Pour la peintre et artiste Lucrezia Brendel, la palette de peintre devient une identité visuelle, explique l'agence dans un communiqué. Une idée d'image concise qui doit mettre en avant l'artisanat artistique et la créativité personnelle de la peintre. Les couleurs primaires et le nom de l'artiste donnent naissance aux tableaux que l'on peut voir sur le site web du même nom.

Pour le logo, Markus Cavegn a détourné le trait du nom sur le côté et a légèrement déformé l'écriture afin d'ouvrir visuellement l'espace de la créativité. Le site web de l'artiste a été rendu curieux par un mailing imprimé directement sur un pinceau et envoyé sans emballage. La touche personnelle et artistique a également été mise en œuvre par ce biais.

Ce teaser a été suivi de cartes postales pour le lancement du site. Ces cartes postales ont été conçues comme des palettes de peintre en papier. Ce que le logo suggère a ainsi été complété sur le plan formel.

 

Les deux filières "Professionelle Medienarbeit" sous la direction d'Elmar zur Bonsen et "Rhetorik und Moderation" sous la direction d'Oliver Schroeder sont une offre de partenariat du MAZ et de la HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich et un module à option du MAS Business Communications de la HWZ.

CAS Relations professionnelles avec les médias

Les diplômés ont terminé fin février le CAS (Certificate of Advanced Studies) "Travail médiatique professionnel" au MAZ. Dans le cadre de ce cursus, ils ont appris et se sont entraînés à l'école suisse de journalisme sur les connaissances artisanales et stratégiques en matière de médias et de communication. Des professeurs expérimentés issus d'entreprises, d'agences et d'associations leur ont enseigné de manière pratique comment un service de presse performant doit être structuré et mis en réseau, comment fonctionne une gestion réussie des issues ou comment marquer des points même dans des situations de crise. Grâce à un coaching intensif, les diplômés du CAS ont également amélioré et affiné leurs compétences en matière de rédaction et de présentation.

Certificats reçus :

Mario Bislin, commune politique de Bad Ragaz ; Nicole Drechsler, MAZ - L'école suisse de journalisme ; Patrick Dubach, Unia Nordwestschweiz ; Anna Faoro, Département fédéral des finances DFF ; Barbara Felix, Banque Alternative Suisse ; Florence Horisberger ; Celine Kohlprath, Office fédéral des migrations ; Isabel Rutschmann, Croix-Rouge suisse ; Urban Schwegler, Église catholique de la ville de Lucerne ; Roland Siegenthaler, Burson Marsteller ; Manuela Staub, Swisscom AG ; Madeleine Wälti, Synedra Suisse ; Robert Witte, Psychiatrie Bâle-Campagne.

CAS Rhétorique et modération

Au cours de ce cursus de six mois en cours d'emploi, les participants ont amélioré de manière intensive leurs propres compétences en matière de présentation en utilisant les moyens rhétoriques les plus divers. Pendant toute la durée de la formation, ils ont bénéficié d'un coaching individuel en matière de technique respiratoire et vocale. Les participants se sont entraînés à l'art de la présentation et de l'argumentation convaincantes dans les discours et les négociations. Ils ont professionnalisé différentes techniques de présentation ainsi que l'art du storytelling. Dans la deuxième partie du cursus CAS, les participants ont approfondi leurs compétences et leurs connaissances dans l'animation de réunions et de tables rondes ainsi que dans la conduite d'entretiens difficiles. Un média training de deux jours a clôturé les 11 modules de deux jours de cours.

Certificats reçus :

Thomas Armendinger, Poste CH ; Werner Augsburger, Swiss Volley ; Andrea Brändli, Schule Dietikon ; Gabi Buchwalder, Fédération des coopératives Migros ; Dietmar Eglseder, suissetec ; Melanie Fussen, BCP Business Consulting Partner AG ; Stefan Grösser, Haute école spécialisée bernoise, économie ; Sandra Isler, Ligue pulmonaire Lucerne-Zoug ; Anne Koch, Greenpeace Suisse ; Christian Meier, Würth Finance International B.V. ; Nicole Payllier, tribunaux du canton d'Argovie ; Martina Ulmann, Allgemeine Baugenossenschaft Zürich ; Reinhard Venetz, Seniorenzentrum Naters ; Regina Waldis, Luzern Tourismus ; Jürg Widmer, Verkehrsbetriebe Zürich VBZ.
 

Leutenegger a été élue au conseil municipal de Zurich en février dernier. C'est ce qu'a communiqué jeudi l'association Médias Suisses VSM. La présidence a adopté à l'unanimité la proposition d'élection à l'attention de l'assemblée générale ordinaire du 11 septembre à Interlaken, ajoute le communiqué. Lors de l'assemblée générale, il est prévu de prendre congé de Leutenegger.

Font actuellement partie de la présidence de Médias Suisses

- Hanspeter Lebrument, président, éditeur Somedia
- Pietro Supino, vice-président de Schweizer Medien, président du CA de Tamedia
- Gilbert A. Bühler Directeur des Freiburger Nachrichten
- Veit Dengler, CEO, groupe de médias NZZ
- Norbert Neininger, éditeur et rédacteur en chef de Meier + Cie.
- Christof Nietlispach, éditeur Freiämter Regionalzeitungen
- Marc Walder, CEO de Ringier
- Peter Wanner, président du CA et éditeur d'AZ Medien
 

Un trajet en taxi s'achève, et la musique de l'autoradio s'éteint elle aussi. Les jeunes gens assis à l'arrière sont ravis de ce son d'enfer. Et ils se moquent de la musique classique. Mais c'est alors la grande stupéfaction : "La nouvelle avant-soirée, sur la radio SRF 2 Kultur", explique la voix de l'animateur aux jeunes gens pour leur expliquer ce qu'ils viennent d'entendre. La chaîne s'est transformée. Avec un nouveau positionnement du programme de début de soirée, de 16h00 à 18h30, on s'adresse de plus en plus à un public large et jeune avec des thèmes comme le cinéma, l'art, la musique, mais aussi la science. Toutefois, la radio SRF 2 Kultur est encore trop souvent associée à la seule haute culture : Mozart, lectures, chants choraux. Cette image doit maintenant être modifiée. Trois spots TV doivent communiquer cette évolution. Ces courts-métrages en forme de clin d'œil ont été créés et produits par Shortcuts. "Nous avons essayé de mettre en scène des dialogues amusants dans lesquels nous thématisons comment et où la culture est appréciée aujourd'hui", explique Bene Abegglen de Shortcuts. Un taxi sert de scène. "Ici, on peut faire jouer toutes les couches de la population". De plus, c'est une idée sympathique de présenter un chauffeur de taxi comme étant très cultivé. Après tout, il passe chaque jour des heures dans sa voiture - et écoute la radio SRF 2 Kultur en attendant.

L'idée est simple, convaincante et également réalisable dans un cadre budgétaire raisonnable. Bref, une production "originale" de Shortcuts.

Un trio complémentaire

Un publicitaire, un cinéaste et un spécialiste des médias sociaux représentent le style de Shortcuts. Le cinéaste Peter Lehner travaille depuis 30 ans comme producteur en Suisse, en Allemagne et aux États-Unis. Il a étudié le cinéma à l'université de New York et a tourné ou produit à Los Angeles des longs métrages et des séries télévisées pour des studios et des chaînes comme MGM, CBS et, en Europe, RTL, SAT1 et SRF. En outre, Lehner a fondé et dirigé avec succès plusieurs entreprises de cinéma, de publicité et de divertissement comme Whitenoise ou Ping Pong Film. Lehner est producteur exécutif chez Shortcuts. Le publicitaire Bene Abegglen a plus de 30 ans d'expérience dans le milieu. Avec ses partenaires d'alors, il a dirigé avec succès l'agence Contexta à Berne. Abegglen est membre de l'Art Directors Club, a été appelé à plusieurs reprises comme juré dans des festivals de publicité nationaux et internationaux et a conçu et assumé la responsabilité de plus de 150 spots publicitaires à ce jour. En 2011, Bene Abegglen a vendu ses parts de Contexta Holding et cofondé Shortcuts AG à Zurich.

Patrick Mueller, l'inputter dans le domaine des médias sociaux chez Shortcuts, a un master en architecture de l'EPF de Zurich et n'a jusqu'à présent pas passé une minute dans un bureau d'architecture. Au lieu de cela, il s'est mis à son compte dans le domaine de l'identité d'entreprise alors qu'il était encore étudiant et a cofondé la start-up Internet DigaDing. Deux ans plus tard, l'agence de médias sociaux smly est née de cette initiative. Chez Shortcuts, Mueller est "le représentant de la jeune génération".

"Nous ne sommes pas une agence de publicité, nous faisons de la création et de la production. Nous abrégeons le processus. Notre nom est tout un programme : Shortcuts. Nous apprécions de pouvoir travailler en étroite collaboration avec les clients et les agences. Avoir rapidement des idées et pouvoir les mettre en œuvre rapidement et de manière économique", explique Bene Abegglen au nom de l'équipe.

Andreas Panzeri

 

Werbewoche.ch/shortcuts-campagne-pour-radio-srf-2-culture

Les uns s'adonnent à cette nouvelle passion à outrance, les autres en ont assez : les selfies. C'est un fait : partout, des selfies sont pris, téléchargés et partagés, par des femmes et des hommes, des jeunes et des vieux, des secrétaires et des conseillers fédéraux, des célébrités et des cervelas. Souvent avec des conséquences embarrassantes. Les selfies, ou plus classiquement les autoportraits, ne sont en fait pas nouveaux. Dans l'Antiquité déjà, les artistes se représentaient eux-mêmes, les autoportraits d'Albrecht Dürer, Rembrandt, Lovis Corinth ou Vincent van Gogh font partie des œuvres d'art les plus connues. Et tout comme les artistes de l'époque maniaient consciemment le pinceau pour se mettre en scène, un selfie est généralement précédé d'un long styling et de la recherche du bon arrière-plan - car même si le selfie suggère la spontanéité, il s'agit d'une mise en scène consciente de la personne représentée, dans laquelle celle-ci a tout sous contrôle. Et ce n'est qu'ensuite qu'elle appuie sur la gâchette. Et ensuite seulement, elle télécharge la photo. Les selfies représentent un nouveau besoin de représentation de soi, une image d'autrui dirigée et idéalisée : je te montre comment tu dois me percevoir. "Les selfies ont une esthétique visuelle toute particulière, nouvelle, qui reflète fortement l'air du temps d'aujourd'hui", explique David Schärer, cofondateur et directeur de l'agence zurichoise Rod. "Ils semblent aléatoires et créent un sentiment de proximité avec la personne représentée, c'est surtout vrai pour les selfies de célébrités. Car la personne si éloignée de nous a en effet pris elle-même la photo, on voit souvent encore le bras qui tient le smartphone". Qu'il s'agisse d'une célébrité ou d'un individu lambda, les shoots pilotés donnent à chacun l'occasion de se mettre en valeur. Et ils donnent même au plus petit numéro le sentiment d'être intéressant pour les autres. Exhibitionnisme pour une société de voyeurs - tout ce qui plaît est permis.

Regarde, c'est moi

Les premiers portraits numériques sous le nom de "selfie" sont apparus en 2002 sur Flickr et MySpace. Depuis, les pseudo-clichés ont conquis l'Internet. Jour après jour, environ 1,8 milliard de photos sont téléchargées sur Facebook, Instagram, Flickr, Snapchat et WhatsApp, et ce n'est plus seulement le fait des adolescents. C'est ce que démontre une étude de la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield & Byers. "Si même le conseiller national Geri Müller poste une photo de lui nu, les selfies ont manifestement atteint le sens commun", déclare Schärer. Les selfies sont tellement à la mode qu'ils sont probablement plus qu'un bref sursaut à la mode. Et les nouvelles tendances recèlent souvent un nouveau potentiel pour la publicité et le marketing. Cela vaut-il aussi pour les selfies ? Les avis sont partagés à ce sujet. Schärer pense clairement que "oui" ! Martina Schorn, collaboratrice scientifique à l'Institut viennois de recherche sur la culture des jeunes et codirectrice de l'étude "Generation Selfie" qui vient de paraître, dit elle aussi "oui". Andrea Iltgen, cofondatrice et directrice associée de l'agence zurichoise de marketing en ligne et de médias sociaux Xeit, est d'avis que non. Et puis, il y a aussi de véritables réserves juridiques. Car tout ce qui est possible n'est pas forcément autorisé.

Charges versus produits

Celui qui publie un selfie révèle des informations sur lui-même : lors de la prise de la photo, le lieu où elle a été prise et l'appareil utilisé sont enregistrés. En outre, la photo elle-même en dit long : le photographe se trouve-t-il sur les pistes de ski ou à la plage, se montre-t-il dans les vestiaires ou en train d'acheter une voiture, sur le terrain de jeu ou au bureau ? Lorsque la technologie de reconnaissance d'image sera suffisamment développée pour permettre l'analyse de millions de selfies en très peu de temps, la voie sera libre pour une publicité adaptée aux consommateurs : l'un recevra des offres pour des stations de ski et du matériel de ski, l'autre pour des bikinis et des vêtements de plage. Le suivant recevra des conseils d'achat, le quatrième des offres pour les taux de leasing les plus avantageux. Tout est possible, ou presque.

"Pour faire cela, il faudrait d'abord développer un logiciel pour l'évaluation des images", fait remarquer Andrea Iltgen de Xeit. "Ce n'est à mon avis pas la meilleure solution. Il existe déjà aujourd'hui de très bonnes possibilités de ciblage, comme le ciblage comportemental ou Facebook. On y trouve une quantité d'informations sur les utilisateurs prêtes à l'emploi. L'évaluation des selfies serait un grand détour, et ce pour accéder à des informations que nous avons déjà depuis longtemps". Iltgen estime que les selfies sont une tendance actuelle qui disparaîtra rapidement. "En Suisse, un groupe très limité fait des selfies", dit-elle. "Environ 500 000 personnes sont sur Twitter, dont une partie seulement prend des selfies et les télécharge. Le travail d'évaluation de ces images n'en vaut tout simplement pas la peine".

L'avenir de la publicité

David Schärer voit les choses différemment : "Ce qui est formidable à notre époque, c'est que chaque vision que l'on a est probablement déjà réalisable techniquement. On peut certainement tirer des selfies des indices d'un certain style de vie, qui peuvent ensuite être utilisés pour la publicité et le marketing. Je pense que cela va arriver". L'exploitation des données d'images pour des annonceurs potentiels pourrait être particulièrement intéressante pour les réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest et Snapchat, qui fournissent jusqu'à présent relativement peu de données sur leurs utilisateurs.

La scientifique Martina Schorn, qui a récemment co-publié une étude sur la "génération selfie", estime que "les selfies ne sont désormais plus seulement un phénomène culturel pour les jeunes, mais qu'ils peuvent également servir de gag marketing". Et elle va encore plus loin : "Dès qu'il existe un logiciel qui évalue systématiquement les selfies sur certains aspects, il est tout à fait réaliste que les données obtenues soient utilisées comme base pour la publicité et le marketing. Quelqu'un qui se prend en photo dans un bar avec une bouteille de vodka recevrait alors de la publicité pour les spiritueux, et quelqu'un qui prend un selfie à la plage recevrait de la publicité de la part de voyagistes. Techniquement, tout cela serait réalisable, si ce n'est déjà fait, du moins dans quelques mois. D'un point de vue éthique, une telle utilisation des données d'images de selfies serait toutefois controversée".

Selon Ueli Grüter, expert lucernois en droit de la publicité et des médias, l'exploitation des images à des fins publicitaires n'est pas seulement controversée, elle n'est pas autorisée du tout. "Dans la protection des données, la finalité joue un rôle important", explique Grüter. "La loi interdit le traitement des données qui n'est pas lié à une finalité précise. Si Geri Müller et son amie envoient des photos dans le but de se montrer l'un à l'autre, personne n'a le droit de les utiliser pour autre chose, même pas pour une analyse de données. Les conditions générales de WhatsApp, par exemple, prévoient que les données ne sont utilisées que pour cette transmission". En théorie. En pratique, les cookies sur Internet collectent aujourd'hui déjà diverses données sur divers utilisateurs. C'est pourquoi l'auteure reçoit certainement encore des publicités pour des vêtements de maternité alors que ses fils ont déjà quitté la maison - simplement parce qu'elle a cliqué à un moment donné sur des vêtements de maman. Selon Grüter, ce n'est pas autorisé, mais cela se fait quand même. Jusqu'à ce que quelqu'un porte plainte. Ce qui arrive rarement, comme le confirme Grüter. Il en ira de même pour l'exploitation publicitaire des selfies.

Plus proche de nous que de l'extérieur

L'utilisation de selfies comme sujets publicitaires est autorisée et apparemment appréciée. Ils créent une proximité entre la personne représentée et l'observateur. Le média "selfie" permet par exemple aux entreprises d'entrer en contact avec leurs clients et de les rendre acteurs. Deux exemples : en 2011, Rod a initié pour Hotelplan une campagne avec User Generated Content : l'agence a invité les gens à partager leurs photos de vacances avec d'autres. Deux semaines après le lancement de la campagne, 4000 personnes avaient déjà téléchargé plus de 70 000 photos de vacances sur le site Internet d'Hotelplan, dont de nombreux selfies. Actuellement, Rod a lancé une campagne pour les CFF qui utilise des selfies de voyageurs comme sujets. Cette campagne a également bien démarré : environ 600 selfies ont été mis en ligne sur la plateforme des CFF au cours de la première semaine.

Il est fort probable que la tendance des selfies se poursuive. Elle se traduit déjà dans le matériel : le fabricant d'appareils photo Rollei vient de lancer sur le marché un "selfie-stick" avec support pour smartphone, une sorte de rallonge de bras qui permet de prendre des selfies sans se contorsionner.

Si la publicité et le marketing veulent tirer profit de la nouvelle ouverture d'esprit des consommateurs potentiels, ils doivent faire preuve d'habileté et accompagner la publicité de rabais exclusifs, par exemple. Car une fois que les amateurs de selfies se sentent harcelés, voire abusés par les annonceurs, ils se tourneront vers d'autres plateformes, se créeront de nouveaux canaux, se retireront ou - dans le pire des cas - porteront plainte. C'est le début de la fin. "Le plus grand risque pour une entreprise est l'atteinte à sa réputation, notamment dans les médias sociaux", explique l'avocat Grüter. Car le chemin vers une autre plateforme est très court.

Anne-Friederike Heinrich
 

Le principe de 99designs est aussi simple qu'évident : le client décrit en détail sur la plateforme ce dont il a besoin. La palette d'offres est large : logos, sites web, cartes de visite, applications mobiles, couvertures de livres, illustrations... tout ce qui a trait au design est négocié sur 99designs. Après le briefing, la compétition pour l'attribution financière commence. Les designers intéressés par la commande soumettent alors leurs créations. Au bout de sept jours, le client choisit la proposition qui lui plaît le plus, signe le contrat de cession des droits d'utilisation et peut utiliser les graphismes acquis. Dans la plupart des cas, les participants non retenus ne reçoivent rien.

Le client peut ainsi influencer le nombre de propositions et la qualité des designers : Il choisit parmi quatre catégories - de bronze à platine - le montant du prix. La moins chère coûte 279 francs et promet environ 30 designs de "bons" designers. Un concours "or" génère environ 90 propositions et mobilise généralement les "très bons" designers. Dans la version "platine", seuls les designers sélectionnés par 99designs sont mis à contribution. Coût : 1099 francs. Pour les concours Platine, les designers non retenus participent également au prix.

De plus, le client peut augmenter l'attrait du concours en renonçant à la clause "satisfait ou remboursé" et en attribuant le prix même si aucune des propositions ne le satisfait. Les avantages du point de vue du client sont évidents : outre la rapidité et la diversité du choix, il obtient un produit qui répond à des exigences qualitatives pour une fraction des coûts habituels. Comme de nombreux designers talentueux issus de pays à bas salaires participent également aux concours, les chances de succès sont grandes, même pour les budgets modestes. Dans la plupart des concours, le nombre de travaux présentés est nettement plus élevé que les valeurs indicatives indiquées par 99designs. Eva Missling, General Manager Europe, confirme : "Le montant du prix est bien sûr plus intéressant pour les designers des pays où le coût de la vie est moins élevé, ce qui permet de recevoir des designs du monde entier". Toutefois, la communication avec le designer et le potentiel d'exécution commune de commandes ultérieures jouent également un rôle important dans la sélection, selon Missling. Les designers du pays d'origine en profitent naturellement. Environ 4500 graphistes et designers suisses participent au marché numérique, 30 000 dans l'espace DACH. La version germanophone de 99designs a été lancée en septembre 2012. Le domaine 99designs.ch ainsi que la monnaie, le franc suisse, sont proposés depuis septembre 2013. Pour une bonne raison. "Le marché suisse est un marché très ouvert, si bien que de nombreux entrepreneurs suisses utilisaient déjà 99designs avant septembre 2012, avant que 99designs ne soit actif en Europe", révèle Missling. Au total, plus de 3000 concours de design auraient déjà été organisés par des Suisses.

L'un d'entre eux est David Christen, fondateur et COO de Quitt.ch. Le portail permet d'assurer correctement les aides ménagères et de régler les cotisations en quelques clics. L'entreprise a commandé une infographie à 99designs. Bien que Quitt.ch travaille en interne dans le domaine du web ou fasse appel à des graphistes classiques pour les travaux d'impression, elle considère 99designs comme un complément idéal pour certains travaux. "Les agences de services complets sont trop chères pour une start-up", explique Christen. Il trouve le modèle commercial de la place de marché du design passionnant, car il présente certains aspects disruptifs. "Ils susciteront certainement quelques discussions chez les graphistes", est-il convaincu. En outre, le crowdsourcing ne lui fait pas peur, puisqu'il a lui-même réalisé une partie du tour de financement via une plateforme de crowdfunding.

Christen estime qu'il est difficile de rédiger des appels d'offres en anglais de manière à ce qu'ils soient bien compris malgré les différences culturelles. Dans le cas de Quitt.ch, par exemple, il est important de comprendre ce que les Suisses entendent par "dä AHV". En revanche, il a été positivement surpris par l'assistance personnelle en allemand. Celle-ci aurait une toute autre qualité que d'autres offres internationales de crowdsourcing.

Max Meister, de la start-up Incuray lancée en 2012, a fait élaborer des logos par 99designs. En tant que partisan de l'approche lean start-up, c'est-à-dire d'une création avec des processus aussi légers que possible, il voulait obtenir un bon résultat en peu de temps et à moindre coût. L'évaluation coûts/bénéfices parle en faveur de 99designs dans cette phase précoce. "Il y a malheureusement peu d'agences qui sont prêtes à offrir des conditions spéciales aux start-ups", explique Meister. "Lorsqu'il s'agit de répondre à un besoin spécifique et rudimentaire, 99designs offre une alternative judicieuse". Cependant, plus une start-up évolue vers une "marque forte", plus elle devrait, selon lui, collaborer avec une bonne agence, car 99designs n'offre pas de prise en charge complète. Cela va souvent de pair avec les possibilités financières d'une start-up. "Les agences devraient adapter leurs tarifs au cycle de vie de l'entreprise. "Ce qui représente un certain risque pour les agences, car de nombreuses start-ups disparaissent rapidement. Le conseiller en entreprise et enseignant à la HWZ voit par exemple une solution possible dans les approches "CI fo Equity" - les agences seraient payées pour leurs dépenses en parts de l'entreprise. La directrice européenne Eva Missling ne voit pas 99designs comme une concurrence directe pour les agences classiques, mais comme un complément : "Nous sommes spécialisés dans des produits choisis comme le logo, le design web, les infographies, l'équipement commercial - nos designers savent très bien le faire et notre processus de briefing est également optimisé pour cela. Toutefois, le client doit savoir ce qu'il veut - le processus consistant à développer d'abord l'idée est une tâche typique des agences, que nous ne réalisons pas".

Malédiction et bénédiction pour les designers

La plate-forme souligne aussi volontiers les avantages du côté de l'offre : comme seule la créativité personnelle compte, même les designers sans réseau obtiennent des commandes du monde entier. "Tous les designers n'habitent pas dans une grande ville avec un accès à diverses entreprises qui ont besoin de design", explique Missling. "Nous offrons aux designers des régions plus rurales un accès illimité aux clients et aux possibilités de s'adonner à leur passion". Cela vaut également pour les designers qui ont des contraintes de temps, par exemple en raison d'enfants, et qui ne souhaitent pas la semaine de 40 heures et plus d'une agence. L'argument de la transparence créative totale devrait être compris même par les critiques. Le meilleur s'impose - ce qui compte, c'est la capacité professionnelle, pas le réseautage ou le marketing personnel. Les designers indépendants peuvent se concentrer sur leur travail. Les évaluations, l'historique et les statistiques leur permettent en outre de se construire une réputation.

Les critiques des plates-formes de crowdsourcing comme 99designs.com sont cependant nombreuses. La principale critique est l'accusation de dumping et "d'exploitation" des designers indépendants. Lorsque l'on parle de 99designs en ligne, les commentaires négatifs des lecteurs ne se font pas attendre. Le ton varie de la critique à la haine. "Qui peut encore se permettre aujourd'hui d'être simplement créatif et de repartir bredouille de nombreux concours ?", se demande une designer qui ne peut que "secouer la tête" face à ce modèle commercial. "Parfois, l'un d'entre eux obtient la commande de 200 euros et les autres participants rien du tout. Les designers, créateurs ou programmeurs participants ne sont-ils pas attentifs à leur prestation et à l'investissement de leur temps de vie ?", poursuit la déclaration critique sur le site Gruenderzeit.de. L'utilisatrice Silvia appelle même au boycott des plates-formes et oublie la nétiquette sous le coup de l'émotion : "Vous devriez tous faire faillite, bande d'exploiteurs déviants !".

Eva Missling prend les critiques de tous les rangs au sérieux, mais ne pense pas que 99designs tue le marché en termes de prix. Elle souligne qu'elle est loin d'être le prestataire le moins cher pour les services de design. Il y a plutôt aujourd'hui une offre excédentaire de designers graphiques, ce qui est transparent sur la plateforme. "Nous entendons des clients dire qu'ils apprécient la diversité des designs parmi lesquels ils peuvent choisir - bien qu'ils aient une offre moins chère, ils veulent essayer le crowdsourcing". Le marché du design est très opaque et présente une large gamme de prix.

Missling ne veut pas non plus laisser passer l'argument selon lequel les concours sont injustes, car de nombreux designers ne sont pas rémunérés pour leurs propositions. "Je pense que les designers pèsent le pour et le contre avant de chercher eux-mêmes de nouvelles commandes - dans ce cas, il y a souvent beaucoup de travail non rémunéré à fournir pour un designer indépendant, à commencer par l'auto-marketing, les rendez-vous de présentation et l'établissement de l'offre. Et puis, on attend parfois encore le paiement après le travail effectué". 99designs se charge de l'acquisition des clients et garantit la sécurité des paiements. De sa longue expérience d'agence, Missling se souvient de pitchs d'agence payés, mais qui ne couvraient en aucun cas les dépenses occasionnées au sein de l'agence si l'on voulait avoir une chance d'impressionner un client et de se démarquer de la concurrence.

Collaboration avec des agences et des grandes entreprises

Si 99designs est plutôt mal vu par de nombreux designers et graphistes, la plateforme semble également susciter l'intérêt des agences de publicité. Les agences utilisent 99designs pour externaliser des tâches qui ne relèvent pas de leur domaine de prédilection, pour trouver de nouveaux free-lances et pour faire simplement exécuter des tâches, comme par exemple le détourage d'images. Au printemps 2013, 99designs a lancé un outil spécial pour les agences qui sous-traitent la conception graphique à des parties externes. Le CEO Patrick Liewellyn avait alors expliqué que l'entreprise était submergée par l'engouement des agences et des grandes entreprises et qu'elle souhaitait donc rendre la collaboration aussi confortable que possible. Car même si la plateforme jouit d'une grande popularité auprès des start-ups et des entreprises individuelles en raison de son rapport qualité-prix attractif, la clientèle est très diversifiée. "Du menuisier indépendant aux grands groupes en passant par les start-up", précise Eva Missling.

"Les moyennes et grandes entreprises nous utilisent souvent pour obtenir de nouvelles idées et entrer en contact avec de nombreux créatifs - par exemple pour se constituer un pool de freelances". L'outil Pro offre une procédure simplifiée et, surtout, une sphère privée protégée. Les concours privés "Invite only" permettent de constituer, pour un appel d'offres, un pool de designers avec lesquels on souhaite continuer à travailler à l'avenir. Seuls les graphistes voient les appels d'offres, il est impossible d'y accéder en dehors de la communauté - les concours ne sont pas trouvés par les moteurs de recherche. Des accords de confidentialité doivent être signés. Si les designers le souhaitent, ils ne voient pas les propositions des concurrents. Il semble donc que le potentiel de développement des portails de crowdsourcing comme 99designs soit encore loin d'être épuisé. L'avenir nous dira si les places de marché virtuelles du design continueront à l'avenir d'être un complément plutôt qu'une concurrence directe des agences établies.

Thomas Häusermann

 

AU DÉBUT : Le 1er août à 12:58 am, Pete Frates a écrit sur Facebook : "So I am nominating myself for the #icebucketchallenge cut I can... ice water and ALS are a bad mix, so I got my friend Rob Van Winkle to help me out (following the names of 9 users) you have 24 hours to dump a bucket of ice over your heads !! #StrikeOutALS #Quinnforthewin".

A PROPOS DE L'AFFAIRE : La SLA est une maladie insidieuse qui endommage de manière irréversible le système nerveux moteur des personnes atteintes et conduit à la mort. La sensation de paralysie du patient correspond à celle que l'on éprouve lorsqu'on se vide de l'eau glacée sur la tête. D'où le défi lancé par l'association américaine ALS : on a le choix entre se verser de l'eau glacée sur la tête et publier la photo sur le web ou faire un don de 100 dollars à la fondation ALS. Ensuite, on peut nommer trois personnes qui peuvent participer dans les 24 heures.

VERS LE SUCCÈS : Selon CommunityNZZ dans Storify, le Challenge a permis à la fondation d'attirer 739 275 nouveaux donneurs depuis son lancement et de récolter 41,8 millions de dollars ; en 2013, les dons avaient atteint 2,1 millions de dollars sur la même période".

LA RECETTE DU SUCCÈS : L'idée du seau à glace a manifestement conféré des pouvoirs magiques à cette campagne de collecte de fonds. Il faut savoir que des milliers de campagnes de dons de ce type sont organisées chaque année dans le monde. Nous partons à la recherche de la recette de la potion magique et trouvons des ingrédients. J'aimerais en expliquer cinq.

1. CONTENT. Il s'agit d'un sujet qui touche tout le monde. La SLA est une maladie insidieuse contre laquelle il n'existe à ce jour aucun remède. Il s'agit d'un appel aux dons, et les fonds sont entièrement consacrés à la recherche. Toutes les entreprises ne peuvent pas se targuer d'un tel setting. Mais il s'agit de la question du sens. Il y a tout simplement beaucoup trop de déchets publicitaires dans les flux des médias sociaux. Les idées manquent de discernement. Les contributions qui allient le sérieux et la sérénité ont du succès et sont supportables. Par sérieux, on entend une utilité qui laisse entrevoir une véritable valeur ajoutée. Dans le cas présent, il s'agit de l'appel aux dons, associé à la sensibilisation à la maladie. L'action elle-même, qui consiste à se verser de l'eau glacée sur la tête, est une source d'amusement, ce qui nous amène au deuxième facteur de réussite.

2. L'ENGAGEMENT. C'est un mélange de thérapie de choc et de vente pyramidale. Des personnes s'aspergent d'eau glacée et demandent ensuite à trois autres personnes de faire de même dans les 24 heures et de faire un don en même temps. Et cela fonctionne. Les internautes se mobilisent activement. De tels appels à l'action sont décisifs. En effet, seules les valeurs d'engagement permettent de prouver l'efficacité de la publicité sur le web social.

3. VIDEO. Pour obtenir un effet viral, l'utilisation de la vidéo joue un rôle important. D'une part, dans le cas de l'IceBucketChallenge, la vidéo fournit la preuve que le défi a été relevé. La vidéo fait partie du jeu. De plus, le simple fait d'imaginer les acteurs être filmés semble stimuler leur créativité. Il faut absolument voir les contributions. Les participants font voler des hélicoptères et venir des pelleteuses avec de puissants godets. Mais la domination de la vidéo a encore une autre raison. Entre-temps, toutes les plates-formes de médias sociaux importantes offrent la possibilité de télécharger des vidéos directement via une application à partir d'appareils mobiles et de les faire jouer dans le flux d'actualités. C'est aujourd'hui possible sur Twitter, Facebook, Instagram, Google+ et Vine. La technologie progresse ici à grands pas. Bien entendu, les vidéos atterrissent tôt ou tard sur YouTube et de là, à nouveau dans les flux des médias sociaux. Mais l'importance de YouTube à l'ère des applications est en recul - du moins en tant que moteur de la viralité. C'est également une observation passionnante. Avant, on disait toujours : faisons un petit film viral sur YouTube. Aujourd'hui, YouTube est un canal de lecture et d'intégration, mais de moins en moins un point de départ.

4. AMPLIFICATEUR. Le nabab de Facebook Mark Zuckerberg a été l'un des premiers à prendre une douche glacée sur les réseaux sociaux. L'histoire était ainsi naturellement lancée sur le web social. L'invitation à Zuckerberg est venue d'un homme politique de premier plan, le gouverneur du New Jersey, Chris Christie. La présentation de Zuckerberg du 14 août a depuis été partagée 48 000 fois et aimée 358 572 fois. Zuckerberg a demandé à Bill Gates de prendre une douche glacée. Le 15 août, ce dernier a effectivement pris une douche glacée et sa contribution a été aimée 950 000 fois, commentée 40 000 fois ( !) et partagée 262 570 fois. Parmi les autres célébrités qui ont pris une douche glacée, on peut citer Mickey Rourke, invité par le footballeur Robbie Kean, Justin Timberlake, le présentateur de télévision Jimmy Fallon et l'équipe@ greysABC de "Greys Anatomy". Les équipes de football et de hockey se sont révélées particulièrement contagieuses. L'utilisation d'influenceurs en tant qu'amplificateurs de diffusion, c'est-à-dire de personnes disposant de grands réseaux et capables de les mobiliser, est une recette à succès qui est encore trop rarement utilisée. Pour chaque marque, il est possible de repérer de tels amplificateurs de diffusion. La mise en place d'un réseau de qualité avec des ambassadeurs peut durer des mois et prendre beaucoup de temps. Car malgré les outils de monitoring les plus modernes, la recherche manuelle via les réseaux reste primordiale. Il est particulièrement recommandé de travailler avec des listes (Twitter) ou des groupes (LinkedIn, Facebook). Le meilleur appât pour les ambassadeurs est une bonne histoire qui tient ses promesses. Pour réussir, il faut trouver le bon mélange de sérieux et de gaieté.

5. STORIFY : Entre-temps, les éditeurs premium, les marques et les organisations les plus renommées rédigent des tas d'articles d'actualité et de fond en rassemblant les contenus des médias sociaux de différents utilisateurs sur Storify pour en faire des histoires. Sur le web social, la voix des utilisateurs jouit de la plus grande crédibilité. Cette constatation s'est entre-temps répandue jusque dans les salles de rédaction et les services de communication. Ce qui est étonnant avec Storify, c'est sa simplicité. Par un procédé de glisser-déposer, les posts, tweets et vidéos de toutes les sources des médias sociaux et du web peuvent être assemblés en histoires. Un compte est ouvert en cinq minutes. Les histoires peuvent être partagées et le code source permet de les intégrer dans des plates-formes web telles que des sites web et des blogs. Des méthodes d'intégration et de diffusion aussi simples donnent des ailes supplémentaires aux contenus des médias sociaux. La CommunityNZZ a certainement contribué à l'engouement pour les seaux à glace via Storify avec son histoire "Selfies pour têtes froides".

Beat Hürlimann

Sur Storify.com/beathuerlimann vous trouverez l'histoire du défi avec de nombreuses présentations, statistiques et autres histoires concernant le #ALSIceBucketChallenge.
Laissez-vous inspirer - mieux encore : incitez à l'action !
 

En matière de notoriété, la publicité « Anna’s Best » de l’agence Leo Burnett arrive en tête, suivie de celle de Swisscom, réalisée par l’agence Heimat, et de celle de McDonald’s, signée par l’agence TBWA. Pour le critère « originalité », c’est la publicité pour Babybel, réalisée par l’agence Havas, qui l’emporte, suivie de celle de McDonald’s et de celle pour Battery Man, réalisée par l’agence Polyconsult. Le classement selon le critère « Brand Fit » est dominé par Anna’s Best, suivi de Battery Man et de la publicité pour McDonald’s. En matière de « Likeability », McDonald’s s’impose devant Babybel et Battery Man.

L'Impact-Check de la « Werbewoche » d'août 2014 (PDF)
Résultats détaillés (PDF)

 

Trop de possibilités et d'exigences exercent une pression sur notre jeune génération, sans compter la diminution des places d'apprentissage et la crise financière dans les pays voisins. Alain Messerli, directeur de l'entreprise de recherche et de conseil en marketing Happy Thinking People à Zurich, décrit la situation générale de la "génération 2.0" comme suit : "Le désir de sécurité, de valeurs conservatrices telles que la famille, la sécurité et le succès se renforce. Mais la durabilité est également un point de repère important - aujourd'hui, on veut acheter des produits "défendables", contrairement à la mentalité de l'avarice. Rien de nouveau sous le soleil, comme on peut le constater depuis longtemps dans l'offre de Migros. Ainsi, sur son propre site Internet, le détaillant énumère les valeurs "Swissness", "régionalité", "durabilité", "fraîcheur" et "rapport qualité-prix". Avec ce positionnement, Migros suit les valeurs décrites ci-dessus, et ce déjà avec succès. Ce n'est pas pour rien que Migros a été perçue en 2013 comme la marque la plus forte de Suisse par le Brand Asset Valuator du Y&R Group. Mais le succès de Migros ne s'explique pas seulement par l'adaptation des valeurs ci-dessus, mais aussi et surtout par un autre facteur : Le détaillant suit systématiquement l'évolution des valeurs des consommateurs suisses vers des idéaux individuels. Concrètement, cela signifie qu'il n'adapte pas la marque et les produits à l'évolution des valeurs - parfois rapide et divergente - mais qu'il élargit au contraire l'ensemble de sa gamme de produits. A chaque valeur son produit, pour ainsi dire.

Une marque pour tous

Dans le cas du commerce de détail, une adaptation prometteuse à l'individualisation des attentes consiste donc à élargir sa palette d'offres. Werner Schaeppi, fondateur de MRC Marketing Research & Consulting, cite également les détaillants Migros et Coop comme des exemples brillants de réaction à l'individualisation des valeurs. Selon lui, le client y trouve non seulement des lignes de produits biologiques/écologiques, mais aussi des offres économiques et des lignes pour les consommateurs ayant des exigences de qualité élevées. En outre, les deux hommes s'engagent également dans le domaine culturel, par exemple avec le Pour-cent culturel Migros. Et tous deux proposent en outre des produits du commerce équitable. Migros et Coop veulent manifestement s'adresser à tous les types de valeurs - aux écologistes comme aux économes, aux promoteurs de la culture comme aux gourmets. Tout le monde peut faire ses achats chez les deux grands détaillants suisses sans pour autant négliger ses idéaux. En bref : ils ont saisi le changement de valeurs vers plus d'individualité et l'ont mis en œuvre avec beaucoup de succès. Depuis quelque temps, Coop révèle également cette stratégie dans sa baseline "pour moi et pour toi" - c'est-à-dire pour tout le monde. Selon Schaeppi, l'adaptation à l'évolution des valeurs s'est faite par une différenciation ciblée de l'architecture de la marque : "Au lieu d'adapter le cœur de la marque à l'évolution des valeurs par des adaptations permanentes, Migros et Coop ont simplement élargi la marque, respectivement réuni d'autres sous-marques et des labels catégorisés sous la marque ombrelle". Migros et Coop parviennent ainsi à rassembler toutes les exigences sous un même toit.

Werner Schaeppi voit clairement un changement de valeurs vers une perception et des attentes individualisées des consommateurs. Selon lui, ce changement est notamment dû à la surabondance croissante d'informations numériques, car chacun peut s'informer partout et à tout moment. Il en résulte des opinions, des valeurs et des perceptions différentes. Mais l'individualisation s'accompagne également d'une influence accrue sur les conditions de production, souligne Schaeppi : "Si je cherche une information sur Internet, par exemple des photos du nouvel iPhone, je trouve 50 images différentes", explique Schaeppi. A quelle source faut-il se fier ? La profusion d'informations a donc trois conséquences : D'une part, le consommateur s'informe très précisément. On ne peut donc plus le tromper, il sait très exactement si ses valeurs sont effectivement représentées par le produit. Deuxièmement, chaque consommateur peut désormais suivre exactement ses propres valeurs ; il peut développer un système de valeurs individualisé. Et troisièmement, l'attachement à la marque est plus fort dès que le consommateur a trouvé une marque en laquelle il pense pouvoir avoir confiance. Il ne suffit donc pas d'élargir sa propre palette d'offres en fonction des valeurs pour s'adresser à une large clientèle, explique Schaeppi, car le consommateur est en mesure de s'informer à tout moment et avec précision sur les produits, leurs conditions de production et les coulisses de l'entreprise - et il est devenu plus critique.

Schaeppi se réfère par exemple au secteur de la technologie : "Le plaisir que j'éprouve à utiliser mon nouvel appareil numérique est gâché si j'apprends que les conditions de production sont inéquitables pour les employés du fabricant". Les entreprises doivent aujourd'hui réagir très rapidement aux besoins des clients, et pas simplement en adaptant l'image de marque de manière cosmétique. Les changements doivent se faire directement sur le produit. "Car le consommateur s'informe", justifie-t-il. Et une marque se retrouve très vite hors-jeu si elle ne tient pas compte des valeurs de ses clients. Concrètement, cela signifie plus de responsabilité non seulement pour le producteur, mais aussi pour le consommateur.

C'est également la thèse défendue par Peter Michael Bak dans son livre récemment paru "Wirtschafts- und Unternehmensethik ". Il souligne que le consommateur a aujourd'hui très fortement son mot à dire par sa demande. "Par notre comportement de consommateur, nous contribuons pour une part essentielle aux processus économiques", écrit-il. Par conséquent, nous sommes également responsables de la manière dont l'économie est gérée et des conséquences qui en découlent.

C'est pourquoi de plus en plus de clients se concentrent sur une marque particulière dont les valeurs correspondent aux leurs et en laquelle ils peuvent avoir confiance, selon Schaeppi. C'est également une conséquence du fait que tout le monde peut s'informer sur tout, partout et à tout moment. Ainsi, de plus en plus d'entreprises qui représentent un petit groupe de clients avec des valeurs concrètes élargissent aujourd'hui leur gamme de produits à différents segments. Cela signifie que le client d'un magasin bio peut par exemple acheter dans la même boutique et sous la même marque des vêtements produits sur la base des mêmes valeurs, et peut-être aussi des accessoires de papeterie. Cette tendance va dans le sens de la spécialisation, à ceci près que l'entreprise ne se spécialise pas dans un produit particulier, mais dans un certain type de valeurs. Conformément à cette attitude, la marque propose alors des produits de différents segments. C'est donc l'inverse de la stratégie de Migros.

Comportement individuel du troupeau

Avoir confiance en une marque et être sûr que le choix d'une marque correspond vraiment à ses propres valeurs - cela semble être un facteur important, surtout pour la génération de l'information illimitée. Dans le domaine de la mode également, la confiance dans les marques est manifestement une valeur fondamentale. Cécile Moser, consultante junior chez Concept Communication et étudiante en master d'analyse culturelle, voit certes un changement général des valeurs vers plus d'individualisation. Mais dans le domaine du style, elle voit plutôt un comportement grégaire qu'une individualisation. La valeur fixe "sécurité" est ici assez fortement ancrée, dit Moser, elle-même représentante de la "génération 2.0" et blogueuse de mode. Les clients de la mode sont plutôt réservés, ils n'osent pas trop, ils sont plutôt soucieux de sécurité et d'acceptation. Elle cite en exemple le mouvement hipster-rétro à Zurich. Celui-ci lui donne l'impression de connaître les valeurs du mouvement d'origine, mais de ne pas les vivre - une représentation plutôt superficielle des valeurs, qui ne concerne que la mode vestimentaire, sans autres conséquences. Sur le blog de l'agence Concept, elle écrit même : "Le hipsterisme n'a plus rien à voir avec l'individualité. Le hipster se trouve dans un rôle de suiveur totalement passif. Pour Moser, la tendance inverse est celle du prosommateur, à la fois consommateur et producteur, qui participe donc lui-même à la conception de ses produits. Et c'est là que la vision de Moser sur les valeurs actuelles rejoint à nouveau les conclusions des chercheurs : il ne s'agit plus aujourd'hui que de s'inscrire dans le bon discours, de définir son style et de se positionner. Tout passe et se définit par la consommation, selon Moser. Elle confirme ainsi la tendance évoquée par Schaeppi, à savoir que les changements doivent se faire directement sur le produit. Ceci surtout en raison d'un échange d'informations en forte croissance et de l'envie de la "génération 2.0" de se positionner clairement et individuellement par la consommation - mais en même temps du côté de la sécurité, sous la main protectrice d'une marque forte et digne de confiance.

Storytelling avec des valeurs strictes

Mais comment la confiance peut-elle encore être établie avec des valeurs aussi individualisées ? Et qu'est-ce que cela signifie concrètement pour le positionnement de la marque ? D'un côté, on pourrait bien sûr affirmer que les valeurs sont aujourd'hui trop complexes et les perceptions des marques trop arbitraires pour qu'une marque puisse s'adapter à un changement de valeurs. La "génération liberté" des années 60 ou la "génération conservatrice" des années 20 auraient été plus faciles à évaluer et à interpeller, estime Alain Messerli. Et pourtant, on peut identifier des leaders clairs dans la perception des marques, comme Migros ou le leader moderne Google. Mais leur perception de la marque ne peut pas être imitée avec succès, pas plus qu'une adaptation abrupte de la marque à un changement de valeurs n'aurait de sens. Selon Messerli, il est toutefois possible d'adapter l'histoire que la marque raconte aux valeurs actuelles, tant que le story telling reste cohérent. En d'autres termes, l'histoire de la marque peut être racontée en fonction de l'époque, la force de rayonnement de l'histoire originelle peut toujours être rechargée, tant qu'elle ne se contredit pas. Car, selon Messerli, le story telling en soi a un effet de fidélisation beaucoup plus fort que, par exemple, une adaptation à un nouveau système de valeurs.

Messerli fait ainsi allusion à la recherche sur le cerveau concernant la mémoire épisodique : "Notre cerveau crée du sens en formant les stimuli auxquels l'individu réagit émotionnellement en épisodes qui s'assemblent en une histoire autobiographique", rappelle Messerli dans son article de l'annuaire VSMS 2010. Cela signifie que nous nous souvenons avant tout sous forme d'histoires, et ce souvent de manière inconsciente. En effet, les stimuli susmentionnés provenant de notre environnement sont filtrés par le subconscient adaptatif sans l'aide de la conscience, comme l'avait déjà expliqué Timothy Wilson dans "Strangers to Ourselves".

Par conséquent, les stimuli sont sélectionnés et interprétés, et des actions sont déduites des modèles qui en résultent. Il peut s'agir par exemple de la décision inconsciente de prendre ou de ne pas prendre un produit dans un rayon, explique Alain Messerli. Il est possible que cette décision ait plus à voir avec une odeur, un souvenir d'enfance ou une impulsion qu'avec une décision d'achat consciente.

Tendance à l'étude des tendances

Individualisation, spécialisation, hipsters, prosommateurs, blogueurs - la recherche de tendances pour des marques ou des produits individuels fonctionne plutôt bien, comme on peut le voir. Alain Messerli est également d'avis que la recherche de tendances est relativement facile à mettre en œuvre pour les marques individuelles. Mais cela devient un peu plus compliqué et difficile à gérer dès que l'on se penche plus concrètement sur les valeurs individuelles. Messerli explique : "En premier lieu, la recherche sur les tendances a pour but d'expliquer les tendances actuelles et les succès de vente par leur contexte socioculturel et psychologique. Ces connaissances permettent ensuite de tirer des conclusions sur les valeurs générales et les phénomènes de tendance stables dans le temps. Ainsi, il est possible non seulement de saisir les tendances, mais aussi d'établir des prévisions pour l'avenir. Cela semble logique et relativement simple à mettre en œuvre. Passons maintenant à la partie difficile à appréhender : l'individualisation, par exemple. La "génération 2.0" veut peut-être des valeurs comme la durabilité, la famille et la carrière, mais pour chaque consommateur, "durable" signifie quelque chose de différent, explique Alain Messerli : s'agit-il des conditions de production ou de la charge environnementale du transport, de l'élevage ou de la pêche sauvage ? Les questions relatives à la durabilité sont si complexes que beaucoup n'aiment pas s'y confronter. C'est ainsi que la notion même de "durable" est comprise de manière divergente. En d'autres termes, qui dit durable ne dit pas forcément "produit de manière durable". Werner Schaeppi y voit également un problème fondamental de la recherche sur les tendances : non seulement le client interrogé ne sait souvent pas de quel "durable" il s'agit exactement ; écologique, économique, social - ou quoi que le client s'imagine. De plus, les conditions pour les études de marché quantitatives sont relativement mauvaises. En effet, l'énorme pression en termes de temps et de coûts ne nuit pas seulement à la qualité des différentes enquêtes, mais aussi à la formation des enquêteurs eux-mêmes.

De nombreux facteurs de ce type pourraient influencer une étude quantitative. MRC mise donc de plus en plus sur des enquêtes qualitatives, souligne Schaeppi. Celles-ci n'opèrent certes qu'avec de petits échantillons, mais même avec des enquêtes quantitatives, on ne peut plus partir du principe qu'on a atteint un groupe représentatif. Ceci en raison de la diversité des canaux de communication pertinents et de l'attitude critique de la population vis-à-vis du marketing. Schaeppi cite par exemple une étude dont la question principale était "la publicité dans l'espace public" et demande de manière rhétorique : "Ne pensez-vous pas que c'est justement le groupe qui ne souhaite pas recevoir de publicité qui ne se trouve pas dans l'annuaire téléphonique ? D'une manière générale, ce sondage permet donc plutôt d'atteindre la partie de la population qui n'a rien à redire à la publicité ou qui, du moins, ne cherche pas à s'en démarquer avec véhémence. Il faudrait essayer d'atteindre une autre partie par d'autres canaux. C'est pourquoi les canaux de médias sociaux et autres nouvelles plateformes de communication seront de plus en plus pris en compte à l'avenir dans les études de marché. Même si, en fin de compte, cela ne garantit pas d'avoir atteint une partie représentative de chaque groupe de population.

Ursina Maurer

 

"Je regrette que nous - la SRF et l'auteur - en soyons restés à ce cas isolé dans la discussion", a déclaré Marius Born, responsable du secteur Documentaires et Reportages, jeudi lors d'un petit-déjeuner des médias organisé par le département Culture de la SRF. Il a en même temps annoncé un nouveau documentaire pour le 2 octobre sous le titre "Von Carlos und andere jugendlichen Straftätern" (De Carlos et d'autres jeunes délinquants).

Avec ce nouveau reportage sur le thème qui avait fait des vagues il y a un an, la SRF veut objectiver le débat. "Cette fois-ci, il s'agit plutôt de connaître le contexte et de le classer", a déclaré Born. On veut montrer qu'il y a beaucoup d'histoires différentes dans ce domaine - et que le traitement est un peu différent dans d'autres pays.

Le responsable du secteur documentaire a justifié le fait que la SRF ne se soit pas à nouveau penchée plus tôt sur ce sujet très critiqué par le fait que cela n'aurait pas été aussi simple : "Lorsque les émotions montent, il est difficile d'objectiver la discussion", a déclaré Born.

Le "cas Carlos" a débuté il y a exactement un an. Le 25 août 2013, l'émission "Reporter" de la SRF a dressé le portrait de l'avocat des mineurs zurichois Hansueli Gürber. Celui-ci présentait son protégé "Carlos", alors âgé de 17 ans, et son placement spécial. Une tempête d'indignation s'en est suivie de toutes parts. (ATS)
 

Cinq mille ans d'histoire culturelle se referment : l'un des plus anciens systèmes d'écriture de l'humanité, les hiéroglyphes égyptiens, fonctionnait au départ comme une simple écriture pictographique. Et nous y sommes à nouveau : le 16 juin 2014, le Consortium Unicode a annoncé la version 7.0 de la norme Unicode, qui permet l'utilisation uniforme des caractères sur tous les ordinateurs. Elle contient plus de 110 000 caractères de tous les pays et de toutes les époques, ainsi que quelques centaines de pictogrammes, auxquels s'ajoutent désormais environ 250 caractères - dont, en position U+1F595, "Reversed Hand With Middle Finger Extended", qui n'est rien d'autre qu'un symbole pour le doigt d'honneur, qui pourra désormais également être utilisé sur le clavier.

Ces symboles, appelés emoji, sont originaires du Japon. Dans les années 1990, le leader de la téléphonie mobile NTT DoCoMo a créé un ensemble de 172 pictogrammes qui pouvaient être utilisés sur sa plate-forme iMode. Les Japonais et les Japonaises ont trouvé cela très bien et les autres opérateurs de téléphonie mobile ont rapidement suivi en créant leurs propres symboles emoji. Cependant, les différents sets d'emojis n'étaient pas entièrement compatibles entre eux et ne fonctionnaient pas en dehors du Japon. Le problème a été résolu lorsqu'en 2010, quelques centaines de caractères emoji ont été intégrés dans la norme Unicode 6.0 et ont ainsi pu être utilisés partout, à condition qu'un jeu de caractères correspondant soit installé sur l'ordinateur, la tablette ou le smartphone.

Encore peu présent en langue allemande

Et ils sont de plus en plus utilisés : pas seulement en Extrême-Orient, où l'utilisation de caractères symboliques est culturellement ancrée, et pas seulement sur les téléphones portables. Les emojis sont de plus en plus présents dans les médias sociaux et les services de messagerie tels que WhatsApp, car ils permettent de transmettre des messages rapidement et brièvement, ce qui peut être un avantage, notamment sur Twitter, où la limite est fixée à 140 caractères. Pour ceux qui souhaitent se familiariser avec le phénomène des emojis, une visite sur Emojitracker.com est recommandée. On peut y suivre en temps réel l'utilisation des emojis sur Twitter, les différents signes étant répertoriés selon leur fréquence. En tête, on ne trouve pas le smiley, mais - ce qui n'est pas non plus étonnant - un cœur rouge. Le voyage de découverte se poursuit en cliquant sur les différents symboles, ce qui permet d'afficher en temps réel les tweets contenant le signe en question. Il devient vite évident que l'utilisation des emojis s'accompagne d'un manque de règles de grammaire et de syntaxe. C'est dans cette ambiguïté que réside le charme et le plaisir de l'utilisation des emojis. Si l'on s'attarde sur les différents symboles, on se rend compte que certains d'entre eux, comme la pêche, la fraise ou l'aubergine, ont des significations supplémentaires issues du domaine de l'anatomie humaine. Cette flexibilité sémantique inévitable conduit souvent à des règles ad hoc dans les groupes, par exemple lorsque des collègues de travail ou des élèves se mettent d'accord sur un symbole (facial) particulier pour désigner le chef ou une enseignante. Et en explorant les emojis sur Twitter, on s'aperçoit aussi qu'il n'y a guère de tweets francophones qui en contiennent.

De nombreux contemporains éprouvent des difficultés à exprimer des messages émotionnels par écrit et les emojis sont donc utilisés (et pas seulement par les adolescents) pour enrichir les textes. Mais il est également possible de communiquer uniquement à l'aide d'emojis. Bien que cette forme d'expression n'en soit encore qu'à ses débuts (en ce qui concerne notre époque moderne), elle a déjà donné naissance à un chef-d'œuvre, "Emoji Dick". L'Américain Fred Benenson a traduit le roman de 900 pages "Moby Dick" de Herman Melville en une œuvre monumentale en emoji, qui a tout de même été intégrée au catalogue de la Library of Congress. Il est d'abord né d'un appel d'offres sur Kickstarter, la plus grande plateforme de crowdfunding pour les projets créatifs. Grâce à 83 donateurs, 3676 dollars ont été récoltés et utilisés pour employer une armée de 800 traducteurs (via Mechanical Turk d'Amazon). Certains passages ont été traduits plusieurs fois et la meilleure variante a ensuite été sélectionnée. Pour permettre aux lecteurs de Werbewoche d'évaluer et d'élargir leurs propres compétences en matière d'emojis, nous avons préparé les premières sections avec la traduction française :

De la publicité au service à la clientèle

Il existe déjà de premiers exemples de campagnes publicitaires conçues exclusivement à l'aide d'emojis. Unilever, par exemple, a utilisé des emojis avec sa marque AXE, qui cible un public masculin jeune avec sa production de cosmétiques, pour faire passer le message auprès des Millenials qu'il peut être tragique d'écrire des SMS au volant.

Et l'organisation américaine de protection des animaux PeTA, People for the Ethical Treatment of Animals, qui s'est fait remarquer à plusieurs reprises par des campagnes controversées, a conçu des spots vidéo animés uniquement avec des emojis.

Dans le service clientèle, les messages adressés aux clients et accompagnés d'emojis devraient contribuer à apaiser une situation parfois chargée d'émotions. Voici un exemple de ce que pourraient être ces communications :

Il n'est donc pas étonnant de voir apparaître des réseaux sociaux dans lesquels on ne peut communiquer qu'avec des emojis. Makemoji a tout de même réussi à obtenir un million de dollars de capital de démarrage et est disponible depuis peu dans l'App Store d'Apple. Elle permet de créer de nouveaux emojis personnalisés et de les partager avec d'autres utilisateurs sur Facebook, Twitter ou Instagram. Pendant ce temps, les deux Britanniques Matt Gray et Tom Scott se concentrent sur les symboles Unicode officiels avec leur projet Emoji.li. Voici un exemple de conversation tel que les deux initiateurs l'imaginent :

Traduction : "Aïe ! "Oh non ! Qu'est-ce qui se passe ?" "J'ai beaucoup nagé et maintenant j'ai des courbatures". "Oh là là ! Je suis désolé pour ça". "Merci !"

Il est clair que même si les plus âgés déplorent le comportement de plus en plus infantile des adultes et la perte d'une expression précise et nuancée, les emojis sont venus pour rester. A l'ère du numérique, ils apparaissent comme une nouvelle forme de communication écrite, libérée de la syntaxe et de la pluie grammaticale, mais ouverte à l'interprétation. Et il est possible que les mots gagnent en signification lorsqu'ils sont complétés par des emojis.

Christoph J. Walther
 

Les aspects moraux (pendant les heures de travail, au bureau, depuis la salle du Conseil national) mentionnés à maintes reprises par Müller ont fait que, très (trop ?) rapidement, on ne s'est plus vraiment demandé si la publication de l'histoire était légale ou non.

Le battage médiatique habituel a éclaté. Tout était là : une célébrité politique âgée, une femme beaucoup plus jeune, du sexe. Les médias se sont surpassés les uns les autres avec de nouvelles informations, souvent recopiées et légèrement reformulées. Mais il y a aussi eu de nouvelles découvertes : au moins le Blick, la SonntagsZeitung et la Weltwoche - c'est ce qu'on a dit - avaient déjà l'histoire depuis longtemps, mais ne l'ont pas publiée. L'âge de la partenaire de chat a été modifié de 21 à 33 ans, car l'ATS a apparemment confondu quelque chose. On a également parlé avec la partenaire de chat, elle a été citée en détail. Des indices laissaient penser qu'elle était suicidaire et la police est intervenue suite aux appels téléphoniques de Geri Müller et a interrogé la dame. Les politiques et les leaders d'opinion ont été touchés et étonnés, les critiques des médias se sont exprimés, des psychologues ont tenté d'expliquer. Deux jours plus tard, la SRF proposait déjà un médiaclub et les médias sociaux s'enflammaient. Geri Müller est apparu avec son avocat lors d'une conférence de presse au cours de laquelle aucune question n'a pu être posée.

L'affaire s'est transformée en un tsunami médiatique que personne ne pouvait plus contrôler. Entre-temps, Google News a enregistré plus de 38 000 hits sous le mot-clé Geri-Selfies, et la banque de données suisse des médias en a recensé 135.

Une des habituelles histoires d'indignation des médias ? On aurait pu le penser pendant longtemps. Mais elle ne s'arrête pas là, elle va plus loin. Lorsque Geri Müller a tenté d'impliquer Josef Bollag, le président de la communauté israélite de Baden, l'affaire a pris une autre dimension. Une dimension politique. Il s'avère que certains politiciens connus connaissaient l'histoire plus ou moins en détail. Lorsque Sacha Wigdorovits, ex-journaliste, aujourd'hui propriétaire d'une agence de communication, ami déclaré d'Israël et donc ennemi de Geri Müller, est apparu dans le contexte de l'histoire, celle-ci a complètement dérapé. Le mot irritant "juif" a ouvert les vannes. Des déclarations antisémites, clairement contraires au droit pénal, ont été publiées sur les réseaux sociaux en citant le nom de la personne. Les premières accusations sont déjà en cours.

Le débat sur la qualité doit se poursuivre. Les images sexuelles sont inoffensives - pas l'antisémitisme. L'instrumentalisation et les spin doctors doivent devenir un sujet de discussion.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef

[email protected]