Naturalmente, lo Zeitgeist non si ferma al branding e al rebranding. Ciò significa che da tempo i marchi vogliono presentarsi come avvicinabili, simpatici e all'altezza degli occhi. Nelle discussioni sul design specifico, ci si chiede quasi sempre se la comunicazione non debba avvenire per nome. Perché alla fine tutto sembra di nuovo diverso, proprio come in un buon dramma greco.
Atto primo: euforia (corto)
(Re)branding workshop, a un certo punto arriva la frase, qualcosa come: "...ma poi dovremmo venire con voi". Che sfiga, lo spettacolo inizia. Cenni, sorrisi, voti affermativi. Si può letteralmente vedere come l'immaginazione dei partecipanti si scateni - finalmente liberi da questo "tu" formale e innaturale! Ok, bene, godiamoci questo momento di ingenuità prima di rovinarlo di nuovo.
Atto secondo: lotta per la soluzione
Si addensano le prime nubi: "Quindi anche verso i fornitori, per esempio? O il presidente del consiglio di amministrazione? O gli azionisti?"...*zirpzirp*... "Giusta osservazione - ovviamente non possiamo tutti ma semplicemente i clienti". "Quindi anche l'amministratore delegato del cliente? E anche quando il cliente chiama il call center incazzato? E nella fattura c'è scritto anche lei?".
Ed ecco il pasticcio, il dramma è pronto. Che sia fresco o sfacciato, il modo in cui il "tu" viene recepito è determinato dalla matrice dell'orrore: ci sono diversi gruppi target, diversi canali e diverse situazioni - e tutte le possibili combinazioni di questi. Ora è possibile giocare con questa matrice, almeno in parte. Perché un "tu" generico su un manifesto è davvero diverso da un "tu" personale al telefono o sulla fattura. Il primo si presenta come casuale e spesso molto naturale, mentre il secondo tende a essere prepotente. In altre parole, se lo si volesse davvero, probabilmente si potrebbe trovare una soluzione accettabile. Ma la polizia dei principi montati è garantita dall'ostacolo con la stucchevole argomentazione "ma è incoerente". Non è così, chiunque potrebbe venire, non abbiamo mai fatto così prima d'ora!
Atto terzo: la decisione
Abbiamo raggiunto il culmine: cosa subentrerà? La fiducia nel fatto che questi problemi possano essere risolti quando si presentano? La paura di non essere abbastanza coerenti?
Ma all'improvviso si presenta con un'armatura scintillante: il presunto deus ex machina salvifico e dice con nonchalance "possiamo semplicemente fare a meno del discorso diretto (ed evitare così il problema, come avrebbe dovuto fare Ulisse con l'Isola delle Sirene)?". Tutti annuiscono, abbagliati dall'idea geniale, e sono già felici che la discussione sia finalmente finita.
L'unico problema è che quando ci si avvicina a qualcuno, è un po' come stabilire un contatto visivo. Se lo si evita, si dà l'impressione di essere tutt'altro che avvicinabili e simpatici. Questa affermazione di solito segna la fine della conversazione: L'ultimo accenno di euforia lascia la stanza come l'aria lascia il palloncino liberato. Deboli, stanchi e affamati, si decide di rimandare l'argomento (non se ne parlerà mai più).
Questo classico dramma si ripeterà ancora molte volte. E tutti coloro che si rivolgono più o meno costantemente al proprio gruppo di riferimento dando del "tu" meritano una pacca sulla spalla: Avete trovato una via d'uscita da qualche parte e vi siete attenuti al "tu" oppure avete trovato dei compromessi, magari usando anche il buon senso. Gli dei potranno giudicare se questo è un bene o meno nel vostro caso. Ma almeno è piuttosto eroico.
Analizzato dal 2025 Sarah Pally Nella sua rubrica "Fiori e perle", utilizza termini legati al settore e li commenta con un tocco personale, dal punto di vista linguistico, e con una visione precisa degli sviluppi del settore. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.
