Die Chance kam im letzten Moment. In einem Interview mit dem SonntagsBlick hat sich nach den immer wieder ähnlichen Fragen über ihre Erfahrungen als «Missen-Mami» zum Schluss noch ein gutes Gespräch ergeben. Was Karina Berger denn sonst noch alles in petto habe, wollte die Reporterin wissen. In Zukunft plane sie mit ihrem Mann Thomas Russenberger zusammen ein stärkeres Engagement im Event-Business, meinte die Ex-Miss Schweiz von 1988, Miss Globe International von 1989 und Mitorganisatorin der Miss- Schweiz-Wahl von 1993 bis 2014. «Da wäre doch der Zürcher Presse- und Medienball ein passender Auftrag für euch. Da läuft zurzeit eine Ausschreibung», wusste die Journalistin. Und Karina Berger zeigte sofort Interesse. Das Problem allerdings: «Die Eingabefrist für den Pitch war übermorgen. Und wir wollten am anderen Tag in die Ferien fahren», schildert Karina Berger diese filmreife Eröffnungsszene für die neue Schweizer «Mediennacht». Zwei Tage «Verlängerung » hätten sie dann bekommen, den ganzen Weg im Auto zu ihrem Haus in Frankreich über das Konzept diskutiert, Karina am Steuer, Thomas am Laptop auf dem Beifahrersitz. Nach zwei Tagen in der Pampas schlussendlich: «Wi-Fi suchen im nahen Dorf.»
 
Am 10. Mai ist das Resultat dieses Pitchgewinns nun im Kongresshaus zu sehen. In seiner 83. Auflage wird aus dem «Presse- & Medienball» zum ersten Mal die neue Schweizer «Mediennacht». Rainer Maria Salzgeber wird durch den Abend führen. Pepe Lienhard und DJ Luca bitten zum Tanz. Mit dem Swiss Casino Zürich kann das Glück gekitzelt werden. Ebenso bei einer Tombola «mit verlockenden und grossartigen Preisen». Den ganz grossen Preis allerdings verspricht in diesem Jahr erstmals die Verleihung des «MedienStar»-Awards.

Illustere Namen im Komitee und in der Jury

Auf der Plattform www.mediennacht.ch durften Vorschläge für die Auszeichnung einer «herausragenden Persönlichkeit aus der Schweizer Medienszene » eingetippt werden. Ein ausgewähltes Gremium amtet als Ehrenkomitee, in welchem der aktuelle Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument ebenso Einsitz hat wie Hans Heinrich Coninx als Ehrenpräsident, Nadja Schildknecht vom Zurich Film Festival, Hans E. Schweickardt, Pietro Supino und Pierin Vincenz. Das Patronat um Christoph Richterich als Präsident, Franca Siegfried als Vertreterin des ZPV, Dominique Morel, der neue Präsident des Harbour Club, Christian Wick als Präsident der Zürcher Public- Relations-Gesellschaft sowie weiteren Persönlichkeiten wie Roger Baur als Geschäftsführer IAB sowie Thomas Russenberger wird dann als Jury den «MedienStar» bestimmen. Eine glamouröse Verleihung soll den renommierten Ball mit einer neuen Tradition bereichern. Gleichzeitig wollen Berger und Russenberger dem Anlass mit weiteren neuen Elementen «einen zeitgemässen Anstrich» geben. Die wichtigste Neuerung in diesem Aufbruch: Neben dem Zürcher Presseverein als Initiator sind im neuen Konzept auch die Zürcher Public-Relations- Gesellschaft, die Chief Communications Officers vom Harbour Club, IAB aus der digitalen Welt sowie News Aktuell von der SDA als Partner dabei. «Wir haben uns überlegt: Was sind Medien? Das war früher Print. Heute ist das ein ganz grosser Fächer, den man öffnen kann mit diversen Plattformen der Kommunikation. Alles ist verstrickt und deshalb wollten wir auch für den Medienball entsprechend weiter ausholen», erklärt Karina Berger das Konzept des Relaunchs. Im nächsten Jahr will sie auch noch die Werber ins Komitee holen. «Erste Gespräche laufen bereits.»

Mit der Öffnung des Balls ist auch die bisherige Location im Dolder Grand zu klein geworden. Im Zürcher Kongresshaus gibt es genug Luft für die erwarteten 600 Gäste. «Die meisten Plätze sind ausverkauft. Aber es gibt noch wenige Karten», freut sich Berger. In der Kategorie der «Flanierer» hat man bewusst eine Preisanpassung nach unten gemacht. «Hier sehen wir auch noch Wachstumspotenzial für die kommenden Jahre.» Dem Umzug ins Kongresshaus ist eine fundierte Recherche mit Interviews bei bisherigen Ballgästen vorausgegangen. Ansonsten sehen es Karina Berger und Thomas Russenberger als einen Vorteil, dass sie selber noch nie an diesem traditionsreichen Ball teilgenommen haben. «Das hat uns beim Planen mehr Freiheiten gegeben.»

Die Geschichte wiederholt sich

Mit dem Ziel, die «Mediennacht» in die Reihe der «beliebtesten Gala-Events» einfügen zu können, haben Karina Berger und Thomas Russenberger das ideale Projekt gefunden, um ihre Event-Agentur «Bookings by:» in eine gewünschte Richtung zu promoten. Bis jetzt ist das Unternehmen meistens im Schatten der Miss Schweiz wahrgenommen worden, obwohl Karina Berger mit ihrer anderweitig spezialisierten Event-Agentur schon seit mehr als zehn Jahren im Markt auftritt.

Zu den regelmässigen Kunden zählen unter anderem der jährliche «The Swiss Hairdressing Award», grosse Events waren die Eröffnung des neuen Leder Locher, Restaurants wie das Lys Assia beim Prime Tower, diverse Modeschauen oder ein Benefiz-Event im Kaufleuten mit Sponsor Jelmoli zugunsten von Kindern mit Down-Syndrom. Eine noch einmal «ganz grosse Kiste» wurde die völlig neu konzipierte Wahl der Miss Schweiz im letzten Sommer im Hallenstadion. «Das ist aus der Feder von «Bookings by:» gekommen», blickt Karina Berger mit Stolz zurück. Und dieser «Rückblick» geht etwas tiefer.

«Zwanzig Jahre müssen reichen. Der Relaunch der Wahl ist uns mehr als gelungen. Jetzt möchte ich die Organisation in neue Hände geben», begründet die Mutter der Missen. Weil das Konzept der neuen Besitzer mit Investor Guido Fluri «schneller als erwartet vorangeschritten ist» und bereits die Miss 2014 mit einem veränderten Image auftreten soll, «ist unsere Aufgabe jetzt schon zu Ende», erklärt Karina Berger, wieso sie in Zukunft bei den Miss- Wahlen nur noch zuschauen will. Auch die Vermarktung der schönen und populären Botschafterinnen hat sie schon vor zehn Jahren an einen Booker abgegeben. Trotzdem blieb sie mit den meisten Missen befreundet. Auch die aktuelle Miss Schweiz, Dominique Rinderknecht, fragt ihre «Mentorin» regelmässig um Rat. In der Mediennacht wird die Studentin der Kommunikationswissenschaften als kurzhaarige Glücksfee bei der Tombola wirken.

«Es wiederholt sich bei mir, dass ich gerne Altes übernehme und etwas Neues daraus mache», sinniert Karina Berger rund um diese Entwicklungen. Das sei jetzt der Fall beim alten Presseball. Es war so bei der Neuausrichtung der Miss Schweiz im Jahre 2012. Und es war bereits das Thema, als Karina Berger 1993 als Mitorganisatorin bei der Miss-Wahl eingestiegen ist. Die Ex-Miss, die seit ihrer Wahl bereits fünf Jahre erfolgreich als Model unterwegs war, wurde in diesem Jahr schwanger. Ihre damalige Modellagentur in Zürich hatte gleichzeitig einen Engpass mit Bookerinnen. So ist Berger eingesprungen. «Mich hat der Job gereizt. Während der Schwangerschaft war das eine gute Alternative, um nicht nur zuhause rumsitzen zu müssen.» Dann wollte es der Zufall, dass nach drei Monaten die Miss- Schweiz-Organisation an einen neuen Inhaber verkauft wurde. «Christoph Locher war ein guter Bekannter von mir. Er fragte mich, ob ich einsteigen wolle. Mit dem Kind könne ich ja nicht mehr ständig als Model in der Welt herumgondeln.»

Ihre Umgebung reagierte skeptisch auf den Vorschlag. «Viele meiner Freunde waren Werber und Fotografen. Die konnten mit den damaligen Missen noch nichts anfangen.» Auch für Karina Berger wirkten die Girls viel zu stark «wie Barbiepuppen». Sie wusste deshalb: «Ich muss die Missen mehr in den Model-Look reinbringen, dann haben wir auch Chancen, von den Werbeagenturen wahrgenommen zu werden. Was wiederum hilft, nachher an die Sponsoren ranzukommen. Das war das Ziel.» Das «Umschminken» begann mit Kleinigkeiten. Anstelle der Kosmetikerinnen aus dem Warenhaus, welches die Verschönerung sponserte, wurden bekannte Make-up-Artisten aus dem Fashion-Business beigezogen. «Die haben ganz anders geschminkt. » Für die Frisuren hat künftig Coiffure Valentino gesorgt, der viele Locken und alte Zöpfe radikal abschnitt. Auch die Kleider wurden nicht mehr einfach vom Sponsor übernommen, sondern von einer Stylistin ausgewählt. «So hat der Wettbewerb einen viel jüngeren Look bekommen, frischer und moderner.»

Als eine Folge der gesteigerten Wahrnehmung ist 1995 das Fernsehen eingestiegen. Zuerst nur das welsche, «weil man in Genf gesehen hat, welch hohe Einschaltquoten mit der Wahl der Miss France zu erreichen waren». Bei der Wahl von Melanie Winiger im Jahre 1996 waren dann sämtliche SRG-Kanäle live dabei. 2012 gab es eine Kunstpause. 2013 wurde die Wahl von Sat.1 übertragen. Medien, Sponsoren und Werbung haben die neuen Prinzessinnen der Schweiz bald einmal freudig begrüsst und fürstlich entlöhnt. «Mehr als ein Bundesrat» haben seither Publikumslieblinge wie Mahara McKay, Fiona Hefti oder Christa Rigozzi verdient. «Spannend für die Öffentlichkeit ist, dass wir den Medien jedes Jahr ein neues Gesicht geboten haben, mit einer neuen Geschichte und einer neuen Ausgangslage. Das ist auch für die Sponsoren interessant, weil sie unter dem gleichen Deckmantel Miss Schweiz immer wieder neu ansetzen können mit frischem Wind und einem neuen, aber trotzdem beim Publikum anerkannten Testimonial.»

Learning by Watching

Zu Karina Bergers Zeiten war der Rummel noch ziemlich bescheiden. Dass sie 1989 auch noch «Miss Globe International» geworden ist, wurde in der Schweizer Presse fast gar nicht zur Kenntnis genommen. «Für mich hat es sich aber trotzdem gelohnt.» In Los Angeles wurde die schönste Schweizerin in die TV-Show «Star Search» eingeladen. Aus dieser Casting-Show mit der grössten Einschaltquote in den USA sind schon Grössen wie Whitney Houston und später Beyoncé oder Britney Spears hervorgegangen. «Meinen Auftritt habe ich zum Glück noch nie gesehen», kann Karina Berger heute über die kurze Chance zum Weltstar lachen. «Mein Englisch war damals noch schrecklich.» Und überhaupt. «Schauspielerin war nie mein Ding.» Auch ein Angebot für eine Produktion im Zürcher Bernhard-Theater hat sie abgelehnt, obwohl die Erfahrung im Nachhinein vielleicht «eine lustige Bereicherung im Lebenslauf wäre».

Dank dem Miss-Schweiz-Titel durfte sie aber auch noch an die Wahl zur «Miss Universe» sowie «Miss World» reisen, «was als Erfahrung sehr spannend war». Dazu kamen Modeljobs und Fotoreisen in alle Welt, mit denen Karina Berger mehr als fünf Jahre «gut leben konnte». Ein von ihr clever genutzter Nebeneffekt: «Beim stundenlangen Warten in der Maske oder auf dem Set habe ich die Arbeit aller Beteiligten sehr aufmerksam verfolgt.» So ist die Miss mit «learning by watching» zu einem sehr fundiert ausgebildeten Event-Profi geworden. Die zukünftigen Kunden ihrer Agentur «Bookings by:» werden die Details zu schätzen wissen.

Andreas Panzeri

Neue Technologien erfordern neue Inhalte. Grosse Kampagnen auf kleinen Bildschirmen – das passt immer weniger. An ihre Stelle treten viele kleine Mikrokampagnen. Diese Umstellung bedeutet einen Rhythmuswechsel, der alle herausfordert. Steve Jobs sagte 1997: «Im Verlauf meiner Karriere habe ich erkannt, die besten Leute sind die, die Ahnung vom Inhalt haben. Und einem tierisch auf die Nerven gehen. Man erträgt sie, weil sie toll in den Inhalten sind. So entstehen gute Produkte. Nicht durch Prozesse. Durch Inhalte.» Der Erfolg von Kampagnen hängt also in erster Linie von der Qualität der Inhalte und vom Talent seiner Urheber ab. Drei Qualitätsaspekte stehen im Vordergrund: Social-Web-Inhalte müssen searchable sein – also für den User möglichst einfach auffindbar sein. Denn der durchschnittliche Web User konsultiert auf seinem Weg zum finalen Kaufentscheid 10,4 Online-Quellen und startet in 85 Prozent der Fälle mit einer Suchanfrage.

Bei «searchable content» geht es um die Fähigkeit, profunde Kenntnisse über Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten inhaltlich in eine Story zu packen und mit dieser im entscheidenden Moment, dem so genannten Pain Point, an den User zu gelangen. Social-Web-Inhalte müssen shareable sein – also für den User möglichst den Wert besitzen, weiterverbreitet zu werden und möglichst einfach mit anderen Usern teilbar sein. Denn erst mit der Teilbarkeit wird aus einem Web-Inhalt ein Social-Web-Inhalt. Die Inhaltskonkurrenz ist riesig: 2,7 Milliarden Likes verzeichnet alleine Facebook jeden Tag. Und jede zweite Website bietet heute Tools zum Teilen der Inhalte via Social-Media-Plattformen an. Die Gefahr, im Lärm unterzugehen, ist eher noch grösser, als dies beim Einsatz klassischer Broadcast- Medien der Fall ist.

Kurze Aufmerksamkeitsspanne erfordert neue Rezepte

Social-Web-Inhalte müssen snackable sein – also für den User möglichst rasch konsumierbar sein. Snackable Inhalte sind unerlässlich, wenn wir überhaupt noch eine Chance haben wollen, uns beim eilends vorüberscrollenden User als Lösungsbringer ins Spiel zu bringen. Denn gerade mal 8 Sekunden beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, die uns der erwachsene User pro Snack- Einheit gewährt. Schuld daran ist die totale Verlagerung des Medienkonsums auf die kleinen Smartphone- Bildschirme. Der Social-Media-Mobile- Wahn in Zahlen: 98 Prozent aller Instagram-, 92 Prozent aller Pinterest-, 86 Prozent aller Twitterund 68 Prozent aller Facebook-Zugriffe erfolgten inzwischen gemäss einer ComScore-Studie über mobile Geräte. Einzige Ausnahme unter den grossen Netzwerken ist das Business- und Recruitment- Netzwerk LinkedIn. Gemäss aktuellen IAB-Zahlen ist der Anteil Mobile am weltweiten Online-Werbekuchen von 9 Prozent (2012) auf 17 Prozent (2013) angestiegen. Das ist hinter Suchanzeigen (43 %) und Display-Anzeigen (30 %) am drittmeisten. Inner- halb der Mobile Spendings dominieren gemäss eMarketer Google und Facebook, wobei der Google- Anteil schrumpft (52,6 % 2012 vs. 46,8 % 2014) und der Facebook-Anteil steigt (5,4 % vs. 21,7 %). Fazit: Die Marketingverantwortlichen und ihre Werber scheinen dem User endlich ernsthaft folgen zu wollen und investieren vermehrt in Werbeformen passend auf kleine Mobile-Bildschirme und in dynamische Social-Media-Newsfeeds. Werben auf engem Raum mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne erfordert neue Rezepte. Ich nenne sie Snack-Rezepte. Lassen Sie mich drei davon servieren: Snack-Rezept Adcompression. Der TV-Spot ist nach wie vor das höchste aller Werbergefühle.
 
Die gute Nachricht: Kreative Bewegtbildgeschichten performen auch im neuen Mobile-Social-Umfeld bestens. Die schlechte Nachricht: Dem klassischen 30-Sekunden-Spot gehts an den Skip-Kragen. Es kursieren Gerüchte über apokalyptische Wegklickraten. Nielsen, der führende amerikanische Bewegtbildvermarkter, hat in seiner neurowissenschaftlichen Studie «Making Advertising more of a Science than Art» 70 gleiche Spots mit unterschiedlicher Länge testen lassen. Das Resultat: In 95 Prozent der Fälle erreichen die verkürzten Spots gleiche oder bessere Wirkungswerte. Gemessen wurden drei Parameter. Erstens, ob ein Stimulus auf emotionale Zustimmung oder Ablehnung stösst. Zweitens, inwiefern die Erinnerungsbereitschaft geweckt werden kann. Und drittens, ab welcher Aufmerksamkeitsspanne Emotionalität und Erinnerung eintreten. Fazit: In der Kürze liegt die Wirkungswürze. Formen, die aktuell das Social-Web im Sturm erobern, sind Endlosvideos. Die Aufnahmen erfolgen direkt via Smartphone-App und dauern zwischen zwei und fünf Sekunden. Mit der Vine-App aus dem Hause Twitter lässt sich in weniger als einer Minute ein solches Endlosvideo drehen und hochladen. Der absolute Renner aber sind Gifs (Graphic Interchange Format). Dabei werden mehrere Einzelbilder in ei ner Datei abgespeichert und als Kurzanimation abgespielt – eine Art Daumenkino fürs Social Web. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Entscheidend ist die Qualität der Ministory. Am besten performen witzige Inhalte zur Unterhaltung. Aber man kann den Userinnen und Usern auch ganz praktische Dinge vermitteln: Kindern das Zähneputzen, Männern das Krawattenbinden und Frauen das Lidschattenauftragen.

Tweetability: Mit Twitter-Cards und Newsjacking ergeben sich neue Möglickeiten

Snack-Rezept Tweetability. Der Kurznachrichtendienst Twitter ist mit seinem 140-Zeichen-Botschaften- Approach treibende Kraft, wenn es um die Entwicklung neuer Kurzwerbeinhalte geht. An die Vine-Videos haben wir uns langsam gewöhnt. Jetzt kommen die Twitter-Cards. Es ist eine Fortführung des Responsive-Design-Prinzips von mobile-responsive hin zu social-responsive. Inhalte aus der eigenen Web-Umgebung können mit wenig Aufwand automatisch und in Echtzeit verkürzt in Tweets dargestellt werden. Es gibt verschiedene Cards. Die Gallery Card ermöglicht das Abbilden von Fotogalerien, und mit Hilfe der Product Card mausert sich jeder Twitter-Kanal zum Startpoint of Sales. Denn die Product Card ist darauf ausgelegt, Abbildung, 140-Zeichen-Kurzbeschrieb, Preis und Verfügbarkeit eines Angebots direkt aus der Webseite in der Kompaktheit eines Tweets abzubilden. Mit Twitter- Cards nimmt die Bedeutung von Social Media innerhalb des Marketingmix weiter zu. Angebote lassen sich in dieser snackable Form rascher aufnehmen, einfacher verbreiten, und am Ende führt der Link im Tweet auf die eigene Webseite. Vorausgesetzt, die Inhalte sind von Beginn an auf den Webseiten als snackable konzipiert.

Snack-Rezept Newsjacking. Die Freude am Knabbern und Verkünden von News scheint uns Menschen in die Wiege gelegt. Schliesslich sind wir soziale Wesen. Die Kürze ist dabei Programm, ebenso wie eine gewisse Sensationslust. Entsprechend bleiben die häufig etwas ausführlichen 0815-News aus den PR-Abteilungen in der Regel im Newsfeed der Erstempfänger hängen. Eine Möglichkeit, den grauen News-Alltag von Firmen etwas aufzuhellen, bietet das Newsjacking. Dabei injizieren wir eigene Inhalte mit Aktualitäten, die eben auf Twitter, Facebook oder Reddit hohe Wellen werfen. Mein Lieblingsbeispiel – News: «Paris Hilton arrested for cocain possession.» Newsjacking-Content einer Hotelkette: «Paris Hilton banned from Wynn Hotels Las Vegas.» Newsjacking erfordert zweierlei, und beides ist ganz generell für bekömmliche Social-Media- Werbung unerlässlich: Erstens, offene Augen und Herzen für die wahren Interessen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten der eigenen Stakeholder. Zweitens, Schlagfertigkeit mit einer kleinen Prise Schalk. Lust auf Snacks bekommen? Mein Tipp: Im Zweifel Popcorn statt Chips;). Auf meinem Blog www.huerlimanncc.com freue ich mich auf viel Snackables aus Ihrer Praxis.
 
Beat Hürlimann

Das bestätigt eine neue Studie, die die Marktforscher von Facit Digital im Auftrag der deutschen Landesmedienanstalten durchgeführt haben. Sie zeigt: auch Connected- TV-User nutzen ihren TV vor allem, um ganz klassisch linear fernzusehen. Features wie Video-on-Demand oder andere Apps werden eher selten und vor allem nur gezielt genutzt. Um das Verhalten der Connected-TV-Nutzer besser zu ergründen, wurde eine ethnografische Studie mit 25 Konsumenten durchgeführt, die ein mit dem Internet verbundenes TV-Gerät besitzen und auch tatsächlich nutzen. Die Studienteilnehmer wurden in ihren eigenen Wohnungen besucht, um ihre alltägliche TV-Nutzung beobachten zu können. Zudem wurden sie gebeten, am TV verschiedene Aufgaben auszuführen, beispielsweise das Abendprogramm eines TV-Senders zu suchen, den «Tatort» von letzter Woche anzusehen, einen kostenpflichtigen Film auszusuchen oder aktuelle Nachrichten aus der Region zu finden. Währenddessen wurden Verhalten und Navigation der Probanden analysiert. Spezifische Dienste wie EPG oder Mediatheken wurden im Anschluss gezielt diskutiert.

Die Studie macht deutlich, dass das klassische lineare Fernsehen auch für die untersuchten Connected- TV-User eine herausragende Bedeutung hat. Es zählt zum festen Bestandteil ihres Nutzungsalltags, das TV-Gerät einfach einzuschalten, per EPG eine Sendung zu suchen oder gegebenenfalls durch die Kanäle zu zappen und das «normale» TVProgramm zu geniessen. Diese Präferenz für das klassische TV-Angebot ist auch ein wesentlicher Grund, weshalb viele Verbraucher zwar einen Connected TV besitzen, Apps und andere smarte Funktionen aber häufig ignorieren. Für die meisten Konsumenten gilt weiterhin das Motto: Lineares Fernsehen ist Trumpf.

Die Untersuchung zeigt, dass Alternativen zum klassischen TV – etwa der Abruf von kostenpflichtigen Inhalten oder das Ansehen eigener Aufzeichnungen – oft erst dann in Betracht gezogen werden, wenn die Konsumenten kein interessantes lineares Programmangebot finden. Wird das TV-Gerät doch einmal eingeschaltet, um ganz gezielt nichtlineare Inhalte abzurufen, dann geschieht dies oft im Rahmen von geplanten Filmabenden mit der Familie oder Freunden – Connected-TV-Funktionen wie Video-on-Demand oder eigene Aufnahmen ersetzen hier die DVD. Die Möglichkeiten, die Connected TV bieten, werden zudem von «Serienjunkies» geschätzt: Sie geniessen es, Folgen zeitlich flexibel ansehen zu können. Hinsichtlich der verschiedenen Funktionen, die Connected TV bieten, zeigt sich, dass das Time Shifting beliebt ist. Es wird interessanterweise aber weniger genutzt, um Sendungen zu archivieren, sondern eher, um das TV-Erlebnis flexibler zu gestalten – also die Anfangszeit anpassen, Pausen machen oder Vorspulen zu können. Klar etabliert haben sich auch EPG, die ganz selbstverständlich verwendet werden, um sich über das Programm zu informieren. Dass auch Video-on-Demand-Dienste als Ergänzung des linearen TV bei den Nutzern gut ankommen, wurde bereits deutlich. Aber nicht alle Funktionen, die Connected TV bieten, sind gleichermassen beliebt. So wurden beispielsweise Apps sozialer Netzwerke von keinem Studienteilnehmer auf dem TV genutzt.

Auch der Internetbrowser zum Surfen am TVGerät wird angesichts der Tatsache, dass Smartphone oder Tablet immer in Griffnähe liegen und zugleich deutlich mehr Internet-Komfort bieten, für irrelevant befunden. Im Alltag der Studienteilnehmer hat sich bereits eine recht klare Arbeitsteilung zwischen smartem TV-Gerät und Second Screen herauskristallisiert: Der TV wird vor allem zum Fernsehen und für Bewegtbild- Anwendungen wie Video-on-Demand genutzt, Tablet und Smartphone erfüllen begleitende Aufgaben und kommen beispielsweise zum Einsatz, um nach Filmen zu recherchieren, ausführlichere Informationen zum TVProgramm zu suchen oder sich mit anderen in sozialen Netzwerken auszutauschen.  
 
Clemens Koob

Key Facts

– Auch Connected-TV-User nutzen ihre smarten TV vor allem, um klassisch linear fernzusehen. – Nichtlineare Inhalte werden eher als «Backup» genutzt. wenn es kein interessantes TV-Programm gibt sowie bei gezielten Filmabenden mit Familie oder Freunden. Beliebt sind sie zudem bei Serienjunkies’
– Etablierte Funktionen von Connected TV sind Time Shifting und EPG.
– Smart-TV-Apps, die Bewegtbildinhalte bieten, werden gerne genutzt, andere TV-Apps wie der Internetbrowser oder Apps für soziale Medien sind weniger relevant.
– Ihre Funktionen werden vom Second Screen übernommen – vor allem für Recherchen und den Austausch mit anderen haben sich Smartphone, Tablet und Laptop etabliert.

 
WW: Sie kommen eben aus Mailand von der Möbel- Messe. Was haben Sie Neues gesehen?
Carlos Friedrich: Die Trends in der Einrichtung sind immer schwer vorherzusagen. Was man definitiv sagen kann, ist, dass der Retro-Trend noch nicht zu Ende ist. Interessante Neuheiten gibt es in Glas und Marmor. Dazu ist der skandinavische Stil immer noch sehr angesagt.
 
Auf welche Designer bezieht sich Möbel Pfister?
Wir kaufen auch in Mailand ein, unsere Einkäufer sind immer noch an der Messe. Da geht es um Textilien und Einrichtungsgegenstände. Wir lassen aber auch selbst herstellen und teilweise beziehen wir direkt.
 
Beschäftigen Sie auch eigene Designer, die nach einem spezifischen «Pfister-Look» suchen?
Das machen wir mit unserer Linie «Atelier Pfister». Da bekommen junge Schweizer Designer ihre Chancen. Die entwerfen in unserem Auftrag Möbel und Gegenstände. Zum Beispiel Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Das Projekt wird kuratiert von Alfredo Häberli. Er hilft uns, mit diesen jungen Designern Produkte nicht nur zu entwerfen, sondern wirklich herzustellen. Das ist unser Beitrag an das neue Schweizer Einrichtungsdesign.
 
Sind die Kunden momentan in guter Kaufstimmung, ihre Wohnungen neu einzurichten?
Der Einrichtungsmarkt ist gesättigt. Die Schweiz ist demografisch nicht so stark am Wachsen wie andere Länder. Aber die Konsumentenstimmung ist posi tiv. Generell kann man sagen: Sich das Zuhause zu verschönern, ist immer noch ein wichtiges Bedürfnis. Und wir versuchen immer mehr Menschen zu begeistern, dass es wichtig ist, sich zuhause zu Hause zu fühlen.
 
Sie waren bei Ikea in einem eher jungen Möbelhaus für das Marketing verantwortlich und jetzt bei Pfister. Sicher kein Zufall. Wie stark ist «Verjüngung » ihre Aufgabe?
Nicht eine Verjüngung. Klar möchte ich mehr junge Menschen für Pfister bewegen können, das schon. Aber die Marke Pfister ist eine Traditionsmarke, die für Qualität steht und für Service-Leistungen. Das werde ich sicher nicht verändern zusammen mit all den Partnern, die ich habe. Es geht darum, Pfister ins richtige Licht zu rücken und zu zeigen, dass wir eine moderne und auch innovative Firma sind.
 
Wie erleben Sie die Marktverhältnisse?
Vom Umsatz her gesehen sind wir die Nummer 2 mit rund 610 Millionen. Ikea ist vor uns punkto Umsatz. Nach uns kommt relativ lange niemand. Dann mit bedeutend weniger Umsatz andere Mitbewerber.
 
Für aktuelle Bewegung im Markt sorgt das Online-Geschäft. Seit wann ist das für Möbel ein Thema?
Es ist schon länger interessant. Aber es ist die Frage: Was ist Online? Wir lernen gerade, dass Online mehr ist als nur ein Informationskanal. Pfister hat seit 1996 eine Website, seit 2007 betreiben wir einen Webshop. Damals ist Pfister gestartet mit 3000 Produkten. Seit 2010 haben wir erhöht auf 10 000 und nun präsentieren wir auf unserem Portal 14 000 Produkte. Gleichzeitig mit dem Relaunch haben wir auch ein Responsive-Design eingeführt, also eines, das sich allen Devices anpasst.
 
Für viele Pärchen gehört die gemeinsame Shopping- Tour zum Ritual. Das kann Online nicht bieten.
Da täuschen Sie sich. Das Besuchen der Filiale ist immer noch ein ganz wichtiges Standbein. Wenn man mehrere Hundert Franken ausgibt, dann möchte man auch etwas anfassen, berühren und vergleichen können. Man kann aber auch im Online vergleichen. Zumindest visuell. Die Preise sogar noch einfacher. Man kann auch sehen, welche Materialeigenschaften ein Stuhl hat. Ein Paar kann dazu gemeinsam vor dem Bildschirm sitzen. Man kann sich auch Merklisten bilden und die ausgewählten Objekte dann im Detail in der Filiale anschauen.
 
Im letzten Jahr hat Pfister den Online-Umsatz verdoppelt und für 2014 haben Sie noch einmal das gleiche Ziel. Was kann die neue Website dazu beitragen?
Mit der Erneuerung der Website und der Weiterentwicklung des E-Commerce-Kanals wird die Cross- Channel-Strategie konsequent umgesetzt. Wir haben mehrere Monate an diesem Projekt gearbeitet. Es ist vor allem das Intuitive und das Inspirative, das wir versuchen einfach darzustellen. Der User soll je nach Vorliebe entscheiden können, ob er etwas relativ schnell finden will oder sich lieber inspirieren lässt. Sucht er konkret einen Stuhl, soll er schnell eine Auswahl von Stühlen präsentiert bekommen. Wer sich mehr inspirieren lassen will und schauen, was es im Bereich Wohnzimmer so gibt, bekommt auf der Plattform entsprechende Bilder mit einer inspirativen Vorauswahl der verschiedensten Einrichtungsgegenstände präsentiert. Wir leben heute in einer Gesellschaft mit sehr vielen Möglichkeiten. Wer heute bei Google «Stuhl» eintippt, wird über eine Million Treffer finden. Da ist jeder überfordert. Da möchten wir als Marke Pfister Orientierung geben und unsere Kompetenzen kommunizieren – unter anderem, indem wir aufzeigen, welche Stile zusammenpassen.
 
Gibt es vergleichbare Modelle im Ausland für die neue Website von Pfister oder ist das eine Pionierleistung?
Von der Online-Seite her sind wir relativ weit. Im Einrichtungsbereich kenne ich niemanden, der so weit unterwegs ist und versucht, mehrere Kanäle zu verknüpfen. Man muss aber sagen, dass es pure Online-Player gibt, die in diesem Bereich sicher weiter sind. Die agieren aber eben nur im Onlinekanal. Was wir suchen, ist die bewusste Kombination verschiedener Kanäle. Bewegt sich jemand online im Bereich «Matratzen», wird er automatisch eingeladen, für eine Matratzen-Beratung einen Termin in der nächsten Pfister-Filiale zu vereinbaren.

Kleider online einkaufen dürfte zur Norm werden. Wird das auch bei den Möbeln kommen?
Ich bin überzeugt, dass der Möbel-Online-Markt weiterhin wachsen wird. Er wächst bereits zweistellig oder gar dreistellig, aber im Moment noch auf einem tiefen Niveau. Er wird aus meiner Sicht im Bereich Möbel aber nicht grösser werden als der stationäre Handel. Der Online-Kanal ist primär Inspiration und Information im Einrichtungsbereich. Wenn man es mit dem Modebusiness vergleicht, gibt es einen weiteren entscheidenden Unterschied. Eine Bluse kann problemlos in drei Farben oder verschiedenen Grössen bestellt, probiert und gegebenenfalls zurückgeschickt werden. Einen Schrank lässt man sich nicht zweimal liefern und montieren. Deshalb ist auch das Vertrauen in die Marke im Einrichtungsbereich so wichtig.
 
Wie funktioniert Ihr Onlinehandel logistisch?
Das ist eine unserer Kernstärken. Pfister macht das schon seit vielen Jahren. Wir haben ein eigenes Logistik-Team mit mehreren hundert Mitarbeitern. 160 Fahrzeuge, die jeden Morgen ausschwärmen. Jeweils der Fahrer zusammen mit einem Fachmann, um die Möbel auch montieren zu können. Das ist ein entscheidender Punkt der Differenzierung gegenüber anderen Mitbewerbern. Viele delegieren das an Fremdfirmen und diese Logistik-Unternehmen liefern in der Regel nur bis zur Haustür. Dann muss der Schrank vom Kunden selber in den dritten Stock getragen und aufgebaut werden.

Soeben lanciert: Das neue Portal von Möbel Pfister mit einem clever funktionierenden Onlineshop.

 Wie wird das Verhältnis Filialen – Online in Zukunft sein?
Heute redet man davon, dass der Online-Bereich 1 bis 5 Prozent des gesamten Einrichtungsmarktes ausmacht. Das ist relativ tief. Andere Experten glauben, dass bis zu 20 Prozent des Möbelmarktes in Zukunft im Online generiert werden. Ich bin überzeugt, dass es wachsen wird. Langfristig wird aber immer noch der stationäre Handel das wichtigste Standbein sein. Vor allem, wenn es um die grossen Dinge geht.
 
Wird Pfister mehr Filialen eröffnen?
Wir sind seit über 133 Jahren in der Schweiz. Wir haben 20 stationäre Filialen und erst eben mit unserem Webshop die 21. und grösste Filiale neu eröffnet und modernisiert. Jeder Kunde in der Schweiz kann die physischen Pfister-Filialen innerhalb 30 Minuten erreichen.
 
An der Rämistrasse in Zürich gibt es ein «Atelier Pfister» als Pop-up-Store. Ein Experiment?
Die Idee von «Pop up» bedeutet, dass ein Laden wieder verschwindet. «Atelier Pfister» ist unsere Avant- Garde und junge Linie. Wo man auch testen kann, was funktioniert. Viele Jahrzehnte waren wir nur Händler. Mit Atelier Pfister lernen wir, auch Hersteller zu werden.

 
Mit welchen Begleitmassnahmen wird die Offensive mit dem neuen Onlineshop kommuniziert?
Wir werden den neuen Webauftritt in der ersten Phase durch stärkere Investitionen im Onlinebereich bekannt machen. Wir investieren mehr als die Jahre davor ins digitale Marketing. Digitale Kommunikation heisst Search-Engine-Marketing und SEO-Marketing. Das machen wir mit Partnern, im digitalen Marketing zusammen mit Webrepublic.
 
Gibt es auch eine klassische Kampagne?
Wir arbeiten mit verschiedenen Agenturen zusammen, wenn es um die externe Kommunikation geht. Für Kataloge machen wir das mit Strebel Juon und rentahess, andere Dienstleistungen kaufen wir von unabhängigen Kreativen ein.
 
Wie wichtig sind Kataloge in einer digitalen Zeit?
Als Marketing-Manager ist man immer verantwortlich, wohin Investitionen getätigt werden. Wir versuchen unsere Medien messbar zu machen. Dafür haben wir den ROAS. Damit analysieren wir die Werbeausgaben und messen sie auf ihre Wirkung. Wir wissen, was wir an einem Tag nach Werbung in der Kasse haben. Entsprechend werden die Medien geplant. Unsere vier Kataloge pro Jahr geniessen einen sehr hohen Return on Advertising . Das heisst: Der Katalog bleibt ein wichtiges Medium. Auf der Marken-Ebene eignet sich Bewegtbild besonders gut für das Image, weil es Emotionen wecken kann. Für die Produktkommunikation eignen sich Printmassnahmen mit mehreren Seiten, weil man da mehr Informationen senden kann als normalerweise nur ein Plakat mit einer Idee. Bei der Aktionskommunikation eignen sich Medien, die relativ schnell und kostengünstig hergestellt werden. Da ist für uns das Radio eines der geeigneten Medien. Grundsätzlich gilt immer wieder kritisch zu fragen: In welche Kanäle investieren wir in der Vorkaufphase, der Kaufphase und der Nachkaufphase?
 
Herrscht eine grosse Synergie zwischen Katalog und Online?
Ja, das versuchen wir. Wobei bei uns der Katalog die Quelle ist. Der steuert indirekt unser Angebot. Dort arbeiten wir mit unseren Teams, um saisonal relevant zu sein. Weil wir ja das Privileg haben, dass wir über 10 000 Produkte verkaufen dürfen, die anfassbar sind, haben wir eigentlich eher das schöne Problem: Wir haben zu viele Produkte für unsere Werbung. Also muss Pfister versuchen, Stile zu generieren und Stilrichtungen zu prägen. Das machen wir, indem wir auch saisonal versuchen, Themen zu setzen. Diese präsentieren wir mit den vier Katalogausgaben und dann natürlich auch digital .
 
Sie sind seit vier Jahren bei Möbel Pfister. Wie weit sind Sie mit Ihren Zielen gekommen?
Wir sind noch auf der Reise. Wir bewegen die Marke Pfister. Der Online-Ansatz mit Cross-Channel- Kommunikation und Cross-Channel-Marketing ist in den Anfängen. Das Feld wird gerade neu beschrieben und wir dürfen ein Teil davon sein, weil wir eben ein Multi-Channel-Anbieter sind und versuchen, diese Kanäle miteinander zu verbinden. Die Marke zu verjüngen und jüngere Zielgruppen zu finden, auch dafür ist Online natürlich ein wichtiger Kanal.
 
Wie profilieren Sie sich im Markt?
Als Marke Pfister stehen wir für Qualität und Service. Zum Service gehören eine kompetente Beratung und auch Qualitätsprodukte. Das ist langfristig eine Stärke von Pfister, die noch wichtiger werden wird. Die Schweiz wird älter, wir haben immer mehr kleinere Haushalte und der Wohlstand bleibt im internationalen Vergleich hoch und immer mehr Menschen haben weniger Zeit. Das spricht für Marken, die serviceorientiert sind, aber auch innovativ.
 
Gibt es reine Online-Händler im Möbelmarkt?
Home24 ist seit ein paar Wochen in der Schweiz, Beliani gibt es seit drei Jahren. Bei Westwing und Home24 sind indirekt die Investoren von Zalando involviert. Zalando hat den Modemarkt in der Schweiz verändert. Ich bin gespannt, ob Home24 oder andere reine Online-Player den Markt in der Schweiz bewegen können. Das Interessante ist ja, dass pure Online-Player inzwischen den umgekehrten Weg gehen. Der Online-Anbieter «fashion for home» hat jetzt erste stationäre Shops, zum Beispiel in München eröffnet. Die müssen allerdings noch lernen, stationäres Merchandising zu machen, so wie wir jetzt noch lernen müssen, im Online besser zu verkaufen.
 
 Wo sehen Sie Baustellen?
Wir haben die Reise ins Digitale erst begonnen. Die Digitalisierung ist nicht so einfach, weil man mehrere Schnittstellen hat. Das ist wie bei einem Hausbau, da sind auch mehrere Handwerker involviert. Bei der Digitalisierung haben wir die Webagentur, die programmiert und gestaltet, ein Information Management System, dazu die interne Informatik, Netzwerke und digitale Kommunikationsmassnahmen. Das alles auf ein Portal zu bringen und auch zu verknüpfen mit anderen Kanälen ist ein Challenge. Vorher war es die Crossmedia-Reise. Jetzt ist es die Cross-Channel-Reise. Werbung versucht crossmedial zu verbinden. Jetzt versuchen wir crossmedial zu verbinden und auch noch zu verkaufen.
 
Welches sind Ihre Zielgruppen?
Frauen ticken in der Wahrnehmung anders als wir Männer. Männer fokussieren mehr, Frauen haben gern das Ambiente. Es gibt aber noch wenig Werbewirkungsforschung, die zeigt, wie Frauen wirklich funktionieren. Wir haben deshalb selber ein paar Ansätze entwickelt. «Bilder sind Schüsse ins Gehirn », laut Professor Kroeber-Riel. Das berücksichtigen wir beim Ladenbau. Hier wissen wir, dass Frauen nicht nur emotionaler reagieren, sondern auch ganzheitlicher wahrnehmen als wir Männer. Die Impulsgeberin für einen Einkauf im Einrichtungshaus ist die Frau. Oft ist es auch sie, die klar entscheidet, was gekauft wird.
 
Deshalb wollte ein cleverer Autohändler Plakate auf Ferieninseln aufhängen.
Eine gute Idee. Wir werden am Flughafen unsere Anwesenheit zeigen und auch im Flugzeug, denn: Wann hat man Zeit? Rund ums Fliegen ist E-Commerce ein wunderbares Mittel. Man nimmt ja diese Gadgets mit, Smartphones und Tablets. Und dann bestellt man unterwegs etwas, damit man sich wieder auf das Heimkommen freuen kann.
 
Was sind weitere Ideen für die Zukunft? Entwickeln heisst lernen. Kurz nach meinem Einstieg haben wir vor bald vier Jahren die «Atelier Pfister »- App mit Augmented Reality lanciert. Da konnte man ein Möbel anklicken und in ein Foto seines Wohnzimmers hineinprojizieren. Man kann die Farben des Sofas wechseln, es quer durch den Raum verschieben. Die App ist nicht perfekt und auch nicht so gefragt, wie erhofft. Aber eine Spielerei, die unsere Rolle beim Setzen der Trends unterstreicht. Das machen wir nur für «Atelier Pfister». Für alle Produkte wäre es zu teuer. Da sind wir ein bisschen zu früh gewesen. Aber die Spielerei gibt ein Image. Es zeigt: Wir bewegen uns.
 
Interview: Andreas Panzeri