La debolezza dell'euro comporta ulteriori sfide per molte agenzie creative e media svizzere:

1. se l'attuale tasso di cambio euro-franco rimane invariato, prevedo che il crollo dell'economia nella seconda metà dell'anno sarà superiore alle attuali previsioni: da - 2 a - 3,5 per cento.

2. come insegna l'esperienza, ci saranno tagli di budget nelle agenzie - quando le aziende sono costrette a licenziare personale e a investire rapidamente in processi produttivi più efficienti a causa della pressione sui costi, la pubblicità anticiclica è purtroppo un pio desiderio.

3. nei mandati globali, le agenzie svizzere sono già sotto pressione a causa dei salari elevati rispetto ai principali mercati europei.

4. la pressione economica favorisce le alternative: l'online e soprattutto il performance marketing basato sui dati ne trarranno vantaggio (ed è quindi l'area in cui stiamo attualmente investendo di più).

5 Sono molto contento se mi sbaglio nella mia previsione.
 

Il 2015 potrebbe dimostrare ancora una volta che i cosiddetti esperti e previsori spesso si sbagliano. Probabilmente non c'è nessuna recessione all'orizzonte (a meno che non venga evocata), piuttosto credo nella forza e nella saggezza dei nostri consumatori e dei leader del settore. Gli svizzeri hanno riserve sufficienti e possono permettersi un comportamento anticiclico. Posso quindi immaginare un leggero aumento della raccolta pubblicitaria.
 

L'attuale situazione economica sta avendo un effetto evidente sotto forma di impegni di bilancio lenti o ritardati e di richieste crescenti di calcoli e concetti gratuiti. Un altro segnale è il desiderio dei clienti attivi a livello internazionale e serviti dalla Svizzera di ottenere ulteriori preventivi dai colleghi della rete all'estero.

Come risultato di questa mentalità orientata ai numeri, spesso si osserva una minore consapevolezza della qualità, il che è estremamente pericoloso. Proprio ora è importante concentrarsi maggiormente sui valori centrali di una comunicazione di successo per ottenere il massimo da ogni dollaro di pubblicità. I seguenti 8 semplici principi sono fondamentali per una comunicazione efficace:

1. coraggio invece di esitazione e procrastinazione
2. idealismo invece di testardaggine
3. la curiosità e l'audacia di provare qualcosa di nuovo invece di seguire la massa e cercare di stare al passo con la concorrenza.
4. giocosità anziché rigidità nelle idee e nell'attuazione creativa
5. autenticità del messaggio invece di esagerazioni e mediazioni
Informazioni non rilevanti
6. L'intuizione invece di compilare liste di controllo.
7. indipendenza invece di una fede cieca nelle linee guida
8. perseveranza invece di un cambiamento permanente.
 

L'impatto del tasso di cambio dell'euro porta a decisioni ritardate e a una certa limitazione delle attività di marketing pianificate in alcuni settori nel breve termine - Come reagiscono gli operatori di mercato? Come si comportano i consumatori? - e, come dimostra l'esperienza, ad uno spostamento a favore di misure tattiche a carattere promozionale. Ciò avvantaggia i media e i canali in grado di costruire rapidamente una portata e di sviluppare un impatto. Ma anche i marchi con un forte universo di media di proprietà e credibilità nei social network. Anche i "canali digitali" soddisfano particolarmente bene questi requisiti, grazie alla loro capacità di fare rete. Ma non esclusivamente. Nel medio-lungo termine si instaurerà una nuova struttura di prezzi/prestazioni, a partire dalla quale la questione dell'efficienza lungo l'intera catena del valore sarà nuovamente sollevata/aggravata. Dal punto di vista dell'attuale mercato dei media e della pubblicità, lo spostamento dei budget a favore della trasformazione digitale continuerà. La decisione della BNS ha accelerato il processo già in corso.
 

La forza del franco svizzero e la debolezza dell'euro determinano tendenze opposte. Negli ultimi anni abbiamo già assistito a un aumento dell'acquisto di servizi media all'estero nel settore della pubblicità digitale, poiché i CPM sono significativamente più bassi rispetto alla Svizzera. Le tecnologie per il targeting degli utenti svizzeri sui siti web tedeschi, ad esempio, hanno reso possibile l'acquisto transfrontaliero. L'euro debole rafforzerà questa tendenza, anche per quanto riguarda l'esternalizzazione dei servizi di agenzia al di fuori della Svizzera. D'altra parte, non è solo l'industria automobilistica a puntare su una maggiore consapevolezza e, ad esempio, vengono pubblicizzate campagne di sconti aggiuntivi in euro. La pressione pubblicitaria sulle aziende svizzere non diminuirà quindi, ma il valore aggiunto viene sempre più creato all'estero. Inoltre, ci si aspetta un'attenzione ancora maggiore ai piani mediatici orientati alle prestazioni. Questa tendenza ha prevalso in tutti i periodi di difficoltà economica, da ultimo durante la crisi finanziaria del 2009. Di conseguenza, i canali pubblicitari digitali ne beneficeranno e riceveranno un ulteriore impulso.
 

A differenza della crisi valutaria del 2010/2011, molte aziende stanno reagendo rapidamente e violentemente alla rimozione dell'ancoraggio del franco all'euro. Anche se è presto per fare un bilancio: le riduzioni dei costi si manifesteranno prima nell'industria orientata all'esportazione e poi in tutti i bilanci dei clienti, dei media e delle agenzie. Chi si sente al sicuro nel porto interno si sbaglia, a mio avviso. In fin dei conti, ogni azienda è direttamente o indirettamente in competizione internazionale. E questo include anche i media e le agenzie.

Per quanto riguarda la comunicazione di marketing, prevedo un passaggio dalle misure orientate all'immagine a quelle che si concentrano sulle vendite, sull'efficienza e sull'efficacia, ad esempio il marketing dialogico, le misure POS e i media online. Poiché i periodi di crisi sono sempre portatori di innovazione e quindi offrono anche opportunità, vedo un'accelerazione della trasformazione digitale, dallo sviluppo del prodotto al marketing. Si può anche ipotizzare un'accelerazione dell'automazione del marketing basata sulla tecnologia nella gestione dei marchi e dei contenuti, nella pubblicazione e nella collaborazione."
 

La forza del franco è logicamente uno svantaggio competitivo per l'industria nazionale delle comunicazioni. Ci riguarderà tutti, direttamente o indirettamente.

Poiché i principali fattori di costo per le agenzie pubblicitarie sono i dipendenti, il potenziale di risparmio attraverso l'innovazione delle attrezzature tecniche è molto limitato. Un art director costa circa il 60-70% in meno in Germania rispetto a noi. Non possiamo lavorare in modo più efficiente del 70% rispetto ai nostri concorrenti nell'UE per compensare l'enorme divario salariale. È impossibile. Quello che ci rimane è il vantaggio di essere vicini al mercato. Nessuno conosce i clienti svizzeri come noi agenzie svizzere.

Tuttavia, una tendenza alla migrazione del budget verso il nord era già evidente prima dell'abolizione del tasso di cambio minimo. Solo marginalmente nel caso di campagne d'immagine e promozionali di grandi dimensioni, ma più chiaramente nel caso del design del packaging, dei cataloghi o della progettazione di implementazioni digitali. Questa tendenza subirà una forte accelerazione nei prossimi mesi e anni a causa della forza del franco svizzero.

La formula è "meno è necessaria la Swissness, maggiore è l'attrazione verso nord". La creatività, che un tempo era il punto di forza delle agenzie svizzere, sarà meno importante di quanto desiderato come argomento per rimanere. Di conseguenza, le agenzie e i freelance creativi svizzeri si accaparreranno ancora di più il restante volume di mercato "svizzero". Questo, a sua volta, aumenterà la pressione sui prezzi. E ci costringerà tutti a una dolorosa cura dimagrante.

Non c'è motivo di ottimismo in questa situazione. Si può solo sperare che i clienti pubblicitari svizzeri si rendano conto che almeno una parte della creazione di valore comunicativo deve rimanere nel Paese, altrimenti presto non avranno più clienti che consumino i loro prodotti e servizi. E - e questo è importante! - che le possibili misure di riduzione dei costi delle agenzie di comunicazione rappresentano in realtà solo una minima parte del prezzo totale di un prodotto o di un servizio!
 

Il regista svizzero Fredi M. Murer disse una volta: "Se non filmi, sarai filmato". Nel regno dell'immagine in movimento, questa valutazione è probabilmente vera. Ma che dire della parola scritta? "Chi non scrive, viene scritto"? Almeno nella pubblicità, questa affermazione non è affatto vera. Nei 15 anni in cui ho fatto parte del comitato editoriale di Werbewoche, abbiamo costantemente cercato di raccontare di professionisti della comunicazione che avessero anche qualcosa di più interessante possibile da scrivere, da scrivere o da progettare. Nel corso della mia permanenza nel team di Werbewoche sono state create più di 20.000 pagine. Cosa ne è rimasto?

Oggi faccio ordine. Sotto la mia scrivania sono ammassati i numeri degli ultimi due anni, ordinati per data. A casa, un po' meno ordinate, ci sono altre 200 settimane pubblicitarie degli ultimi 10 anni. Chi li leggerà mai più? La mia decisione è quindi dura ma giusta: metterò tutte le pile nella carta straccia. Così le riviste saranno riciclate e potranno tornare a essere la famosa "pagina bianca" per un giovane copywriter di belle speranze. Forse il suo testo tornerà su Advertising Week o addirittura sull'annuario dell'ADC. Ciò significa che il copywriter non ha ancora scritto un libro. Ma è almeno una pagina più vicina al suo sogno segreto.

Tuttavia, anche ADC ha riconosciuto i segni dei tempi e ora fa brillare i suoi libri solo in rete. I libri - vedi sopra - possono essere buttati via. Internet è per l'eternità. Le lingue intelligenti dicono, tuttavia, che ADC ha deciso di optare per l'eternità solo perché negli ultimi anni i costi di stampa sono diventati troppo elevati. Questo non vuol dire che in passato tutto fosse migliore. La pubblicità non lo era di certo. Non esisteva il targeting e lo storytelling era relegato al regno dei narratori. Tuttavia, sono stato attratto dal mondo di Mad Men.

Quando, agli esordi come copywriter apprendista presso la GGK di Basilea, il primo giorno fui messo senza tante cerimonie nell'ufficio di Martin Suter per mancanza di altri posti liberi, all'inizio reagì in modo un po' turbato. Invece di poter continuare a sognare un futuro da scrittore nella pace e nella tranquillità della sua cella solitaria, ora doveva spiegarmi la pubblicità. Suter ce l'ha fatta. Mi sono lasciato prendere definitivamente da questo settore e da allora ho trascorso gran parte della mia vita tra l'essere e il design. A volte lontano, in luoghi esotici, perché i pubblicitari sanno dove comunicare meglio.

Durante la ricerca di oltre 150 ritratti di "Head of the Week", ho avuto modo di conoscere innumerevoli ed entusiasmanti progetti di vita. Ho potuto conoscere atteggiamenti preziosi e molte motivazioni sensate ma molto diverse per un impegno nel settore della comunicazione, per poi consigliarle a un pubblico più ampio. Per le mie discussioni sulle nuove campagne, ho potuto visitare molte agenzie molto creative durante gli incontri con i creatori.

Questo non solo mi ha permesso di conoscere i mondi più diversi dell'ufficio. Ho anche potuto conoscere culture lavorative molto diverse e portare con me qualcosa.

Con questo spirito, nel momento in cui saluto Werbewoche, vorrei ringraziare tutti i miei interlocutori degli ultimi 15 anni. Il loro contributo rimane nella mia testa, anche se le riviste sono ormai in fase di riciclaggio. E so già che creerò qualcosa di nuovo da tutto questo apprendimento.

Non vedo l'ora, anche se le idee sopite non sono ancora pronte per la stampa. In ogni caso, però, voglio acquistare un pacchetto di 500 fogli bianchi di carta riciclata, per sicurezza. Dopo tutto, ho fornito abbastanza materia prima per questo. Altrimenti non sarà stupido seguire il consiglio di Fredi M. Murer. Dopo tutto, il mio cellulare è adatto per i video.

Andreas Panzeri

Una crisi non ha mai danneggiato nessuno. Perché le crisi hanno un effetto positivo. Sensibilizzano le persone e le rendono più consapevoli di cose ovvie, ma che spesso vengono soppresse senza la necessaria pressione. I consumatori svizzeri possono essere stati sorpresi dalla mossa della BNS, ma si stanno godendo il loro maggiore potere d'acquisto. Dopo tutto, non c'è mai stata una rivalutazione così alta e improvvisa nella storia economica europea. Il taglio è meno sorprendente per le grandi imprese e le multinazionali. Esse hanno sempre visto il franco sia come un'opportunità (margine) che come un rischio (costi). I processi ad alta intensità di costi, come la stampa di riviste, sono stati trasferiti da tempo nei Paesi vicini. Al contrario, i prodotti fabbricati nell'eurozona vengono venduti in valuta locale. In parole povere: il denaro viene guadagnato in franchi e investito in franchi mediatici. Il tasso di cambio ha poca influenza in questo caso. E chi produce, fa pubblicità e vende in Svizzera non deve preoccuparsi dell'euro. Fino al punto in cui l'amato orologio svizzero viene esportato. Non dobbiamo aspettarci un immediato e drastico calo dei budget dei media. Al contrario, la liberalizzazione del franco svizzero costringerà a un ripensamento strategico del mercato dei media e della pubblicità, accelerando in modo significativo il cambiamento in atto da tempo. L'attenzione sarà certamente rivolta ai media digitali, ma non tanto ai canali quanto ai contenuti. I clienti sono interessati ai contenuti e non necessariamente ai giornali aptici o ai tablet.

Questo sviluppo non è nuovo, ma continuerà a spingere gli editori a concentrarsi sulle storie e meno sulla stampa e sulla distribuzione. Lo stesso vale per le immagini in movimento. La TV si avvia a diventare il secondo schermo, mentre lo schermo principale è ora nelle nostre tasche. Il fatto è che i consumatori svizzeri dispongono di denaro come prima (o più) e i prodotti disponibili localmente stanno diventando più economici. Ma cosa succede se il potere d'acquisto si trasforma in turismo dello shopping? Per mantenere le vendite sul mercato interno, pochi clienti vorranno ridurre i loro budget di marketing. Tuttavia, si aspettano qualità per i loro soldi. Ed è proprio questo il punto in cui il franco forte colpirà l'industria svizzera dei media e della pubblicità. I costi per i servizi di alta qualità sono effettivamente paragonabili 1:1 a quelli della zona euro.

Le idee e i concetti non conoscono confini e non dovrebbe essere importante se vengono sviluppati a Londra o a Berna. Il controlling ha una visione diversa. Le agenzie devono differenziarsi chiaramente grazie al loro posizionamento e al valore aggiunto locale. È così che vengono valutate dai clienti. Non è una novità ed è sempre stato così. È solo con le nuove condizioni di mercato che il ripensamento strategico - il passaggio al digitale e ai dati - sta diventando una necessità assoluta per tutti gli operatori del settore media e marketing.

Il nostro settore dovrà stringere la cinghia in linea con l'andamento economico generale. Il grado di difficoltà di un'agenzia nel breve periodo dipende dalla struttura dei suoi clienti (ad esempio, gli importatori di auto). Personalmente, sono convinto che il crollo sarà minore rispetto agli anni di crisi del 2008/2009. Lo spostamento di budget verso il content e il performance marketing aumenterà. La stampa continuerà (purtroppo) a perdere terreno, a meno che non vengano offerte nuove forme di pubblicità più creative.
 

Una dimostrazione attuale: Blatter assegna la Coppa del Mondo al Qatar, che ha presentato la candidatura di gran lunga peggiore di tutte le partecipanti. Poiché in estate in Qatar fa troppo caldo per il calcio, Blatter sposta i Mondiali in inverno senza ulteriori indugi. E infine, nonostante tutte queste decisioni sbagliate, vuole essere rieletto presidente della Fifa.

Nonostante ciò: Blatter ha un alto valore di intrattenimento. Un uomo che, privo di dubbi su se stesso, fa il mondo come gli pare, che ignora ogni regola di decenza quando i "güeti Fründe" frusciano con le note in sottofondo, va prima di tutto guardato con incredulo stupore mentre lavora. Ma quando è sufficiente? Blatter è presidente della Fifa da 17 anni, il suo secondo nome è corruzione. Accanto a Putin e Berlusconi, che ama abbracciare, Blatter passa facilmente. La gente ne parla apertamente, ne ride, ne sproloquia. E ora Blatter vuole fare un altro tentativo. Non sta diventando imbarazzante? Non solo per la Fifa, che dopo tutto è l'associazione mondiale del calcio. Anche per la Svizzera.

Lo spostamento della Coppa del Mondo in inverno apre naturalmente nuove opportunità per il marketing e il merchandising: si pensi al mercatino di Natale della Coppa del Mondo, all'arbitro in costume natalizio o, per i più piccoli, all'attrezzatura completa per il calcio a Natale. Ma pone seri problemi di programmazione per i club e soprattutto per ARD e ZDF, che trasmettono la Coppa del Mondo. Dopo tutto, in un mondo che non ha ceduto alla follia, in questo periodo vengono trasmessi eventi sportivi invernali.

Tuttavia, non riusciamo ad andare oltre un indignato "non è possibile! Il fatto rimane: solo l'imperatore può detronizzare l'imperatore. E quando fa comodo a Blatter, la palla è quadrata e una partita dura 79,2 minuti. Wikipedia conosce il vallesano: "Nella sua educazione fu un combattente, saltò la seconda classe della scuola elementare. Come alunno modello, ottenne solo ottimi voti in tutte le materie, tranne che in disciplina e canto". Questo spiega molto, ma non tutto.

È davvero possibile che i media, il quarto potere dello Stato, ovvero ARD e ZDF, non possano fare nulla contro questi blatter? Se le due emittenti avessero acquistato non molto tempo fa i diritti di trasmissione per il 2022 per una cifra presumibilmente vergognosa, ora potrebbero fare molto per la loro accettazione e credibilità. Potrebbero cancellare la trasmissione della Coppa del Mondo con una spalla comune, invece di piegarsi all'indietro. Ma cacciare dalla stalla una mucca da latte che ha già nutrito? Il presidente della Lega calcio tedesca, Reinhard Rauball, ha avuto più coraggio. Ha almeno pensato di ritirare l'Unione Europea di Calcio UEFA dalla FIFA. Non è successo nulla. Ma cosa accadrebbe se la prossima Coppa del Mondo venisse semplicemente cancellata?

Camera panning: salutiamo Andreas Panzeri, che per 15 anni ha dato forma alla Werbewoche con impegno e idee azzeccate. Chiunque altro parlerebbe di pensione, ma Andreas naturalmente continua: come freelance con una propria produzione cinematografica, un ritorno alle sue radici di cineasta. Gli auguriamo forza e resistenza, successo e divertimento e ci auguriamo di incontrarlo presto come "Head of the Week" nella Werbewoche. Grazie e tanti auguri.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
[email protected]
 

Non voglio unirmi al grande lamento. Metaforicamente parlando: La BNS ha abbassato un po' la temperatura della stanza. Invece di lamentarsi e filosofeggiare su quanto potrebbe fare freddo, ora è saggio indossare una camicia a maniche lunghe e muoversi di più. Le aziende hanno sempre dovuto dimostrare questa flessibilità. Concretamente, molti clienti si stanno comportando in modo anticiclico: percepiscono una maggiore necessità di comunicazione e vogliono farsi vedere subito. Cercano misure e canali veloci, flessibili ed efficienti dal punto di vista dei costi. Credo che anche l'online, in tutte le sue forme, stia beneficiando di questo sviluppo.