L'occasion s'est présentée au dernier moment. Lors d'une interview avec le SonntagsBlick, une bonne discussion s'est engagée après les questions répétitives sur son expérience de "Missen-Mami". La journaliste voulait savoir ce que Karina Berger avait encore en réserve. L'ex-Miss Suisse de 1988, Miss Globe International de 1989 et co-organisatrice de l'élection de Miss Suisse de 1993 à 2014 a déclaré qu'elle prévoyait de s'engager davantage dans l'événementiel avec son mari Thomas Russenberger : "Le bal de la presse et des médias de Zurich serait une mission idéale pour vous. Il y a actuellement un appel d'offres", a déclaré la journaliste. Et Karina Berger s'est immédiatement montrée intéressée. Le problème, cependant, c'est que "le délai de soumission pour le pitch était le surlendemain. Et nous voulions partir en vacances le lendemain", raconte Karina Berger à propos de cette scène d'ouverture digne d'un film pour la nouvelle "Nuit des médias" suisse. Ils auraient alors obtenu deux jours de "prolongation", en discutant du concept tout au long du trajet en voiture jusqu'à leur maison en France, Karina au volant, Thomas sur son ordinateur portable sur le siège passager. Après deux jours dans la pampa, ils ont finalement décidé de "chercher le Wi-Fi dans le village voisin".
 
Le 10 mai, le résultat de ce pitch gagnant sera visible au Palais des Congrès. Pour sa 83e édition, le "Bal de la presse et des médias" devient pour la première fois la nouvelle "Nuit des médias" suisse. Rainer Maria Salzgeber animera la soirée. Pepe Lienhard et DJ Luca inviteront à la danse. Avec le Swiss Casino de Zurich, la chance pourra être titillée. Il y aura également une tombola "avec des prix alléchants et magnifiques". Cette année, la remise du prix "MedienStar" est la première à promettre un très grand prix.

Des noms illustres au sein du comité et du jury

Sur la plateforme www.mediennacht.ch, les propositions pour la distinction d'une "personnalité exceptionnelle de la scène médiatique suisse" pouvaient être saisies. Un comité sélectionné fait office de comité d'honneur, dans lequel siègent l'actuel président de l'éditeur Hanspeter Lebrument, Hans Heinrich Coninx en tant que président d'honneur, Nadja Schildknecht du Zurich Film Festival, Hans E. Schweickardt, Pietro Supino et Pierin Vincenz. Le comité de patronage, composé de Christoph Richterich, président, Franca Siegfried, représentante du ZPV, Dominique Morel, nouveau président du Harbour Club, Christian Wick, président de la Zürcher Public Relations-Gesellschaft, ainsi que d'autres personnalités comme Roger Baur, directeur de l'IAB, et Thomas Russenberger, désigneront ensuite la "MedienStar" en tant que jury. Une remise de prix glamour devrait enrichir le prestigieux bal d'une nouvelle tradition. Parallèlement, Berger et Russenberger veulent donner à l'événement "une touche contemporaine" grâce à d'autres nouveaux éléments. La principale nouveauté de ce renouveau : outre le Zürcher Presseverein en tant qu'initiateur, la Zürcher Public-Relations- Gesellschaft, les Chief Communications Officers du Harbour Club, l'IAB du monde numérique ainsi que News Aktuell de l'ATS sont également présents en tant que partenaires dans le nouveau concept. "Nous avons réfléchi : Que sont les médias ? Avant, c'était la presse écrite. Aujourd'hui, c'est un très grand éventail que l'on peut ouvrir avec diverses plates-formes de communication. Tout est enchevêtré et c'est pourquoi nous voulions aller plus loin pour le Bal des médias", explique Karina Berger à propos du concept de relance. L'année prochaine, elle veut aussi faire entrer les publicitaires dans le comité. "Les premières discussions sont déjà en cours".

Avec l'ouverture du bal, l'ancien lieu du Dolder Grand est également devenu trop petit. Au Kongresshaus de Zurich, il y a suffisamment d'espace pour accueillir les 600 invités attendus. "La plupart des places sont vendues. Mais il reste encore quelques billets", se réjouit Berger. Dans la catégorie des "flâneurs", on a délibérément fait un ajustement des prix vers le bas. "Ici aussi, nous voyons encore un potentiel de croissance pour les années à venir". Le déménagement au Palais des Congrès a été précédé d'une recherche approfondie avec des interviews auprès des anciens invités du bal. Pour le reste, Karina Berger et Thomas Russenberger considèrent comme un avantage le fait qu'ils n'aient eux-mêmes jamais participé à ce bal riche en traditions. "Cela nous a donné plus de liberté dans la planification".

L'histoire se répète

Avec l'objectif de pouvoir intégrer la "Nuit des médias" dans la série des "événements de gala les plus populaires", Karina Berger et Thomas Russenberger ont trouvé le projet idéal pour promouvoir leur agence événementielle "Bookings by :" dans la direction souhaitée. Jusqu'à présent, l'entreprise était généralement perçue dans l'ombre de Miss Suisse, bien que Karina Berger soit présente sur le marché depuis plus de dix ans avec son agence événementielle spécialisée dans d'autres domaines.

Parmi les clients réguliers, on compte notamment le "The Swiss Hairdressing Award" annuel, de grands événements comme l'ouverture du nouveau Leder Locher, des restaurants comme le Lys Assia près de la Prime Tower, divers défilés de mode ou un événement caritatif au Kaufleuten avec le sponsor Jelmoli en faveur des enfants atteints du syndrome de Down. L'été dernier, l'élection de Miss Suisse au Hallenstadion, d'une conception entièrement nouvelle, a été une nouvelle fois une "très grosse affaire". "C'est sorti de la plume de "Bookings by :"", se souvient Karina Berger avec fierté. Et cette "rétrospective" va un peu plus loin.

"Vingt ans doivent suffire. Nous avons plus que réussi à relancer l'élection. Maintenant, je veux remettre l'organisation entre de nouvelles mains", justifie la mère des Miss. Comme le concept des nouveaux propriétaires avec l'investisseur Guido Fluri "a progressé plus vite que prévu" et que Miss 2014 doit déjà se présenter avec une image modifiée, "notre tâche est déjà terminée", explique Karina Berger, pourquoi elle ne veut plus être que spectatrice des élections de Miss à l'avenir. Elle a également confié la commercialisation des belles ambassadrices populaires à un booker il y a dix ans déjà. Malgré cela, elle est restée amie avec la plupart des miss. Même l'actuelle Miss Suisse, Dominique Rinderknecht, demande régulièrement conseil à sa "mentor". Lors de la nuit des médias, l'étudiante en sciences de la communication jouera le rôle de la fée de la chance aux cheveux courts lors de la tombola.

"Il se répète chez moi que j'aime reprendre l'ancien et en faire quelque chose de nouveau", réfléchit Karina Berger à propos de ces développements. C'est le cas aujourd'hui avec l'ancien bal de la presse. C'était le cas lors de la réorientation de Miss Suisse en 2012, et c'était déjà le sujet lorsque Karina Berger a commencé à participer à l'organisation de l'élection de Miss en 1993. L'ex-Miss, qui avait déjà été mannequin avec succès pendant cinq ans depuis son élection, est tombée enceinte cette année-là. Son agence de mannequins de l'époque, à Zurich, était en même temps à court de bookers. C'est ainsi que Berger est intervenue. "Ce travail m'a attirée. Pendant la grossesse, c'était une bonne alternative pour ne pas devoir rester assis à la maison". Puis le hasard a voulu qu'après trois mois, l'organisation de Miss Suisse soit vendue à un nouveau propriétaire. "Christoph Locher était une bonne connaissance à moi. Il m'a demandé si je voulais en faire partie. Avec l'enfant, je ne pouvais plus continuer à faire le tour du monde en tant que mannequin".

Son entourage a réagi avec scepticisme à cette proposition. "Beaucoup de mes amis étaient des publicitaires et des photographes. Ils ne pouvaient encore rien faire avec les miss de l'époque". Pour Karina Berger aussi, les filles ressemblaient beaucoup trop "à des poupées Barbie". Elle savait donc : "Je dois faire en sorte que les miss aient davantage un look de mannequin, nous aurons alors plus de chances d'être remarquées par les agences de publicité. Ce qui, à son tour, aide à approcher ensuite les sponsors. C'était l'objectif". Le "relooking" a commencé par des détails. Au lieu de faire appel aux esthéticiennes du grand magasin qui sponsorisait la mise en beauté, on a fait appel à des maquilleurs connus du monde de la mode. "Ils ont maquillé de manière très différente. "La coiffure a été confiée au coiffeur Valentino, qui a coupé radicalement de nombreuses boucles et vieilles tresses. De même, les vêtements n'étaient plus simplement pris en charge par le sponsor, mais choisis par une styliste. "Ainsi, le concours a pris un look beaucoup plus jeune, plus frais et plus moderne".

En 1995, la télévision s'est engouffrée dans la brèche. D'abord seulement la Suisse romande, "parce qu'on a vu à Genève le taux d'audience élevé qu'on pouvait atteindre avec l'élection de Miss France". Lors de l'élection de Melanie Winiger en 1996, toutes les chaînes de la SSR étaient présentes en direct. En 2012, il y a eu une pause artistique. En 2013, l'élection a été retransmise par Sat.1. Les médias, les sponsors et la publicité n'ont pas tardé à saluer joyeusement les nouvelles princesses de la Suisse et à les rémunérer royalement. "Plus qu'un conseiller fédéral", c'est ce qu'ont gagné depuis des favorites du public comme Mahara McKay, Fiona Hefti ou Christa Rigozzi. "Ce qui est passionnant pour le public, c'est que nous avons offert chaque année un nouveau visage aux médias, avec une nouvelle histoire et une nouvelle situation de départ. C'est également intéressant pour les sponsors, car sous la même couverture de Miss Suisse, ils peuvent toujours recommencer avec un vent de fraîcheur et un nouveau testimonial, mais néanmoins reconnu par le public".

Apprendre en regardant

A l'époque de Karina Berger, le buzz était encore assez modeste. Le fait qu'elle soit également devenue "Miss Globe International" en 1989 est passé presque inaperçu dans la presse suisse. "Pour moi, cela en valait quand même la peine". A Los Angeles, la plus belle Suissesse a été invitée à participer à l'émission de télévision "Star Search". De ce show de casting au taux d'audience le plus élevé aux Etats-Unis sont déjà sorties des grandes stars comme Whitney Houston et plus tard Beyoncé ou Britney Spears. "Je n'ai heureusement jamais vu mon entrée en scène", peut aujourd'hui rire Karina Berger de sa courte chance de devenir une star mondiale. "Mon anglais était encore terrible à l'époque". Et de toute façon. "Être actrice n'a jamais été mon truc". Elle a également décliné une offre pour une production au Bernhard-Theater de Zurich, bien qu'avec le recul, cette expérience serait peut-être "un enrichissement amusant sur un CV".

Grâce au titre de Miss Suisse, elle a également pu se rendre à l'élection de "Miss Univers" et de "Miss Monde", "ce qui a été une expérience très passionnante". A cela s'ajoutent des emplois de mannequin et des voyages photo dans le monde entier, avec lesquels Karina Berger a "bien vécu" pendant plus de cinq ans. Un effet secondaire qu'elle a intelligemment exploité : "En attendant pendant des heures dans le maquillage ou sur le plateau, j'ai suivi avec beaucoup d'attention le travail de tous les participants". C'est ainsi que la miss est devenue une professionnelle de l'événementiel très solidement formée grâce au "learning by watching". Les futurs clients de son agence "Bookings by :" apprécieront les détails.

Andreas Panzeri

Les nouvelles technologies exigent de nouveaux contenus. Les grandes campagnes sur les petits écrans - cela convient de moins en moins. Elles sont remplacées par de nombreuses petites micro-campagnes. Ce changement implique un changement de rythme qui met tout le monde au défi. Steve Jobs a déclaré en 1997 : "Au cours de ma carrière, j'ai réalisé que les meilleures personnes sont celles qui connaissent le contenu. Et qui vous tapent sur les nerfs. On les supporte parce qu'ils sont géniaux dans le contenu. C'est ainsi que naissent les bons produits. Pas par des processus. Par le contenu". Le succès des campagnes dépend donc en premier lieu de la qualité des contenus et du talent de leurs auteurs. Trois aspects de qualité sont au premier plan : les contenus du web social doivent pouvoir être recherchés - c'est-à-dire être trouvés le plus facilement possible par l'utilisateur. En effet, l'utilisateur moyen du web consulte 10,4 sources en ligne pour prendre sa décision d'achat finale et commence dans 85% des cas par une demande de recherche.

Le "searchable content" est la capacité d'intégrer des connaissances approfondies sur les comportements, les besoins et les sensibilités dans une histoire et d'atteindre l'utilisateur au moment décisif, c'est-à-dire au "pain point". Les contenus du web social doivent être partageables, c'est-à-dire que l'utilisateur doit pouvoir les diffuser et les partager le plus facilement possible avec d'autres utilisateurs. Car ce n'est qu'avec la partageabilité qu'un contenu Web devient un contenu Web social. La concurrence entre les contenus est énorme : Facebook enregistre à lui seul 2,7 milliards de likes par jour. Et un site sur deux propose aujourd'hui des outils de partage de contenus via les plateformes de médias sociaux. Le risque de se noyer dans le bruit est plutôt encore plus grand que dans le cas de l'utilisation de médias de diffusion classiques.

Une courte durée d'attention nécessite de nouvelles recettes

Les contenus du web social doivent être snackables, c'est-à-dire qu'ils doivent être consommés le plus rapidement possible par l'utilisateur. Les contenus snackables sont indispensables si nous voulons avoir une chance d'entrer en jeu en tant qu'apporteur de solutions auprès de l'utilisateur qui défile à toute vitesse. En effet, la durée d'attention moyenne que l'utilisateur adulte nous accorde par unité de snack n'est que de 8 secondes. La faute au transfert total de la consommation de médias sur les petits écrans de smartphones. La folie des médias sociaux mobiles en chiffres : selon une étude ComScore, 98 % des accès à Instagram, 92 % des accès à Pinterest, 86 % des accès à Twitter et 68 % des accès à Facebook se font désormais via des appareils mobiles. La seule exception parmi les grands réseaux est le réseau professionnel et de recrutement LinkedIn. Selon les derniers chiffres de l'IAB, la part du mobile dans le gâteau publicitaire mondial en ligne est passée de 9 % (2012) à 17 % (2013). C'est la troisième plus grande part derrière les annonces de recherche (43 %) et les annonces display (30 %). Selon eMarketer, Google et Facebook dominent les dépenses mobiles, la part de Google diminuant (52,6 % en 2012 contre 46,8 % en 2014) et celle de Facebook augmentant (5,4 % contre 21,7 %). Conclusion : les responsables marketing et leurs annonceurs semblent enfin vouloir suivre sérieusement l'utilisateur et investissent de plus en plus dans des formes publicitaires adaptées aux petits écrans mobiles et dans des flux d'actualités dynamiques des médias sociaux. Faire de la publicité dans un espace restreint avec une courte durée d'attention nécessite de nouvelles recettes. Je les appelle les recettes de snacks. Permettez-moi d'en servir trois : Recette snack Adcompression. Le spot télévisé reste la plus haute de toutes les sensations publicitaires.
 
La bonne nouvelle : les histoires créatives en images animées sont également très performantes dans le nouvel environnement social mobile. La mauvaise nouvelle : le spot classique de 30 secondes est sur le point de disparaître. Des rumeurs circulent sur des taux de clics apocalyptiques. Dans son étude neuroscientifique "Making Advertising more of a Science than Art", Nielsen, le leader américain du marketing des images animées, a fait tester 70 spots identiques de différentes durées. Résultat : dans 95% des cas, les spots raccourcis atteignent des valeurs d'efficacité identiques ou meilleures. Trois paramètres ont été mesurés. Premièrement, le fait qu'un stimulus suscite une approbation ou un rejet émotionnel. Deuxièmement, dans quelle mesure la disposition à la mémorisation peut être éveillée. Et troisièmement, à partir de quelle durée d'attention l'émotion et le souvenir se manifestent. Conclusion : l'efficacité réside dans la brièveté. Les formes qui prennent actuellement d'assaut le web social sont les vidéos sans fin. Les enregistrements se font directement via l'application pour smartphone et durent entre deux et cinq secondes. L'application Vine de Twitter permet de tourner et de télécharger une telle vidéo sans fin en moins d'une minute. Mais ce qui fait fureur, ce sont les Gifs (Graphic Interchange Format). Plusieurs images individuelles sont enregistrées dans un fichier et diffusées sous forme de courte animation - une sorte de flipbook pour le web social. La créativité n'a pas de limites. Ce qui compte, c'est la qualité de la mini-histoire. Les contenus amusants sont les plus performants pour le divertissement. Mais il est également possible d'enseigner aux utilisateurs des choses très pratiques : aux enfants de se brosser les dents, aux hommes de nouer leur cravate et aux femmes d'appliquer leur fard à paupières.

Tweetability : de nouvelles possibilités s'ouvrent avec les cartes Twitter et le Newsjacking

Recette de collation Tweetability. Le service de messages courts Twitter, avec son approche de messages de 140 caractères, est une force motrice lorsqu'il s'agit de développer de nouveaux contenus publicitaires courts. Nous commençons à nous habituer aux vidéos Vine. Voici maintenant les Twitter Cards. C'est une continuation du principe du responsive design, du mobile-responsive vers le social-responsive. Les contenus de son propre environnement web peuvent être présentés automatiquement et en temps réel de manière raccourcie dans les tweets, avec peu d'efforts. Il existe différentes cartes. La Gallery Card permet de représenter des galeries de photos et, à l'aide de la Product Card, chaque canal Twitter se transforme en Startpoint of Sales. En effet, la Product Card est conçue pour représenter l'illustration, la brève description de 140 caractères, le prix et la disponibilité d'une offre directement à partir du site web dans la forme compacte d'un tweet. Avec les Twitter Cards, l'importance des médias sociaux dans le marketing mix ne cesse de croître. Les offres peuvent être enregistrées plus rapidement et diffusées plus facilement sous cette forme snackable, et à la fin, le lien dans le tweet mène à la propre page web. A condition que les contenus soient conçus dès le départ comme snackables sur les pages web.

Recette de snacks Newsjacking. Le plaisir de grignoter et d'annoncer des nouvelles semble être inné chez les humains. Après tout, nous sommes des êtres sociaux. La brièveté est au programme, tout comme un certain goût pour le sensationnel. C'est pourquoi les news 0815 des départements RP, souvent un peu détaillées, restent en général dans le fil d'actualité des premiers destinataires. Le Newsjacking offre une possibilité d'égayer un peu le quotidien gris des entreprises. Nous injectons nos propres contenus avec des actualités qui font des vagues sur Twitter, Facebook ou Reddit. Mon exemple préféré - News : "Paris Hilton arrêtée pour possession de cocaïne". Contenu de Newsjacking d'une chaîne d'hôtels : "Paris Hilton bannie des hôtels Wynn de Las Vegas". Le Newsjacking exige deux choses, et les deux sont généralement indispensables pour une publicité sur les médias sociaux digeste : premièrement, avoir les yeux et le cœur ouverts sur les véritables intérêts, besoins et états d'âme de ses propres parties prenantes. Deuxièmement, un sens de la répartie avec une petite touche d'espièglerie. Envie de grignoter ? Mon conseil : en cas de doute, préférez le pop-corn aux chips ;). Sur mon blog www.huerlimanncc.com, je me réjouis de découvrir de nombreux snackables issus de votre pratique.
 
Beat Hürlimann

C'est ce que confirme une nouvelle étude de marché réalisée par Facit Digital à la demande des autorités régionales allemandes des médias. Elle montre que même les utilisateurs de Connected TV utilisent leur téléviseur avant tout pour regarder la télévision de manière linéaire. Les fonctionnalités telles que la vidéo à la demande ou d'autres applications sont plutôt rares et surtout utilisées de manière ciblée. Afin de mieux cerner le comportement des utilisateurs de TV connectée, une étude ethnographique a été menée auprès de 25 consommateurs qui possèdent et utilisent effectivement un téléviseur connecté à Internet. Les participants à l'étude ont été visités dans leur propre appartement afin de pouvoir observer leur utilisation quotidienne de la télévision. Ils ont en outre été priés d'effectuer différentes tâches à la télévision, par exemple de chercher le programme du soir d'une chaîne de télévision, de regarder le "Tatort" de la semaine dernière, de choisir un film payant ou de trouver les dernières nouvelles de la région. Pendant ce temps, le comportement et la navigation des personnes testées ont été analysés. Des services spécifiques tels que l'EPG ou les médiathèques ont ensuite été discutés de manière ciblée.

L'étude montre clairement que la télévision linéaire classique revêt également une importance capitale pour les utilisateurs de Connected TV étudiés. Allumer le téléviseur, rechercher une émission via l'EPG ou, le cas échéant, zapper entre les chaînes et profiter du programme TV "normal" fait partie intégrante de leur quotidien. Cette préférence pour l'offre TV classique est également une raison essentielle pour laquelle de nombreux consommateurs possèdent certes une TV connectée, mais ignorent souvent les applications et autres fonctions intelligentes. Pour la plupart des consommateurs, le mot d'ordre reste le même : la télévision linéaire est un atout.

L'étude montre que les alternatives à la télévision classique - comme la consultation de contenus payants ou le visionnage d'enregistrements personnels - ne sont souvent envisagées que lorsque les consommateurs ne trouvent pas d'offre de programmes linéaires intéressante. Si le téléviseur est tout de même allumé pour accéder de manière ciblée à des contenus non linéaires, c'est souvent dans le cadre de soirées cinéma planifiées en famille ou entre amis - les fonctions de TV connectée comme la vidéo à la demande ou les enregistrements personnels remplacent ici le DVD. Les possibilités offertes par la TV connectée sont en outre appréciées par les "accros aux séries" : ils apprécient de pouvoir regarder des épisodes à des horaires flexibles. En ce qui concerne les différentes fonctions offertes par la Connected TV, on constate que le Time Shifting est apprécié. Il est intéressant de constater qu'elle est moins utilisée pour archiver des émissions que pour rendre l'expérience télévisuelle plus flexible, c'est-à-dire pour adapter l'heure de début, faire des pauses ou avancer dans le temps. Les guides électroniques de programmes (EPG) se sont également clairement établis et sont utilisés tout naturellement pour s'informer sur le programme. Il est déjà clair que les services de vidéo à la demande, qui complètent la télévision linéaire, sont également bien accueillis par les utilisateurs. Mais les fonctions offertes par la TV connectée ne sont pas toutes aussi appréciées. Par exemple, les applications de réseaux sociaux n'ont été utilisées par aucun participant à l'étude sur la TV.

Le navigateur Internet pour surfer sur le téléviseur n'est pas non plus considéré comme pertinent, étant donné que le smartphone ou la tablette sont toujours à portée de main et offrent en même temps un confort d'utilisation nettement supérieur. Dans le quotidien des participants à l'étude, une répartition des tâches assez claire s'est déjà dessinée entre le téléviseur intelligent et le second écran : Le téléviseur est surtout utilisé pour regarder la télévision et pour des applications d'images animées comme la vidéo à la demande, la tablette et le smartphone remplissent des tâches d'accompagnement et sont utilisés par exemple pour rechercher des films, des informations détaillées sur le programme TV ou pour échanger avec d'autres personnes sur les réseaux sociaux.  
 
Clemens Koob

Faits clés

- Les utilisateurs de TV connectée utilisent également leur TV intelligente avant tout pour regarder la télévision de manière linéaire classique. - Les contenus non linéaires sont plutôt utilisés comme "backup", lorsqu'il n'y a pas de programme TV intéressant ou lors de soirées cinéma ciblées en famille ou entre amis. Ils sont également appréciés des accros aux séries'.
- Les fonctions bien établies de la télévision connectée sont le Time Shifting et l'EPG.
- Les applications Smart TV qui proposent des contenus d'images animées sont volontiers utilisées, les autres applications TV comme le navigateur Internet ou les applications pour les médias sociaux sont moins pertinentes.
- Leurs fonctions sont reprises par le second écran - c'est surtout pour les recherches et les échanges avec les autres que le smartphone, la tablette et l'ordinateur portable se sont établis.

 
WW : Vous revenez tout juste du salon du meuble de Milan. Qu'avez-vous vu de nouveau ?
Carlos Friedrich : Il est toujours difficile de prédire les tendances en matière d'aménagement. Ce que l'on peut dire définitivement, c'est que la tendance rétro n'est pas encore terminée. Il y a des nouveautés intéressantes dans le verre et le marbre. De plus, le style scandinave est toujours très en vogue.
 
À quels designers Pfister fait-il référence ?
Nous faisons aussi nos achats à Milan, nos acheteurs sont toujours à la foire. Il s'agit de textiles et d'objets d'ameublement. Mais nous faisons aussi fabriquer nos propres produits et nous nous approvisionnons parfois directement.
 
Employez-vous aussi vos propres designers, qui recherchent un "look Pfister" spécifique ?
C'est ce que nous faisons avec notre ligne "Atelier Pfister". De jeunes designers suisses y ont leur chance. Ils créent des meubles et des objets pour nous. Par exemple Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Le projet est organisé par Alfredo Häberli. Il nous aide à ne pas seulement concevoir des produits avec ces jeunes designers, mais à les fabriquer réellement. C'est notre contribution au nouveau design d'intérieur suisse.
 
Les clients sont-ils actuellement dans de bonnes dispositions pour acheter et réaménager leur logement ?
Le marché de l'ameublement est saturé. D'un point de vue démographique, la Suisse ne connaît pas une croissance aussi forte que d'autres pays. Mais le moral des consommateurs est positif. De manière générale, on peut dire que l'embellissement de la maison est toujours un besoin important. Et nous essayons de convaincre de plus en plus de gens qu'il est important de se sentir chez soi.
 
Vous étiez responsable du marketing chez Ikea dans un magasin de meubles plutôt jeune et maintenant chez Pfister. Ce n'est certainement pas un hasard. Dans quelle mesure le "rajeunissement" est-il votre mission ?
Pas un rajeunissement. J'aimerais bien sûr pouvoir attirer plus de jeunes chez Pfister, c'est vrai. Mais la marque Pfister est une marque de tradition, synonyme de qualité et de prestations de service. Je ne vais certainement pas changer cela avec tous les partenaires que j'ai. Il s'agit de mettre Pfister en lumière et de montrer que nous sommes une entreprise moderne et innovante.
 
Comment vivez-vous les conditions du marché ?
En termes de chiffre d'affaires, nous sommes le numéro 2 avec environ 610 millions. Ikea est devant nous en termes de chiffre d'affaires. Après nous, personne ne vient pendant relativement longtemps. Puis, avec un chiffre d'affaires nettement inférieur, d'autres concurrents.
 
Le commerce en ligne fait actuellement bouger le marché. Depuis quand cela concerne-t-il les meubles ?
C'est intéressant depuis longtemps. Mais c'est la question : qu'est-ce qu'être en ligne ? Nous sommes en train d'apprendre qu'en ligne, c'est plus qu'un simple canal d'information. Pfister a un site web depuis 1996, et nous exploitons une boutique en ligne depuis 2007. À l'époque, Pfister a démarré avec 3000 produits. Depuis 2010, nous sommes passés à 10 000 et présentons désormais 14 000 produits sur notre portail. Parallèlement à la relance, nous avons également introduit un Responsive Design, c'est-à-dire un design qui s'adapte à tous les appareils.
 
Pour de nombreux couples, faire du shopping ensemble fait partie du rituel. Ce n'est pas le cas en ligne.
Vous vous trompez. Se rendre dans un magasin reste un pilier très important. Lorsque l'on dépense plusieurs centaines de francs, on veut aussi pouvoir toucher, manipuler et comparer quelque chose. Mais on peut aussi comparer en ligne. Du moins visuellement. Les prix sont encore plus simples. On peut aussi voir les propriétés des matériaux d'une chaise. Pour cela, un couple peut s'asseoir ensemble devant l'écran. On peut aussi faire des listes de souhaits et aller voir les objets sélectionnés en détail dans le magasin.
 
L'année dernière, Pfister a doublé son chiffre d'affaires en ligne et vous avez encore le même objectif pour 2014. Comment le nouveau site web peut-il y contribuer ?
Avec le renouvellement du site web et le développement du canal e-commerce, la stratégie cross-canal est mise en œuvre de manière cohérente. Nous avons travaillé plusieurs mois sur ce projet. C'est surtout le côté intuitif et inspirant que nous essayons de présenter simplement. L'utilisateur doit pouvoir décider, selon ses préférences, s'il veut trouver quelque chose assez rapidement ou s'il préfère se laisser inspirer. S'il cherche concrètement une chaise, il doit se voir présenter rapidement une sélection de chaises. Celui qui veut se laisser inspirer et voir ce qui existe dans le domaine de la salle de séjour, se verra présenter sur la plate-forme des images correspondantes avec une présélection inspirante des objets d'aménagement les plus divers. Nous vivons aujourd'hui dans une société qui offre de nombreuses possibilités. Si l'on tape aujourd'hui "chaise" sur Google, on obtient plus d'un million de résultats. Tout le monde est dépassé. En tant que marque Pfister, nous souhaitons donner une orientation et communiquer nos compétences, notamment en montrant quels styles vont ensemble.
 
Existe-t-il des modèles comparables à l'étranger pour le nouveau site web de Pfister ou s'agit-il d'un travail de pionnier ?
Du côté en ligne, nous sommes relativement avancés. Dans le domaine de l'aménagement, je ne connais personne qui soit allé aussi loin et qui essaie de relier plusieurs canaux. Mais il faut dire qu'il y a des acteurs purement en ligne qui sont certainement plus avancés dans ce domaine. Mais ils n'agissent que sur le canal en ligne. Ce que nous recherchons, c'est la combinaison consciente de différents canaux. Si quelqu'un se déplace en ligne dans le domaine des "matelas", il est automatiquement invité à prendre rendez-vous dans la succursale Pfister la plus proche pour un conseil en matière de matelas.

Acheter des vêtements en ligne devrait devenir la norme. Est-ce que cela arrivera aussi pour les meubles ?
Je suis convaincu que le marché de l'ameublement en ligne va continuer à croître. Il connaît déjà une croissance à deux, voire trois chiffres, mais pour l'instant, elle est encore faible. De mon point de vue, il ne deviendra toutefois pas plus important que le commerce stationnaire dans le domaine des meubles. Le canal en ligne est avant tout une source d'inspiration et d'information dans le domaine de l'ameublement. Si l'on compare avec le secteur de la mode, il y a une autre différence décisive. On peut sans problème commander un chemisier en trois couleurs ou en plusieurs tailles, l'essayer et le renvoyer si nécessaire. On ne se fait pas livrer et monter deux fois une armoire. C'est pourquoi la confiance dans la marque est si importante dans le domaine de l'ameublement.
 
Comment fonctionne votre commerce en ligne sur le plan logistique ?
C'est l'une de nos principales forces. Pfister le fait depuis de nombreuses années. Nous avons notre propre équipe logistique avec plusieurs centaines de collaborateurs. 160 véhicules qui se déploient chaque matin. Le chauffeur est toujours accompagné d'un spécialiste pour pouvoir monter les meubles. C'est un point décisif de différenciation par rapport aux autres concurrents. Nombreux sont ceux qui délèguent cette tâche à des entreprises extérieures et ces entreprises de logistique ne livrent généralement que jusqu'à la porte d'entrée. Ensuite, le client doit porter lui-même l'armoire jusqu'au troisième étage et la monter.

Vient d'être lancé : Le nouveau portail de Pfister Meubles avec une boutique en ligne qui fonctionne de manière intelligente.

 Quel sera à l'avenir le rapport entre les magasins et les sites en ligne ?
Aujourd'hui, on parle d'un secteur en ligne qui représente 1 à 5 pour cent du marché total de l'ameublement. C'est relativement bas. D'autres experts pensent que jusqu'à 20 pour cent du marché de l'ameublement sera généré en ligne à l'avenir. Je suis convaincu que cela va croître. Mais à long terme, le commerce stationnaire sera toujours le pilier le plus important. Surtout quand il s'agit de grandes choses.
 
Pfister va-t-il ouvrir davantage de succursales ?
Nous sommes présents en Suisse depuis plus de 133 ans. Nous avons 20 succursales fixes et venons tout juste d'ouvrir et de moderniser notre 21e et plus grande succursale avec notre boutique en ligne. Chaque client en Suisse peut atteindre les succursales physiques de Pfister en 30 minutes.
 
Dans la Rämistrasse à Zurich, il y a un "Atelier Pfister" sous forme de pop-up store. Une expérience ?
L'idée de "pop up" signifie qu'un magasin disparaît à nouveau. "Atelier Pfister" est notre avant-garde et notre jeune ligne. Où l'on peut aussi tester ce qui fonctionne. Pendant de nombreuses décennies, nous n'étions que des commerçants. Avec Atelier Pfister, nous apprenons à devenir aussi des fabricants.

 
Quelles sont les mesures d'accompagnement utilisées pour communiquer sur l'offensive avec la nouvelle boutique en ligne ?
Dans un premier temps, nous allons faire connaître le nouveau site web en investissant davantage dans le domaine en ligne. Nous investissons davantage dans le marketing numérique que les années précédentes. La communication numérique, c'est le marketing du moteur de recherche et le marketing SEO. Nous le faisons avec des partenaires, et pour le marketing numérique, avec Webrepublic.
 
Y a-t-il aussi une campagne classique ?
Nous travaillons avec différentes agences lorsqu'il s'agit de la communication externe. Pour les catalogues, nous le faisons avec Strebel Juon et rentahess, nous achetons d'autres services à des créatifs indépendants.
 
Quelle est l'importance des catalogues à l'ère du numérique ?
En tant que responsable marketing, on est toujours responsable de l'endroit où l'on investit. Nous essayons de rendre nos médias mesurables. Pour cela, nous avons le ROAS. Grâce à lui, nous analysons les dépenses publicitaires et mesurons leur impact. Nous savons ce que nous avons en caisse un jour après la publicité. Nous planifions les médias en conséquence. Nos quatre catalogues annuels bénéficient d'un très bon retour sur investissement publicitaire. Cela signifie que le catalogue reste un média important. Au niveau de la marque, l'image animée est particulièrement bien adaptée à l'image, car elle peut susciter des émotions. Pour la communication produit, les mesures imprimées de plusieurs pages sont appropriées, car elles permettent d'envoyer plus d'informations qu'une simple affiche avec une seule idée. Pour la communication d'action, les médias qui se fabriquent relativement rapidement et à peu de frais conviennent. Pour nous, la radio est l'un des médias les plus appropriés. En principe, il faut toujours se demander de manière critique : dans quels canaux investissons-nous pendant la phase de pré-achat, la phase d'achat et la phase de post-achat ?
 
Y a-t-il une grande synergie entre le catalogue et le site web ?
Oui, c'est ce que nous essayons de faire. Mais chez nous, le catalogue est la source. Il contrôle indirectement notre offre. C'est là que nous travaillons avec nos équipes pour être pertinents en fonction des saisons. Comme nous avons le privilège de pouvoir vendre plus de 10 000 produits qui peuvent être touchés, nous avons en fait plutôt le beau problème : nous avons trop de produits pour notre publicité. Pfister doit donc essayer de générer des styles et de marquer les esprits. C'est ce que nous faisons en essayant de définir des thèmes saisonniers. Nous les présentons dans les quatre éditions du catalogue et bien sûr aussi sous forme numérique.
 
Vous travaillez chez Pfister Meubles depuis quatre ans. Où en êtes-vous dans vos objectifs ?
Nous sommes toujours en voyage. Nous faisons bouger la marque Pfister. L'approche en ligne avec la communication cross-canal et le marketing cross-canal n'en est qu'à ses débuts. Le domaine est en train d'être redéfini et nous pouvons en faire partie, car nous sommes justement un fournisseur multicanal et nous essayons de relier ces canaux entre eux. Rajeunir la marque et trouver des groupes cibles plus jeunes, pour cela aussi, l'en ligne est bien sûr un canal important.
 
Comment vous profilez-vous sur le marché ?
En tant que marque Pfister, nous sommes synonymes de qualité et de service. Un conseil compétent et des produits de qualité font partie du service. C'est un point fort de Pfister à long terme, qui va devenir encore plus important. La Suisse vieillit, nous avons de plus en plus de ménages de petite taille et la prospérité reste élevée en comparaison internationale et de plus en plus de personnes ont moins de temps. Cela parle en faveur des marques qui sont orientées vers le service, mais aussi vers l'innovation.
 
Existe-t-il des distributeurs exclusivement en ligne sur le marché de l'ameublement ?
Home24 est arrivé en Suisse il y a quelques semaines, Beliani existe depuis trois ans. Chez Westwing et Home24, les investisseurs de Zalando sont indirectement impliqués. Zalando a changé le marché de la mode en Suisse. Je suis curieux de voir si Home24 ou d'autres acteurs purement en ligne peuvent faire bouger le marché en Suisse. Ce qui est intéressant, c'est que les acteurs purement en ligne suivent désormais le chemin inverse. Le fournisseur en ligne "fashion for home" a maintenant ouvert ses premières boutiques stationnaires, par exemple à Munich. Mais ils doivent encore apprendre à faire du merchandising stationnaire, tout comme nous devons encore apprendre à mieux vendre en ligne.
 
 Où voyez-vous des chantiers ?
Nous n'avons fait que commencer notre voyage vers le numérique. La numérisation n'est pas si simple, car on a plusieurs interfaces. C'est comme la construction d'une maison, il y a aussi plusieurs artisans qui interviennent. Pour la numérisation, nous avons l'agence web qui programme et conçoit, un système de gestion de l'information, en plus de l'informatique interne, des réseaux et des mesures de communication numérique. Rassembler tout cela sur un portail et le relier à d'autres canaux est un défi. Avant, c'était le voyage cross-média. Maintenant, c'est le voyage cross-canal. La publicité essaie de faire du crossmedia. Maintenant, nous essayons de faire du cross-média et de vendre aussi.
 
Quels sont vos groupes cibles ?
La perception des femmes est différente de celle des hommes. Les hommes se focalisent davantage, les femmes aiment l'ambiance. Mais il existe encore peu de recherches sur l'effet publicitaire qui montrent comment les femmes fonctionnent vraiment. Nous avons donc développé nous-mêmes quelques approches. "Les images sont des coups de feu dans le cerveau", selon le professeur Kroeber-Riel. Nous en tenons compte dans l'aménagement des magasins. Nous savons que les femmes ne réagissent pas seulement de manière plus émotionnelle, mais qu'elles perçoivent aussi les choses de manière plus globale que nous, les hommes. C'est la femme qui donne l'impulsion pour un achat dans un magasin d'ameublement. C'est souvent elle aussi qui décide clairement de ce qui sera acheté.
 
C'est pourquoi un concessionnaire automobile astucieux a voulu placer des affiches sur des îles de vacances.
C'est une bonne idée. Nous montrerons notre présence à l'aéroport et aussi dans l'avion, car : Quand a-t-on le temps ? L'e-commerce est un outil formidable pour les voyages en avion. On emporte avec soi ces gadgets, smartphones et tablettes. Et puis on commande quelque chose en route, pour pouvoir se réjouir de rentrer à la maison.
 
Quelles sont les autres idées pour l'avenir ? Développer, c'est apprendre. Peu après mon arrivée, il y a bientôt quatre ans, nous avons lancé l'application "Atelier Pfister" avec la réalité augmentée. On pouvait cliquer sur un meuble et le projeter dans une photo de son salon. On pouvait changer les couleurs du canapé, le déplacer à travers la pièce. L'application n'est pas parfaite et n'est pas aussi demandée qu'on l'espérait. Mais c'est un gadget qui souligne notre rôle dans l'établissement des tendances. Nous ne le faisons que pour "Atelier Pfister". Pour tous les produits, ce serait trop cher. Là, nous sommes allés un peu trop vite. Mais ce gadget donne une image. Cela montre bien : Nous bougeons.
 
Entretien : Andreas Panzeri