschiedlichen Positionen gebaut werden, hat die Politik kaum eine Chance, diesen Wandel konstruktiv begleiten zu können.

WW: Medienpolitik ist kein grosses Thema, weder bei der Politik, noch beim Publikum und auch nicht bei den betroffenen Branchen. Was können die Kommunikations- und Medienbranchen tun, damit Medienpolitik vermehrt zu einem Thema wird?
Leutenegger: Ich bin kein Anhänger einer interventionistischen Medienpolitik. Ich will, dass die Medien frei berichten können, möglichst ohne staatliche Einflussnahme und ohne dass sie zensuriert werden – das gehört zum Grundauftrag der Medien. Deshalb bin ich kein Anhänger von Medienpolitik – je weniger sich der Staat einmischt, desto besser.
Fehr: Ich glaube, die Medien müssen sich selber mehr zum Thema machen. So wie andere relevante Bereiche der Gesellschaft Gegenstand von Journalismus sind, müssten auch die Entwicklungen in der Medienwelt Gegenstand von Journalismus sein. Das würde eine Portion Selbstkritik erfordern. Derzeit gibt es viel weniger Medienkritik in den Medien als früher, obwohl es in der Medienwelt Entwicklungen gibt, die gesellschaftlich sehr relevant sind. Es gibt ja kaum etwas, mit dem die meisten Leute so intensiv in Kontakt sind wie mit den Medien.

War Ihr Statement, Herr Leutenegger, auch ein medienpolitischer Positionsbezug, der auch für die Ihnen nahestehenden bürgerlichen Kreise steht?
Leutenegger: Medienpolitik, das weiss ich aus der Zuschauerforschung, interessiert die Leute grundsätzlich nicht. Sie wollen Medien konsumieren können, Medien an- und abstellen können. Ich glaube, der Staat muss den Medien verlässliche Rahmenbedingungen geben, damit sie in Unabhängigkeit und eigener Verantwortung recherchieren und berichten können. Und nicht, dass wir Medien subventionieren, staatlich kontrollieren oder beschränken.
Fehr: Ich kenne niemanden, der für unfreies Medienschaffen ist. Doch sich nur für Minimalstandards einzusetzen, deckt sich nicht mit unserer schweizerischen Realität. Wir haben im Radio- und Fernsehbereich eine gesetzlich regulierte Szene …
Leutenegger: … ja, das ist das Problem …
Fehr: … nein, das ist nicht das Problem, es ist eine Qualität des schweizerischen Mediensystems, dass wir im audiovisuellen Bereich einen Service public haben. Wie immer man das wertet: Er ist Gegenstand der Gesetzgebung und somit Gegenstand der Politik.

Wenn allenthalben von Konvergenz gesprochen wird, braucht es da nicht auch eine integrierte Medienpolitik?
Leutenegger: Unter Konvergenz wird ja sehr vieles verstanden. Bei der SRG heisst das, Radio und Fernsehen gehen zusammen. Wenn ich von der Konvergenz rede, meine ich, dass alle Plattformen zusammenwachsen und die Distributionssysteme auf digitale Plattformen konvergieren. Auf diesen digitalen Verteilkanälen entsteht eine neue demokratische, freie Medienwelt, und die will die Linke staatlich kontrollieren. Bisher hatten wir ja schon eine Teilverstaatlichung mit der SRG, entstanden in den düsteren Zeiten der Weltkriege. Ein weiterer Grund für das staatliche Monopol waren die hohen Kosten des Radio- und TV-Empfangs. Das waren die Ursprünge für den Service public, damit alle in den Genuss dieser Leistungen kommen konnten. Heute fallen alle diese Gründe dahin, und deshalb muss man die Frage des Service public im Medienbereich gründlich überdenken.
Fehr: Die traditionellen Gattungsgrenzen in der Medienwelt lösen sich mit der Digitalisierung auf. Damit sind die schönen Gärtlein, Print: Privat mit Gewerbefreiheit, Audiovisuell: Staat respektive gesetzlich geregelter Service public, in Zukunft nicht mehr aufrechtzuerhalten. Deshalb werden wir in Zukunft eine integrierte Medienpolitik brauchen, die alle Gattungen erfasst. Denn sonst werden wir ihr Zusammenwachsen nicht meistern können. Und dann werden wir weitere Konflikte haben, wie derzeit um die Online-Werbung bei der SRG.

Heisst das, dass es den heutigen Service public so nicht mehr braucht?
Leutenegger: Man muss ihn grundlegend überdenken, denn es gibt ausser der sprachregionalen Versorgung mit elektronischen Inhalten immer weniger Gründe für eine umfassende staatliche Versorgung mit Radio und TV. Die neuen Angebote auf den Onlineportalen werden immer reichhaltiger. Zentral ist aber, dass mit einer staatlich subventionierten Konkurrenz private Anbieter nicht an die Wand gedrückt werden. Ich bin der Meinung, dass die Sprachregionen wie die Westschweiz, die italienisch- und rätoromanischsprachige Schweiz eine Grundversorgung erfordern. In der Deutschschweiz ist diese Frage, ob wir über die SRG eine so breite Grundversorgung brauchen, schon sehr viel offener. Hier haben wir einen relativ grossen Markt, da man sich allenfalls etwas anderes überlegen könnte. Das muss man aber genau studieren. Wir müssen dem auf die Sprachregionen ausgerichteten Service public Sorge tragen, aber trotzdem grundsätzlich überdenken.

Herr Fehr, können Sie dieser Haltung etwas abgewinnen?
Fehr: Meines Erachtens muss man einen Schritt weiter zurückgehen. Die entscheidende Frage ist: Was für ein Mediensystem braucht unsere föderalistische direkte Demokratie? Und: Wird unser heutiges System diesen Ansprüchen gerecht? Und da muss ich feststellen, dass der wettbewerbliche privatwirtschaftliche Teil sich zunehmend von dem entfernt, was unsere direkte Demokratie braucht …
Leutenegger: … so, so. Das ist mir neu …
Fehr: … ja, es gibt doch gravierende Monopolisierungstendenzen, beschönigend Pressekonzentration genannt. Wir haben heute über weite Teile der Schweiz Monopole …
Leutenegger: … und die SRG ist das grösste…
Fehr: … die SRG ist Service public. Sie ist in der Romandie der einzig relevante Wettbewerber gegen Tamedia. Auch in Bern ist die SRG der einzige Wettbewerber, weil wir im Printbereich mit Tamedia eine Monopolsituation haben. Wir haben ein jahrzehntelanges Pressesterben hinter uns mit unzähligen Titeln, die es nicht mehr gibt. Dadurch sind grosse publizistische Defizite im kantonalen, im regionalen, im kommunalen Bereich entstanden, wo es nur noch einen Anbieter gibt …
Leutenegger: … was aber die SRG auch nicht wett machen kann …
Fehr: … zum Teil macht sie es, aber nicht genügend. Deshalb bin ich dafür, dass wir eine integrierte Medienpolitik entwickeln, die diese Defizite aufhebt.

Wir haben also einen Handlungsbedarf. Braucht es für eine umfassende, integrierte Medienpolitik einen entsprechenden Verfassungsartikel?
Leutenegger: Nein, sicher nicht, das würde nur den Appetit bei allen regulierungswütigen Politikern und Beamten massiv anregen, und dies ist demokratiepolitisch höchst gefährlich und unerwünscht. Die Medienfreiheit ist in der Bundesverfassung gewährleistet und die Leistungen der SRG müsste man über ein Spezialgesetz regeln, aber sicher nicht die ganze Branche und sicher nicht über eine neue Bundeskompetenz. Das würde zu einer Regulierung des Online-Bereichs führen. Das wollen natürlich viele Parlamentarier. Aber es wäre schlecht für die direkte Demokratie, wenn der Staat die Medien kontrollieren und nicht umgekehrt. Deshalb soll von linker Seite auch noch der Online-Bereich mit Qualitätskriterien reguliert werden soll.
Fehr: Der Bundesrat muss aufgrund einer parlamentarischen Initiative der Staatspolitischen Kommission des Nationalrates bis in zwei Jahren ein medienpolitisches Konzept erarbeiten. Das hat nichts mit Qualitätskriterien zu tun. Zur Frage nach einem Verfassungsartikel: Ich denke, es braucht eine erweiterte Verfassungsgrundlage, die auch Online und Print erfasst …
Leutenegger: … das will ich unter keinen Umständen!
Fehr: Ich finde, darum kommen wir nicht herum, und zwar wegen der Konvergenz, weil die traditionellen Gattungsgrenzen sich auflösen …
Leutenegger: … über den Hebel der Revision des Radio- und Fernsehgesetzes soll das Online – und so die ganze Medienlandschaft – geregelt werden. Ich will sie nicht regeln. Denn es gilt die Unabhängigkeit der Medien vom Staat. Der Rest wird geregelt über das Strafgesetzbuch und über alle anderen Gesetze, die uns schon massiv umzingeln. In den vergangenen 50 Jahren hat die SRG die Leistungen erbracht, wozu die Privaten praktisch keine Chance hatten. Nun will man die SRG noch beauftragen, in den Bereich vorzudringen, wo die Privaten die einzige Entwicklungsmöglichkeit haben, sie dort zu konkurrenzieren mit staatlichen Subventionen.
Fehr: Überlässt man Online einzig den privaten Zeitungsverlagen, die heute längst Multimediaverlage sind, wird die Monopolisierung auf allen Ebenen weitergetrieben und Online wird am Schluss Tamedia und der NZZ überlassen. Ich will die Freiheit und die Demokratiegerechtigkeit des Mediensystems retten, weil sie von den privatwirtschaftlichen Entwicklungen zerstört wird.

In den letzten vierzig Jahren gab es eine ganze Reihe solcher Anläufe, die allesamt in den Räten scheiterten. Was ist jetzt anders?
Fehr: Ich bin nicht sicher, ob es jetzt anders wird. Aber wichtig ist die Tatsache, dass jetzt der Ständerat und der Nationalrat gegen den Bundesrat, der lieber nochmals vier Jahre warten will, vorwärtsmachen wollen. Der Grund dafür ist, dass die Defizitanalyse von weiten Kreisen geteilt wird, vor allem im ländlichen Raum, wo diese Defizite am gravierendsten sind. Auch viele bürgerliche Politiker wollen nicht länger zuwarten, sondern handeln, denn in vier Jahren wird es nur noch schlechter sein, als es heute schon ist. Die Politik muss endlich die Zügel in die Hand nehmen und dafür sorgen, dass es nicht zu einer Unterversorgung kommt, die für die direkte Demokratie schädlich ist.
Leutenegger: Die Unterversorgung gibt es nicht, wenn man es nicht staatlich reguliert und erfindet. Wenn es keine Hörer, Zuschauer oder Leser gibt, gibt es dazu kein Bedürfnis. Dann von einer Unterversorgung zu reden ist absurd. Ich rate gewissen regionalen Verlegern, die meinen, sie bräuchten das Geld [aus dem Gebührensplitting], ihre Radio- oder Fernsehstationen einzustellen. Ist diese Position im Markt frei, kommt am nächsten Tag sofort jemand, der auch ohne Subventionen kein schlechteres Programm machen wird. Die Konsequenz daraus ist sicher nicht eine staatliche Förderung, sondern eine Freigabe der Frequenzen und grössere Verbreitungsgebiete. Wie bei Tele Züri, die das mit Erfolg so machen. Aber ich bin völlig dagegen, dass private Veranstalter subventioniert werden. Damit werden deren Gewinne im Prinzip vom Steuerzahler berappt. Das ist ja das absurdeste, was wir mit der Gesetzgebung vollbracht haben. Die Förderung der Medien ist der falsche Weg, denn sie werden vom Staat abhängig und damit gezähmt. Das ist ein ganz gefährliches Drogenprogramm für die Demokratie.

Wie sehen Sie die Zukunft der Medien in der Schweiz?
Leutenegger: Positiv. Wir haben eine massive Demokratisierung, denn jedermann ist dank dem Internet auch selber Medienproduzent. Mit wenig Aufwand kann man selber recherchieren und auch Meldungen verbreiten. Und da gibt es keinen Grund, weshalb der Staat weitere Regulierungen erfinden muss, das wäre die einzige düstere Aussicht.
Fehr: Wenn man medienpolitisch handelt, bin ich zuversichtlich. Bleibt es aber beim Laissez-faire im privatwirtschaftlichen Bereich, kommt es nicht gut heraus.

Interview Christoph J. Walther

 

Branders ist ein spezialisiertes Beratungsunternehmen für Branding. «Wir widmen uns der Kreation und der Pflege von Marken. Wir kreieren Marken, die Vertrauen schaffen, Emotionen wecken und Wert generieren. Marken, die Identitäten erlebbar machen und Lebensgefühle vermitteln», heisst das Credo der Agentur. Seit der Gründung im Jahre 2005 ist das Unternehmen am Zürcher Bellevue innert Rekordzeit auf über 20 Mitarbeitende gewachsen. Alle davon sind hochwertig ausgebildete Spezialisten aus den verschiedensten Sparten von Marketing über Design oder Betriebswirtschaft bis Psychologie.

Neues Gewicht für die Kreation

Es ist die strategische Ausrichtung von Branders, «die Kreation von Marken als eine strategische sowie als eine gestalterische Aufgabe zu sehen», erklärt René Allemann. Der CEO von Branders hat deshalb mit seinem langjährigen Strategy Director Pascal Geissbühler schon länger die Idee gewälzt, dass sein auf Branding spezialisiertes Beratungsunternehmen konsequenterweise auch mit einem Creative Director mit strategischem Hintergrund arbeiten müsste. «Die Integration von Markenstrategie und Markenerlebnis sehen wir als zentralen Erfolgsfaktor für Branders», meint Allemann. Dieses Selbstverständnis soll nun mit der offiziellen Neubesetzung auch nach aussen vermittelt werden. Allemann und Geissbühler haben im Vorfeld gemeinsam viele Gespräche geführt mit interessanten Kandidatinnen und Kandidaten – sowohl mit Backgrounds in der Kommunikation und der Werbung, als auch im klassischen Markendesign. «Die Idee aber, Markenstrategie und Markenerlebnis als Disziplinen besser zu vernetzen, fanden wir bestechend. Und dafür bringt Pascal Geissbühler nach meiner Überzeugung die ideale Kombination mit: seine langjährigen Erfahrungen in der strategischen und konzeptionellen Markenentwicklung kombiniert mit seinem Background im Journalismus und in der Werbung. Dazu seine Ausbildung in Designund Kunsttheorie an der Zürcher Hochschule der Künste», begründet Allemann. «Der Titel des Creative Directors wird nicht viel an meiner Arbeit ändern», analysiert Pascal Geissbühler seine neue Funktion. Die Idee, unmittelbar mit den Beratungsteams und dem Designerteam Marken zu entwickeln, findet er aber besonders reizvoll. Die Kombination aus inhaltlich konzeptioneller Entwicklung und dem Erlebbarmachen von Marken. «Das Weiterentwickeln strategischer Themen gerade um unseren Schwerpunkt Marke und Mitarbeiter werde ich weiterhin voranbringen wollen.»

Überschneidung von Branding und Werbung

Branding und Werbung haben viele Überschneidungen und Abhängigkeiten. Das Kerngeschäft wie auch die Kunden aber sind andere. Branding ist immer mit sehr viel Beratungsarbeit verbunden. «Es geht oft um Veränderungsprozesse in Unternehmen», fasst Geissbühler zusammen. Mitarbeitende sind deshalb ein entscheidender Faktor in Branding- Prozessen. Der CD muss in diesem Ablauf als Berater die Markenkreation, die in der Strategiephase beginnt, leiten. «In einer Branding-Agentur ist er eine Art Identitätsentwickler. In der Werbung ist er vielmehr oberster Chef der Werbeidee, denn diese ist für die Werbeagenturen das Kernprodukt und Zentrum der Aktivitäten», sieht Geissbühler einen Unterschied seiner Aufgaben zum CD in einer klassischen Werbeagentur.

Ausbildung zwischen Kunst und Marketing

Bei Branders wirkt Pascal Geissbühler seit Beginn im Sommer 2008. Gemeinsam mit René Allemann ist er auch für die strategische Ausrichtung und operative Leitung der Agentur verantwortlich. Der Strategy Director und heutige CD «in Doppelfunktion» hat schon verschiedene methodische Tools für den Beratungsprozess und die Markenstrategie entwickelt. Zu Geissbühlers Aufgaben gehört auch die Repräsentanz beim Neukundengeschäft. Als Moderator leitet er die bei Branders regelmässig zum Spielen kommenden Workshops mit Kunden. Zu diesen zählen unter anderen AXA Winterthur (für Employer Branding), Novartis, NZZ Mediengruppe (Markenstrategie), Die Schweizerische Post und PostFinance (Employer Branding), Basellandschaftliche Kantonalbank (Rebranding) oder Thurgauer Kantonalbank (Rebranding). Vor seinem Engagement bei Branders sammelte Geissbühler mehrere Jahre Erfahrungen als Konzepter und Senior Brand Consultant bei Interbrand Zintzmeyer & Lux. In dieser Agentur hat Geissbühler auch René Allemann kennen gelernt. Eingestiegen in die Welt der Marken ist Pascal Geissbühler über die Werbung. Als freier Mitarbeiter bei Wirz entwickelte er schon während des Studiums Ideen und Konzepte. Für das Studio Geissbühler seines Vaters betreute er die Presse- und Ausstellungskoordination, während seiner Zeit an der Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich schnupperte er als freier Mitarbeiter in der Dramaturgie am Opernhaus Zürich Bühnenluft und realisierte für verschiedene Medien Beiträge und Interviews. Pascal Geissbühler absolvierte sein Diplom-Studium an der heutigen Zürcher Hochschule der Künste in Design- und Kunsttheorie.

Andreas Panzeri