Non mi piace la nuova volpe intelligente che offre prezzi intelligenti per i prodotti della gamma Coop. Non riesco a entusiasmarmi per lui. Ma ho dovuto sorridere ironicamente quando ha offerto carne di pollo fresca e tenera come una volpe. Forse per Pasqua ci saranno succose cosce di capra o di lepre.

A proposito di conigli. Questi ultimi stanno vivendo un vero e proprio boom. Quello bianco nella pubblicità di Aldi è carino. Ma tutte le forme di coniglietto che non hanno un design tradizionale sono questi nuovi coniglietti di cioccolato alla moda con gli occhioni di Michey Mouse. Creature orrende. Purtroppo, a parte alcune eccezioni, è ancora una volta il caso di dire che un tempo tutto veniva modellato con più amore e fantasia artistica. Nei miei tre anni di naftalina nel mondo della comunicazione, questa affermazione si è purtroppo ripetuta. Il grande successo del coniglietto Lindt dimostra che vale la pena di incaricare i migliori designer e creatori di prodotti. La mia teoria: il successo o il fallimento delle figure pubblicitarie dipende da piccoli dettagli. Uno di questi dettagli è sicuramente la qualità, l'esperienza e la sensibilità dell'artista e dell'animatore di una particolare figura pubblicitaria. Se osservate, ad esempio, le espressioni facciali e i gesti degli M&Ms insieme all'eccellente storia della presa d'ostaggi e fate un confronto con il tubo di Thomymayosenf, capirete cosa intendo per qualità, esperienza e sensibilità.

Un altro dettaglio di un personaggio pubblicitario di successo è l'assegnazione di un ruolo caratteristico. Anche la voce è fondamentale per il carattere di queste creature. Alla volpe Coop mancano questi dettagli importanti. La voce dell'M&M giallo che dice: "Credo che stia mangiando il Kevin" è perfettamente calata nel personaggio. La voce della volpe è troppo evidente. Dovrebbe essere un ragazzo saggio che non ama dare le sue dritte. Mancano ancora molti tratti caratteriali per ottenere un ruolo accanto al Re Leone a Hollywood. A differenza dei bastoncini di cioccolato per le pubblicità dei prodotti Ferrero, la volpe ha almeno la possibilità di ottenere un ruolo più importante con qualche ritocco. Una cosa è certa: la linea che separa il top dal flop è molto sottile. Per tutte le creazioni, dipende da quanto sentimento c'è in Kermit la rana, Pluto, lo scoiattolo dell'Era Glaciale, la nuova Jaguar e-type o la volpe pubblicitaria e il coniglietto di Pasqua. Non è possibile calcolare scientificamente questo lancio. Chiunque voglia risparmiare denaro e pazienza nello sviluppo di creature così difficili ha comunque già perso e può augurarsi la buona notte.

Ritengo che la natura stia ancora una volta conducendo un'eccellente campagna pubblicitaria. I bombi e le api fanno la fila.  

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, negli ultimi tre anni, anche
Motzer per i lettori di Advertising Week. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]

Una sottospecie di pita vive nei social media. Lì sono chiamati troll. Tuttavia, il loro comportamento differisce fondamentalmente da quello del pita. Il troll si concentra sulla provocazione dei partecipanti alla discussione e, soprattutto, non scrive post concreti o costruttivi. Cosa caratterizza il Pita? Sa tutto meglio di tutti, ha naturalmente la massima esperienza in tutto e si considera un esperto. Si sente in dovere di convincere tutti i presenti - che comunque sono tutti filistei ai suoi occhi - della sua opinione. Non importa quanto sia irrealistica o idiota. Il suo zelo è missionario. Vuole riportare le pecore erranti sulla retta via. Qualsiasi mezzo è per lui accettabile. Pontifica, dà lezioni, corregge, denuncia e dà fastidio a tutti. Lui, d'altra parte, non se ne preoccupa minimamente: è insistente fino al punto di non ritorno. Non è possibile fermarlo, perché è completamente immune alle altre opinioni. Gli scivolano addosso. Nemmeno l'ironia gli piace. La discussione deve essere seria. Le controargomentazioni ironiche non portano a nulla. Non si può nemmeno zittirlo, perché ripete i suoi argomenti come una ruota di preghiera e non si rende conto che non migliorano con l'ennesima ripetizione.
 
I processi dinamici di gruppo che avvia con il suo comportamento sono prevedibili. La maggior parte dei partecipanti si rassegna, fa finta di niente e lo lascia parlare. Alcuni cercano diplomaticamente, ma senza successo, di contrastare il suo comportamento, per poi rassegnarsi e rimanere in silenzio. Anche un aperto scambio di colpi non porta a nulla, perché i timidi insulti verbali lo lasciano indifferente. Solo lui ha la conoscenza. È convinto che alla quercia non importi nulla se la scrofa si strofina contro di essa. Probabilmente potrebbe essere fermato solo da insulti della peggior specie - ma chi lo vuole? 

Pierre C. Meier

Si ricorda il tabloid emancipato, con una sezione culturale, poi il formato da rivista, quindi il ritorno al grande formato e allo stile teutonico del titolo. Dall'autunno scorso, l'obiettivo è stato quello di diventare politicamente più rilevante. Da qui l'elezione di René Lüchinger a caporedattore. Ma quello che si dice nel settore del gossip: "Non sa nulla dei tabloid". Tutt'altro.

Da oggi, al più tardi, è chiaro che Lüchi ha dimostrato a tutti. Lüchi sa fare i tabloid. Si tratta del caso Dillier. Vera Dillier, da sempre esponente del jet-set e quindi una scommessa sicura, ha subito un duro colpo e lo sta condividendo con il Blick. Ecco la cronologia con i titoli e i link corrispondenti: 10.4: "Vera Dillier teme per il suo compagno di vita

Felix Guyer - e scopre al suo capezzale d'ospedale che ha una relazione: Prima scioccata, poi tradita". Lo stesso giorno, integrato da un sondaggio: "Vera Dillier dovrebbe separarsi da Felix Guyer?". L'11.4 Felix Guyer dice la sua: "Dopo 19 anni con la sua Vera. Ero curioso di qualcosa di nuovo!". Sempre l'11.4, il risultato del sondaggio e le lettere al direttore sull'argomento: Il tenore di base: "Dovrebbe dimenticare l'SMS". Lo stesso giorno sul Blick online: La consulente cinofila e modella di Playboy Andrea Vetsch spiega come gli animali stiano confortando la signora del jet-set: "Gli animali stanno aiutando Dillier a superare l'SMS sessuale".

Poi, il 12.4, un altro esperto: il terapeuta di coppia Klaus Heer spiega: "L'ondata di ormoni è incantevole". 14.4: "È sempre nudo! Vera Dillier ha un nuovo ragazzo" (si tratta di un cane messicano nudo). Poi, il 16.4, l'apice: "Preferisco piangere nella mia vasca d'oro a St. Moritz che in una stanza del cortile a Oerlikon". E "Il mio mondo arrapato", la nuova rubrica di Dillier. Le formulazioni della prima rubrica sono da grande cinema: "Il sole splende sulle montagne innevate, ma nel mio cuore tutto è ancora piuttosto nuvoloso", "I calzini di Gucci di Felix, che giacevano ancora accanto al letto, volano alti nel sacco della spazzatura. C'era ancora troppo odore e ricordi di lui su di loro!", "Mi sdraio nella mia vasca da bagno dorata e mi lecco le ferite nell'acqua profumata".

La cosa bella di Ringier è che il vero tabloid ha un posto accanto a cose serie come Cicero o, in futuro, Le Temps.

Pierre C. Meier, Direttore editoriale
[email protected]
 

In questi tempi folli, la giovane generazione ha bisogno di un proprio mezzo di stampa in cui poter esporre le proprie opinioni, scrivere e fotografarsi". Questa era la convinzione di Othmar Beerli, editore del Musenalp-Express, negli anni Settanta. Oggi questo non è più così importante, si potrebbe pensare, dato che i social network offrono piattaforme sufficienti per qualsiasi tipo di autopresentazione. Tuttavia, trasmettere un'opinione informata e adottare una propria prospettiva non è solo essenziale per la formazione dell'opinione politica e lo sviluppo culturale, ma richiede anche una piattaforma. I social network sembrano essere troppo arbitrari, troppo semplici e troppo confusi per alcune persone. È così che a Zurigo è stato creato Perspektive, un giornale per lettori che amano pensare un passo avanti in termini di prospettiva e che lavora secondo il principio "dal lettore per il lettore". A quanto pare, questo principio piace anche a molti - almeno theperspektive esiste da oltre tre anni. Gli articoli hanno lo scopo di offrire una prospettiva che si perde nei media convenzionali. Anche il giornale gratuito Blick am Abend ha colto questa tendenza ricorrente e ha lanciato una sezione "Comunità giovane", con slogan, foto di coppie e opinioni controverse. Su dieperspektive, tutti i contenuti sono scritti dai soli lettori. Anche il sistema editoriale è organizzato in modo diverso. Tutte le decisioni riguardanti la rivista vengono prese in sede di riunione di redazione.

La riunione è aperta al pubblico e ogni decisione deve essere approvata da tutti i partecipanti. In caso contrario, si discute fino a raggiungere un consenso. Il layout e i contenuti sono quindi più simili a una rivista seria che a un caotico e vivace giornale di tendenza. Con varie tavole rotonde, serate letterarie e cerimonie di premiazione, theperspektive è ancora una volta parte di una vivace piattaforma che segue le tendenze attuali nella formazione dell'opinione politica e nello sviluppo culturale.
 
In definitiva, una piattaforma per il dibattito culturale e politico, la rappresentanza e l'educazione. Ma come funziona questa piattaforma per i lettori nel loro complesso - e soprattutto: cosa tiene a galla la motivazione e il giornale?

 
WW: Come è nata l'idea di un giornale dei lettori?
In generale ho l'impressione che i contenuti generati dagli utenti siano una tendenza, anche nelle grandi organizzazioni di media. Watson, ad esempio, lo fa molto bene. Ha una propria sezione per i contributi dei lettori e incorpora molti tweet nei suoi testi. Anche SRF ha un'app con un pulsante "testimone oculare" ben visibile. Un buon esempio è l'incidente che ha coinvolto una gru troppo alta per passare sotto il ponte. Anche questa scena è stata filmata immediatamente. Si tratta di uno sviluppo particolare e interessante in generale. Abbiamo cercato di riempire un'intera rivista in questo modo. Con successo per tre anni e mezzo.

Dieperspektive è una rivista della città di Zurigo?
L'attenzione tende a concentrarsi sulla città di Zurigo, ma abbiamo anche abbonati da diverse aree urbane della Svizzera tedesca. Tra i nostri lettori, quelli che contribuiscono sono anche più attivi in altri modi. In altre parole, partecipano alle nostre discussioni e contribuiscono con articoli o commenti online. Organizziamo anche tavole rotonde, tutte pensate per incoraggiare i lettori non solo a comportarsi come consumatori, ma anche a partecipare attivamente. Ad esempio, per ogni votazione organizziamo una tavola rotonda a cui partecipano tre persone che non hanno nulla a che fare con la politica. Si tratta di Philipp Meier (social media editor di Watson), Kafi Freitag (blogger) e Rino Borrini (direttore di Punkt Magazin). Essi avviano la discussione con l'obiettivo di coinvolgere l'intero pubblico. Ci assicuriamo che il numero di partecipanti sia limitato a circa 20 persone. Dopo 40 persone, diventa difficile permettere a tutti coloro che lo desiderano di dire la loro.

L'idea di combinare un giornale di lettori con gli eventi esisteva fin dall'inizio?
All'inizio volevamo semplicemente creare un giornale stampato generato dai lettori. Poi abbiamo pubblicato gli articoli online in tempi relativamente brevi. Soprattutto per gli argomenti che sono anche critici dal punto di vista temporale. Circa due anni e mezzo fa, abbiamo iniziato a costruire gli eventi come terzo pilastro. Abbiamo pubblicato online solo singoli testi dell'edizione cartacea. Ora, ad esempio, abbiamo anche rubriche indipendenti che appaiono solo online.

Descriverebbe la prospettiva come un movimento culturale e politico?
Questo è certamente il caso. Il nostro obiettivo è anche quello di far sì che le persone si impegnino con noi attraverso diversi canali. Abbiamo sicuramente persone che partecipano alle discussioni come dei pazzi in battaglie verbali, ma che non scriverebbero mai un testo. Per noi non è importante la forma in cui ci si esprime. L'importante è esprimersi in qualche forma. Al giorno d'oggi è facile avere l'impressione che tutti i giornali e le piattaforme ti permettano di partecipare. Ma questo è vero solo in misura limitata. Di solito è una minima parte dei lettori a commentare regolarmente. Da questo punto di vista, noi siamo certamente una corrente. Una corrente di persone che amano sviluppare nuove idee attraverso il discorso e che non si lasciano scoraggiare da percorsi di pensiero un po' macchinosi e complicati. Non vogliamo essere qualcosa da consumare, a dieperspektive bisogna partecipare.

Cos'altro pensa che motivi i lettori dieperspektive a partecipare per un periodo di tempo relativamente lungo?
Bella domanda - non abbiamo fatto alcuna ricerca di mercato. Credo che molte persone apprezzino la giocosità e la schiettezza di dieperspektive. Ci piace sperimentare (ad esempio il copy di 20 minuti o l'iniziativa Zurich capital) e a volte possiamo offendere le persone. La perfezione non è la nostra priorità. Lo facciamo tutti di nascosto. Come lettore o co-scrittore, probabilmente te ne accorgi. Credo che questo nostro approccio rilassato sia ben accolto e abbia un effetto rinfrescante nel panorama dei media, a volte un po' rigido, pur mantenendo la profondità. Questo equilibrio tra giocosità e profondità è probabilmente ciò che lo fa funzionare.

È una motivazione sufficiente per i vostri lettori? E il riconoscimento?
Il riconoscimento è importante. Per la maggior parte dei partecipanti, la motivazione è vedere il proprio testo su un giornale stampato. È molto diverso dal vedere le proprie frasi sullo schermo. Sulla carta stampata, le frasi perdono la loro qualità effimera e assumono un carattere definitivo. Naturalmente, cerchiamo di creare incentivi anche in altri modi. Tutti i collaboratori ricevono un abbonamento a perspektive e possono partecipare gratuitamente ai nostri eventi. Naturalmente, preferiremmo pagare uno stipendio a tutti i collaboratori! Ma solo per aver detto questo, il nostro responsabile del bilancio mi guarda di nuovo con uno sguardo di rimprovero. Purtroppo non possiamo permettercelo (ancora).

E cosa la motiva?
Sono sette semestri che studio giornalismo e comunicazione. Il corso di laurea è così arido che è facile avere l'impressione che il mondo dei media consista in una manciata di teorie astratte. A dieperspektive posso provare qualcosa. Anche se siamo una rivista molto piccola, dobbiamo comunque coprire tutti i settori di una redazione e di una casa editrice. È estremamente eccitante e a volte piuttosto impegnativo. In realtà abbiamo imparato tutto secondo il semplice principio: proviamo!

Anche a dieperspektive c'è censura? O la redazione registra tutto senza commenti?
Sono relativamente pochi i testi estremamente privi di senso, molto sessisti o che esaltano la violenza. Naturalmente non pubblichiamo tali articoli. Per il resto, però, non decidiamo la pubblicazione come redazione. Abbiamo invece una riunione di redazione pubblica. Ciò significa che tutte le parti interessate possono partecipare e prendere parte alla discussione. L'obiettivo è sempre quello di trovare un consenso comune sul testo da pubblicare. In altre parole, tutti devono essere d'accordo. Altrimenti si discute finché non si raggiunge un accordo. Tutti i partecipanti devono essere in grado di sostenerlo. Dopo tutto, facciamo tutti questo giornale volontariamente, nessuno ci guadagna. È quindi ancora più importante che tutti siano soddisfatti del prodotto finale. Nelle riunioni di redazione decidiamo anche l'argomento del numero. Tuttavia, l'obiettivo sarebbe quello di inviare più contributi liberi e indipendenti dall'argomento. Questi contributi ci servirebbero anche come riflesso dell'ambiente in cui viviamo, per scoprire cosa pensano i nostri lettori.

Questa affermazione ricorda un po' il Musenalp Express. L'editore di questo giornale era convinto che in quei "tempi folli, la giovane generazione avesse bisogno di un mezzo di stampa forte in cui potersi presentare, scrivere per sé e fotografare". Eppure, nel 1990, non ebbe più molto successo, il giornale divenne una rivista di tendenza e il nome Musenalp-Express scomparve. Anche dieperspektive diventerà una rivista di tendenza quando sarà il momento?
Facciamo del nostro meglio per dare priorità all'opinione dei lettori. Certo, una rivista di tendenza venderebbe meglio, anche in termini di inserzionisti. Ma non è questo il nostro obiettivo. Non è più possibile per noi intervenire, il giornale è già diventato così indipendente che non possiamo semplicemente cambiare direzione. I nostri lettori non iniziano improvvisamente a scrivere dell'ultimo maglione di cachemire di Globus. I nostri lettori non sono interessati nemmeno a questo: possiamo già leggerlo sul Venerdì. A parte questo, non sarebbe affatto in linea con il nostro concetto di giornale indipendente dei lettori.

Il layout di Dieperspektive è piuttosto calmo e serio, se lo confronto con quello della rivista Kult, per esempio, che è molto più colorato e vivace. C'è una ragione per questo?
L'idea originale era quella di ridurre al minimo l'influenza del layout sul testo. L'opinione pura dovrebbe stare in piedi da sola. Non vogliamo che la forma interferisca con il contenuto. Tuttavia, cerchiamo di adattare il layout all'argomento in una certa misura. Tuttavia, l'intenzione è quella di avere un layout tranquillo. Il giornale non è solo consumo, con il maggior numero possibile di immagini e barre luminose. I testi sono lunghi e vanno letti con la dovuta attenzione. Trasmettiamo profondità anche se sono "solo" opinioni dei lettori. Ma queste opinioni vanno tenute in considerazione. È proprio perché queste persone non scrivono per mestiere che nascono nuove idee. I nostri autori hanno spesso un approccio diverso da quello di un giornalista già esperto e radicato nel rispettivo argomento.

Non è ancora difficile trovare inserzionisti con questo concetto?
Sì, è difficile e richiede tempo. Inoltre, ci occupiamo noi stessi dell'acquisizione, senza un'agenzia alle spalle. Finora è sempre bastato a coprire i costi di stampa. Ma non abbiamo bisogno di più di questo.

Preferite rimanere indipendenti?
Nella nostra azienda non sono mai stati fatti rapporti pubblici prima d'ora. E mai accadrà. Questo è un no-go, ovviamente. È anche capitato che un'azienda ci abbia inviato un testo. Tuttavia, questi vengono rifiutati durante le riunioni pubbliche di redazione. A meno che l'idea non sia così interessante e rilevante. Ma si sa che la maggior parte dei comunicati stampa viene fuori così. Noi della redazione abbiamo già lo standard giornalistico per non farlo. Anche se, naturalmente, non controlliamo i nostri lettori nemmeno da questo punto di vista.

Questo significa che la dieperspektive ha una chiara ideologia?
A seconda della rivista, abbiamo 30-50 ideologie diverse. Anche tutti i membri del nostro team editoriale hanno una propria ideologia. Alcuni di noi potrebbero volere più politica o arte, ma finora non è mai prevalsa un'ideologia specifica. Ma questo cambia costantemente con le persone che sono a bordo.

Analizzate anche i dati online?
Google Analytics e un programma Word Press. Li usiamo, ma in modo relativamente amatoriale. Guardiamo solo ciò che è stato cliccato di più, ma non utilizziamo ulteriormente le informazioni. Lo facciamo più che altro per interesse verso ciò che viene recepito meglio. È interessante notare che abbiamo un'ampia base di lettori online interessati alla scena degli abusivi. Con questi testi abbiamo di gran lunga la massima diffusione. Per qualsiasi motivo. E il sesso vende. Per noi non è diverso. I titoli sono ovviamente estremamente importanti online. Sono un po' riluttante a creare un titolo lurido solo per vendere il testo. Ma questa è solo la mia opinione personale. A mio avviso, un titolo dovrebbe essere rappresentativo del testo, Google Analytics o meno.

Fate anche pubblicità online per dieperspektive?
No, assolutamente no. Il nostro sito web non avrebbe una portata sufficiente per farlo.
 
Dieperspektive è presente anche su Facebook?
Sì, ma non dipendiamo realmente da Facebook. Certo, una buona parte dei lettori online proviene da Facebook, cosa che in genere accade sempre più spesso: l'acquisizione di clienti attraverso i social media. Ma non è la nostra principale piattaforma di discussione. Preferiamo che le persone vengano ai nostri eventi e discutano di persona dei rispettivi argomenti su scala ridotta.

Avete già dei progetti per il futuro? Volete espandere il concetto?
Ora stiamo lavorando per rendere il giornale cartaceo più spesso. Theperspektive esce ora ogni due mesi, ma con 40 pagine di contenuti. Questo ci dà anche l'opportunità di migliorare la qualità della rivista. Quello che vogliamo fare è creare una nuova homepage. O meglio, una presenza online moderna con un design reattivo. Vogliamo anche permettere ai lettori di inviare testi direttamente online. Inoltre, stiamo organizzando un evento letterario, "Treppentexte". Funziona secondo lo stesso principio: chiunque può venire, non deve registrarsi in anticipo e non ci sono criteri di selezione. Tranne che, ovviamente, i fischi del pubblico devono essere presi come un segnale che forse è meglio tacere. A questo evento partecipano già 30-40 persone. Stiamo organizzando questo evento in collaborazione con la rivista Delirium, tra gli altri. Sono già in programma altre collaborazioni. Ad esempio, è previsto un programma alternativo per la Coppa del Mondo con il consiglio di amministrazione di "Lass es raus". E ad agosto ci trasferiremo al Centro Charlemagne. Questo porterà sicuramente a ulteriori collaborazioni. Per noi, in particolare, queste collaborazioni sono estremamente preziose per sfruttare le sinergie. Sono molto entusiasta di vedere come andrà a finire. Ci stiamo muovendo nella direzione di una piattaforma basata sulla comunità, ma a differenza delle innumerevoli altre piattaforme, noi siamo principalmente offline.

Ursina Maurer

Le grandi organizzazioni, soprattutto quelle finanziate con fondi pubblici, sviluppano una vita propria e un proprio slancio, anche quando non sono "effettivamente" più necessarie. Cyril Northcote Parkinson è stato il primo a sintetizzare questo fenomeno con l'esempio della Marina britannica: Dopo la Prima guerra mondiale, la flotta del Regno Unito si ridusse, mentre allo stesso tempo crebbe la forza dei lavoratori portuali che rifornivano le navi e la testa d'acqua dell'Ammiragliato, quest'ultima in modo addirittura sproporzionato. Anche altre burocrazie sono minacciate dalla "legge di Parkinson" e, per di più, da uno spostamento degli obiettivi, soprattutto se, come le organizzazioni radiotelevisive pubbliche in Europa, controllano essenzialmente se stesse. Gli organi di controllo sono spesso composti da parlamentari che, da parte loro, dipendono dal fatto che la televisione parli bene di loro. Considerano l'emittenza come il loro giocattolo preferito e non tanto come un apparato tentacolare che deve essere messo al suo posto. In Germania, la Corte costituzionale federale ha appena dato un piccolo esempio e ha fatto in modo che nel consiglio di amministrazione della ZDF ci siano meno politici.

Allo stesso tempo, abbiamo organizzato una serie di seminari a Lugano in occasione del 10° anniversario dell'Osservatorio europeo di giornalismo, per discutere con esperti internazionali le prospettive future della televisione e della radio pubbliche. Sono stati coinvolti anche l'Ordine dei giornalisti del Ticino e Corsi, la cooperativa che sostiene l'emittenza pubblica nella Svizzera italiana.

Il momento conclusivo e clou della serie di eventi è stato il dibattito tra il direttore generale della SSR Roger de Weck e il finanziere Tito Tettamanti, anch'egli da anni impegnato nel settore dei giornali. Tettamanti ha dapprima stupito il pubblico con un trucco molto semplice: ha tirato fuori dalla tasca della giacca il programma della televisione svizzera del giorno precedente, lo ha letto e poi ha posto la domanda, non del tutto ingiustificata, su cosa costituisca davvero un "servizio pubblico"... De Weck ha controbattuto sottolineando in particolare l'ampia gamma di servizi culturali che non sarebbero forniti senza la SSR.

Per il resto, nel corso del ciclo sono emerse tre intuizioni che ritengo valga la pena condividere: In primo luogo, tutte le valide ragioni che un tempo avevano portato alla decisione in Europa di organizzare l'emittenza su base pubblica piuttosto che privata sono diventate obsolete a causa della digitalizzazione e di Internet. Dobbiamo ripensare da zero il ruolo che dovrebbe svolgere l'emittenza pubblica, che inevitabilmente diventerà sempre più un fornitore pubblico di Internet.

In secondo luogo, è importante osservare da vicino - e qui Roger de Weck è riuscito a fare centro: Ovunque esista una corrispondente cultura del servizio pubblico, del "servizio pubblico" nel senso letterale di servire, l'emittente rimane un'importante istituzione culturale, uno strumento di integrazione nazionale e anche di tutela delle minoranze. Questa cultura esiste in Svizzera e probabilmente anche nel Regno Unito (nonostante le varie crisi che la BBC ha attraversato). In altri Paesi, come l'Italia, la tendenza di politici e programmatori a considerare la RAI come un negozio self-service è molto più marcata. Il fatto che anche in Germania e nel Regno Unito i direttori delle emittenti guadagnino più del Primo Ministro britannico o del Cancelliere tedesco è probabilmente un'ulteriore indicazione della mentalità di servizio: come tutti sappiamo, il pesce puzza dalla testa in giù.

In terzo luogo, la SRG è un gigante in Svizzera, ma un piccolo spratto nella vasca degli squali della concorrenza globale. È possibile che le emittenti pubbliche - anche giganti come BBC, ARD e ZDF - siano troppo piccole per affrontare le vere sfide dell'era digitale: Sarebbe necessario impedire a giganti come Google e Facebook di diventare sempre più monopolisti nei loro mercati, di spiare tutte le nostre vite private e, soprattutto, di agire sempre più come gatekeeper che usano i loro algoritmi per controllare a distanza ciò che ognuno di noi impara sul mondo.

D'altra parte, la BBC, la ARD e la ZDF, così come la SRG con tutti i suoi miliardi di canone, sono troppo grandi perché i concorrenti più piccoli dell'industria editoriale, che devono finanziarsi privatamente, possano competere con loro su Internet con le loro offerte multimediali. Per la Svizzera, ciò significa che, a parte la SRG, solo Tamedia e forse Ringier hanno una possibilità di sopravvivere nell'agguerrita concorrenza online. Vedo un'opportunità per la NZZ se riuscirà a collaborare strettamente con testate straniere come la Frankfurter Allgemeine Zeitung e la Presse di Vienna. La diversità dei media è minacciata come non mai. Le Schaffhauser Nachrichten, La Regione e Le Temps probabilmente non hanno alcuna chance contro i grandi player del settore, tra cui la SRG e le sue diramazioni nella Svizzera francese e in Ticino.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo di giornalismo dell'Università di Lugano.
 

Le sfide in Goldbach sono esattamente in linea con la sua idea. Grazie alla sua storia, Klaus Nadler, in quanto "persona digitale" di provata esperienza, dovrebbe essere "fortemente coinvolto nelle aree digitali" e contribuirvi strategicamente, oltre ai classici compiti di Chief Marketing Officer e di gestione dei prodotti del gruppo. "Goldbach è molto conosciuto. Ma è difficile differenziare le aree di business. Siamo fortemente percepiti come un'azienda di marketing televisivo. Ma il fatto che siamo leader anche nel segmento online viene notato solo vagamente. Lo stesso vale per altri settori di attività. Per me, il compito è quindi ovvio: un chiaro posizionamento dei settori di attività, una chiara dichiarazione di ciò che effettivamente facciamo e una maggiore affermazione dell'intero argomento sul mercato". Questa è la prima analisi di Klaus Nadler dopo quasi quattro settimane nel suo nuovo posto di lavoro. Trova molto difficile posizionare chiaramente le aree di business di Goldbach Interactive.

"Come ex outsider, ho notato in ritardo che anche l'agenzia creativa digitale fa parte del gruppo. E questo nonostante si tratti di un'agenzia con 71 persone che sta facendo bene anche nella classifica BSW, al numero 8. Purtroppo è ancora troppo poco conosciuta, così come la sua notevole base di clienti. Purtroppo è ancora troppo poco conosciuta, proprio come la sua notevole base di clienti. Abbiamo anche una filiale in Germania, e dall'ex Suchtreffer abbiamo sviluppato lì Goldbach Interactive Deutschland". Il nuovo CMO vuole ora posizionare tutto questo e comunicarlo di conseguenza "ad alta voce". Klaus Nadler è supportato da un reparto marketing di 11 persone, che comprende anche le relazioni pubbliche e le relazioni con gli investitori. Da luglio 2014 sarà attivo anche un esperto di gestione dei prodotti. Anche il reparto di gestione dei dati, importante per il marketing, è già dotato di personale di alto livello.

La strategia del futuro ha sempre guidato il manager. "Per me è importante che si possa contribuire in modo essenziale. Così facendo, posso ammettere di non provare sentimenti negativi: In realtà mi piace molto lavorare. Eppure riesco a mantenere un equilibrio tra vita privata e professionale". Klaus Nadler è orgoglioso della figlia quindicenne, che vive con l'ex moglie ad Amburgo, lo contatta quasi ogni sera via SMS "e vuole venire a Zurigo ad ogni occasione". Vive qui, o meglio a Kilchberg, con la sua nuova compagna e la loro figlia di 15 mesi. "Nel frattempo tutto si è sistemato perfettamente. "

Klaus Nadler ha iniziato la sua carriera studiando economia aziendale con specializzazione in marketing a Giessen. Mentre era ancora all'università, ha lavorato part-time per Alcatel e gli è stato offerto un lavoro dopo la laurea. Fin da giovane si è interessato anche alla pubblicità. Un secondo lavoro era già molto vicino alla sua attuale specializzazione. In T-Online, all'epoca ancora uno spin-off di Telecom, Klaus Nadler era presente fin dall'inizio, "come dipendente numero 23". Ciò significa che faceva parte di un team considerato "pioniere di Internet in Germania". A Nadler fu permesso di contribuire alla creazione dell'e-commerce. "Questi primi portali di shopping sono stati anche il primo settore di attività che ha potuto raggiungere un alto livello di importanza insieme all'attività di accesso alla rete".

Questi successi a Darmstadt hanno portato Nadler a specializzarsi ancora di più nel settore digitale. "Era l'argomento con il maggior potenziale per me. Mi piaceva anche questa dinamica, ai tempi pionieristici del World Wide Web". La fiducia nel futuro le ha dato persino il coraggio di mettersi in proprio. Nell'ambito di una rete di agenzie, Klaus Nadler progettava e programmava siti web per le PMI.

Durante le festività natalizie, di solito è il giornale Bild a proclamare Maiorca come 17° Stato federale della Germania. Chi sbarca sull'isola mediterranea ora ha più probabilità di avere l'impressione del 27° cantone svizzero. Migliaia di ciclisti girano sotto le palme, quasi tutti con il logo svizzero sulla maglia, quasi tutti clienti di Bicycle Holidays Max Hürzeler.

L'ex campione del mondo di ciclismo su pista svizzero è il re del ciclismo di Maiorca. Con Max come testimonial, il marchio è diventato il più grande organizzatore di tour ciclistici d'Europa. Nel 2013 ha avuto quasi 35.000 clienti: il marketing ciclistico al suo meglio, tutto made in Svizzera. La storia di successo del nativo di Dübendorf è il sogno di ogni ex atleta professionista: una carriera dopo l'altra. È la storia del figlio del giardiniere che è diventato multimilionario. Hürzeler, ex campione europeo e mondiale di salto con l'asta, ha fondato la sua società di viaggi nel 1989. Racconta: "Grazie ai miei allenamenti, sapevo come muovermi a Maiorca, quindi ho semplicemente portato con me i miei amici e conoscenti". Le sessioni di allenamento di gruppo sono diventate un consiglio per gli addetti ai lavori". Dopo cinque anni, Max Hürzeler offre già biciclette a noleggio sull'isola. "I costi di trasporto delle biciclette in aereo erano semplicemente troppo alti. Così ho comprato otto biciclette per la mia postazione sull'isola", ricorda l'ormai sessantenne. Inoltre, il tour operator di biciclette ha fatto la sua prima apparizione con il suo ormai famoso logo. Mostra una bicicletta da corsa stilizzata con una sella rossa, un manubrio rosso e la croce svizzera come pedali.

La moto di Hürzeler orientata a destra non proviene dallo studio di un'agenzia di design. L'ex campione del mondo non aveva i soldi per farlo. Il logo è un regalo di uno studente d'arte a cui è stato concesso di pedalare a Maiorca con uno sconto. Nel nuovo mondo di esperienze di Max Hürzeler non c'è spazio per le agenzie pubblicitarie. Preferisce concentrarsi completamente sui suoi ospiti, rivelando i migliori consigli alimentari, fornendo piani di allenamento e assumendo massaggiatori per i suoi ciclisti amatoriali. Il marketing è narrazione. E nel caso di Hürzeler, sono gli ospiti a farlo per lui. Dopo la vacanza in bicicletta, parlano con entusiasmo dell'isola e l'anno successivo portano con sé i loro amici. I primi articoli appaiono sulle riviste specializzate. Poi c'è la fortuna dei coraggiosi: Il ciclismo su strada è diventato una tendenza. Negli anni '90, il Giro d'Italia, il Tour de France, la Vuelta e il Tour de Suisse sono stati un successo televisivo nei Paesi di lingua tedesca. È diventato improvvisamente chic andare in giro con una bicicletta da corsa. Fedele al motto "un tocco di Tour de France a Maiorca", sempre più turisti prenotano con Bicycle Holidays Max Hürzeler. Egli prenota letti in un numero sempre maggiore di hotel a Playa de Muro. Il nord della popolare isola turistica sta diventando un paradiso per i ciclisti. E Max, il tour operator, si occupa persino della costruzione delle strade. "Alcune strade qui erano catastrofiche", spiega, "a cosa serve il miglior catering se poi si cade sul naso a causa delle buche". Così viene mobilitato il capo della polizia e poche settimane dopo il danno è riparato. Oggi, le ampie strade principali di Maiorca hanno una pista ciclabile e le strade di collegamento più piccole sono perfettamente asfaltate, anche grazie a Max Hürzeler.
 
L'associazione turistica di Maiorca premia l'agile svizzero con un riconoscimento d'onore per i suoi servizi. Sempre più persone arrivano dalla terraferma per esplorare l'isola con una moto noleggiata da Hürzeler. Un'idea diventa un bestseller. La sua filosofia di marketing non cambia: Hürzeler si affida alla pubblicità del passaparola, al marketing delle raccomandazioni e alla politica degli ospiti abituali. L'ex campione del mondo afferma: "Il nostro marketing è e rimane la consegna della qualità". Non c'erano e non ci sono soldi per le grandi campagne pubblicitarie. All'inizio del millennio, c'erano già più di 10.000 ospiti paganti e sudati. Max Hürzeler diventa una celebrità dell'isola e continua a occuparsi dei suoi ospiti, dei contingenti alberghieri e delle biciclette. Ma lui e la sua organizzazione sono sovraccarichi. È qui che entra in gioco Walter Güntensperger. Il professionista del turismo ed ex CEO della filiale Migros Hotelplan ha acquistato l'azienda di Max Hürzeler nel 2005 e l'ha posizionata come marchio internazionale. Max Hürzeler rimane nell'azienda come amico e consigliere.

Güntensperger espande le vendite e acquisisce come partner i tedeschi Rewe, Neckermann e TUI. Allo stesso modo, 16 hotel diventano partner. Il marchio di biciclette gestisce ora dieci stazioni di servizio e noleggio a Maiorca e offre 8.000 biciclette a noleggio, dalle bici da corsa in carbonio alle city bike e alle bici elettriche. Walter Güntensperger: "Abbiamo raddoppiato il numero di ospiti e triplicato il numero di biciclette a noleggio. La nostra USP è il fattore positivo di stupore". Con quasi 35.000 ospiti nel 2013, Bicycle Holidays Max Hürzeler è ora il più grande fornitore di vacanze in bicicletta in Europa. La figura pubblicitaria più importante del marchio è ancora Max Hürzeler. È il re del ciclismo di Maiorca. È il testimonial di una storia di successo. In termini di strategia di marketing, non è cambiato quasi nulla. Quello che una volta era il volantino ora è la presenza su Internet. Il 90% delle prenotazioni viene effettuato online. Sono state inoltre aggiunte partnership con le riviste specializzate Roadbike e Tour e viaggi per i giornalisti.

Tuttavia, se vi trovate a Maiorca, non potete sfuggire al marchio. Da Muro a Llucmajor, da Andratx a Cala Millor, gli striscioni di Bicycle Holidays Max Hürzeler sventolano in ogni città di Maiorca. Centinaia di ciclisti si fermano ogni giorno agli incroci di vari tour ciclistici, come ad esempio a Petra, molti dei quali indossano maglie Hürzeler. Molto spesso nella foto c'è anche l'abbigliamento del marchio svizzero di lusso Assos. Assos collabora, come potrebbe essere altrimenti, con Hürzeler. "Sono responsabile delle nostre collezioni di biciclette", dice Max Hürzeler, "e sono orgoglioso che la gente sia soddisfatta". Anche l'attività di merchandising del "Velo-King" è diventata un bestseller. Chi non ha prenotato un pacchetto completo (compresi maglia e pantaloncini) fa acquisti in una delle dieci boutique Hürzeler. Secondo un sondaggio, ogni ospite ciclista spende altri 60 euro per l'attrezzatura aggiuntiva. Oggi il marchio Hürzeler è anche un ricercato partner commerciale. Ad esempio, con gli hotel dell'isola. Walter Güntensperger: "Ogni anno ci contattano 30 alberghi. Possiamo scegliere tra le migliori offerte". Anche i produttori di biciclette fanno la fila da Hürzeler. Non c'è da stupirsi: il tour operator acquista ogni anno da 1.000 a 1.500 nuove biciclette per i suoi clienti. I marchi tedeschi Cube e Centurion sono attualmente in fase di consegna.

Hürzeler ha due stagioni a Maiorca. Una da fine gennaio a fine maggio e una da novembre a gennaio. In inverno, le squadre di professionisti arrivano per prepararsi alla stagione. Poi i ciclisti amatoriali prendono d'assalto l'isola. Secondo Walter Güntensperger, circa il 25% degli ospiti proviene dalla Svizzera e il 65% dalla Germania. L'obiettivo è ora quello di espandere sistematicamente la portata nei prossimi anni. Güntensperger: "Vediamo un grande potenziale nel Regno Unito. Grazie alle medaglie alle Olimpiadi e al successo della squadra britannica Sky, le vacanze in bicicletta sono molto popolari in quel paese". Il leader di mercato vede anche un nuovo potenziale in Scandinavia.

E Max Hürzeler, l'inventore del moderno marketing della bicicletta, è ancora impegnato nella sua ex azienda. Ora ha più tempo per i suoi tour extra, che lo portano in Thailandia, a Las Vegas e in Australia. Ha anche rivitalizzato la 6 giorni di Zurigo. Con soldi e impegno. Tutto made in Svizzera. E sempre con la stessa filosofia: "Per me, il marketing è la consegna della qualità".

Peter Ehm

Il mercato delle biciclette in Svizzera

La carenza di parcheggi, il prezzo della benzina e il nuovo desiderio di salute: sono tutti motivi per cui la bicicletta è diventata il nuovo status symbol anche in Svizzera. "I dati di vendita sono da anni ad alto livello", afferma Roland Fuchs di Velosuisse, l'associazione dei fornitori svizzeri di biciclette. Volti soddisfatti sia nel commercio specializzato svizzero che nei mercati specializzati. Secondo le statistiche di vendita appena pubblicate da Velosuisse, nel 2013 in Svizzera sono state vendute 330.313 biciclette nuove. Sei anni prima la cifra era di 325.963. La mountain bike (MTB) da 26' è stata la più venduta nel 2013 con 98.889 unità. In Svizzera circolano 16.121 nuove biciclette da corsa (2008: 13.895). Spesso ridicolizzata in passato, la bicicletta elettrica è ora un grande successo. "Devo essere onesto e ammettere che ero contrario alla e-bike", dice il guru del cicloturismo Max Hürzeler, "ma ha preso piede sul mercato. La offriamo a Maiorca e le cifre delle prenotazioni sono molto buone". In Svizzera, l'anno scorso 49.362 biciclette elettriche hanno trovato nuovi acquirenti. Velosuisse presume che il boom delle biciclette continuerà. Secondo il motto "Carbonio invece di cavalli", i rivenditori e i produttori possono continuare ad aspettarsi buoni affari. 
 

Con la leggendaria campagna Beauty Sketches del 2013, Dove ha ridefinito l'immagine della donna nella pubblicità. Il video ha fatto il giro del mondo, ha vinto il Titanium Grand Prix a Cannes, ha generato oltre 163 milioni di visualizzazioni ed è diventato una delle campagne pubblicitarie più viste di tutti i tempi su YouTube. Ora il marchio di prodotti per la cura della pelle di Unilever presenta la campagna ufficiale di follow-up: Diversi cortometraggi mostrano come le donne ritrovino la fiducia in se stesse grazie al rivoluzionario Dove Beauty Patch. I finali sorprendenti di queste storie vogliono incoraggiare le donne ad avere fiducia in se stesse e dimostrare che la vera bellezza inizia nella mente. "La bellezza è uno stato mentale".

La musica viene dalla Svizzera. In stretta collaborazione con l'agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather di San Paolo (Agenzia dell'anno - Cannes Lions 2013), il trio di fratelli zurighese Great Garbo ha composto la musica per la campagna di bellezza. La musica, intima e d'atmosfera, sottolinea il viaggio emotivo delle protagoniste verso una maggiore fiducia in se stesse e una maggiore luminosità. "Siamo molto contenti che ci sia stato permesso di comporre la musica per questi film in movimento dopo il grande successo della campagna precedente. Questo dimostra la fiducia delle agenzie nel nostro lavoro. La collaborazione con i team creativi di alto livello di Los Angeles, San Paolo e New York è stata intensa e arricchente. Il risultato è una campagna molto stimolante". Così Diego, Nora e Lionel Vincent Baldenweg di Great Garbo sulla nuova campagna Dove.

Dal 2004, il pluripremiato team composto dai fratelli svizzero-australiani Diego Baldenweg, Nora e Lionel Vincent produce musica a Zurigo per diverse agenzie pubblicitarie, registi e produzioni cinematografiche nazionali ed estere. Marchi rinomati come Canon, Braun, Orange, Mastercard e Sony si affidano alla musica innovativa e autentica del Grande Garbo. padella  

Lionel Baldenweg del Grande Garbo sul lavoro per Dove

WW: Come si ottiene il lavoro per una campagna mondiale Dove da Zurigo?
Lionel Baldenweg: Dovrebbe chiederlo ai nostri clienti. Il nostro lavoro passato e la struttura speciale del nostro team hanno suscitato l'interesse del produttore di Ogilvy & Mather Brasi- lien a San Paolo. Il direttore responsabile e i direttori creativi hanno condiviso questo interesse e si è deciso di lavorare con noi fin dall'inizio.
 
Come si è svolta concretamente la collaborazione con le agenzie?
Abbiamo composto alcuni campioni musicali. Alcuni di essi sono stati elaborati in dettaglio e alla fine una versione ha vinto la gara. In questo caso, le teleconferenze sono state speciali e si sono svolte in ogni momento possibile per un periodo di tre o quattro mesi, dato che i principali responsabili si trovavano a San Paolo, Los Angeles, New York, Parigi e Zurigo.
 
Qual è stata l'idea di base della vostra musica?
La musica deve accompagnare le attrici e il pubblico in questo viaggio emotivo in modo sensibile. La traccia di chitarra cinematografica deve lasciare spazio ai vari personaggi senza alienarli, accompagnandoli in modo quasi documentaristico. Inoltre, la traccia intima dovrebbe costruire costantemente fino alla fine con molto calore e personalità, rimanendo atmosferica ed epica allo stesso tempo.
 
Che riscontro ha avuto finora il risultato?
Il riscontro di questa campagna è enorme. Nei primi sei giorni, il film è già stato visualizzato circa 35 milioni di volte su YouTube in diversi continenti. Inoltre, la copertura internazionale di questa nuova campagna, o meglio di questo esperimento, è stata fenomenale.
 
Sono previste altre "apparizioni" internazionali della Grande Garbo?
Lavoriamo costantemente a nuovi progetti ...
 
Intervista: Andreas Panzeri

Ringier e Tamedia hanno annunciato lo scorso autunno l'intenzione di vendere la loro quota di maggioranza del 92,5% (di cui 50% ciascuna Tamedia Publications romandes e Ringier) nel quotidiano svizzero di lingua francese Le Temps, fondato nel 1998. Gli azionisti di minoranza sono il banchiere ginevrino Claude Demole (3%), la Société des Rédacteurs du Personnel du Monde (2,4%) e la Société éditrice du Monde (2,1%).
 
Anche in quel caso, le due case editrici zurighesi lasciarono la porta aperta: se non fossero arrivate offerte convincenti, ognuna avrebbe preso in considerazione l'acquisto della quota dell'altra. L'annuncio della vendita ha suscitato un certo scalpore. Impressum, la più grande associazione di giornalisti della Svizzera, era preoccupata per il futuro del giornale e in particolare per la sua qualità, l'indipendenza editoriale, la diversità dei media nella Svizzera francese e i posti di lavoro. Anche i governi dei cantoni di Vaud e Ginevra hanno espresso preoccupazione. Ginevra ha chiesto un incontro agli editori e Vaud ha annunciato che seguirà il dossier con particolare attenzione. Pascal Broulis, Consigliere di Stato vodese, ha dichiarato di essere critico nei confronti del metodo di vendita al miglior offerente.
 
Le parti interessate non sono mancate. Uno dei primi è stata la società di media Agefi. Anche il produttore di orologi Jean-Claude Biver, che non appartiene al settore, era interessato al titolo di qualità. Il 64enne ha dichiarato di non voler fare fortuna nel settore, ma che si tratta di un desiderio del cuore. Il suo impegno è privato e lo fa per amore della Svizzera francese. Tuttavia, non voleva perdere troppo denaro. Tuttavia, si è presto ritirato. Anche la direzione precedente voleva rilevare il giornale, ma Ringier e Tamedia hanno dichiarato che un management buy-out non era realistico a causa della mancanza di finanziamenti, in quanto sarebbe stato possibile solo con ulteriori investitori finanziari. Tuttavia, nessuno dei due editori voleva questo. Hanno annunciato che solo le parti interessate che volevano finanziare un'acquisizione di Le Temps con fondi propri sarebbero state ammesse al processo di vendita. Non sarebbero stati presi in considerazione individui o società che fossero palesemente interessati a rilevare Le Temps per conto di investitori terzi. Altri interessati noti erano Christoph Blocher e Tito Tettamanti con la loro Medien Vielfalt Holding e il gruppo NZZ. Anche il "Cercle des Amis du Temps", composto da oltre 700 personalità della Svizzera francese, si è costituito per presentare un'offerta. Ma le parti interessate erano ancora di più. Secondo quanto riportato, sono state presentate in totale dodici offerte. Tuttavia, come ha annunciato l'amministratore delegato di Ringier Marc Walder in occasione dell'orientamento annuale ai media, alla fine è rimasto un solo candidato, il "Cercle des Amis du Temps".
 
Solo un giorno dopo, Ringier e Tamedia hanno annunciato che Ringier avrebbe rilevato la partecipazione di Tamedia, diventando così l'unico azionista di maggioranza. Walder ha dichiarato nel comunicato stampa: "Le Temps è una questione che sta molto a cuore a Ringier! Ringier si è sempre considerata una casa editrice di lingua francese con profondi legami con la Svizzera francese. Inoltre, questa acquisizione sottolinea che Ringier, nonostante la diversificazione e la trasformazione, rimane un'azienda mediatica che crede nel giornalismo e nella sua importanza per la società". La Commissione della concorrenza deve ancora dare la sua approvazione all'acquisto, ma le parti coinvolte sono ottimiste.
 
Pierre C. Meier

Per anni, le aziende del settore dei media hanno sperato di poter finanziare la propria presenza online con la sola pubblicità. Inizialmente, questa speranza non era così ingenua come può sembrare oggi. Quando Internet ha spiccato il volo a metà degli anni '90, il gigante dei motori di ricerca e della pubblicità Google non era ancora nato e l'e-commerce (ad esempio per gli abbonamenti), che oggi è dato per scontato, all'epoca era più complicato (e inaffidabile). Oggi Steven Neubauer, responsabile marketing e prodotti della NZZ, afferma: "Come l'intero settore, ci aspettiamo in futuro una concorrenza ancora più forte da parte di altri fornitori nel mercato pubblicitario. Non si tratta di una questione di portata, ma di uno sviluppo tecnologico con cui dobbiamo convivere". I clienti stanno migrando sempre più verso i dispositivi mobili, che sono ancora difficili da raggiungere per la pubblicità. Di conseguenza, non solo abbandonano i siti web degli editori, dove i prezzi della pubblicità display convenzionale sono sotto pressione, ma anche i redditizi prodotti cartacei perdono sempre più lettori. È quindi ovvio che le aziende del settore dei media stiano cercando modi e mezzi per attirare non solo clienti pubblicitari ma anche utenti per finanziare le loro attività giornalistiche. I paywall non sono quindi solo un prodotto, ma la parola indica anche il processo di ricerca di fondi da parte dei lettori. Per questo motivo i paywall variano da editore a editore, da titolo a titolo, da anno ad anno, e chiunque analizzi i vari esempi tedeschi e stranieri troverà una vivace varietà di soluzioni e approcci (si veda "Molti modi").

Lettori riluttanti

Inoltre, gli utenti si sono abituati da tempo alla cultura della gratuità su Internet, e un'intera generazione è cresciuta per la quale questo è un dato di fatto. "Studi empirici dimostrano che solo una piccola parte della popolazione di internet è attualmente disposta a spendere soldi per i contenuti digitali sul web", afferma Klaus Miller, Business Development & Strategic Analysis del Gruppo Blick di Ringier. Le notizie del giorno sono uguali per tutti e, ad esempio, in un sondaggio britannico condotto lo scorso agosto tra gli utenti di Internet, l'80% ha dichiarato che i paywall dei giornali sono negativi e che non pagherebbero per i contenuti giornalistici online o che sono inutili perché le stesse notizie sono disponibili gratuitamente altrove. Per Ringier, questo non è un motivo di rassegnazione: "Tuttavia, vediamo ancora il potenziale per generare entrate aggiuntive con contenuti selezionati e innovativi che soddisfino le esigenze dei lettori". La formula è semplice: se si vuole avere successo con i contenuti a pagamento, bisogna offrire di più.
 
Attribuire semplicemente un prezzo ai contenuti web esistenti è semplicistico. Anche il New York Times, spesso preso a modello dagli editori, se ne è reso conto. Dopo un triennio di successi con il paywall a pagamento (160 milioni di dollari all'anno), la crescita si sta stabilizzando e si cercano nuove ricette. Ad esempio, una nuova app per dispositivi mobili, un abbonamento a basso prezzo solo per i pezzi di opinione combinati con le pagine dei ristoranti e delle ricette o un abbonamento più costoso con servizi aggiuntivi. Secondo Steven Neubauer, anche il gruppo mediatico NZZ vuole andare in questa direzione: "Siamo convinti che esista un mercato per il giornalismo di qualità online e mobile. Tuttavia, i nostri clienti si aspettano offerte su misura per le loro esigenze. Sono anche disposti a pagare per questo". Per questo motivo, in futuro l'azienda vuole rispondere meglio alle esigenze specifiche dei gruppi di clienti e "invece del classico pacchetto 'giornale', mettere insieme nuovi pacchetti che corrispondano ai loro interessi". Secondo la portavoce dell'azienda, Ursulina Stecher, in futuro AZ Media Group vuole anche prestare "ancora più attenzione alla misurazione del comportamento degli utenti". Perché: "Solo chi conosce i propri utenti sa dove e quando sono disposti a pagare per i contenuti". Non è solo il reparto marketing a dover mettere a punto nuovi pacchetti di prodotti, ma anche i team editoriali quando creano nuovi contenuti. Le opinioni divergono sulla fattibilità economica di questa soluzione nel piccolo mercato svizzero: Ursulina Stecher ritiene che sia "non solo fattibile, ma assolutamente necessario". E NZZ-Neubauer conclude: "In linea di principio, il mercato svizzero è abbastanza grande per offerte aggiuntive". Nel frattempo, Klaus Miller di Ringier avverte: "La produzione di contenuti innovativi ed esclusivi richiede tempo e costi elevati. Rimontare questi costi è certamente più facile in grandi mercati come gli Stati Uniti o la Germania che in Svizzera". Il CEO di BaZ, Rolf Bollmann, afferma: "Questi nuovi tipi di contenuti devono prima essere inventati. Di certo non possono essere contenuti giornalistici".

Un grande esperimento

È chiaro: i paywall sono un grande esperimento. Non si tratta solo di scoprire come guadagnare dagli utenti, ma anche di vendere pagine viste che non sono rilevanti per il mercato pubblicitario. Tamedia ne è consapevole, come spiega il portavoce dell'azienda Christoph Zimmer: "Il vantaggio decisivo del modello metered, in cui i lettori possono leggere gratuitamente un certo numero di articoli, è proprio che la portata non dovrebbe diminuire in modo significativo. Abbiamo analizzato diversi esempi internazionali che dimostrano che il calo della portata su un periodo di tempo più lungo non è significativo". Rolf Bollman, amministratore delegato della Basler Zeitung (e all'epoca fondatore di 20 Minuten), è meno ottimista: "Si verificherà lo stesso sviluppo della stampa. Gratuità uguale alta portata, uguale maggiori entrate pubblicitarie. Poiché anche 20min.ch offrirà sempre gratuitamente i suoi contenuti online, saranno loro i grandi vincitori in termini di introiti pubblicitari, mentre i giornali a pagamento o i portali di notizie con paywall saranno i grandi perdenti. Le entrate derivanti dai contenuti non possono nemmeno compensare una frazione di ciò che si perde nel mercato pubblicitario a causa della minore portata dovuta al paywall". Secondo le sue stime, il reddito aggiuntivo derivante da un paywall è "dell'ordine di un massimo del dieci per cento del reddito da abbonamento del giornale stampato". Andrea Masüger, CEO di Somedia AG, ritiene "incerte" le possibilità di entrate aggiuntive dal mercato dei lettori: "Se riuscissimo a compensare la perdita di entrate dagli abbonamenti della carta stampata, sarebbe un grande successo". Dopotutto, l'introduzione di un paywall a pagamento apre anche nuove opportunità nel mercato pubblicitario: se si offrono ulteriori contenuti liberamente accessibili esclusivamente agli utenti registrati, si possono ottenere dati di profilo o migliorare quelli esistenti. Inoltre, i clienti registrati o paganti possono essere venduti come gruppo speciale di inventario per la pubblicità display a un prezzo migliore, in quanto possono essere assegnati a un gruppo dal potere d'acquisto complessivamente più elevato (uomini d'affari). Tuttavia, in questo modo è difficile raggiungere i pesi massimi del mercato pubblicitario online.

Piano Media mostra la strada

Per resistere agli aggressori high-tech, è vantaggioso per le aziende del settore dei media lavorare insieme, come avviene in Francia, Danimarca e Repubblica Ceca. Tuttavia, sia nel mercato pubblicitario che in quello dei lettori, il percorso verso queste soluzioni industriali nazionali non è facile, poiché gli editori si trovano di fronte al dilemma del prigioniero (che spesso si presenta nelle questioni sociologiche ed economiche): Due prigionieri separati spazialmente si trovano di fronte alla scelta di negare o confessare. È più sicuro per il singolo confessare, ma la negazione da entrambe le parti promette il miglior risultato complessivo): Se tutti si ritirano dietro un paywall, tutti stanno bene. Se nessuno lo fa, tutti soffrono. Se tutti lo fanno e una persona si ritira, quella persona guadagna bene mentre gli altri soffrono.

Gli esempi in Slovacchia e Polonia dimostrano che un approccio congiunto degli editori è possibile anche nel mercato dei lettori. Qui sono stati istituiti paywall nazionali sotto l'ombrello di Piano Media, che attualmente comprende 25 media con un totale di 80 siti web, compresi quelli degli editori più importanti. Chiunque si sia registrato può scaricare contenuti da tutti i media partecipanti in cambio di denaro. I ricavi vengono suddivisi tra gli operatori di Piano Media e gli editori secondo una formula specifica.  
 
Christop J. Walther

I paywall in Svizzera

Quelli difficili
Norbert Neininger, editore e caporedattore di Schaffhauser Nachrichten, è noto per le sue opinioni pronunciate sull'industria mediatica svizzera. Non sorprende quindi che da oltre tre anni pubblichi i suoi contenuti solo online, a prezzi vantaggiosi. È riuscito a conquistare 300 clienti, mentre gli abbonati alla stampa possono accedere ai contenuti online senza costi aggiuntivi. La prima pagina e tutti i contenuti non editoriali sono liberamente accessibili, mentre le offerte premium, come gli avvisi di notizie e i PDF dell'archivio, hanno un costo aggiuntivo. Philipp Honegger, amministratore delegato di Sobag Schaffhausen Online Betriebs AG, ricorda: "Il clamore è stato enorme e ci sono state molte parolacce. Il numero di utenti è crollato del 30-40% circa". "Ma per lui è chiaro: "Dato che prima SN non era in grado di generare entrate pubblicitarie su shn.ch, questo fattore poteva essere ignorato. L'implementazione coerente della vendita di buoni contenuti editoriali può quindi essere definita solo un successo". Ma Neininger non è stato il primo a far pagare i suoi contenuti in Svizzera. Già nel 2009, l'associazione dei media della Südostschweiz del presidente dell'editore Hanspeter Lebrument ha fatto pagare i suoi contenuti online. Tuttavia, secondo Lukas Joos, responsabile di Online, questo vale solo per "alcuni articoli online selezionati o contributi multimediali". Al contrario, i contenuti dei quotidiani a pagamento sono liberamente accessibili solo agli abbonati della rispettiva testata. Chiunque voglia leggere singoli articoli può registrarsi e beneficiare di un credito iniziale di dieci franchi. Dall'inizio del 2013, anche i contenuti esclusivi del quotidiano Freiburger Nachrichten sono a pagamento e accessibili solo agli abbonati.

I punti
L'esempio più noto di paywall nella Svizzera tedesca è quello della NZZ, che ha lanciato un abbonamento digitale su NZZ.ch all'inizio di ottobre 2012 e si è basata sul modello del paywall a pagamento. Alla fine di marzo 2014, il Tages-Anzeiger è stata la prima testata della rete Newsnetz a introdurre un paywall perforato. Nei prossimi mesi, questo sistema sarà introdotto anche negli altri giornali regionali di Tamedia.

Gli indecisi
Come membro della rete Newsnet, la Basler Zeitung, secondo l'amministratore delegato Rolf Bollmann, "esaminerà e introdurrà anche un modello di pagamento nel prossimo futuro", come la Berner Zeitung, Der Bund e gli altri membri di Newsnet. Alla fine del 2012, Christian Dorer, caporedattore dell'Aargauer Zeitung, ha annunciato un paywall online per il 2013 nel commento settimanale del suo giornale. Nel 2014 Ursulina Stecher, responsabile della comunicazione aziendale di AZ Medien AG, è riluttante a essere specifica: "Come molti altri editori e società di media, crediamo che i nostri contenuti siano preziosi anche nel mondo digitale. Di conseguenza, stiamo cercando modi per enfatizzare questo valore. Il cosiddetto paywall è uno di questi". Ringier aveva annunciato un paywall anche per il Blick nell'autunno 2013, ma ha rivisto questi piani la scorsa primavera. In una recente intervista radiofonica, l'amministratore delegato di Ringier Marc Walder ha dichiarato: "Al momento non ci aspettiamo che la gente paghi per le piattaforme digitali". In altre parole, Ringier è una delle poche società di media che al momento non ha installato un cosiddetto paywall. Al momento, stiamo facendo molto bene generando accesso gratuito per gli utenti sulle nostre piattaforme, il che significa che abbiamo numeri molto alti su queste piattaforme e che finanziamo questo principalmente attraverso il mercato pubblicitario."

Gli approfittatori
Le testate gratuite come 20 Minuten e le start-up come Watson sono felici di ogni paywall che porta verso di loro i navigatori non disposti a pagare. Anche i siti di notizie gratuite della SSR potrebbero ottenere maggiore attenzione in questo modo, anche se attualmente non possono utilizzarli a fini commerciali (a causa dei requisiti di licenza). Quali titoli attualmente in attesa debbano essere elencati in questa categoria è al di là della ricerca (ma non dell'immaginazione) dell'autore (e forse del lettore).  

Molti modi

Esistono vari metodi per raccogliere denaro dai consumatori per i contenuti giornalistici. Ecco una panoramica dei più importanti:
 
Barriera di pagamento rigida: Tutti i contenuti sono disponibili solo a pagamento. L'esempio più noto è quello del Times, compreso il Sunday Times di Londra, che conta oltre 150.000 abbonati digitali e genera un fatturato annuo di circa 55 milioni di franchi svizzeri.
 
Barriera di pagamento morbida: Spesso viene descritto come un paywall a pagamento. I primi articoli sono gratuiti, poi entra in funzione il paywall rigido. È il caso del New York Times e del Financial Times. Tuttavia, questo paywall può essere facilmente aggirato cancellando i relativi cookie nel browser web, per il quale esistono diverse estensioni. Ulteriori soluzioni sono possibili se l'accesso tramite i motori di ricerca o i social media è ancora consentito per consentire la condivisione dei contenuti.

Freemium: Alcuni contenuti sono liberamente accessibili, altri sono dietro un paywall. Ad esempio, il Wall Street Journal. Time pass: accesso a tutti i contenuti, compreso l'archivio, per un giorno, una settimana o un mese. Vendite unitarie: gli articoli vengono venduti singolarmente, spesso in cambio di un credito prepagato. Vendite in blocco: alle aziende vengono vendute quote di call-off. Applicazioni: I contenuti sono disponibili solo tramite applicazioni a pagamento su smartphone o tablet. In un certo senso, le edizioni ePaper degli albori di Internet sono i precursori di questa variante. Combi: sia per la stampa che per il digitale, viene venduto un abbonamento per i contenuti, indipendentemente dalla piattaforma di distribuzione.

Donazioni: Ai lettori viene chiesto di trasferire volontariamente un importo per ogni articolo. Il TAZ di Berlino ha raccolto in questo modo oltre 200.000 euro dall'aprile 2011.
 
Tempo: Invece di pagare in denaro, gli utenti compilano ad esempio dei questionari sul loro comportamento di consumo. I dati del profilo ottenuti in questo modo possono essere utilizzati per una pubblicità più mirata e meglio retribuita.
 

Sapevate che il 73% dei giovani ha già pensato di cancellarsi da Facebook, ma che il portale è ancora il più visitato, seguito da vicino da Google e YouTube? O che Hotmail è ancora il quinto provider di posta elettronica più popolare? Se siete a conoscenza di questi fatti, farete parte della minoranza di esperti dell'ambiente del marketing e della pubblicità di Boost che conoscono bene il comportamento mediatico dei giovani gruppi target. Un'applicazione a quiz ha messo alla prova le conoscenze di marketing dei giovani in diretta. La valutazione ha mostrato che la maggior parte delle domande ha ricevuto risposte errate. Tuttavia, Fabio Emch, cofondatore di Boost e managing partner di Jim & Jim, agenzia specializzata in marketing per giovani e studenti, ha notato un bisogno sempre crescente di conoscenze specialistiche sui gruppi target giovani. Boost soddisfa questa esigenza, con un mix vincente di statistiche e approfondimenti pratici.

Secondo un recente studio sui giovani condotto da Jim & Jim in collaborazione con Demoscope e presentato a Boost, la pubblicità tradizionale è percepita positivamente dai giovani. Il Marketing Forum di quest'anno, invece, è stato dominato dai media online. Per Fabio Emch è chiaro che c'è un grande potenziale di miglioramento in questo settore. Guardando indietro, ritiene che il messaggio principale dell'evento sia che i giovani utenti vogliono essere ancora più attivi online. Questa tendenza comporta il rischio di una perdita di controllo per le aziende, ma a lungo termine sarà impossibile evitarla, prevede Emch. Le presentazioni hanno fornito un'ampia gamma di spunti su come trarre vantaggio dal potere delle masse nei social network.

Contenuti nelle mani degli utenti

Dal 2005, Reddit.com offre ai suoi utenti opportunità quasi illimitate di co-creazione. Essi possono scrivere i propri contenuti sulla piattaforma e creare a piacimento i cosiddetti subreddit per nuovi argomenti. Il direttore generale Erik Martin ha presentato questo aggregatore di notizie sociali che, con un numero di visitatori di oltre 100 milioni al mese, dimostra il clamoroso successo del concetto. Lo stesso Martin a volte non capisce cosa renda attraenti le sue community: subreddit bizzarri come "Immagini di Ian che dorme" - dove uno studente pubblica regolarmente foto del suo coinquilino Ian che dorme - o un subreddit con immagini prima e dopo la pulizia di facciate ad alta pressione. Gli utenti inventano ciò che li interessa e il contenuto si diffonde automaticamente se piace ad altri.

La presentazione di Torsten Rehder ha mostrato che questa tendenza si sta facendo strada anche nello storytelling dei marchi: in un mondo "post-digitale", la pubblicità è sempre più nelle mani dell'utente. "Interattiva, contestuale e transmediale" è la pubblicità del futuro, secondo il Trend Supervisor di Trendone. Stefan Häckel, CEO di Vice in lingua tedesca, ha presentato un esempio di successo di tale campagna. La società di media, che si concentra sulla cultura giovanile globale, ha sostenuto la produzione di video in cui viaggiatori e membri dell'equipaggio raccontano le loro esperienze di viaggio personali per una campagna incentrata sui giovani di Lufthansa nel 2013. Vice ha anche tenuto conto da tempo, per la propria rivista online, del fatto che il 30% dei giovani non trova attraenti gli articoli di solo testo.

Una stupida tuta da jogging conquista Facebook

Thomas M. Adams, CEO e cofondatore di Onepiece, ha parlato al Boost degli "incredibili risultati ottenuti utilizzando in modo creativo una piattaforma agli inizi". L'azienda norvegese Onepiece produce tute da jogging monopezzo con cappuccio, dall'aspetto un po' sciocco e deliberatamente progettate per essere troppo larghe per fare esercizio. Il prodotto ha scatenato un grande clamore nel paese di Adam: In 24 mesi, Onepiece ha conquistato il 2% dei consumatori norvegesi. Adams attribuisce questo sorprendente successo al fatto che nel 2009 il team di tre fondatori ha sperimentato sulla piattaforma Facebook, allora ancora giovane, campagne in grado di mobilitare la loro cerchia di amici. Ad esempio, sono state efficaci le innumerevoli foto profilo in cui i fan si mostravano con il cappuccio del costume intero tirato su davanti al viso. In una fase successiva, la collaborazione con i giovani ambasciatori ha dato un contributo decisivo alla distribuzione digitale. Secondo l'azienda, Onepiece non ha mai pagato non solo i propri amici ma anche star come Justin Bieber o Mario Balotelli per pubblicizzare il Onepiece. Il prodotto si adatta semplicemente allo stile di vita delle giovani star, spiega Adams. Crea un piacevole equilibrio rispetto al circo della moda. Onepiece coltiva ancora oggi un approccio aperto e rilassato nei confronti dei giovani social network. Ad esempio, gli uffici dell'azienda hanno una propria sala Snapchat. L'applicazione può essere utilizzata per rendere disponibili le immagini per un periodo prestabilito che va dai 5 ai 60 secondi. I dipendenti di Onepiece la sperimentano quando ne hanno voglia.

Facebook, il principale sito web per i giovani, sarà presto sostituito da altri network? Secondo i risultati dello studio sui giovani di Jim & Jim citato all'inizio, una buona parte dei giovani sta almeno pensando di abbandonare la piattaforma. I giovani pensano che Facebook sia fuori gioco, come dimostrano i sondaggi di piazza mostrati tra le presentazioni sul palco di Boost. In realtà, però, Facebook ha ancora un alto numero di utenti. E secondo il co-fondatore di Boost, Emch, il social network non scomparirà presto dalla scena.

Simone Isliker

Iniziamo con Chris Sapiain Wetter e Raymi Mendoza, i vincitori della categoria Film. Con loro abbiamo parlato di provocazioni di successo e del superamento dei confini nella pubblicità.

WW: Il tuo film parla di Hassan che, a causa di un dito amputato, non riesce più a far funzionare correttamente la sua console di gioco o a slacciare il reggiseno della sua ragazza. Il film si conclude con la richiesta "better luegsch". Prendete in giro gli stranieri e i disabili?
Chris: In un certo senso, ci divertiamo. Comunichiamo in modo emotivo e senza censure, in modo che i giovani possano relazionarsi con l'argomento. Si ritrovano in Hassan proprio grazie a questo umorismo. Abbiamo analizzato in anticipo il gruppo target e chiesto ai nostri colleghi del settore edile. Uno di loro si chiama Hassan: per ringraziarlo di averci fatto entrare nel suo mondo, abbiamo dato il suo nome al protagonista. Questo umorismo non è adatto a tutti, ma è molto apprezzato dal gruppo target della campagna. Hassan trova il film divertente.
Raymi: Non vogliamo essere come i genitori che dicono: "Non dovresti fare questo o quello, o prestare attenzione". Questo ci entra in un orecchio e ci esce dall'altro.
Chris: Esattamente. Il messaggio del nostro film è: devi saperlo da solo, ma "luegsch besser".

WW: Ma non state prendendo in giro un argomento serio?
Raymi: Non credo. A posteriori si può pensare che un incidente sul lavoro non sarebbe divertente. Il messaggio serio rimane riconoscibile. Mostriamo situazioni quotidiane come fumare, bere o giocare: Potrebbe essere davvero noioso dover fare tutte queste cose senza le dita.
Chris: I giovani della nostra età sono abbastanza insensibili ai fatti evidenti. Non è così facile scioccarci. Ecco perché non abbiamo mostrato immagini di incidenti di avvertimento, ma abbiamo pensato alle conseguenze in modo divertente.

WW: Pensa che la pubblicità in generale sia troppo educata?
Raymi: Di solito troviamo gli spot in Svizzera noiosi e poco ambiziosi. La pubblicità delle assicurazioni, in particolare, ripete spesso la stessa storia senza senso. Spiega quanto siete al sicuro con un fornitore e che non avete nulla di cui preoccuparvi. Molte compagnie non amano mettersi in gioco e preferiscono continuare con ciò che ha funzionato fino ad ora. Chris: Ha anche molto a che fare con la cultura. Veniamo entrambi dal Sud America. Lì la gente ama guardare alla pubblicità. È più audace ed è per questo che diverte. Le persone si siedono davanti alla TV con le loro famiglie e ne discutono. Così si ricevono anche questi messaggi.

WW: Quali sono, secondo lei, i limiti che un film pubblicitario provocatorio deve rispettare, cosa andrebbe sicuramente troppo oltre?
Chris: Razzismo. Troviamo i manifesti della SVP di cattivo gusto. Si può giocare con i luoghi comuni, ma poi si dovrebbe prendere in giro tutti. Penso che una prospettiva umoristica vada bene, ma non contro un certo gruppo. Il nostro film si muove sul filo del rasoio perché quello che è successo ad Hassan potrebbe accadere a qualsiasi giovane.
Raymi: Ma forse lo troviamo semplice perché non riusciamo a identificarci con il messaggio della SVP. Se condividete il loro atteggiamento, probabilmente troverete anche la provocazione vincente.
ChrisQuesto è il problema. Se si vuole piacere a tutti, il film diventa grigio. Ecco perché il nostro film ha un'opinione e un'attitudine tutta sua: diretta, senza fronzoli e divertente.

Intervista: Simone Isliker