Troppe opportunità e richieste stanno mettendo sotto pressione la nostra generazione più giovane, così come la diminuzione degli apprendistati e la crisi finanziaria nei paesi vicini. Il desiderio di sicurezza, di valori conservatori come la famiglia, la sicurezza e il successo è in aumento, afferma Alain Messerli, responsabile di Zurigo della società di ricerca e consulenza di marketing Happy Thinking People, descrivendo la situazione generale della "Generazione 2.0". Ma anche la sostenibilità è un punto di riferimento importante: oggi le persone vogliono acquistare prodotti "giustificabili", in contrasto con la mentalità "cheap is cool". Non si tratta di una novità, come è già evidente da tempo nell'assortimento Migros. Ad esempio, il rivenditore elenca i valori "svizzerità", "regionalità", "sostenibilità", "freschezza" e "convenienza" sul proprio sito web. Con questo posizionamento, Migros segue i valori sopra descritti e lo fa già con successo. Non è un caso che Migros sia stata riconosciuta come il marchio più forte in Svizzera dal Brand Asset Valuator del Gruppo Y&R nel 2013. Tuttavia, il successo di Migros non può essere attribuito solo all'adattamento dei valori sopra citati, ma soprattutto a un altro fattore: Il rivenditore segue coerentemente il cambiamento di valori dei consumatori svizzeri verso ideali individuali. Concretamente, ciò significa non adattare il marchio e i prodotti al rispettivo cambiamento di valori, talvolta rapido e divergente, ma ampliare l'intera gamma di prodotti. La cosa giusta per ogni valore, per così dire.
Un marchio per tutti
Nel caso del commercio al dettaglio, un modo promettente di adattarsi alle aspettative individuali è l'ampliamento della gamma di prodotti. Werner Schaeppi, fondatore di MRC Marketing Research & Consulting, cita anche i rivenditori Migros e Coop come esempi lampanti di reazione ai valori individualizzati. Secondo Schaeppi, qui i clienti non trovano solo linee di prodotti biologici/ecologici, ma anche offerte di risparmio e linee per consumatori con standard qualitativi più elevati. Le due aziende sono impegnate anche nel settore culturale, ad esempio con il Percento culturale Migros. Entrambe offrono anche prodotti del commercio equo e solidale. Migros e Coop vogliono ovviamente rivolgersi a tutti i sistemi di valori: all'ambientalista come al parsimonioso, al sostenitore della cultura come al buongustaio. Chiunque può fare acquisti presso i due grandi distributori svizzeri senza trascurare i propri ideali. In breve, hanno abbracciato il cambiamento di valori verso una maggiore individualità e lo hanno attuato con grande successo. Da qualche tempo, anche Coop ha rivelato questa strategia nella linea di base "per me e per te", ovvero per tutti. Secondo Schaeppi, l'adattamento al cambiamento di valori è stato ottenuto attraverso una differenziazione mirata dell'architettura del marchio: "Invece di adattare costantemente il nucleo del marchio al rispettivo cambiamento di valori, Migros e Coop hanno semplicemente ampliato il marchio e riunito ulteriori sottomarche ed etichette categorizzate sotto il marchio ombrello". In questo modo, Migros e Coop sono riuscite a riunire tutte le esigenze sotto un unico tetto.
Werner Schaeppi vede chiaramente uno spostamento di valori verso la percezione e le aspettative personalizzate dei consumatori. Questo cambiamento è stato determinato non da ultimo dalla crescente abbondanza di informazioni digitali, in quanto chiunque può ottenere informazioni ovunque e in qualsiasi momento. Ciò dà origine a opinioni, valori e percezioni diverse. Tuttavia, l'individualizzazione è accompagnata anche da una maggiore influenza sulle condizioni di produzione, sottolinea Schaeppi: "Se cerco informazioni su Internet, ad esempio per le immagini del nuovo iPhone, trovo 50 immagini diverse", afferma Schaeppi. Quindi, di quale fonte ci si deve fidare? Di conseguenza, l'abbondanza di informazioni ha tre effetti: Da un lato, i consumatori si informano in modo molto preciso. Non possono più essere ingannati e sanno esattamente se i loro valori sono effettivamente rappresentati dal prodotto. In secondo luogo, ogni consumatore può perseguire i propri valori e sviluppare un sistema di valori personalizzato. In terzo luogo, si crea una maggiore fedeltà al marchio non appena il consumatore ha trovato un marchio di cui crede di potersi fidare. Schaeppi spiega che non è sufficiente ampliare la propria gamma di prodotti in base ai valori per rivolgersi a un'ampia base di clienti, poiché i consumatori sono sempre in grado di informarsi sui prodotti, sulle condizioni di produzione e sul background delle aziende, e sono diventati più critici.
Schaeppi fa riferimento al settore tecnologico come esempio: "Il mio piacere per il nuovo dispositivo digitale viene rovinato quando sento parlare di condizioni di produzione inique per i dipendenti del produttore". Oggi le aziende devono reagire molto rapidamente alle esigenze dei clienti, e non semplicemente modificando l'immagine del proprio marchio. Le modifiche devono essere apportate direttamente al prodotto. "Perché il consumatore si informa da solo", spiega. E un marchio finisce molto rapidamente in fuorigioco se non tiene conto dei valori dei suoi clienti. In concreto, questo significa maggiore responsabilità non solo per il produttore, ma anche per il consumatore.
Anche Peter Michael Bak avanza questa tesi nel suo libro di recente pubblicazione "Business and Corporate Ethics". Egli sottolinea che oggi i consumatori hanno una forte voce in capitolo attraverso la loro domanda. "Noi plasmiamo i processi economici in larga misura attraverso il nostro comportamento di consumatori", scrive. Di conseguenza, siamo anche responsabili del modo in cui facciamo affari e delle conseguenze che ne derivano.
Per questo motivo, sempre più clienti si concentrano su un marchio specifico i cui valori corrispondono ai loro e di cui possono fidarsi", afferma Schaeppi. Questo è anche un effetto del fatto che chiunque può informarsi su qualsiasi cosa in qualsiasi momento e ovunque. Oggi sempre più aziende che rappresentano un gruppo di clienti più ristretto con una serie di valori specifici stanno ampliando la loro gamma di prodotti in vari segmenti. Ciò significa, ad esempio, che il cliente di un negozio biologico può acquistare nello stesso negozio, con lo stesso marchio, anche capi di abbigliamento prodotti secondo gli stessi valori, e magari anche accessori di cancelleria. Questa tendenza va nella direzione della specializzazione, con la differenza che l'azienda non si specializza in un particolare prodotto, ma in un particolare insieme di valori. Il marchio offre quindi prodotti di diversi segmenti in linea con questo atteggiamento. In altre parole, l'opposto della strategia Migros.
Comportamento individuale della mandria
Avere fiducia in un marchio e la certezza che i propri valori siano effettivamente soddisfatti quando si sceglie un marchio - questo sembra essere un fattore importante, soprattutto per la generazione di informazioni illimitate. La fiducia nel marchio è apparentemente un valore primordiale anche nel settore della moda. Anche Cécile Moser, consulente junior di Concept Communication e studentessa di Master in analisi culturale, vede uno spostamento generale dei valori verso una maggiore individualizzazione. Nel settore dello stile, tuttavia, vede un comportamento da branco piuttosto che un'individualizzazione. Il valore fisso della "sicurezza" è fortemente ancorato qui, dice Moser, lei stessa rappresentante della "Generazione 2.0" e fashion blogger. I clienti della moda tendono a essere cauti, non osano molto e sono più interessati alla sicurezza e all'accettazione. Cita come esempio il movimento hipster retrò di Zurigo. Questo le dà l'impressione di conoscere i valori del movimento originale, ma di non viverli: una rappresentazione piuttosto superficiale dei valori che riguarda solo la moda dell'abbigliamento, senza alcun impatto ulteriore. Scrive addirittura sul blog dell'agenzia Concept: "L'hipsterismo non ha più nulla a che fare con l'individualità. L'hipster si trova in un ruolo di seguace completamente passivo". Moser vede come controtendenza il prosumer, consumatore e produttore in egual misura, che contribuisce a plasmare i propri prodotti. Ed è qui che la visione dei valori attuali di Moser coincide con i risultati dei ricercatori: oggi si tratta di inserirsi nel discorso giusto, definire il proprio stile e posizionarsi. Tutto corre ed è definito dal consumo, dice Moser. Ciò conferma anche la tendenza menzionata da Schaeppi, secondo cui le modifiche devono essere apportate direttamente al prodotto. Ciò è dovuto principalmente a uno scambio di informazioni in rapida crescita e all'esigenza della "Generazione 2.0" di posizionarsi in modo chiaro e individuale attraverso il consumo - ma allo stesso tempo al sicuro, sotto la protezione di un marchio forte e affidabile.
Narrazione con valori rigorosi
Ma come si può ancora costruire la fiducia con valori così individualizzati? E cosa significa concretamente per il posizionamento del marchio? Da un lato, si potrebbe sostenere che i valori odierni sono troppo complessi e le percezioni del marchio troppo arbitrarie perché un marchio possa adattarsi a un cambiamento di valori. Secondo Alain Messerli, la "generazione della libertà" degli anni '60 o la "generazione conservatrice" degli anni '20 sarebbero state più facili da valutare e a cui rivolgersi. Eppure si possono riconoscere chiari leader nella percezione del marchio, come Migros o il moderno leader Google. Tuttavia, la loro percezione del marchio non può essere imitata con successo, così come non avrebbe senso un brusco adattamento del marchio a un cambiamento di valori. Tuttavia, secondo Messerli, la storia che il marchio racconta può essere adattata ai valori attuali, purché la narrazione rimanga rigorosa. In altre parole, la storia del marchio può essere raccontata in linea con lo Zeitgeist attuale e il carisma della storia originale può essere ricaricato ancora e ancora, purché non si contraddica. Secondo Messerli, lo storytelling di per sé ha un effetto vincolante molto più forte rispetto, ad esempio, all'adattamento a un nuovo insieme di valori.
Messerli si riferisce alla ricerca sul cervello della memoria episodica: "Il nostro cervello crea un significato modellando gli stimoli a cui l'individuo reagisce emotivamente in episodi che si uniscono per formare una storia autobiografica", ricorda Messerli nel suo articolo tratto dall'Annuario VSMS 2010. Ciò significa che ricordiamo principalmente sotto forma di storie, e spesso inconsciamente. Questo perché i suddetti stimoli provenienti dal nostro ambiente vengono filtrati dal subconscio adattivo senza l'aiuto della mente cosciente, come già spiegato da Timothy Wilson in "Strangers to Ourselves".
Di conseguenza, gli stimoli vengono selezionati e interpretati e le azioni derivano dai modelli risultanti. Alain Messerli spiega che questa potrebbe essere la decisione, controllata inconsciamente, di prendere o meno un prodotto su uno scaffale. Questa decisione può avere più a che fare con un odore, un ricordo d'infanzia o un impulso che con una decisione d'acquisto consapevole.
Tendenza alla ricerca di tendenze
Individualizzazione, specializzazione, hipster, prosumer, blogger: la ricerca di tendenze funziona piuttosto bene per i singoli marchi o prodotti, come si può vedere. Anche Alain Messerli è del parere che la ricerca di tendenze per i singoli marchi sia relativamente facile da attuare. Tuttavia, diventa un po' più complicato e anche più ingestibile quando si guarda più da vicino ai valori individuali. Messerli spiega: "La ricerca sulle tendenze si occupa principalmente di ricondurre le tendenze attuali e i successi di vendita a contesti socio-culturali e psicologici. Questi risultati permettono di trarre conclusioni sui valori generali e sui fenomeni di tendenza stabili nel tempo. In questo modo, non solo si possono identificare le tendenze, ma si possono anche fare previsioni per il futuro. Sembra logico e relativamente facile da attuare. Passiamo ora alla parte difficile: l'individualizzazione, ad esempio. Sebbene la "Generazione 2.0" possa desiderare valori come la sostenibilità, la famiglia e la carriera, "sostenibile" significa qualcosa di diverso per ogni consumatore, spiega Alain Messerli: si tratta delle condizioni di produzione o dell'impatto ambientale del trasporto, dell'allevamento o del pesce pescato in natura? Le questioni che riguardano la sostenibilità sono così complesse che molte persone non vogliono affrontarle. Di conseguenza, il concetto stesso di "sostenibile" viene inteso in modi diversi. In altre parole, chi vuole la sostenibilità non intende necessariamente "prodotto in modo sostenibile". Anche Werner Schaeppi vede un problema fondamentale nella ricerca sulle tendenze: non solo i clienti intervistati spesso non sanno esattamente cosa si intenda per "sostenibile", dal punto di vista ecologico, economico, sociale o qualsiasi cosa il cliente abbia in mente. Inoltre, anche le condizioni per le ricerche di mercato quantitative sono relativamente scarse. Questo perché l'enorme pressione sui tempi e sui costi incide non solo sulla qualità delle singole indagini, ma anche sulla formazione degli stessi intervistatori.
Molti di questi fattori potrebbero influenzare uno studio quantitativo. Il MRC si affida quindi sempre più spesso a indagini qualitative, sottolinea Schaeppi. Anche se queste operano solo con piccoli campioni, non si può più presumere che le indagini quantitative abbiano raggiunto un gruppo rappresentativo. Ciò è dovuto alla varietà dei canali di comunicazione e all'atteggiamento critico della popolazione nei confronti del marketing. Come esempio, Schaeppi cita uno studio con la domanda principale "pubblicità negli spazi pubblici" e chiede retoricamente: "Non pensate che il gruppo che non vuole essere pubblicizzato non sia probabile che si trovi nell'elenco telefonico?". In generale, questo sondaggio ha maggiori probabilità di raggiungere quella parte della popolazione che non ha obiezioni di fondo alla pubblicità o almeno non cerca con veemenza di prenderne le distanze. Un'altra parte dovrebbe essere raggiunta attraverso altri canali. Per questo motivo, in futuro i canali dei social media e altre nuove piattaforme di comunicazione saranno probabilmente sempre più utilizzati per le ricerche di mercato. Anche se questo non garantisce di raggiungere una parte rappresentativa di ogni gruppo di popolazione.
Ursina Maurer
