Für die Malerin und Künstlerin Lucrezia Brendel wird die Malerpalette zum Erscheinungsbild, so die Agentur in einer Mitteilung. Eine prägnante Bildidee, die künstlerisches Handwerk und persönliche Kreativität der Malerin in den Vordergrund stellen soll. Aus den Grundfarben und dem Namen der Künstlerin entstehen die Gemälde, die auf der gleichnamigen Website zu betrachten sind.

Für das Logo hat Markus Cavegn den Namenszug seitlich abgedreht und die Schrift etwas verzogen, um den Raum der Kreativität visuell zu öffnen. Auf die Website der Künstlerin wurde mit einem Mailing neugierig gemacht, das direkt auf einen Pinsel gedruckt und ohne Verpackung verschickt worden ist. Der persönliche, künstlerische Touch wurde auch damit umgesetzt.

Nach diesem Teaser folgten Postkarten zur Lancierung der Website. Diese Postkarten wurden als Malerpaletten aus Papier gestaltet. Was das Logo andeutet, wurde damit formal abgerundet.

 

Die beiden Studiengänge «Professionelle Medienarbeit» unter der Leitung von Elmar zur Bonsen und «Rhetorik und Moderation» nter der Leitung von Oliver Schroeder sind ein Partnerangebot des MAZ und der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und Wahlmodul des MAS Business Communications der HWZ.

CAS Professionelle Medienarbeit

Die Absolventinnen und Absolventen haben Ende Februar den CAS (Certificate of Advanced Studies) «Professionelle Medienarbeit» am MAZ beendet. Im Studiengang lernten und trainierten sie an der Schweizer Journalistenschule handwerkliches und strategisches Medien- und Kommunikationswissen. Erfahrene Dozierende aus Unternehmen, Agenturen und Verbänden vermittelten ihnen praxisnah, wie eine leistungsfähige Medienstelle aufgebaut und vernetzt sein muss, wie ein erfolgreiches Issue Management funktioniert oder wie man selbst in Krisensituationen punktet. Dank intensivem Coaching haben die CAS-Absolventinnen und Absolventen auch ihre Schreib- und Auftrittskompetenz verbessert und verfeinert.

Zertifikate erhielten:

Mario Bislin, Politische Gemeinde Bad Ragaz; Nicole Drechsler, MAZ – Die Schweizer Journalistenschule; Patrick Dubach, Unia Nordwestschweiz; Anna Faoro, Eidgenössisches Finanzdepartement EFD; Barbara Felix, Alternative Bank Schweiz; Florence Horisberger; Celine Kohlprath, Bundesamt für Migration; Isabel Rutschmann, Schweizerisches Rotes Kreuz; Urban Schwegler, Katholische Kirche Stadt Luzern; Roland Siegenthaler, Burson Marsteller; Manuela Staub, Swisscom AG; Madeleine Wälti, Synedra Schweiz; Robert Witte, Psychiatrie Baselland.

CAS Rhetorik und Moderation

Im 6-monatigen, berufsbegleitenden Studiengang verbesserten die Teilnehmenden intensiv die eigene Auftrittskompetenz unter Einsatz verschiedenster rhetorischer Mittel. Während der gesamten Ausbildung erfolgte ein individuelles Coaching der Atem- und Stimmtechnik. Die Teilnehmenden trainierten die Kunst des überzeugenden Auftretens und Argumentierens in Reden und Verhandlungen. Sie professionalisierten verschiedene Präsentationstechniken sowie die Kunst des Storytellings. Im zweiten Teil des CAS-Studienganges vertieften die Teilnehmenden ihre Fertigkeiten und Kenntnisse im Moderieren von Meetings und Podiumsdiskussionen sowie beim Führen schwieriger Gespräche. Ein zweitägiges Medientraining bildete den Abschluss der insgesamt 11 Module à 2 Kurstage.

Zertifikate erhielten:

Thomas Armendinger, Post CH; Werner Augsburger, Swiss Volley; Andrea Brändli, Schule Dietikon; Gabi Buchwalder, Migros Genossenschaftsbund; Dietmar Eglseder, suissetec; Melanie Fussen, BCP Business Consulting Partner AG; Stefan Grösser, Berner Fachhochschule Wirtschaft; Sandra Isler, Lungenliga Luzern-Zug; Anne Koch, Greenpeace Schweiz; Christian Meier, Würth Finance International B.V.; Nicole Payllier, Gerichte Kanton Aargau; Martina Ulmann, Allgemeine Baugenossenschaft Zürich; Reinhard Venetz, Seniorenzentrum Naters; Regina Waldis, Luzern Tourismus; Jürg Widmer, Verkehrsbetriebe Zürich VBZ.
 

Leutenegger ist im vergangenen Februar in den Zürcher Stadtrat gewählt worden. Dies teilte der Verband Schweizer Medien VSM am Donnerstag mit. Das Präsidium habe den Wahlvorschlag zuhanden der ordentlichen Mitgliederversammlung vom 11. September in Interlaken einstimmig gefasst, heisst es weiter. An der Mitgliederversammlung soll auch Leutenegger verabschiedet werden.

Dem Präsidium von Schweizer Medien gehören derzeit an:

– Hanspeter Lebrument, Präsident, Verleger Somedia
– Pietro Supino, Vizepräsident Schweizer Medien, VR-Präsident Tamedia
– Gilbert A. Bühler Direktor Freiburger Nachrichten
– Veit Dengler, CEO, NZZ-Mediengruppe
– Norbert Neininger, Verleger und Chefredaktor Meier + Cie.
– Christof Nietlispach, Verleger Freiämter Regionalzeitungen
– Marc Walder, CEO Ringier
– Peter Wanner, VR-Präsident und Verleger AZ Medien
 

Eine Taxifahrt ist zu Ende, und auch die Musik am Autoradio ist am Ausblenden. Die jungen Leute auf dem Rücksitz sind begeistert vom geilen Sound. Und sie spötteln über klassische Musik. Aber dann die grosse Verblüffung: «Der neue Vorabend, auf Radio SRF 2 Kultur», klärt die Moderatorenstimme die jungen Leute auf, was hier gerade gehört wurde. Der Sender hat sich gewandelt. Mit einer neuen Positionierung des Vorabendprogramms von 16.00 bis 18.30 Uhr wird mit Themen wie Film, Kunst, Musik, aber auch Wissenschaft vermehrt ein breites und jüngeres Publikum angesprochen. Allerdings: Radio SRF 2 Kultur verbindet man zu oft noch allein mit Hochkultur: Mozart, Lesungen, Choralgesänge. Dieses Image soll nun verändert werden. Drei TV-Spots sollen die Entwicklung kommunizieren. Kreiert und produziert wurden die augenzwinkernden Kurzfilme von Shortcuts. «Wir versuchten witzige Dialoge zu inszenieren, in denen wir thematisieren, wie und wo Kultur heute genossen wird», erklärt Bene Abegglen von Shortcuts. Als Bühne dient ein Taxi. «Hier kann man alle Bevölkerungsschichten auftreten lassen.» Zudem ist es eine sympathische Idee, einen Taxifahrer als sehr kultiviert darzustellen. Schliesslich sitzt er jeden Tag stundenlang im Auto – und hört beim Warten Radio SRF 2 Kultur.

Die Idee ist einfach, überzeugend und auch in einem sinnvollen Budgetrahmen zu realisieren. Kurz: eine «originale» Shortcuts-Produktion.

Ein Trio ergänzt sich

Ein Werber, ein Filmer und ein Spezialist für Social Media stehen für den Stil von Shortcuts. Der Filmer Peter Lehner ist seit 30 Jahren als Produzent in der Schweiz, Deutschland und in den Vereinigten Staaten tätig. Er studierte Film an der New York University und drehte oder produzierte in Los Angeles Spielfilme und Fernsehserien für Studios und Sender wie MGM, CBS sowie in Europa RTL, SAT1 und SRF. Darüber hinaus gründete und leitete Lehner erfolgreich mehrere Film-, Werbe- und Unterhaltungs- Unternehmen wie Whitenoise oder Ping Pong Film. Lehner ist Executive Producer bei Shortcuts. Der Werber Bene Abegglen blickt auf über 30 Jahre Erfahrung in der Szene zurück. Er führte mit seinen damaligen Partnern erfolgreich die Agentur Contexta in Bern. Abegglen ist Mitglied des Art Directors Club, wurde immer wieder als Juror an nationale und internationale Werbefestivals berufen und hat bis heute über 150 Werbespots konzipiert und verantwortet. 2011 hat Bene Abegglen seine Anteile der Contexta Holding verkauft und in Zürich Shortcuts AG mitgegründet.

Patrick Mueller, der Inputter im Bereich Social Media bei Shortcuts, hat einen Master in Architektur der ETH Zürich und verbrachte bisher keine Minute in einem Architekturbüro. Stattdessen machte er sich bereits während des Studiums selbständig im Bereich Corporate Identity und war Mitbegründer des Internet-Start-ups DigaDing. Daraus entstand zwei Jahre später die Social-Media-Agentur smly. Mueller ist bei Shortcuts «der Vertreter der jungen Generation».

«Wir sind keine Werbeagentur, sondern wir machen Kreation und Produktion. Wir kürzen den Prozess ab. Der Name ist Programm: Shortcuts. Wir schätzen es, mit Kunden und Agenturen eng zusammen arbeiten zu können. Schnell Ideen haben und diese schnell und wirtschaftlich umsetzen können», spricht Bene Abegglen für das Team.

Andreas Panzeri

 

Werbewoche.ch/shortcuts-kampagne-fuer-radio-srf-2-kultur

Die einen frönen der neuen Leidenschaft exzessiv, den anderen gehen sie auf die Nerven: Selfies. Fakt ist: Allüberall werden Selfies geknipst, hochgeladen und geteilt, von Frau und Mann, von Jung und Alt, von Sekretärin und Bundesrat, von Promi und Cervelat-Prominenz. Nicht selten mit peinlichen Folgen. Selfies, oder klassisch: Selbstporträts, sind eigentlich nichts Neues. Schon in der Antike bildeten Künstler sich selbst ab, die Selbstporträts von Albrecht Dürer, Rembrandt, Lovis Corinth oder Vincent van Gogh gehören zu den bekanntesten Kunstwerken überhaupt. Und so, wie die Künstler damals bewusst den Pinsel führten, um sich in Szene zu setzen, geht einem Selfie meist ein längeres Styling sowie die Suche nach dem richtigen Hintergrund voraus – denn auch wenn das Selfie Spontaneität suggeriert, es ist eine bewusste Selbstinszenierung der abgebildeten Person, bei der diese alles unter Kontrolle hat. Und erst dann abdrückt. Und erst dann das Bild hochlädt. Selfies stehen für ein neues Bedürfnis nach Selbstdarstellung, nach einem gelenkten, idealisierten Fremdbild: Ich zeige dir, wie du mich wahrnehmen sollst. «Selfies haben eine ganz eigene, neue Bildästhetik, die stark das Zeitgefühl von heute wiederspiegelt», sagt David Schärer, Mitgründer und Geschäftsführer der Zürcher Agentur Rod. «Sie wirken zufällig und erzeugen das Gefühl von Nähe zur abgebildeten Per son, das gilt vor allem für Promi-Selfies. Denn die von uns so weit entfernte Person hat das Bild ja selbst aufgenommen, oft sieht man noch den Arm, der das Smartphone hält.» Ob Promi oder Normalo: Die gesteuerten Shots geben jedermann die Gelegenheit, sich selbst ins gewünschte Licht zu rücken. Und sie vermitteln noch der kleinsten Nummer das Gefühl, für andere interessant zu sein. Exhibitionismus für eine Gesellschaft der Voyeure – erlaubt ist, was gefällt.

Guck mal, das bin ich

Die ersten digitalen Porträts unter dem Namen «Selfie » tauchten 2002 bei Flickr und MySpace auf. Seitdem erobern die Pseudoschnappschüsse das Internet. Tag für Tag werden bei Facebook, Instagram, Flickr, Snapchat und WhatsApp rund 1,8 Milliarden Fotos hochgeladen, und das längst nicht mehr nur von Teenagern. Das belegt eine Studie der Venture- Capital-Gesellschaft Kleiner Perkins Caufield & Byers. «Wenn sogar Nationalrat Geri Müller ein Nacktselfie von sich postet, haben Selfies offenbar den Common Sense erreicht», sagt Schärer. Selfies liegen so sehr im Trend, dass sie wahrscheinlich mehr sind als nur eine kurze, modische Zuckung. Und neue Trends bergen oft neues Potenzial für Werbung und Marketing. Gilt das auch für Selfies? Die Meinungen darüber sind geteilt. Schärer meint ganz klar: «Ja!» Auch Martina Schorn, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Wiener Institut für Jugendkulturforschung und Co-Leiterin der gerade erschienenen Studie «Generation Selfie», sagt «ja». Andrea Iltgen, Mitbegründerin und Managing Partner der Zürcher Online-Marketing- und Social Media- Agentur Xeit, findet: eher nicht. Und dann gibt es auch noch veritable rechtliche Bedenken. Denn nicht alles, was geht, ist auch erlaubt.

Aufwand versus Ertrag

Wer ein Selfie postet, gibt Informationen über sich preis: Beim Aufnehmen des Fotos wird gespeichert, an welchem Ort das Bild gemacht wurde und mit welchem Gerät. Ausserdem verrät das Foto selbst einiges: Steht der Fotograf auf der Skipiste oder am Strand, zeigt er sich in der Umkleidekabine oder beim Autokauf, auf dem Spielplatz oder im Büro? Wenn die Bilderkennungstechnologie erst so weit ausgereift ist, dass Millionen von Selfies innerhalb kürzester Zeit ausgewertet werden können, wäre der Weg frei für auf Konsumenten zugeschnittene Werbung: Der eine bekommt Angebote für Skiresorts und Skiausrüstung, die andere für Bikinis und Strandmode. Der nächste erhält Shoppingtipps, der vierte Offerten für die günstigsten Leasing-Raten. Möglich ist so gut wie alles.

«Um das zu machen, müsste man erst eine Software für die Bildauswertung entwickeln», gibt Andrea Iltgen von Xeit zu bedenken. «Das ist meiner Meinung nach nicht der allerschlauste Weg. Es gibt schon heute sehr gute Targeting-Möglichkeiten, Stichwort Behavioural Targeting oder Facebook. Dort stehen jede Menge Informationen über User fixfertig zur Verfügung. Die Auswertung von Selfies wäre ein grosser Umweg, und das um an Informationen zu gelangen, die wir schon lange haben.» Iltgen hält Selfies für einen aktuellen Trend, der schnell wieder vorbei sein wird. «In der Schweiz macht eine sehr begrenzte Gruppe Selfies», sagt sie. «Etwa 500 000 Leute sind auf Twitter, davon schiesst nur ein Teil Selfies und lädt sie hoch. Der Aufwand, diese Bilder auszuwerten, lohnt sich schlicht nicht.»

Zukunft der Werbung

Anders sieht das David Schärer: «Es ist das Tolle an der heutigen Zeit, dass jede Vision, die man hat, wahrscheinlich schon technisch umsetzbar ist. Sicher kann man Selfies Indizien für einen bestimmten Lifestyle entnehmen, die dann für Werbung und Marketing nutzbar gemacht werden können. Ich glaube schon, dass das kommen wird.» Die Auswertung von Bilddaten für potenzielle Werbekunden könnte insbesondere für Social Networks wie Instagram, Pinterest und Snapchat, die bislang vergleichsweise wenig Daten über ihre Nutzer liefern, interessant sein.

Die Wissenschaftlerin Martina Schorn, die kürzlich eine Studie zur «Generation Selfie» mitveröffentlicht hat, meint: «Selfies sind mittlerweile nicht mehr nur ein jugendkulturelles Phänomen, sondern taugen auch als Marketing-Gag.» Und sie geht noch weiter: «Sobald es eine Software gibt, die Selfies auf bestimmte Aspekte hin systematisch auswertet, ist es durchaus realistisch, dass die gewonnenen Daten als Basis für Werbung und Marketing genutzt werden. Jemand, der sich in einer Bar mit einer Vodkaflasche ablichtet, bekäme dann Spirituosenwerbung, und jemand, der am Strand ein Selfie macht, Werbung von Reiseanbietern. Technisch wäre das alles wenn nicht schon jetzt dann in wenigen Monaten machbar. Aus ethischer Perspektive allerdings wäre eine solche Nutzung von Selfie-Bilddaten umstritten.»

Nicht nur umstritten, überhaupt nicht erlaubt sei eine Auswertung von Bildern für Werbezwecke, sagt der Luzerner Werbe- und Medienrechtsexperte Ueli Grüter. «Im Datenschutz spielt die Zweckbindung eine grosse Rolle», erklärt Grüter. «Das Gesetz verbietet die nicht zweckgebundene Datenverarbeitung. Wenn Geri Müller und seine Freundin Fotos mit dem Zweck verschicken, sie sich gegenseitig zu zeigen, darf niemand sie für etwas anderes verwenden, auch nicht für eine Datenanalyse. Die AGBs zum Beispiel von WhatsApp sehen vor, dass die Daten nur für diese Übermittlung verwendet werden.» Theoretisch. Praktisch sammeln Cookies im Internet heute schon diverse Daten über diverse Nutzer. Darum erhält die Autorin sicher noch Werbung für Umstandsmode, wenn ihre Söhne bereits aus dem Haus sind – nur weil sie irgendwann mal Mama- Kleidung angeklickt hat. Erlaubt ist das laut Grüter nicht, gemacht wird es trotzdem. Bis jemand klagt. Was allerdings auch selten geschieht, wie Grüter bestätigt. Ähnlich wird es wohl bei der werblichen Auswertung von Selfies laufen.

Näher dran statt aussen vor

Erlaubt und offenbar beliebt ist der Einsatz von Selfies als Werbesujets. Sie stellen Nähe zwischen dem Abgebildeten und dem Betrachter her. So bringt das Medium «Selfie» beispielsweise Unternehmen in Kontakt mit ihren Kunden und macht diese zu Akteuren. Zwei Beispiele: 2011 initiierte Rod für Hotelplan eine Kampagne mit User Generated Content: Die Agentur rief Menschen dazu auf, ihre Ferienfotos mit anderen zu teilen. Zwei Wochen nach Start der Kampagne hatten schon 4000 Menschen mehr als 70 000 Ferienbilder auf die Hotelplan-Website geladen, darunter etliche Selfies. Aktuell hat Rod für die SBB eine Kampagne laufen, die Selfies von Zugfahrgästen als Sujets verwendet. Auch diese Kampagne läuft gut an: Rund 600 Selfies wurden in der ersten Woche auf die SBB-Plattform gestellt.

Dass der Selfie-Trend weitergehen wird, ist sehr wahrscheinlich. Schon schlägt er sich in der Hardware nieder: Der Kamerahersteller Rollei hat gerade einen «Selfie-Stick» mit Smartphone-Halterung auf den Markt gebracht, eine Art Armverlängerung, mit der sich Selfies verrenkungsfrei aufnehmen lassen.

Wenn Werbung und Marketing die neue Offenherzigkeit potenzieller Konsumenten für sich nutzen möchten, müssen sie es geschickt angehen und Werbung zum Beispiel mit exklusiven Rabatten flankieren. Denn fühlen sich Selfie-Knipser erst einmal belästigt oder gar von Werbetreibenden missbraucht, werden sie auf andere Plattformen abwandern, sich neue Kanäle schaffen, sich zurückziehen oder – worst case – klagen. Das ist der Anfang vom Ende. «Das grösste Risiko für ein Unternehmen ist der Reputationsschaden, gerade in den Social Media », sagt Rechtsanwalt Grüter. Denn der Weg auf eine andere Plattform ist sehr kurz.

Anne-Friederike Heinrich
 

Das Prinzip von 99designs ist so simpel wie einleuchtend: Der Kunde beschreibt auf der Plattform detailliert, was er braucht. Die Angebotspallette ist breit: Logos, Websites, Visitenkarten, Mobile Apps, Buchcover, Illustrationen… was mit Design zu tun hat, wird auf 99designs gehandelt. Nach dem Briefing startet der Wettbewerb um den finanziellen Zuschlag. Designer, die am Auftrag interessiert sind, reichen nun ihre Kreationen ein. Nach sieben Tagen wählt der Kunde den Vorschlag aus, der ihm am besten gefällt, unterzeichnet den NutzungsrechteÜbertragungsvertrag und kann die erworbenen Grafiken nutzen. Die nicht-berücksichtigten Teilnehmer gehen in den meisten Fällen leer aus.

Die Anzahl der Vorschläge und die Qualität der Designer kann der Kunde dabei beeinflussen: Aus vier Kategorien – Bronze bis Platin – wählt er die Höhe des Preisgeldes. Die günstigste Variante kostet 279 Franken und verspricht ungefähr 30 Designs von «guten» Designern. Ein «Gold»-Wettbewerb generiert ca. 90 Vorschläge und mobilisiert in der Regel die «sehr guten» Designer. In der Platin-Version werden nur von 99designs auserlesene Designer auf das Projekt losgelassen. Kostenpunkt: 1099 Franken. Bei Platin-Wettbewerben werden auch nichtberücksichtigte Designer am Preisgeld beteiligt.

Zusätzlich kann der Kunde die Attraktivität des Wettbewerbs steigern, indem er auf die «Geld zurück»-Klausel verzichtet und das Preisgeld auch dann vergibt, wenn ihn keiner der Vorschläge zufriedenstellt. Die Vorteile aus Sicht des Kunden liegen auf der Hand: Nebst der Schnelligkeit und der Vielfalt der Auswahl erhält er für einen Bruchteil der üblichen Kosten ein Produkt, das qualitativen Ansprüchen genügt. Da sich auch zahlreiche begabte Designer aus Tieflohnländern an den Wettbewerben beteiligen, sind die Erfolgsaussichten selbst bei niedrigen Budgets gross. Bei den meisten Ausschreibungen ist die Anzahl der eingereichten Arbeiten deutlich hö- her als die von 99designs angegebenen Richtwerte. Eva Missling, General Manager Europa, bestätigt: «Das Preisgeld ist für Designer aus Ländern mit niedrigeren Lebenshaltungskosten natürlich interessanter, so dass man Designs aus der ganzen Welt erhalten kann.» Allerdings spiele auch die Kommunikation mit dem Designer sowie das Potenzial, gemeinsam Folgeaufträge abzuwickeln, eine wichtige Rolle bei der Auswahl, so Missling. Hier profitierten dann natürlich Designer aus dem Heimatland. Rund 4500 Grafiker und Designer aus der Schweiz beteiligen sich am digitalen Marktplatz, 30 000 sind es im DACH-Raum. Die deutschsprachige Version von 99designs wurde im September 2012 lanciert. Die Domain 99designs.ch zusammen mit der Währung Schweizer Franken bietet man seit September 2013 an. Aus gutem Grund. «Der Schweizer Markt ist ein sehr aufgeschlossener Markt, sodass viele Schweizer Unternehmer 99designs auch schon vor September 2012 genutzt haben, bevor 99designs in Europa aktiv wurde», verrät Missling. Insgesamt seien bereits über 3000 Design-Wettbewerbe von Schweizern durchgeführt worden.

Einer davon ist David Christen, Gründer und COO von Quitt.ch. Das Portal ermöglicht es, mit wenigen Klicks Haushaltshilfen korrekt zu versichern und die Beiträge abzurechnen. Bei 99designs hat das Unternehmen einen Infograph in Auftrag gegeben. Zwar arbeitet Quitt.ch im Web-Bereich inhouse oder greift bei Printaufträgen auf klassische Grafiker zurück, sieht für manche Arbeiten jedoch 99designs als ideale Ergänzung. «Full-Service-Agenturen sind für ein Start-up zu teuer», so Christen. Er findet das Geschäftsmodell des Design-Marktplatzes spannend, da es einige disruptive Aspekte biete. «Die sorgen bei Grafikern sicher für einigen Gesprächsstoff», ist er überzeugt. Ausserdem habe man keine Berührungsängste mit Crowdsourcing, da man selbst einen Teil der Finanzierungsrunde über eine Crowdfunding- Plattform abgewickelt habe.

Schwierigkeiten sieht Christen etwa darin, Ausschreibungen auf Englisch so zu verfassen, dass diese trotz kultureller Unterschiede richtig verstanden werden. So sei beispielsweise im Fall von Quitt.ch ein gewisses Verständnis darüber, was Schweizer unter «dä AHV» verstehen, wichtig. Positiv überrascht hingegen war er vom persönlichen Support in deutscher Sprache. Diese hätte eine ganz andere Qualität als andere internationale Crowdsourcing-Angebote.

Max Meister von der 2012 lancierten Start-up- Schmiede Incuray hat bei 99designs Logos erarbeiten lassen. Als Anhänger des Lean-Start-up-Ansatzes, also einer Gründung mit möglichst schlanken Prozessen, wollte man in kurzer Zeit ein gutes und kostengünstiges Resultat. Die Kosten/Nutzen-Evaluation spreche in dieser frühen Phase für 99designs. «Es gibt leider wenige Agenturen, die bereit sind, für Start-ups spezielle Konditionen anzubieten », so Meister. «Wenn es um ein spezifisches, rudimentäres Bedürfnis geht, bietet 99designs eine sinnvolle Alternative.» Je stärker sich ein Start-up jedoch in Richtung «starke Marke» entwickle, desto eher sollte es seiner Meinung nach mit einer guten Agentur zusammenarbeiten, da 99designs keine Rund-um-Betreuung biete. Dies gehe häufig Hand in Hand mit den finanziellen Möglichkeiten eines Start-ups. «Agenturen sollten ihr Pricing dem Lebenszyklus der Unternehmung entsprechend anpassen. » Was wiederum ein gewisses Risiko für die Agenturen bedeute, da viele Start-ups schnell wieder verschwinden. Als mögliche Lösung sieht der Unternehmensberater und HWZ-Dozent beispielsweise «CI fo Equity»-Ansätze – Agenturen würden die Aufwendungen in Anteilen an der Firma bezahlt. Europachefin Eva Missling sieht denn 99designs auch nicht als direkte Konkurrenz für klassische Agenturen, sondern als Ergänzung: «Wir sind auf ausgewählte Produkte wie Logo, Webdesign, Infografiken, Geschäftsausstattung spezialisiert – das können unsere Designer sehr gut und auch unser Briefing-Prozess ist darauf optimiert. Allerdings muss der Kunden wissen, was er möchte – den Prozess, die Idee erstmal zu entwickeln, ist eine typische Agenturaufgabe, die wir nicht leisten.»

Fluch und Segen für Designer

Die Plattform betont gerne auch die Vorteile für die Angebotsseite: Da nur die eigene Kreativität zählt, kommen auch Designer ohne Netzwerk an Aufträge aus der ganzen Welt. «Nicht jeder Designer wohnt in einer grösseren Stadt mit Zugang zu diversen Unternehmen, die Design benötigen», so Missling. «Designern aus ländlicheren Gegenden bieten wir einen unbegrenzten Zugang zu Kunden und Möglichkeiten, ihrer Leidenschaft nachgehen zu können.» Dies gelte auch für Designer, die zeitlich beispielsweise durch Kinder gebunden seien und nicht die 40+-Stundenwoche einer Agentur möchten. Das Argument der totalen kreativen Transparenz dürfte selbst Kritikern einleuchten. Der Beste setzt sich durch – was zählt, ist die fachliche Fähigkeit, nicht Networking oder Eigenmarketing. Selbständige Designer können sich auf ihre eigentliche Arbeit konzentrieren. Bewertungen, History und Statistiken sorgen zusätzlich dafür, dass sie sich eine Reputation aufbauen können.

Kritiker von Crowdsourcing-Plattformen wie 99designs.com gibt jedoch viele. Hauptkritikpunkt ist der Vorwurf des Preisdumpings und der «Ausbeutung » selbständiger Designer. Wird online über 99designs berichtet, lassen negative Leserkommentare nicht lange auf sich warten. Der Tonfall bewegt sich von kritisch bis gehässig. «Wer kann sich denn heute noch erlauben, einfach kreativ zu sein und bei vielen Wettbewerben leer auszugehen?», fragt sich eine Designerin, die über das Geschäftsmodell «nur den Kopf schütteln» kann. «Manchmal bekommt einer den 200-Euro-Auftrag und die anderen Teilnehmer gar nichts. Haben die teilnehmenden Designer, Kreative oder Programmierer denn keine Achtsamkeit vor ihrer Leistung und der Investition ihrer Lebenszeit?», so das kritische Statement auf der Website Gruenderzeit.de weiter. Userin Silvia ruft gar zum Boykott der Plattformen auf und vergisst in der Emotion die Netiquette: «Ihr abartigen Ausbeuter sollt alle pleite gehen!»

Eva Missling nimmt Kritik aus allen Reihen ernst, denkt aber nicht, dass 99designs den Markt preislich kaputt macht. Man sei bei weitem nicht der billigste Anbieter für Designleistungen, betont sie. Vielmehr gebe es heute ein Überangebot an Grafikdesignern, dies werde auf der Plattform transparent. «Wir hören von Kunden, dass sie die Vielfalt an Designs schätzen, aus denen sie wählen können – obwohl sie ein günstigeres Angebot vorliegen haben, wollen sie Crowdsourcing ausprobieren.» Der Markt für Design sei sehr intransparent und habe eine grosse Preisspanne.

Auch das Argument, die Wettbewerbe seien unfair, da viele Designer für ihre Vorschläge nicht entlohnt würden, möchte Missling nicht so stehen lassen. «Ich denke, die Designer wägen ab, ob sie sich selber um neue Aufträge bemühen wollen – hier ist ja für einen selbständigen Designer oft auch viel unbezahlte Arbeit zu leisten, begonnen vom Selbstmarketing über die Vorstellungstermine und die Angebotserstellung. Und dann wartet man manchmal noch auf die Zahlung nach geleisteter Arbeit.» 99designs übernehme die Kundenakquise und garantiere die Zahlungssicherheit. Aus ihrer langjährigen Agenturerfahrung erinnert sich Missling an bezahlte Agentur-Pitches, die aber in keiner Weise die entstandenen Aufwände in der Agentur deckten, wenn man eine Chance haben wollte, einen Kunden zu beeindrucken und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Zusammenarbeit mit Agenturen und grossen Unternehmen

Weht 99designs seitens vieler Designer und Grafiker ein eher kühler Wind entgegen, scheint die Plattform bei Werbeagenturen auch auf Interesse zu stossen. Agenturen nutzen 99designs, um Aufgaben, die nicht zu ihrem Kerngebiet gehören, outzusourcen, neue Freelancer zu finden und auch einfach Dinge abarbeiten zu lassen, wie beispielsweise Bilder freistellen. Für Agenturen, die für grafische Gestaltungen an externe Parteien auslagern, lancierte 99designs im Frühjahr 2013 ein spezielles Tool. Man sei überwältigt vom grossen Zuspruch, den man von Agenturen und grösseren Unternehmen erhalte, und wolle deshalb die Zusammenarbeit so komfortabel wie möglich gestalten, begründete damals CEO Patrick Liewellyn den Schritt. Denn auch wenn sich die Plattform auf Grund des attraktiven Preis-Leistungsverhältnisses besonders bei Start-ups und Einzelunternehmen grosser Beliebtheit erfreut – der Kundenstamm ist vielfältig. «Vom selbständigen Tischler über Start-ups bis zu Grosskonzernen», so Eva Missling.

«Mittelständische und grosse Unternehmen nutzen uns oft, um neue Ideen zu erhalten und in Kontakt mit vielen Kreativen zu kommen – beispielsweise um sich einen Freelancer-Pool aufzubauen.» Das Pro-Tool bietet eine vereinfachte Abwicklung und vor allem eine geschützte Privatsphäre. Die privaten «Invite only»-Wettbewerbe ermöglichen es, für eine Ausschreibung einen Pool an Designern zusammenzustellen, mit denen man auch in Zukunft zusammenarbeiten möchte. Die Ausschreibungen sehen nur die Grafiker, ausserhalb der Community kann nicht darauf zugegriffen werden – die Wettbewerbe werden über Suchmaschinen nicht gefunden. Vertraulichkeitserklärungen müssen unterzeichnet werden. Nach Wunsch sehen die Designer die Vorschläge der Konkurrenten nicht. Es scheint also, als sei das Entwicklungspotenzial von Crowdsourcing-Portalen wie 99designs noch lange nicht ausgeschöpft. Ob die virtuellen Design- Marktplätze auch in Zukunft eher als Ergänzung denn als direkte Konkurrenz der etablierten Agenturen auftreten, wird sich zeigen.

Thomas Häusermann

 

ZUM ANFANG: Am 1. August um 12:58 am schrieb Pete Frates auf Facebook: «So I am nominating myself for the #icebucketchallenge cut I can… ice water and ALS are a bad mix, so I got my friend Rob Van Winkle to help me out (es folgen die Namen von 9 User) you have 24 hours to dump a bucket of ice over your heads!! #StrikeOutALS #Quinnforthewin.»

ZUR SACHE: ALS ist eine heimtückische Krankheit, welche bei den Betroffenen das motorische Nervensystem irreversibel schädigt und zum Tod führt. Das Gefühl der Lähmung des Patienten entspricht dem Gefühl, wenn man sich Eiswasser über den Kopf leert. Daher die Challenge der US-amerikanischen ALS Association: Man hat die Wahl, sich entweder Eiswasser über den Kopf zu schütten und das Bild ins Web zu stellen oder 100 Dollar an die ALS-Stiftung zu spenden. Anschliessend darf man drei Personen nennen, die innert 24 Stunden mitmachen können.

ZUM ERFOLG: Gemäss CommunityNZZ in Storify hat die Challenge der Stiftung seit Beginn 739 275 Neuspender gebracht und 41,8 Millionen Dollar zugetragen; 2013 waren es im gleichen Zeitraum 2,1 Millionen Dollar Spendengelder.»

ZUM ERFOLGSREZEPT: Die Idee des Eiskübels hat dieser Fundraising-Kampagne ganz offensichtlich Zauberkräfte verliehen. Man muss wissen, dass es jährlich weltweit Tausende solcher Spendekampagnen gibt. Wir begeben uns auf die Suche nach dem Zaubertrank-Rezept und finden Zutaten. Fünf davon möchte ich erläutern.

1. CONTENT. Es geht um ein Thema, das jeden betroffen macht. ALS ist eine heimtückische Krankheit, gegen die es bis heute kein Rezept gibt. Es ist ein Spendenaufruf, und die Mittel fliessen vollumfänglich in die Forschung. Nicht jede Unternehmung kann mit einem solchen Setting aufwarten. Aber es geht um die Sinnfrage. Es gibt einfach viel zu viel Werbeschrott in den Social-Media-Feeds. Es fehlt den Ideen an Einsicht. Erfolgreich und erträglich sind Beiträge, die Ernsthaftigkeit und Heiterkeit verbinden. Mit Ernsthaftigkeit ist ein Nutzen gemeint, der einen echten Mehrwert in Aussicht stellt. Das ist im vorliegenden Fall der Spendenaufruf, verbunden mit der Sensibilisierung für die Krankheit. Für Heiterkeit, und zwar in herrlichem Masse, ist die Aktion selbst mit dem Selbstbegiessen mit Eiswasser besorgt – womit wir beim zweiten Erfolgsfaktor angekommen sind.

2. ENGAGEMENT. Es ist eine Mischung aus Schocktherapie und Schneeballsystem. Menschen übergiessen sich mit Eiswasser und fordern danach drei weitere Personen auf, dasselbe innerhalb von 24 Stunden nachzutun und gleichzeitig eine Spende zu tätigen. Und es funktioniert. Die Userinnen und User legen sich aktiv ins Zeug. Solche Handlungsaufrufe sind matchentscheidend. Denn nur anhand von Engagement-Werten lässt sich die Werbewirksamkeit im Social Web wirklich verbindlich belegen.

3. VIDEO. Um den viralen Effekt zu erzielen, spielt der Einsatz von Videos eine wichtige Rolle. Zum einen liefert das Video beim IceBucketChallenge den Beweis, dass die Herausforderung angenommen wurde. Das Video gehört zum Spiel. Zudem scheint alleine die Vorstellung der Akteure, gefilmt zu werden, deren Kreativität zu beflügeln. Man muss die Beiträge unbedingt gesehen haben. Die Teilnehmer lassen Helikopter auffliegen und Bagger mit mächtigen Schaufeln herankarren. Die Videodominanz hat aber noch einen anderen Grund. Inzwischen bieten alle relevanten Social-Media-Plattformen die Möglichkeit, Videos direkt via App ab Mobilegeräten hochzuladen und im so genannten Newsfeed- Stream abspielen zu lassen. Das ist heute bei Twitter, Facebook, Instagram, Google+ und Vine möglich. Hier schreitet die Technologie in Meilenstiefeln voran. Natürlich landen die Videos früher oder später auch auf YouTube und von da dann wieder in den Social-Media-Feeds. Aber die Bedeutung von YouTube im App-Zeitalter ist rückläufig – zumindest als Treiber der Viralität. Auch das eine spannende Beobachtung. Früher hiess es doch immer: Machen wir ein virales Filmchen auf YouTube. YouTube ist heute Abspiel- und Einbettkanal, aber immer seltener Ausgangspunkt.

4. VERSTÄRKER. Als einer der ersten Eiskalt-Duscher trat Facebook-Mogul Mark Zuckerberg aufs Social-Media-Parkett. Damit war die Story im Social Web natürlich lanciert. Die Aufforderung an Zuckerberg kam von einem prominenten Politiker – dem Gouverneur von New Jersey, Chris Christie. Zuckerbergs Darbietung vom 14. August wurde inzwischen 48 000 mal geteilt und 358 572 mal geliked. Zuckerberg forderte niemanden Geringeren als Bill Gates zur Eisdusche auf, der sich dann am 15. August tatsächlich auch unter die Eisdusche stellt und es mit seinem Beitrag bislang auf 950 000 Likes, 40 000 Kommentare (!) und 262 570 Shares bringt. Weitere Promis unter der Eisduschern sind u. a. Mickey Rourke nach Aufforderung von Fussballer Robbie Kean, Justin Timberlake, TV-Talkmaster Jimmy Fallon sowie die@ greysABC Crew aus «Greys Anatomy». Als besonders ansteckend erwiesen sich Footballund Hockey-Teams. Der Einsatz von Beeinflussern als Verbreitungsverstärker, also Menschen, die über grosse Netzwerke verfügen und diese auch mobilisieren können, ist ein Erfolgsrezept, das noch viel zu selten eingesetzt wird. Für jede Marke lassen sich solche Verbreitungsverstärker ausfindig machen. Der Aufbau eines qualitativ hochwertigen Netzwerks mit Ambassadoren kann sich über Monate hinziehen und viel Zeit in Anspruch nehmen. Denn trotz modernster Monitoring- Tools steht die manuelle Suche via Netzwerke über allem. Besonders empfehlenswert ist das Arbeiten mit Listen (Twitter) oder Gruppen (LinkedIn, Facebook). Der beste Köder für Ambassadoren ist eine gute Story, die hält, was sie verspricht. Erfolgreich ist, wer hier den richtigen Mix aus Seriosität und Heiterkeit hinkriegt.

5. STORIFY: Inzwischen verfassen die renommiertesten Premium-Publisher, Marken und Organisationen haufenweise News- und Hintergrund-Berichte, in dem sie Social-Media-Inhalte verschiedener Userinnen und User auf Storify zu Geschichten zusammenführen. Im Social Web geniesst die Stimme der User eben allerhöchste Glaubwürdigkeit. Diese Erkenntnis ist inzwischen auch bis in die Redaktionsstuben und Kommunikationsabteilungen durchgedrungen. Das Verblüffende an Storify ist die Einfachheit. Im Drag-and-Drop-Verfahren lassen sich Posts, Tweets und Videos aus allen Social-Media- und Web- Quellen zu Storys zusammenstellen. Ein Account ist in fünf Minuten eröffnet. Die Storys kann man teilen, und mit dem Quellcode lässt sich die Story in Webplattformen wie Websites und Blogs integrieren. Solch einfache Integrations- und Verbreitungsweisen verleihen den Social-Media-Inhalten zusätzlich Flügel. Die CommunityNZZ hat via Storify mit ihrer Geschichte «Selfies für kühle Köpfe» bestimmt auch zum Eiskübel-Hype beigetragen.

Beat Hürlimann

Auf Storify.com/beathuerlimann finden Sie die Story zur Challenge mit ganz vielen Darbietungen, Statistiken und anderen Geschichten rund um die #ALSIceBucketChallenge.
Lassen Sie sich inspirieren – besser noch: zum Handeln bewegen!
 

Bei der Awareness liegt die Anna’s-Best- Anzeige der Werbeagentur Leo Burnett an der Spitze, gefolgt von der Anzeige für die Swisscom der Werbeagentur Heimat und der Anzeige für McDonald’s der Agentur TBWA. Beim Kriterium Uniqueness siegt die Anzeige für Babybel der Werbeagentur Havas gefolgt von der McDonald’s-Anzeige und der Anzeige für den Battery Man der Werbeagentur Polyconsult. Die Rangfolge des Kriteriums Brand Fit wird angeführt von Anna’s Best gefolgt vom Battery Man und der Anzeige für McDonald’s. Bei der Likeability siegt McDonald’s vor Babybel und dem Battery Man.

Der Impact-Check der Werbewoche August 2014 (PDF)
Detaillierte Ergebnisse (PDF)

 

Zu viele Möglichkeiten und Anforderungen üben Druck aus auf unsere jüngste Generation, zudem weniger Lehrstellen, die Finanzkrise in den umliegenden Ländern. Da verstärke sich der Wunsch nach Sicherheit, nach konservativen Werten wie Familie, Geborgenheit und Erfolg, beschreibt Alain Messerli, Leiter Zürich des Marketingforschungs- und Beratungsunternehmens Happy Thinking People, die generelle Situation der «Generation 2.0». Aber auch Nachhaltigkeit sei ein wichtiger Anhaltspunkt – wolle man doch heute, entgegen der Geiz-ist-geil- Mentalität, «vertretbare» Produkte kaufen. Nichts Neues soweit, wie man etwa im Angebot von Migros bereits seit Längerem beobachten kann. So listet der Detailhändler auf der unternehmenseigenen Website die Werte «Swissness», «Regionalität », «Nachhaltigkeit», «Frische » und «Preis-Leistung» auf. Mit dieser Positionierung folgt die Migros oben beschriebenen Werten, und dies bereits mit gutem Erfolg. Nicht umsonst wurde die Migros 2013 vom Brand Asset Valuator der Y&R Group als stärkste Marke der Schweiz wahrgenommen. Doch der Erfolg der Migros lässt sich nicht nur auf die Anpassung obiger Werte festmachen, sondern vor allem auch auf einen weiteren Faktor zurückführen: Der Detailhändler geht dem Wertewandel der Schweizer Konsumenten hin zu individuellen Idealen konsequent nach. Konkret bedeutet dies, Marke und Produkte nicht dem jeweiligen – teilweise schnelllebigen und divergenten – Wertewandel anzupassen, sondern stattdessen die gesamte Produktepalette zu erweitern. Für jeden Wert das Richtige, sozusagen.

Eine Marke für alle

Eine mögliche erfolgversprechende Anpassung an die individualisierte Erwartungshaltung zeigt sich im Falle des Detailhandels also darin, seine Angebotspalette zu erweitern. Auch Werner Schaeppi, Gründer von MRC Marketing Research & Consulting, nennt die Detailhändler Migros und Coop als leuchtende Beispiele für eine Reaktion auf die indi- vidualisierte Wertehaltung. Hier finde der Kunde nicht nur biologisch/ökologische Produktelinien, sondern gleichzeitig auch Sparangebote und Linien für Konsumenten mit einem gehobenen Qualitäts- Anspruch, so Schaeppi. Zudem setzten sich die beiden auch im kulturellen Bereich ein – zum Beispiel mit dem Migros Kulturprozent. Und beide böten ausserdem Fair-Trade-Produkte. Migros und Coop wollen offenbar jede Wertehaltung ansprechen – den Umweltschützer genauso wie den Sparfuchs, den Kulturförderer genauso wie den Gourmet. Jedermann kann bei den beiden grossen Schweizer Detailhändlern einkaufen, ohne seine Ideale zu vernachlässigen. Oder kurz gesagt: Sie haben den Wertewandel zu mehr Individualität aufgegriffen und sehr erfolgreich umgesetzt. Coop offenbart diese Strategie seit einiger Zeit auch in der Baseline «für mich und dich» – also für jedermann. Die Anpassung an den Wertewandel erfolgte laut Schaeppi über eine gezielte Ausdifferenzierung der Markenarchitektur: «Anstatt den Markenkern durch ständige Adaptionen an den jeweiligen Wertewandel anzupassen, haben Migros und Coop einfach den Brand erweitert, beziehungsweise weitere Subbrands und kategorisierte Labels unter der Dachmarke vereint.» So gelingt es Migros und Coop, alle Ansprüche unter einem Dach zu versammeln.

Werner Schaeppi sieht ganz klar einen Wertewandel hin zu einer individualisierten Wahrnehmung und Erwartungshaltung der Konsumenten. Dieser Wandel sei nicht zuletzt auch durch den zunehmenden digitalen Informationsüberfluss zustande gekommen, denn jeder könne sich jederzeit überall informieren. So entstehen verschiedene Meinungen, Werte und Wahrnehmungen. Mit der Individualisierung gehe aber auch ein verstärkter Einfluss auf die Produktionsbedingungen einher, betont Schaeppi: «Suche ich im Internet nach einer Information, beispielsweise nach Bildern zum neuen iPhone, finde ich 50 unterschiedliche Bilder», sagt Schaeppi. Welcher Quelle solle man nun vertrauen? Entsprechend hat die Fülle an Informationen drei Auswirkungen: Einerseits informiert sich der Konsument sehr genau. Man kann ihm also nichts mehr vormachen, er weiss sehr genau, ob seine Werte durch das Produkt tatsächlich vertreten werden. Zweitens kann nun jeder Konsument exakt seinen Wertvorstellungen nachgehen; eine individualisierte Werthaltung entwickeln. Und drittens entsteht eine stärkere Markenbindung, sobald der Konsument einen Brand gefunden hat, dem er glaubt, vertrauen zu können. Es reiche also nicht, die eigene Angebotspalette bloss gemäss Wertehaltungen zu erweitern, um einen breiten Kundenstamm anzusprechen, führt Schaeppi aus, denn der Konsument sei jederzeit in der Lage, sich über Produkte, deren Produktionsbedingungen und Unternehmenshintergründe genauestens zu informieren – und er sei kritischer geworden.

Als Beispiel bezieht sich Schaeppi auf die Technologiebranche: «Die Freude an meinem neuen digitalen Gerät ist getrübt, wenn ich von unfairen Produktionsbedingungen für die Beschäftigten des Herstellers erfahre.» Unternehmen müssten heute sehr schnell auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren, und zwar nicht einfach nur durch eine kosmetische Anpassung des Markenbildes. Veränderungen müssten direkt am Produkt passieren. «Denn der Konsument informiert sich», begründet er. Und eine Marke lande sehr schnell im Offside, wenn sie die Wertehaltungen ihrer Kunden nicht berücksichtige. Konkret bedeutet dies mehr Verantwortung nicht nur für den Produzenten, sondern auch für den Konsumenten.

Diese These vertritt auch Peter Michael Bak in seinem neu erschienenen Buch «Wirtschafts- und Unternehmensethik ». Er weist darauf hin, dass der Konsument durch seine Nachfrage heute sehr stark mitredet. «Wir gestalten durch unser Konsumverhalten wirtschaftliche Prozesse zu einem wesentlichen Teil mit», schreibt er. Dementsprechend seien wir auch verantwortlich für die Art und Weise des Wirtschaftens und die damit verbundenen Folgen.

Aus diesem Grund konzentrierten sich immer mehr Kunden auf eine bestimmte Marke, deren Wertehaltung mir ihrer übereinstimmt und der sie vertrauen können, so Schaeppi. Dies sei ebenfalls eine Auswirkung davon, dass sich jedermann jederzeit und überall über alles informieren kann. So würden heute auch immer mehr Unternehmen, die eine kleinere Kundengruppe mit einer konkreten Werthaltung vertreten, ihre Produktepalette in diverse Segmente erweitern. Das heisst, der Kunde eines Bio-Ladens kann beispielsweise im selben Shop unter demselben Brand auch Kleider kaufen, die aufgrund derselben Wertehaltung produziert wurden, sowie vielleicht auch noch Papeterie-Zubehör. Dieser Trend führt in die Richtung Spezialisierung, nur dass sich das Unternehmen nicht auf ein bestimmtes Produkt spezialisiert, sondern auf eine bestimmte Wertehaltung. Dieser Haltung entsprechend bietet die Marke dann Produkte verschiedener Segmente an. Das Gegenteil der Migros-Strategie also.

Individuelles Herdenverhalten

Vertrauen in eine Marke zu haben sowie die Sicherheit darüber, die eigenen Werte mit der Wahl einer Marke auch wirklich zu treffen – dies scheint ein wichtiger Faktor zu sein, gerade für die Generation der unbegrenzten Information. Auch im Fashion-Bereich ist Markenvertrauen offenbar ein Ur- Wert. So sieht auch Cécile Moser, Junior Consultant bei Concept Communication und Master- Studentin Kulturanalyse, zwar einen generellen Wertewandel hin zu mehr Individualisierung. Im Style-Bereich sieht sie aber eher ein Herdenverhalten als eine Individualisierung. Der feste Wert «Sicherheit» sei hier ziemlich stark verankert, sagt Moser, selbst eine Vertreterin der «Generation 2.0» und Fashion-Bloggerin. Fashion- Kunden seien eher zurückhaltend, wagen nicht viel, seien vielmehr auf Sicherheit und Akzeptanz bedacht. Als Beispiel nennt sie die Hipster- Retro-Bewegung in Zürich. Diese mache auf sie den Eindruck, die Werte der ursprünglichen Bewegung zwar zu kennen, sie aber nicht zu leben – eine eher oberflächliche Wertevertretung, welche gerade mal die Kleidermode betreffe, ohne weitere Auswirkungen. Auf dem Blog der Agentur Concept schreibt sie gar: Hipstertum hat rein gar nichts mehr mit Individualität zu tun. Der Hipster befindet sich in einer völlig passiven Follower-Rolle. Als Gegentrend sieht Moser den Prosumer, ein Konsument und Produzent gleichermassen, der seine Produkte also selbst mitgestaltet. Und hier trifft sich Mosers Sicht der aktuellen Wertehaltung auch wieder mit den Erkenntnissen der Forschern: Es geht heute nur noch darum, sich in den richtigen Diskurs einzuschreiben, seinen Style zu definieren und sich zu positionieren. Alles läuft und definiert sich über Konsum, so Moser. Sie bestätigt damit auch den von Schaeppi erwähnten Trend, dass Veränderungen direkt am Produkt passieren müssen. Dies vor allem auf Grund eines stark wachsenden Informationsaustausches und dem Drang der «Generation 2.0», sich durch Konsum klar und individuell zu positionieren – aber gleichzeitig auf der sicheren Seite, unter der schützenden Hand einer vertrauenswürdigen, starken Marke.

Storytelling mit stringenter Wertehaltung

Doch wie kann bei solch individualisierter Wertehaltung noch Vertrauen aufgebaut werden? Und was bedeutet das nun konkret für die Markenpositionierung? Auf der einen Seite könnte man selbstverständlich behaupten, dass die Wertehaltungen heute zu komplex und die Markenwahrnehmungen zu willkürlich sind, um eine Marke überhaupt noch einem Wertewandel anzupassen. Die «Generation Freiheit» der 60er-Jahre oder die «konservative Generation » der 20er-Jahre wären da einfacher einzuschätzen und anzusprechen gewesen, meint Alain Messerli. Und doch lassen sich klare Leader in der Markenwahrnehmung erkennen, wie eben die Migros oder der moderne Leader Google. Deren Markenwahrnehmung lässt sich aber genauso wenig erfolgreich nachahmen, wie eine abrupte Anpassung der Marke an einen Wertewandel Sinn machen würde. Man könne jedoch, so Messerli, die Geschichte, die die Marke erzählt, an die aktuellen Wertehaltungen anpassen, solange das Story Telling stringent bleibt. Das heisst, die Marken-Story kann passend zum jeweiligen Zeitgefühl weitererzählt werden, die Ausstrahlungskraft der Ur-Story kann immer wieder neu aufgeladen werden, solange sie sich nicht wiederspricht. Denn das Story Telling an sich, so Messerli, hat eine viel stärkere Bindungswirkung als beispielsweise eine Anpassung an eine neue Wertehaltung.

Messerli spricht damit die Hirnforschung zum episodischen Gedächtnis an: «Unser Hirn kreiert Sinn, indem es die Reize, auf die das Individuum emotional reagiert, zu Episoden formt, die sich zu einer autobiografischen Story zusammenfügen», erinnert sich Messerli an seinen Artikel aus dem VSMS-Jahrbuch 2010. Das heisst, wir erinnern uns vor allem in Form von Geschichten, und dies oft unbewusst. Denn die oben erwähnten Reize aus unserer Umwelt werden vom adaptiven Unterbewusstsein ohne Zuhilfenahme des Bewusstseins gefiltert, wie schon Timothy Wilson in «Strangers to Ourselves» darlegte.

Demzufolge werden Reize selektioniert sowie interpretiert, und aus den sich ergebenden Mustern werden Aktionen abgeleitet. Das könne dann eben etwa der unbewusst gesteuerte Entscheid sein, an einem Regal zu einem Produkt zu greifen oder nicht, führt Alain Messerli aus. Möglicherweise habe dieser Entscheid dann mehr mit einem Geruch, einer Kindheitserinnerung oder einem Impuls zu tun als mit einem bewussten Kaufentscheid.

Trend zur Trendforschung

Individualisierung, Spezialisierung, Hipster, Prosumer, Blogger – Trendforschung geht für einzelne Marken oder Produkte ziemlich gut auf, wie man sieht. Auch Alain Messerli ist der Ansicht, dass Trendforschung für einzelne Marken relativ einfach umzusetzen sei. Ein wenig komplizierter und auch unüberschaubarer werde es jedoch, sobald man sich konkreter mit einzelnen Werten auseinandersetze. Messerli erklärt: In erster Linie geht es der Trendforschung darum, aktuelle Trends und Verkaufshits auf soziokulturelle und psychologische Hintergründe zurückzuführen. Diese Erkenntnisse lassen daraufhin Rückschlüsse zu auf generelle Wertehaltungen und zeitlich stabile Trendphänomene. So können nicht nur Trends erfasst, sondern allenfalls auch Zukunftsprognosen erstellt werden. Klingt logisch und relativ einfach in der Umsetzung. Nun zum schwer überschaubaren Teil: die Individualisierung etwa. Die «Generation 2.0» will zwar vielleicht Werte wie Nachhaltigkeit, Familie und Karriere, doch für jeden Konsumenten bedeutet «nachhaltig» etwas anderes, erläutert Alain Messerli: Sind es die Produktionsbedingungen oder doch die Umweltbelastung beim Transport, Zucht oder Wildfang? Die Fragen zur Nachhaltigkeit sind so komplex, dass viele sich nicht gerne damit auseinandersetzen möchten. So kommt es, dass allein schon die Wertehaltung «nachhaltig» divergent verstanden wird. Das heisst, wer nachhaltig will, meint nicht unbedingt «nachhaltig produziert». Auch Werner Schaeppi sieht hier ein grundlegendes Problem der Trendforschung: Nicht nur wisse der befragte Kunde oft gar nicht, welches «nachhaltig» denn nun genau gemeint sei; ökologisch, ökonomisch, sozial – oder was auch immer der Kunde sich vorstellt. Zudem seien auch die Bedingungen für die quantitative Marktforschung relativ schlecht. Denn durch den enormen Zeit- und Kostendruck leide nicht nur die Qualität der einzelnen Befragungen, sondern auch die Schulung der Befrager selbst.

Viele solcher Faktoren könnten eine quantitative Studie beeinflussen. MRC setze daher vermehrt auf qualitative Umfragen, betont Schaeppi. Diese operieren zwar dann nur mit kleinen Stichproben, jedoch kann man auch bei quantitativen Befragungen nicht mehr grundsätzlich davon ausgehen, eine repräsentative Gruppe erreicht zu haben. Dies wegen der Vielfalt der relevanten Kommunikationskanäle und marketingkritischen Haltung der Bevölkerung. Als Beispiel nennt Schaeppi etwa eine Studie mit der Hauptfragestellung zu «Werbung im öffentlichen Raum» und fragt rhetorisch: «Denken Sie nicht auch, dass gerade diejenige Gruppe, welche nicht beworben werden möchte, eher nicht im Telefonbuch zu finden ist?». So erreiche man mit dieser Umfrage generell wohl eher denjenigen Teil der Bevölkerung, welcher grundsätzlich nichts gegen Werbung einzuwenden habe oder sich zumindest nicht vehement davor abzugrenzen suche. Einen weiteren Teil müsste man über andere Kanäle zu erreichen versuchen. Daher werden für die Marktforschung in Zukunft wohl vermehrt auch Social-Media-Kanäle und andere neue Kommunikationsplattformen miteinbezogen. Auch wenn dies letztlich keine  Garantie dafür ist, einen repräsentativen Teil jeder Bevölkerungsgruppe erreicht zu haben.

Ursina Maurer

 

«Ich bedaure, dass wir – das SRF und der Autor – in der Diskussion bei diesem Einzelfall stehen geblieben sind», sagte Marius Born, Bereichsleiter Dokumentarfilm und Reportagen, am Donnerstag bei einem Medienfrühstück der Abteilung Kultur von SRF. Gleichzeitig kündigte er für den 2. Oktober einen neuen Dokumentarfilm unter dem Titel «Von Carlos und anderen jugendlichen Straftätern» an.

Mit dieser neuen Reportage zum Thema, das vor einem Jahr hohe Wellen geworfen hatte, will SRF die Diskussion versachlichen. «Diesmal geht es eher um die Hintergründe und um das Einordnen», sagte Born. Man wolle zeigen, dass es in diesem Bereich viele verschiedene Geschichten gebe – und dass in anderen Ländern etwas unterschiedlich damit umgegangen werde.

Dass sich das SRF nicht bereits früher erneut mit dem viel kritisierten Thema befasst hatte, begründete der Bereichsleiter Dokumentarfilm damit, dass dies nicht so einfach gewesen wäre: «Wo Emotionen hochgehen, ist es schwierig, die Diskussion zu versachlichen», sagte Born.

Der «Fall Carlos» nahm seinen Anfang vor genau einem Jahr. Am 25. August 2013 wurde in der Sendung «Reporter» von SRF der Zürcher Jugendanwalt Hansueli Gürber porträtiert. Dieser präsentierte seinen damals 17-jährigen Schützling «Carlos» und dessen Sondersetting. In der Folge kam es allenthalben zu einem Sturm der Entrüstung. (SDA)
 

Fünftausend Jahre Kulturgeschichte schliessen sich: Eines der ältesten Schriftsysteme der Menschheit, die ägyptischen Hieroglyphen, funktionierte anfänglich als reine Bilderschrift. Und wieder sind wir soweit: Am 16. Juni 2014 hat das Unicode Consortium die Version 7.0 des Unicode-Standards angekündigt, mit dem der einheitliche Gebrauch von Schriftzeichen auf allen Computern ermöglicht wird. Darin sind neben über 110 000 Schriftzeichen aus aller Herren Länder und aus allen Zeiten auch einige hundert Piktogramme enthalten, die nun um rund 250 Zeichen erweitert werden –darunter auf Position U+1F595 auch «Reversed Hand With Middle Finger Extended», womit nichts anderes als ein Symbol für den Stinkefinger gemeint ist, das nun künftig auch per Tastatur eingesetzt werden kann.

Diese Symbole werden als Emoji bezeichnet und stammen ursprünglich aus Japan. Dort hatte der führende Mobiltelefonanbieter NTT DoCoMo in den 1990er-Jahren ein Set von 172 Piktogrammen entworfen, das auf seiner iMode-Plattform genutzt werden konnte. Japaner und Japanerinnen fanden das ganz toll, und alsbald zogen die übrigen Mobilfunkanbieter nach und kreierten ihre eigenen Emoji- Symbole. Allerdings waren die verschiedenen Emoji-Sets untereinander nicht vollständig kompatibel, und ausserhalb von Japan funktionierten sie schon gar nicht. Das Problem wurde gelöst, als im Jahr 2010 einige hundert Emoji-Zeichen in den Unicode-Standard 6.0 aufgenommen wurden und somit überall eingesetzt werden konnten, sofern auf dem Computer, Tablet oder Smartphone ein entsprechender Zeichensatz installiert ist.

In deutscher Sprache noch kaum anzutreffen

Und genutzt werden sie immer öfter: nicht nur in Fernost, wo der Umgang mit sinnbildlichen Schriftzeichen kulturell verankert ist, und nicht nur auf Mobiltelefonen. Gerade in Social Media und in Messaging- Diensten wie WhatsApp sind Emojis zunehmend anzutreffen, weil damit schnell und in aller Kürze Botschaften übermittelt werden können, was gerade auf Twitter mit seiner Beschränkung auf 140 Zeichen ein Vorteil sein kann. Wer sich dem Emoji- Phänomen annähern möchte, sei ein Besuch bei Emojitracker.com empfohlen. Hier kann der Einsatz von Emoji auf Twitter in Echtzeit verfolgt werden, wobei die verschiedenen Zeichen nach Häufigkeit gelistet sind. An der Spitze steht nicht das Smiley, sondern – auch nicht erstaunlich – ein rotes Herz. Die Entdeckungsreise geht weiter, wenn einzelne Symbole angeklickt werden, womit in Echtzeit die Tweets angezeigt werden, die das jeweilige Zeichen enthalten. Bald wird klar, dass die Anwendung von Emojis von fehlenden Regeln zur Grammatik und Syntax begleitet ist. In dieser Mehrdeutigkeit liegt denn auch der Charme und Spass beim Emoji-Einsatz. Wer sich länger mit den einzelnen Symbolen befasst, wird gewahr, dass einige, wie etwa der Pfirsich, die Erdbeere oder die Aubergine Zusatzbedeutungen aus dem Bereich der menschlichen Anatomie erfahren haben. Diese zwangsläufige semantische Flexibilität führt in Gruppen oft zu Ad-hoc- Regeln, etwa wenn Arbeitskollegen oder Schülerinnen sich auf ein bestimmtes (Gesichts-)Symbol zur Bezeichnung des Chefs oder einer Lehrerin einigen. Und beim Erkunden von Emojis auf Twitter wird auch klar: Es gibt kaum deutschsprachige Tweets, in denen sie vorkommen.

Vielen Zeitgenossen bereitet es Mühe, emotionale Botschaften schriftlich auszudrücken, und so werden Emojis (nicht nur von Teenagern) verwendet, um Texte damit anzureichern. Doch es kann auch ausschliesslich mit Emojis kommuniziert werden. Obwohl diese Form der Ausdrucksweise (soweit es unsere Neuzeit betrifft) noch in den Kinderschuhen steckt, hat sie mit «Emoji Dick» bereits ein Meisterwerk hervorgebracht. Der Amerikaner Fred Benenson hat den 900 Seiten schweren Roman «Moby Dick» von Herman Melville in ein Emoji-Monumentalwerk übersetzt, das immerhin in den Katalog der Library of Congress aufgenommen wurde. Entstanden ist es zuerst mit einer Ausschreibung auf Kickstarter, der grössten Crowdfunding-Plattform für kreative Projekte. Dank 83 Spendern kamen 3676 Dollar zusammen, die eingesetzt wurden, um eine Armee von 800 Übersetzern (über Amazons Mechanical Turk) zu beschäftigen. Einzelne Abschnitte wurden mehrfach übersetzt und anschliessend die beste Variante ausgewählt. Damit Werbewoche-Leser die eigene Emoji-Kompetenz abschätzen und erweitern können, haben wir die ersten Abschnitte zusammen mit der deutschen Übersetzung aufbereitet:

Von der Werbung bis zum Kundendienst

Bereits gibt es erste Beispiele von Werbekampagnen, die ausschliesslich mit Emojis gestaltet wurden. So hat etwa Unilever mit seiner AXE-Marke, die mit Kosmetikproduktion auf ein jüngeres männliches Publikum ausgerichtet ist, Emojis benutzt, um bei Millenials die Botschaft unterzubringen, dass es tragisch enden kann, wenn am Steuer SMS geschrieben werden.

Und die amerikanische Tierschutzorganisation PeTA, People for the Ethical Treatment of Animals, die verschiedentlich mit kontroversen Kampagnen aufgefallen ist, hat animierte Videospots einzig mit Emojis gestaltet.

Im Kundendienst sollen Mitteilungen an Kunden, die mit Emojis begleitet sind, dazu beitragen, die mitunter emotional aufgeheizte Situation zu entspannen. Hier ein Beispiel, wie derartige Kommunikationen darherkommen könnte:

So erstaunt es denn nicht, dass Soziale Netzwerke aufkommen, in denen nur mit Emojis kommuniziert werden kann. Makemoji hat immerhin eine Million Dollar Start-up-Kapital ergattern können und ist seit kurzem im Apple App Store verfügbar. Damit können neue, eigene Emojis erstellt und mit anderen Benutzern auch auf Facebook, Twitter oder Instagram geteilt werden. Derweil fokussieren die beiden Briten Matt Gray and Tom Scott mit ihrem Projekt Emoji.li auf die offiziellen Unicode-Symbole. Hier eine Beispiel-Konversation, wie sie sich die beiden Initianten vorstellen:

Übersetzung: «Autsch!» «Oh nein! Was ist los?» «Ich bin viel geschwommen und habe jetzt Muskelkater.» «Oh je. Das tut mir leid.» «Danke!»

Es wird klar: Auch wenn gerade ältere Semester das zunehmend infantile Verhalten Erwachsener und den Verlust der präzisen und nuancierten Ausdrucksweise beklagen: Emojis sind gekommen, um zu bleiben. Im digitalen Zeitalter erscheinen sie als neue Form der schriftlichen Kommunikation, frei von Syntax und grammatikalischen Regen, dafür offen in der Ausdeutung. Und möglicherweise gewinnen Worte an Bedeutung, wenn sie mit Emojis ergänzt werden.

Christoph J. Walther
 

Die von Müller immer wieder erwähnten moralischen Aspekte (während der Arbeitszeit, im Büro, aus dem Nationalratssaal) führten dazu, dass sehr (allzu?) rasch nicht mehr gross darüber diskutiert wurde, ob die Publikation der Geschichte rechtens war oder nicht.

Der übliche mediale Hype brach aus. Es war ja auch alles vorhanden: älterer Polit-Promi, viel jüngere Frau, Sex. Die Medien übertrumpften sich gegenseitig mit neuen Erkenntnissen – oft waren diese zwar nur abgeschrieben und leicht umformuliert. Es gab aber auch neue Erkenntnisse: zumindest Blick, SonntagsZeitung und Weltwoche – so hiess es – hatten die Geschichte schon lange, brachten sie aber nicht. Das Alter der Chatpartnerin wurde von 21 auf 33 geändert, weil die SDA da scheinbar was durcheinanderbrachte. Mit der Chatpartnerin wurde auch gesprochen, sie wurde ausführlich zitiert. Es gab Hinweise, dass sie suizidgefährdet sei, und die Polizei schritt auf entsprechende Telefonate von Geri Müller ein und befragte die Dame. Politiker und Meinungsführer waren betroffen und erstaunt, Medienkritiker äusserten sich, Psychologen versuchten zu erklären. Das SRF brachte schon nach zwei Tagen einen Mediaclub und in den sozialen Medien ging die Post ab. Geri Müller trat mit seinem Anwalt an einer Pressekonferenz auf, an der keine Fragen gestellt werden durften.

Die ganze Sache entwickelte sich zum medialen Tsunami, den niemand mehr kontrollieren konnte. Mittlerweile weist Google News unter dem Stichwort Geri-Selfies mehr als 38 000 Hits aus, die Schweizerische Mediendatenbank immerhin deren 135.

Eine der üblichen Mediaempörungsgeschichten also? Das hätte man lange meinen können. Aber dabei bleibt es nicht, sie geht weiter. Als Geri Müller versuchte, Josef Bollag, den Präsidenten der Israelitischen Kultusgemeinde Baden, in die Sache hineinzuziehen, erhielt alles noch eine weitere Dimension. Eine politische. Es zeigt sich, dass doch einige bekannte Politiker mehr oder weniger im Detail die Geschichte kannten. Als dann noch Sacha Wigdorovits, Ex-Journalist, heute Besitzer einer Kommunikationsagentur, erklärter Israel-Freund und deswegen auch Geri-Müller-Feind im Umfeld der Geschichte auftauchte, da lief diese vollends aus dem Ruder. Das Reizwort Jude öffnete die Schleusen. Auf sozialen Netzwerken wurden unter voller Namensnennung antisemitische Aussagen veröffentlicht, die klar gegen das Strafrecht verstossen. Die ersten Anklagen laufen schon.

Die Qualitätsdiskussion muss weitergehen. Sexbildli sind harmlos – Antisemitismus nicht. Instrumentalisierung und Spin-Doctors müssen zum Thema werden.

Pierre C. Meier, Chefredaktor

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