L'occasione è arrivata all'ultimo momento. In un'intervista con il SonntagsBlick, alla fine è nata una bella conversazione dopo le ripetute domande simili sulle sue esperienze come "Miss Mamma". Il giornalista voleva sapere quali altri assi nella manica avesse Karina Berger. In futuro, lei e suo marito Thomas Russenberger intendono impegnarsi maggiormente nel settore degli eventi, ha dichiarato l'ex Miss Svizzera 1988, Miss Globe International 1989 e co-organizzatrice del concorso di Miss Svizzera dal 1993 al 2014: "Il Ballo della Stampa e dei Media di Zurigo sarebbe un incarico adatto a lei. Attualmente c'è un bando di concorso", ha detto il giornalista. E Karina Berger si è mostrata subito interessata. Il problema, però, è che "la scadenza del bando era dopodomani. E noi volevamo andare in vacanza l'altro giorno", così Karina Berger descrive questa scena cinematografica di apertura della nuova "media night" svizzera. Hanno quindi avuto due giorni di "tempo extra", discutendo il concetto per tutto il viaggio in auto verso la loro casa in Francia, Karina al volante, Thomas al laptop sul sedile del passeggero. Dopo due giorni nella pampa, hanno finalmente deciso: "Cercate il Wi-Fi nel villaggio vicino.
 
Il 10 maggio, il risultato di questa vittoria sul campo potrà essere visto al Kongresshaus. Nella sua 83a edizione, il "Press & Media Ball" diventerà per la prima volta la nuova "Media Night" svizzera. Rainer Maria Salzgeber guiderà la serata. Pepe Lienhard e DJ Luca inviteranno tutti a ballare. La fortuna potrà essere solleticata dal Casinò svizzero di Zurigo. Ci sarà anche una lotteria "con premi allettanti e fantastici". Il premio più importante, tuttavia, è promesso quest'anno per la prima volta dalla consegna del premio "MedienStar".

Nomi illustri nel comitato e nella giuria

Le proposte per la premiazione di una "personalità di spicco della scena mediatica svizzera" possono essere presentate sulla piattaforma www.mediennacht.ch. Un comitato selezionato funge da comitato d'onore. Un comitato selezionato funge da comitato d'onore, in cui siedono l'attuale presidente della casa editrice Hanspeter Lebrument, Hans Heinrich Coninx come presidente onorario, Nadja Schildknecht dello Zurich Film Festival, Hans E. Schweickardt, Pietro Supino e Pierin Vincenz. Il patrocinio di Christoph Richterich come presidente, Franca Siegfried come rappresentante dello ZPV, Dominique Morel, nuovo presidente dell'Harbour Club, Christian Wick come presidente della Società di Relazioni Pubbliche di Zurigo e altre personalità come Roger Baur come direttore generale dello IAB e Thomas Russenberger determineranno poi la "Media Star" come giuria. Una cerimonia di premiazione di grande fascino aggiungerà una nuova tradizione al rinomato ballo. Allo stesso tempo, Berger e Russenberger vogliono dare all'evento "un tocco contemporaneo" con altri elementi nuovi. L'innovazione più importante di questa partenza: oltre all'Associazione Stampa di Zurigo come promotrice, anche la Società di Relazioni Pubbliche di Zurigo, i Chief Communications Officers dell'Harbour Club, IAB del mondo digitale e News Aktuell dell'SDA sono partner del nuovo concetto. "Abbiamo pensato a: Cosa sono i media? Una volta era la stampa. Oggi è un ventaglio molto grande che si può aprire con varie piattaforme di comunicazione. Tutto è interconnesso ed è per questo che abbiamo voluto andare oltre per il Media Ball", spiega Karina Berger il concetto di rilancio. L'anno prossimo vuole coinvolgere anche gli inserzionisti nel comitato. "I primi colloqui sono già in corso".

Con l'apertura del ballo, anche la precedente location del Dolder Grand è diventata troppo piccola. Al Kongresshaus di Zurigo c'è spazio a sufficienza per i 600 ospiti previsti. "La maggior parte dei posti è esaurita. Ma ci sono ancora alcuni biglietti", afferma felice Berger. Per quanto riguarda la categoria "passeggini", hanno deliberatamente effettuato un adeguamento dei prezzi verso il basso. "Anche qui vediamo un potenziale di crescita per i prossimi anni". Il trasferimento alla Kongresshaus è stato preceduto da un'accurata ricerca, con interviste ai precedenti ospiti del ballo. Per il resto, Karina Berger e Thomas Russenberger considerano un vantaggio il fatto di non aver mai partecipato personalmente a questo ballo tradizionale. "Questo ci ha dato più libertà nella pianificazione.

La storia si ripete

Con l'obiettivo di inserire la "Media Night" nella serie degli "eventi di gala più popolari", Karina Berger e Thomas Russenberger hanno trovato il progetto ideale per promuovere la loro agenzia di eventi "Bookings by:" nella direzione desiderata. Finora l'azienda è stata percepita soprattutto all'ombra di Miss Svizzera, anche se Karina Berger è presente sul mercato da oltre dieci anni con la sua agenzia di eventi altrimenti specializzata.

Tra i clienti abituali c'è l'annuale "The Swiss Hairdressing Award", gli eventi più importanti sono stati l'apertura del nuovo Leder Locher, ristoranti come il Lys Assia alla Prime Tower, varie sfilate di moda o un evento di beneficenza al Kaufleuten con lo sponsor Jelmoli a favore dei bambini con sindrome di Down. Un'altra "scatola davvero grande" è stato il concorso di Miss Svizzera, completamente nuovo, organizzato l'estate scorsa all'Hallenstadion. "È nato dalla penna di "Bookings by:"", afferma Karina Berger con orgoglio. E questo "sguardo al passato" va un po' più in profondità.

"Vent'anni devono essere sufficienti. Siamo più che riusciti a rilanciare le elezioni. Ora vorrei consegnare l'organizzazione a nuove mani", spiega la madre delle Miss. Poiché l'idea dei nuovi proprietari con l'investitore Guido Fluri "è progredita più velocemente del previsto" e Miss 2014 si presenterà già con un'immagine cambiata, "il nostro compito è già finito", dice Karina Berger, spiegando perché in futuro vuole essere solo una spettatrice dei concorsi. Inoltre, dieci anni fa ha ceduto il marketing delle belle e popolari ambasciatrici a un booker. Tuttavia, è rimasta amica della maggior parte delle Miss. Anche l'attuale Miss Svizzera, Dominique Rinderknecht, chiede regolarmente consigli alla sua "mentore". Alla serata mediatica, la studentessa di comunicazione farà da fata madrina con i capelli corti alla lotteria.

"Con me si ripete che mi piace prendere qualcosa di vecchio e farne qualcosa di nuovo", spiega Karina Berger a proposito di questi sviluppi. È il caso del vecchio Press Ball, dice. È stato il caso del riorientamento di Miss Svizzera nel 2012, ed era già il tema quando Karina Berger è entrata nel concorso come co-organizzatrice nel 1993. L'ex-Miss, che era già stata una modella di successo per cinque anni dopo la sua elezione, rimase incinta quell'anno. La sua agenzia di modelle di Zurigo all'epoca aveva una carenza di booker nello stesso periodo. Così Berger si fece avanti. "Il lavoro mi attraeva. Durante la gravidanza era una buona alternativa per non restare a casa". Poi, guarda caso, dopo tre mesi l'organizzazione di Miss Svizzera fu venduta a un nuovo proprietario. "Christoph Locher era un mio buon conoscente. Mi chiese se volevo partecipare. Con un bambino, non potevo andare sempre in giro per il mondo come modella.

Le persone intorno a lei hanno reagito con scetticismo alla proposta. "Molti dei miei amici erano pubblicitari e fotografi. Non sapevano cosa fare con le miss dell'epoca". Anche per Karina Berger le ragazze assomigliavano troppo "alle bambole Barbie". Perciò sapeva: "Devo far entrare le miss più nel look da modelle, così avremo la possibilità di essere notate dalle agenzie pubblicitarie. Il che, a sua volta, ci aiuterà a ottenere sponsor in seguito. Questo era l'obiettivo". Il "cambio di trucco" è iniziato con piccole cose. Invece delle estetiste dei grandi magazzini che sponsorizzavano il makeover, sono stati coinvolti noti make-up artist del settore della moda. "Si sono occupati del make-up in modo completamente diverso. "La Coiffure Valentino, che tagliò radicalmente molti riccioli e vecchie trecce, si occupò in futuro delle acconciature. Anche gli abiti non venivano più semplicemente presi in carico dallo sponsor, ma scelti da uno stilista. "Questo ha dato al concorso un aspetto molto più giovane, fresco e moderno".

Come conseguenza della maggiore consapevolezza, nel 1995 è stata coinvolta anche la televisione. All'inizio solo il canale francese, "perché a Ginevra avevano visto quali alti ascolti si potevano ottenere con il concorso di Miss Francia". Quando nel 1996 fu scelta Melanie Winiger, tutti i canali della SRG erano in diretta. Nel 2012 ci fu una pausa artistica. Nel 2013, l'elezione fu trasmessa da Sat.1. I media, gli sponsor e la pubblicità hanno presto accolto con gioia le nuove principesse della Svizzera, pagandole con stipendi principeschi. Da allora "Più di un consigliere federale" è stato guadagnato da beniamini del pubblico come Mahara McKay, Fiona Hefti e Christa Rigozzi. "Ciò che è entusiasmante per il pubblico è che abbiamo offerto ai media un volto nuovo ogni anno, con una nuova storia e un nuovo punto di partenza. Questo è interessante anche per gli sponsor, perché possono sempre ricominciare sotto la stessa copertura di Miss Svizzera con una ventata di freschezza e un nuovo testimonial che sia comunque riconosciuto dal pubblico."

Imparare guardando

Ai tempi di Karina Berger, il clamore era ancora piuttosto modesto. Il fatto che fosse diventata anche "Miss Globe International" nel 1989 non fu quasi notato dalla stampa svizzera. "Ma per me ne valeva comunque la pena". A Los Angeles, la più bella donna svizzera fu invitata al programma televisivo "Star Search". Questo casting show, che ha i più alti indici di ascolto negli Stati Uniti, ha già prodotto grandi nomi come Whitney Houston e successivamente Beyoncé o Britney Spears. "Per fortuna non ho mai visto la mia esibizione", dice oggi Karina Berger ridendo della sua breve possibilità di diventare una star mondiale. "Il mio inglese era ancora terribile all'epoca". E comunque. "Recitare non è mai stato il mio forte". Ha anche rifiutato un'offerta per una produzione al Teatro Bernhard di Zurigo, anche se, col senno di poi, l'esperienza avrebbe potuto essere "una divertente aggiunta al curriculum".

Grazie al titolo di Miss Svizzera, ha potuto anche partecipare ai concorsi di Miss Universo e Miss Mondo, "un'esperienza molto emozionante". A ciò si aggiungono lavori come modella e viaggi fotografici in tutto il mondo, grazie ai quali Karina Berger ha potuto "vivere bene" per più di cinque anni. Un effetto collaterale che ha abilmente sfruttato: "Quando aspettavo per ore al trucco o sul set, seguivo molto da vicino il lavoro di tutti". Così, "imparando guardando", la signorina è diventata una professionista degli eventi molto preparata. I futuri clienti della sua agenzia "Bookings by:" apprezzeranno i dettagli.

Andreas Panzeri

Le nuove tecnologie richiedono nuovi contenuti. Le grandi campagne su schermi piccoli sono sempre meno. Molte piccole micro-campagne stanno prendendo il loro posto. Questo cambiamento comporta un cambio di ritmo che mette tutti alla prova. Steve Jobs ha detto nel 1997: "Nel corso della mia carriera, mi sono reso conto che le persone migliori sono quelle che conoscono i contenuti. E ti danno sui nervi. Li sopporti perché sono bravissimi con i contenuti. È così che si creano buoni prodotti. Non attraverso i processi. Attraverso i contenuti". Il successo delle campagne dipende quindi in primo luogo dalla qualità dei contenuti e dal talento dei loro creatori. Tre aspetti qualitativi sono al centro dell'attenzione: i contenuti del social web devono essere ricercabili, ossia devono essere il più possibile facili da trovare per l'utente. Questo perché l'utente medio del web consulta 10,4 fonti online nel suo percorso verso la decisione finale di acquisto e inizia con una ricerca nell'85% dei casi.

I contenuti ricercabili riguardano la capacità di racchiudere in una storia conoscenze approfondite su comportamenti, esigenze e sensibilità e di raggiungere l'utente nel momento decisivo, il cosiddetto pain point. I contenuti del social web devono essere condivisibili: in altre parole, devono avere un valore per l'utente in termini di diffusione e condivisione con altri utenti nel modo più semplice possibile. Dopo tutto, la condivisibilità è ciò che trasforma i contenuti web in contenuti social web. La concorrenza per i contenuti è enorme: solo Facebook registra 2,7 miliardi di like ogni giorno. E un sito web su due offre oggi strumenti per la condivisione dei contenuti attraverso le piattaforme dei social media. Il rischio di perdersi nel rumore è ancora maggiore di quello che si corre utilizzando i media tradizionali.

La scarsa capacità di attenzione richiede nuove ricette

I contenuti del social web devono essere "snackable", ovvero consumabili dall'utente nel più breve tempo possibile. La fruibilità dei contenuti è essenziale se vogliamo avere qualche possibilità di entrare in gioco come fornitore di soluzioni per gli utenti che scorrono in fretta. Dopo tutto, il tempo medio di attenzione che l'utente adulto ci concede per ogni unità di snack è di soli 8 secondi. Ciò è dovuto al totale spostamento del consumo di media sui piccoli schermi degli smartphone. La mania dei social media mobili in cifre: secondo uno studio di ComScore, il 98% di tutti gli accessi a Instagram, il 92% di tutti gli accessi a Pinterest, l'86% di tutti gli accessi a Twitter e il 68% di tutti gli accessi a Facebook avvengono oggi tramite dispositivi mobili. L'unica eccezione tra le reti principali è la rete aziendale e di reclutamento LinkedIn. Secondo gli ultimi dati IAB, la quota di pubblicità online su dispositivi mobili è passata dal 9% (2012) al 17% (2013). Si tratta del terzo posto dopo gli annunci di ricerca (43 %) e gli annunci display (30 %). Secondo eMarketer, Google e Facebook dominano nell'ambito della spesa mobile, con una riduzione della quota di Google (52,6 % nel 2012 contro 46,8 % nel 2014) e un aumento della quota di Facebook (5,4 % contro 21,7 %). Conclusione: i marketer e i loro inserzionisti sembrano finalmente intenzionati a seguire l'utente e stanno investendo sempre di più in formati pubblicitari adattati ai piccoli schermi dei cellulari e in news feed dinamici dei social media. La pubblicità in spazi ristretti con tempi di attenzione ridotti richiede nuove ricette. Io le chiamo ricette di spuntini. Ve ne propongo tre: Ricetta snack adcompressione. Lo spot televisivo è ancora la sensazione pubblicitaria per eccellenza.
 
La buona notizia è che le storie creative con immagini in movimento funzionano bene anche nel nuovo ambiente sociale mobile. La cattiva notizia è che la classica pubblicità di 30 secondi sta per finire nel dimenticatoio. Circolano voci su tassi di click-through apocalittici. Nel suo studio neuroscientifico "Making Advertising more of a Science than Art", Nielsen, leader americano del mercato delle immagini in movimento, ha fatto testare 70 pubblicità identiche di diversa durata. Il risultato: nel 95% dei casi, gli spot accorciati hanno ottenuto valori di impatto uguali o migliori. Sono stati misurati tre parametri. In primo luogo, l'approvazione o il rifiuto emotivo di uno stimolo. In secondo luogo, la misura in cui è possibile suscitare la volontà di ricordare. Infine, l'intervallo di attenzione in cui si verificano l'emotività e il ricordo. Conclusione: la brevità è la spezia dell'efficacia. I video infiniti stanno attualmente conquistando il social web. Vengono registrati direttamente tramite un'applicazione per smartphone e durano tra i due e i cinque secondi. Con l'app Vine di Twitter, un video infinito può essere girato e caricato in meno di un minuto. Il successo assoluto, tuttavia, è rappresentato dalle gif (Graphic Interchange Format). Diverse singole immagini vengono salvate in un file e riprodotte come una breve animazione, una sorta di flip book per il social web. Non ci sono limiti alla creatività. Il fattore decisivo è la qualità della mini-storia. I contenuti di intrattenimento divertenti sono i più efficaci. Ma si possono anche insegnare agli utenti cose molto pratiche: Ai bambini come lavarsi i denti, agli uomini come fare il nodo alla cravatta e alle donne come applicare l'ombretto.

Tweetability: le Twitter card e il newsjacking aprono nuove possibilità

Ricetta snack Tweetability. Con il suo approccio ai messaggi di 140 caratteri, il servizio di messaggistica breve Twitter è una forza trainante quando si tratta di sviluppare nuovi contenuti pubblicitari brevi. Ci siamo lentamente abituati ai video Vine. Ora arrivano le Twitter Cards. Si tratta di una continuazione del principio del responsive design, da mobile-responsive a social-responsive. I contenuti del proprio ambiente web possono essere visualizzati automaticamente nei tweet in forma abbreviata, in tempo reale e con poco sforzo. Esistono diverse schede. La Gallery Card consente di visualizzare gallerie fotografiche e, con l'aiuto della Product Card, ogni canale Twitter diventa un punto di partenza per le vendite. La Product Card, infatti, è progettata per visualizzare l'immagine, la breve descrizione di 140 caratteri, il prezzo e la disponibilità di un'offerta direttamente dal sito web nella compattezza di un tweet. Le Twitter Card aumentano ulteriormente l'importanza dei social media nel marketing mix. Le offerte possono essere accolte più rapidamente in questa forma, possono essere diffuse più facilmente e, alla fine, il link del tweet porta al proprio sito web. A condizione che il contenuto sia progettato per essere fruibile sul sito web fin dall'inizio.

Ricetta dello spuntino Newsjacking. La gioia di fare uno spuntino e di annunciare notizie sembra essere qualcosa con cui noi esseri umani siamo nati. Dopo tutto, siamo creature sociali. La brevità fa parte del programma, così come un certo sensazionalismo. Di conseguenza, le notizie spesso un po' troppo dettagliate provenienti dai dipartimenti di pubbliche relazioni alle 0815 di solito rimangono bloccate nel newsfeed dei primi destinatari. Un modo per ravvivare la grigia routine di notizie delle aziende è il newsjacking. Si tratta di inserire i nostri contenuti nelle notizie che si stanno diffondendo su Twitter, Facebook o Reddit. Il mio esempio preferito è la notizia: "Paris Hilton arrestata per possesso di cocaina". Newsjacking di contenuti di una catena alberghiera: "Paris Hilton bandita dai Wynn Hotels Las Vegas". Il newsjacking richiede due cose, entrambe generalmente essenziali per una pubblicità digeribile sui social media: in primo luogo, occhi e cuori aperti per i veri interessi, le esigenze e la sensibilità dei propri interlocutori. In secondo luogo, prontezza di spirito e un pizzico di malizia. Avete voglia di uno spuntino? Il mio consiglio: nel dubbio, popcorn invece di patatine ;). Mi auguro di trovare molti spuntini dal vostro studio sul mio blog www.huerlimanncc.com.
 
Beat Hürlimann

Lo conferma un nuovo studio condotto dai ricercatori di mercato di Facit Digital per conto delle autorità tedesche per i media. Lo studio dimostra che anche gli utenti della TV connessa utilizzano il televisore principalmente per guardare la televisione lineare tradizionale. Funzionalità come il video-on-demand o altre applicazioni vengono utilizzate raramente e, soprattutto, solo in modo selettivo. Per comprendere meglio il comportamento degli utenti della TV connessa, è stato condotto uno studio etnografico con 25 consumatori che possiedono e utilizzano effettivamente un televisore connesso a Internet. I partecipanti allo studio sono stati visitati nelle loro case per osservare il loro utilizzo quotidiano della TV. È stato inoltre chiesto loro di svolgere diverse attività sul televisore, come cercare il programma serale di un canale televisivo, guardare il "Tatort" della scorsa settimana, selezionare un film a pagamento o trovare le ultime notizie dalla regione. Allo stesso tempo, sono stati analizzati il comportamento e la navigazione dei soggetti del test. Sono stati poi discussi in dettaglio servizi specifici come l'EPG o le mediateche.

Lo studio chiarisce che la televisione lineare tradizionale è estremamente importante anche per gli utenti della TV connessa intervistati. Accendere il televisore, cercare un programma tramite l'EPG o fare zapping tra i canali e godersi un programma televisivo "normale" è parte integrante della loro vita quotidiana. Questa preferenza per l'offerta televisiva classica è anche il motivo principale per cui molti consumatori possiedono un televisore connesso ma spesso ignorano le app e le altre funzioni smart. Per la maggior parte dei consumatori, il motto rimane: la televisione lineare è la carta vincente.

Lo studio mostra che le alternative alla TV tradizionale - come l'accesso a contenuti a pagamento o la visione di registrazioni personali - sono spesso prese in considerazione solo quando i consumatori non trovano un'offerta di programmi lineari interessante. Se il televisore viene acceso per accedere a contenuti non lineari, ciò avviene spesso nell'ambito di serate cinematografiche programmate con la famiglia o con gli amici: in questo caso, le funzioni della Connected TV come il video-on-demand o le registrazioni personali sostituiscono i DVD. Le opzioni offerte dalla Connected TV sono apprezzate anche dai "drogati di serie", che apprezzano la possibilità di guardare gli episodi a un orario flessibile. Per quanto riguarda le varie funzioni offerte dalla Connected TV, è chiaro che il time shifting è molto apprezzato. È interessante notare, tuttavia, che viene utilizzato meno per archiviare i programmi e più per rendere più flessibile l'esperienza televisiva, ad esempio per regolare l'orario di inizio, la pausa o l'avanzamento veloce. Anche le EPG si sono consolidate e vengono utilizzate come una consuetudine per informarsi sui programmi. È già chiaro che anche i servizi di video-on-demand sono ben accolti dagli utenti come supplemento alla TV lineare. Tuttavia, non tutte le funzioni offerte dalla Connected TV sono ugualmente apprezzate. Ad esempio, nessuno dei partecipanti allo studio ha utilizzato le app dei social network sul proprio televisore.

Anche il browser internet per la navigazione sul televisore è considerato irrilevante in considerazione del fatto che gli smartphone o i tablet sono sempre a portata di mano e offrono una comodità internet decisamente maggiore. Nella vita quotidiana dei partecipanti allo studio è già emersa una chiara divisione del lavoro tra smart TV e secondo schermo: Il televisore viene utilizzato principalmente per guardare la televisione e per le applicazioni di immagini in movimento come il video-on-demand, mentre il tablet e lo smartphone svolgono compiti di accompagnamento e vengono utilizzati, ad esempio, per fare ricerche sui film, cercare informazioni più dettagliate sul programma televisivo o scambiare informazioni con altre persone sui social network.  
 
Clemens Koob

Fatti chiave

- Anche gli utenti della TV connessa utilizzano la loro smart TV principalmente per guardare la classica TV lineare. - I contenuti non lineari tendono a essere utilizzati come "riserva" quando non c'è un programma televisivo interessante e per serate cinematografiche specifiche con la famiglia o gli amici. Sono anche popolari tra i drogati di serie".
- Le funzioni consolidate della Connected TV sono il time shifting e l'EPG.
- Le app per Smart TV che offrono contenuti di immagini in movimento sono popolari, mentre altre app per TV come il browser internet o le app per i social media sono meno rilevanti.
- Le loro funzioni sono assunte dal secondo schermo: smartphone, tablet e computer portatili si sono imposti, soprattutto per la ricerca e il dialogo con gli altri.

 
WW: È appena tornato da Milano dal Salone del Mobile. Che cosa ha visto di nuovo?
Carlos Friedrich: Le tendenze dell'arredamento sono sempre difficili da prevedere. Quello che possiamo dire con certezza è che la tendenza retrò non è ancora finita. Ci sono interessanti innovazioni nel vetro e nel marmo. Inoltre, lo stile scandinavo è ancora molto in voga.
 
A quali designer si riferisce Möbel Pfister?
Facciamo acquisti anche a Milano, i nostri buyer sono ancora in fiera. Si tratta di tessuti e arredi. Ma abbiamo anche una nostra produzione e in parte acquistiamo direttamente.
 
Vi avvalete anche di progettisti vostri che cercano un "look Pfister" specifico?
È quello che facciamo con la nostra linea "Atelier Pfister". I giovani designer svizzeri hanno la loro occasione. Progettano mobili e oggetti per nostro conto. Ad esempio, Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Il progetto è curato da Alfredo Häberli. Ci aiuta non solo a progettare prodotti con questi giovani designer, ma anche a realizzarli. Questo è il nostro contributo al nuovo design d'interni svizzero.
 
I clienti sono attualmente in vena di acquisti per rinnovare le loro case?
Il mercato dell'arredamento è saturo. Dal punto di vista demografico, la Svizzera non cresce così velocemente come altri Paesi. Ma il sentimento dei consumatori è positivo. In generale, si può dire che abbellire la propria casa è ancora un'esigenza importante. E noi cerchiamo di ispirare sempre più persone sul fatto che è importante sentirsi a casa.
 
Lei è stato responsabile del marketing di Ikea in un negozio di mobili piuttosto giovane e ora di Pfister. Non è certo una coincidenza. In che misura il suo compito è quello di "ringiovanire"?
Non un ringiovanimento. Naturalmente vorrei essere in grado di attirare più giovani verso Pfister, è vero. Ma il marchio Pfister è un marchio tradizionale, sinonimo di qualità e servizio. Non lo cambierò di certo, insieme a tutti i partner che ho. Si tratta di mettere Pfister nella giusta luce e di dimostrare che siamo un'azienda moderna e innovativa.
 
Come vive le condizioni di mercato?
In termini di fatturato, siamo al secondo posto con circa 610 milioni. Ikea ci precede in termini di fatturato. Nessuno viene dopo di noi per un periodo relativamente lungo. Poi ci sono altri concorrenti con un fatturato nettamente inferiore.
 
Il business online sta attualmente causando un movimento nel mercato. Da quando questo è un problema per i mobili?
È stato interessante per un po'. Ma la domanda è: che cos'è l'online? Stiamo imparando che l'online è più di un semplice canale di informazione. Pfister ha un sito web dal 1996 e gestisce un webshop dal 2007. All'epoca, Pfister ha iniziato con 3.000 prodotti. Dal 2010 siamo passati a 10.000 e ora presentiamo 14.000 prodotti sul nostro portale. In concomitanza con il rilancio, abbiamo anche introdotto un design responsive, ossia in grado di adattarsi a tutti i dispositivi.
 
Per molte coppie, fare acquisti insieme fa parte del rituale. L'online non può offrire questo.
Vi sbagliate. La visita alla filiale è ancora un pilastro molto importante. Quando si spendono diverse centinaia di franchi, si vuole anche poter toccare con mano e confrontare qualcosa. Ma si può anche confrontare online. Almeno visivamente. I prezzi sono ancora più facili. Si può anche vedere quali sono le proprietà dei materiali di una sedia. Una coppia può sedersi insieme davanti allo schermo. Si possono anche stilare elenchi di note e poi guardare gli oggetti selezionati in dettaglio nel negozio.
 
L'anno scorso Pfister ha raddoppiato le vendite online e per il 2014 avete lo stesso obiettivo. Quale contributo può dare il nuovo sito web?
Con il rinnovamento del sito web e l'ulteriore sviluppo del canale di e-commerce, la strategia cross-channel viene implementata in modo coerente. Abbiamo lavorato a questo progetto per diversi mesi. È soprattutto l'intuitività e l'ispirazione che stiamo cercando di presentare in modo semplice. L'utente deve poter decidere se vuole trovare qualcosa in modo relativamente veloce o se preferisce essere ispirato. Se è alla ricerca di una sedia specifica, deve ricevere rapidamente una selezione di sedie. Chi invece vuole lasciarsi ispirare e vedere cosa c'è a disposizione nella zona giorno, trova sulla piattaforma le immagini corrispondenti con una preselezione ispirata degli oggetti d'arredo più diversi. Oggi viviamo in una società con molte opzioni. Se oggi si digita "sedia" su Google, si trovano oltre un milione di risultati. Tutti sono sopraffatti. Come marchio Pfister, vogliamo fornire un orientamento e comunicare le nostre competenze, mostrando tra l'altro quali stili si abbinano tra loro.
 
Esistono modelli analoghi all'estero per il nuovo sito web di Pfister o si tratta di un risultato pionieristico?
Per quanto riguarda l'online, siamo relativamente avanti. Nel settore dell'arredamento, non conosco nessuno che sia così avanti e che cerchi di collegare più canali. Ma va detto che ci sono operatori online puri che sono sicuramente più avanti in questo settore. Ma operano solo nel canale online. Quello che cerchiamo è la combinazione consapevole di diversi canali. Se qualcuno visita la sezione "materassi" online, viene automaticamente invitato a fissare un appuntamento per una consulenza sul materasso presso la filiale Pfister più vicina.

L'acquisto di vestiti online diventerà probabilmente la norma. Succederà anche con i mobili?
Sono convinto che il mercato online dei mobili continuerà a crescere. Sta già crescendo a due o tre cifre, ma al momento è ancora a un livello basso. A mio avviso, tuttavia, non diventerà più grande del commercio fisso nel settore dell'arredamento. Il canale online è soprattutto ispirazione e informazione nel settore dell'arredamento. Se si fa un paragone con il settore della moda, c'è un'altra differenza fondamentale. Una camicetta può essere facilmente ordinata in tre colori o in diverse taglie, provata ed eventualmente restituita. Non è possibile farsi consegnare e montare un guardaroba due volte. Ecco perché la fiducia nel marchio è così importante nel settore dell'arredamento.
 
Come funziona logisticamente il vostro commercio online?
Questo è uno dei nostri principali punti di forza. Pfister lo fa da molti anni. Abbiamo un nostro team logistico con diverse centinaia di dipendenti. 160 veicoli che partono a ventaglio ogni mattina. L'autista in ogni caso insieme a uno specialista, in modo che i mobili possano anche essere montati. Questo è un punto di differenziazione decisivo rispetto agli altri concorrenti. Molti delegano questo compito a società esterne e queste società di logistica di solito consegnano solo fino alla porta di casa. Poi l'armadio deve essere trasportato fino al terzo piano e montato dal cliente stesso.

Appena lanciato: Il nuovo portale di Möbel Pfister con un negozio online dal funzionamento intelligente.

 Quale sarà il rapporto tra filiali e online in futuro?
Oggi si parla di un settore online che rappresenta dall'1 al 5% dell'intero mercato dell'arredamento. Si tratta di una percentuale relativamente bassa. Altri esperti ritengono che in futuro fino al 20% del mercato dell'arredamento sarà generato online. Sono convinto che crescerà. A lungo termine, tuttavia, il commercio stazionario sarà ancora il pilastro più importante. Soprattutto quando si tratta di grandi cose.
 
Pfister aprirà altre filiali?
Siamo presenti in Svizzera da oltre 133 anni. Abbiamo 20 filiali fisse e abbiamo appena aperto e modernizzato la nostra 21a e più grande filiale con il nostro webshop. Ogni cliente in Svizzera può raggiungere le filiali fisiche Pfister in 30 minuti.
 
Nella Rämistrasse di Zurigo c'è un "Atelier Pfister" come pop-up store. Un esperimento?
L'idea di "pop up" significa che un negozio scompare di nuovo. "Atelier Pfister" è la nostra linea giovane e all'avanguardia. Dove si può anche testare ciò che funziona. Per molti decenni siamo stati solo rivenditori. Con Atelier Pfister stiamo imparando a diventare anche produttori.

 
Quali misure di accompagnamento saranno utilizzate per comunicare l'offensiva con il nuovo negozio online?
Nella prima fase promuoveremo il nuovo sito web investendo maggiormente online. Stiamo investendo di più nel marketing digitale rispetto agli anni precedenti. Comunicazione digitale significa marketing sui motori di ricerca e SEO marketing. Lo facciamo con i partner, nel marketing digitale insieme a Webrepublic.
 
Esiste anche una campagna classica?
Per la comunicazione esterna collaboriamo con diverse agenzie. Per i cataloghi ci avvaliamo di Strebel Juon e rentahess, mentre per gli altri servizi acquistiamo da creativi indipendenti.
 
Quanto sono importanti i cataloghi nell'era digitale?
In qualità di marketing manager, siete sempre responsabili degli investimenti effettuati. Cerchiamo di rendere i nostri media misurabili. Per questo abbiamo il ROAS. Con questo, analizziamo la spesa pubblicitaria e ne misuriamo l'impatto. Sappiamo cosa abbiamo in cassa in un determinato giorno dopo la pubblicità. I mezzi di comunicazione vengono pianificati di conseguenza. I nostri quattro cataloghi all'anno hanno un ritorno pubblicitario molto elevato. Ciò significa che il catalogo rimane un mezzo importante. A livello di marchio, le immagini in movimento sono particolarmente adatte all'immagine, perché sono in grado di suscitare emozioni. Per la comunicazione di prodotto, le misure di stampa con più pagine sono adatte perché è possibile inviare più informazioni di quanto non faccia normalmente un poster con una sola idea. Per la comunicazione d'azione, sono adatti i media che possono essere prodotti in modo relativamente rapido ed economico. Per noi, la radio è uno dei mezzi più adatti. In sostanza, dobbiamo sempre chiederci criticamente: in quali canali investire nella fase di pre-acquisto, nella fase di acquisto e nella fase di post-acquisto?
 
C'è una grande sinergia tra il catalogo e l'online?
Sì, cerchiamo di farlo. Per noi il catalogo è la fonte. Controlla indirettamente la nostra offerta. Ci lavoriamo con i nostri team per essere pertinenti alla stagione. Poiché abbiamo il privilegio di vendere oltre 10.000 prodotti che possono essere toccati, in realtà abbiamo un problema in più: abbiamo troppi prodotti per la nostra pubblicità. Quindi Pfister deve cercare di generare stili e dare forma agli stili. Lo facciamo cercando di stabilire anche dei temi stagionali. Li presentiamo con i quattro numeri del catalogo e poi, naturalmente, anche in digitale.
 
Lei lavora con Möbel Pfister da quattro anni. A che punto sono i suoi obiettivi?
Siamo ancora in viaggio. Stiamo muovendo il marchio Pfister. L'approccio online con la comunicazione e il marketing cross-canale è agli inizi. Il campo si sta riscrivendo e noi possiamo farne parte perché siamo un fornitore multicanale e cerchiamo di collegare questi canali. Per ringiovanire il marchio e trovare gruppi target più giovani, l'online è ovviamente un canale importante.
 
Come vi distinguete sul mercato?
Come marchio Pfister, siamo sinonimo di qualità e servizio. Il servizio comprende una consulenza competente e anche prodotti di qualità. A lungo termine, questo è un punto di forza di Pfister che diventerà ancora più importante. La Svizzera sta invecchiando, le famiglie sono sempre più piccole, il benessere rimane alto rispetto agli standard internazionali e sempre più persone hanno meno tempo. Questo richiede marchi orientati al servizio, ma anche innovativi.
 
Esistono rivenditori solo online nel mercato dell'arredamento?
Home24 è presente in Svizzera da poche settimane, Beliani da tre anni. Gli investitori di Zalando sono indirettamente coinvolti in Westwing e Home24. Zalando ha cambiato il mercato della moda in Svizzera. Sono curioso di vedere se Home24 o altri operatori online puri riusciranno a smuovere il mercato svizzero. L'aspetto interessante è che gli operatori online puri stanno andando nella direzione opposta. Il fornitore online "moda per la casa" ha aperto i suoi primi negozi fissi, ad esempio a Monaco. Tuttavia, devono ancora imparare a fare merchandising di cancelleria, così come noi dobbiamo ancora imparare a vendere meglio online.
 
 Dove si vedono i cantieri?
Abbiamo appena iniziato il viaggio nel digitale. La digitalizzazione non è così semplice perché ci sono diverse interfacce. È come costruire una casa, ci sono anche diversi artigiani coinvolti. Con la digitalizzazione, abbiamo la web agency che programma e progetta, un sistema di gestione delle informazioni, oltre all'IT interno, alle reti e alle misure di comunicazione digitale. Mettere tutto questo in un portale e collegarlo ad altri canali è una sfida. Prima era il viaggio crossmediale. Ora è il viaggio cross-canale. La pubblicità cercava di connettersi in modo intermedio. Ora cerchiamo di connetterci in modo intermedio e di vendere.
 
Quali sono i vostri gruppi target?
Le percezioni delle donne sono diverse da quelle degli uomini. Gli uomini si concentrano di più, alle donne piace l'atmosfera. Ma ci sono ancora poche ricerche sull'efficacia della pubblicità che dimostrino il reale funzionamento delle donne. Abbiamo quindi sviluppato noi stessi alcuni approcci. "Secondo il professor Kroeber-Riel, "le immagini vengono riprese dal cervello. Ne teniamo conto quando progettiamo i nostri negozi. Sappiamo che le donne non solo reagiscono in modo più emotivo, ma percepiscono anche in modo più olistico rispetto agli uomini. L'impulso all'acquisto in un negozio di mobili è della donna. Spesso è lei a decidere chiaramente cosa acquistare.
 
Ecco perché un ingegnoso rivenditore di auto ha voluto affiggere dei manifesti sulle isole di vacanza.
Una buona idea. Mostreremo la nostra presenza all'aeroporto e anche sull'aereo, perché: Quando hai tempo? In aereo, l'e-commerce è uno strumento meraviglioso. Si portano con sé questi gadget, smartphone e tablet. E poi si ordina qualcosa durante il viaggio, in modo da non vedere l'ora di tornare a casa.
 
Quali sono le altre idee per il futuro? Sviluppare significa imparare. Poco dopo il mio ingresso, quasi quattro anni fa abbiamo lanciato l'app "Atelier Pfister" con la realtà aumentata. Si poteva cliccare su un mobile e proiettarlo in una foto del proprio salotto. Si potevano cambiare i colori del divano, spostarlo nella stanza. L'app non è perfetta e non è così popolare come speravamo. Ma è un espediente che sottolinea il nostro ruolo nel definire le tendenze. Lo facciamo solo per "Atelier Pfister". Sarebbe troppo costoso per tutti i prodotti. Siamo arrivati un po' troppo presto. Ma l'espediente dà un'immagine. Mostra: Ci stiamo muovendo.
 
Intervista: Andreas Panzeri