Ce que les créatifs juniors proposent aux agences candidates doit être fort et très différent. L'association de la communication ouvre le concours aux soumissions internationales made in D, A, CH et coopère avec les festivals de New York pour le concours des jeunes talents. C'est ce qu'écrit l'association dans un communiqué.

"Sur le parquet international des films publicitaires, on trouve ainsi quelques œuvres très réussies issues de productions en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Jusqu'à présent, nous ne les avions pas évaluées dans Die Klappe", explique le nouveau président du jury de Die Klappe, Thomas Strerath, Ogilvy & Mather (photo), pour justifier l'élargissement des catégories.

Pour 2013, tous les jeunes créateurs nés après le 1er juin 1984 peuvent participer et gagner une semaine à New York pour assister aux ateliers et au spectacle de remise des prix du New York Festival. La date limite d'envoi pour le concours principal est le 9 février 2013, pour le concours des jeunes talents le 1er février 2013. "Le gagnant du concours des jeunes talents rencontrera les membres du jury du Grand Award à New York. Il s'agit d'environ 40 à 50 créatifs de haut niveau du monde entier, dont l'Allemagne : Jean-Remy von Matt, Alex Schill, Amir Kassaei, Martin Pross ainsi que Michael Conrad en tant que modérateur, explique Peter Strahlendorf, représentant du New York Festival pour l'Allemagne. C'est une opportunité de réseautage que l'on n'a pas tous les jours, a-t-il ajouté.

Die Klappe est une plateforme qui doit inspirer la force d'innovation de l'industrie du film publicitaire germanophone. C'est pourquoi la dimension internationale de Die Klappe est également importante du point de vue de l'association. Hans-Joachim Berndt, membre de la présidence, explique que c'est en toute connaissance de cause que le concours est devenu international.

Vers l'inscription

La maison d'édition Beobachter et la SRF se sont mises d'accord sur ce point la semaine dernière, comme l'indique un communiqué sur Srf.ch. "Beobachter TV" offre chaque semaine au public des conseils compétents dans les domaines les plus divers de la vie. Des experts expérimentés de l'équipe de conseil du "Beobachter" soutiennent et accompagnent dans l'émission des personnes de Suisse dans la maîtrise de leurs grands et petits défis quotidiens, ajoute le communiqué. L'équipe est dirigée par la rédaction en chef du "Beobachter", "Beobachter TV" est produite par Faro TV sur mandat de la SRF.

"Avec SRF et Beobachter, nous avons trouvé deux partenaires forts dans le domaine du conseil et du service", explique Hansruedi Schoch, chef du département Programmes de SRF.

Dans le domaine de la publicité locale, l'entreprise produit en outre, pour le compte de Werbeweischer, les diapositives et les formats d'images animées pour les clients publicitaires du cinéma. De plus, Imaculix est partenaire technique du Festival du film de Zurich qui se déroule actuellement et en assume la responsabilité, comme l'indique Werbeweischer dans un communiqué de vendredi.

Lors de l'assemblée générale qui s'est tenue vendredi à Lisbonne, l'agence de presse andorrane ANA et l'agence géorgienne GHN ont également été admises au sein de l'EANA. Elle compte ainsi 32 agences de presse issues d’autant de pays, parmi lesquelles la SDA, la DPA (Allemagne), l’AFP (France), l’Ansa (Italie) et l’Itar-TASS (Russie). Outre le nouveau président Peter Kropsch, Jiri Majstr, de l’agence tchèque CTK, et George Penintaex, PDG de l’agence chypriote CNA, ont été élus au conseil d’administration. Celui-ci est complété par Clive Marshall, de l’agence britannique PA.
 

Nouveaux modèles commerciaux
 
Lors de la conférence d'automne, les responsables d'agences se sont penchés sur les défis auxquels sont confrontées les agences de presse dans un paysage médiatique en pleine mutation et ont discuté de nouveaux modèles économiques. La tendance observée dans toute l’Europe, à savoir le recul de la consommation des supports papier et l’augmentation constante de celle des médias numériques via les plateformes mobiles ou en ligne, offre de nouvelles opportunités aux agences. Toutefois, celles-ci sont également soumises à une forte pression sur les coûts, ce qui ne facilite pas le développement de nouveaux produits. De nouveaux modèles de partenariat avec les clients et des offres multimédias pouvant être utilisées sur toutes les plateformes médiatiques vont prendre de l’importance. Grâce à leurs normes et à leurs processus efficaces, les agences peuvent ainsi rester des partenaires indispensables, tant pour les grands que pour les petits clients. (ats)

Le secteur des médias a connu de profonds changements et d'autres bouleversements majeurs sont à venir. Les avis divergent quant à la manière d'y faire face. Si l'on ne parvient pas à jeter des ponts pour combler les fossés qui séparent les différentes positions, le monde politique n'aura guère la possibilité d'accompagner cette mutation de manière constructive.

WW : La politique des médias n'est pas un sujet majeur, ni chez les responsables politiques, ni auprès du public, ni même au sein des secteurs concernés. Que peuvent faire les secteurs de la communication et des médias pour que la politique des médias devienne un sujet plus présent dans le débat ?
Leutenegger : Je ne suis pas partisan d'une politique médiatique interventionniste. Je souhaite que les médias puissent rendre compte librement de l'actualité, si possible sans ingérence de l'État et sans être censurés : cela fait partie de leur mission fondamentale. C'est pourquoi je ne suis pas partisan d'une politique médiatique : moins l'État s'en mêle, mieux c'est.
Fehr : Je pense que les médias doivent davantage se pencher sur leur propre sujet. Tout comme d’autres domaines importants de la société font l’objet d’un traitement journalistique, les évolutions au sein du monde des médias devraient elles aussi faire l’objet d’un tel traitement. Cela exigerait une certaine dose d’autocritique. Actuellement, on observe beaucoup moins de critique des médias dans les médias qu’auparavant, alors même que le monde des médias connaît des évolutions qui revêtent une grande importance pour la société. Il n’y a en effet pratiquement rien avec quoi la plupart des gens soient en contact aussi intensément qu’avec les médias.

Lire l'interview dans son intégralité dans le dernier numéro papier de « Werbewoche ».
 

« Avec ce flashmob, nos musiciens ont donné un avant-goût de l’univers et de l’ambiance d»*Aida*, telle qu’elle sera présentée en août 2013 sur la scène flottante du lac de Pfäffikon », déclare George Egloff, directeur général du Festival La Perla, à propos de l’événement. L'événement a suscité un vif intérêt chez les passants, qui ont été surpris et enchantés. Beaucoup ont filmé la prestation avec leur téléphone portable.

Peu après midi, un trompettiste a entamé la Marche triomphale d’Aida sur la Paradeplatz. Il a rapidement été rejoint par d’autres trompettistes et musiciens, jusqu’à ce qu’un orchestre au complet soit réuni sur place. La soprano Barbara La Faro s'est également jointe à eux, complétant ainsi cette prestation qui a réuni au total plus de 50 personnes, dont le chef d'orchestre Enrico Reggioli. Outre la marche triomphale, l'air « Ritorna Vincitor » a été interprété. Au bout d’un peu moins de 15 minutes, le spectacle s’est achevé dans une ambiance festive, sous les applaudissements nourris de plus de 100 spectateurs.

Festival La Perla

Il y a un an, la nouvelle équipe de l'Opéra autour du futur directeur Andreas Homoki a commencé à travailler et a lancé un nouvel appel d'offres pour le budget de l'image de marque. Nadine Geissbühler et son équipe ont élaboré un concept qui a fait mentir la loi non écrite selon laquelle un nouveau budget ne reste jamais entre les mains de son détenteur : le studio Geissbühler a remporté le pitch. Les résultats sont désormais visibles : L'Opéra de Zurich se présente sous un nouveau jour. Du logo à la police de caractères en passant par le concept d'affichage et les petites annonces.

A l'avenir, l'accent sera moins mis sur l'art de l'affiche individuelle - comme c'était le cas ces 37 dernières années sous le concept de Domenic Geissbühler : "Les temps ont changé, on voulait une présentation uniforme. La reconnaissance formelle est désormais au premier plan", déclare Nadine Geissbühler à propos du mandat de la nouvelle équipe de direction. Il s'agissait de créer un concept d'affiche qui puisse être mis en œuvre indépendamment de toute mise en scène et de toute datation. "L'objectif était de faire entrer l'opéra dans l'ère du temps". Nadine Geissbühler et son équipe se sont servis de la force du symbolisme pour amener le monde de l'opéra dans le présent. Et c'est ainsi que cela fonctionne : Une essence pertinente est extraite du contenu d'un opéra et transformée en un symbole adapté à notre époque. Comme souvent, il est question d'amour, de pouvoir, de jalousie et de mort.

Développement externe, réalisation interne

"Tout ce que l'on peut voir aujourd'hui a été conçu par l'Opéra selon notre concept. Et à l'avenir également, toutes les réalisations seront effectuées en interne par l'Opéra lui-même. En collaboration avec l'artiste et illustrateur François Berthoud", précise Nadine Geissbühler à propos du nouveau type de collaboration. Les sujets sont visibles sur le site www.opernhaus.ch. Et que pense le créateur de longue date des anciennes affiches, plusieurs fois récompensé, de ce nouveau concept ? Domenic Geissbühler : "Beaucoup m'en parlent et font des comparaisons. Mais je trouve la nouvelle vision très réussie. Une ligne claire". Les travaux de Domenic Geissbühler ne sont pas pour autant oubliés, loin de là. Un livre rassemblant ses œuvres devrait paraître au printemps.

Andreas Panzeri

 

La deuxième farce tourne autour d'un service de rafraîchissement fictif à la Bahnhofstrasse de Zurich, qui est certes gratuit, mais ne parvient guère à convaincre les passants. Mais l'inattendu se produit alors. Les spectateurs, à nouveau filmés par des caméras cachées, assistent à des moments rafraîchissants et à un étonnement incrédule :

Angelink a déjà mis une première vidéo sur Youtube il y a quelques semaines :

Les deux vidéos virales ont pour but de soutenir le lancement des micro-monnaies Profresh sur le marché.

Responsable chez Dabso SA : Jean-Yves Cuendet. Responsable chez Angelink : Markus Gabriel. Responsable chez Guave Studios : Sergio Herencias (production).

Le briefing était clair : "On nous a demandé de concevoir une campagne spécialement pour la Suisse. Celle-ci devait être beaucoup plus proche des gens que la publicité précédente. La troisième exigence était que les collaborateurs de Charles Vögele soient également impliqués", explique Sacha Moser. Le CD de la toute nouvelle agence Red Lion a déjà travaillé pour Vögele lors de précédentes offensives. Mais désormais, c'est Red Lion qui est en charge de cette campagne, ce qui lui permet de collaborer plus directement avec les responsables de Vögele.

Pour trouver une base à ses nouvelles idées, l'équipe de Red Lion a parcouru pendant deux jours différents magasins Vögele. "Nous voulions créer avec la direction quelque chose qui vienne de la base et qui ne soit pas imposé d'en haut", explique Moser pour justifier cette "étude de terrain". Dans les magasins, on a découvert "quels clients fréquentent ces lieux et aussi l'importance décisive que revêtent les conseils des vendeuses et vendeurs, dont certains sont connus par leur nom, pour la fidélité et la satisfaction de la clientèle", ajoute le Managing Director Christian Siegrist.

Pour le brainstorming, l'équipe Krea, Jan Krohn, Viviana Chiosi et Sacha Moser, s'est assise dans un bistrot suisse traditionnel. C'est là qu'est venue la bonne inspiration pour l'idée que Charles Vögele veut miser sur les associations suisses plutôt que sur les stars de cinéma d'Hollywood pour sa nouvelle publicité. "Les associations très diverses de ce pays et leurs membres sont très proches du groupe cible de Charles Vögele", sait Moser.

L'objectif est d'atteindre ces clients potentiels par le biais d'une campagne dans le cadre de laquelle chaque filiale peut habiller une association de sa région avec des vêtements Charles Vögele. Pour ce faire, une campagne interne a été lancée dans un premier temps. Dans un film drôle et sympathique, le personnel de l'ensemble des quelque 150 filiales de Suisse a été appelé à chercher dans leur environnement direct une association qui souhaiterait se mettre à disposition pour une campagne publicitaire. "Nous mettons la Suisse à la mode", telle était la devise de l'Employer-Branding. "L'écho a été extraordinaire", se réjouissent les publicitaires. 121 associations ont été enthousiasmées par les filiales. Nombre d'entre elles ont envoyé leur candidature avec des documentations élaborées ou même des films qu'elles ont créés elles-mêmes. En remerciement, toutes les associations ont reçu de nouveaux vêtements aux frais de Vögele. Une campagne "Word of Mouth" qui, avec ce précieux cadeau de mode, peut bien sûr avoir un effet beaucoup plus durable qu'avec le seul bouton "Like it" dans le domaine des médias sociaux.

Cinq associations aussi différentes que possible issues du grand "casting" ont ensuite été sélectionnées pour jouer un rôle principal dans cinq spots publicitaires différents. Dans les films produits par Manifesto et réalisés par Reto Salimbeni, les associations et leur action sont brièvement présentées dans des séquences concises. Ensuite, le "Stil Mobil" de Charles Vögele arrive et met les membres de l'association à la mode dans le cadre d'une action appropriée, avec de vrais directeurs de magasin. Tag- Line : "Nous vous conseillons avec style".

Andreas Panzeri

Rudolf P. Scheben, vice-président du marketing, à propos du nouveau style

La nouvelle campagne de Charles Vögele se veut la plus proche possible des Suisses. A ces derniers, on promet sur un ton populaire : "Nous vous conseillons avec style".
 
WW : Des associations de village plutôt que des stars hollywoodiennes : quelle stratégie se cache derrière le nouveau concept publicitaire ?
Rudolf P. Scheben : Pour la campagne, nous avons cherché une approche qui soit la plus proche possible des Suisses et typique du pays. La Suisse est un "pays d'associations" - il y a ici plus de 80 000 associations. En outre, il était important pour nous d'impliquer les filiales et les collaborateurs de nos filiales, car ils sont le cœur de notre entreprise. Nous voulions une campagne authentique avec de vraies personnes et de vrais collaborateurs. C'est ainsi que nous avons eu l'idée de faire habiller des associations suisses par nos filiales. Je pense qu'avec cette approche, nous avons très bien réussi à souligner la proximité avec notre marché national, la Suisse, ainsi qu'avec nos collaborateurs.

Quelle a été la réaction des magasins ?
Les filiales ont été enthousiastes et se sont beaucoup investies. Au total, nous avons reçu plus de 121 candidatures pour la campagne. Toutes ces associations ont été entièrement rhabillées par nos soins. En moyenne, il y avait dix personnes par association. Elles ont bien sûr pu garder les tenues.

Cela représente bien plus de 1000 tenues. Un beau poste budgétaire.
C'était certainement une composante budgétaire importante. Mais cela en valait la peine. Nos collaborateurs ont pu inviter personnellement les associations dans les magasins et ainsi, d'une part, nouer des contacts et, d'autre part, démontrer notre compétence en matière de conseil et de mode.

Qui est le public cible ?
La campagne s'adresse en fait à presque tout le monde. Charles Vögele est une entreprise suisse aux racines solides. Nous ne voulions pas mener une campagne qui exclurait des personnes - l'un des objectifs était en effet de montrer la proximité avec la Suisse et les habitants de ce pays.

Il ne s'agit donc plus d'un rajeunissement actif comme celui des sœurs Cruz ?
Nous voulons à nouveau être nettement plus proches de nos clients - c'est précisément le sens de notre nouvelle campagne. Au cours des derniers mois, nous avons clairement réorienté et positionné l'entreprise. Notre groupe cible principal correspond à une bonne classe moyenne ayant une bonne compréhension du rapport qualité-prix et âgée de 40 ans et plus. Avec un assortiment actuel, un excellent rapport qualité-prix et un conseil compétent, Charles Vögele veut offrir un accès simple aux vêtements à la mode. Pour nos clientes et clients, cela signifie : Chez Charles Vögele, je peux me fier entièrement à la compétence en matière de mode.

 Les choses vont-elles changer concrètement dans les magasins ?
Beaucoup de choses ont changé dans les magasins au cours des 12 derniers mois. Notamment en ce qui concerne l'assortiment, mais aussi en termes de clarté et de service. C'est la base de notre stratégie de communication. Nous voulons également tenir la promesse de notre campagne : "Conseiller avec style" dans nos magasins, c'est-à-dire : nous conseillons en fonction du style et recommandons une mode stylée.
 
Comment se présente l'assortiment ? On parle de stocks importants ?
Chaque détaillant de mode a de la marchandise qu'il prend de la saison précédente. Tant que cela ne dépasse pas un certain pourcentage - comme c'est le cas chez nous -, cela ne pose aucun problème.

Vögele compte plus de 800 magasins dans toute l'Europe. La campagne suisse peut-elle être adaptée ?
Nous avons développé cette campagne de manière très ciblée pour la Suisse. Nous étudions actuellement une approche comparable pour l'Autriche. La condition préalable est toutefois que l'authenticité soit également préservée sur ce marché, afin que les clients sachent ce que Charles Vögele représente.

Entretien : Andreas Panzeri

 

Dans le centre commercial Letzipark, l'entreprise a inauguré le 20 septembre un système de quatre ellipses de quatre écrans synchronisés, installées au centre du centre. Les ellipses synchronisées forment une "branding zone" de 10 m2 de surface publicitaire qui permet aux marques d'atteindre tous les flux de visiteurs et de maîtriser complètement le centre commercial grâce à de nouvelles possibilités créatives, explique l'agence dans un communiqué. Elle ajoute que la nouvelle installation complète le système existant de 32 écrans pour un impact publicitaire encore plus important dans le quatrième plus grand centre de l'agglomération zurichoise.

Dans le centre commercial Volkiland, Neo Advertising a installé deux panneaux d'information avec quatre écrans synchronisés au cœur du centre commercial. Ce nouvel emplacement vise à compléter l'offre actuelle des 48 centres commerciaux et à améliorer la couverture nationale du produit en Suisse alémanique.

A Berne Wankdorf, Neo Advertising restructure complètement l'installation existante et installe quatre ellipses avec trois écrans à la hauteur des escaliers roulants centraux et un panneau d'information avec quatre écrans à la hauteur du trottoir roulant. Les nouvelles solutions synchronisées doivent offrir un plus grand impact publicitaire et permettre de couvrir les principaux flux de visiteurs.

Ces nouveaux sites, ainsi que la restructuration des sites existants, ne sont que le début d'un vaste plan de renforcement de l'offre publicitaire dans les centres commerciaux suisses, qui sera mis en œuvre en 2013, précise l'agence. L'objectif est d'être présent sur 60 sites d'ici fin 2013, avec des produits de communication influents et interactifs, adaptés aux besoins des centres commerciaux, des annonceurs et des clients, explique Etienne Reignoux, CEO de Neo Advertising.
 

Le secteur des médias a connu de profonds changements et d'autres bouleversements majeurs sont à venir. Les avis divergent quant à la manière d'y faire face. Si l'on ne parvient pas à jeter des ponts pour combler les fossés qui séparent les différentes positions, le monde politique n'aura guère la possibilité d'accompagner cette mutation de manière constructive.

WW : La politique des médias n'est pas un sujet majeur, ni chez les responsables politiques, ni auprès du public, ni même au sein des secteurs concernés. Que peuvent faire les secteurs de la communication et des médias pour que la politique des médias devienne un sujet plus présent dans le débat ?
Leutenegger : Je ne suis pas partisan d'une politique médiatique interventionniste. Je souhaite que les médias puissent rendre compte librement de l'actualité, si possible sans ingérence de l'État et sans être censurés : cela fait partie de leur mission fondamentale. C'est pourquoi je ne suis pas partisan d'une politique médiatique : moins l'État s'en mêle, mieux c'est.
Fehr : Je pense que les médias doivent davantage se pencher sur leur propre sujet. Tout comme d’autres domaines importants de la société font l’objet d’un traitement journalistique, les évolutions au sein du monde des médias devraient elles aussi faire l’objet d’un tel traitement. Cela exigerait une certaine dose d’autocritique. Actuellement, on observe beaucoup moins de critique des médias dans les médias qu’auparavant, alors même que le monde des médias connaît des évolutions qui revêtent une grande importance pour la société. Il n’y a en effet pratiquement rien avec quoi la plupart des gens soient en contact aussi intensément qu’avec les médias.

Votre déclaration, Monsieur Leutenegger, était-elle aussi une prise de position politico-médiatique, qui représente aussi les milieux bourgeois qui vous sont proches ?
Leutenegger : La politique médiatique, je le sais grâce à la recherche sur les téléspectateurs, n'intéresse pas les gens. Ils veulent pouvoir consommer les médias, les allumer et les éteindre. Je pense que l'État doit donner aux médias des conditions-cadres fiables pour qu'ils puissent faire des recherches et des reportages en toute indépendance et sous leur propre responsabilité. Et non pas que nous subventionnions les médias, que nous les contrôlions par l'État ou que nous les limitions.
Fehr : Je ne connais personne qui soit favorable à la création de médias non libres. Mais s'engager uniquement pour des normes minimales ne correspond pas à notre réalité suisse. Dans le domaine de la radio et de la télévision, nous avons une scène réglementée par la loi ...
Leutenegger : ... oui, c'est le problème ...
Fehr : ... non, ce n'est pas le problème, c'est une qualité du système médiatique suisse que nous ayons un service public dans le domaine audiovisuel. Quelle que soit la manière dont on l'évalue, il fait l'objet d'une législation et donc d'une politique.

Si l'on parle partout de convergence, ne faut-il pas également une politique médiatique intégrée ?
Leutenegger : On entend beaucoup de choses par convergence. Pour la SSR, cela signifie que la radio et la télévision fusionnent. Quand je parle de convergence, je veux dire que toutes les plates-formes convergent et que les systèmes de distribution convergent vers des plates-formes numériques. Sur ces canaux de distribution numériques, un nouveau monde médiatique démocratique et libre voit le jour, et la gauche veut le contrôler par l'État. Jusqu'à présent, nous avions déjà une étatisation partielle avec la SSR, née à l'époque sombre des guerres mondiales. Une autre raison du monopole étatique était le coût élevé de la réception de la radio et de la télévision. C'étaient les origines du service public, afin que tout le monde puisse bénéficier de ces prestations. Aujourd'hui, toutes ces raisons tombent à l'eau, et c'est pourquoi il faut repenser en profondeur la question du service public dans le domaine des médias.
Fehr : Les frontières traditionnelles entre les genres dans le monde des médias se dissolvent avec la numérisation. Ainsi, les beaux petits jardins, la presse écrite : privée avec liberté de commerce, l'audiovisuel : l'État ou le service public réglementé par la loi, ne pourront plus être maintenus à l'avenir. C'est pourquoi nous aurons besoin à l'avenir d'une politique médiatique intégrée qui englobe tous les genres. Sinon, nous ne pourrons pas maîtriser leur convergence. Et nous aurons alors d'autres conflits, comme actuellement autour de la publicité en ligne à la SSR.

Cela signifie-t-il que le service public actuel n'est plus nécessaire ?
Leutenegger : Il faut le repenser en profondeur, car en dehors de la couverture des régions linguistiques par des contenus électroniques, il y a de moins en moins de raisons pour une couverture étatique complète en radio et en télévision. Les nouvelles offres sur les portails en ligne sont de plus en plus riches. Mais il est essentiel que les fournisseurs privés ne soient pas mis au pied du mur par une concurrence subventionnée par l'État. Je suis d'avis que les régions linguistiques comme la Suisse romande, la Suisse italienne et la Suisse rhéto-romane nécessitent une desserte de base. En Suisse alémanique, la question de savoir si nous avons besoin d'un service universel aussi large via la SSR est déjà beaucoup plus ouverte. Ici, nous avons un marché relativement grand, car on pourrait éventuellement envisager autre chose. Mais il faut étudier cela en détail. Nous devons prendre soin du service public axé sur les régions linguistiques, mais nous devons tout de même mener une réflexion de fond.

Monsieur Fehr, pouvez-vous tirer quelque chose de cette attitude ?
Fehr : Je pense qu'il faut faire un pas en arrière. La question cruciale est la suivante : de quel type de système médiatique notre démocratie directe fédéraliste a-t-elle besoin ? Et : notre système actuel répond-il à ces exigences ? Et là, je dois constater que la partie concurrentielle du secteur privé s'éloigne de plus en plus de ce dont notre démocratie directe a besoin ...
Leutenegger : ... ainsi, ainsi. C'est nouveau pour moi ...
Fehr : ... oui, il y a quand même de graves tendances au monopole, appelées par euphémisme concentration de la presse. Nous avons aujourd'hui des monopoles sur une grande partie de la Suisse ...
Leutenegger : ... et la SSR est la plus grande
Fehr : ... la SSR est un service public. En Suisse romande, elle est le seul concurrent pertinent face à Tamedia. A Berne aussi, la SSR est le seul concurrent, car nous avons une situation de monopole dans le domaine de la presse écrite avec Tamedia. Nous avons derrière nous des décennies de mort de la presse avec d'innombrables titres qui n'existent plus. Cela a créé de grands déficits journalistiques dans le domaine cantonal, régional et communal, où il n'y a plus qu'un seul fournisseur ...
Leutenegger : ... ce que la SSR ne peut pas non plus compenser ...
Fehr : ... en partie, elle le fait, mais pas suffisamment. C'est pourquoi je suis favorable à l'élaboration d'une politique médiatique intégrée qui permette de combler ces lacunes.

Nous avons donc besoin d'agir. Une politique médiatique globale et intégrée nécessite-t-elle un article constitutionnel correspondant ?
Leutenegger : Non, certainement pas, cela ne ferait qu'aiguiser massivement l'appétit de tous les politiciens et fonctionnaires avides de réglementation, et cela est extrêmement dangereux et indésirable du point de vue de la politique démocratique. La liberté des médias est garantie par la Constitution fédérale et les prestations de la SSR devraient être réglementées par une loi spéciale, mais certainement pas l'ensemble du secteur et certainement pas par une nouvelle compétence fédérale. Cela conduirait à une régulation du secteur en ligne. C'est bien sûr ce que souhaitent de nombreux parlementaires. Mais il serait mauvais pour la démocratie directe que l'État contrôle les médias et non l'inverse. C'est pourquoi la gauche veut aussi réglementer le secteur en ligne avec des critères de qualité.
Fehr : Suite à une initiative parlementaire de la Commission des institutions politiques du Conseil national, le Conseil fédéral doit élaborer d'ici deux ans un concept de politique des médias. Cela n'a rien à voir avec des critères de qualité. Concernant la question d'un article constitutionnel : Je pense qu'il faut une base constitutionnelle élargie, qui englobe également les médias en ligne et la presse écrite ...
Leutenegger : ... je ne veux cela en aucun cas !
Fehr : Je pense que nous ne pouvons pas faire l'économie de cela, et ce en raison de la convergence, parce que les frontières traditionnelles des genres s'estompent ...
Leutenegger : ... le levier de la révision de la loi sur la radio et la télévision doit permettre de réglementer les médias en ligne - et donc l'ensemble du paysage médiatique. Je ne veux pas le réglementer. Car l'indépendance des médias vis-à-vis de l'Etat s'applique. Le reste est réglé par le code pénal et par toutes les autres lois qui nous entourent déjà massivement. Au cours des 50 dernières années, la SSR a fourni des prestations que les privés n'ont pratiquement pas eu l'occasion de faire. Maintenant, on veut encore charger la SSR de pénétrer dans le domaine où les privés ont la seule possibilité de se développer, de les y concurrencer avec des subventions publiques.
Fehr : Si l'on laisse le secteur en ligne aux seuls éditeurs de journaux privés, qui sont aujourd'hui depuis longtemps des éditeurs multimédias, la monopolisation se poursuivra à tous les niveaux et le secteur en ligne sera finalement abandonné à Tamedia et à la NZZ. Je veux sauver la liberté et l'équité démocratique du système médiatique, car elles sont détruites par les développements de l'économie privée.

Au cours des quarante dernières années, il y a eu toute une série de tentatives de ce type, qui ont toutes échoué dans les conseils. Qu'est-ce qui a changé ?
Fehr : Je ne suis pas sûr que les choses soient différentes maintenant. Mais ce qui est important, c'est le fait que le Conseil des États et le Conseil national veulent maintenant aller de l'avant, contre le Conseil fédéral qui préfère attendre encore quatre ans. La raison en est que l'analyse des déficits est largement partagée, surtout dans les régions rurales, où ces déficits sont les plus graves. De nombreux politiciens bourgeois ne veulent pas non plus attendre plus longtemps, mais agir, car dans quatre ans, la situation ne sera que pire qu'elle ne l'est déjà aujourd'hui. Les politiques doivent enfin prendre les rênes et veiller à ce qu'il n'y ait pas de pénurie, ce qui serait dommageable pour la démocratie directe.
Leutenegger : Le manque d'offre n'existe pas si on ne le régule pas et ne l'invente pas par l'Etat. S'il n'y a pas d'auditeurs, de téléspectateurs ou de lecteurs, il n'y a pas de besoin. Parler alors de sous-approvisionnement est absurde. Je conseille à certains éditeurs régionaux qui pensent avoir besoin de l'argent [du splitting de la redevance] de mettre fin à leurs stations de radio ou de télévision. Si cette position est libre sur le marché, quelqu'un arrive immédiatement le lendemain, qui ne fera pas de programme moins bon, même sans subventions. La conséquence de cette situation n'est certainement pas un soutien de l'Etat, mais une libération des fréquences et des zones de diffusion plus grandes. Comme Tele Züri, qui procède ainsi avec succès. Mais je suis totalement opposé à ce que les diffuseurs privés soient subventionnés. Leurs bénéfices sont ainsi en principe payés par le contribuable. C'est la chose la plus absurde que nous ayons faite avec la législation. Le soutien aux médias n'est pas la bonne voie, car ils deviennent dépendants de l'État et sont ainsi domestiqués. C'est un programme de drogue très dangereux pour la démocratie.

Comment voyez-vous l'avenir des médias en Suisse ?
Leutenegger : C'est positif. Nous assistons à une démocratisation massive, car grâce à Internet, tout le monde est également producteur de médias. Il est possible de faire des recherches et de diffuser des informations à peu de frais. Et il n'y a aucune raison pour que l'Etat invente de nouvelles réglementations, ce serait la seule perspective sombre.
Fehr : Si l'on agit au niveau de la politique des médias, je suis confiant. Mais si l'on en reste au laisser-faire dans le domaine de l'économie privée, cela ne se passera pas bien.

Entretien avec Christoph J. Walther

 

Branders est une entreprise de conseil spécialisée dans le branding. "Nous nous consacrons à la création et à l'entretien des marques. Nous créons des marques qui inspirent confiance, suscitent des émotions et génèrent de la valeur. Des marques qui font vivre des identités et transmettent des sentiments de vie", tel est le credo de l'agence. Depuis sa création en 2005, l'entreprise située à Bellevue, à Zurich, est passée en un temps record à plus de 20 collaborateurs. Tous sont des spécialistes de haut niveau issus des domaines les plus divers, du marketing à la psychologie en passant par le design ou la gestion d'entreprise.

Un nouveau poids pour la création

L'orientation stratégique de Branders est de "considérer la création de marques comme une tâche stratégique et créative", explique René Allemann. C'est pourquoi le CEO de Branders et son directeur stratégique de longue date, Pascal Geissbühler, ont réfléchi depuis longtemps à l'idée que leur entreprise de conseil spécialisée dans le branding devrait logiquement travailler avec un directeur de la création ayant une formation stratégique. "Nous considérons l'intégration de la stratégie de marque et de l'expérience de marque comme un facteur de succès central pour Branders", estime Allemann. La nouvelle nomination officielle doit permettre de transmettre cette image à l'extérieur. Allemann et Geissbühler ont mené ensemble de nombreux entretiens préalables avec des candidates et candidats intéressants - aussi bien avec des antécédents dans la communication et la publicité que dans le design de marque classique. "Mais l'idée de mieux relier la stratégie de marque et l'expérience de marque en tant que disciplines nous a séduits. Et pour cela, je suis convaincu que Pascal Geissbühler apporte la combinaison idéale : sa longue expérience dans le développement stratégique et conceptuel des marques combinée à son expérience dans le journalisme et la publicité. Sans oublier sa formation en théorie du design et de l'art à la Haute école des arts de Zurich", justifie Allemann. "Le titre de directeur créatif ne changera pas grand-chose à mon travail", analyse Pascal Geissbühler à propos de sa nouvelle fonction. Mais il trouve particulièrement séduisante l'idée de développer des marques directement avec les équipes de conseil et de design. La combinaison entre le développement conceptuel de contenu et le fait de faire vivre les marques. "Je souhaite continuer à faire avancer le développement de thèmes stratégiques, notamment autour de notre priorité Marque et collaborateurs".

Chevauchement du branding et de la publicité

Le branding et la publicité ont de nombreux recoupements et dépendances. Mais le cœur de métier et les clients sont différents. Le branding est toujours lié à un travail de conseil très important. "Il s'agit souvent de processus de changement dans les entreprises", résume Geissbühler. Les collaborateurs sont donc un facteur décisif dans les processus de branding. Dans ce processus, le CD doit, en tant que conseiller, diriger la création de la marque, qui commence dans la phase stratégique. "Dans une agence de branding, il est une sorte de développeur d'identité. Dans la publicité, il est plutôt le chef suprême de l'idée publicitaire, car celle-ci est pour les agences de publicité le produit central et le centre des activités", explique Geissbühler qui voit une différence entre ses tâches et celles du CD dans une agence de publicité classique.

L'éducation entre art et marketing

Pascal Geissbühler travaille chez Branders depuis ses débuts en été 2008. Avec René Allemann, il est également responsable de l'orientation stratégique et de la direction opérationnelle de l'agence. Le Strategy Director et actuel CD "à double fonction" a déjà développé différents outils méthodologiques pour le processus de conseil et la stratégie de marque. Parmi les tâches de Geissbühler, il y a aussi la représentation lors de la prospection de nouveaux clients. En tant qu'animateur, il dirige les ateliers avec les clients qui sont régulièrement organisés chez Branders. Parmi ceux-ci, on trouve entre autres AXA Winterthur (pour l'Employer Branding), Novartis, NZZ Mediengruppe (stratégie de marque), La Poste Suisse et PostFinance (Employer Branding), Basellandschaftliche Kantonalbank (Rebranding) ou Thurgauer Kantonalbank (Rebranding). Avant son engagement chez Branders, Geissbühler a acquis plusieurs années d'expérience en tant que concepteur et consultant senior en stratégie de marque chez Interbrand Zintzmeyer & Lux. C'est dans cette agence que Geissbühler a fait la connaissance de René Allemann. Pascal Geissbühler est entré dans le monde des marques par la publicité. En tant que collaborateur indépendant chez Wirz, il développait déjà des idées et des concepts pendant ses études. Pour le studio Geissbühler de son père, il s'est occupé de la coordination de la presse et des expositions. Pendant ses études à la Hochschule für Gestaltung und Kunst de Zurich, il a goûté à la scène en tant que collaborateur indépendant dans le domaine de la dramaturgie à l'Opéra de Zurich et a réalisé des articles et des interviews pour différents médias. Pascal Geissbühler a obtenu son diplôme en théorie du design et de l'art à l'actuelle Haute école des arts de Zurich.

Andreas Panzeri