Le thème de la neutralité du réseau est actuellement à l'ordre du jour politique, car les câblo-opérateurs seraient techniquement en mesure de transporter des données de qualité différente. Ils pourraient par exemple transmettre les offres TV de Teleboy et les offres TV de Swisscom avec une qualité différente. Jusqu'à récemment, cela aurait été techniquement très compliqué, estime Andreas von Gunten, membre de la Société numérique suisse. Jusqu'à présent, Internet fonctionne selon le principe du "best effort" : tant qu'il y a de la capacité de transmission disponible sur le réseau, toutes les données sont traitées de la même manière.

En Suisse, ce sont Swisscom, Sunrise, Orange et Cablecom qui disposent du dernier kilomètre vers chaque connexion Internet. Cela signifie qu'en tant que client, on peut certes conclure son contrat Internet auprès d'un fournisseur alternatif, mais ce sont les quatre grands fournisseurs d'accès à Internet qui disposent de ce que l'on appelle l'accès du client final. Ils pourraient théoriquement limiter le contenu disponible sur le réseau. En réalité, ils n'ont aucun intérêt à le faire, comme le souligne le porte-parole de Swisscom, M. Schulze. Les fournisseurs de télécommunications insistent toutefois sur une certaine liberté dans la conception de leurs produits.

Depuis 2013, un groupe de travail de l'OFCOM s'est penché sur la nécessité d'une loi visant à garantir la neutralité du réseau. Jusqu'à présent, le groupe de travail n'est pas parvenu à des résultats concrets. Le rapport publié récemment présente les exigences des différents groupes d'intérêt. Il identifie en outre différents motifs d'inégalité de traitement des données, qui peuvent également avoir des effets positifs pour les clients finaux. Ainsi, la gestion du réseau est parfois utile pour garantir la qualité d'un service Internet ou pour bloquer des contenus illégaux. "C'est nécessaire et prévu par le législateur", souligne Schulze. Mais en l'état actuel de la législation, les fournisseurs d'accès à Internet pourraient aussi exiger un paiement pour le transport des contenus et des services vers les clients. C'est là que commencent les difficultés pour les cercles critiques : "Ce serait comme si vous envoyiez une lettre et que le destinataire devait également payer les frais de port", illustre von Gunten. En conséquence, les opérateurs de réseau pourraient transporter leurs propres services et ceux de partenaires commerciaux avec une qualité particulièrement bonne ou réduire ceux de la concurrence.

Telles sont les craintes. Mais quelles sont les violations de la neutralité du réseau qui ont déjà lieu aujourd'hui ? Il n'y a qu'une poignée d'exemples concrets que les partisans de la neutralité du réseau peuvent actuellement mettre en avant. Leur principal reproche concerne la préférence accordée par Orange aux services Zattoo et Spotify et par Swisscom à Swisscom TV air. Si l'on souscrit par exemple chez Orange un abonnement avec un volume de données limité, le transfert de données lors de la consommation de Zattoo n'est pas déduit de ce volume de données - si l'on utilise en revanche un fournisseur indépendant comme Teleboy, on consomme ainsi le volume de données acheté.

Orange met en quelque sorte les lignes à disposition gratuitement pour ses propres services, alors que pour les services d'autres fournisseurs, c'est le client qui paie. Pour von Gunten, il s'agit clairement d'un désavantage pour les petites entreprises de médias : "Ainsi, un fournisseur est mieux placé qu'un autre. Si je veux utiliser Teleboy en tant que consommateur, cela va en outre clairement à l'encontre de mes intérêts". Le porte-parole de Swisscom, Schulze, se veut rassurant : Les abonnements avec un volume de données limité ne sont pas une affaire d'avenir. Dans le domaine du réseau fixe, il n'y a de toute façon plus de limitation de volume. Fin juin, 58% des clients mobiles disposaient déjà d'une offre Infinity - tendance à la hausse. Parmi les 42 pour cent restants, beaucoup ne possèdent de toute façon pas de smartphone. Pour von Gunten, le problème est toutefois de nature plus fondamentale. Il commence déjà par le fait que de nombreux exploitants de réseaux proposent eux-mêmes des contenus et des services en plus de l'accès à Internet. Du point de vue des câblo-opérateurs, cela va de soi. "La simple connexion Internet ne génère pas autant de marges. C'est pourquoi les opérateurs de réseau développent leur offre de médias". Mais cela serait incompatible avec leur mission principale. "Il ne faudrait pas que le bénéfice d'une seule entreprise proche de l'État soit plus important que l'aspect social global. Je serais favorable à ce que les câbles fassent partie du service public. Mais il faut alors une séparation claire entre l'accès et le contenu".

Pour cet activiste de la société numérique, le génie d'Internet réside dans le principe d'"innovation sans permission". "Tout le monde peut mettre une idée en ligne et voir si elle fonctionne sur le marché". Le risque existe qu'à l'avenir, cela ne soit plus le cas que pour les fournisseurs de contenus qui exploitent également leur propre réseau - et qu'ainsi, avec le temps, plus aucun service innovant indépendant n'apparaisse. La question de la concurrence est donc au cœur de la discussion. De nombreuses entreprises dépendent de l'ouverture d'Internet au début de leur activité, constate le rapport de la Bakom. Dans un nombre croissant de secteurs, une part croissante de la création de valeur et de la communication s'effectue via Internet. C'est notamment le cas des start-ups dans le domaine des médias. Elles ont besoin de faibles coûts d'entrée sur le marché. Même du point de vue des clients, ces abonnements ne sont finalement pas réservés parce qu'ils sont adaptés à leurs besoins, von Gunten en est convaincu. "Les clients choisissent une offre combinée avantageuse et sont d'abord heureux que Swisscom TV soit gratuite. S'ils veulent passer à d'autres services par la suite, il y a un certain obstacle. Changer de fournisseur n'est pas aussi simple que les opérateurs veulent bien le dire. Souvent, on est lié à un contrat pendant plus de deux ans et il y a beaucoup de choses liées à un tel package. Les clients ne sont généralement pas si attachés à un seul service, même s'ils le préfèrent". Un service global comme YouTube est si important que les clients envisageraient tout à fait de changer de réseau, rétorque Schulze. Von Gunten est d'accord. La concurrence conduira probablement à ce que tous les grands fournisseurs d'accès proposent les programmes centraux. "Il ne faudra guère renoncer à Netflix ou à YouTube. Mais un petit fournisseur ne pourra plus entrer sur le marché. La concurrence ne peut pas résoudre ce problème". C'est pourquoi la société numérique demande un ancrage légal de la neutralité du net - par exemple dans le cadre de la loi renouvelée sur les télécommunications ou même dans une loi séparée. Elle doit garantir que tous ceux qui proposent un accès à Internet transmettent toutes les données sans discrimination. "Nous ne contestons pas le fait que les fournisseurs doivent investir de plus en plus. Mais ces coûts devraient être supportés par le client final - pour la largeur de bande qu'il souhaite". En revanche, chez Swisscom, on ne voit aucune raison de bloquer des services - et surtout pas ceux des petits fournisseurs qui ne chargent guère les réseaux. Les câblo-opérateurs estiment donc qu'une réglementation légale est superflue.

Simone Isliker

Le gestionnaire de réseau

Entretien avec Olaf Schulze, porte-parole de Swisscom

"Il ne faut intervenir de manière réglementaire que lorsque c'est nécessaire et utile".

 
WW : Quelle est votre position par rapport à une réglementation légale de la neutralité du réseau ?
Olaf Schulze : Swisscom défend un Internet ouvert. Nous ne comprenons toutefois pas la nécessité d'une réglementation légale. Les observateurs du secteur sont tous d'avis qu'il n'y a pas eu de violation de la neutralité du réseau en Suisse et qu'il est peu probable qu'il y en ait une. Il ne faut intervenir de manière réglementaire que lorsque c'est nécessaire et utile.
 
Il n'y a donc pas d'inégalité de traitement des données Internet ?
Il n'existe pas de définition reconnue de la notion de neutralité du réseau. La neutralité du réseau au sens le plus strict, à savoir que toutes les données sur Internet sont traitées de la même manière, n'a jamais existé et n'existera jamais - pour la simple raison que la capacité d'Internet est limitée. En cas d'embouteillage, il ne serait pas justifié de traiter de la même manière les paquets de données pour un film YouTube et les paquets de données pour la télémédecine ou la gestion des réseaux électriques. Une interprétation étroite de la neutralité du réseau conduirait à des restrictions qui seraient désavantageuses du point de vue du client. Or, en Suisse, aucun service n'est bloqué ou ralenti par principe.
 
Il est toutefois à craindre que la qualité de transmission des services de télévision soit réduite par Swisscom et que ceux-ci doivent alors payer pour une bonne qualité de transmission.
Je peux exclure ce scénario. Vous devez regarder la situation de la concurrence en Suisse. Le client a le choix entre plusieurs fournisseurs. Aucun fournisseur ne peut se permettre de bloquer ou de réduire un service.

Le fournisseur de télévision par Internet

Entretien avec Karim Zekri, cofondateur de Teleboy

"Un Internet à deux vitesses est en train de naître".
 

 
WW : Quelle est votre position par rapport à une réglementation légale de la neutralité du réseau ?
Karim Zekri : Lors d'une enquête de l'OFCOM il y a un an, j'étais encore d'avis que la concurrence devait régler cela elle-même. Je ne suis pas favorable à un trop grand nombre de lois. Au cours du débat et des discussions auxquelles j'ai participé, j'ai quelque peu révisé mon opinion. Je suis aujourd'hui d'avis qu'il faut ancrer la neutralité du réseau dans la loi. Car il est devenu évident - par l'attitude des fournisseurs d'accès suisses, mais aussi par les récents développements aux Etats-Unis - que ceux-ci vont abuser de leur pouvoir.
 
Que craignez-vous en l'absence d'une telle réglementation ?
Un Internet à deux vitesses. Les fournisseurs d'accès à Internet exigeront de l'argent des opérateurs individuels pour s'assurer que leurs contenus et services parviennent au client final. Ou ils désavantageront les services s'il s'agit d'offres concurrentes à leurs propres services. C'est ainsi que Skype a déjà été bloqué une fois sur le réseau mobile suisse ou que des politiques de peering opaques pour l'accès au réseau ont conduit à des flux vidéo saccadés, alors que la bande passante du consommateur était suffisante.
 
En tant que fournisseur de télévision indépendant, vous sentez-vous déjà désavantagé aujourd'hui ?
Nous voyons un désavantage dans le fait que certains services de télévision (comme Zattoo ou Swisscom TV air) sont inclus dans certains abonnements de téléphonie mobile et ne sont pas comptabilisés dans le volume de données de l'abonnement. Je suis convaincu que la majorité des clients ne choisissent pas l'abonnement pour cette raison - mais ils utiliseront alors le service plutôt que Teleboy. Orange affirme certes que le client paie pour cette offre. Mais le prix de l'abonnement comprend également d'autres services supplémentaires. Il y a donc une distorsion du marché.
 
Les fournisseurs de services ont également investi des milliards dans l'extension du réseau et ont donc pris un risque d'investissement.
Les fournisseurs de services ne sont pas dans le rouge. Ils ne peuvent simplement pas faire autant de bénéfices qu'ils le souhaiteraient, mais doivent investir leurs marges dans l'extension du réseau. Mais c'est aussi leur mission. Bien sûr, ils préféreraient laisser de côté l'extension du réseau et ne mettre l'infrastructure existante à la disposition que de ceux qui paient. Mais cela conduirait à un arrêt de l'innovation et à un net désavantage pour les consommateurs.
 

Les sujets (Werbewoche.ch a rapporté) ont généré une valeur RP qui dépasse de loin les moyens engagés. Mario Stübi, responsable de la communication à la FSPJ, déclare à ce sujet : "L'impact de la campagne est impressionnant ! Le fait que de nombreux médias consommés par notre jeune groupe cible (Blick am Abend, joiz, 20minutes, Watson) aient également fait des reportages proéminents a été particulièrement utile". Nous avons également reçu un feedback personnel d'un conseiller fédéral : "Didier Burkhalter était présent à la conférence du Parlement des jeunes lorsque nous avons dévoilé les sujets. Il a dû rire de bon cœur. Il n'avait certes pas l'air de cela auparavant, mais l'idée était bonne".

Il reste à voir si et comment la Fédération Suisse des Parlements des Jeunes (FSPJ) atteindra l'objectif de la campagne, à savoir encourager l'engagement des jeunes dans les parlements des jeunes ainsi que la création de nouveaux parlements des jeunes. On attend avec impatience. (uma)

 

1. vous pourriez échanger votre smartphone avec celui d'une autre personne pendant une journée. Le feriez-vous ? Et si oui, avec qui ?
Avec ma mère : elle a encore un très vieux Nokia, sur lequel on ne peut pas recevoir d'e-mails, ni télécharger d'applications, et qui ne permet en fait que de téléphoner.

2. qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?
Les plantes en pot. Ce spectacle désolant de plantes non arrosées pendant des semaines me rend dépressif. Et l'expérience le montre : Toute orchidée, aussi joliment fleurie soit-elle, finit dans une agence par devenir une chose quelconque, pourrie et desséchée. Les publicitaires ont visiblement rarement la main verte.

3. pour quoi souhaitez-vous préfèrent faire de la publicité ?
Pour la bière. C'est justement parce que l'on nous demande souvent si une agence dirigée par des femmes ne devrait pas absolument promouvoir une marque de champagne ou des collants, que nous aimerions avoir une bière vraiment terre à terre dans notre portefeuille. Ce qui ne veut évidemment pas dire que nous ne pouvons pas créer quelque chose de merveilleux pour le champagne ou les collants.

4. quelle publicité devrait être interdite ?
Tout ce sous quoi il est écrit "aussi individuel que vous".

5. dites-vous aux autres combien vous gagnez ?
Vous le dites ?

6. la meilleure autopromotion ?
Lorsque des clients existants nous recommandent en tant qu'agence. Cela s'est déjà produit plusieurs fois depuis que Pam Hügli et moi dirigeons Alpha 245 et nous en sommes très fiers. Cela signifie en effet que nous avons tout fait correctement pour le client existant.

7. y a-t-il eu un moment dans votre vie où vous vous êtes dit : Wow. C'est super. Et c'est de moi !
Oui, quel beau changement par rapport à la pensée "J'aimerais que ce soit de moi".

8. votre comportement face aux médias a-t-il changé au cours des trois dernières années ? (Si oui, comment ?)
 Si j'oublie mon iPhone à la maison et que je ne suis pas joignable pendant une journée, que je ne peux pas jouer au samschtig jass dans le tram et que je ne peux pas répondre à mes e-mails, je deviens tout de même un peu nerveux. Bref, je pense que j'utilise de plus en plus mon téléphone portable.

9. tombez-vous dans le piège de la publicité ? Quand ?
Je crois fermement que ces crèmes anti-âge, si je les utilise à un certain âge, modèleront toutes les années où j'ai vécu moins sainement.

10. l'opinion qui circule selon laquelle on ne peut pas vieillir dans les agences est-elle vraie pour vous ou est-ce un préjugé ?
C'est possible. Mais la triste vérité, c'est qu'il y a très peu d'employés d'un certain âge. Je me suis souvent demandé ce qu'ils faisaient pour gagner leur vie. Tous les rédacteurs ne sont pas des Martin Suter ou des Thomas Meyer qui écrivent rapidement un best-seller.

11. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?
La durabilité. N'était-ce pas le mot de l'année 2012 ou quelque chose comme ça ? Ce mot l'aurait bien mérité.

12. pouvez-vous nous dire un petit secret ?
Bien sûr ! En échange d'un article de couverture sur l'un de nos travaux dans Werbewoche ? Oui ? Nous pourrons en discuter lors d'un déjeuner.

13. pourquoi conseilleriez-vous ou déconseilleriez-vous à vos enfants de chercher un avenir professionnel dans la publicité/la communication ?
Je suis actuellement en congé de maternité et je dois avouer que j'ai envie d'apprendre : Quand je regarde ma petite fille, j'aimerais qu'elle fasse de vraies études, comme par exemple devenir joueuse de tennis professionnelle. Après tout, sa maman ne peut pas vieillir dans la publicité (dit-on), et le gène Martin Suter lui manque sans doute aussi.

Depuis janvier 2013, il dirige Diana Wick Rossi Auparavant, elle a travaillé chez Havas et, à partir de 2005, chez Spillmann/Felser/Leo Burnett à l'Aemtlerstrasse, d'abord comme rédactrice, puis comme directrice de création et membre du management. À Cannes, ses idées ont été récompensées par trois lions d'argent. À cela s'ajoutent de nombreux autres prix - non seulement pour la créativité, mais aussi pour l'efficacité de ses campagnes publicitaires. Diana Wick Rossi est membre de l'Art Director Club Suisse et participe à divers jurys nationaux et internationaux.
 
Thomas Häusermann

 

Il n'est plus guère possible de se fier aveuglément à un quotidien, à une chaîne de télévision ou à une station de radio lorsqu'il s'agit de choisir des informations pertinentes et de les traiter avec compétence. Ce qui est porté à la connaissance du public n'est pas automatiquement vrai et bien vérifié. L'annuaire 2014 "Qualité des médias" confirme le déclin de la profondeur et de la compétence du journalisme suisse en matière d'information : les médias suisses seraient de moins en moins bons, des chaînes de la SSR aux portails en ligne, en passant par les journaux par abonnement et les télévisions privées. Les thèmes pertinents font défaut, la mise en perspective est inexistante. Les breaking news remplacent les reportages de fond, le divertissement remplace l'information.

Malheureusement, les auteurs de l'étude ont raison. Celui qui veut s'informer de manière fondée doit regarder et écouter très attentivement, ne peut se fier à aucune affirmation, doit rester vigilant, prêt à mordre. Le risque est grand de tomber dans le piège d'une information erronée - non seulement en tant que lecteur, mais aussi et surtout en tant que journaliste. Qu'une information fausse, erronée ou trompeuse soit promue au rang de source, cela arrive probablement régulièrement. Mais toutes les négligences ne sont pas aussi graves que la récente erreur de la WDR sur les photos de chars.

La faute de cette débâcle qualitative revient bien sûr aux méchants journalistes qui - pfuiiiii ! - ne font plus correctement leur travail. La profession elle-même n'hésite pas à critiquer ses collègues. Les journalistes ne comprennent absolument pas ce genre de négligence. Jusqu'à ce qu'ils soient eux-mêmes touchés.

Ce que personne ne pense, c'est que la production de médias est devenue un véritable calvaire. Certes, tout le monde réclame de la qualité, mais personne ne veut la payer. Les lecteurs et les annonceurs sont les derniers à le faire. Les uns lisent, les autres préfèrent passer des annonces dans un journal gratuit plutôt que dans l'un des grands fleurons du journalisme suisse. Près d'un franc sur trois dépensé en publicité dans les 45 plus grands journaux suisses atterrit dans l'un des quatre journaux gratuits. Ergo : celui qui est bon marché gagne. D'où peut donc venir la motivation d'écrire des articles de qualité ? Le prix Pulitzer ne peut pas être obtenu uniquement avec un travail manuel propre. Un salaire plus élevé non plus.

Que se passera-t-il si la qualité n'est plus rentable ? Si le changement de mentalité dont on parle tant n'intervient pas chez les éditeurs, les annonceurs et les abonnés ? Si des faits durement élaborés peuvent être lus gratuitement en un clin d'œil, sans indication de la source bien sûr, et si, en plus, ils sont cités à l'envers ? Restons obstinés. S'il n'y a plus de journalisme de qualité, il est impossible de relancer la demande.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef

[email protected]
 

Dans le film d'animation en stop motion, deux mots qui n'ont au départ aucun lien entre eux se transforment en un seul terme ayant une toute nouvelle signification. Il s'agit là d'une métaphore des processus de réflexion que le magazine d'auteur souhaite déclencher chez ses lecteurs : reconnaître les liens de cause à effet et acquérir ainsi de nouvelles connaissances. Car c'est ainsi - c'est aussi la morale du film - que l'on a investi son temps de lecture de manière profitable.

Le spot sera diffusé à partir du 7 novembre sur S1 TV.

Responsable chez Schweizer Monat : René Scheu, Urs Arnold. Réalisation : Adrian Wisard. Responsable chez Shining Pictures : Caroline Braun, Bettina Tschus, Stefan Bircher. Responsable chez Havas Worldwide Zurich : Frank Bodin (responsabilité générale), Michael Kathe (directeur de la création), Andrea Huber (direction artistique), Anne-Marie Papas (direction artistique junior), Beat Gloor, Oliver Kessler, Yannick Schaller (texte), Nuria Büchi (conseil).
 

L'homme de 51 ans prendra ses fonctions en janvier 2015, comme l'a annoncé le centre de presse jeudi. Spilker est originaire de Bienne BE et possède une longue expérience dans le journalisme. Il a en outre suivi une formation diplômante de l'Institut catéchétique de la Faculté de théologie de Lucerne.

Spilker est responsable, avec Charles Martig, directeur du centre des médias, du développement du journalisme catholique et du lancement de nouveaux produits, ajoute le communiqué. A partir du 6 janvier, il est prévu de diffuser sur Kath.ch des histoires quotidiennes sur l'Eglise, la religion et la société seront proposées en multimédia. (SDA)

Il s'agit d'un soupçon : se pourrait-il que chez nous, les attentes en matière de marketing par le biais du big data ne puissent pas être satisfaites ? Parce qu'il y a tout simplement trop peu de données chez nous par rapport aux États-Unis, d'où proviennent la plupart des histoires à succès qui montrent la voie ici aussi ? Il est difficile d'apporter des preuves à l'appui de cette supposition, car beaucoup de choses relèvent de l'appréciation et il manque en outre des informations fondées. C'est pourquoi nous nous appuyons sur les indices suivants.

Jetons d'abord un coup d'œil aux États-Unis, qui sont à la hauteur de leur réputation de pays aux possibilités illimitées dans ce domaine. La Federal Trade Commission (FTC), qui a publié en mai de cette année un rapport sur les courtiers en données après presque deux ans d'enquête, donne un bon aperçu de la situation. Neuf entreprises sélectionnées (Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf et Recorded Future) ont été invitées à répondre à un vaste catalogue de questions. La plupart de ces entreprises proposent des produits pour le marketing, d'autres sont actives dans le domaine de la limitation des risques ou de la localisation de personnes. Comme, contrairement à l'Europe, la législation dans ce domaine ne part pas d'un droit fondamental, mais intervient lorsqu'un dommage concret a été causé, l'utilisation des données est beaucoup plus libre. Pour de nombreuses entreprises, il est évident de vendre leurs données de la manière la plus rentable possible. Lors de négociations entre partenaires commerciaux, il est courant de régler également l'échange de données. Au centre de ces activités se trouve le secteur complexe et peu clair du commerce de données. Les données sont non seulement livrées aux consommateurs finaux par le biais de plusieurs niveaux de commerce, mais elles sont également échangées entre ces courtiers. Ceux-ci collectent eux-mêmes des données à tous les niveaux de l'administration, par exemple lorsqu'il s'agit d'informations sur les faillites ou les inscriptions sur les listes électorales, et auprès d'entreprises commerciales qui proposent des données sur le comportement d'achat des consommateurs, sur le comportement sur le web, sur les enregistrements de garantie et d'autres données sur le comportement quotidien des consommateurs. Plus de la moitié des courtiers en données interrogés ont indiqué qu'ils exploitaient également d'autres informations accessibles au public, telles que les annuaires téléphoniques et autres, les articles de presse et les informations que les consommateurs publient sur Internet, par exemple sur les blogs et les médias sociaux.

C'est ainsi que les courtiers en données stockent des milliards d'éléments d'information et enregistrent ainsi chaque consommateur américain. L'un des nouveaux courtiers en données interrogés a stocké 1,4 milliard d'informations sur les transactions commerciales avec les consommateurs, créant ainsi 700 milliards d'éléments de données agrégés. La base de données d'un autre courtier en données comprend des transactions avec des consommateurs d'une valeur d'un billion de dollars. Et un autre courtier en données ajoute chaque mois trois milliards de nouveaux enregistrements à sa base de données. Il n'est donc pas étonnant que l'un de ces courtiers en données dispose de 3000 segments de données pour presque chaque consommateur américain. L'activité des courtiers en données n'est pas simple : il faut exploiter une infrastructure technique exigeante, non seulement acquérir des données, mais aussi en contrôler la qualité, les préparer en conséquence et les actualiser en permanence. Ensuite, il s'agit de tirer les bonnes conclusions de toutes ces montagnes de données au moyen d'analyses statistiques. Le terme "correct" signifie ici classer les consommateurs dans des catégories plus nombreuses et meilleures et obtenir ainsi des probabilités de réussite plus élevées que la concurrence.

"Mixeurs mobiles" et "esprits fins mariés

L'attribution à des intérêts de consommateurs est inoffensive. Par exemple : "propriétaire de chien", "passionné de sports d'hiver" ou "répond à la publicité par correspondance". La situation devient plus critique lorsque les consommateurs sont classés en fonction de leur appartenance ethnique ou de leur revenu : Ainsi, ce sont surtout les Latinos ou les Afro-Américains à faible revenu qui sont catégorisés dans les domaines "mélange urbain" ou "mixeur mobile". D'autres données délicates concernent par exemple l'âge des consommateurs. Les "ruraux impérissables" regroupent les hommes et les femmes célibataires de plus de 66 ans qui ont un faible niveau d'éducation et un faible patrimoine. Quant aux "esprits fins mariés", ils comprennent les couples trentenaires sans enfants de la classe moyenne supérieure. D'autres catégories délicates concernent des aspects de la santé : "parents en attente", "intérêt pour le diabète" et "attention portée au cholestérol".

Ce qui fait se dresser les cheveux sur la tête des protecteurs de données européens est la base de bonnes affaires pour les commerçants de données américains : les données du monde en ligne et du monde hors ligne sont combinées. Ce sont surtout les données saisies lors de l'enregistrement sur les sites web qui sont utilisées, notamment l'adresse postale des utilisateurs. Le navigateur des utilisateurs du web est ensuite marqué par un cookie, de sorte que les contenus publicitaires peuvent également leur être présentés sur la base de leurs activités hors ligne.

Chacun s'assoit sur ses propres données

Cette pratique américaine contraste nettement avec la réalité helvétique : dans l'enquête de Werbewoche sur le big data auprès des grandes entreprises suisses (cf. Werbewoche 19/2014 du 24.10.2014, p. 36f), le ton était toujours le même lorsqu'il s'agissait de transmettre des données, même anonymisées. Exemple typique : "Swisscom respecte en tout temps les dispositions légales et préserve la sphère privée de ses clients. En particulier, Swisscom ne vend pas de données personnelles à des tiers. Une telle procédure est exclue par la loi sur la protection des données et les télécommunications et par nos conditions générales. En ce qui concerne le traitement des données de localisation, il existe des dispositions légales claires à l'art. 45b de la loi sur les télécommunications, auxquelles nous nous conformons bien entendu. Une exploitation commerciale des données de localisation personnelles ne serait donc possible qu'avec le consentement des clients". Le géant des télécommunications est également le seul exemple dans l'enquête à avoir fait état de la transmission d'informations anonymes : "Celles-ci sont vendues sur le marché - par exemple les vitesses moyennes et les temps de parcours anonymisés sur les autoroutes dans le cadre du projet 'Temps de parcours' pour l'Office fédéral des routes (OFROU). " Il en va autrement pour les autres entreprises sollicitées, comme les deux grands distributeurs : "Même les données anonymisées ou hautement agrégées ne sont pas transmises par Coop à des tiers". Et : "Nous ne mettons pas de données à disposition en dehors du groupe Migros". Le soupçon se confirme : si personne ne transmet de données, tous se basent uniquement sur leurs propres données, éventuellement complétées par des données généralement disponibles sur la démographie, etc.

Il est clair que si l'on ne peut exploiter que ses propres données avec des méthodes d'analyse de données massives, on se retrouve en quelque sorte dans un désert de données et on ne peut pas se baigner dans un lac de données. Même avec les techniques les plus modernes et le meilleur personnel, on n'arrive pas à trouver un terrain d'entente, comme lorsqu'il est possible d'utiliser, selon le modèle américain, des données collectées à grande échelle et traitées de manière variée. Par exemple, un grand distributeur (fictif) voit que la cliente Anita fait toujours ses courses dans la même filiale, mais qu'elle n'a jamais de viande dans son caddie. Il s'adresse donc à Anita en tant que végétarienne et lui indique les derniers produits végétariens. Mais Anita achète sa viande chez son boucher de confiance, d'autant plus que sa filiale de grande distribution n'a pas de comptoir ouvert pour la viande. Si le grand distributeur pouvait (comme aux Etats-Unis) comparer ses bases de données avec les connaissances des courtiers en données (où les informations provenant des processus de paiement sont par exemple prises en compte), il orienterait sa communication avec Anita de manière à ce qu'elle achète à l'avenir également des produits carnés chez lui - au lieu de l'irriter avec des informations sur le picage des grains (et de nuire ainsi à sa propre marque).

Pas de signe d'un revirement sur la protection des données

Pour obtenir de meilleures conditions-cadres pour l'utilisation des Big Data dans le marketing, il faut un véritable revirement de la législation sur la protection des données et, en fin de compte, que la Suisse fasse cavalier seul en matière de protection des données. Cela ne sera possible que s'il existe des procédures concertées à l'échelle de la branche, qui renforcent la confiance du public dans les collectes de données commerciales et ouvrent ainsi la voie à la politique. Il n'y a cependant aucun signe d'une telle initiative : Dans l'enquête de la Werbewoche, la question de savoir si les conditions et les restrictions de la protection des données sont considérées comme un obstacle à l'introduction et au développement du Big Data n'a recueilli aucune approbation. Bien au contraire : "Swisscom considère que les obligations et les restrictions ne constituent pas un obstacle, mais sont au contraire nécessaires et utiles. La protection des données ne doit pas être affaiblie afin de préserver la sphère privée et les libertés des citoyens qui y sont liées".

Christoph J. Walther
 

Sous le slogan "La Suisse voit rose - annoncez la couleur !", de nombreuses actions y ont été postées, des messages de solidarité rédigés et ainsi rendus visibles pour tous. Le site trilingue Site de la campagne est particulièrement conviviale, car elle est réduite, dotée de fonctions de filtrage bien conçues et responsive. Les photophores pliables, sur lesquels il était possible d'inscrire un vœu personnel, faisaient également partie de la campagne. Elles étaient jointes au magazine des donateurs "aspect" de la Ligue contre le cancer et ont été distribuées via les réseaux des ligues et partenaires cantonaux et régionaux. Il était également possible de participer sur les plateformes de médias sociaux Facebook et Twitter avec le hashtag #bekennefarbe.

Le nouveau site va maintenant être développé dans une deuxième étape : A l'avenir, les femmes touchées par le cancer du sein et leurs proches pourront encore mieux échanger sur la plateforme.

Responsable chez Maxomedia : Matthias Gerber (chef d'équipe conseil), Andrea Gysi (conseil), Reto Schild (CD), Thomas Kägi (AD), Raïssa Fasel (graphisme), Anouk Karrer (texte).
 

Il est également bien connu que la publicité télévisée influence également, et même particulièrement à long terme, le succès d'une marque en promouvant l'image de marque et en créant de la confiance et de la loyauté. Cependant, les effets à long terme sont encore moins bien analysés et quantifiés que les effets immédiats. De nouveaux résultats d'études sur les effets à long terme de la publicité TV viennent d'Allemagne.

A l'aide d'un modèle de régression, les chercheurs de marché de GfK pour Seven-One Media ont examiné en détail le retour sur investissement (ROI) de la publicité TV dans le commerce de détail alimentaire allemand. Outre les contacts avec la publicité, le modèle prend en compte une multitude d'autres variables indépendantes - des caractéristiques personnelles des consommateurs aux promotions - afin de prévoir les achats et d'identifier ainsi l'impact de la télévision. Le modèle se base sur les données d'achat effectives de 30 000 ménages du panel de consommateurs GfK, sur les données d'utilisation de la télévision du panel TV et sur les investissements publicitaires de la statistique publicitaire sur une période de douze mois. L'étude précédente de près de 200 marques de différentes branches à l'aide de ce modèle a déjà fourni des informations intéressantes. Ainsi, les chiffres d'affaires supplémentaires générés à court terme par les spots TV s'élèvent en moyenne à 1,15 euro par euro publicitaire investi (ROI la première année). Le ROI à plus long terme pour une période de cinq ans est en moyenne de 2,66 euros. Deux marques étudiées sur trois obtiennent un ROI à long terme supérieur à un, pour 43% de toutes les marques, le retour sur investissement à long terme de la publicité TV est supérieur à deux.

Dans le commerce de détail alimentaire, les retours sont manifestement encore plus importants, comme le montre l'étude actuelle de trois commerçants de détail, dont deux chaînes complètes et un discounter. Dans le cas du premier distributeur, un euro investi dans la publicité TV génère un chiffre d'affaires supplémentaire de 2,52 euros la première année. La prévision à cinq ans est de 4,02 euros de chiffre d'affaires supplémentaire. Chez le deuxième distributeur, le retour sur investissement est encore plus élevé : à court terme, on a calculé ici un chiffre d'affaires supplémentaire de 5,61 euros par euro TV investi, le pronostic de retour sur investissement à long terme est de 10,42 euros. Les spots TV offrent le plus grand retour sur investissement au troisième détaillant examiné à la loupe. Chaque euro publicitaire génère ici un chiffre d'affaires supplémentaire de plus de 10 euros la première année (11,43), la prévision à 5 ans est même de plus de 20 euros (23,46).

Autre constatation intéressante : les campagnes axées sur l'image génèrent davantage de chiffre d'affaires supplémentaire qu'une approche publicitaire axée sur le produit ou le prix. Dans le secteur de l'assortiment complet, le retour sur investissement à 1 an des spots orientés produit est de 1,57 euros. En comparaison, les spots axés sur l'image obtiennent un retour sur investissement à court terme 2,6 fois plus élevé (4,07 euros). Sur le long terme, la publicité axée sur l'image génère également un rendement publicitaire plus élevé que les spots axés sur le produit (6,05 contre 2,47 euros) pour les chaînes généralistes. L'avantage de la publicité axée sur l'image est encore plus impressionnant dans le discount. Les spots axés sur le produit ou le prix n'entraînent manifestement que de faibles impulsions de vente chez les discounters, dont la compétence est de toute façon les prix bas (ROI à court terme 0,06 euro, ROI à long terme 0,13 euro). En revanche, les arguments qualitatifs axés sur l'image déclenchent des impulsions de vente nettement plus fortes : le rendement publicitaire sur 1 an des spots axés sur l'image est de 3,05 euros, le pronostic sur 5 ans est de 4,49 euros.

Clemens Koob

Faits clés

- L'analyse d'environ 200 marques de différents secteurs montre qu'à court terme, chaque euro de télévision génère un chiffre d'affaires supplémentaire de 1,15 euro (ROI sur 1 an) et de 2,66 euros à long terme (ROI sur 5 ans).
- Dans le commerce de détail alimentaire, les retours sont encore plus élevés.
- Pour le détaillant A, le ROI à court terme est de 2,52 euros, le ROI à long terme de 4,02 euros.
- Le détaillant B réalise la première année un chiffre d'affaires supplémentaire de 5.61 euros par euro TV investi, le pronostic à 5 ans est de 10.42 euros.  Le commerçant C atteint même un retour à court terme de 11.43 et un retour à long terme de 23.46 euros par euro investi.
- Les spots d'image génèrent un meilleur rendement publicitaire à court et à long terme que les spots axés sur les produits.

Pour communiquer ce message, les CFF l'ont mis en scène de manière accrocheuse à l'aide de nombreuses mesures de relations publiques, de jeux activants et d'échantillonnages dans les gares, d'annonces par haut-parleurs et de l'utilisation de "trashbusters" dans les trains.

L'introduction du système de tri des déchets est soutenue par la campagne "Merci", à nouveau développée par Rod Kommunikation et réalisée par Nora Fehr à partir de véritables déchets.

Responsable aux CFF : Jan-Hendrik Voelker-Albert, Myriam Siksou, Nadia Stillhart Diallo, David Brunnschweiler, André Koop, Yvonne Roth, Christian Fricker. Responsable chez Rod Kommunikation : Nora Fehr (réalisation du sujet, traitement des images), Julien Vonier (photographie).

Mais tout d'abord, pour ceux qui ne le connaissent pas encore : Pinterest, composé des mots "pin" et "interest", offre aux utilisateurs un espace pour organiser de manière thématique leurs trouvailles visuelles du web (outre les images, il s'agit également de GIF animés et de vidéos) et les partager avec d'autres. Comme sur Twitter, il est possible de partager, de commenter et de mettre en favoris les images.

Les utilisateurs du monde entier (en majorité le groupe cible "femmes", habituellement sous-représenté sur le web) aiment non seulement partager des idées de projets de bricolage, des recettes ou des idées de voyage, mais aussi des produits tels que de nouveaux vêtements, des bijoux, des meubles ou des articles de décoration, bref, tout ce qui fait battre le cœur des femmes. Comme Pinterest est idéal pour présenter clairement les produits, de plus en plus d'entreprises utilisent la plateforme et l'intègrent activement dans leur stratégie de marketing. Les produits de design et de mode en particulier, mais aussi les inspirations de tatouage ou les images de paysages, bref tout ce qui fait bonne figure sur une photo, sont parfaitement adaptés à une utilisation sur Pinterest. Grâce à la nouvelle fonction "place pins", on peut même désormais inscrire ses pins sur une carte interactive au sein de son compte Pinterest. Pour les entreprises du secteur de la restauration et de l'hôtellerie, il s'agit d'une fonction particulièrement intéressante : ainsi, les possibilités de positionner une marque ont énormément augmenté avec cette nouvelle fonction.

La chaîne de supermarchés américaine "Whole Foods Market", par exemple, présente ses produits sur différents tableaux thématiques : de la cuisine à l'alimentation en passant par le jardinage et l'alimentation saine. Le lien avec les produits Whole Foods est simple : les recettes, les instructions et les conseils contiennent généralement des ingrédients disponibles chez le fournisseur bio. Whole Foods Market mène ainsi une campagne de marketing de contenu réussie et a déjà pu enthousiasmer plus de 191 000 followers avec cette stratégie.

Le constructeur automobile Mercedes nous présente sur un total de 53 panneaux d'affichage non seulement chaque série de modèles de la gamme, mais aussi des aperçus de salons automobiles, de développements et de concepts de design. Cela permet d'interpeller émotionnellement les fans de voitures qui associent la marque à des émotions et des impressions positives plutôt qu'aux seuls produits.

Outre les acteurs internationaux, des entreprises locales comme le fabricant de chocolat Lindt tentent également d'emprunter de nouvelles voies. Sur son compte Pinterest, Lindt ne montre pas seulement ses propres produits, mais aborde aussi d'autres thèmes, comme différentes créations de chocolat avec lesquelles les fans et clients intéressés peuvent créer eux-mêmes de nouvelles combinaisons et tester des recettes. Une valeur ajoutée qui intéresse les utilisateurs au-delà du simple chocolat.

Qu'est-ce qui rend Pinterest particulièrement intéressant ? À mon avis, le tableau d'affichage numérique correspond à la tendance vers davantage d'images sur la toile, combinée à l'utilisation croissante de l'Internet mobile. Les entreprises peuvent créer une communauté ciblée sans grands discours, mais avec un langage visuel fort, tout en faisant parler de leurs produits, ce qui est bien sûr tout à fait logique du point de vue marketing. Je suis curieux de voir quand les premières campagnes hors ligne avec Pinterest verront le jour.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

www.fh-hwz.ch/smm

L'agence s'est inspirée du "Roi Grenouille" et de la "Belle au bois dormant" des frères Grimm ainsi que d'"Aladdin et la lampe merveilleuse" des Mille et une nuits. La sélection de décorations de sapin, de vaisselle et de linge de table a été arrangée de manière à s'accorder avec ces mondes féeriques. Les trois catalogues sont disponibles dès maintenant dans tous les magasins d'ameublement Interio.

Responsable chez Interio : Reto Waidacher (CEO), Anne Witte (Marketing). Responsable auprès de la Nouvelle LGK : André Benker, Hans Tanner (direction créative), Roland Buob, (Stephan Wittwer, direction artistique), Corina Martin (graphisme), Heike Gross (texte), Denise Paluselli, Nick Schoberth (conseil), Marcel Koch (photographie), Alexander Wegner, Regula Wilson (stylisme photo). production : All In Production. Lithographie : Question de point de vue.