Das Thema Netzneutralität steht derzeit auf der politischen Agenda, weil die Kabelbetreiber technisch in der Lage wären, Daten in unterschiedlicher Qualität zu transportieren. Sie könnten beispielsweise TV-Angebote von Teleboy und TV-Angebote von Swisscom in unterschiedlicher Qualität übertragen. Bis vor kurzem sei das technisch noch sehr aufwendig gewesen, meint Andreas von Gunten, Mitglied der Digitalen Gesellschaft Schweiz. Das Internet funktioniert bislang nach dem Prinzip des «best effort»: Solange im Netz freie Übertragungskapazität vorhanden ist, werden alle Daten gleich behandelt.

In der Schweiz sind es Swisscom, Sunrise, Orange und Cablecom, die über die letzte Meile zu jedem Internetanschluss verfügen. Das heisst: Man kann als Kunde zwar bei einem alternativen Anbieter seinen Internetvertrag abschliessen, aber über den sogenannten Endkundenzugang verfügen die vier grossen Internetprovider. Sie könnten den im Netz verfügbaren Content theoretisch beschränken. Faktisch hätten sie kein Interesse daran, wie Swisscom- Sprecher Schulze betont. Die Telekommunikationsanbieter bestehen aber auf gewissen Freiheiten in der Ausgestaltung ihrer Produkte.

Seit 2013 tagte eine Arbeitsgruppe des Bakom darüber, ob ein Gesetz zur Sicherung der Netzneutralität notwendig ist. Zu konkreten Ergebnissen kam die Arbeitsgruppe bislang nicht. Der kürzlich publizierte Bericht zeigt die Forderungen der verschiedenen Interessengruppen auf. Er macht ausserdem verschiedene Motive für Ungleichbehandlung von Daten aus, welche auch positive Auswirkungen für die Endkunden haben kann. So ist ein Netzmanagement manchmal sinnvoll, um die Qualität eines Internetdienstes zu sichern oder illegale Inhalte zu sperren. «Das ist notwendig und vom Gesetzgeber so vorgesehen», betont Schulze. Die Internetprovider könnten bei der momentanen Gesetzeslage aber auch eine Bezahlung für den Transport von Inhalten und Diensten zu den Kunden verlangen. Hier beginnen für kritische Kreise die Schwierigkeiten: «Das wäre, wie wenn Sie einen Brief aufgeben und der Empfänger muss ebenfalls Porto zahlen», veranschaulicht von Gunten. Entsprechend könnten die Netzbetreiber die eigenen Dienste und Dienste von kommerziellen Partnern mit besonders guter Qualität transportieren oder diejenigen der Konkurrenz drosseln.

Das sind die Befürchtungen. Aber welche Verletzungen der Netzneutralität finden heute bereits statt? Es gibt bloss eine Handvoll konkreter Beispiele, welche die Befürworter der Netzneutralität zurzeit ins Feld führen können. Ihr zentraler Vorwurf betrifft die Bevorzugung der Dienste Zattoo und Spotify durch Orange bzw. von Swisscom TV air durch Swisscom. Bucht man beispielsweise bei Orange ein Abo mit begrenztem Datenvolumen, wird der Datentransfer beim Konsum von Zattoo nicht von diesem Datenvolumen abgezogen – nutzt man hingegen einen unabhängigen Anbieter wie Teleboy, verbraucht man damit das eingekaufte Datenvolumen.

Orange stellt gewissermassen für die eigenen Dienste die Leitungen gratis zur Verfügung, während bei den Diensten anderer Anbieter der Kunde dafür bezahlt. Für von Gunten klar eine Benachteiligung der kleinen Medienunternehmen: «So wird der eine Anbieter dem anderen gegenüber besser gestellt. Wenn ich als Konsument Teleboy nutzen will, geht das ausserdem klar gegen meine Interessen.» Swisscom-Sprecher Schulze beschwichtigt: Abos mit einem begrenzten Datenvolumen seien kein Zukunftsgeschäft. Im Festnetzbereich kenne man ohnehin keine Volumenbeschränkung mehr. Ende Juni hätten bereits 58 Prozent der Mobile-Kunden über ein Infinity-Angebot verfügt – Tendenz steigend. Von den übrigen 42 Prozent besässen viele ohnehin kein Smartphone. Für von Gunten ist das Problem jedoch grundsätzlicherer Natur. Es beginne bereits damit, dass viele Netzbetreiberinnen neben dem Internetzugang auch selbst Inhalte und Dienste anböten. Das sei zwar aus Sicht der Kabelbetreiber naheliegend. «Die blosse Internetverbindung bringt nicht so viele Margen ein. Darum bauen die Netzbetreiber ihr Medienangebot aus.» Es sei aber mit ihrer Kernaufgabe unvereinbar. «Es sollte nicht der Gewinn einer einzelnen staatsnahen Firma höher gewertet werden als der gesamtgesellschaftliche Aspekt. Ich würde es befürworten, wenn die Kabel ein Teil des Service public sind. Aber dann braucht es eine klare Trennung von Zugang und Inhalt.»

Das Geniale am Internet ist für den Aktivisten der digitalen Gesellschaft das «Innovation without Permission»-Prinzip. «Jeder kann eine Idee ins Netz stellen und schauen, ob sie am Markt funktioniert.» Es bestehe die Gefahr, dass dies zukünftig nur noch für Inhalte-Anbieter der Fall sei, die auch ein eigenes Netz betreiben – und dass dadurch mit der Zeit keine unabhängigen innovativen Dienste mehr auftauchen würden. Die Wettbewerbsfrage steht denn auch im Zentrum der Diskussion. Viele Unternehmen seien zu Beginn ihrer Tätigkeit auf die Offenheit des Internets angewiesen, hält der Bakom-Bericht fest. In immer mehr Branchen erfolge ein wachsender Teil der Wertschöpfung und der Kommunikation über das Internet. Das gilt insbesondere auch für Start-ups im Medienbereich. Sie sind auf tiefe Markteintrittskosten angewiesen. Auch aus Kundensicht würden diese Abos letztlich nicht gebucht, weil sie auf die Bedürfnisse zugeschnitten sind, ist von Gunten überzeugt. « Die Kunden wählen ein kostengünstiges Kombiangebot und sind erst mal glücklich, dass Swisscom TV gratis dabei ist. Wenn sie später auf andere Dienste wechseln wollen, besteht eine gewisse Hürde. Das mit dem Wechseln ist nicht so einfach, wie die Netzbetreiber gerne behaupten. Oft ist man über zwei Jahre an einen Vertrag gebunden und es ist einiges mit einem solchen Package verknüpft. So viel liegt den Kunden an einem einzelnen Dienst meistens nicht, obschon sie ihn bevorzugen würden.» Ein globaler Dienst wie YouTube sei so relevant, dass die Kunden einen Netzwechsel durchaus in Betracht ziehen würden, entgegnet Schulze. Von Gunten stimmt zu. Der Wettbewerb werde vermutlich dazu führen, dass sämtliche grossen Provider die zentralen Programme anbieten. «Auf Netflix oder YouTube wird man kaum verzichten müssen. Aber ein kleiner Anbieter kann nicht mehr in den Markt eintreten. Dieses Problem kann der Wettbewerb nicht lösen.» Die digitale Gesellschaft fordert darum eine gesetzliche Verankerung der Netzneutralität – zum Beispiel im Rahmen des erneuerten Fernmeldegesetzes oder auch in einem separaten Gesetz. Es soll sicherstellen, dass jeder, der Internetzugang anbietet, alle Daten diskriminierungsfrei überträgt. «Wir bestreiten nicht, dass die Anbieter zunehmend mehr investieren müssen. Aber diese Kosten sollte der Endkunde tragen – für die Bandbreite, die er wünscht.» Demgegenüber sieht man bei Swisscom keine Motive, Dienste zu sperren – erst recht nicht von kleinen Anbietern, welche die Netze kaum belasten. Eine gesetzliche Regelung halten die Kabelbetreiber daher für überflüssig.

Simone Isliker

Die Netzbetreiberin

Interview mit Olaf Schulze, Mediensprecher von Swisscom

«Man sollte nur regulativ eingreifen, wo es notwendig und sinnvoll ist.»

 
WW: Was ist Ihre Haltung gegenüber einer gesetzlichen Regelung der Netzneutralität?
Olaf Schulze: Swisscom tritt für ein offenes Internet ein. Wir können aber die Notwendigkeit einer gesetzlichen Regelung nicht nachvollziehen. Branchenbeobachter sind durchweg der Meinung, dass es keine Verletzung der Netzneutralität in der Schweiz gab und dass die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass eine stattfinden wird. Man sollte nur regulativ eingreifen, wo es notwendig und sinnvoll ist.
 
Es gibt also keine Ungleichbehandlung von Internetdaten?
Es existiert keine anerkannte Definition des Begriffs Netzneutralität. Netzneutralität im engsten Sinne, dass alle Daten im Internet gleich behandelt werden, gab es nie und wird es auch nie geben – aus dem einfachen Grund, dass die Internetkapazität begrenzt ist. Bei einem allfälligen Stau liesse sich eine Gleichbehandlung von Datenpaketen für einen YouTube-Film mit Datenpaketen für die Telemedizin oder die Steuerung der Stromnetze nicht rechtfertigen. Eine enge Auslegung von Netzneutralität würde zu Einschränkungen führen, die aus Kundensicht nachteilig sind. In der Schweiz werden aber keine Dienste grundsätzlich blockiert oder verlangsamt.
 
Es steht aber die Befürchtung im Raum, dass die Übertragungsqualität von TV-Diensten durch Swisscom gedrosselt wird und diese dann zahlen müssen für eine gute Übertragungsqualität.
Dieses Szenario kann ich ausschliessen. Sie müssen sich die Wettbewerbssituation in der Schweiz ansehen. Der Kunde hat die Wahl zwischen diversen Providern. Da kann sich kein Anbieter leisten, einen Service zu blockieren oder zu drosseln.

Der Internet-TV-Anbieter

Interview mit Karim  Zekri, Mitgründer von Teleboy

«Es entsteht ein Zweiklasseninternet.»
 

 
WW: Was ist Ihre Haltung gegenüber einer gesetzlichen Regelung der Netzneutralität?
Karim Zekri: Bei einer Bakom-Befragung vor einem Jahr war ich noch der Meinung, das solle der Wettbewerb selber regeln. Ich bin kein Freund von zu vielen Gesetzen. Im Verlauf der Debatte und bei den Gesprächen, an denen ich teilnahm, habe ich meine Meinung etwas revidiert. Ich bin heute der Ansicht, dass es eine gesetzliche Verankerung der Netzneutralität braucht. Denn es ist offensichtlich geworden – durch die Haltung der Schweizer Internetprovider, aber auch durch die jüngsten Entwicklungen in den USA – dass diese ihre Macht missbrauchen werden.
 
Was befürchten Sie, sollte eine solche Regelung ausbleiben?
Ein Zweiklasseninternet. Die Internetprovider werden Geld verlangen von einzelnen Betreibern, um sicherzustellen, dass deren Inhalte und Services beim Endkunden ankommen. Oder sie werden Services benachteiligen, wenn es Konkurrenzangebote zu ihren eigenen Services sind. So wie Skype bereits einmal auf dem Schweizer Mobilnetz blockiert wurde oder intransparente Peering-Policies für den Netzzugang dazu führten, dass Video-Streams ruckelten, obwohl die Bandbreite des Konsumenten ausreichte.
 
Fühlen Sie sich als unabhängiger TV-Anbieter heute bereits benachteiligt?
Eine Benachteiligung sehen wir darin, dass bestimmte TV-Services (wie Zattoo oder Swisscom TV air) bei einigen Mobiltelefon-Abos inbegriffen sind und nicht dem Datenvolumen des Abos angerechnet werden. Ich bin überzeugt, dass sich die Mehrheit der Kunden nicht deswegen für das Abo entscheidet – aber sie werden den Dienst dann eher nutzen als Teleboy. Orange behauptet zwar, der Kunde bezahle für dieses Angebot. Aber im Abo-Preis sind auch andere Zusatzdienstleistungen inbegriffen. Da findet eine Marktverzerrung statt.
 
Die Serviceprovider haben auch Milliarden in den Netzausbau investiert und damit ein Investitionsrisiko auf sich genommen.
Die Serviceprovider schreiben keine roten Zahlen. Sie können nur nicht so viel Gewinn machen, wie sie gerne würden, sondern müssen die Margen in den Netzausbau investieren. Das ist aber auch ihr Auftrag. Natürlich würden sie lieber den Netzausbau links liegen lassen und die bestehende Infrastruktur nur für diejenigen zur Verfügung stellen, die zahlen. Das würde aber zu einem Stillstand von Innovation und einer klaren Benachteiligung der Konsumenten führen.
 

Die Sujets (Werbewoche.ch berichtete) generierten einen PR-Wert, der den Mitteleinsatz um ein Vielfaches übertrifft. Mario Stübi, Leitung Kommunikation beim DSJ, meint dazu: «Der Impact der Kampagne ist überwältigend! Besonders hilfreich war, dass auch viele Medien, die von unserer jungen Zielgruppe konsumiert werden (Blick am Abend, joiz, 20minutes, Watson) prominent berichtet haben.» Auch ein persönliches Feedback von einem Bundesrat habe man erhalten: «Didier Burkhalter war an der Jugendparlamentskonferenz zugegen, als wir die Sujets enthüllten. Er musste herzhaft lachen. Er habe zwar früher nicht so ausgesehen, die Idee sei aber gut.»

Ob und wie der Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ) nun das Ziel der Kampagne erreicht, das Engagement von Jugendlichen in Jugendparlamenten sowie die Gründung von neuen Jugendparlamenten zu fördern, wird sich noch zeigen. Man darf gespannt sein. (uma)

 

1. Sie könnten Ihr Smartphone einen Tag lang mit dem einer anderen Person tauschen. Würden Sie? Und falls ja, mit wem?
Mit meiner Mutter: Sie hat noch ein uraltes Nokia, auf dem man keine E-Mails empfangen, keine Apps laden und eigentlich nur telefonieren kann.

2. Was kommt Ihnen auf keinen Fall ins Büro?
Topfpflanzen. Dieses trostlose Bild über Wochen nicht gegossener Pflanzen stimmt mich depressiv. Und die Erfahrung zeigt: Jede noch so hübsch blühende Orchidee endet in einer Agentur schlussendlich als verlottertes, verdörrtes Irgendetwas. Werber haben augenscheinlich selten einen grünen Daumen.

3. Wofür möchten Sie am liebsten werben?
Für Bier. Gerade weil wir oft gefragt werden, ob in einer von Frauen geführten Agentur nicht unbedingt eine Sektmarke oder Strumpfhosen beworben werden sollten, möchten wir gerne ein richtig bodenständiges Bier in unserem Portfolio. Was selbstverständlich nicht heisst, dass wir nicht auch für Sekt oder Strumpfhosen etwas Wunderbares kreieren können.

4. Welche Werbung sollte man verbieten?
Alles, unter dem «so individuell wie Sie» steht.

5. Sagen Sie anderen Leuten, wie viel Sie verdienen?
Sagen Sie’s?

6. Die beste Eigenwerbung?
Wenn wir als Agentur von bestehenden Kunden weiterempfohlen werden. Dies ist der kurzen Zeit, seit Pam Hügli und ich Alpha 245 leiten, schon mehrfach vorgekommen und macht uns riesig stolz. Das heisst nämlich, dass wir beim bestehenden Kunden alles richtig gemacht haben.

7. Gab es in Ihrem Leben einen Moment, als Sie dachten: Wow. Das ist super. Und es ist von mir!
Ja. Was für eine schöne Abwechslung zum Gedanken «Ich wünschte, das wäre von mir.»

8. Hat sich Ihr Medienverhalten in den letzten drei Jahren geändert? (Wenn ja, wie?)
 Wenn ich mein iPhone daheim vergesse und einen Tag lang nicht erreichbar bin, kein Samschtig Jass im Tram spielen und keine EMails beantworten kann, werde ich doch ein wenig nervös. Kurz: Ich denke, ich nutze mein Mobiltelefon vermehrt.

9. Fallen Sie auf Werbung herein? Wann?
Ich glaube voll und ganz daran, dass diese Anti- Aging-Crèmes, sollte ich sie dann mal bei Erreichung eines gewissen Alters benutzen, all die Jahre, in denen ich weniger gesund gelebt habe, hinfort modellieren werden.

10. Stimmt für Sie die kolportierte Meinung, dass man in Agenturen nicht alt werden kann, oder ist das ein Vorurteil?
Man kann wohl schon. Die traurige Wahrheit ist jedoch, dass es nur ganz wenige Angestellte älteren Semesters gibt. Ich habe mich schon oft gefragt, was denn nun ebendiese für ihren Lebensunterhalt tun? Es ist ja nicht jeder Texter ein Martin Suter oder Thomas Meyer und schreibt mal schnell einen Bestseller.

11. Ein Buzz-Wort, das Ihnen auf die Nerven geht?
Nachhaltigkeit. War dies nicht mal das Unwort des Jahres 2012 oder so? Verdient hätte es dieses Wort ja.

12. Können Sie uns ein kleines Geheimnis verraten?
Klar. Im Gegenzug zu einer Titelstory über eine unserer Arbeiten in der Werbewoche? Ja? Das können wir ja dann bei einem Zmittag noch genau besprechen.

13. Wieso würden Sie Ihren Kindern zuraten oder abraten, eine berufliche Zukunft in der Werbung/Kommunikation zu suchen?
Ich bin ja gerade im Mutterschaftsurlaub und muss gestehen: Wenn ich meine kleine Tochter so anschaue, möchte ich, dass sie etwas Richtiges lernt, wie zum Beispiel Profitennisspielerin. Schliesslich kann ihr Mami ja nicht in der Werbung alt werden (sagt man), und das Martin- Suter-Gen fehlt ihr wohl auch.

Seit Januar 2013 leitet Diana Wick Rossi zusammen mit Pam Hügli die Agentur Alpha 245. Zuvor war sie bei Havas und ab 2005 bei Spillmann/Felser/Leo Burnett an der Aemtlerstrasse tätig – erst als Texterin, dann als Creative Director und Mitglied des Managements. In Cannes wurden ihre Ideen mit drei silbernen Löwen ausgezeichnet. Dazu kommen viele weitere Preise – nicht nur für Kreativität, sondern auch für die Effizienz ihrer Werbekampagnen. Diana Wick Rossi ist Mitglied des Art Director Club Schweiz und wirkt als Jurorin in diversen nationalen wie internationalen Jurys.
 
Thomas Häusermann

 

Auf kaum eine Tageszeitung, einen Fernseh- oder Radiosender kann man sich noch blind verlassen, wenn es um Auswahl, Stichhaltigkeit und kompetente Aufbereitung von Informationen geht. Nicht automatisch ist das, was in die Öffentlichkeit getragen wird, wahr und gut geprüft. Das Jahrbuch 2014 «Qualität der Medien» bestätigt das Grounding von Informationstiefe und -kompetenz des Schweizer Journalismus: Die Schweizer Medien würden immer schlechter, von den SRGSendern über die Abonnementszeitungen und das Privatfernsehen bis zu den Onlineportalen. Es mangele an relevanten Themen, Einordnung Fehlanzeige. Breaking News statt Hintergrundberichterstattung, Unterhaltung statt Information.

Bedauerlicherweise haben die Verfasser der Studie recht. Wer sich fundiert informieren möchte, muss sehr genau hinschauen und hinhören, kann sich auf keine Aussage einfach verlassen, muss wachsam bleiben, zum Biss bereit. Die Gefahr ist gross, einer Fehlinformation auf den Leim zu gehen – nicht nur als Leser, sondern insbesondere als Journalist. Dass eine falsche, fehlerhafte oder irreführende Meldung zur Quelle avanciert, passiert wahrscheinlich regelmässig. Nur sind nicht alle Schlampereien so gravierend wie jüngst der WDR-Panzerbild-GAU.

Schuld an diesem Qualitätsdebakel sind natürlich die bösen Journalisten, die – pfuiiiii! – ihren Job nicht mehr richtig machen. Gern hebt die Zunft selbst zur Schelte über ihre Kollegen an. Journalisten haben überhaupt kein Verständnis für derartige Schlampereien. Bis es sie selbst erwischt.

Was niemand bedenkt: Es ist auch zur Quälerei geworden, Medien zu produzieren. Zwar schreien alle nach Qualität, doch niemand will sie bezahlen. Zuallerletzt die Leser und die Werbeauftraggeber. Die einen lesen, die anderen inserieren lieber in einer Gratiszeitung als in einem der grossen Flaggschiffe des Schweizer Journalismus. Beinahe jeder dritte Franken, der für Werbung in den 45 grössten Schweizer Zeitungen ausgegeben wird, landet bei einer der vier Gratiszeitungen. Ergo: Wer billig ist, gewinnt. Woher also soll der Antrieb kommen, hochwertig zu schreiben? Der Pulitzer-Preis ist nur mit sauberer Handarbeit nicht zu erringen. Ein höheres Gehalt auch nicht.

Wie geht es weiter, wenn sich Qualität nicht mehr lohnt? Wenn das vielbeschworene Umdenken bei Verlagen, Werbeauftraggebern und Abonnenten nicht einsetzt? Wenn hart erarbeitete Fakten im Handumdrehen umsonst zu lesen sind, ohne Quellenangabe versteht sich, und obendrein verkehrt zitiert? Bleiben wir stur. Wenn es keinen hochwertigen Journalismus mehr gibt, lässt sich die Nachfrage danach auch nicht wieder ankurbeln.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin

[email protected]
 

Im animierten Stopp-Motion-Film wird aus zwei zunächst zusammenhangslosen Wörtern ein einziger Begriff mit einer völlig neuen Bedeutung. Dies ist eine Metapher für die Denkprozesse, die das Autorenmagazin bei seinen Lesern auslösen will: Zusammenhänge erkennen und so neue Erkenntnisse gewinnen. Denn so – das ist auch die Moral des Films – hat man seine Lesezeit gewinnbringend investiert.

Der Spot ist ab 7. November auf S1 TV zu sehen.

Verantwortlich bei Schweizer Monat: René Scheu, Urs Arnold. Regie: Adrian Wisard. Verantwortlich bei Shining Pictures: Caroline Braun, Bettina Tschus, Stefan Bircher. Verantwortlich bei Havas Worldwide Zürich: Frank Bodin (Gesamtverantwortung), Michael Kathe (Creative Director), Andrea Huber (Art Direction), Anne-Marie Papas (Junior Art Direction), Beat Gloor, Oliver Kessler, Yannick Schaller (Text), Nuria Büchi (Beratung).
 

Der 51-Jährige tritt sein Amt im Januar 2015 an, wie das Medienzentrum am Donnerstag mitteilte. Spilker stammt aus Biel BE und hat langjährige Erfahrung im Journalismus. Zudem absolvierte er eine Diplomausbildung des Katechetischen Instituts der Theologischen Fakultät Luzern.

Spilker ist gemeinsam mit Charles Martig, dem Direktor des Medienzentrums, zuständig für die Weiterentwicklung der katholischen Publizistik und die Lancierung von neuen Produkten, wie es weiter heisst. Ab 6. Januar sollen auf Kath.ch täglich Geschichten aus Kirche, Religion und Gesellschaft multimedial angeboten werden. (SDA)

Es geht um einen Verdacht: Kann es sein, dass sich bei uns die Erwartungen in ein Marketing mittels Big Data gar nicht erfüllen können? Weil es dafür im Vergleich mit den USA, von wo die meisten der auch hier Weg weisenden Erfolgsstories stammen, bei uns ganz einfach zu wenig Daten gibt? Eine Beweisführung für diese Mutmassung ist deshalb schwierig, weil Vieles Ermessenssache ist und zudem fundierte Einblicke fehlen. Deshalb stützen wir uns auf die folgenden Indizien.

Zuerst der Blick in die USA, die in diesen Belangen ihrem Ruf als Land der unbegrenzten Möglichkeiten gerecht werden. Gute Einblicke gibt hier die Federal Trade Commission, FTC, die nach fast zweijährigen Abklärungen im Mai dieses Jahres einen Bericht über Datenbroker veröffentlichte. Neun ausgewählte Unternehmen (Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf und Recorded Future) wurden aufgefordert, einen umfangreichen Fragenkatalog zu beantworten. Die meisten dieser Unternehmen bieten Produkte für das Marketing an, weitere sind im Bereich der Risikobegrenzung oder beim Auffinden von Personen tätig. Weil anders als in Europa die Gesetzgebung in diesem Bereich nicht von einem Grundrecht ausgeht, sondern dann einsetzt, wenn ein konkreter Schaden entstanden ist, ist der Umgang mit Daten viel freier. Für viele Unternehmen ist es nahe liegend, ihre Daten möglichst Gewinn bringend zu verkaufen. Bei Verhandlungen unter Geschäftspartnern ist es üblich, auch den Austausch von Daten zu regeln. Im Zentrum dieser Aktivitäten steht die komplexe und entsprechend unübersichtliche Branche der Datenhändler. Über mehrere Handelsebenen werden Daten nicht nur an Endverbraucher geliefert, sondern auch unter diesen Brokern ausgetauscht. Diese sammeln selber Daten auf allen Ebenen der Verwaltung, etwa wenn es um Konkurs-Informationen oder Wähler-Registrierungen geht, und von kommerziellen Unternehmen, die Daten zum Kaufverhalten der Konsumenten, über das Verhalten im Web, Garantieregistrationen und weitere Angaben zum alltäglichen Konsumverhalten anbieten. Mehr als die Hälfte der befragten Datenbroker gab an, auch weitere öffentliche zugängliche Informationen auszuwerten, wie etwa Telefon- und andere Verzeichnisse, Zeitungsartikel und Angaben, die Konsumenten im Internet veröffentlichen wie etwa auf Blogs und in den Social Media.

So kommt es, dass Datenbroker Milliarden von Informationselementen speichern und damit nachgerade jeden amerikanischen Konsumenten erfassen. Einer der neuen befragten Datenhändler hat 1,4 Milliarden Angaben über Geschäftstransaktionen mit Konsumenten gespeichert und daraus 700 Milliarden aggregierte Datenelemente geschaffen. Die Datenbank eines anderen Datenbrokers umfasst Geschäfte mit Konsumenten im Wert von einer Billion Dollar. Und ein weiterer Datenbroker erweitert seine Datenbank jeden Monat um drei Milliarden neue Datensätze. So erstaunt es nicht, dass einer dieser Datenbroker 3000 Datensegmente für nachgerade jeden amerikanischen Konsumenten hat. Das Geschäft der Datenbroker ist nicht einfach: Es muss eine anspruchsvolle technische Infrastruktur betrieben werden, Daten müssen nicht nur beschafft, sondern auch auf ihre Qualität hin überprüft und allenfalls entsprechend zusätzlich aufbereitet und immer wieder aktualisiert werden. Und dann geht es darum, aus all diesen Datenbergen mittels statistischer Analysen die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Wobei «richtig» hier bedeutet, Konsumenten in mehr und bessere Kategorien einzuordnen und dabei höhere Trefferwahrscheinlichkeiten als die Konkurrenz zu erzielen.

«Mobile Mixer» und «verheiratete Feingeister»

Harmlos ist die Zuordnung zu Konsumenten-Interessen. Etwa: «Hundebesitzer», «Wintersport-Enthusiasten » oder «antwortet auf Versandwerbung». Kritischer wird es, wenn Konsumenten in Kategorien zur Volkszugehörigkeit oder zum Einkommen eingeteilt werden: So werden etwa vor allem Latinos oder Afro-Amerikaner mit geringem Einkommen in die Bereiche «städtisches Gemisch» oder «mobile Mixer» kategorisiert. Weitere heikle Angaben betreffen etwa das Alter der Konsumenten. Unter «ländliche Unvergängliche» werden allein stehende Männer und Frauen über 66 Jahren eingereiht, die ein niedriges Bildungsniveau und ein geringes Vermögen haben. Derweil umfassen «verheiratete Feingeister» kinderlose Paare der oberen Mittelschicht in ihren Dreissigern. Weitere delikate Kategorien betreffen Aspekte der Gesundheit: «erwartende Eltern», «Interesse an Diabetes» und «Achtsamkeit auf Cholesterol».

Was europäischen Datenschützern die Haare zu Berge stehen lässt, ist für amerikanische Datenhändler Grundlage für gute Geschäfte: Daten aus der Online- und der Offline-Welt werden miteinander kombiniert. Dabei werden vor allem Angaben herangezogen, die bei der Registrierung auf Webseiten eingetragen werden, vor allem die Postanschrift der Benutzer. Der Browser der Web-Benutzer wird dann mit einem Cookie markiert, so dass ihnen Werbeinhalte auch aufgrund ihrer Offline-Aktivitäten angezeigt werden können.

Jeder hockt auf seinen eigenen Daten

Diese amerikanische Praxis steht in deutlichem Kontrast zur helvetischen Realität: In der Umfrage der Werbewoche zu Big Data bei grossen Schweizer Unternehmen (vgl. Werbewoche 19/2014 vom 24.10.2014, S. 36f) tönte es bei der Frage nach der Weitergabe von Daten, auch von anonymisierten, immer gleich. Typisches Beispiel: «Swisscom hält sich jederzeit an die gesetzlichen Vorgaben und wahrt die Privatsphäre ihrer Kunden. Insbesondere verkauft Swisscom keine Personendaten an Dritte. Ein solches Vorgehen ist durch das Datenschutz- und Fernmeldegesetz und unsere AGBs ausgeschlossen. Bei der Verarbeitung von Standortdaten gibt es klare gesetzliche Vorgaben in Art. 45b des Fernmeldegesetzes, an welche wir uns selbstverständlich halten. Eine kommerzielle Verwertung von personenbezogenen Standortdaten wäre demnach nur mit Einwilligung der Kunden möglich.» Der Fernmelderiese ist indes auch das einzige Beispiel in der Umfrage, da über die Weitergabe anonymisierter Informationen berichtete: «Diese werden auf dem Markt verkauft – beispielsweise anonymisierte Durchschnittsgeschwindigkeiten und Reisezeiten auf den Autobahnen im Rahmen des Projektes ‘Reisezeiten’ für Bundesamt der Strassen (ASTRA). » Anders bei den anderen der angefragten Unternehmen, etwa den beiden Grossverteilern: «Auch anonymisierte oder hoch aggregierte Daten gibt Coop nicht an Dritte weiter.» Und: «Wir stellen ausserhalb der Migros-Gruppe keine Daten zur Verfügung.» Der Verdacht erhärtet sich: Wenn niemand Daten weitergibt, stützen sich alle lediglich auf eigene Daten, die allenfalls mit allgemein verfügbaren Daten zur Demografie etc. ergänzt werden.

Es wird klar: Wer nur eigene Datenbestände mit Big-Data-Analytics-Methoden auswerten kann, sitzt damit gewissermassen in einer Datenwüste und kann nicht in einem Datensee baden. Dann kommt man auch mit modernster Technik und bestem Personal nicht auf einen grünen Zweig, so wie wenn nach amerikanischem Vorbild breit erhobene und vielfältig aufbereitete Daten eingesetzt werden können. Zum Beispiel ein (fiktiver) Grossverteiler, der sieht, dass Kundin Anita immer in der gleichen Filiale einkauft, dabei aber nie Fleisch in ihrem Einkaufswagen hat. Also wird Anita als Vegetarierin angesprochen und auf die neusten Vegi-Produkte hingewiesen. Doch Anita kauft ihren Fleischbedarf beim Metzger ihres Vertrauens ein, zumal ihre Grossverteiler-Filiale keine offene Fleischtheke hat. Könnte der Grossverteiler (so wie in den USA) seine Datenbestände mit den Erkenntnissen der Datenbroker abgleichen (wo etwa Informationen aus Bezahlvorgängen mit einbezogen werden), würde er seine Kommunikation mit Anita so ausrichten, dass sie künftig auch Fleischprodukte bei ihm einkauft – anstatt sie mit Körnlipicker-Infos zu irritieren (und dabei die eigene Marke zu beschädigen).

Keine Anzeichen für Datenschutz-Kehrtwende

Um bessere Rahmenbedingungen für den Big-Data- Einsatz im Marketing zu erreichen, braucht es eine veritable Kehrtwende in der Datenschutzgesetzgebung und letztendlich einen schweizerischen Alleingang in Sachen Datenschutz. Das gelingt nur, wenn es dazu branchenweit abgestimmte Vorgehensweisen gibt, mit denen das Vertrauen des Publikums in kommerzielle Datensammlungen gestärkt und so der Politik der Weg vorgespurt wird. Für eine solche Initiative fehlen indes jedwelche Anzeichen: In der Werbewoche-Umfrage fand sich auf die Frage, ob die Auflagen und Einschränkungen des Datenschutzes als hinderlich in der Einführung und Entwicklung von Big Data eingeschätzt werden, keine Zustimmung. Ganz im Gegenteil: «Swisscom erachtet die Auflagen und Einschränkungen als nicht hinderlich, sondern als notwendig und sinnvoll. Der Datenschutz darf nicht aufgeweicht werden, um die Privatsphäre und damit verbundene Freiheiten der Bürger zu bewahren.»

Christoph J. Walther
 

Unter dem Motto «Die Schweiz sieht Pink – bekenne Farbe!», wurden hier zahlreiche Aktionen gepostet, Botschaften der Solidarität verfasst und so für alle sichtbar gemacht. Die dreisprachige Kampagnenseite ist besonders nutzerfreundlich, da sie reduziert, mit gut durchdachten Filterfunktionen ausgestattet und responsive ist. Teil der Kampagne waren auch die faltbaren Windlichter, die mit einem persönlichen Wunsch beschriftet werden konnten. Sie waren dem Spendermagazin «aspect» der Krebsliga beigelegt und wurden über die Netzwerke der kantonalen- und regionalen Ligen und Partner verteilt. Mitmachen konnte man zudem auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Twitter mit dem Hashtag #bekennefarbe.

Die neue Site wird nun in einem zweiten Schritt weiterentwickelt: In Zukunft sollen sich von Brustkrebs betroffenen Frauen und deren Angehörige auf der Plattform noch besser austauschen können.

Verantwortlich bei Maxomedia: Matthias Gerber (Teamleiter Beratung), Andrea Gysi (Beratung), Reto Schild (CD), Thomas Kägi (AD), Raïssa Fasel (Grafik), Anouk Karrer (Text).
 

Dass Fernsehwerbung auch und sogar besonders langfristig Einfluss auf den Erfolg einer Marke nimmt, indem sie das Markenimage fördert sowie Vertrauen und Loyalität schafft, ist ebenfalls geläufig. Die längerfristigen Effekte sind jedoch im Vergleich zu den unmittelbaren noch immer weniger gut analysiert und quantifiziert. Aus Deutschland kommen nun neue Studienergebnisse zu den Langfrist- Effekten von TV-Werbung.

Mit Hilfe eines Regressionsmodells haben die Marktforscher der GfK für Seven-One Media den Return on Investment (ROI) von TV-Werbung im deutschen Lebensmitteldetailhandel eingehender untersucht. Das Modell berücksichtigt neben den Kontakten mit der Werbung eine Vielzahl weiterer unabhängiger Variabeln – von persönlichen Merkmalen der Konsumenten bis hin zu Promotionen –, um Käufe zu prognostizieren und dabei den Impact des TV zu identifizieren. Basis des Modells sind effektive Kaufdaten von 30 000 Haushalten des GfK Konsumentenpanels,  TV-Nutzungsdaten des TV -Panels und Werbeinvestments der Werbestatistik über einen Zeitraum von zwölf Monaten. Die vorangehende Untersuchung von knapp 200 Marken aus unterschiedlichen Branchen anhand dieses Modells hat bereits interessante Erkenntnisse geliefert. So liegen die durch TV-Spots kurzfristig generierten Zusatzumsätze im Schnitt bei 1.15 Euro pro investiertem Werbeeuro (ROI im ersten Jahr). Der längerfristige ROI für einen 5-Jahres-Zeitraum liegt im Schnitt bei 2.66 Euro. Zwei von drei untersuchten Marken erzielen einen langfristigen ROI von grösser als eins, bei 43 Prozent aller Marken ist der langfristige Return on Investment der TV-Werbung grösser als zwei.

Im Lebensmitteldetailhandel sind die Returns offensichtlich noch grösser, wie die aktuelle Untersuchung von drei Detailhändlern, darunter zwei Vollsortimenter und ein Discounter, zeigt. Im Falle des ersten Handelsunternehmens bewirkt ein in TV-Werbung investierter Euro im ersten Jahr zusätzliche Umsätze in Höhe von 2.52 Euro. Die 5-Jahres-Vorhersage liegt bei Zusatzumsätzen in Höhe von 4.02 Euro. Beim zweiten Händler liegen die ROI noch höher: Kurzfristig wurden hier pro investiertem TV-Euro zusätzliche Umsätze von 5.61 Euro ermittelt, die langfristige ROI-Prognose beträgt 10.42 Euro. Den grössten Payback bieten TVSpots dem dritten unter die Lupe genommenen Detailhändler. Jeder Werbeeuro schafft hier im ersten Jahr zusätzliche Umsätze von mehr als 10 Euro (11.43), die 5-Jahres-Vorhersage liegt sogar bei über 20 Euro (23.46).

Eine weitere interessante Erkenntnis: Imageorientierte Kampagnen generieren mehr Zusatzumsätze als ein produkt- bzw. preisorientierter Werbeansatz. Im Vollsortiment-Bereich liegt der 1-Jahres- ROI produktorientierter Spots bei 1.57 Euro. Imageorientierte Spots erzielen im Vergleich dazu einen 2.6 Mal höheren kurzfristigen Return (4.07 Euro). Auch auf Dauer schafft imageorientierte Werbung für Vollsortimenter eine höhere Werberendite als produktorientierte Spots (6.05 vs. 2.47 Euro). Noch eindrücklicher zeigt sich der Vorteil imageorientierter Werbung im Discount. Produkt- bzw. preisorientierte Spots bewirken bei Discountern, deren Kompetenz ohnehin tiefe Preise sind, offensichtlich nur geringe Absatzimpulse (kurzfristiger ROI 0.06 Euro, langfristiger ROI 0.13 Euro). Qualitative, imageorientierte Argumente lösen hingegen deutlich stärkere Umsatzimpulse aus: die 1-Jahres- Werbe-Rendite imageorientierter Spots liegt bei 3.05 Euro, die 5-Jahres-Prognose bei 4.49 Euro.

Clemens Koob

Key Facts

– Die Analyse von ca. 200 Marken unterschiedlicher Branchen zeigt: Kurzfristig bewirkt jeder TV-Euro Zusatzumsätze von 1.15 Euro (1-Jahres-ROI), langfristig von 2.66 Euro (5-Jahres-ROI).
– Im Lebensmitteldetailhandel sind die Returns noch höher.
– Bei Detailhändler A beträgt der kurzfristige ROI 2.52 Euro, der langfristige 4.02 Euro.
– Detailhändler B erzielt im ersten Jahr Zusatzumsätze von 5.61 Euro pro investiertem TV-Euro, die 5-Jahres-Prognose liegt bei 10.42 Euro.  Händler C erreicht sogar einen kurzfristigen Return von 11.43 und einen langfristigen von 23.46 Euro pro investiertem Euro.
– Imagespots schaffen kurz- wie langfristig eine höhere Werberendite als produktorientierte Spots.

Um dies zu kommunizieren, hat die SBB die Botschaft mit zahlreichen PR-Massnahmen, aktivierenden Spielen und Samplings an Bahnhöfen, Lautprecherdurchsagen und dem Einsatz von «Trashbusters» in den Zügen aufmerksamkeitsstark in Szene gesetzt.

Unterstützt wird die Einführung des Abfall-Trennsystems durch die «Danke»-Kampagne, welche erneut von Rod Kommunikation weiter entwickelt und von Nora Fehr aus echtem Abfall gefertigt wurde.

Verantwortlich bei SBB: Jan-Hendrik Voelker-Albert, Myriam Siksou, Nadia Stillhart Diallo, David Brunnschweiler, André Koop, Yvonne Roth, Christian Fricker. Verantwortlich bei Rod Kommunikation: Nora Fehr (Realisation Sujet, Bildbearbeitung), Julien Vonier (Fotografie).

Doch nun zuerst für alle, die es noch nicht kennen: Pinterest, zusammengesetzt aus den Worten «pin» und «interest» bietet Nutzern einen Platz, um ihre visuellen Fundstücke aus dem Web (neben den Bildern übrigens auch animierte GIF und Videos) thematisch zu organisieren und mit anderen zu teilen. Die Bilder kann man, ähnlich wie bei Twitter, teilen, kommentieren und favorisieren.

User aus der ganzen Welt (mehrheitlich die im Web sonst unterrepräsentierte Zielgruppe «Frauen») teilen neben Ideen für Bastelprojekte, Rezepte oder Reiseideen auch sehr gerne Produkte wie zum Beispiel neue Kleider, Schmuck, Möbel oder Dekorationsartikel, ja einfach alles, was das Frauenherz begehrt. Da sich Pinterest ideal dazu eignet, Produkte anschaulich zu präsentieren, nutzen unterdessen auch immer mehr Firmen die Plattform und binden diese aktiv in die eigene Marketing-Strategie ein. Besonders Design- und Fashionprodukte, aber auch Tattooinspirationen oder Landschaftsbilder, einfach alles, was auf einem Foto gut aussieht, ist für den Einsatz auf Pinterest perfekt geeignet. Dank der neuen Funktion «place pins» kann man nun sogar seine Pins auf einer interaktiven Karte innerhalb seines Pinterest-Kontos eintragen. Für Unternehmen in der Gastronomie und Hotellerie ist dies eine besonders interessante Funktion: So sind mit der neuen Funktion die Möglichkeiten eine Marke zu positionieren enorm gestiegen.

Die amerikanische Supermarktkette «Whole Foods Market» zum Beispiel präsentiert ihre Produkte auf diversen thematischen Boards: von Themen wie Kochen, Essen, Garten bis zu gesunder Ernährung. Die Verbindung zu den Whole-Foods- Produkten ist simpel: Die Rezepte, Anleitungen und Tipps enthalten meist Zutaten, welche beim Bio- Anbieter erhältlich sind. Whole Foods Market fährt damit eine erfolgreiche Content-Marketing-Kampa gne und konnte mit dieser Strategie bereits über 191 000 Follower begeistern.

Der Autohersteller Mercedes präsentiert uns auf insgesamt 53 Pinnwänden nicht nur jede Modellreihe des Sortiments, sondern auch Einblicke in Autoshows, Entwicklungen und Design-Konzepte. Dadurch werden vor allem auch Auto-Fans emotional angesprochen, welche die Marke eher mit positiven Emotionen und Eindrücken als rein mit den Produkten assoziieren.

Nebst den internationalen Players versuchen auch hiesige Unternehmen wie Schokoladenhersteller Lindt neue Wege zu gehen. Lindt zeigt auf seinem Pinterest-Account nicht nur die eigenen Produkte, sondern spricht auch andere Themen an, wie verschiedene Schokoladenkreationen, mit denen sich interessierte Fans und Kunden selbst neue Kombinationen erstellen und Rezepte ausprobieren können. Ein Mehrwert, der die User über die reine Schokolade hinaus interessiert.

Was macht Pinterest besonders interessant? Meiner Meinung nach entspricht die digitale Pinnwand dem Trend hin zu mehr Bildern im Netz, kombiniert mit der steigenden mobilen Internetnutzung. Unternehmen können ohne grosse Worte, aber mit starker Bildsprache eine fokussierte Community aufbauen und gleichzeitig ihre Produkte im Gespräch halten, was marketingtechnisch natürlich durchaus sinnvoll ist. Ich bin gespannt, wann die ersten Offline-Kampagnen mit Pinterest kommen werden.

Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

www.fh-hwz.ch/smm

Als Inspirationsquelle dienten der Agentur «Froschkönig» und «Dornröschen» der Gebrüder Grimm sowie «Aladdin und die Wunderlampe» aus Tausendundeine Nacht. Passend zu diesen Märchenwelten wurde die Auswahl an Baumschmuck, Geschirr und Tischwäsche stimmungsvolle arrangiert. Die drei Kataloge liegen ab sofort in allen Interio Einrichtungshäusern aus.

Verantwortlich bei Interio: Reto Waidacher (CEO), Anne Witte (Marketing). Verantwortlich bei der Neuen LGK: André Benker, Hans Tanner (Creative Direction), Roland Buob, (Stephan Wittwer, Art Direction), Corina Martin (Grafik), Heike Gross (Text), Denise Paluselli, Nick Schoberth (Beratung), Marcel Koch (Fotografie), Alexander Wegner, Regula Wilson (Styling Foto). Produktion: All In Production. Lithografie: Ansichtsache.