Aumento dell'utile grazie alla fiorente attività pubblicitariaLa NZZ può vantare un buon anno commerciale nel 1999: l'utile operativo totale del gruppo mediatico è aumentato del 6,2%, raggiungendo i 479,2 milioni di franchi. Il risultato operativo ha raggiunto il livello record di 46,3 milioni di franchi. Secondo la NZZ, la capacità di guadagno si spiega con la crescita del fatturato e meno con l'aumento dell'efficienza. Solo nella Confederazione gli sforzi di riorganizzazione hanno portato a un ulteriore miglioramento della situazione reddituale. Ciò significa che il punto di pareggio è stato più o meno raggiunto.
Il motivo della crescita del gruppo è stato l'aumento del 9,1% dell'attività pubblicitaria. Tutte e tre le testate - NZZ, St. Galler Tagblatt e Bund - ne hanno beneficiato. Una goccia di amarezza: la tiratura del St. Galler Tagblatt si è ridotta l'anno scorso di oltre 5.000 copie, ovvero del 4,5%, passando a 110485 copie. Ma la contrazione non è da prendere alla lettera, dice il direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan. Il motivo è da ricercare in un errore nel calcolo della tiratura nel 1998, quando è nata l'Associazione dei giornali della Svizzera orientale. Nonostante l'andamento negativo della tiratura, il giornale andava bene. Il direttore editoriale della NZZ, Trevisan, ha spiegato: "Grazie alla crescita dei volumi e all'aumento dei prezzi, è riuscito persino a registrare un tasso di crescita a due cifre nel mercato pubblicitario" (dse).

L'invio massiccio di e-mail pubblicitarie è seducente e poco costoso. I sondaggi mostrano infatti che circa il 90% degli intervistati rifiuta l'invio massiccio di messaggi pubblicitari via e-mail. In Svizzera la materia non è ancora regolamentata dalla legge. Tuttavia, i destinatari arrabbiati possono vendicarsi del mittente inviandogli e-mail. Come gli esperti di marketing affrontino correttamente questo mezzo di comunicazione - nella nuova forma di opt-in o di marketing virale - è riportato a pagina 18.

Una curiosità: ma cosa sta facendo James Last? Chi si è posto questa domanda ultimamente non ha trovato la risposta leggendo la *Schweizer Illustrierte*, bensì la *Wirtschaftswoche*. Last rimane fedele al suo stereotipo di «domatore di orchestre germanico» e risplende in tutto il suo splendore su una pagina intera. Gli strumenti musicali, però, restano in secondo piano. Il padre dell’easy listening, infatti, non sta promuovendo il ritorno delle sue melodie rilassanti, bensì i capi dei marchi Boss, Brax e Atwardson. Non ci sarebbe nulla da obiettare, se non si trattasse di un guardaroba assolutamente antiquato – sia nella combinazione dei colori che in quella dei modelli. E questo sembra un po« una pecca nei CD di Last, attualmente di gran moda. Perché? Perché, oltre ai brani orecchiabili di Burt Bacharach nello stile di »I’ll Never Fall in Love Again» o «The Look of Love», anche la musica di James Last è riuscita a soddisfare i gusti musicali dei trentenni. Insomma, la generazione i cui genitori ballavano già al ritmo di queste melodie morbide e all’epoca si vestivano proprio come il direttore d’orchestra in quelle stesse pubblicità. Può d’altronde darsi che Last, ormai non più giovanissimo, passeggi per le strade vestito in quel modo, e può anche darsi che Boss stia compiendo i primi tentativi in materia di marketing rivolto agli anziani. Tuttavia, vista la popolarità di James Last tra le giovani generazioni, un guardaroba più moderno non avrebbe certo destato impressioni negative. Anche l’orecchino a bottone con diamante non migliora certo la situazione. Chandra Kurt
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di Liz Sutter
Il gioco è semplice: si mandano fuori alcune persone, le si fa rientrare una alla volta e si chiede loro di contare ad alta voce e, allo stesso tempo, di rispondere ad alcune domande. Un colore? Uno strumento musicale? Un attrezzo? Posso già svelarvi le risposte più frequenti: rosso, tromba, martello. Se si chiedesse di citare compositori, pittori e poeti, verrebbero sicuramente fuori Mozart, Picasso e Goethe. Il cervello, del resto, spesso pensa solo fino all’angolo successivo. Anche chi scrive e chi crea umorismo ama attenersi a questo schema collaudato. Una grande fusione? «Matrimonio tra elefanti». Il consigliere federale Ogi? «Regna la gioia!» La NZZ? «Vecchia zia». Margaret Thatcher? «Lady di ferro». Nina Hagen? «Voce punk». Chiunque apra la bocca o si faccia notare in qualche modo viene subito insignito di cariche e onorificenze. Ecco perché siamo circondati da papi del cibo, zar dei media, guru e re. Nemmeno le città ne sono risparmiate. Roma è ancora eterna, Parigi piena di luci e Zurigo un’unica banca. In un articolo sul furto d’arte pubblicato su GEO, la Svizzera è stata definita ancora una volta la «repubblica alpina», ma anche – e questa per me è stata una novità leggermente sconvolgente – «il buco nero d’Europa», nel quale scompare la refurtiva.
Non è una novità, eppure sembra proprio non voler scomparire, l’etichetta «nuova». Se applicata alle persone, risulta particolarmente fuori luogo. Quante volte ci è stata annunciata una nuova Callas, una nuova Monroe o una nuova Piaf? Come strategia è piuttosto maldestra, ma del tutto innocua rispetto al tentativo di dipingere Haider o Blocher come un nuovo Hitler. Questo non solo è sbagliato, ma costituisce anche una grave banalizzazione del vero Hitler. Abbiamo visto nelle ultime settimane a cosa porta tutto ciò: Blocher ribalta semplicemente la situazione. Non mi stupirei se l’agenzia dell’UDC ci sorprendesse prossimamente con un annuncio particolarmente originale: partecipanti a una parata del 1° maggio con il saluto nazista.
Osservatore linguistico

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Ora ci sono anche le barzellette digitali. Un programmatore dice a un altro: «Hai sentito? A quanto pare il sistema digitale verrà semplificato». E l’altro risponde: «Non ci credo. Cosa c’è di più semplice di zero e uno?» – «Zero e non zero».»
Le battute digitali o fanno ridere o non fanno ridere – proprio come le altre. Anche un’auto o una radio sono digitali (funzionano o non funzionano) e lo sono persino alcuni aspetti della convivenza umana: sei d’accordo o no? Abbiamo abbastanza soldi? Vieni domenica? Mi ama, non mi ama…
Il mondo è diventato digitale? Beh, non proprio. A molte domande non si può rispondere con un sì o un no. Dove è stato in vacanza l’estate scorsa? Fa ancora uso di droghe?
Il mondo rappresentato è già completamente digitale. Ciò ha ragioni pratiche: le informazioni basate su zero e uno possono essere archiviate, elaborate, convertite e trasmesse più facilmente. La scomposizione di un’immagine in singoli punti ne consente la trasmissione immediata in qualsiasi luogo della Terra. I piccoli punti sono o neri o bianchi, ovvero, a rigor di termini, sono solo neri o non neri. Il codice di trasferimento si presenta così: 01001101001010010100011…
Durante la trasmissione di una pagina A4, il mio fax rileva, a seconda della risoluzione, da 900.000 (normale) a 14,8 milioni (superfine) di piccoli «sì» e «no» e li invia attraverso la linea, dopodiché un secondo apparecchio riproduce la sequenza su carta tramite la separazione dei colori, in modo che, in caso di trasmissione senza errori, si ottenga un'immagine identica. Il processo richiede tanto più tempo quanto più spesso le unità di lettura e scrittura devono passare da un «sì» a un «no». Mentre una pagina bianca o nera viene trasmessa in un attimo, l’apparecchio di trasmissione inserisce con esitazione un documento con valori di grigio, e l’apparecchio di stampa lavora tanto più lentamente quanto più fine deve essere la stampa.
La rappresentazione della realtà è una falsificazione. Il grigio non esiste affatto. Il grigio viene semplicemente simulato attraverso la trama, arbitrariamente fine, del modello in «sì» e «no». Per non parlare dei colori… «Bisogna sbrigarsi, se si vuole ancora vedere qualcosa. Tutto scompare», disse Cézanne all’inizio del secolo. Rimarrebbe stupito di quanto avesse ragione, se non fosse scomparso lui stesso prima.
P.S.: Non ho consegnato nemmeno una singola lettera alla redazione, ma circa 24'000 piccoli «sì» e «no». E poiché li ho consegnati nell’ordine giusto, ne è risultato questo testo. Miracoli del genere accadono ogni giorno. Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Il responsabile della comunicazione della Muba, Mario Neuhaus, parla della nuova strategia di marketing50000 metri quadrati di superficie espositiva, oltre 1200 espositori: questi i dati principali di Muba 2000 (28 aprile - 7 maggio). Ma l'84a edizione della Muba ha fatto scalpore per la sua campagna in cui una donna nuda e incinta pubblicizza la "madre di tutte le fiere" (vedi pag. 13). La WerbeWoche ha parlato con il responsabile della comunicazione della Muba, Mario Neuhaus, del marketing della Muba.Signor Neuhaus, si aspettava le notizie dei media sulla nuova campagna della Muba?
Mario Neuhaus: Abbiamo ipotizzato che la campagna sarebbe stata polarizzante e che i media avrebbero reagito di conseguenza. Ma abbiamo anche svolto un lavoro mediatico molto attivo.
Avete calcolato quanto spazio pubblicitario gratuito vi è stato concesso dai media?
Neuhaus: No, ma naturalmente mi fa piacere che la risposta sia prevalentemente positiva. Avevamo già pensato all'immagine e speravamo che andasse nella giusta direzione. Ora siamo sorpresi. Ma non abbiamo tagliato il nostro budget pubblicitario per questo motivo.
Quindi la vostra strategia di marketing è stata un successo completo.
Neuhaus: Per questa campagna è stato chiaro fin dall'inizio che dovevamo pianificarla meticolosamente. Allo stesso tempo, ha comportato un lavoro supplementare: Abbiamo dovuto informare gli espositori, il personale e i gruppi di dialogo esterni, come le organizzazioni femminili, perché ci aspettavamo delle reazioni. Per la campagna del 1999 non abbiamo ricevuto nemmeno una telefonata, ma quest'anno la rete telefonica è quasi collassata. C'è stato di tutto, dalle reazioni positive agli ordini di manifesti alle critiche. Questa campagna potrebbe essere un buon esempio dell'interazione tra pubblicità e PR, perché una campagna del genere non è possibile senza un buon concetto di PR.
Mi spieghi perché ora anche Muba fa pubblicità con una donna nuda?
Neuhaus: Cosa intende con "anche ancora"? Non si può guardare l'immagine isolatamente, lo slogan "Visitare la madre di tutte le fiere" ne fa parte. Ciò significa che la nostra azienda, con 20-25 fiere all'anno, è nata dalla Fiera Muster del 1917, che all'epoca era la nostra unica fiera. È proprio questo il simbolismo che volevamo comunicare, oltre all'affermazione che ogni fiera nasce in un lungo processo, proprio come un bambino che cresce. Volevamo che la gente si rendesse conto che l'84a Muba è completamente nuova. Dovevamo fare qualcosa per far sì che la gente si chiedesse: cosa è successo alla Muba?
Non c'è dubbio che l'immagine sia di prima classe. Ma nel contesto di Muba, la nudità della donna incinta serve solo a catturare l'attenzione. Cosa risponde all'accusa di sessismo della pubblicità di Muba?
Neuhaus: Eravamo preoccupati che non venisse percepito come sessista e osceno. Questo era anche il contenuto del briefing. La foto doveva avere un significato simbolico: Fiducia in se stessi e fiducia in se stessi. Per noi era chiaro: se c'è un fotografo che può esprimere questo, allora solo Avedon. A parte il fatto che la realizzazione rientrava nella libertà artistica di Avedon, credo che fosse necessaria una donna nuda per rendere credibile questa affermazione.
E l'immagine di Muba?
Neuhaus: Se si chiede a qualcuno l'età media di un visitatore del Muba, sicuramente citerà una cifra compresa tra i 50 e i 60 anni. Eppure l'età media è di 37 anni. Questo è parte del nostro problema. Un altro: le persone non si identificavano più con Muba. Molti hanno detto: "Tanto il mio rivenditore mi fa lo sconto del dieci per cento, non ho bisogno di andare al Muba per questo".
La Muba era una fiera commerciale, poi è stata chiamata fiera dei beni di consumo e infine fiera del pubblico e delle esperienze. In quale ambiente vuole posizionarsi in futuro?
Neuhaus: Abbiamo parlato di fiera pubblica e di esperienza tre anni fa, solo che crediamo di offrirla davvero solo quest'anno.
Dov'è la grande differenza?
Neuhaus: Poiché la gente non si identificava più con la Muba, abbiamo dovuto creare dei mondi di esperienza. Ma per farlo abbiamo dovuto parlare anche con gli espositori, e questo richiede tempo. L'esercito, ad esempio, solo quest'anno presenterà 29 mondi di esperienza. Non si tratta semplicemente di esporre un F/A-18, ma i visitatori potranno esporsi a un vento di 200 chilometri orari in una galleria del vento. Questo vale anche per il Paese ospite, il Brasile: abbiamo strutture per il beach volley con 13 tonnellate di sabbia, giocatori di pallavolo brasiliani, una rappresentativa della nazionale brasiliana, la Brasil Night, poi anche la Move Night, Andy Hug... Soprattutto con la Brasil e la Move Night, Muba rompe anche gli orari di apertura. E ci sono innovazioni in tutti i settori. Se ora la gente se ne accorge e ne rimane stupita, abbiamo fatto un grande salto di diversi anni. Se poi dicono anche di dover passare due giorni al Muba per tutte le offerte, allora abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.
Quest'anno il Bea di Berna e la Luga di Lucerna si svolgeranno contemporaneamente alla Muba. Vi aspettate ancora 400.000 visitatori?
Neuhaus: Sì.
Qual è stato l'argomento che avete usato per convincere gli espositori a venire a Basilea?
Neuhaus: Siamo la più grande fiera aperta al pubblico. È per questo che SF DRS, ad esempio, ha scelto la Muba, così come l'esercito, per il quale sarebbe stato più interessante in termini di spazio a Berna. L'acquisizione tra gli espositori sta andando molto bene, abbiamo persino liste d'attesa.
Basilea ha un ufficio marketing ufficiale della città solo da poco tempo. Che significato ha questo per Muba e Messe Basel?
Neuhaus: Una grande importanza, semplicemente perché ci occupiamo costantemente anche di marketing cittadino. Offriamo molti servizi che in realtà dovrebbero essere offerti dalla città. Ad esempio, le prenotazioni alberghiere. I dipendenti di questo servizio sono pagati da noi. Generiamo un milione di visitatori all'anno, indipendentemente dal fatto che visitino o meno una fiera. Ma la città tende a frenare i nuovi eventi. Un esempio è la tassa sui biglietti. Ma speriamo che la collaborazione con l'ufficio marketing della città diventi più intensa.
Si avverte un certo scetticismo.
Neuhaus: Siamo felici che l'intero progetto stia nascendo, per questo vogliamo dargli una possibilità. Ma si percepisce il nostro desiderio che la città si faccia carico di alcune cose. Ma ciò che Basilea non offre, lo facciamo noi. Intervista: Markus Knöpfli

L'agenzia zurighese Fam. Müller si affida al Teen Spirit per la campagna di EscoletteEscolette si sta affermando quest'anno come il tour operator più trendy per i teenager con cinque nuovi campi di offerta. Il marchio del Gruppo Hotelplan è supportato da una campagna senza compromessi che riflette perfettamente la cultura degli adolescenti e dei giovani con un linguaggio e un tono fresco e sfacciato. Il suo ideatore è la giovane piccola agenzia zurighese Fam. Müller. Il fatto che il nome autoironico sia il programma e abbia contagiato l'aspetto di Escolette è evidente nel pacchetto di comunicazione completo. La famiglia creativa di tre persone, insieme ai "familiari adottivi", ha prodotto tutto da sé: dal concept allo spot cinematografico del gorilla oltraggiosamente strampalato, dalla homepage ai cataloghi di viaggio simili a riviste come Der Strand e Die Stadt. Grazie alla realizzazione comica, insolita nel settore, e alla USP astratta di Escolette, Fam. Müller riesce in due cose. Da un lato, i personaggi infantili del fumetto creano una comunità che aumenta la credibilità di Escolette nei confronti dei suoi codici adolescenziali. Dall'altro, Fam. Müller gioca abilmente con la loro doppia identità: di agenzia pubblicitaria e di figura comica nelle realizzazioni. In queste, le icone animate dei videogiochi vivono vacanze fantastiche con umorismo nero. pagina 11

Jürg Meyer, direttore della casa editrice Meyer, deve avere successo con l'attuale rilancioJürg Meyer, sei anni fa il Modeblatt di Meyer è stato ribattezzato Modeblatt, e dal 18 maggio si chiamerà Meyer's. Non teme di confondere maggiormente i lettori con frequenti cambi di nome invece di conquistarli? Non teme di confondere i lettori con frequenti cambi di nome invece di conquistarli? Jürg Meyer: Modeblatt di Meyer è un termine che le donne conoscono. Sono quindi convinto che anche il nuovo titolo Meyer's abbia un alto valore di riconoscimento. Il cambio di nome era inevitabile. Quando nel 1994 è stato aggiunto Modeblatt al titolo, è stato commesso un errore. Il termine non contiene un messaggio. Suggerisce un sacco di moda. Ma la moda è solo una parte della nostra rivista. Inoltre, Modeblatt suona antiquato e ricorda il tavolo da cucito della madre.
Qual è il messaggio del titolo della nuova rivista?
Meyer: Meyer's è orientato verso riviste americane come Harper's o Forbes. Questi titoli implicano l'attualità. E questo è un passo importante anche per la nostra rivista: invece di argomenti arbitrari, in futuro saremo molto più orientati all'attualità.
Perché questo passo arriva solo ora?
Meyer: Negli anni passati abbiamo giocherellato molto, apportando piccoli cambiamenti. Ma non siamo riusciti ad arrivare dove volevamo. Per questo motivo abbiamo deciso di fare un passo avanti.
Cosa state facendo per mantenere i vostri lettori abituali fedeli alla nuova rivista?
Meyer: Questo è il ferro più caldo di questo rilancio, e gli stiamo dando molto peso. Introdurremo i nostri lettori abituali alla nuova rivista con dei supplementi negli ultimi numeri della vecchia rivista. Ma siamo consapevoli che non si possono escludere del tutto perdite di diffusione con un nuovo concetto di queste dimensioni. Il mercato ci dirà se abbiamo fatto la cosa giusta.
In passato, la rivista di moda ha avuto difficoltà non solo con il pubblico, ma anche nel mercato pubblicitario.
Meyer: Quando ho preso il timone nel 1996, abbiamo dovuto ricostruire completamente la raccolta pubblicitaria. Ma ora la cosa sta cominciando a dare i suoi effetti. L'anno scorso abbiamo registrato per la prima volta un andamento positivo.
Ma il profitto è stato difficilmente possibile in questa costellazione negli anni passati?
Meyer: Abbiamo appena superato la soglia. Ma non è sufficiente per costituire riserve per l'ulteriore sviluppo dei nostri prodotti. Ma sono assolutamente necessarie. Ecco perché dobbiamo avere successo a medio termine con la nuova emissione. Abbiamo bisogno di questo successo.
Nel peggiore dei casi, si potrebbe comunque pensare a una fusione della rivista di moda con la famiglia svizzera. Anche questo è stato un argomento trattato in passato. Sarebbe un futuro possibile per voi?
Meyer: Al momento non è un problema. Naturalmente l'idea era già nell'aria. Quando ci si parla così spesso, come accade tra i direttori editoriali, vengono fuori tutti i tipi di opzioni. Ma non abbiamo mai pensato seriamente di fondere Modeblatt e Schweizer Familie.
In agosto la casa editrice Meyer si trasferirà da Zurigo a Jona. Perché rinunciate alla vostra bella e ben posizionata sede di Zurigo?
Meyer: Il trasferimento fa parte della ristrutturazione generale del Gruppo Meyer. La nuova sede si trova direttamente accanto alla nostra tipografia. Questo ci permetterà di sfruttare le sinergie e di ridurre le duplicazioni amministrative. Anche il processo di produzione della rivista sarà accelerato. Questo è importante, perché con il nuovo numero vogliamo concentrarci maggiormente sull'attualità. Intervista: Daniel Schifferle

Prima di dedicarsi alla pubblicità, Frank Bodin, direttore creativo della McCann-Erickson di Ginevra, era di casa nel mondo della musica. Dopo il conservatorio, ha lavorato come assistente alla regia di Giancarlo del Monaco e Bob Wilson all’Opera di Stato di Amburgo. Dodici anni dopo realizza una campagna pubblicitaria per il Teatro dell’Opera di Zurigo. È stato ingaggiato dal direttore del balletto Heinz Spörli per promuovere la nuova messa in scena coreografica di «Cinderella» di Sergej Prokofiev. Con la drammatizzazione della scarpetta persa nella scena chiave, il ginevrino d’adozione riuscì a comunicare in modo raffinato la danza classica. Publicis riserva una sorpresa a Facts. Il settimanale Facts vuole trasformarsi da «rivista scandalistica» a una rivista «che coltiva uno stile scandalistico intelligente». Un'approfondita riprogettazione, a cui la rivista è stata appena sottoposta, sostiene questo obiettivo giornalistico (vedi WerbeWoche 13/00). Ora l’agenzia pubblicitaria zurighese Publicis ha tradotto in un soggetto d’impatto la maggiore chiarezza della rivista, risultato della riprogettazione: Il fatto che il nuovo layout di Facts sia stato lanciato nel mese di Pasqua ha ispirato i creativi della Theaterstrasse a realizzare un motivo che si ispira alla tradizione della caccia alle uova di Pasqua. La realizzazione, che non ha davvero nulla da invidiare ad altre, è stata prodotta anche come inserzione pubblicitaria.
Gasche e Räz lanciano «Geld-Update». Gli editori di «K-Tip» e «Puls-Tip», Urs P. Gasche e Hans Räz, intendono lanciare a giugno una rivista dal titolo «Geld-Update». Secondo quanto riportato dalla «SonntagsZeitung», sono previste da sei a otto uscite all’anno. La rivista fornirà ai lettori informazioni su fondi d’investimento, prezzi immobiliari, tasse e successioni. La rivista dovrebbe debuttare con una tiratura di circa 45'000 copie. Il responsabile del progetto «Geld-Update» è Fredy Hämmerli, ex membro della direzione editoriale di K-Tip. La tipografia Löpfe Benz di Rorschach perde inoltre gli incarichi di stampa per K-Tip, Puls-Tip e Bon à Savoir. A partire da agosto, le tre riviste saranno stampate presso la AZ Grafische Betriebe di Aarau.
Zürich Express e 20 Minuten continuano a scontrarsi. Nella controversia tra la 20 Minuten Schweiz AG e la Tagblatt der Stadt Zürich AG, editrice dello Zürich Express, non si è giunti a un accordo davanti al giudice di pace. Secondo quanto riportato da fonti concordanti, entrambe le parti hanno mantenuto la propria posizione. La controversia verte sulla questione se il nuovo giornale per pendolari «20 Minuten», lanciato all’inizio di marzo, potesse affermare di essere il numero 2 tra tutte le testate giornalistiche nell’area di Zurigo. Nella dichiarazione rilasciata all’epoca, tuttavia, «20 Minuten» non aveva tenuto conto dello «Zürich Express», poiché non erano disponibili dati comparabili relativi a quest’ultimo. La Tagblatt AG, appartenente a TA-Media, sta ora valutando la possibilità di presentare un ricorso contro «20 Minuten» presso il Tribunale commerciale per violazione della legge sulla concorrenza (UWG).
Solo tre emittenti radiofoniche si contendono il pubblico dei raver. Dal 1° al 30 agosto, l’emittente via cavo Radio 105 Network riceverà nuovamente una frequenza FM dall’Ufficio federale delle comunicazioni. In questo modo, la radio giovanile potrà trasmettere, oltre al proprio programma nazionale, anche uno locale. Il fulcro di questo programma sarà la Streetparade 2000. Quest’anno saranno quindi «solo» tre emittenti private (Radio 24, Z, 105) a contendersi la Streetparade. Radio 24 ha rinunciato a presentare a sua volta una licenza speciale per uno «Streetparadio» di tre giorni.
Bond dà la caccia ai responsabili di danni ambientali. Con lo slogan «words are not enough», Pierce Brosnan fa pubblicità gratuita all’organizzazione ambientalista Forest Stewardship Council (FSC) a favore di una gestione forestale sostenibile dal punto di vista ambientale e sociale. Oltre all’FSC, anche il WWF Svizzera ne è felice: in qualità di membro dell’FSC, l’organizzazione ambientalista svizzera può pubblicare l’annuncio con l’affascinante Bond sul proprio giornale.
RTL2 ha in programma una nuova edizione di «Big Brother». RTL2 prevede di mandare in onda un’altra edizione di «Big Brother» il prossimo inverno. Il programma dovrebbe proseguire con uno stile simile. In Svizzera, TV3 sta negoziando con la casa di produzione televisiva Endemol per ottenere la licenza di «Big Brother». Una decisione è prevista per maggio. Endemol ha lanciato in Olanda un altro format dal tono più estremo: nel programma televisivo «Gefesselt» cinque persone vengono incatenate insieme per una settimana. Il programma dovrebbe arrivare anche sulla televisione di lingua tedesca.
«Bibi-Balù» presto sul grande schermo. Con questo annuncio, la Turnus Film AG di Gutenswil ha sorpreso il settore e i media. Il musical di successo di Hans Gmür e Karl Suter – un vero e proprio evergreen teatrale degli anni Sessanta con Ines Torelli – arriverà nei cinema in una nuova versione. Il budget ammonta a 7,5 milioni di franchi (a titolo di confronto: il grande successo di Beat Schlatter «Komiker» è costato 2,6 milioni di franchi). Oltre a Hans G. Syz con la sua Turnus, sono coinvolti anche la televisione svizzera e la Motion Picture Corporation of Europe. Poiché «Bibi Balù», in quanto film dal taglio commerciale poco «svizzero», difficilmente otterrà finanziamenti, la commedia sarà concepita per il mercato internazionale. Alla macchina da presa è previsto lo svizzero di Hollywood Ueli Steiger. La regia sarà affidata a Daniel Helfer, già autore di diversi episodi di «Tatort». Alla sceneggiatura stanno lavorando, oltre a Gmür, ideatore del progetto, soprattutto il cabarettista Lorenz Keiser e il giovane Jann Preuss, che fa la spola tra la Svizzera e Hollywood. Per i due malviventi, che nella storia organizzano una raccolta fondi nazionale per poi intascare senza esitazione il denaro raccolto, sono stati annunciati come protagonisti Erich Vock e Marco Rima. Le riprese dovrebbero iniziare nell’aprile 2001. A testimonianza del rinnovamento del panorama cinematografico svizzero grazie a questo grande progetto, le aziende coinvolte hanno lanciato un reader in pratico formato cartolina.
Editoriale

Le forme fondamentali del nostro mondo. Enorme fu la tempesta di indignazione scatenata dagli scrittori e dagli intellettuali tedeschi di fronte alla riforma ortografica. Nella loro sacra ira, trascurarono il fatto che la riforma riguardava l’ortografia e non la lingua; l’una non è equiparabile all’altra. Come se la forma scritta della lingua fosse la lingua stessa, hanno combattuto con ostinazione la riforma, che senza dubbio ha portato a una gradita semplificazione di un corpus di regole troppo complicato. Si trattava della forma e non del mezzo di comunicazione né tantomeno dei fondamenti della lingua. I suoi custodi del Graal, nel loro zelo, trascurarono il fatto che anche l’ortografia originale di Goethe o di Hölderlin fosse stata da tempo adattata e aggiornata con cautela, senza danneggiarne la sostanza. Lo sviluppo della lingua è un processo organico che non può essere fermato. A differenza dei puristi, che nelle parole di moda, negli anglicismi o nei neologismi creati dai copywriter fiutano un degrado linguistico e un declino culturale, diciamo quindi con Goethe: «La forza di una lingua non sta nel respingere ciò che è estraneo, ma nell’assorbirlo.»
«I limiti del mio linguaggio sono i limiti del mio mondo», afferma il filosofo austriaco Ludwig Wittgenstein nel suo «Tractatus logico-philosophicus». A ciò resta solo da aggiungere che l’uomo ha, per così dire, l’istinto di scontrarsi con i limiti del linguaggio, contribuendo così al suo rinnovamento.
Consapevoli che la lingua è viva, riprendiamo a pubblicare ogni settimana una rubrica linguistica di Beat Gloor. Dopo un anno sabbatico, il redattore di tedesco torna con le sue osservazioni linguistiche. La settimana scorsa ha scritto della macchina da scrivere conservatrice, questa volta si parla delle forme fondamentali del mondo (vedi pagina 8). Bentornato! Samuel Helbling
P.S.: 81 commenti linguistici di Beat Gloor sono stati recentemente pubblicati in forma di libro con il titolo «Staat Sex Amen». (ISBN 3-9521287-5-9)

Il professor Heinz Bonfadelli sul futuro della stampa svizzeraSe si guarda solo ai dati di diffusione di un anno, si perde rapidamente di vista il quadro generale. In un'intervista alla WerbeWoche, Heinz Bonfadelli, professore di giornalismo all'Università di Zurigo, colloca le cifre attuali in un contesto più ampio.Qual è lo sviluppo della stampa in un arco di tempo più lungo?
Heinz Bonfadelli: Secondo i dati degli Stati Uniti e della Germania, c'è un calo del numero di lettori, che non è ancora così visibile in Svizzera. Questo fenomeno è più evidente tra i giovani. I motivi sono il sovraccarico di informazioni e la crescente mobilità, che comporta un indebolimento dell'integrazione locale.
Si tratta di un declino o di una maggiore segmentazione?
Bonfadelli: Entrambi. La tendenza si sta spostando dalla comunicazione di massa a quella individuale. Sebbene le testate di interesse speciale siano in forte crescita, le riviste di consumo e i tabloid sono in calo da qualche tempo. Un'altra tendenza: le testate sono soggette a cicli di prodotto sempre più brevi, devono essere ritirate o addirittura riposizionate dopo poco tempo. Alcune emergono e scompaiono più rapidamente.
Nel mercato pubblicitario, la stampa sta perdendo terreno rispetto ai media elettronici. L'entità della perdita è giustificata se misurata rispetto alla fedeltà degli utenti della stampa?
Bonfadelli: Nel 1997, la stampa deteneva ancora una quota di circa il 74% del volume pubblicitario totale in Svizzera, mentre in Europa questa cifra è inferiore al 60%. La TV, invece, all'epoca rappresentava poco meno del 10% in Svizzera, ma oltre il 30% in Europa. Dobbiamo ancora recuperare un po' di terreno. Tuttavia, questo sviluppo è stato valutato finora in modo troppo ottimistico, vedi TV 3 o le finestre di RTL/Pro7. Ma i due media non devono essere messi in contrapposizione. È possibile posizionare un marchio o un prodotto con la pubblicità televisiva, ma è possibile comunicare informazioni approfondite solo con la stampa. Spesso questo non viene visto abbastanza.
Che ruolo ha Internet?
Bonfadelli: A lungo termine, una parte della pubblicità si sposterà sicuramente su Internet. O per dirla in altro modo: attualmente, i budget pubblicitari dei media classici sono spesso in fase di stagnazione perché vengono investiti più soldi nelle piattaforme interattive. Non è ancora chiaro quanto sia efficace la pubblicità su Internet. Inoltre, se si vuole far conoscere una homepage, si deve ricorrere alla pubblicità sulla carta stampata. Pertanto, i media cartacei hanno addirittura tratto vantaggio dal boom di Internet, cosa che non ci si aspettava.
Perché le vendite dei chioschi sono così lente?
Bonfadelli: Nella Svizzera tedesca, il 70-80% dei quotidiani - ad eccezione del Blick e dei giornali domenicali - è abbonato. La percentuale è in continuo aumento, anche perché è stata migliorata la consegna anticipata. Con i nuovi giornali per i pendolari, alcune persone, almeno nell'area di Zurigo, potrebbero fare a meno di andare in edicola. Gli editori affermano il contrario, ma non prendo per buone le loro cifre.
In che modo il passaggio dal valore K1 al valore LpA (lettori per numero) nello studio Wemf sulla readership influirà sull'immagine della stampa?
Bonfadelli: In quanto membro della Commissione di ricerca del Wemf, sono ovviamente un po' di parte. Ma è certamente necessario passare a una moneta più dura, perché nel settore televisivo c'è già da tempo una moneta più dura con Telecontrol. D'altra parte, gli editori sono un po' inquieti perché non sanno di quanto si ridurranno i numeri. Inoltre, non tutti i titoli saranno colpiti allo stesso modo dal calo. È sempre stato noto che con un valore relativamente morbido come quello del K1, i titoli meno conosciuti o che appaiono meno frequentemente sono svantaggiati nella memoria, mentre d'altra parte anche alcuni titoli prestigiosi ne beneficiano. Intervista: Markus Knöpfli

Nel nuovo film di Vilsmaier, Aigner si presenta accanto alla chic LolaIn questi giorni arriva nelle sale il nuovo film di Joseph Vilsmaier "Marlene". Oltre al revival della diva bionda, si assiste anche alla rinascita di alcuni articoli di marchi di lusso, primo fra tutti il produttore di pelletteria Aigner.Il product placement sta al cinema come Billy Christal sta agli Oscar, e per molti frequentatori abituali del cinema la ricerca di queste etichette poco appariscenti è diventata un piccolo sport da spettatori. Nel nuovo film di Joseph Vilsmaier "Marlene", con Katja Flint nel ruolo della figura di culto germanica e cool, numerose aziende di abbigliamento hanno il loro turno, o meglio, il loro denaro. Escada, Wolford e il marchio di lingerie La Perla sono tra gli attori.
L'azienda Aigner si è assicurata un'apparizione speciale. Con l'aiuto dei magici poteri di attrazione di Marlene Dietrich, l'azienda vuole rinnovare l'immagine ormai polverosa della pelletteria, e per la prima volta ha deciso deliberatamente di apparire in un film cinematografico. Così ora Katja Flint alias Marlene indossa una borsa Aigner della collezione Metropolitan sotto il braccio.
L'obiettivo principale dell'impegno cinematografico di Aigner è quello di ringiovanire la collezione conservatrice, a volte dall'aspetto stazionario. Inoltre, l'azienda vuole vendere più lifestyle e non solo accessori e vestiti in pelle. Per questo motivo, Aigner ha aumentato significativamente il suo budget pubblicitario e ha annunciato che perseguirà una nuova strategia di comunicazione. Per il momento, però, l'azienda spera di aumentare la propria presenza sul mercato tra le donne tra i 30 e i 40 anni, che purtroppo non sono ancora completamente sintonizzate su Aigner dalla testa ai piedi. Ma Marlene farà la sua parte. Chandra Kurt

In 600 punti vendita della Svizzera tedesca, i manifesti pubblicizzano la Giornata mondiale del libroDi Carlo Bernasconi Con una campagna di Felber Kristofori & Pinzon, l'Associazione librai della Svizzera tedesca (BVDS) sostiene i suoi membri con la pubblicità per la Giornata mondiale del libro del 23 aprile. Il motto della Giornata mondiale del libro di quest'anno è: "Pro prezzi fissi dei libri".
Per il responsabile della pubblicità e delle fiere dell'Associazione degli editori della Svizzera tedesca (VVDS), Harry Heusser, la campagna di quest'anno è "una trasposizione poetica di un argomento arido". Si tratta infatti di convincere la popolazione della bontà del prezzo del negozio vincolato. Per esempio, Rudy Felber ha fornito la secca ma corretta motivazione per le inquadrature del film con Laurel & Hardy e Groucho Marx nel titolo: "Il prezzo fisso del negozio garantisce la promozione versatile della cultura. Pertanto, unisciti a noi nel sostenere i prezzi fissi dei libri".
La questione si è arenata sul piano giuridico da quando, in primavera, la Commissione per la concorrenza ha respinto la fissazione dei prezzi tra librerie ed editori. Attualmente, gli avvocati della Commissione d'appello sono impegnati a stabilire se il prezzo fisso del libro debba essere definitivamente abolito in Svizzera. E il Consiglio federale sta facendo esaminare con competenza il valore del libro.
Il BVDS sta sfruttando l'ora politica favorevole per informare il pubblico degli acquirenti di libri sui vantaggi dei prezzi fissi al dettaglio entro il 23 aprile. Per Christine Ris, membro del consiglio direttivo del BVDS, è "importante che i prezzi fissi siano discussi nel punto vendita".
Il BVDS lo sta facendo con una campagna a basso costo presa in prestito dai librai berlinesi, progettata dall'agenzia pubblicitaria di Zurigo e basata sulla coppia di idee: "La fissazione dei prezzi appartiene al libro", dice Heusser, alludendo ai motivi di immagine dell'epoca del cinema muto. Felber Pinzon & Kristofori aveva già sostenuto i librai l'anno scorso nei loro sforzi per ancorare la Giornata Mondiale del Libro istituita dall'Unesco nella coscienza degli acquirenti.

L'agenzia pubblicitaria Favo, con sede a Basilea, ha fondato due filiali nel settore Internet: Webdotcom e Stormvision (Svizzera), ampliando così il Gruppo Favo a cinque società. "Non vedo il futuro dell'agenzia nella crescita, ma nelle singole unità di competenza", spiega Werner Vogel, proprietario di Favo. Webdotcom si occupa di e-commerce, web design e concezione di Internet, Stormvision è responsabile dell'animazione e dei film al computer. Vogel attribuisce grande importanza a una chiara separazione dei compiti tra le cinque aziende. Dalla sua fondazione, avvenuta a febbraio, l'attività di Webdotcom si è sviluppata rapidamente. Praticamente senza alcuna autopromozione, dice Vogel, sono stati acquisiti numerosi clienti, tra cui aziende come Manor, Migros e FC Basel. Al momento, Webdotcom impiega cinque persone, ma "non è abbastanza", dice Vogel, capo di Favo. Si cercano costantemente nuovi informatici. (ba)

Tra i grandi ISP, solo Datacomm non si è ancora impegnata con un media partnerDi Clemens Hörler Si è verificato un primo consolidamento nella cooperazione tra i fornitori di servizi Internet e le società di media come fornitori di contenuti. Ora vogliono anche attirare utenti Internet "stranieri" sui loro portali.
Blue Window con TA-Media AG, SwissOnline con Swiss Txt, Sunrise con News.ch e la Confederazione Svizzera - sempre più trattative tra i principali provider di servizi Internet (ISP) e le aziende mediatiche svizzere stanno dando i loro frutti sotto forma di partnership strategiche in cui i provider e i loro portali beneficiano dei contenuti delle case mediatiche e le case mediatiche del traffico degli ISP.
Tra i grandi provider con oltre 100.000 visitatori al giorno, solo Datacomm non ha ancora annunciato un partner di cooperazione nel settore delle notizie. Sono ancora in corso trattative con fornitori di contenuti di diversi settori, ad esempio notizie generali, informazioni finanziarie o viaggi", spiega Angelika Trovato, marketing manager di Datacomm. Per questo motivo, il rilancio del portale, annunciato per il 1° aprile, è stato posticipato al mese prossimo.
Il Basler Medien Gruppe (BMG), ad esempio, potrebbe essere considerato un possibile partner strategico. Myriam Mathys, responsabile dei nuovi media di BMG (si veda anche WW 13/00), su richiesta ha solo dichiarato di essere aperta a tutte le possibilità sensate offerte da Internet. Si sta inoltre valutando la possibilità di collaborare con i provider.
Tuttavia, le ingenti spese previste saranno destinate principalmente all'espansione delle offerte di Ringier. Ringier era in trattative con diversi provider, ma dispone di un traffico massiccio, soprattutto su Blick.ch, anche senza aiuti esterni. Con ZHOL, l'editore è già attivo nel settore dei portali locali e, come nel caso di Cash e Borsalino, sta cercando di partecipare a canali specifici con singoli marchi (cfr. WW 6/00).
Sunrise si è già aggiudicata Bund, News.ch (Internet Medien AG) e Borsalino come partner di notizie per il suo portale Go.Sunrise. Tuttavia, la piattaforma è aperta ad altri fornitori di contenuti, anche locali, ha sottolineato il portavoce Stephan Howeg. Go.Sunrise diventerà un portale nazionale su cui anche le regioni saranno ben servite. A differenza di Datacomm e SwissOnline, Sunrise sta espandendo il suo portale passo dopo passo. Il rilancio annunciato per l'inizio di aprile è stato ritardato perché non sono ancora state concluse tutte le trattative sulle alleanze strategiche, spiega Howeg.
L'immobile di prestigio Real Video si unisce per ora all'SRI
Gli ISP non possono più permettersi di offrire solo soluzioni tecnologiche. Devono anche offrire ai clienti contenuti interessanti e stanno guardando oltre la loro base di clienti. "A medio termine, un ISP non può sopravvivere se si concentra solo sui clienti registrati", afferma Eric W. Zeller, responsabile della comunicazione aziendale di SwissOnline AG. Il sito web deve essere reso interessante anche per i non clienti. Dopotutto, un maggior numero di visitatori significa maggiori entrate derivanti dalle partecipazioni all'e-commerce e dai banner pubblicitari.
Per il momento, i portali sono principalmente pieni di testi e foto. Tuttavia, è solo una questione di tempo e di larghezza di banda prima che anche le stazioni radiofoniche e televisive appaiano come fornitori di contenuti per i grandi portali. SF DRS sarebbe particolarmente richiesta come partner di prestigio. Secondo Markus J. Ragginger, responsabile marketing e comunicazione di SF DRS online, SF DRS online ha avuto colloqui con quasi tutti i grandi ISP. Per il momento, tuttavia, l'emittente televisiva fornisce alle piattaforme esterne solo informazioni relative al programma. Solo Swissinfo.org, la piattaforma della società SRG SSR Schweizer Radio International, riceve vere e proprie notizie video.