Striking Troppo espresso danneggia il cuore. A volte anche il cervello. I cosiddetti lavazziani regolari sono particolarmente a rischio. Il fatto che il loro numero aumenti ogni anno è dimostrato, tra l'altro, dal successo del calendario "Espresso & Fun", che l'artista fotografico David LaChapelle ha realizzato quest'anno per conto della marca di caffè italiana. L'edizione 2002 contiene impressioni sgargianti, falliche, imbrattate di olio e colorate che la dicono lunga sulle esigenze dell'homo sapiens, vulgo macho. Un campione delle foto di La-Chapele è apparso in questi giorni sulla rivista Le Figaro sotto forma di pubblicità. Volete vederne altre? Cliccate su www.espressoandfun .com e bevete prima un Lavazza. Per dilatare i vasi coronarici e, shhh, cerebrali. Chandra Kurt
Colonna

Immaginazione di Liz Sutter
I film su celluloide esistono da poco più di cento anni. I film nella testa esistono da quando si è cominciato a sognare. E da quando i libri sono disponibili per l'acquisto, la lettura è stata promossa perché permette a tutti di realizzare il proprio film nella testa. È difficile capire perché numerosi critici cinematografici sottolineino con tanta enfasi questo fatto ben noto in occasione dell'uscita di "Harry Potter e la pietra filosofale". Ancor meno si capisce perché alcuni si offendano perché le immagini che Chris Columbus propone loro non corrispondono alle loro idee.
A volte le immagini nella testa possono ingannare: Per un articolo sui cappelli da sole improvvisati, stavo cercando un disegno di un uomo con un fazzoletto in testa. L'avevo visto, ma dove? Certo. Nella rivista, in un saggio di Thomas Hürlimann su Gottfried Keller. Sfogliai febbrilmente la rivista. Niente. Solo, da qualche parte nel testo, un cameriere che prende in giro l'ospite sulla terrazza: "Gezipfeltes Nastuch auf dem Grind!". Avevo semplicemente immaginato l'immagine appropriata. Spero, pensai, di non dover mai rilasciare una testimonianza.
"Portategli via la pistola! Chiamate la polizia!", sentii dire dall'alto della strada. Mi precipitai alla finestra, vidi due uomini incastrati l'uno nell'altro, il sangue sull'asfalto. "Per favore, venite subito!", ho gridato al telefono. La dichiarazione che poi ho messo a verbale era completamente falsa. Per me l'uomo superiore era chiaramente il cattivo. Non avevo visto come la vittima fosse riuscita a sopraffare l'aggressore. Avevo assegnato la chiamata alla polizia alla persona sbagliata, cioè avevo posizionato male la bolla vocale. Ovviamente, non bisogna diffidare solo di tutte le immagini stampate, trasmesse e immaginate, ma semplicemente di tutto ciò che si vede. Quindi: chiudete gli occhi e superatelo.
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Liz Sutter è una giornalista.
Osservatore linguistico

Esso
Fa freddo. È quasi finita. È ora di andare. - Quando la scrittrice Yoko Tawada si trasferisce da Tokyo ad Amburgo e impara il tedesco, nota una piccola parola che non esiste in giapponese: Es.
Cerca nel libro di testo, e lì dice che non significa nulla, che riempie solo una lacuna grammaticale, perché senza di essa manca il soggetto della frase, e poiché in tedesco non ci sono frasi senza soggetto, salta fuori.
Tra l'altro, è un pronome. Esempio: "La casa era così piccola che si vedeva a malapena da questa distanza". Qui si rivela chiaramente. Si tratta di un segnaposto per la casa, per un sostantivo, ed è per questo che si chiama pronome. Ma in una frase come "Erano poco prima delle undici quando lo sconosciuto arrivò alla stazione"? Per cosa sta qui? Per l'ora? Oppure: "Sembrava che stesse per piovere". Per cosa sta il primo 'it'? Per cosa sta il secondo? Il secondo sta per il primo? O stanno per cose diverse?
Quando qualcuno dice "piove", c'è qualcosa che fa gocciolare l'acqua sulla terra. Quando "qualcuno sta bene", c'è qualcosa che contribuisce. "È possibile che tu muoia domani". Chi ha creato questa possibilità? Dio? Il caso? Il destino? La vita nella sua imperscrutabilità? Le leggi della fisica?
Arriviamo rapidamente alle domande ultime quando pensiamo alla piccola parola che vive così modestamente nel suo spazio grammaticale. Vive misconosciuta sotto numerosi nomi, funge da segnaposto coscienzioso, da variabile, da incognita, da X di innumerevoli equazioni. È sempre alla ricerca della sua soluzione, del suo valore, del suo scopo. Nel processo, si trasforma in qualcosa di diverso a ogni frase.
La storia della creazione dice: "Sia la luce". E la luce ci fu. Secondo la Bibbia ("In principio era il Verbo"), sta per il Verbo che si è trasformato in cose reali in ogni giorno della creazione e ha così creato la realtà sulla terra: "Venne la sera e venne il mattino...".
Che in principio fosse la parola o la forza, il big bang o il caos, l'atto, la forza o il senso, la ragione, il caso o la divina provvidenza: C'era la luce. Possiamo pensare fino a questa parolina in tedesco, ma oltre inizia la speculazione.
Sigmund Freud deve averlo sospettato quando ha diviso la psiche umana in super-io, ego e id. Il super-io è determinato dalle leggi morali della civiltà. L'Io è soggettivo e quindi sempre in un sandwich. L'id è formato dal primordiale, dalle pulsioni, dall'animale, dallo sconosciuto, da ciò che non possiamo conoscere - e forse non vogliamo conoscere.
Com'è possibile che una lingua come il giapponese riesca a fare a meno della parolina "it"? Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Goldbach Media acquisisce MoneycabIl 15 dicembre Goldbach Media Group, con sede a Küsnacht, acquisirà il portale internet di finanza Moneycab. Il team editoriale di Moneycab sarà fuso con quello di Swisscontent Corp, la filiale di Goldbach Media che si occupa di contenuti. Secondo Goldbach Media, questa "mossa" dovrebbe garantire la continuità di Moneycab, che è stato lanciato in primavera con una squadra di 18 giornalisti e offre informazioni sull'economia e sul mercato azionario su Internet. La società è stata fondata dal provider Internet Bluewin, dal Credit Suisse (CS) e da Tamedia.
Le parti hanno concordato di non rivelare il prezzo e le condizioni di acquisto. Ciò che è certo è che CS, Bluewin e Tamedia continueranno a essere fornitori di contenuti per la futura redazione di Swisscontent Corp. e Moneycab. Per Goldbach Media questo significa soprattutto un guadagno di immagine, in quanto può ampliare il proprio portafoglio clienti. Inoltre, può espandere ulteriormente la sua posizione nel marketing e nel collegamento dei media elettronici e nella produzione di contenuti.
"Moneycab avrà successo a lungo termine solo con alleanze e partnership forti", ha commentato Goldbach Media in merito all'acquisizione. Ma non è stato detto come intende rendere Moneycab interessante anche dal punto di vista commerciale. In definitiva, è stata la mancanza di prospettive di profitto a indurre i soci fondatori a vendere Moneycab.
Inoltre, anche la società affiliata di Goldbach, Swisscontent Corp. A causa della perdita dei suoi principali clienti Swissonline (Cablecom) e Yellowworld (Posta), ha dovuto riorientarsi e, oltre alle informazioni commerciali, in futuro offrirà anche corporate publishing, che comprende articoli specialistici (channel content) dell'ambiente dei prodotti dei clienti e servizi di PR. Per questi ultimi, l'anno prossimo verrà creata un'unità separata. La conseguenza di questo riorientamento è il taglio di dodici posti di lavoro a Berna. Tuttavia, questo non ha nulla a che fare con l'acquisizione di Moneycab. Goldbach Media vuole inoltre integrare tutti i dipendenti di Moneycab, compresi i dirigenti, in una nuova struttura organizzativa.
Con l'acquisizione di Moneycab da parte di Goldbach Media, anche tra gli internet provider svizzeri si sta verificando ciò che da tempo avviene per altri tipi di media: la fusione dei contenuti. L'esultanza di Goldbach per essere ora "l'unico fornitore di contenuti indipendente in Svizzera" è quindi doppiamente dubbia. In primo luogo, perché si sta perdendo la diversità e, in secondo luogo, perché non ci sono contenuti "indipendenti". E i contenuti della futura redazione di Moneycab/Swisscontent continueranno a provenire almeno in parte da Bluewin, CS e Tamedia. Markus Knöpfli

Pucci Sulzer e cR DDB seguono le orme pubblicitarie di Coca-Cola - e non da soliA cura di Simone Keller Il Babbo Natale americano, Father Christmas, è in tour promozionale in Svizzera. Non solo per Coca-Cola, ma anche per Migros, Coop e Co. il Babbo Natale ben pasciuto e barbuto sta suonando i tamburi pubblicitari.
Babbo Natale arriva il 6 dicembre: ogni bambino di questo Paese lo sa. Tuttavia, il caro vecchio con la barba bianca è ancora presente sui manifesti, nelle vetrine dei negozi e in TV fino a Natale. Il colpevole è Babbo Natale, lo zio americano di San Nicola, che ha fatto il salto oltreoceano con la promozione natalizia della Coca-Cola e sta visibilmente prendendo piede nei reparti creativi locali.
Questo è stato anche il caso di cR DDB, a cui è stata affidata una campagna festiva nell'ambito della presenza del marchio ombrello Coop. Per pubblicizzare le campagne in corso durante l'Avvento, il team di Basilea ha imbrigliato Babbo Natale in persona davanti alla slitta della comunicazione. Che sia con un bicchiere di vino, con una spruzzata di crema sul naso o dietro l'albero di Natale, l'ammiccante Babbo-Coop assicura la sua presenza sul materiale pubblicitario nel periodo che precede il Natale.
Il buon vecchio di Nordpool ha fatto una breve sosta anche presso il concorrente Migros per offrire le sue promozioni. L'agenzia zurighese Pucci Sulzer ha sviluppato uno speciale calendario dell'Avvento per pubblicizzare gli sconti. Dal 1° al 23 dicembre, una grande varietà di pupe presenteranno ciascuna un prodotto nell'ambito di un casting. È in corso la ricerca del perfetto Babbo Natale, che ovviamente verrà scoperto solo alla vigilia.
Per gli americani, il marketing è sempre un servizio al cliente
I due maggiori distributori non sono affatto gli unici a cercare di incrementare le vendite dei loro prodotti attraverso l'Avvento con Babbo Natale come cavallo da tiro. Che si tratti di Coca-Cola, Swisscom o Bol.ch, Babbo Natale e le sue renne sono quasi onnipresenti quest'anno. "Siamo rimasti sorpresi dal fatto che quest'anno la figura di Babbo Natale sia utilizzata in modo così aggressivo", ammette Peter Graf, responsabile della campagna Coop presso cR DDB.
Sono stati esaminati anche altri approcci, ma si è dovuto concludere che figure come il Bambino Gesù o l'angelo "non possono fare tutto". L'occhiolino tipico di Coop si adattava meglio a un Babbo Natale paffuto che a un angelo etereo. Däni Sulzer, CD di Pucci Sulzer, spiega in modo simile l'idea alla base degli spot Migros. "La figura di Babbo Natale lascia il massimo spazio di manovra.
Il Bambino Gesù è piuttosto sacro, non si può certo mettere in scena questa figura in modo malizioso o fargli fare degli scherzi". Entrambe le creazioni si sono ispirate a modelli americani come le campagne della Coca-Cola o la produzione hollywoodiana "Miracolo nella 34a strada" con Richard Attenborough. Secondo Peter Graf, il Babbo Natale Coop è stato modellato su di lui.
Mentre il nostro Babbo Natale fa visita ai bambini il 6 dicembre, la sua controparte americana scende dal camino la notte prima di Natale per mettere i regali sotto l'albero, compito che qui da noi viene svolto dal Bambino Gesù. Così come Halloween rende il giorno di Ognissanti a misura di consumatore con zucche e streghe, le tradizioni natalizie statunitensi si stanno facendo strada nei centri commerciali svizzeri. "Gli americani non hanno problemi a mettere in cortocircuito marketing e religione", spiega David Bosshart, direttore generale del GDI. "Il marketing lì è sempre un servizio al cliente. Qui, nonostante la secolarizzazione, le persone sono più caute quando si tratta di religione.
Tuttavia, c'è una chiara tendenza nella stessa direzione, dice Bosshart e continua: "Quando il Papa vende CD rap per promuovere il Vaticano e il buon Dio e per acquisire nuovi clienti, non ci sono quasi più tabù da infrangere". Speriamo che il grasso Babbo Natale non faccia un giorno cadere il povero Bambino Gesù dalla sua mangiatoia nei salotti svizzeri.

Negli Stati Uniti è in corso una sperimentazione pubblicitaria con animazione a pavimento nei supermercatiA cura di Thérèse Balduzzi Da cinque anni l'azienda americana Floorgraphics è specializzata nella pubblicità di prodotti nei supermercati, offrendo agli inserzionisti spazi pubblicitari sul pavimento e sui carrelli della spesa. L'ultimo prodotto di Floorgraphics è costituito da cartelloni pubblicitari a pavimento con immagini in movimento, suoni e molte possibilità di interazione.
Fondata sei anni fa, Floorgraphics, con sede a Princeton, New Jersey, gestisce gli spazi pubblicitari di 13.000 grandi magazzini e supermercati negli Stati Uniti, tra cui grandi catene come Kmart, A&P e Safeway.
L'azienda ebbe successo in pochi anni, ma non senza difficoltà iniziali. I primi annunci pubblicitari per i pavimenti richiedevano lo strappo di un pezzo di pavimentazione, che veniva accolto con scarso entusiasmo. "Ci sono voluti molto tempo e lavoro missionario per dimostrare l'efficacia della pubblicità", afferma Richard Rebh, CEO di Floorgraphics. Secondo Rebh, gli annunci, grandi circa mezzo metro quadrato e posizionati nelle corsie dei supermercati proprio davanti allo scaffale con il prodotto corrispondente, possono aumentare le vendite del 15-35%.
Presto le giraffe faranno il solletico ai piedini dei bambini in 4000 negozi
Floorgraphics offre ai negozi un quarto delle entrate pubblicitarie, il che può rappresentare una bella fetta di guadagno, soprattutto per le aziende più piccole. Per gli inserzionisti la soluzione è altrettanto vantaggiosa. Il costo (costo per mille) dei floorad è la metà di quello della pubblicità esterna e 16 volte inferiore a quello della pubblicità televisiva.
Rebh si aspetta un'altra svolta dalla sua ultima offerta: floorad con immagini e suoni in movimento. Si tratta delle cosiddette floor animations. In autunno è stata avviata una sperimentazione in oltre 75 negozi, coinvolgendo aziende famose come Campbell Soup e Procter & Gamble.
Le Flooranimations sono state sviluppate nell'arco di due anni e funzionano con l'aiuto di microprocessori. Come i floorad tradizionali, possono essere semplicemente attaccati al pavimento e offrono un'ampia gamma di possibilità: immagini in movimento, sequenze di immagini in movimento, suoni, attivazione da parte di un rilevatore di movimento e un contatore che misura le interazioni con i consumatori.
Un'animazione a pavimento per Pampers, ad esempio, mostra una giraffa. Se si appoggia il piede sulla pubblicità, si vede un bambino che viene solleticato e ride. Campbell Soup sta pubblicizzando il suo marchio di pasta Prego Pasta nella fase di test. "Le animazioni a terra hanno un grande successo, soprattutto per i bambini più piccoli, perché sono più vicine al suolo", dice Rebh. Ma anche gli adulti restano interessati, almeno finché le Flooranimations resteranno una novità.
Al termine della fase di test, l'effetto delle nuove Flooranimations sarà confrontato con quello delle Floorad convenzionali. Rebh si aspetta che le Flooranimations abbiano un rendimento di gran lunga superiore a quello dei Floorad. Se ciò si rivelerà vero, il prossimo anno è previsto un lancio su larga scala in 4000 negozi. Sono previste anche animazioni a pavimento con una linea di testo scorrevole, che consentirebbe agli inserzionisti di cambiare il testo ogni volta che lo desiderano o di adattarlo a luoghi specifici.

Il canale regionale Tele Ostschweiz (TVO) rileva i programmi "Videogang" e "Lifestyle" dalla dismessa Tele 24.News Tele Ostschweiz eredita da Tele 24 "Videogang", un programma di adolescenti per adolescenti, che d'ora in poi sarà trasmesso ogni pomeriggio. Anche la rivista "Lifestyle", che continuerà ad essere prodotta e trasmessa da Tele Züri, sarà trasmessa su TVO ogni venerdì dall'inizio del 2002. Sostituisce la rivista "Klopfer", che sarà interrotta alla fine dell'anno.
20 Minuten aspetta tempi migliori Il giornale dei pendolari 20 Minuten, attualmente disponibile gratuitamente in 60 chioschi a Basilea, Berna e Zurigo, rinuncia per il momento a un'espansione della sua presenza nei chioschi. Come riportato da WerbeWoche a fine settembre, il piano prevedeva di offrire il giornale gratuito in circa 1000 punti vendita Kiosk AG nella Svizzera tedesca. Il direttore editoriale Rolf Bollmann ha sottolineato che il progetto è stato solo rinviato dal consiglio di amministrazione, non cancellato. Probabilmente verrà rimesso in agenda la prossima primavera.
BaZ ruota per il giornale Coop La Basler Zeitung (BaZ) ha ordinato una nuova linea di stampa da Koenig & Bauer per la produzione del suo quotidiano e di altre 29 testate di clienti e partner. L'azienda sta investendo più di 80 milioni di franchi svizzeri nella nuova rotativa, compreso un ampliamento dell'impianto di stampa esistente. La nuova rotativa entrerà in funzione alla fine del 2003 e sarà in grado di stampare in quadricromia. Il giornale Coop aveva richiesto quest'ultima caratteristica alla tipografia BaZ.
Publimag lancia una nuova combinazione Dall'inizio dell'anno, Publimag offrirà la combinazione pubblicitaria PolyTec. Essa riunisce nove riviste specializzate dell'industria svizzera. Le singole testate sono: Baublatt, Chemische Rundschau, Kunststoffe/ Synthetics, Lebensmitteltechnologie, Precision, Schweizer Holzzeitung, Schweizer Maschinenmarkt, Tara, Viscom Print & Communication. Il Kombi viene pubblicato dieci volte all'anno con una tiratura di circa 99.000 copie.

JWT + Hostettler + Fabrikant posiziona Baileys come oggetto del desiderio Attraverso un'illusione ottica, un filmato cinematografico sensuale ideato da JWT + Hostettler + Fabrikant colloca Baileys, una crema irlandese composta, tra l'altro, da latte, whisky, cacao e caramello, nel regno dell'erotismo. La striscia pubblicitaria, che si basa sullo stesso concetto di un poster di presentazione sviluppato l'anno scorso, persegue lo stesso obiettivo: portare Baileys in cima ai pensieri delle donne e degli uomini urbani di età compresa tra i 18 e i 29 anni e legarli più fortemente dal punto di vista emotivo al gruppo target. Inoltre, la luce in una calda tonalità marrone scintillante intende approfondire l'atmosfera dei colori del prodotto.
All'inizio, lo spettatore crede di vedere il sole che sorge dietro una collina curva. Ma la presunta stella si rivela essere una massa viscosa che corre lungo un oggetto inizialmente non identificabile. Il resto del film lascia intendere che la forma mostra le curve del corpo nudo di una donna bruna delimitato da una sottile striscia di raggi. Ma alla fine si scopre che si tratta di una goccia di Baileys che scorre lungo una bottiglia di Baileys sdraiata. Lo slogan "Lasciati guidare dai tuoi sensi" consola la disillusione.
Il titolare dell'agenzia Remy Fabrikant descrive la realizzazione come "erotismo emozionale", ma nega che il liquido possa essere interpretato come eiaculato. "Abbiamo cercato di creare un mix tra emozione ed erotismo senza entrare in conflitto con la legge", afferma Fabrikant, che ha supervisionato personalmente le riprese a Londra in qualità di direttore creativo.
Per evitare le insidie delle restrizioni governative, la cautela era comunque all'ordine del giorno per questo progetto. Non si voleva in alcun modo rischiare di ripetere la spiacevole esperienza della creazione di un poster Smirnoff. Pertanto, l'agenzia ha fatto approvare dall'amministrazione degli alcolici ogni fase del film, dallo storyboard alla copia cinematografica.
La produzione è stata musicata dai musicisti zurighesi Philippe Schmid e Moritz Schneider sulla base del titolo "You sexy thing" di Hot Chocolate. Ernst Weber

Se nell’anno del giubileo 1999 l’organizzazione ombrello della pubblicità svizzera trasudava ottimismo, da allora la situazione è cambiata.Il crollo dell’anno: soprattutto il settore pubblicitario, dopo lo splendido anno 2000 (4,4 miliardi di franchi di spesa pubblicitaria a livello nazionale), ha risentito fortemente del rallentamento del motore economico. Dopotutto, questo settore percepisce tali fluttuazioni prima e in misura sproporzionata. Start-up fallite e IPO sospese, ondate di fusioni e una New Economy in declino, tagli di posti di lavoro e consolidamenti. L’autunno nero, con i suoi eventi, ha smorzato il morale dei consumatori a tal punto che nemmeno i tagli dei tassi d’interesse sono riusciti a stimolare la propensione alla spesa. Di conseguenza, i corsi azionari della maggior parte dei colossi pubblicitari internazionali, così come quelli delle agenzie non quotate, sono crollati: rispetto al corso di inizio anno, alla data di riferimento dell’11 dicembre, Interpublic Group (tra cui McCann-Erickson, Lowe Group) registrava un calo del 34,9%; Havas Advertising (Euro RSCG) del 42,2%; WPP Group (Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson) del 18%; un'eccezione rappresentata da Omnicom (BBDO, DDB, TBWA), in rialzo del 5,8%, e Publicis (Publicis, Saatchi & Saatchi), in calo del 15,6%.L’agenzia più movimentata dell’anno: il 6 dicembre, il CEO di Publicis Fredy Collioud ha svelato il segreto: l’ufficio di Losanna chiuderà i battenti all’inizio del 2002. All’origine di questa decisione c’è stata la riorganizzazione del budget del principale cliente, Nestlé, che all’epoca aveva separato Publicis Losanna dal Bureau des études publicitaires (BEP) interno a Nestlé. In futuro i clienti saranno seguiti dall’agenzia gemella di Zurigo o da Saatchi & Saatchi a Nyon, anch’essa parte della rete Publicis. La chiusura di Losanna comporta anche cambiamenti nella dirigenza di Publicis a Zurigo: a partire da gennaio 2002, Cornelia Harder subentrerà a Fredy Collioud nella carica di Managing Director. Collioud, che ha guidato Publicis Zurigo per 15 anni, rimane presidente del consiglio di amministrazione. A contrapporsi a questo improvviso ritiro ci sono stati due eventi positivi: a febbraio il gruppo svizzero Publicis ha acquisito la maggioranza azionaria della più grande agenzia svizzera di marketing diretto, la Fisch Meier Direkt di Adliswil. E il 9 agosto Optimedia e BG Media hanno annunciato la loro fusione, con effetto dall’inizio del 2002, per dare vita alla principale agenzia media. Con un fatturato complessivo di circa 310 milioni di franchi, l’azienda si posiziona davanti ai leader Best of Media/CIA e m&m Holding.
I promotori della liberalizzazione dell’anno: nei prossimi anni, una graduale deregolamentazione del mercato interno dovrebbe portare a un allineamento alle condizioni di mercato dell’Unione Europea. Secondo gli esperti, il modo migliore per garantire l’apertura dei mercati è garantire il libero accesso al mercato alla concorrenza internazionale. Finora, per quanto riguarda le infrastrutture di base, il 1° gennaio 1998 si è verificata un’apertura generale del mercato nel settore delle telecomunicazioni. A partire dalla stessa data, anche il servizio postale è stato parzialmente liberalizzato. Solo in misura minima, un anno dopo, il settore ferroviario si è adeguato alla futura situazione di mercato. Negli ambienti di altri soggetti interessati, questa liberalizzazione ha suscitato e continua a suscitare reazioni di tipo patriottico nella loro comunicazione: «Mangiate formaggio svizzero, preferite il pane svizzero e scegliete la carne svizzera». Questo è stato il messaggio principale che la pubblicità dei suddetti gruppi di prodotti ha rivolto ai consumatori lo scorso anno. Nel settore dell’approvvigionamento energetico si sono costituiti gruppi di interesse come ad esempio Axpo, Swisspower e 1to1-Energy, che accolgono come si deve i concorrenti che si affacciano sul mercato locale: preparando loro un terreno di mercato accidentato attraverso la creazione e il consolidamento di marchi svizzeri di energia elettrica.
Il crollo del marchio dell’anno: nello studio sui marchi «Brand Asset Valuator 2000» condotto da Advico, la compagnia aerea svizzera non figurava più tra i primi 20 marchi più influenti della Svizzera, nonostante avesse vinto più volte premi di settore e il suo marchio dovesse valere alcuni miliardi. Doveva. Il 2 ottobre, quando Swissair non è più riuscita a decollare a causa dell’insostenibile carico di debiti ed è stata costretta a un fermo operato caotico, per nulla in stile svizzero, si sarebbe voluto poter attingere al valore immateriale del marchio per racimolare il cherosene necessario e onorare gli impegni nei confronti dei partner e dei dipendenti. Ma né il rebranding del CEO Mario Corti, interrotto sulla pista di decollo, né la campagna di immagine lanciata a luglio nell’hangar di AY&R sono riusciti a salvare la compagnia aerea dalle turbolenze. Nella presentazione «We care», cool e purista, che rifletteva in bianco su bianco gli attributi premium della compagnia aerea, l’ex orgoglio della nazione sembrava già essersi disintegrato nei suoi atomi. Non sono stati solo migliaia di posti di lavoro presso Swissair a dissolversi nel nulla. Oltre all’identità nazionale svizzera, a risentirne sono stati soprattutto il settore turistico e quello della comunicazione. In quest’ultimo, la Swissair ha investito nel suo ultimo anno ben 6,2 milioni di franchi solo in Svizzera. Secondo quanto dichiarato dalla stessa agenzia interna AY&R, che cura anche Kuoni e la sua controllata Helvetic Tours, finora non è stato necessario inviare lettere di licenziamento. L’esistenza della casa editrice della rivista di bordo Target Publishing, invece, è in bilico e si sta cercando un nuovo approdo.
I più creativi dell’anno: pochi cambiamenti nella Top Ten delle agenzie creative svizzere. Publicis, Zurigo, è stata scalzata dal primo al secondo posto da Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurigo. La nuova capolista è riuscita in un’impresa rara: dopo che AY&R era già stata eletta dai lettori di «WerbeWoche» come campagna dell’anno 2000 grazie allo spot di grande impatto per Médecins sans Frontières, l’agenzia di Gockhausen si è aggiudicata a Cannes l’ambito Leone d’oro. McCann-Erickson, Zurigo, è rimasta invariata al terzo posto. Tra i nuovi ingressi figurano Jung von Matt/Limmat al settimo posto e l’agenzia web
RØSA al nono posto.
I risparmiatori pubblicitari dell’anno: il 2001 è stato un anno movimentato: persino nel cielo finora splendidamente azzurro del fiorente settore delle telecomunicazioni si sono addensate le nuvole temporalesche dell’instabilità. Questo anno movimentato nel settore delle telecomunicazioni è iniziato con la fusione tra Diax e Sunrise, in cui il marchio Diax è rimasto sul campo. Poco dopo la fusione, Sunrise è passata da Lowe Lintas GGK (LLGGK) di Zurigo a Wirz Werbung, sempre di Zurigo. Anche l’operatore Orange, seguito a livello mondiale dalle agenzie della rete Lowe, ha riorganizzato il proprio budget. Con grande disappunto di Frank Bodin e della sua Euro RSCG Switzerland e con grande gioia di Mark Stahel e della sua LLGGK. Secondo Media Focus, nel settore informatica/ufficio, in cui rientrano le telecomunicazioni, il calo degli investimenti pubblicitari nei primi tre trimestri di quest’anno è stato del 18,3 per cento, pari a 228,2 milioni di franchi. Nello stesso periodo dell’anno precedente, la stessa categoria aveva speso ancora 279,4 milioni di franchi in pubblicità. A contribuire in modo determinante a questa contrazione sono le società di telecomunicazioni, che hanno ridotto complessivamente i propri investimenti pubblicitari del 29,2%. In testa alla classifica negativa, con un calo del 43,8%, c’è Orange. Il «marchio della Groenlandia» ha speso appena 17,4 milioni per la propria comunicazione, mentre nel medesimo periodo dell’anno precedente il budget ammontava a ben 30,9 milioni. L’ex monopolista Swisscom se l’è cavata con una cornetta blu. Ha dovuto ridurre la propria spesa pubblicitaria solo di 3,9 milioni di franchi, ovvero del 7,2%, passando da 55 milioni a 51,1 milioni di franchi. Nella classifica dei primi 50 inserzionisti, l’operatore di telecomunicazioni svizzero occupa attualmente il terzo posto, seguito da TDC Switzerland (Sunrise), che con una spesa di 20,5 milioni di franchi si colloca al 12° posto. Orange Communications si trova al 19° posto.
I flop dell’anno: l’organizzazione della cerimonia di consegna dei diplomi per gli studenti del corso di Marketing e Comunicazione è stata indegna del settore. Un settore che si vanta di trasmettere emozioni, di condensarle e di tradurle in immagini. Nella sala seminari della fiera di marketing X’01 sono state affisse in fretta alcune bandiere degli sponsor; sui 250 posti a sedere si sono sparsi a malapena 100 partecipanti, destinati ad annoiarsi ascoltando relatori che avevano già partecipato all’evento dieci o più anni fa. Come in una parata militare, i neolaureati sono saliti sul palco a gruppi di tre per ricevere il loro diploma. Vino mediocre e panini mollicci hanno dato il colpo di grazia a questa triste cerimonia. I giovani avrebbero meritato di meglio in questo giorno così importante! Unici sprazzi di luce: il discorso del presidente della SW Carlo Schmid-Sutter, che sa magistralmente trasformare poche parole in affermazioni concise e intelligenti. E l’aspettativa piena di speranza negli occhi dei neolaureati, convinti che il futuro sarà migliore.
I momenti salienti dell’anno in fatto di feste: i pubblicitari sanno come festeggiare. Nel 2001 ci sono stati più eventi di classe che mai. Alcuni meritano una menzione speciale: la “Gambling-Night” della SonntagsZeitung e il “Plakandafest” sono valori sicuri. Entrambi meritano il bronzo! L’inaugurazione del Goldbach-Center e il gala dell’ADC meritano la qualifica di «pregiati» e quindi l’argento! In entrambe le occasioni, lo chef stellato André Jaeger ha dato il meglio di sé con le sue creazioni tutt’altro che economiche. E questo la dice lunga sulla qualità. L’oro, però, va ai bernesi! Anche se noi tendiamo a sorridere con sufficienza della loro «provincia», quest’anno le feste più cool si sono svolte nella capitale federale o sono state ideate proprio lì. Il via è stato dato dalla festa della Confederazione presso il folle «Hunziker-Mühli-Päsche» a Rubigen. Tutto gratis, tutto perfetto! Il tutto consolidato dalla «Berner Zeitung» con l’aperitivo alla Bodega a Zurigo. A chiudere le danze è stato Lang Gysi Knoll. L’invito alla festa di fine anno era impreziosito da un CD di Simone Quast in look da dominatrice. E altrettanto folle è stata anche la festa
Il principale committente pubblicitario dell’anno: nel 2001, un vero e proprio fuoco d’artificio di novità nel campo del marketing ha portato il numero 2 tra i grandi distributori svizzeri a scalare le classifiche, posizionandosi nettamente davanti a Migros, da anni in testa alla classifica per quanto riguarda la spesa pubblicitaria. All’inizio dell’anno, la campagna di immagine «So macht’s Freude» (Così è un piacere) di cR DDB, Basilea, ha dato il via alla strategia di vendita e comunicazione, comunicando la visione di Coop Forte sia all’interno che all’esterno grazie al nuovo logo di Külling & Partner. La costruzione della nuova identità di marca non è certo economica, ma sta già dando i primi frutti. I notevoli guadagni di quote di mercato in tutti i settori parlano chiaro. Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, secondo Media Focus, la spesa pubblicitaria di Coop da gennaio a ottobre è aumentata di ben l’8,8 per cento (2001: 161 milioni/2000: 148 milioni di franchi), mentre la Migros, nel primo anno successivo al suo 75° anniversario, ha ridotto la propria spesa pubblicitaria lorda del 14,8% (2001: 144 milioni/2000: 169 milioni di franchi). Le numerose agenzie pubblicitarie che lavorano per Coop possono continuare a rallegrarsi. Se ci si attiene alla chiara linea di gestione del marchio e alle parole del CEO Hansueli Looslis, anche in futuro la strategia pubblicitaria del dettagliante di Basilea non dovrebbe subire grandi cambiamenti.
Il salasso dell’anno: quando, alla fine di giugno, l’ex amministratore delegato di Optimedia Andy Lehmann ha annunciato la fondazione di una propria agenzia media indipendente e a conduzione privata, si intuiva già che ciò avrebbe potuto avere ripercussioni anche sul personale di Optimedia. Ma la portata enorme che l’emorragia ha assunto per l’agenzia del network Publicis ha comunque destato sgomento: su un totale di circa venti dipendenti, ben dieci hanno deciso di passare a lavorare presso la Seefeld, l’agenzia di media di Lehmann. Publicis ha risolto il problema annunciando all’inizio di agosto la fusione, a partire da gennaio 2002, tra la ormai indebolita Optimedia e l’agenzia media BG Media, fino ad allora indipendente. Ma l’emorragia non era ancora del tutto superata, poiché a metà settembre l’unità Pubblicità Esterna di BG Media ha comunicato che non avrebbe partecipato alla fusione delle due agenzie media e che in futuro avrebbe lavorato anch’essa per la Mediahaus Seefeld, avviata il 1° dicembre. Nel frattempo, BG Media non solo ha riorganizzato l’unità di pubblicità esterna (con Florian Walz alla guida), ma ha anche ricoperto gli altri posti vacanti. Si attende ora con grande interesse l’elenco dei clienti di Mediahaus Seefeld, annunciato all’inizio dell’anno. Anche in questo caso sono prevedibili defezioni.
Il cantiere mediatico dell’anno: già da anni, intorno al settimanale *Die Weltwoche* si susseguono lavori di ristrutturazione, discussioni e lamentele senza grande successo. Ma è diventato definitivamente il più grande cantiere della stampa svizzera all’inizio di giugno di quest’anno, quando i due nuovi co-caporedattori Roger Köppel e Kenneth Angst hanno assunto il comando. Per la redazione, già alle prese con un futuro incerto, è così iniziato un periodo ancora più difficile, almeno temporaneamente. Come era prevedibile, infatti, nel corso della riorganizzazione numerosi collaboratori hanno dovuto lasciare le loro postazioni per fare spazio a colleghi più in linea con la nuova linea editoriale. A ottobre sono finalmente stati chiariti i dubbi sulla futura veste formale della «Weltwoche»: a partire dal 31 gennaio 2002, il tradizionale giornale si trasformerà in una rivista – leggermente più grande in termini di formato, ma più sottile di circa un terzo rispetto a «Facts» in termini di corposità (104 pagine). Sul mercato pubblicitario dovrebbe recuperare quei ricavi e, sul mercato dei lettori, quei lettori di riviste curiosi che in passato erano dolorosamente mancati. Il gruppo mediatico di Basilea definisce il prossimo rilancio come l’ultima occasione per ridare finalmente un fondo al suo «barile senza fondo» zurighese.
Il piantagrane dell’anno: quando Michi Frank cambia datore di lavoro, i guai – ovvero un intero arsenale di nuovi prodotti concorrenti – sono assicurati. Dopo sei anni presso la Belcom AG, Frank è entrato a far parte di IP Multimedia (Svizzera) il 1° gennaio 2001. Appena otto mesi dopo, dalla cornucopia dell’azienda di Küsnacht piovvero a valanga nuovi progetti di marketing. Uno più controverso dell’altro: quello originariamente destinato al
La finestra pubblicitaria prevista per il 1° ottobre su M6 ha inizialmente scatenato le ire dell’UFCOM, poi della TSR e di mezza Romandia. Ancora oggi si sta discutendo con alcuni operatori via cavo in merito all’attivazione della finestra pubblicitaria, motivo per cui il suo avvio continua a subire ritardi. Anche l’annuncio dell’IPM di voler vendere in futuro spazi pubblicitari anche per le TV regionali ha incontrato una forte opposizione. Questa volta da parte di Radiotele, l’agenzia di commercializzazione di TeleNewsCombi. Solo gli altri due nuovi impegni dell’IPM – l’ingresso nella commercializzazione delle radio locali a livello nazionale e la finestra pubblicitaria su Vox, che partirà a gennaio – sono stati accolti senza aspre critiche da parte della concorrenza.
Il “rialzista” dell’anno: Christian Stärkle era appena entrato in primavera alla Belcom di Schawinski come amministratore delegato, quando la società è stata venduta e lui è stato già nuovamente scaricato da Jürg Wildberger e Kurt W. Zimmermann. Come se non bastasse, a Stärkle sono sfuggiti anche i “pecorelli” della sua associazione radiofonica. Qualcuno pensava già: «Ora Chrigel è fuori dal settore radiofonico e televisivo». Ma ciò che non uccide Stärkle lo rende più forte. Ricordiamo: quando cercava di realizzare un progetto combinato di TV privata, fu persino deriso dal grande Roger Schawinski. Oggi Schawinski è fuori dai giochi, mentre Stärkle è a capo del TeleNewsCombi. Scommettiamo che, dopo la chiusura di TV 3 e Tele 24, riproporrà anche la sua idea di Prime-TV? Una cosa è certa: Schawinski, Wildberger, Zimmi e tutti gli altri produttori televisivi – loro se ne vanno, ma Stärkle rimane. Naturalmente come CEO di Belcom.
L'asceta dell'anno: Walpen guadagna circa 450'000 franchi all'anno, il capostazione delle FFS ne guadagna un po' di più, e anche Honegger della Swissair intasca una cifra scandalosamente alta. Il divario salariale tra i dirigenti e i semplici impiegati si allarga sempre di più. Ma nel bel mezzo di questo disastro sociale, qualcuno ha offerto un contrappunto confortante: Kilian Gasser. È passato da Facts alla WochenZeitung (WoZ) come responsabile della pubblicità, ben consapevole che così facendo avrebbe rinunciato a metà del suo stipendio precedente. Chi ora pensa che Gasser possa farsi convincere a cambiare di nuovo lavoro per qualche franco in più, sia avvertito: si romperà i denti cercando di scalfire l’idealismo di Gasser.

Quasi due terzi del pubblico della Svizzera tedesca ascolta regolarmente la radio via cavoUno studio pubblicato dalle radio private e dalla SRG sfata il pregiudizio dell'inutilizzo della radio via cavo. Sorprendentemente, gli svizzeri di lingua tedesca sono molto più avanti rispetto agli svizzeri di lingua francese nell'utilizzo della radio via cavo. Gli spazi sul cavo scarseggiano, un problema che diventa ancora più grave se si considerano le varie radio private che ora si spingono sul cavo con secondi programmi (vedi anche WW 42/01). Alla luce di questa situazione, è importante sapere come e quali stazioni radiofoniche via cavo vengono utilizzate, per poter formulare un elenco prioritario di programmi utili o superflui.
In quest'ottica, Markus Ruoss, capo di Sunshine, ha proposto uno studio sulle radio via cavo al quale hanno partecipato, oltre a Sunshine, l'associazione via cavo Swisscable, le radio 105, Argovia, 32, Aktuell, Central, Top e la già dismessa 24Plus, nonché Radiotele AG e la SRG.
Per lo studio condotto da Publica Data AG, 3.300 persone nella Svizzera tedesca e 1.700 nella Svizzera francese sono state interrogate lo scorso giugno e luglio sulle loro abitudini di utilizzo della radio via cavo.
La prima sorpresa: moltissime famiglie hanno una radio collegata al cavo. Nella Svizzera tedesca la percentuale è di ben il 76%. La Svizzera francese, invece, è molto indietro con solo il 42%. Il valore molto più basso si spiega solo in parte con la densità di cavi leggermente inferiore nella Svizzera francese (70 percento rispetto al 78 percento della Svizzera tedesca). Uno dei motivi del vantaggio della Svizzera tedesca potrebbe essere la più lunga tradizione della radio via cavo. È logico che Eviva e Radio 105, di cui si parla da molti anni, abbiano portato a una migliore affermazione della radio via cavo in sé.
I canali SRG sono i più utilizzati
La seconda sorpresa dell'ultimo studio sulle radio via cavo: le radio non solo sono frequentemente collegate alla rete via cavo, ma sono anche ben utilizzate. Nella Svizzera tedesca, ben il 64% ascolta la radio via cavo ogni giorno o quasi, il 12% lo fa più volte alla settimana e il 6% una volta alla settimana. Solo l'8% dichiara di non sintonizzarsi mai sulla radio via cavo. Nella Svizzera occidentale, invece, solo poco meno della metà delle persone che vivono in un'abitazione con collegamento via cavo ha dichiarato di utilizzare la radio via cavo quotidianamente o quasi.
Un ostacolo importante sulla strada della radio via cavo rimane il fatto che di solito solo una stanza per famiglia è dotata di una connessione via cavo (71% nella Svizzera tedesca, 55% nella Svizzera francese). Solo una minoranza ha 2 o più stanze cablate (29% nella Svizzera tedesca, 45% nella Svizzera francese).
Alla domanda su quali siano i canali più utilizzati, i primi canali della SSR ottengono i risultati migliori. Occupano i primi tre posti. Tra le stazioni radiofoniche private svizzere più frequentemente accese, Eviva e 105 sono nettamente in testa (79% o più accese). Inoltre, anche altre emittenti via cavo come Swiss Classic, Swiss Pop, Sky Radio e RTL Oldies occupano le prime posizioni.
Lo studio fornisce anche informazioni su ciò che il pubblico svizzero si aspetta dalla radio via cavo. La maggioranza vuole un programma puramente musicale. Oppure una radio mix, ovvero un servizio in cui il maggior numero possibile di componenti del programma - musica, notizie, presentazioni - sia rappresentato in modo equilibrato. Daniel Schifferle

Un segno inequivocabile dell'avvicinarsi della stagione natalizia è l'annuale jazz bar a cui l'"Idée - Associazione per la comunicazione pubblicitaria" invita soci e ospiti alla fine di novembre. Di Beat Fritsch Quest'anno l'evento si è svolto nel pub alla moda El Lokal, dove l'interno crea da solo un ambiente jazz ideale.
Come già dimostrato, gli organizzatori dell'Idée si sono affidati ancora una volta alla Zurich Jazz Academy per la formazione dei gruppi. In questo modo, all'Idée Jazz non solo si possono ascoltare ogni anno gruppi freschi e non utilizzati, ma si offre anche ai musicisti emergenti una buona piattaforma di fronte a un pubblico interessato. Tuttavia, non senza avere un valore sicuro su cui contare. Oltre a Stan and Art e Sold out, sono stati ingaggiati anche i Round Corner, già noti all'ultima Idée-Jazz.
È stato uno spettacolo notevole. I giovani hanno mostrato agli appassionati di jazz cosa c'è da fare e hanno affascinato il pubblico. Ciononostante, gli ospiti hanno avuto spazio a sufficienza per conversare in modo stimolante, e anche il benessere fisico non è stato trascurato. I raffinati antipasti sono stati svuotati in un batter d'occhio, la cucina di "El Lokal" ha offerto due gustosi piatti principali con risotto ai funghi o curry verde tailandese, e la ben fornita selezione di vini ha permesso agli amanti del succo rosso di fare il pieno di soldi.
Le conversazioni erano tutte incentrate sulla pubblicità. Mario Buchmann di Mediaxis e Sandra Haldi di By Heart discutevano intensamente, in un angolo si vedeva il nuovo direttore generale di ASW Peter Grob con la moglie Ursula, Daniel Stierli di Typolitho parlava con i colleghi di Drucklade e presto si vide anche l'ex presidente di Idée Romaine Marti, arrivata poco dopo, e suo marito Kari immersi in discussioni con il consiglio di amministrazione.
Sono stati molto soddisfatti del fatto che la nuova edizione dell'Idée jazz abbia attirato ancora una volta un pubblico più numeroso rispetto all'anno precedente. L'evento è ben noto alle vecchie conoscenze del passato, ma il concerto jazz non si teneva più dall'inizio degli anni Novanta. Quattro anni fa, l'allora consiglio direttivo decise di far rivivere la Jazznight. Con grande successo, come si è potuto vedere la scorsa settimana, perché il "El Lokal" era quasi pieno.
Nel suo discorso, il presidente dell'Idée Heinz Egli ha sottolineato che l'evento è stato possibile solo grazie a numerosi sponsor. Anche se la ricerca di sponsor è stata più facile, le idee dell'Idée sono ampiamente sostenute, come si è potuto vedere dalla proiezione dell'immagine in movimento nella sala, dai cartelloni e dagli striscioni.
La rivista di investimenti Stocks ha sponsorizzato le band; la rivista di moda Meyer's ha sponsorizzato l'aperitivo; Plakanda, Facts, Publimedia, Schweizer Werbeagenda e il Gruppo Typolitho hanno messo a disposizione una somma considerevole; l'agenzia di pubblicità ed eventi Bongusto Kommunikation ha rielaborato il programma e il volantino d'invito, che è stato prodotto gratuitamente da Drucklade. Infine, quest'anno per la prima volta sono stati realizzati degli spot radiofonici per Idée-Jazz, sponsorizzati da Bongusto Kommunikation e IP Multimedia e prodotti gratuitamente da NJP Tonstudio. Pertanto, a nome del comitato di Idée, in cui è coinvolto anche l'autore della shortlist, vorremmo ringraziarvi ancora una volta.
Beat Fritsch

è in secondo piano rispetto a Marion Denzler, cantante dalla voce potente della formazione jazz Round Corner, che si è potuta ascoltare all'Idée jazz bar. Il combo di quattro elementi, insieme ad altri due gruppi della Zurich Jazz Academy, ha entusiasmato il pubblico di "El Lokal" sulla Gessnerallee. Il redattore della WerbeWoche Luca Aloisi ha visitato il festival dell'agenzia Lang Gysi Knoll, che si è svolto a Berna la stessa sera (pagina 25).
Quelle che di solito si esibiscono con una voce potente, festeggiano con toni morbidi o invitano a una festa con un look da dominatrice si trovano negli eventi più diversi della scena. Avete già qualcosa da segnalare? Alza il telefono (01 296 97 98) o premi i tasti ([email protected]). I suggerimenti per gli eventi e altre foto della lista sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

Edipresse Online sarà soppressa come unità aziendale indipendente e integrata in Edipresse Suisse.News Edipresse risparmia sui posti di lavoro in Internet L'integrazione, che consentirà di risparmiare una ventina di posti di lavoro, viene effettuata per motivi di costo. A partire dal 1° gennaio 2002, tutte le attività relative all'informazione e ai progetti per lo sviluppo di nuovi contenuti su altri media (Internet, telefonia mobile, TV, ecc.) saranno riunite nella nuova unità Nouveaux Medias & Services. L'unità sarà diretta da Christophe Rasch. Per il prossimo anno, Edipresse annuncia la ristrutturazione di www.edi com.ch e dei siti dei quotidiani Edipresse. L'anno prossimo Edipresse prevede anche il riposizionamento del quotidiano 24 Heures. Il responsabile del progetto è David Moginier, già caporedattore di www.edicom.ch.
Gruntz rilancia Dopo una pausa di tre anni, è stato pubblicato il nono numero della rivista giovanile bernese Gruntz. Con un nuovo concetto: Gruntz è ora composto da diverse piccole riviste prodotte in modo indipendente che si occupano delle sottoculture di skateboard, snowboard, graffiti, breakdance, hiphop e breakbeat. Circa 100 freelance hanno inviato contributi a Gruntz; in futuro saranno i lettori stessi a partecipare. La società bernese di eventi e produzione Wiseguys è alla base della rivista di 132 pagine; Publimag è l'azienda di marketing.

Come si è potuto leggere in dettaglio lo scorso fine settimana sulla SonntagsZeitung, non solo il mondo, ma soprattutto la Svizzera sta attraversando una crisi. Di conseguenza, si viaggia un po« meno, si cambia lavoro un po» meno e, cosa molto importante, ci si avvicina molto di più gli uni agli altri. E questo vale sia all’interno della famiglia che nella cerchia di amici. Sono finiti i tempi della vita da single egocentrica, perché la vita di gruppo è più divertente (o più confortante). Chi non ha ancora trovato un compagno con cui condividere il piumone, non lo troverà più. Molto prima di Rainer Maria Rilke, la pubblicità aveva già intuito questa tendenza, ben prima di tutte le catastrofi degli ultimi mesi, e aveva creato campagne ad hoc. E poiché il sesso rimane il bestseller numero uno, i gruppi di persone che dall’11 settembre si cercano e si ritrovano non vengono semplicemente mostrati mentre cucinano o guardano la TV, ma mentre si «incoraggiano a vicenda». Quello che i nostri genitori celebravano negli anni del ’68, noi della generazione del ’68 possiamo finalmente recuperarlo. Chandra Kurt, classe 1968, non vede l’ora.
Colonna

Consigli di Michael Barney
Si impara a nuotare in acqua e non a terra. Nella pubblicità questo si chiama «learning by doing». Essendo un nuovo arrivato nel settore – da allestitore di vetrine a tirocinante copywriter – ho imparato quasi tutto «by doing» e osservando gli altri. I miei primi maestri sono stati i libri di David Ogilvy e Howard L. Gossage e le pubblicità della DDB per la Volkswagen. In seguito si sono aggiunti i lavori di GGK, TBWA e Lürzer, Conrad. Volevo pensare e scrivere come loro. E questo vale ancora oggi, anche se so che molte cose sono cambiate e continuano a cambiare. Sembra però essere rimasto l’errore di ritenere che i destinatari dei nostri messaggi pubblicitari siano stupidi, sempliciotti o lenti a capire. Da dove altro derivano argomenti del tipo: «Nessuno capisce il titolo.» Oppure: «Il numero di telefono e la riga del sito web devono essere più grandi.» Ancora peggio: «L’avviso sulla fiera, insieme al logo, deve essere formulato in modo più creativo». Oh, cari sapientoni, ma quanto ritenete stupidi i vostri destinatari? Quanto devono essere goffi, chiassosi e stupidi i messaggi affinché, secondo voi, vengano «capiti»? Un logo Expo.02 a caratteri cubitali spinge forse il lettore a mollare tutto per precipitarsi immediatamente all’acquisto? Seduto in tram, chiede subito in prestito una penna al vicino per annotarsi il vostro numero di fax? La sera dirà a sua moglie: «Ehi, ho capito perfettamente i titoli di tutte le pubblicità che ho visto oggi, fantastico, vero?» Qualcuno rinvia le vacanze pianificate da tempo per via di una descrizione dello stand fieristico redatta in modo creativo, accompagnata dal logo? Qualcuno fa irruzione in una filiale solo perché il mittente ha potuto mettere in evidenza con orgoglio un logo Expo.02? E i testi non possono mai iniziare con «e» o «ma»? No, questa assurdità ha origine altrove. Gossage una volta l’ha formulata così: «Nella pubblicità, chiunque porti una palla può giocare». Non è un consiglio, ma la verità.
Michael Barney è copywriter senior presso Lowe Lintas GGK, Zurigo.
Osservatore linguistico

Gli errori più piccoli del mondo 1. Telegramma
Non arrivare in ritardo!
Non venire, è troppo tardi!
2. Per favore, non aprire, cara Susi.
Per favore, non fare la romantica, Susi.
3. La legge stabilisce che la coscienza non ha alcuna rilevanza.
«La legge», dice la coscienza, «non conta nulla».
4. Ralf Schuppisser entrò nel bar a testa in giù, con il casco ai piedi, gli stivali da moto sporchi di argilla in mano e un pollo investito, con uno scintillio malizioso negli occhi.
Ralf Schuppisser entrò nel bar con il casco in testa, gli stivali da moto sporchi di fango ai piedi, in mano un pollo investito e uno scintillio malizioso negli occhi.
5. Cosa ha detto il capo durante la riunione?
Hai lavorato bene.
Bene, hai lavorato.
6. Cosa vuoi di più?
Cosa, ne vuoi ancora?
7. Errore di stampa sul Tagi
Skinhead
8. Altri prodotti di qualità
Altri prodotti di qualità
9. In coppia o in tre?
Karl, mio fratello ed io siamo andati a fare una passeggiata.
Io e mio fratello Karl siamo andati a fare una passeggiata.
10. «La città di Gottinga, famosa per le sue salsicce e per l’università…»
(Tratto da «Harzreise» di Heinrich Heine. Dal punto di vista strettamente grammaticale, prima della parola «Università» dovrebbe esserci un secondo «loro», poiché le «salsicce» sono al plurale, mentre «Università» è al singolare. Il passaggio suscitò scalpore, poiché l’omissione faceva sì che «salsicce» e «Università» si avvicinassero troppo. Le autorità di Gottinga vietarono il libro.)
11. La parola più lunga mai stampata proviene dalla rivista specializzata americana «Chemical Abstracts» – e contiene un errore ortografico:
acetilseriltirosilserilisoleuciltreonilserilprolilserilglutaminilfenilalanilvalilfenilalanilleucilserilserilvaliltriptofilalanilaspartilprolilisoleucilglutamilleucilleucillasparaginilvalilcisteiniltreonilserilserilleucilgliclasparaginilglutaminilfenilalanilglutaminiltreonilglutaminilglutaminilalanilarginiltreoniltreonilglutaminilvalilglutaminilglutaminilfenilalanilserilglutaminilvaliltriptofilisilprolilfenilalanilprolilglutaminilseriltreonilvalilarginilfenilalanilprolilglicilaspartilvaliltirosillisilvaliltirosilgininiltirosil-asparaginil-alanil-valil-leucil-aspartil-prolil-leucil-isoleucil-treonil-alanil-leucil-leucil-glicil-treonil-fenil-alanil-aspartil-treonil-arginil-asparaginil-arginil-isoleucil-isoleucilglutamilvalilglutamilasparaginilglutaminilglutaminilserilproliltreoniltreonilalanilglutamiltreonilleucilaspartilalaniltreonilarginilarginilvalilaspartilaspartilalaniltreonilvalilalanilisoleucilarginilserilalanilasparaginilisoleucilasparaginilleucilvalasparaginilglutamilleucilvalilarginilgliciltreonilglicilleuciltirosilasparaginilglutaminilasparaginiltreonilfenilalanilglutamilserilmetionilserilglicilleucilvaliltriptofiltreonilserilalanilprolilalanilserina.
12. Chiediamo ai nostri ospiti di non fumare.
Chiediamo ai nostri ospiti di non fumare.
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

La conferenza sull'editoria Publimag ha cercato di rispondere alla domanda: "Le riviste per i clienti - piacere o frustrazione? "Di Andreas Panzeri Dal 1995, il numero di riviste per i clienti nei paesi di lingua tedesca è passato da 1700 a oltre 3000. Oggi, un totale di 457 milioni di copie sono
distribuiti per ogni intervallo di pubblicazione. "Sono anche un mezzo interessante per gli inserzionisti?", si è chiesto un panel alla conferenza sull'editoria di Publimag.
Publimag stima che in Svizzera ci siano più di 400 riviste per i clienti. "Due terzi delle 200 aziende più grandi hanno una rivista di questo tipo", ha detto Stefan Staub nel suo discorso di benvenuto alla Kongresshaus di Zurigo. Il potenziale è lungi dall'essere esaurito, ed è per questo che vengono costantemente fondate nuove aziende specializzate esclusivamente in riviste per i clienti.
Per molti editori, queste pubblicazioni sono diventate da tempo un secondo pilastro. La tiratura complessiva delle riviste per i clienti supera di gran lunga quella della stampa quotidiana. Il peso massimo segreto nella foresta dei giornali svizzeri è quindi anche un insider tip per le agenzie di stampa?
Prima che Andy Lehmann di Mediahaus Seefeld si accingesse a fornire un'analisi preoccupante sulla questione, Ulrike Röttger dell'Istituto di giornalismo dell'Università di Zurigo ha presentato i risultati di uno studio su "La rivista del cliente nel panorama mediatico svizzero".
Secondo le loro ricerche, le riviste per i clienti vengono pubblicate in media 4,5 volte all'anno. La prima fu pubblicata nel 1894 dall'allora Kreditanstalt. Oggi, la maggior parte di esse supporta Internet in un sistema crossmediale. "Tuttavia, questo significato interattivo non è ancora abbastanza coltivato dalla maggior parte delle aziende", afferma Röttger.
Ha anche scoperto che le riviste per i clienti vengono prese sul serio dal pubblico solo se hanno un valore utile per il lettore. Devono essere prodotte in modo professionale e giornalistico e devono trasmettere informazioni esclusive o rendere le informazioni generali "più rapide e facili da ricevere". Possono attirare la massima attenzione se affrontano anche gli sviluppi con i loro lati negativi in modo giornalistico, invece di "sorvolare sui risultati finali positivi" con un concetto di PR obsoleto.
Le inserzioni di terzi sarebbero considerate "ideali per il rifinanziamento" dalla maggior parte delle riviste per i clienti. Le riviste aziendali ritengono di poter offrire un target ben definito.
I giornali dei clienti devono andare sul mercato in modo proattivo
Qui, all'ultimo momento, Andy Lehmann ha dovuto obiettare che gli editori di riviste per clienti dovrebbero dimenticare immediatamente la parola "pubblicità straniera". Una pubblicità posizionata in modo sensato non dovrebbe mai sentirsi "straniera" in un mezzo di comunicazione. In modo spiritoso, Lehmann ha poi dimostrato che anche l'idea di un pubblico target chiaramente definito nei media per i clienti o per i soci è tutt'altro che una gioia vana per il media planner.
La rivista per collezionisti di francobolli è chiaramente rivolta ai collezionisti di francobolli. Ma questi potrebbero spaziare dal direttore di banca in pensione al pesce al forno che colleziona francobolli con motivi di farfalle. Il "pubblico target" del giornale Coop, distribuito nel 60% delle famiglie, potrebbe essere sezionato in modo analogo dal punto di vista socio-demografico.
Lehmann ha quindi rivolto un appello agli editori di riviste per i clienti, invitandoli a interpretare il tema della conferenza "Le riviste per i clienti - piacere o frustrazione?" nel senso di "molto piacere per il lavoro". Oltre a un elenco di titoli, alle agenzie di stampa mancano soprattutto dati utili dal punto di vista professionale. "Le grandi case editrici offrono molti più servizi ai loro inserzionisti", afferma.
Infine, il suo consiglio più importante per gli inserzionisti delle riviste per i clienti è quello di attivarsi in prima persona con i potenziali inserzionisti, senza aspettare la chiamata di un media planner.