Remarqué Trop d'espresso nuit au cœur. Parfois aussi au cerveau. Les plus menacés sont les buveurs réguliers de café, les "lavazzians". Le succès du calendrier "Espresso & Fun", réalisé cette année par l'artiste photographe David LaChapelle à la demande de la marque de café italienne, prouve notamment que leur nombre augmente d'année en année. L'édition 2002 contient des impressions pétaradantes, phalliques, maculées d'huile et très colorées qui en disent long sur les besoins de l'homo sapiens, vulgairement macho. Un échantillon des photos de La-Chapelle est apparu ces jours-ci dans Le Figaro Magazine sous la forme d'une publicité. Envie d'en savoir plus ? Cliquez sur www.espressoandfun .com et buvez d'abord un Lavazza. Pour dilater les artères coronaires et, chut, les artères cérébrales. Chandra Kurt
Chronique

Imagination de Liz Sutter
Les films sur celluloïd existent depuis un peu plus de cent ans. Les films dans la tête existent depuis que les gens rêvent. Et depuis que l'on peut acheter des livres, on fait la promotion de la lecture, car elle permet à chacun de se fabriquer son propre film mental. On ne comprend pas pourquoi de nombreux critiques de cinéma insistent autant sur ce fait bien connu, précisément lors de la sortie de "Harry Potter à l'école des sorciers". Encore moins pourquoi certains s'offusquent que les images que Chris Columbus leur sert ne correspondent pas à leurs propres idées.
Parfois, les images dans la tête peuvent aussi vous piéger : Pour un article sur les chapeaux de soleil improvisés, je cherchais un dessin d'un homme portant un mouchoir sur la tête. Je l'avais vu, mais où ? Bien sûr ! Dans le magazine, dans un essai de Thomas Hürlimann sur Gottfried Keller. J'ai feuilleté fébrilement le magazine. Rien du tout. Juste, quelque part dans le texte, un serveur qui se moque d'un client sur la terrasse : "Foulard à l'amande sur le grind !" J'avais simplement imaginé l'image correspondante. Espérons, pensais-je, que je n'aurai jamais à témoigner.
"Enlevez-lui son arme ! Appelez la police !", ai-je entendu dans la rue. Je me suis précipité à la fenêtre, j'ai vu deux hommes coincés l'un dans l'autre, du sang sur l'asphalte. "S'il vous plaît, venez vite !", j'ai claqué des doigts dans le téléphone. La déclaration que j'ai consignée plus tard était totalement fausse. Pour moi, c'était clairement le plus fort qui était le plus méchant. Je n'avais pas vu comment la victime avait réussi à maîtriser son agresseur. J'avais attribué l'appel à la police à la mauvaise personne, j'avais donc mal placé la bulle. Manifestement, il ne faut pas seulement se méfier de toutes les images imprimées, envoyées ou imaginaires, mais aussi de tout ce que l'on voit. Alors, fermez les yeux et passez à autre chose.
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Liz Sutter est journaliste.
Observateur linguistique

Il
Il fait froid. C'est bientôt fini. Il est temps de partir. - Lorsque l'écrivaine Yoko Tawada quitte Tokyo pour Hambourg et apprend l'allemand, elle remarque un petit mot qui n'existe pas en japonais : Es.
Elle consulte son manuel et y lit que cela ne signifie rien, que cela comble simplement une lacune grammaticale, car sans lui, le sujet de la phrase manque, et comme il n'y a pas de phrases sans sujet en allemand, c'est lui qui prend le relais.
Par ailleurs, il s'agit d'un pronom. Exemple : "La maison était si petite qu'elle était à peine visible à cette distance". Ici, il s'identifie clairement. Il sert de substitut à la maison, à un nom, d'où son nom de pronom. Mais dans une phrase comme "Il était près de onze heures quand l'étranger est arrivé à la gare" ? Que représente-t-il ici ? Pour l'heure ? Ou bien : "On aurait dit qu'il allait pleuvoir". Que représente le premier ça ? À quoi sert le deuxième ? Le deuxième représente-t-il le premier ? Ou représentent-ils des choses différentes ?
Lorsque quelqu'un dit "il pleut", il se produit quelque chose qui fait tomber de l'eau sur la terre. Si "quelqu'un va bien", il y a quelque chose qui y contribue. "Il est possible que tu meurs demain". Qui a créé cette possibilité ? Dieu ? Le hasard ? Le destin ? La vie dans son impénétrabilité ? Les lois de la physique ?
Nous arrivons rapidement aux dernières questions en réfléchissant à ce petit mot qui vit si modestement dans son vide grammatical. Il végète sans être reconnu sous de nombreux noms, il fait office de substitut consciencieux, de variable, d'inconnue, de X d'innombrables équations. Il est toujours à la recherche de sa solution, de sa valeur, de sa destination. Ce faisant, il se transforme à chaque phrase en quelque chose de différent.
Dans le récit de la création, il est écrit : "Que la lumière soit". Et la lumière fut. Selon la Bible ("Au commencement était le Verbe"), il représente le Verbe qui, chaque jour de la création, se transformait en choses réelles et créait ainsi la réalité sur la terre : "Il y eut un soir, et il y eut un matin...".
Qu'il y ait eu au début le mot ou la force, le big-bang ou le chaos, l'action, la force ou le sens, la raison, le hasard ou la providence divine : Il y eut de la lumière. En allemand, nous pouvons penser jusqu'à ce petit mot, au-delà duquel commence la spéculation.
Sigmund Freud l'avait sans doute pressenti lorsqu'il a divisé le psychisme de l'homme en surmoi, moi et ça. Le surmoi est déterminé par les lois morales de la civilisation. Le moi est le subjectif et donc toujours pris en sandwich. Le ça est formé par l'originaire, les pulsions, l'animalité, ce qui n'est pas clair, ce que nous ne pouvons pas savoir - et peut-être même que nous ne voulons pas savoir.
Comment est-il possible qu'une langue comme le japonais se passe du mot "ça" ? Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Goldbach Media absorbe MoneycabLe groupe Goldbach Media de Küsnacht reprend le 15 décembre le portail financier sur Internet Moneycab. La rédaction de Moneycab sera fusionnée avec celle de Swisscontent Corp, la filiale de contenu de Goldbach Media. Cette "manœuvre" devrait garantir la pérennité de Moneycab, comme l'a indiqué Goldbach Media.Moneycab avait été lancé au printemps avec une équipe de 18 journalistes et proposait sur Internet des informations sur l'économie et la bourse. L'entreprise a été fondée par le fournisseur d'accès à Internet Bluewin, le Credit Suisse (CS) et Tamedia.
Il a été convenu de ne pas divulguer le prix d'achat ni les conditions. Ce qui est sûr, c'est que CS, Bluewin et Tamedia continueront à fournir des contenus aux futures rédactions de Swisscontent Corp. et de Moneycab. Pour Goldbach Media, cela signifie avant tout un gain d'image, puisqu'elle peut élargir son portefeuille de clients. De plus, elle peut continuer à renforcer sa position dans la commercialisation et l'interconnexion des médias électroniques et dans la production de contenus.
"Moneycab ne réussira à long terme qu'avec des alliances et des partenariats forts", a commenté Goldbach Media à propos du rachat. Mais elle n'a pas précisé comment elle comptait rendre Moneycab également intéressant sur le plan commercial. C'est finalement l'absence de perspectives de bénéfices qui a poussé les partenaires fondateurs à vendre Moneycab.
A cela s'ajoute le fait que la propre filiale de Goldbach, Swisscontent Corp, a également des problèmes. En raison de la perte des gros clients Swissonline (Cablecom) et Yellowworld (La Poste), elle doit se réorienter et proposera à l'avenir, outre des informations économiques, du Corporate Publishing, qui comprend des articles spécialisés (Channel-Contents) sur les produits des clients ainsi que des services RP. Pour ce dernier, une unité spécifique sera créée l'année prochaine. Conséquence de cette réorientation : douze postes seront supprimés à Berne. Mais cela n'a rien à voir avec la reprise de Moneycab, a-t-on précisé. Goldbach Media veut également intégrer tous les collaborateurs, y compris les cadres supérieurs de Moneycab, dans une nouvelle structure organisationnelle, a-t-on précisé.
Avec le rachat de Moneycab par Goldbach Media, ce qui est déjà le cas depuis longtemps pour d'autres types de médias fait son entrée chez les fournisseurs suisses d'accès à Internet : les contenus sont fusionnés. La joie de Goldbach d'être désormais "le seul fournisseur de contenu indépendant de Suisse" est donc doublement douteuse. D'une part parce que la diversité est perdue, d'autre part parce qu'il n'y a pas de contenu "indépendant". Et celui de la future rédaction de Moneycab/Swisscontent continuera à provenir, du moins en partie, de Bluewin, CS et Tamedia. Markus Knöpfli

Pucci Sulzer et cR DDB ne sont pas seuls à suivre les traces de Coca-ColaLe Père Noël américain, Santa Claus, est en tournée de promotion en Suisse. Le Père Noël barbu et bien nourri ne fait pas seulement de la publicité pour Coca-Cola, mais aussi pour Migros, Coop et Cie.
Dans notre pays, tous les enfants savent que Saint-Nicolas arrive le 6 décembre. Pourtant, ce cher vieil homme à la barbe blanche est présent chez nous aussi jusqu'à Noël sur les affiches, dans les vitrines et à la télévision. La faute au Père Noël, l'oncle américain de Saint-Nicolas, qui a réussi à traverser l'Atlantique avec la promotion de Noël de Coca-Cola et qui prend visiblement pied dans les départements créatifs de notre pays.
C'est le cas de cR DDB, qui s'est vu confier une campagne festive dans le cadre de la présentation de la marque ombrelle Coop. Pour faire connaître les actions en cours pendant la période de l'Avent, l'équipe bâloise a immédiatement attelé elle-même le Père Noël au traîneau de la communication. Que ce soit avec un verre de vin, une touche de crème sur le nez ou derrière le sapin, le Père Noël-Coop qui cligne de l'œil assure une présence sur les supports publicitaires pendant la période précédant Noël.
Le bon vieux pool du Nord a également fait une brève halte chez son concurrent Migros pour proposer ses promotions. L'agence zurichoise Pucci Sulzer a développé un calendrier de l'Avent particulier pour faire connaître les réductions. Du 1er au 23 décembre, les "Chläuse" les plus divers présenteront chacun un produit dans le cadre d'un casting. On recherche le Père Noël parfait, qui ne sera bien sûr découvert que la veille de Noël.
Pour les Américains, le marketing est toujours au service du client
Les deux grands distributeurs sont loin d'être les seuls à tenter de stimuler les ventes de leurs produits par le biais de l'Avent avec le cheval de bataille qu'est le Père Noël. Que ce soit pour Coca-Cola, Swisscom ou Bol.ch, le Père Noël et ses rennes sont presque omniprésents cette année. "Nous avons nous-mêmes été étonnés que la figure du Père Noël soit utilisée de manière aussi agressive cette année", avoue Peter Graf, responsable de la campagne Coop chez cR DDB.
D'autres approches ont été étudiées, mais force a été de constater que des personnages comme l'Enfant Jésus ou l'Ange "ne peuvent pas tout faire". Le clin d'œil typique de Coop convenait mieux à un Père Noël joufflu qu'à un ange éthéré. Däni Sulzer, CD chez Pucci Sulzer, explique de la même manière l'idée de création des spots Migros. "Le personnage du Père Noël est celui qui laisse le plus de marge de manœuvre.
L'enfant Jésus est plutôt sacré, ce n'est pas un personnage que l'on peut mettre en scène de manière espiègle ou qui fait des blagues". Les sources d'inspiration des deux créations étaient des modèles américains comme les campagnes Coca-Cola ou la production hollywoodienne "Miracle on 34th Street" avec Richard Attenborough. C'est de ce dernier, selon Peter Graf, que s'inspire le Père Noël Coop.
Alors que notre Saint-Nicolas rend visite aux enfants le 6 décembre, son homologue américain passe par la cheminée la nuit précédant Noël pour déposer les cadeaux sous le sapin - une tâche qui, dans notre pays, est accomplie par l'enfant Jésus. De même qu'Halloween rend la Toussaint consommable avec des citrouilles et des sorcières, les coutumes de Noël américaines font leur entrée dans les centres commerciaux suisses. "Les Américains parviennent sans peine à court-circuiter le marketing et la religion", explique David Bosshart, directeur du GDI. "Le marketing y est toujours un service religieux pour le client. Chez nous, malgré toute la sécularisation, on est plus prudent lorsqu'il s'agit de religion".
Malgré tout, une tendance claire se dessine dans la même direction, estime Bosshart, qui poursuit : "Si le pape vend des CD de rap pour faire la promotion du Vatican et du Bon Dieu et acquérir de nouveaux clients, il n'y a guère d'autres tabous à briser". Il ne reste plus qu'à espérer que le gros Père Noël ne fasse pas un jour basculer le pauvre enfant Jésus même de sa crèche dans les salons suisses.

Aux Etats-Unis, un essai publicitaire avec animation au sol est en cours dans les supermarchésPar Thérèse Balduzzi Depuis cinq ans, la société américaine Floorgraphics est spécialisée dans la publicité de produits dans les supermarchés et propose aux annonceurs des espaces publicitaires sur les sols et sur les chariots. Le dernier produit de Floorgraphics sont des billboards au sol avec des images animées, du son et de nombreuses possibilités d'interaction.
Fondée il y a six ans, la société Floorgraphics de Princeton, New Jersey, gère les surfaces publicitaires de 13000 grands magasins et supermarchés aux Etats-Unis, dont de grandes chaînes comme Kmart, A&P et Safeway.
L'entreprise a connu le succès en quelques années, non sans difficultés initiales. Les premières publicités pour les sols nécessitaient l'arrachage d'un morceau du revêtement, ce qui ne suscitait guère d'enthousiasme. "Il a fallu beaucoup de temps et de travail de missionnaire pour démontrer l'efficacité de la publicité", explique Richard Rebh, CEO de Floorgraphics. Selon Rebh, les annonces d'environ un demi-mètre carré, placées dans les allées des supermarchés juste devant le présentoir contenant le produit en question, permettent d'augmenter les ventes de 15 à 35 pour cent.
Bientôt des girafes chatouilleront les pieds des bébés dans 4000 magasins
Floorgraphics fait participer les magasins à hauteur d'un quart des recettes publicitaires, ce qui peut représenter une part appréciable du revenu, surtout pour les petites entreprises. Pour les annonceurs, la solution est tout aussi avantageuse. Les coûts (cost per thousand) des Floorads sont deux fois moins élevés que ceux de la publicité extérieure et 16 fois moins que ceux de la publicité télévisée.
Rebh espère faire une nouvelle percée avec sa dernière offre : des Floorads avec des images animées et du son. On les appelle les Flooranimations. Un test a été lancé à l'automne dans plus de 75 magasins, auquel participent des entreprises aussi connues que Campbell Soup et Procter & Gamble.
Les Flooranimations ont été développées pendant deux ans et fonctionnent à l'aide de microprocesseurs. Elles peuvent être simplement collées au sol comme les Floorads traditionnels et offrent toute une série de possibilités : images animées, séquences d'images animées, son, activation par un détecteur de mouvement et un compteur qui mesure les interactions avec les consommateurs.
Une animation de sol pour Pampers montre par exemple une girafe. Si l'on pose un pied sur l'annonce, on voit un bébé qui est chatouillé et qui rit. Campbell Soup fait de la publicité pour sa marque de pâtes Prego Pasta pendant la phase de test. "Les Flooranimations ont surtout un grand succès auprès des jeunes enfants, car ils sont plus proches du sol", explique Rebh. Mais les adultes aussi s'arrêtent avec intérêt - du moins tant que les Flooranimations représentent une nouveauté.
À la fin de la phase de test, l'effet des nouvelles Flooranimations sera comparé à celui des Floorads traditionnels. Rebh espère que les Flooranimations donneront de bien meilleurs résultats que les Floorads. Si cela se confirme, un lancement à grande échelle dans 4000 magasins est prévu pour l'année prochaine. Il est également prévu de mettre en place des flooranimations avec une ligne de texte défilant, ce qui permettrait aux annonceurs de modifier le texte aussi souvent qu'ils le souhaitent ou de l'adapter à certains établissements.

La chaîne régionale Tele Ostschweiz (TVO) reprend les programmes "Videogang" et "Lifestyle" de l'ancienne Tele 24.News Tele Ostschweiz hérite de Tele 24 "Videogang", une émission réalisée par des adolescents pour des adolescents, sera désormais diffusée tous les après-midi. Le magazine "Lifestyle", qui continuera à être produit et diffusé par Tele Züri, sera également diffusé sur TVO tous les vendredis à partir de début 2002. Il remplace le magazine "Klopfer", qui sera supprimé à la fin de l'année.
20 Minuten attend des temps meilleurs Le journal pour pendulaires 20 Minuten, actuellement disponible gratuitement dans 60 kiosques à Bâle, Berne et Zurich, renonce provisoirement à étendre sa présence dans les kiosques. Il était prévu de mettre le journal gratuit en vente dans environ 1000 points de vente de Suisse alémanique de Kiosk AG, comme l'a rapporté WerbeWoche fin septembre. Le directeur de la maison d'édition, Rolf Bollmann, a souligné que le projet n'avait été que repoussé par le conseil d'administration, et non annulé. Il sera probablement remis à l'ordre du jour au printemps prochain.
La BaZ tourne pour le journal de Coop La Basler Zeitung (BaZ) a commandé à Koenig & Bauer une nouvelle rotative pour la production de son quotidien ainsi que de 29 autres titres de presse de clients et de partenaires. Elle investit pour cela - y compris une extension de l'imprimerie existante - plus de 80 millions de francs. La nouvelle rotative sera mise en service fin 2003 et sera en mesure d'imprimer en continu en quadrichromie. Le journal Coop avait demandé à l'imprimerie de la BaZ d'assurer cette dernière.
Publimag lance un nouveau combiné Dès le début de l'année, Publimag propose la combinaison d'annonces PolyTec. Elle réunit neuf revues spécialisées de l'industrie suisse. Les différents titres sont : Baublatt, Chemische Rundschau, Kunststoffe/ Synthetics, Lebensmitteltechnologie, Precision, Schweizer Holzzeitung, Schweizer Maschinenmarkt, Tara, Viscom Print & Communication. Le Kombi paraît dix fois par an avec un tirage d'environ 99000 exemplaires.

JWT + Hostettler + Fabrikant positionne le Baileys comme objet de désirPar une illusion d'optique, un film cinématographique sensuel conçu par JWT + Hostettler + Fabrikant place l'Irish Cream Baileys, composé entre autres de lait, de whisky, de cacao et de caramel, dans le domaine de l'érotisme. La bande publicitaire, qui repose sur le même concept qu'une affiche développée l'année dernière, poursuit le même objectif : amener le Baileys au sommet de l'esprit des femmes et des hommes de 18 à 29 ans, plutôt citadins, et les lier plus étroitement au groupe cible sur le plan émotionnel. En outre, la lumière d'un brun chaud et chatoyant doit approfondir l'ambiance des couleurs du produit.
Au premier abord, le spectateur croit voir le soleil se lever derrière le sommet d'une colline. Mais l'astre supposé se révèle être une masse épaisse qui s'écoule le long d'un objet d'abord non identifiable. La suite du film laisse entendre que la forme montre les courbes du corps nu d'une femme brune, délimitées par une fine bande de rayons. Mais à la fin, il s'avère qu'il s'agit d'une goutte de Baileys qui s'écoule le long d'une bouteille de Baileys couchée. Le slogan "Let your senses guide you" console de la désillusion.
Le propriétaire de l'agence, Remy Fabrikant, qualifie la réalisation d'"érotisme émotionnel", mais nie que le liquide puisse être interprété comme de l'éjaculat. "Nous avons essayé de créer un mélange entre émotion et érotisme sans entrer en conflit avec la loi", explique Fabrikant qui, en tant que directeur de création, a personnellement supervisé le tournage à Londres.
Pour éviter les écueils des restrictions gouvernementales, la prudence était de toute façon de mise pour ce projet. On ne voulait en aucun cas risquer de répéter l'expérience désagréable liée à la création d'une affiche Smirnoff. C'est pourquoi l'agence a fait approuver chaque étape du film par la Régie des alcools, du storyboard à la copie cinéma.
La production a été mise en musique par les musiciens zurichois Philippe Schmid et Moritz Schneider, en s'inspirant du titre "You sexy thing" de Hot Chocolate. Ernst Weber

Si, en 1999, année de son anniversaire, l'organisation faîtière de la publicité suisse débordait d'optimisme, la situation s'est depuis inversée.La chute de l’année : après une année 2000 brillante (4,4 milliards de francs de dépenses publicitaires pour l’ensemble de la Suisse), le secteur de la publicité a particulièrement ressenti les effets du ralentissement économique. Ce secteur est en effet le premier à percevoir ces fluctuations, et ce de manière disproportionnée. Start-ups qui ont échoué et introductions en bourse suspendues, vagues successives de fusions et « nouvelle économie » en déclin, suppressions d’emplois et consolidations. Cet automne noir, avec tous ses événements, a tellement pesé sur le moral des consommateurs que même les baisses de taux d’intérêt n’ont pas réussi à relancer leur propension à dépenser. En conséquence, les cours de la plupart des actions des géants internationaux de la publicité, tout comme ceux des agences non cotées, se sont effondrés : par rapport à leur cours du début de l’année, à la date de référence du 11 décembre, Interpublic Group (qui regroupe notamment McCann-Erickson et Lowe Group) affichait une baisse de 34,9 % ; Havas Advertising (Euro RSCG) de 42,2 % ; WPP Group (Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson) de 18 % ; Omnicom (BBDO, DDB, TBWA), exception notable, affichait une hausse de 5,8 %, tandis que Publicis (Publicis, Saatchi & Saatchi) reculait de 15,6 %.L'agence la plus mouvementée de l'année : le 6 décembre, le PDG de Publicis, Fredy Collioud, a vendu la mèche : le bureau de Lausanne fermera ses portes début 2002. Cette décision a été motivée par la réorganisation budgétaire chez Nestlé, son principal client, qui avait à l’époque dissocié Publicis Lausanne du Bureau des études publicitaires (BEP) interne à Nestlé. À l’avenir, les clients seront pris en charge par l’agence sœur de Zurich ou par Saatchi & Saatchi à Nyon, qui fait également partie du réseau Publicis. La fermeture du bureau de Lausanne entraîne également des changements au sein de la direction de Publicis à Zurich : à partir de janvier 2002, Cornelia Harder succédera à Fredy Collioud au poste de directrice générale. Collioud, qui a dirigé Publicis Zurich pendant 15 ans, reste président du comité de direction. Ce retrait soudain a toutefois été contrebalancé par deux événements positifs : en février, le groupe Publicis Suisse a acquis la majorité des actions de la plus grande agence de marketing direct suisse, Fisch Meier Direkt, basée à Adliswil. Et le 9 août, Optimedia et BG Media ont annoncé leur fusion, effective début 2002, pour former la première agence média du pays. Avec un chiffre d’affaires cumulé d’environ 310 millions de francs, la société devance les leaders Best of Media/CIA et m&m Holding.
Les partisans de la libéralisation de l'année : au cours des prochaines années, une déréglementation progressive du marché national devrait permettre un rapprochement avec les conditions de marché de l'Union européenne. Selon les spécialistes, le meilleur moyen d'assurer l'ouverture des marchés est de garantir le libre accès au marché à la concurrence internationale. Jusqu’à présent, en ce qui concerne les infrastructures de base, une ouverture générale du marché a eu lieu le 1er janvier 1998 dans le secteur des télécommunications. Le secteur postal est partiellement libéralisé depuis cette même date. Un an plus tard, le secteur ferroviaire ne s’était encore adapté que de manière marginale à la future situation du marché. Dans les milieux des autres acteurs concernés, cette libéralisation a suscité et continue de susciter des réactions quasi patriotiques dans leur communication : « Mangez du fromage suisse, privilégiez le pain suisse et optez pour la viande suisse. » C’est ce message principal que la publicité pour les groupes de produits mentionnés a adressé aux consommateurs l’année dernière. Dans le secteur de l’approvisionnement énergétique, des groupements d’intérêts tels qu’Axpo, Swisspower et 1to1-Energy se sont formés pour accueillir comme il se doit les concurrents qui font leur entrée sur le marché local : en leur préparant un terrain difficile à conquérir grâce à la création et à l’ancrage de marques d’électricité suisses.
La chute de marque de l'année : dans l'étude de marque « Brand Asset Valuator 2000 » réalisée par Advico, la compagnie aérienne suisse ne figurait plus parmi les 20 marques les plus puissantes de Suisse, alors même qu'elle remportait régulièrement des prix dans son secteur et que sa marque était censée valoir plusieurs milliards. Censée. Le 2 octobre, lorsque Swissair, accablée par un endettement insurmontable, n’a plus pu décoller et a été contrainte à un arrêt des vols chaotique, ce qui est tout à fait inhabituel en Suisse, on aurait souhaité pouvoir utiliser cette valeur de marque immatérielle pour réunir le kérosène nécessaire et honorer les engagements pris envers les partenaires et les employés. Mais ni le rebranding du PDG Mario Corti, avorté sur la piste de décollage, ni la campagne d’image lancée en juillet dans le hangar d’AY&R n’ont pu sauver la compagnie aérienne de ces turbulences. Dans sa présentation « We care », à la fois épurée et cool, qui reflétait en blanc sur blanc les attributs haut de gamme de la compagnie aérienne, l’ancienne fierté de la nation semblait déjà s’être désintégrée en atomes. Ce ne sont pas seulement des milliers d’emplois chez Swissair qui se sont évaporés. Outre l’image de soi de la Suisse, ce sont surtout les secteurs du tourisme et de la communication qui ont souffert. Dans ce dernier, Swissair a injecté pas moins de 6,2 millions de francs rien qu’en Suisse au cours de sa dernière année d’activité. Selon ses propres informations, l’agence attitrée AY&R, qui s’occupe également de Kuoni et de sa filiale Helvetic Tours, n’a pour l’instant pas eu à envoyer de lettres de licenciement. L’existence de l’éditeur de magazines de bord Target Publishing est en revanche incertaine et l’entreprise cherche un nouveau port d’attache.
Les plus créatifs de l'année : peu de changements dans le top 10 des agences de création suisses. Publicis, Zurich, a été détrônée de la première place par Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurich, et reléguée à la deuxième place. La nouvelle tête du classement a réussi un exploit rare : après avoir déjà été élue « campagne de l’année 2000 » par les lecteurs de *WerbeWoche* grâce à son spot percutant pour Médecins sans Frontières, l’agence de Gockhausen a remporté le très convoité Lion d’or à Cannes. McCann-Erickson, Zurich, conserve sa troisième place. Parmi les nouveaux venus, on trouve Jung von Matt/Limmat à la septième place et l'agence web
RØSA occupe la neuvième place.
Les économiseurs publicitaires de l'année : L'année 2001 a été mouvementée : même dans le ciel jusqu'alors d'un bleu radieux du secteur florissant des télécommunications, des nuages d'orage annonciateurs d'instabilité ont commencé à s'amonceler. Cette année mouvementée dans le secteur des télécommunications a débuté par la fusion entre Diax et Sunrise, au cours de laquelle la marque Diax a été abandonnée. Peu après la fusion, Sunrise a quitté l’agence Lowe Lintas GGK (LLGGK) de Zurich pour rejoindre Wirz Werbung, également à Zurich. L'opérateur Orange, pris en charge à l'échelle mondiale par les agences du réseau Lowe, a lui aussi réorienté son budget. Au grand dam d'Euro RSCG Switzerland, dirigée par Frank Bodin, et pour le plus grand bonheur de LLGGK, dirigée par Mark Stahel. Selon Media Focus, dans le secteur « Informatique/Bureau », qui englobe les télécommunications, la baisse des investissements publicitaires au cours des trois premiers trimestres de cette année s’élève à 18,3 %, soit 228,2 millions de francs. Au cours de la même période de l’année précédente, cette même catégorie avait encore dépensé 279,4 millions de francs en publicité. Les opérateurs de télécommunications, qui ont réduit leurs investissements publicitaires de 29,2 % au total, ont largement contribué à ce recul. Orange arrive en tête de ce classement négatif avec une baisse de 43,8 %. La « marque du Groenland » n’a dépensé que 17,4 millions pour sa communication, alors que son budget s’élevait à pas moins de 30,9 millions au cours de la même période de l’année précédente. L’ancien monopole Swisscom s’en est tiré avec un combiné téléphonique bleu. Elle n’a dû réduire ses dépenses publicitaires que de 3,9 millions de francs, soit 7,2 %, passant de 55 millions à 51,1 millions de francs. Dans le classement des 50 premiers annonceurs, l’opérateur de télécommunications suisse occupe actuellement la troisième place, suivi de TDC Switzerland (Sunrise), qui se classe 12e avec des dépenses de 20,5 millions de francs. Orange Communications figure quant à elle à la 19e place.
Les échecs de l'année en matière d'événements : l'organisation de la cérémonie de remise des diplômes des étudiants en marketing et communication était indigne du secteur. Un secteur qui se vante de transmettre des émotions, de les condenser et de les transposer visuellement. Dans la salle de séminaire du salon du marketing X’01, quelques drapeaux de sponsors ont été rapidement accrochés à la va-vite ; les quelque 100 participants se sont éparpillés sur 250 chaises pour s’ennuyer devant des intervenants qui avaient déjà animé cet événement il y a dix ans, voire plus. À la manière d’une lecture militaire de noms lors d’une prise de fonction, les nouveaux diplômés ont défilé par groupes de trois sur scène pour recevoir leur diplôme. Du vin médiocre et des sandwichs détrempés ont achevé de gâcher cette triste cérémonie. Les jeunes diplômés auraient mérité mieux en ce jour important ! Seules lueurs d’espoir : le discours du président de SW, Carlo Schmid-Sutter, qui sait à merveille formuler des propos concis et intelligents en quelques mots seulement. Et l’espoir qui brillait dans les yeux des diplômés, convaincus que l’avenir sera meilleur.
Les moments forts de l'année en matière de fêtes : les publicitaires savent faire la fête. En 2001, il y a eu plus d'événements raffinés que jamais. Certains méritent d'être salués : la « Gambling-Night » de la SonntagsZeitung et la « Plakandafest » sont des valeurs sûres. Toutes deux méritent le bronze ! L’inauguration du Goldbach-Center et le gala de l’ADC méritent la mention « remarquable » et donc l’argent ! Lors de ces deux événements, le chef étoilé André Jaeger a fait étalage de son art, qui n’est pas des plus abordables. Et cela en dit long sur la qualité. Mais l’or revient aux Bernois ! Bien que nous les raillions volontiers en les qualifiant de « province », les soirées les plus branchées de cette année se sont déroulées dans la capitale fédérale ou y ont été imaginées. Le coup d’envoi a été donné par la « Bund-Fete » chez le farfelu Hunziker-Mühli-Päsche à Rubigen. Tout était gratuit, tout était parfait ! L’événement a été consolidé par la « Berner Zeitung » avec l’apéro « Bodega » à Zurich. La soirée s’est terminée avec Lang Gysi Knoll. L’invitation à la fête de fin d’année était ornée d’un CD de Simone Quast dans un look « Domina ». Et la fête était tout aussi déjantée
Le plus gros annonceur de l'année : un véritable feu d'artifice de nouveautés marketing a permis au numéro 2 des grands distributeurs suisses de se hisser en 2001 à la première place et de devancer nettement Migros, qui occupait depuis des années la tête du classement en matière de dépenses publicitaires. Le coup d’envoi de la stratégie commerciale et de communication a été donné en début d’année par la campagne d’image « So macht’s Freude » (« C’est un vrai plaisir ») de cR DDB, Bâle, qui, avec le nouveau logo de Külling & Partner, a communiqué la vision de Coop Forte tant en interne qu’en externe. La mise en place de cette nouvelle identité de marque n’est certes pas bon marché, mais elle porte déjà ses premiers fruits. Les gains de parts de marché considérables enregistrés dans tous les domaines parlent d’eux-mêmes. Par rapport à la même période de l’année précédente, selon Media Focus, les dépenses publicitaires de Coop ont augmenté de plus de 8,8 % entre janvier et octobre (2001 : 161 millions / 2000 : 148 millions de francs), tandis que Migros, un an après son 75e anniversaire, a réduit ses dépenses publicitaires brutes de 14,8 % (2001 : 144 millions / 2000 : 169 millions de francs). Les nombreuses agences de publicité qui travaillent pour Coop ont de quoi se réjouir. Si l’on s’en tient à la stratégie de marque claire et aux déclarations du PDG Hansueli Loosli, la stratégie publicitaire du détaillant bâlois ne devrait guère changer à l’avenir.
La grande hémorragie de l'année : lorsque l'ancien directeur d'Optimedia, Andy Lehmann, a annoncé fin juin la création de sa propre agence média, indépendante et gérée par son propriétaire, on se doutait certes que cela pourrait avoir des répercussions sur les effectifs d'Optimedia. Mais l’ampleur considérable de cette hémorragie pour l’agence du réseau Publicis a tout de même fait l’effet d’un coup de massue : sur une vingtaine d’employés au total, pas moins de dix ont choisi de rejoindre Seefeld, l’agence média de Lehmann. Publicis a résolu le problème en annonçant, début août, la fusion, à compter de janvier 2002, d’Optimedia, alors affaiblie, avec l’agence média BG Media, jusqu’alors indépendante. Mais l’hémorragie n’était pas encore tout à fait terminée, car à la mi-septembre, l’unité « Publicité extérieure » de BG Media a annoncé qu’elle ne participerait pas à la fusion des deux agences médias et qu’elle travaillerait désormais elle aussi pour Mediahaus Seefeld, lancée le 1er décembre. Entre-temps, BG Media a non seulement réorganisé son unité de publicité extérieure (avec Florian Walz à sa tête), mais a également pourvu les autres postes vacants. La liste des clients de Mediahaus Seefeld, annoncée en début d’année, est désormais attendue avec impatience. Là aussi, des débauchages sont à prévoir.
Le chantier médiatique de l'année : depuis des années déjà, l'hebdomadaire *Die Weltwoche* fait l'objet de réorganisations, de débats et de râleries sans grand succès. Mais c’est depuis début juin de cette année, lorsque les deux nouveaux co-rédacteurs en chef Roger Köppel et Kenneth Angst ont pris les rênes, qu’il est définitivement devenu le plus grand chantier de la presse écrite suisse. Cela a marqué le début d’une période encore plus difficile, du moins temporairement, pour une rédaction dont l’avenir était déjà incertain. En effet, comme on pouvait s’y attendre, de nombreux collaborateurs ont dû quitter leur poste au cours de cette restructuration afin de laisser la place à des collègues mieux adaptés au nouveau concept. En octobre, le mystère entourant la future présentation de la *Weltwoche* a enfin été levé : à compter du 31 janvier 2002, ce journal de tradition se transformera en magazine – son format sera légèrement plus grand, mais son volume (104 pages) sera environ un tiers plus mince que celui de *Facts*. Sur le marché publicitaire, il doit générer les recettes qui lui faisaient cruellement défaut par le passé, tandis que sur le marché des lecteurs, il doit attirer ces lecteurs de magazines curieux qui lui avaient tant manqué. Le groupe de presse bâlois qualifie lui-même ce relancement imminent de dernière chance pour redonner enfin un fond à son « tonneau sans fond » zurichois.
Le fauteur de troubles de l'année : quand Michi Frank change d'employeur, les ennuis sont assurés, c'est-à-dire tout un arsenal de nouveaux produits concurrents. Après six ans chez Belcom AG, Frank a rejoint IP Multimedia (Suisse) le 1er janvier 2001. À peine huit mois plus tard, les nouveaux projets marketing pleuvaient à profusion de la corne d’abondance de l’entreprise de Küsnacht. Tous plus controversés les uns que les autres : celui initialement axé sur le
Les créneaux publicitaires prévus le 1er octobre sur M6 ont d'abord provoqué la colère de l'OFCOM, puis de la TSR et de la moitié de la Romandie. Aujourd'hui encore, des négociations acharnées sont en cours avec certains opérateurs de réseaux câblés pour la mise en place de ces créneaux, ce qui retarde encore leur lancement. L’annonce par l’IPM de son intention de vendre désormais également du temps publicitaire pour les chaînes de télévision régionales s’est également heurtée à une vive opposition. Cette fois-ci, de la part de Radiotele, l’agence de commercialisation de TeleNewsCombi. Seules les deux autres nouvelles initiatives de l’IPM – son entrée sur le marché suisse de la commercialisation des radios locales ainsi que le bloc publicitaire sur Vox, qui débutera en janvier – ont été accueillies sans vives critiques de la part de la concurrence.
Le « rebondisseur » de l’année : à peine Christian Stärkle avait-il pris ses fonctions de PDG chez Belcom, la société de Schawinski, au printemps, que celle-ci a été vendue et que Stärkle s’est déjà fait mettre à la porte par Jürg Wildberger et Kurt W. Zimmermann. Pour couronner le tout, les membres de son association radiophonique ont également pris la poudre d’escampette. Certains pensaient déjà : « Voilà, Chrigel a quitté le monde de la radio et de la télévision. » Mais ce qui ne tue pas Stärkle le rend plus fort. Souvenons-nous : lorsqu’il s’était lancé dans la création d’une chaîne de télévision privée combinée, il avait été raillé par le grand Roger Schawinski. Aujourd’hui, Schawinski est hors jeu, tandis que Stärkle est à la tête de TeleNewsCombi. Gageons qu’après la disparition de TV 3 et de Tele 24, il relancera également son projet de Prime TV ? Une chose est sûre : Schawinski, Wildberger, Zimmi et tous ces autres producteurs de télévision, quel que soit leur nom, s’en vont, mais Stärkle reste. En tant que PDG de Belcom, bien sûr.
L'ascète de l'année : Walpen gagne environ 450 000 francs par an, le chef de train des CFF un peu plus, et Honegger, de Swissair, empoche lui aussi des sommes scandaleusement élevées. L'écart salarial entre les dirigeants et les petits employés ne cesse de se creuser. Mais au cœur de ce désastre social, quelqu’un a apporté une note positive : Kilian Gasser. Il a quitté son poste de directeur de la publicité chez Facts pour rejoindre la WochenZeitung (WoZ), sachant pertinemment qu’il renonçait ainsi à la moitié de son salaire précédent. Que ceux qui pensent que Gasser se laissera à nouveau débaucher pour quelques francs de plus se méfient : ils auront fort à faire pour venir à bout de l’idéalisme de Gasser.

Près de deux tiers du public suisse alémanique écoute régulièrement la radio par câbleUne étude publiée par les radios privées et la SSR met fin au préjugé selon lequel les radios par câble ne sont pas utilisées. Etonnant : les Suisses alémaniques sont largement en avance sur les Romands en ce qui concerne l'utilisation de la radio par câble.Les places de câble sont une denrée rare, un problème qui ne fait que s'aggraver avec les diverses radios privées qui se lancent désormais sur le câble avec des seconds programmes (voir aussi WW 42/01). Face à cette situation, il est important de savoir comment et quelles radios par câble sont utilisées - afin de pouvoir formuler sur cette base une liste de priorités des programmes utiles ou dont on peut se passer.
C'est dans cet esprit que le directeur de Sunshine, Markus Ruoss, a suggéré une étude sur la radio par câble, à laquelle ont participé, outre Sunshine, l'association du câble Swisscable, les radios 105, Argovia, 32, Aktuell, Central, Top et 24Plus, déjà supprimée, ainsi que Radiotele AG et la SSR.
Pour cette étude réalisée par Publica Data AG, 3300 personnes en Suisse alémanique et 1700 personnes en Suisse romande ont été interrogées en juin et juillet derniers sur leurs habitudes en matière d'utilisation de la radio par câble.
Première surprise tout d'abord : de très nombreux ménages ont une radio raccordée au câble. En Suisse alémanique, ils ne sont pas moins de 76 pour cent. En revanche, la Suisse romande est loin derrière avec seulement 42%. Ce chiffre beaucoup plus bas ne s'explique que partiellement par la densité de câblage un peu plus faible en Suisse romande (70% contre 78% en Suisse alémanique). Une des raisons de l'avance de la Suisse alémanique pourrait être sa plus longue tradition avec les radios câblées. Il est évident qu'Eviva et Radio 105, dont on parle ici depuis de nombreuses années déjà, ont conduit à une meilleure implantation des radios câblées par excellence.
Les programmes de la SSR sont les plus utilisés
Deuxième surprise de la dernière étude sur la radio par câble : non seulement les radios sont souvent raccordées au réseau câblé, mais les radios par câble sont également bien utilisées. En Suisse alémanique, 64 pour cent écoutent tout de même la radio par câble tous les jours ou presque, 12 pour cent le font plusieurs fois par semaine et 6 pour cent une fois par semaine. Seuls 8 pour cent déclarent ne jamais allumer de radio par câble. En Suisse romande, en revanche, à peine la moitié des personnes vivant dans des ménages câblés ont déclaré utiliser la radio par câble tous les jours ou presque.
Un obstacle majeur sur la voie de la radio par câble reste le fait que la plupart du temps, une seule pièce par ménage est équipée d'un raccordement au câble (71% en Suisse alémanique, 55% en Suisse romande). Seule une minorité dispose de 2 pièces câblées ou plus (29% en Suisse alémanique, 45% en Suisse romande).
A la question de savoir quelles chaînes sont les plus utilisées, les premiers programmes de la SSR obtiennent les meilleurs résultats. Elles occupent les trois premières places. Parmi les programmes de radio privés suisses les plus souvent mis en ligne, Eviva et 105 sont clairement en tête (mis en ligne à 79 pour cent et plus). Par ailleurs, d'autres chaînes purement câblées comme Swiss Classic, Swiss Pop, Sky Radio et RTL Oldies occupent également les premières places.
L'étude nous renseigne également sur ce que le public suisse attend des radios câblées. La majorité souhaite soit un programme purement musical. Ou une radio mixte, c'est-à-dire une offre dans laquelle le plus grand nombre possible de composantes du programme - musique, informations, animation - sont représentées de manière équilibrée. Daniel Schifferle

Le bar de jazz annuel auquel Idée - Association pour la communication publicitaire invite ses membres et ses invités à la fin du mois de novembre est un signe infaillible de l'approche des fêtes de fin d'année.Par Beat Fritsch Cette année, la manifestation s'est déroulée dans le bistrot branché El Lokal, où l'intérieur crée déjà une ambiance jazz idéale.
Comme ils ont déjà fait leurs preuves, les organisateurs de l'Idée ont une fois de plus fait appel à la Haute école de jazz de Zurich pour le line-up des groupes. Ainsi, l'Idée-Jazz permet non seulement d'entendre chaque année des groupes frais et inédits, mais offre également aux jeunes musiciens une bonne plateforme devant un public intéressé. Non sans avoir toutefois recours à une valeur sûre. Outre Stan and Art et Sold out, Round Corner, connu depuis le dernier Idée-Jazz, a été engagé.
Et c'est parti en vrille. Les Youngsters ont montré aux fans de jazz ce qu'il en était et ont captivé le public. Malgré cela, les invités ont eu suffisamment d'espace pour des discussions stimulantes, et le bien-être physique n'a pas été négligé. Les délicieux plateaux d'antipasti ont été vidés en un rien de temps, la cuisine d'"El Lokal" proposait deux plats principaux de qualité avec le risotto aux champignons ou le curry vert thaïlandais, et le choix de vins bien assorti a permis aux amateurs de jus rouge de trouver leur compte.
Les discussions tournaient autour de la publicité. Mario Buchmann de Mediaxis et Sandra Haldi de By Heart ont discuté intensément, on a vu dans un coin le nouveau directeur de l'ASW Peter Grob et son épouse Ursula, Daniel Stierli de Typolitho a parlé avec ses collègues de Drucklade, et on a bientôt vu l'ancienne présidente d'Idée Romaine Marti, arrivée un peu plus tard, et son époux Kari plongés dans des discussions avec le comité.
Les organisateurs se sont réjouis que la nouvelle édition de l'événement de jazz de l'Idée ait attiré plus de monde que l'année précédente. Les anciens connaissent bien cet événement, mais le concert de jazz n'a plus été organisé depuis le début des années 90. Il y a quatre ans, le comité de l'époque a décidé de faire revivre la nuit du jazz. Avec un grand succès, comme on a pu le constater la semaine dernière, puisque le "El Lokal" était presque plein à craquer.
Dans son discours, le président d'Idée, Heinz Egli, a rappelé que la manifestation n'était possible que grâce à de nombreux sponsors. Certes, la recherche de ces derniers a déjà été plus facile, mais il n'en reste pas moins que, comme on a pu le voir sur la projection d'images défilantes dans la salle, sur les panneaux d'affichage et sur les banderoles, les idées d'Idée sont largement soutenues.
Le magazine d'investisseurs Stocks a sponsorisé les groupes ; le magazine de mode Meyer's l'apéritif ; Plakanda, Facts, Publimedia, l'agenda publicitaire suisse et le groupe Typolitho ont mis à disposition une somme d'argent considérable ; l'agence de publicité et d'événementiel Bongusto Kommunikation a retravaillé le programme et le flyer d'invitation, qui ont été réalisés gratuitement par Drucklade. Enfin, pour la première fois cette année, des spots radio ont été diffusés pour Idée-Jazz, sponsorisés par Bongusto Kommunikation et IP Multimedia et produits gratuitement par le studio d'enregistrement NJP. C'est pourquoi, au nom du comité d'Idée, dans lequel s'engage également l'auteur du shortlist, nous tenons à réitérer ici nos remerciements les plus chaleureux.
Beat Fritsch

passe au second plan pour Marion Denzler, chanteuse à la voix puissante de la formation de jazz Round Corner, que l'on a pu entendre à l'Idée-Jazzbar. Le combo de quatre musiciens, ainsi que deux autres groupes de la Haute école de jazz de Zurich, ont totalement enthousiasmé le public du "El Lokal" de la Gessnerallee. Le rédacteur de WerbeWoche Luca Aloisi s'est rendu le même soir à la fête de l'agence de Lang Gysi Knoll, qui s'est déroulée à Berne (page 25).
Ceux qui ont l'habitude de donner de la voix, de faire la fête sur un ton feutré ou de s'inviter à la fête en look de dominatrice sont repérés dans les manifestations les plus diverses du milieu. Vous avez déjà quelque chose à raconter ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Edipresse Online sera supprimée en tant qu'unité d'entreprise indépendante et intégrée à Edipresse Suisse.News Edipresse économise sur les emplois Internet Cette intégration, qui permet d'économiser une vingtaine d'emplois, est motivée par des raisons de coûts. A partir du 1er janvier 2002, toutes les activités qui concernent l'information ainsi que les projets de développement de nouveaux contenus dans d'autres médias (Internet, téléphone mobile, TV, etc.) seront regroupées dans la nouvelle unité Nouveaux Medias & Services. Cette unité sera dirigée par Christophe Rasch. Pour l'année prochaine, Edipresse annonce la restructuration de www.edi com.ch et des sites des quotidiens Edipresse. Edipresse prévoit également pour l'année prochaine un repositionnement de son quotidien 24 Heures. Le chef de projet est David Moginier, jusqu'ici rédacteur en chef de www.edicom.ch
Gruntz redémarre Après trois ans de pause, le neuvième numéro du magazine bernois pour la jeunesse Gruntz vient de paraître. Avec un nouveau concept : Gruntz se compose désormais de plusieurs petits magazines produits de manière indépendante et consacrés aux sous-cultures skateboard, snowboard, graffiti, breakdance, hiphop et breakbeats. Une centaine de collaborateurs indépendants ont soumis des contributions à Gruntz ; à l'avenir, les lecteurs participeront eux-mêmes. La société bernoise d'événementiel et de production Wiseguys est à l'origine de ce magazine de 132 pages ; Publimag en assure la commercialisation.

Comme on a pu le lire en détail dans la SonntagsZeitung le week-end dernier, ce n’est pas seulement le monde, mais surtout la Suisse qui traverse une crise. En conséquence, on voyage un peu moins, on change un peu moins d’emploi et, surtout, on se rapproche beaucoup plus les uns des autres. Et ce, au sein de la famille et du cercle d’amis. L'époque de la vie de célibataire égocentrique est révolue, car la vie en groupe est plus joyeuse (ou plus réconfortante). Ceux qui n'ont pas encore trouvé de partenaire de couette n'en trouveront plus. Bien avant Rainer Maria Rilke, la publicité avait déjà pressenti cette tendance, bien avant toutes les catastrophes de ces derniers mois, et avait créé des campagnes en conséquence. Et comme le sexe reste le best-seller numéro un, les groupes de personnes qui se cherchent et se retrouvent depuis le 11 septembre ne sont pas simplement montrés en train de cuisiner ou de regarder la télé, mais en train de « s’encourager mutuellement ». Ce que nos parents ont célébré dans les années 68, nous, les enfants de 68, pouvons enfin le rattraper. C’est ce dont se réjouit Chandra Kurt, née en 1968.
Chronique

Conseils de Michael Barney
C'est dans l'eau qu'on apprend à nager, et non pas sur la terre ferme. En publicité, on appelle cela « l'apprentissage par la pratique ». En tant que reconverti – passant de décorateur de vitrines à stagiaire en rédaction publicitaire –, j'ai presque tout appris par la pratique et en observant les autres. Mes premiers maîtres ont été les livres de David Ogilvy et Howard L. Gossage, ainsi que les publicités de DDB pour VW. Plus tard, les travaux de GGK, TBWA et Lürzer, Conrad sont venus s’y ajouter. Je voulais penser et écrire comme eux. Et cela vaut encore aujourd’hui, même si je sais que beaucoup de choses ont changé et évolué. Ce qui semble toutefois persister, c’est l’idée erronée selon laquelle les destinataires de nos messages publicitaires seraient stupides, simplistes ou lents à comprendre. D’où viennent sinon des arguments tels que : « Personne ne comprend le titre. » Ou encore : « Le numéro de téléphone et l’adresse www doivent être plus grands. » Pire encore : « L’annonce du salon, accompagnée du logo, doit être rédigée de manière plus créative. » Oh, chers je-sais-tout, pour quel genre d’imbéciles prenez-vous donc vos publics cibles ? À quel point les messages doivent-ils être grossiers, tapageurs et stupides pour être, selon vous, « compris » ? Est-ce qu’un gros logo Expo.02 incite le lecteur à tout laisser tomber pour se précipiter immédiatement vers l’achat ? Est-ce qu’il emprunte aussitôt un stylo à son voisin, assis dans le S-Bahn, pour noter votre numéro de fax ? Le soir, dira-t-il à sa femme : « Hé, j’ai parfaitement compris tous les titres des publicités que j’ai vues aujourd’hui, c’est génial, non ? » Quelqu’un reporterait-il ses vacances prévues de longue date à cause d’une description de stand de salon rédigée de manière créative, accompagnée d’un logo ? Est-ce que quelqu’un prend d’assaut une succursale parce que l’expéditeur a pu fièrement mettre en avant un logo Expo.02 ? Et les textes ne doivent-ils jamais commencer par « et » ou « mais » ? Non, cette absurdité sans fin commence ailleurs. Gossage l’a formulé un jour ainsi : « En publicité, quiconque apporte une balle peut jouer. » Ce n’est pas un conseil, mais une vérité.
Michael Barney est copywriter senior chez Lowe Linta GGK, Zurich.
Observateur linguistique

Les plus petites erreurs du monde 1. Télégramme
Ne sois pas en retard !
Ne viens pas, c'est trop tard !
2. S'il te plaît, ne va pas ouvrir, ma chère Susi.
S'il te plaît, ne fais pas semblant d'être amoureuse, Susi.
3. La loi stipule que la conscience n'entre pas en ligne de compte.
« La loi, dit la conscience, n'a aucune importance. ».
4. Ralf Schuppisser est entré dans le bar la tête en bas, le casque aux pieds, ses bottes de moto maculées de boue à la main, un poulet écrasé sous le bras et une lueur malicieuse dans les yeux.
Ralf Schuppisser entra dans le bar, un casque sur la tête, des bottes de moto maculées de boue aux pieds, un poulet écrasé à la main, les yeux brillants d'une lueur malicieuse.
5. Qu'a dit le chef lors de la réunion ?
Tu as bien travaillé.
C'est bien, tu as travaillé.
6. Que veux-tu de plus ?
Quoi, tu en veux encore plus ?
7. Erreur d'impression dans le Tagi
Skinheads
8. D'autres bons produits
D'autres produits de qualité
9. À deux ou à trois ?
Karl, mon frère et moi sommes allés nous promener.
Karl, mon frère, et moi sommes allés nous promener.
10. « La ville de Göttingen, célèbre pour ses saucisses et son université… »
(Extrait du « Voyage dans le Harz » de Heinrich Heine. D'un point de vue strictement grammatical, il faudrait ajouter un deuxième « ihre » avant le mot « université », car les saucisses sont au pluriel, tandis que l'université est au singulier. Ce passage a fait scandale, car cette omission rapprochait trop les saucisses et l'université. Les autorités de Göttingen ont interdit le livre.)
11. Le mot le plus long jamais imprimé provient de la revue spécialisée américaine « Chemical Abstracts » – et contient une faute d'orthographe :
acétylséryltirosylsérylisoleucylthréonylsérylprolylsérylglutaminylphénylalanylvalylphénylalanylleucylsérylsérylvalyltryptophylalanylaspartylprolylisoleucylglutamylleucylleucyllasparaginylvalylcystéinylthréonylsérylsérylleucylglycllasparaginylglutaminylphénylalanylglutaminylthréonylglutaminylglutaminylalanylarginylthréonylthréonylglutaminylvalylglutamineylglutaminylphénylalanylséryle glutaminylvalyltryptophyllysylprolylphénylalanylprolylglutaminylséryle thréonylvalylarginylphénylalanylprolylglycylaspartylvalyltyrosyllysylvalyltyrosylarginyltirosylasparaginylalanylvalylleucylaspartylprolylleucylisoleucylthréonylalanylleucylleucylglycylthréonylphénylalanylaspartylthréonylarginylasparaginylarginylisoleucylisoleucylglutamylvalylglutamylasparaginylglutaminylglutaminylséryleprolylthréonylthréonylalanylglutamylthréonylleucylaspartylalanylthréonylarginylarginylvalylaspartylaspartylalanylthréonylvalylalanylisoleucylarginylsérylalanylasparaginylisoleucylasparaginylleucylvallasparaginylglutamylleucylvalylarginylglycylthréonylglycylleucyltyrosylasparaginylglutaminylasparaginylthréonylphénylalanylglutamylséryle-méthionylséryle-glycylleucylvalyltryptophylthréonylséryle-alanylprolylalanylsérine.
12. Nous demandons à nos hôtes de ne pas fumer.
Nous demandons à nos hôtes de ne pas fumer.
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

La journée d'édition de Publimag a cherché des réponses à la question : "Magazines clients - plaisir ou frustration ? "Par Andreas Panzeri Depuis 1995, le nombre de magazines clients dans l'espace germanophone est passé de 1700 à plus de 3000. Au total, 457 millions d'exemplaires sont aujourd'hui vendus.
par intervalle de parution. "Sont-ils aussi un média intéressant pour les annonceurs ?", a demandé un groupe de discussion lors de la journée de l'édition de Publimag.
En Suisse, Publimag estime à plus de 400 le nombre de magazines destinés à la clientèle. "Deux tiers des 200 plus grandes entreprises ont un tel magazine", a précisé Stefan Staub lors de son allocution de bienvenue au Palais des congrès de Zurich. Les potentiels sont encore loin d'être épuisés, raison pour laquelle de nouvelles entreprises se spécialisant exclusivement dans les magazines clients sont constamment créées.
Pour de nombreuses maisons d'édition, ces publications sont devenues depuis longtemps un deuxième pilier. Le tirage total des magazines clients dépasse de loin celui de la presse quotidienne. Le poids lourd secret de la presse suisse est-il donc aussi un tuyau secret pour les agences médias ?
Avant qu'Andy Lehmann de Mediahaus Seefeld ne livre une analyse désabusée sur cette question, Ulrike Röttger de l'Institut de journalisme de l'Université de Zurich a d'abord présenté les résultats d'une étude sur le thème "Le magazine clients dans le paysage médiatique suisse".
Selon leurs recherches, les magazines destinés aux clients sont publiés en moyenne 4,5 fois par an. Le premier a été publié en 1894 par la Kreditanstalt de l'époque. Aujourd'hui, la plupart d'entre eux soutiennent Internet dans un système cross-média. "Cette importance interactive n'est cependant pas encore suffisamment cultivée par la plupart des entreprises", sait Röttger.
Elle a également constaté que les magazines clients ne sont pris au sérieux par le public que s'ils ont une valeur d'usage pour le lecteur. Ils doivent être réalisés de manière professionnelle sur le plan journalistique et transmettre des informations exclusives ou rendre des informations générales "plus rapides et plus faciles à recevoir". Ils peuvent attirer le plus d'attention s'ils thématisent les développements avec leurs aspects négatifs au lieu de "présenter les résultats finaux positifs de manière enjolivée" avec un concept RP dépassé.
Les annonces de tiers seraient considérées par la plupart des magazines clients comme "idéales pour le refinancement". Les magazines d'entreprise pensent pouvoir offrir un public cible bien défini.
Les journaux clients doivent être proactifs sur le marché
C'est au plus tard à ce moment-là qu'Andy Lehmann a dû objecter que les éditeurs de magazines destinés à la clientèle devraient immédiatement oublier l'expression "annonces étrangères". Une annonce judicieusement placée ne doit en effet jamais se sentir "étrangère" dans un média. Lehmann a ensuite démontré avec humour que même l'idée d'un public cible clairement défini dans les médias destinés aux clients ou aux membres n'est pas synonyme de joie pour le planificateur média.
La revue des collectionneurs de timbres s'adresse clairement aux collectionneurs de timbres. Mais ceux-ci pourraient s'étendre du directeur de banque à la retraite au boulanger qui collectionne des timbres avec des motifs de papillons. Le "public cible" du journal Coop, qui est distribué dans 60% des ménages, peut être divisé de la même manière sur le plan sociodémographique.
Lehmann a donc appelé les éditeurs de magazines clients à interpréter le thème de la conférence "Magazines clients - plaisir ou frustration" dans le sens de "beaucoup de plaisir pour du travail". Outre un répertoire de titres, les agences médias regrettent surtout l'absence de données professionnelles utilisables. "Les grandes maisons d'édition offrent beaucoup plus de services à leurs annonceurs", estime-t-il.
Enfin, son principal conseil aux vendeurs d'annonces des magazines clients : être eux-mêmes actifs auprès des annonceurs potentiels et ne pas attendre qu'un planificateur média puisse les appeler.