Un layout più facile da leggere anche per i lettori tedeschiAnche le riviste di vino non sono al riparo dalla febbre da restyling: Vinum, la rivista internazionale di vino, ha ricevuto un nuovo tocco visivo dal designer indipendente Peter Jaray: Naso, palato e finale sono giusti. Il punto di partenza è stata la revisione della struttura dei contenuti della rivista. Come nuova sezione, tutte le degustazioni di vino sono state riunite in un'unica guida. In questo modo si crea praticamente un libretto nel libretto. Una nuova sezione di servizi all'inizio della rivista ha lo scopo di fornire ai lettori un quadro chiaro delle offerte attuali.
"Abbiamo cercato di alleggerire la rivista dal punto di vista visivo", dice Jaray, "per renderla più facile da leggere". I testi principali intervallati agli articoli più lunghi facilitano la lettura incrociata. "Questo aiuta le persone che vogliono prima sfogliare la rivista a scoprire qualcosa di interessante", spiega il designer.
Un maggior numero di spazi bianchi conferisce freschezza al layout. La sezione dei servizi offre chiarezza grazie al design a colori: informazioni simili, ad esempio riferimenti a Internet, sono evidenziate nello stesso colore. Il nuovo Vinum pone grande enfasi sul miglioramento del servizio al cliente.
Completata dal nuovo lettering, la rivista si presenta come una buona annata nel 2000. "Il design è ancora classico", afferma Peter Jaray, "ma speriamo anche di rivolgerci a un pubblico più ampio grazie alle innovazioni". Vinum punta a una maggiore presenza sul mercato tedesco, in particolare. Bruno Amstutz

Grey Advertising sta apparentemente affrontando un importante riposizionamento.Fax Grey sta esaminando la possibilità di rinominare
Secondo un articolo di Advertising Age, negli ultimi mesi sono stati ipotizzati diversi scenari nella sala del consiglio di amministrazione, tra cui un nuovo nome e l'IPO di Mediacom Worldwide. I primi annunci sono attesi per la riunione delle agenzie del 19 aprile.
TM3 resterà con Murdoch? Rupert Murdoch non sarebbe disposto a cedere le sue quote della TV privata tedesca TM3. Secondo un articolo della Süddeutsche Zeitung (SZ), al contrario, vuole rilevare completamente il canale. Questo è quanto si legge in una lettera della società Newscorp di Murdoch, resa disponibile alla SZ. La lettera accusa anche Herbert Kloiber, capo di TM3, di aver falsamente dato al pubblico l'impressione di poter rilevare le quote di Murdoch nell'emittente.
L'imposta sulla pubblicità in Austria vacilla Il governo austriaco intende abolire la cosiddetta "imposta sulla pubblicità". Questa si compone dell'imposta sulla pubblicità, che i Länder riscuotono sulla pubblicità a mezzo stampa e affissione, e dell'imposta sugli annunci, riscossa dai comuni per gli spot televisivi e radiofonici. Il presupposto per l'abolizione è probabilmente la compensazione della perdita di entrate dei Länder e dei Comuni (circa 210 milioni di franchi svizzeri).
L'agenzia interna di Coca-Cola si è sciolta Nell'ambito di un'ampia riorganizzazione delle vendite e del marketing, Coca-Cola sta chiudendo l'agenzia interna Edge Creative, che dal 1992 era la responsabile creativa delle campagne di Coca-Cola. Secondo il New York Times, per la prossima campagna dell'estate 2000, le idee saranno presentate dai restanti negozi del roster. Di questo team fanno parte Leo Burnett, Bartle Bogle Hegarty, D'Arcy, Doner, McCann-Erickson, Wieden & Kennedy e Publicis, che gestisce il conto europeo.

Poiché in autunno la rilevazione dei lettori passa dal cosiddetto K1 al nuovo valore LpA (lettori per numero), l'attuale certificazione della tiratura ha un significato del tutto particolare: chi riesce a mantenere il numero di copie stampate quest'anno e nel 2001 è ben posizionato nelle acque agitate del mare della stampa, perché la tiratura è attualmente il punto di riferimento comparabile più tangibile per gli editori. Quale titolo è stato soggetto a quali fluttuazioni si trova alle pagine da 26 a 30.

Zogg Kettiger Gasser ha comiciato a promuovere il marchio automobilistico giapponese MitsubishiL'ultimo anno commerciale è stato segnato da un leggero calo delle vendite per Mitsubishi Svizzera. Prima che la grande alleanza con DaimlerChrysler uniformi la strategia del gruppo, l'azienda giapponese vuole trovare nuovi acquirenti sul mercato locale. Con la sua agenzia di Zurigo, Zogg Kettiger Gasser, Mitsubishi guarda al passato senza cadere in un noioso riciclo di idee. La novità è che la beniamina del pubblico Birgit Steinegger fa pubblicità in un sorprendente doppio ruolo: nei panni di una bernese e di una zurighese di periferia che negli spot si incontrano sempre alla stessa fermata dell'autobus e parlano di Mitsubishi. Il concetto non è meno insolito: l'auto pubblicizzata appare solo di sfuggita, e solo negli episodi successivi. Pagina 12

L'agenzia di relazioni pubbliche Farner PR & Consulting AG, insieme alla sua affiliata FTC Farner Teuber Communication SA, ha aperto una filiale a Friburgo, che è operativa dal 1° marzo e, secondo l'agenzia, funziona già a pieno ritmo. "Friburgo è l'incarnazione del Röstigraben", afferma il CEO di Farner Christian König, spiegando la scelta della sede sulle rive della Saane e auspicando riferimenti in due direzioni: alla Svizzera tedesca e a quella francese. Con questa filiale, Farner sta ampliando la sua rete svizzera e ora ha una quinta filiale oltre a Zurigo, Berna, Losanna e Ginevra. L'area economica di Friburgo, in piena espansione, attira clienti nazionali e internazionali. La nuova filiale è diretta da Klaus Peter Mager. (ba)

I nuovi dati sulle tirature della stampa svizzera: una panoramica dei vincitori e dei perdenti delle tiratureA cura di Markus Knöpfli Anche quest'anno i grandi salti di tiratura sono rari. Tuttavia, si verificano, soprattutto per quanto riguarda le riviste per i clienti e le testate di interesse speciale. Nel complesso, tuttavia, il mercato della Svizzera tedesca è meno soggetto a forti fluttuazioni (percentuali) rispetto alle testate della Svizzera occidentale e meridionale.
Poiché in autunno il metodo di calcolo dei lettori passerà dal cosiddetto K1 al nuovo valore LpA (lettori per numero), i dati di diffusione di quest'anno e dell'anno prossimo rivestono un'importanza particolare: nell'impetuoso mare della stampa rimarranno per due anni l'unico punto di riferimento per gli editori e i pianificatori dei media. Chi non subisce perdite di diffusione quest'anno e nel 2001 ha quindi non solo un asso nella manica, ma anche almeno l'anima in mano.
La vecchia zia di Falkenstrasse fa passi da gigante
Tra i giornali svizzero-tedeschi, la NZZ è stata ancora una volta tra i maggiori vincitori, così come il Bund. La NZZ ha registrato un aumento di 2593 copie, pari all'1,6%, che Tobias Trevisan, responsabile del settore quotidiani, attribuisce al "costante lavoro sulla qualità dei contenuti". Altri motivi sono la nuova associazione sportiva, l'intensificazione del marketing, il crescente interesse per i temi economici e la quota crescente di popolazione con una buona istruzione. "Il nostro gruppo target è in crescita", aggiunge il direttore editoriale.
Il Bund ha guadagnato 2121 copie, il che corrisponde a un aumento del 3,2%. Tre quarti di questo aumento sono dovuti all'espansione a Biel, afferma il direttore editoriale J. Pepe Wiss, mentre nella città di Berna il Bund è aumentato solo leggermente.
Degno di nota è anche il Berner Zeitung, che non fa mai grandi balzi, ma che, secondo la direttrice del BZ Franziska von Weissenfluh, da almeno dodici anni aumenta regolarmente tra le 600 e le 1200 copie. Questa volta sono di nuovo 1074.
Sul fronte delle perdite, spiccano il St. Galler Tagblatt (SGT) e, per la prima volta, Cash. Il SGT ha giustificato la perdita del 3,2% dell'anno scorso con "aggiustamenti dopo la fusione" e ha annunciato cifre migliori per quest'anno.
Ma il giornale ha perso un altro 4,4%. Il motivo è stato fornito dal direttore editoriale di SGT Daniel Ehrat: "Alla certificazione dell'anno scorso, la testata non era ancora stata adeguata". I dati che la casa editrice aveva ricevuto dal partner Ostschweiz prima della fusione non avevano soddisfatto le aspettative. Ad esempio, la struttura dei lettori era risultata relativamente vecchia e c'erano anche molti doppioni.
Cash perde per la prima volta lettori e abbonati
La carta commerciale Cash ha raggiunto il suo picco temporaneo l'anno scorso e ora è scesa del 2,6%, ovvero di 1880 copie, al di sotto del livello della certificazione Wemf del 1997, presumibilmente a causa dell'aumento dei prezzi dell'anno scorso. Tuttavia, Ringier è ottimista. "Siamo convinti che con una nuova concezione e un nuovo layout Cash supererà di nuovo le 72.000 copie, raggiungendo addirittura le 8.000", afferma il portavoce del gruppo Fridolin Luchsinger.
Le variazioni nella maggior parte degli altri giornali sono dell'ordine di più o meno un punto percentuale. Alcune sono comunque degne di nota. Come Cash, il Blick ha perso più copie nel 1999 (meno 2971) di quante ne abbia guadagnate nel 1998, nonostante la revisione del concetto. "Il Blick si trova in una fase di stagnazione, le perdite sono distribuite su tutto l'anno e non possono essere attribuite ai nuovi giornali per pendolari", afferma Luchsinger.
TA-Media nega anche l'influenza dello Zürich Express, lanciato di recente nel 1999, anche se il Tages-Anzeiger ha perso ben tre volte più copie rispetto all'anno precedente, con un calo di 1880 copie. La Sonntagszeitung, invece, continua a progredire costantemente, guadagnando lo 0,72%, mentre il SonntagsBlick, sebbene a un livello più alto, ha registrato un aumento solo dello 0,05%.
Anche la Weltwoche è cresciuta dal 1998, a piccoli passi ma costantemente. Con l'attuale certificazione, ci sono di nuovo 700 copie in più. La reintroduzione del Wirtschaftsbund ha ovviamente dato i suoi frutti.
L'Aargauer Zeitung, invece, ha registrato una performance deludente: L'aumento dello 0,25%, pari a 299 copie, non solo è più debole rispetto a un anno fa, ma è anche significativamente inferiore a quanto ci si poteva aspettare dal progetto "Mehrwert AZ" e dall'espansione da cinque a nove sezioni regionali.
Anche la Neue Luzerner Zeitung ha rallentato la sua crescita: mentre nei due anni precedenti era aumentata di circa 1500 copie ciascuna, ora ha probabilmente raggiunto il suo limite massimo con un aumento di sole 169 copie. I cambiamenti nei giornali della Svizzera francese e del Ticino sono stati molto più pronunciati che nella Svizzera tedesca - e positivi con solo tre eccezioni. Il guadagno maggiore è stato registrato dal Nouvelliste con il 6,2%, seguito dal Mattino della Domenica (più 5,1%) e da La Presse Riviera-Chablais (più 4,7%). Il giornale Ringier Il Caffè, lanciato nel 1998, è aumentato di 898 copie.
Le Matin Dimanche e l'Impartial hanno nuovamente perso copie, anche se a livelli molto diversi. La perdita di 906 copie rappresenta un meno 4,03 per cento per l'Impartial, mentre Le Matin Dimanche ha perso "solo" l'1,4 per cento con 3111 copie. Anche L'Express ha subito una perdita della stessa percentuale.
Illustrato in Svizzera in oltre 250.000 copie
I cambiamenti nelle riviste in lingua tedesca in Svizzera possono essere riassunti come segue: Le testate dedicate alla salute continuano a guadagnare molto (Gesundheit-Sprechstunde: più 11552, Puls-Tip: più 7854 copie), mentre le testate femminili perdono terreno (Modeblatt: meno 7322, Annabelle: meno 6196, Glückspost: meno 5295, d'Chuchi: meno 695 copie), e due precedenti outlier sembrano aver raggiunto il loro limite (Facts: più 136, K-Tip: più 857 copie).
Colpisce anche il diverso sviluppo di Schweizer Illustrierte (SI) e Schweizer Familie (SF). Mentre SI, con un aumento di 3003 copie, ha "facilmente" superato il traguardo del quarto di milione di copie secondo Luchsinger, SF ha subito un ulteriore calo del dieci per cento (meno 17301 copie).
Ciò è tanto più grave in quanto nel 1999, dopo una curva delle perdite in netto appiattimento, TA-Media si aspettava di aver finalmente arrestato il declino del giornale, che durava da anni. René Gehrig, responsabile del marketing di tutte le riviste TA-Media, spiega il nuovo buco con la grande percentuale di abbonamenti trimestrali. Ogni volta che si emette una fattura, si perde il tre percento degli abbonati, il che equivale al dodici percento annuo, afferma. Tuttavia, è fiducioso per il prossimo anno. "Il nuovo concetto è stato accolto positivamente, come dimostra il tasso di conversione dagli abbonamenti introduttivi a quelli fissi", afferma Gehrig. E aggiunge: "Non vedo l'ora che arrivino le prossime credenziali".
La perdita del Glückspost era dovuta alla prima metà del 1999, afferma Luchsinger, portavoce di Ringier, ma da quando Helmut Maria Glogger ha assunto la direzione del giornale, l'edicola è tornata a crescere.
La tendenza negativa di Das Beste (Reader's Digest), che per inciso è presente anche nella Svizzera francese, non accenna a diminuire. Il giornale ha perso di nuovo ben 12.000 copie ed è ora ben al di sotto della soglia delle 200.000 copie. Il motivo, apparentemente banale, è stato fornito dal direttore editoriale Beat Stalder: Si stanno concentrando sul "gruppo di riferimento degli over 40". La rivista televisiva TR 7 del Gruppo Basler Medien, invece, ha registrato un aumento del 3,5%, incrementando così la propria tiratura di quasi 9.000 copie in due anni.
Record 1: Welscher K-Tip con più 34,8 per cento
Nella Svizzera francese, la tendenza è in parte diversa: l'omologo di K-Tip Bon à savoir, ad esempio, ha aumentato la sua tiratura di ben 24528 copie (più 34,8 per cento) ed è il leader di tutte le testate cartacee svizzere vendute in termini di crescita. Bene anche Générations, con un aumento del 12,47%, e Vinum, che cresce del 7,2% nella Svizzera tedesca.
L'Illustré di Ringier (più 4266) è cresciuto ancora, raggiungendo quasi le 100.000 copie. La rivista di lifestyle Edelweiss, invece, ha guadagnato solo 25 copie nel suo secondo anno.
Con l'eccezione dei nuovi giornali pendolari di Zurigo, non ancora certificati, non è cambiato molto nelle testate gratuite. Dopo un anno non certificato, lo Zürich Express conta ora 19.1937 copie, mentre Lausanne-Cités (più 4,2%), la Winterthurer Woche (più 2,9%) e l'Anzeiger St. Lo Schaffhauser Bock, invece, ha perso notevolmente (meno 2,3%).
Record 2: il PC-Tip guadagna il 95 per cento
Tra le testate di interesse particolare, ne spiccano due: The Homeowner è aumentato di 22287 copie (più 9,26%) solo nell'ultimo anno, dopo aver già registrato un incremento del 10,27% nel 1999.
Anche l'ex supplemento Tagi PC-Tip mostra un record percentuale: È aumentato del 95,78%, raggiungendo le 44652 copie. Manuela Van Audenhove, responsabile vendite e marketing dell'editore IDG Communications, spiega così l'enorme balzo: PC-Tip porta le notizie vicino al pubblico, in modo semplice e comprensibile, e il prezzo di abbonamento di 29 franchi è relativamente basso (12 numeri all'anno).
La Handelszeitung è rimasta ferma a 36596 copie, mentre Finanz und Wirtschaft è aumentata del 4,4%. Tra le riviste professionali, spicca la testata agricola Die Grüne, che ha perso il 15% dal 1997, mentre le altre testate dedicate agli agricoltori hanno ristagnato. Tra le riviste per i clienti, CoopZeitung (1879660) e Brückenbauer (1808000) (Migros) sono testa a testa in termini di diffusione totale. Brückenbauer è decollato nel 1999, vendendo mezzo milione di copie in più nella sola Svizzera tedesca. Nella Svizzera francese Construire ha già superato Coopération di 20.000 copie.
Da segnalare anche Strom, che ha dovuto ridurre la propria tiratura di 252000 copie (18,7%). Anche la rivista per bambini Junior, distribuita principalmente nelle banche cantonali, ha perso il 10,69%, perché la Zürcher Kantonalbank ha deciso di optare per una propria rivista senza pubblicità, sempre della casa editrice Hug.
Come leggere i nuovi dati sulla circolazione

Non tutte le cifre sono certificate, alcune si basano su autodichiarazioni. Il motivo è che quest'anno la clientela di Wemf è quadruplicata, arrivando a circa 2.500 titoli, perché solo i titoli certificati possono beneficiare di tariffe postali ridotte. Secondo Christel Plöger, project manager di Wemf, le testate rilevanti per la pubblicità vengono certificate per prime, ma l'introduzione di personale aggiuntivo ha causato un ritardo anche in questo caso. "La tiratura autodichiarata è quindi valida fino a prova contraria", spiega Plöger.

Dopo Weber Hodel Schmid, Honegger von Matt sarà la nuova agenzia principale di Zurich Insurance. La collaborazione è avvenuta attraverso una presentazione competitiva e avrà inizio il 1° luglio. "Il cambio di agenzia ha avuto ragioni di contenuto", spiega Christian Merk, responsabile della comunicazione aziendale di Zurich Insurance. "Il nostro panorama di prodotti è difficile da presentare, ed è per questo che dobbiamo sempre farlo guardare da diversi lati". Il posizionamento strategico non cambia.
Le parti coinvolte non dicono quale sia il contributo di Honegger von Matt: "Non voglio sprecare polvere in questa fase", dice David Honegger. Non sono state rilasciate dichiarazioni concrete nemmeno sull'entità del budget, ma secondo Honegger rientra nell'attuale range. Mediafocus indica un budget per i media di 4,4 milioni di franchi svizzeri per Zurich Insurance nel 1999 e di 5,7 milioni di franchi svizzeri per Zurich Invest.
WHS ci ha rimesso. "Ci fa male perché eravamo molto coinvolti nella struttura aziendale di Zurich", commenta Urs Läubli, responsabile operativo di WHS International. A quanto pare, Zurich Insurance sta cercando di uniformare l'aspetto delle diverse unità aziendali. "Avremmo persino sacrificato gli animaletti di successo per questo", si rammarica Läubli. In qualità di agenzia capofila, HvM è ora responsabile di una campagna ombrello che crea un'identità interdivisionale. (ba)

La multinazionale zurighese dei media abbandona l'idea del portaleNel momento in cui Blue Window e TA-Media hanno concordato la loro collaborazione nel settore online e lo sviluppo di portali comuni, TA-Media ha abolito la pagina centrale di ingresso alle sue testate online. In precedenza, quando si entrava in facts.ch o annabelle.ch, si veniva indirizzati a un portale in cui il marchio desiderato era fortemente presente, ma in cui erano rappresentati anche i contenuti degli altri prodotti editoriali. Ora le presenze dei singoli marchi dei media TA sono state separate in modo più netto l'una dall'altra.
Le singole testate online possono essere raggiunte direttamente inserendo l'URL corrispondente e vengono nuovamente spinte con maggiore forza dai propri team editoriali online. "Questi cambiamenti sono solo indirettamente legati alla collaborazione con Blue Window", afferma Kurt W. Zimmermann, membro della direzione di TA-Media AG. Su Internet è necessario rivalutare la propria presenza ogni sei mesi. Già prima dell'alleanza con Blue Window, ci si rendeva conto che era inutile costruire un "vero" portale completamente da soli.
Lo scopo del raggruppamento dei marchi nella fase iniziale era quello di generare traffico e commercializzare il portale come piattaforma pubblicitaria ideale. Ora il flusso di visitatori dei singoli siti è aumentato e TA-Media fa di nuovo affidamento sul potere dei marchi su Internet. Anche l'esternalizzazione dell'attività di annunci a Winner Market AG ha contribuito a far sì che i singoli marchi potessero concentrarsi maggiormente sulle loro competenze principali. Clemens Hörler
Rettifica

Internet Medien AG, Muttenz, detiene una partecipazione del 10% nella nuova società svizzera di marketing online adMaster Swiss AG e non, come riportato nell'intervista con Beat Alder (WW13/00), in Internet Partner AG.

La decima conferenza sulle tendenze della Society for Marketing esplora InternetDi Andreas Panzeri Il fulcro delle presentazioni della decima conferenza sulle tendenze del marketing della GfM è stata la ricerca di nuove opzioni di crescita. Nella Kongresshaus di Zurigo, Roy Simmonds di Cablecom ha impressionato il pubblico con i suoi "scenari apocalittici" dell'e-commerce. Jean Etienne Aebi ha offerto una critica stravagante dei siti web che ancora oggi sono completamente privi di magia e ha spiegato la sua visione della futura pubblicità in rete.
L'aumento della pressione competitiva e la stagnazione dei mercati rendono difficile la crescita di molte aziende. Per avere successo, nonostante ciò, un'azienda deve lavorare con strumenti promettenti. Parole chiave come sistemi di performance cooperativa, category management, distribuzione multicanale, e-commerce e database marketing hanno dominato le presentazioni della ben frequentata conferenza GfM.
Hans G. Güldenberg, CEO di Nestlé Germania, ha mostrato come Nestlé riduca i costi pubblicitari e generi valore di marca con la sua politica di marchio globale. "Concentrarsi su marchi ombrello internazionali porta molti vantaggi", ha affermato. Nestlé ha ridotto i suoi marchi a soli sei "Worldwide Brand Umbrellas".
La globalizzazione dei mercati con l'esempio di Nestlé
Utilizzando l'esempio della Maggi Salsa, che ora viene venduta con maggior successo come ketchup negli Stati Uniti, Güldenberg ha mostrato come Nestlé abbia adattato l'idea della salsa americana anche alla Germania. Lì, il marchio domina ora il 20% del mercato locale dei condimenti.
Per ottenere questo successo, Nestlé investe ogni anno 800 milioni di franchi svizzeri in 17 centri di sviluppo regionali in tutto il mondo. Qui, grazie allo scambio di dati a livello internazionale, vengono condotte ricerche su nuovi prodotti e nuove idee di marketing.
Utilizzando l'esempio del gelato Smarties, che è già venduto con un "tonnellaggio a quattro cifre" attraverso la catena McDonalds, il manager di Nestlé ha mostrato come la crescita possa essere ottenuta anche con combinazioni di marchi sorprendentemente nuove.
Il commercio elettronico come mercato del 21° secolo
Roy Simmonds ha descritto le sue osservazioni come "scenari apocalittici", che tuttavia saranno già realtà domani. Per il direttore dei servizi interattivi della direzione di Cablecom Holding AG, "l'e-commerce non è solo un'opzione di crescita, ma semplicemente una questione di sopravvivenza". In particolare, Simmonds ha provocato: "Il 50% di tutti i partecipanti a questa conferenza tra cinque anni avrà cambiato completamente la propria azienda - o non sarà più in grado di partecipare qui".
Il profeta di Internet ha mostrato come, in futuro, con la tecnologia a banda larga offerta da Cablecom, il mercato - e quindi anche il marketing - percorrerà strade completamente nuove. "Dimenticate tutte le relazioni", ha detto Simmonds, perché in futuro gli acquirenti non acquisteranno più le loro merci durante un bel pranzo con i loro fornitori di lunga data e per lo più locali, ma in modo anonimo e in tutto il mondo via Internet. "Sarà solo il prezzo a decidere", ha detto e ha osato promettere: "Anche dieci auto di lusso Ferrari vi saranno offerte con uno sconto da un concessionario da qualche parte nel mondo se inizierete una corrispondente campagna di ricerca in tutto il mondo su Internet".
In particolare, il persuasivo @-missionario ha confermato che Ford e General Motors vogliono ridurre i costi di produzione di un'auto di 7.000 dollari grazie a una piattaforma comune. Le migliori condizioni di acquisto verrebbero determinate via Internet.
La "globalizzazione degli acquisti e la messa in comune dei volumi" sono quindi possibili opzioni di crescita agli occhi di Roy Simmonds, che afferma: "In futuro cooperazione e concorrenza andranno di pari passo". E poiché in futuro un numero sempre maggiore di fornitori venderà i propri prodotti direttamente grazie a Internet, i rivenditori "devono essere migliori con servizi aggiuntivi".
"Essere i primi e vincere": il motto delle aziende di successo
Beat Curti ha aumentato il suo fatturato dagli iniziali 80 milioni di franchi svizzeri generati con Prodega agli attuali 3,5 miliardi di franchi svizzeri. Il gruppo si chiama ora Bon appétit e deve la sua crescita in ogni caso a "modelli commerciali che non erano ancora conosciuti in Svizzera", come ha sottolineato Beat Curti. 104 pick-pay discount (che però sono stati fondati da Bruno Gideon e poi venduti a Curti), 350 primi e 1.000 vis-à-vis appartengono oggi all'impero di Curti.
Bon appétit sta rifornendo sempre più clienti attraverso un nuovo canale. Si tratta dei negozi delle stazioni di servizio. Nel frattempo, tutte le stazioni di servizio, ad eccezione di quelle di Migros e Coop, fanno affari con Bon appétit. Qualche giorno fa Curti è riuscito a firmare un contratto esclusivo con Shell. Negli ultimi anni, la crescita annua del 15% è stata la norma per Bon appétit. Prendendo in parola il primo ministro britannico Tony Blair ("Il mio web è il mio castello"), Beat Curti vuole anche continuare ad aprire nuovi mercati. Affamato di crescita, il suo Bon appétit sta investendo "come un matto" in diversi progetti Internet.
Howeg Online serve ristoranti, mense e ospedali via Internet con offerte per ordinare cibo senza carta. Secondo Curti, il servizio sta crescendo di oltre il 30% al mese.
Anche la sua fresh & net GastroLogik AG rifornisce via Internet acquirenti importanti come Mövenpick e il Gruppo SAir. Con entrambi i servizi internet insieme, Bon appétit è ora la più grande piattaforma business-to-business in Europa - e il pioniere di internet è già in procinto di creare una rete con partner statunitensi. Le prospettive sono rosee, perché negli Stati Uniti, secondo Curti, il 60% di tutti i
Acquisti B-to-B effettuati in rete.
Partendo dall'euforia generale di Internet, Jean Etienne Aebi ha cercato di riportare alcuni dettagli di questo nuovo e coraggioso mondo di Internet sul terreno della realtà quotidiana. "Se Persil ha promesso di lavare il bucato pulito, lo ha fatto!" ha detto il Chief Creative Officer di Publicis Zurich. "Ma se vi accendete una Marlboro, non state affatto vivendo un'avventura", ha proseguito Aebi, sottolineando il divario tra promesse e fatti nella sua presentazione.
Nel passaggio dalla società dell'informazione alla società del sogno, diversi prodotti sono diventati veri e propri marchi di culto, secondo le spiegazioni di Aebi. La campagna Diesel ha creato una base di fan che alla fine è diventata un fattore di mercato decisivo per il marchio di jeans.
"Il trionfo di Nike su Adidas, Puma e gli altri nella prima metà degli anni '90 è stata una pura vittoria della comunicazione". Allo stesso modo, la battaglia dei sistemi tra Apple e IBM all'epoca fu combattuta come una "pura battaglia di fede". In un confronto tra Pepsi e Coca-Cola, il 50% dei partecipanti al test ha indovinato; in realtà, si tratta di fan giurati della Pepsi o di fan altrettanto convinti della Coca-Cola.
Le informazioni sul web non sono pubblicità
"La magia e il mito dei marchi sono il risultato delle strategie di comunicazione", era la conclusione di Aebi. Ma la pubblicità su Internet oggi è ancora assolutamente noiosa e priva di fantasia. L'unico messaggio veicolato, secondo il giudizio dell'esperto di pubblicità, è il "sito web io-sono-anche-là".
Ma più l'industria di Internet si espande, meno questo sarà sufficiente. Citazione originale di Jean Etienne Aebi: "La banalità avrà fatto il suo tempo. Le idee creative saranno all'ordine del giorno. L'informazione non è pubblicità. Il suggerimento determina la competizione.
L'esperto di pubblicità è quindi convinto che nel prossimo futuro le apparizioni pubblicitarie su Internet, ancora spartane, si trasformeranno in forme più cariche di emozioni, che a loro volta si tradurranno in una crescita corrispondente anche per il mondo della pubblicità. Una frase finale rassicurante nelle riflessioni di Aebi sulla crescita di Internet: "La creatività crea e celebra il successo". O nella versione leggermente variata da David Ogilvy: "Non è vendere, se non è creativo".

Dopo che l'ultima riunione della Federazione delle agenzie pubblicitarie svizzere a Crans-Montana si è conclusa in modo piuttosto caotico a causa delle condizioni di neve, l'incontro di quest'anno a Berna è stato più rilassato. Anzi, più civile. E la lunga notte dei pubblicitari, che ricorda il Vallese innevato, non si è verificata.
Dopo l'assemblea generale, durante la quale i membri della stampa sono rimasti all'esterno, il tram della festa li ha invitati a fare un giro della città. Dopo un'inversione di marcia al centro espositivo, è seguito un giro turistico nel quartiere diplomatico, dove si trova non solo l'appartamento della Consigliera federale Ruth Dreyfuss, ma anche l'agenzia Lang Gysi Knoll.
Fritz Kobi dell'agenzia bernese Contexta era responsabile del programma di supporto. Con il gruppo a cappella The Little Big Men, ha anche inserito nel programma della serata una chicca musicale, oltre alle prelibatezze della mensa patrizia e parlamentare bernese "Du Théâtre".
Diana Strebel è stata lieta di poter passare la presidenza a Cornelia Harder. I rappresentanti delle agenzie USC/BSW della Svizzera francese, soprattutto Christopher Cordey di ABC Publiconseil, ne sono stati entusiasti. Come amministratore delegato di Publicis Lausanne, i francesi considerano Cornelia Harder una di loro. Dopo che la BSW è stata governata da donne per due anni di fila, la tripletta non si è concretizzata: Nel prossimo mandato, René Hürlimann di Euro RSCG diventerà il nuovo presidente del BSW.
Come di consueto, i rappresentanti delle altre associazioni di settore hanno portato il loro saluto al nuovo presidente. Da SW sono arrivati il presidente Carlo Schmid-Sutter, l'amministratore delegato Monika Luck e l'addetto stampa Piero Schäfer; dai clienti pubblicitari l'amministratore delegato di SWA Fredy Schwab e da ASW l'amministratore delegato uscente Erik Sörensen con la moglie Rose, il suo successore Karl-Heinrich von Grote e il presidente di ASW Diego Bally.
La BSW è stata sponsorizzata dalla Confederazione Svizzera e dal suo direttore editoriale J. Pepe Wyss, da Publisuisse, che ha inviato quattro rappresentanti - Jean Lazega, Carmen Theiler, Carlo Steiner e Martin Schneider - e dal direttore generale di Publicitas Jean-Jacques Zaugg. Quest'ultimo era presente anche per un sopralluogo personale.
I tavoli individuali sono stati molto divertenti. Al tavolo delle dame d'onore della BSW, Monika Stocker, Eva Dinner, Katalin Gall-Gabulya e Iris Lenherr, Jean-Marie Schaller ha dispensato bacchettate. Le donne, tuttavia, non solo hanno mantenuto la loro compostezza, ma hanno anche tenuto testa all'adulatore. Anche i capelli blu di Heiner Zogg hanno fatto scalpore. Anche se da tempo è conosciuto nel settore come un cane colorato.
Una nota a margine: l'ammissione delle agenzie speciali deve procedere ora, dopo che la decisione di aprire l'associazione è stata presa un anno fa. Walter Merz prevede che i primi nuovi membri entreranno a far parte dell'associazione all'inizio dell'estate. Tuttavia, Eric Müller, amministratore delegato dell'agenzia media OMD di Seiler-DDB, è stato cortesemente ma fermamente disinvitato alla vigilia dell'assemblea generale. Non era autorizzato a rappresentare il suo capo Herbert Seiler perché era sul libro paga dell'agenzia media e non dell'agenzia classica. In realtà gli statuti vengono ancora seguiti con la stessa durezza dei chiodi.
Beat Fritsch

è in corsa da un'assemblea generale all'altra in questo momento. All'inizio del mese è stata la volta degli operatori del mercato diretto, la settimana scorsa della BSW e presto della ASW.
Chi si riunisce altrimenti nella scena pubblicitaria si trova agli eventi più diversi del settore. Ma chi fa il salto definitivo verso gli ambiti posti della shortlist lo decide la redazione. Avete già qualcosa da segnalare? Allora rispondete subito al telefono (01 296 97 98) o inviate un'e-mail a [email protected]. I suggerimenti per gli eventi sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

Muse & Musse Gebi BischoffA quale evento culturale ha partecipato per ultimo e perché proprio questo?
Gebi Bischoff: L'opera comica "Il matrimonio segreto". Perché mi piace sempre andare all'opera e perché è molto divertente.
Cosa state leggendo in questo momento e perché?
Bischoff: La SonntagsZeitung e il SonntagsBlick. Perché oggi è domenica. In questo modo ricevo le informazioni più importanti in breve tempo.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Bischoff: Milva, "Mia bella Napoli". Si rilassa quando guido e mi sembra di essere in vacanza nel Sud Italia.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Bischoff: Non mi viene in mente nessuno così su due piedi.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Bischoff: Non ricordo questo programma. Devo essermi addormentato.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Bischoff: il browser Netscape 6 e la radio della polizia statunitense.
L'amore è...?
Bischoff: Il rapporto con la mia famiglia.

Avete voglia di una vacanza? Certo. Sempre. Allora questo annuncio vi piacerà sicuramente. Non è vero? È comprensibile, perché questa immagine risveglia esperienze a lungo represse associate al turismo di massa, riporta alla memoria sabbia bollente, folla di vacanzieri di lingua tedesca, bambini irrequieti e giornate terribilmente lunghe e calde. Ricordi che si basano sull'uniformità della vita quotidiana in spiaggia, dove il punto forte è accaparrarsi il posto migliore mattina dopo mattina e sudare fino all'ora dell'aperitivo.
Ed è proprio questa l'immagine che trasmette l'annuncio: la via diretta dall'uniformità domestica all'ordine delle vacanze portoghesi. Lasciamo i nostri appartamenti verticali e quadrati per rilassarci per una settimana o due sotto ombrelloni quadrati e posizionati orizzontalmente, dove ogni ombrellone e l'ombra che fornisce segnano un chiaro confine territoriale. Dubito che questo sia "intrinsecamente cordiale", come promette il Copy. E dubito anche che ameremo le spiagge dell'Algarve quanto questi simpatici ragazzi. Ma sono certo che su una spiaggia del genere, dopo la prima ora di bagni di sole in comune, darei tutto per tornare in ufficio.
E questo è il nocciolo della questione: non faccio parte del gruppo target di questa pubblicità a misura di bambino. È chiaramente rivolta alle piccole famiglie con un reddito medio che sono costrette a viaggiare verso sud durante l'alta stagione. Purtroppo, però, questo annuncio non è stato pubblicato sulla rivista svizzera Familie o Wir Eltern, ma sulla tedesca Wirtschaftswoche, una pubblicazione i cui lettori hanno voglia di tutto tranne che di uniformità nel loro tempo libero. Chandra Kurt
Colonna

Ricordi?
Di Michael Barney
Ci sono alcune immagini che rimangono impresse in modo irrevocabile. Non appena le si rivede, i ricordi sono già lì. Un articolo su Roman Polanski nella rivista Reporter. La foto del suo matrimonio con Sharon Tate: lei in miniatura con delle bellissime gambe lunghe, lui con un cappotto poco lusinghiero. Come gli invidiavo quella donna all'epoca! Improvvisamente mi è tornato in mente. O gli odori. Tutti quei giorni di scuola tornano a galla quando si entra nelle palestre. L'odore dell'olio solare Nivea fa apparire nella mia mente uno stabilimento balneare. E quello del Clerasil, il primo bacio. Che buon odore hanno i libri nuovi quando si toglie la carta stagnola e si aprono le prime pagine. Sappiamo ancora che odore ha l'inchiostro oggi? Il fixogum dei tempi in cui i layout venivano ancora tagliati e incollati? E nessun computer faceva ancora giudicare al cliente l'annuncio stampato in bozza. Gli scarabocchi erano ancora sparsi sul tavolo di consultazione. E poiché le copie di corpo erano ancora serpentine, venivano lette ad alta voce, con enfasi. Ma oggi? Nell'era della posta elettronica, l'inchiostro non serve più. Nessuno legge più nulla o balla film. Passo e chiudo. Si vuole invece che tutto sia più veloce e perfetto. E con questo l'immaginazione si raffredda, almeno in parte. Dove sono le immagini nella nostra testa? Quelle che avevamo quando i radiocronisti raccontavano le partite di calcio? Quando le lettere d'amore erano ancora scritte a mano? Anche se ora la gente ride di me: lo faccio ancora! Tutto quello che dico qui, un po' malinconicamente, non è per rattristarvi, ma per incoraggiarvi: in fondo, anche la pubblicità ha a che fare con le immagini nella mente. Coltiviamo questa vecchia virtù prima di sederci di nuovo al computer. O di correre alla stampante.
Osservatore linguistico

Da sinistra a destra
Le forme fondamentali del mondo sono simmetriche. Sfera e cerchio, rettangolo e quadrato, croce e stella. Anche le apparenze reali di queste forme geometriche - il sole, l'albero, la casa, la finestra, il fiore, il volto - appaiono chiare e semplici. Le forme simmetriche suscitano sensazioni di armonia, calma e sicurezza.
La luna, invece, nasconde un segreto, già a causa della sua forma. Una freccia ci minaccia (arma) o ci irrita (suggerimento), ci rende inquieti o curiosi. Anche il segno dell'uguale = ci lascia in equilibrio, mentre i segni < oder > Non possiamo riposare fino a quando non sapremo più quale sia il più grande o il più piccolo.
L'essere umano è un essere simmetrico. Il nostro corpo è esteriormente simmetrico, così come il nostro senso del tempo: dietro di noi il passato, davanti a noi il futuro, in mezzo noi stessi. Ma siamo costantemente costretti all'asimmetria: Una porta si apre solo verso l'interno o verso l'esterno, a sinistra o a destra, in auto ci sediamo a sinistra ma guidiamo la macchina sul lato destro della strada, e così via. L'uomo ha perso il suo centro e questo lo rende nervoso.
Questo nervosismo non è principalmente un risultato della civiltà, ma è già insito nella nostra struttura: Il cuore batte a sinistra, lavoriamo per lo più con la mano destra e quasi ogni gesto, ogni movimento ha una direzione: da sinistra a destra o viceversa.
La scrittura è già sconcertante per ragioni geometriche. Anche le lettere simmetriche (A, H, V...) vengono create in modo asimmetrico se non sono impresse diritte: Dobbiamo mettere la penna da qualche parte.
Il fatto che di solito lo facciamo a sinistra e tracciamo la linea a destra è legato alla nostra generale destrezza. Se usassimo la penna a destra, non riusciremmo a tracciare la linea, ma dovremmo spingerla. Questo è ancora possibile con una matita o una biro. La penna d'oca, invece, con cui è nata la scrittura dell'Occidente (e che ha dato il via a un boom della scrittura perché il suo serbatoio nella chiglia permetteva di mettere in fila più lettere senza appoggiarle), graffiava la carta e produceva schizzi.
La direzione della scrittura e della lettura è diventata così importante nel corso dei secoli da determinare la nostra percezione del mondo. Noi chiamiamo salita un'inclinazione dal basso a sinistra verso l'alto a destra, mentre la stessa inclinazione dall'alto a sinistra verso il basso a destra è considerata una discesa - con un'ovvietà che farebbe scuotere la testa a un ebreo. Gli ebrei leggono da destra a sinistra e hanno orologi le cui lancette girano "contro il tempo".
Da sinistra a destra. È naturale come il giorno e la notte.
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Beat Gloor, www.textcontrol.ch