Fabian Gallati è stato recentemente consulente e designer tipografico per tre anni come membro del team di gestione di un'agenzia di Lucerna. Daniel Lötscher, Graphic Designer HFP, ha lavorato come art director in diverse agenzie.

Le competenze fondamentali di strategia, ideazione, progettazione e realizzazione: questo è l'impegno dei due. In linea con il loro credo, hanno sviluppato un progetto concettualmente forte. Sito web è stato realizzato, ha annunciato la giovane agenzia in un comunicato stampa di giovedì.

"Leviamo l'ancora la mattina presto, salpiamo e ci dirigiamo verso le acque aperte con un approccio orientato agli obiettivi. Siamo sempre alla ricerca di tesori nascosti e ci immergiamo per trovare nuove idee. Che si tratti di trote, pesci scatola o alghe, troviamo gli esemplari più belli e nutrienti. Abbiamo sempre con noi in porto prelibatezze impreviste, pronte per essere assaggiate", annunciano le due menti creative nel comunicato stampa. 

Campagna prevista per Bernaqua

Una prima campagna per il lancio del nuovo "Annual Adventure Pool Pass" di Bernaqua Erlebnisbad & Spa nel centro commerciale Westside di Berna è già ai blocchi di partenza e sarà presto visibile in tutta l'area di Berna. Fabian Gallati e Daniel Lötscher sono in attesa di altri progetti unici.

Le grandi aziende attive a livello internazionale per le quali lavoriamo in Svizzera cercano il dialogo e chiedono sconti. Non abbiamo ancora subito tagli. Le aziende attive e orientate al marketing in alcuni casi hanno addirittura aumentato i budget per guadagnare quote di mercato, mentre altre mantengono i budget. La pubblicità è vista come uno strumento per posizionarsi sul mercato. Abbiamo ordini pieni e aumenteremo il fatturato del 10-15% rispetto al 2014. Ma questo ha certamente a che fare con gli aumenti di budget, che non sono rappresentativi del settore nel suo complesso. In generale, c'è sempre più richiesta di misurabilità nella pubblicità. Le campagne di immagine difficilmente misurabili sono in calo.
 

Il nuovo algoritmo 360° Touchpoint semplifica notevolmente la pianificazione dei media e del marketing. Consente alle aziende, alle organizzazioni e alle istituzioni di rivedere il loro attuale marketing mix o di scoprire dove c'è un potenziale di miglioramento o di risparmio. In questo modo, è possibile ottenere un maggiore impatto con il budget utilizzato o lo stesso impatto con un budget inferiore.

Ecco come funziona: L'algoritmo calcola cifre chiave uniformi per milioni di combinazioni con la semplice pressione di un pulsante e ne confronta l'impatto, che si tratti di gruppi target, categorie di prodotti o Paesi diversi. Il risultato è, ad esempio, la combinazione di media più efficace per il target precedentemente definito. Grazie al suo calcolo, l'algoritmo rivela attraverso quali media e altri punti di contatto online e offline i clienti sono portati all'acquisto e valuta l'effetto combinato di diversi punti di contatto online e offline sia qualitativamente che quantitativamente. Lo spettro degli strumenti analizzati va dai media di proprietà, a pagamento e guadagnati al classico media mix, alle campagne online, ai POS, alle misure nelle vendite e nel CRM fino ai social media. Questa misurazione totale dell'audience è il punto di forza dell'algoritmo.

Meglio delle migliori pratiche

A differenza dei metodi convenzionali, l'insieme dei punti di contatto esaminati dall'algoritmo non si limita ai mezzi pubblicitari o alle attività online, ma può includere nell'analisi fino a 100 misure di marketing e vendita. In questo modo, l'algoritmo fornisce risultati decisamente migliori rispetto alle migliori pratiche. Accelerom ha già potuto dimostrarlo con i progetti dei clienti esistenti.

Le simulazioni a più livelli dell'algoritmo sono rese possibili dalla combinazione di vari metodi di misurazione dell'intelligenza artificiale, dell'apprendimento automatico e della meta-euristica. Accelerom ha sviluppato l'algoritmo per diversi anni insieme alla NZZ e all'istituto multidisciplinare "Institute for 4-D Technologies (i4Ds)". Il progetto di ricerca per lo sviluppo è stato finanziato dalla Commissione per la Tecnologia e l'Innovazione (CTI) della Confederazione Svizzera.

Anne-Friederike Heinrich

"La produzione della macchina è migliore della migliore pratica".

Werbewoche ha parlato con Christoph Spengler, CEO di Accelerom, dei retroscena del nuovo algoritmo 360° Touchpoint.
 
WW: Per quanto tempo avete lavorato al nuovo algoritmo?
Christoph Spengler: Abbiamo lanciato il primo progetto finanziato dalla CTI nel 2011. L'obiettivo principale era il tema dell'audience totale nel mondo multicanale. Esistono quasi troppe analisi in merito, ma noi volevamo considerare la questione in modo olistico, ossia riunire i punti di interazione online posseduti, pagati e guadagnati e quelli offline in un'unica valuta. Nel 2013 abbiamo vinto un altro progetto di ricerca in cui è emerso il tema dell'intelligenza artificiale. E questo ha portato al nuovo algoritmo. 
 
Con quali requisiti siete partiti?
Volevamo sviluppare uno strumento in grado di compilare il miglior mix dall'intero potpourri di punti di interazione - pubblicità, affissione, spot televisivo, sito web, ecc. A tal fine, è necessario un enorme database dal quale viene calcolato il miglior mix multicanale con l'aiuto di diversi algoritmi, per tutte le categorie, on e offline, owned, paid e earned. E dopo alcune convalide pratiche, possiamo dire che il risultato della macchina è migliore della best practice.
 
Quali informazioni dovete inserire e quali informazioni ottenete? Potete dimostrarlo con un esempio?
Gladly: volete sviluppare un mix multicanale, una strategia o una campagna con il gruppo target dei giovani nel settore delle bevande che generi attenzione, promuova il coinvolgimento e incrementi le vendite. Abbiamo circa 100 punti di contatto tra cui scegliere, distribuiti tra mezzi pubblicitari, POS, social media, ecc. Selezioniamo anche che non vogliamo un mix con 30 strumenti, ma uno con un minimo di 10 e un massimo di 15 strumenti. Dopo questi input, la macchina inizia a calcolare. L'output è: il mix con i 13 media più efficaci per l'attenzione, per il coinvolgimento la migliore combinazione di social media e per le vendite il mix di misure per le vendite al POS. Gli strumenti che l'algoritmo identifica sono quelli più efficaci nel raggiungere gli obiettivi definiti, non solo nel generare attenzione, ma anche nel portare il consumatore dalla generazione di attenzione alla transazione. Questo è il percorso di massima conversione.
 
Ce n'è sempre uno solo?
No, il risultato è costituito da tre percorsi di conversione principali con diverse opzioni di interazione online e offline, perché i gruppi target non si comportano sempre allo stesso modo.
 
Ma devo ancora decidere da solo quali misure adottare...?
Hai ragione, può diventare un po' spaventoso. Ma ovviamente i percorsi di conversione principali sono soprattutto una guida per sviluppare una campagna o altre strategie in seguito. È un aiuto estremo, ma è ancora molto lontano dall'implementazione. Per questo, è necessaria la creatività e molte altre cose che una macchina non può fare. Inoltre, c'è un'altra dimensione: i costi. Valutiamo i tre principali percorsi di conversione in base al costo e naturalmente ci sono casi in cui il nostro cliente dice: il Top 1 non me lo posso permettere. Ma il nostro algoritmo rende possibili alcuni calcoli: un cliente opera in tre Paesi o mercati, ha due gruppi target, sei categorie di prodotti - tutto ciò diventa rapidamente confuso. E poiché tutto può essere misurato qualitativamente e quantitativamente, i risultati sono anche verificabili.
 
Quanto tempo impiega l'algoritmo per calcolare i migliori percorsi di conversione? 
A seconda del compito da svolgere, questa operazione può richiedere alcuni minuti o anche più tempo. Dipende dal numero di calcoli da effettuare.
 
Ma come fa l'algoritmo a calcolare quale sia il marketing mix più efficace?
Per ogni touchpoint, per ogni strumento, raccogliamo valori di performance dai nostri clienti, ad esempio la portata, l'attrattiva, le informazioni sulla performance. Queste informazioni vengono raccolte nell'algoritmo, valutate, si aggiungono altri valori, si esclude ciò che non offre valore aggiunto, si aggiungono nuovamente valori e così via.
 
In che modo i risultati del nuovo algoritmo differiscono dalle migliori pratiche?
Nella migliore pratica, ovviamente, non si hanno valori combinati, non si può confrontare un sito web con una pubblicità. A causa di questa mancanza di informazioni, non è possibile fare una valutazione chiara della comunicazione multicanale. Quindi, nel pubblico totale di oggi, mancano relativamente molte informazioni.
 
Quindi la precedente pianificazione del marketing mix è andata in fumo?
Sì. Anche se ora non ho molti amici: è un mosaico. Tutti misurano qualcosa da qualche parte. Ma la domanda è: qual è il punto di misura? Il nostro punto di misura è l'acquirente effettivo di prodotti, non lo spettatore televisivo, non il lettore di giornali e non il navigatore di Internet. Solo per questo motivo, abbiamo un grado di precisione molto più elevato. È come una bicicletta da corsa: che tipo di cambio hai, che tipo di forcella, che tipo di telaio? Questo determina in ultima analisi quanto bene e quanto velocemente si pedala.
 
Sembra una scatola di uova...
Al momento, questa affermazione può essere lasciata così com'è. Naturalmente, l'algoritmo non risponde a tutte le domande, perché ci stiamo muovendo a una certa altitudine. Ma offre i migliori presupposti per il controllo strategico del marketing mix.
 
Quali domande rimangono aperte?
Con alcuni argomenti, ci sono indicazioni per cui è necessario andare più a fondo. Per esempio, se mi chiedete perché un certo gruppo target non è soddisfatto di un'interazione, allora dovete guardare più da vicino. Ma anche in questo caso si raggiungerebbe un limite con altri strumenti. Spesso è sufficiente tracciare connessioni incrociate. Ad esempio, il modulo di contatto è molto importante per un gruppo target, ma il cliente non ne ha uno. Problema risolto.
 
Avete già potuto verificare nella pratica se le combinazioni di mix suggerite dall'algoritmo sono più efficaci dei classici metodi di successo?
Abbiamo testato l'algoritmo su dati provenienti da progetti di clienti vecchi e attuali e su strategie già implementate. E siamo giunti alla conclusione che in questo modo otteniamo risultati migliori rispetto alle best practice.
 
Come può l'algoritmo valutare misure che non sono ancora state utilizzate, ad esempio i social media o le vendite online?
Non ci limitiamo a misurare ciò che fa il nostro cliente, ma osserviamo ciò che viene fatto nell'intero gruppo target. E in questo modo vediamo anche cosa porterebbe qualitativamente e quantitativamente se il cliente utilizzasse una misura che non ha ancora utilizzato. Se un cliente non ha un negozio online, ad esempio, possiamo dirgli in modo molto specifico quante persone raggiungerebbe se ne avesse uno. E possiamo anche dire al nostro cliente come commercializzare al meglio il suo negozio a questo gruppo target.
 
Lei sostiene di poter indicare con precisione quali sono le misure di marketing e media ottimali. Il vostro cliente può ONLINE potete essere sicuri al cento per cento che le misure che consigliate avranno l'effetto desiderato?
Sì, la nostra analisi dei touchpoint ha un alto livello di precisione. Negli ultimi anni, le misure relative ai social media sono state in voga. Con l'algoritmo, ora possiamo prevedere con precisione gli sviluppi in questo settore, sia in positivo che in negativo. Ne abbiamo ricavato informazioni tangibili, ad esempio che un gruppo target non può essere attivato con determinati mezzi utilizzati o che il coinvolgimento sarà molto debole. Possiamo quindi fare affermazioni molto precise sul potenziale delle misure e dei canali. È anche possibile che i clienti vogliano ridurre e concentrare le loro misure. In questo caso, ovviamente, possono anche eliminare uno o più strumenti. Possiamo determinare quali sarebbero i migliori. Anche le soglie di impatto e la pressione pubblicitaria stanno diventando sempre più un problema. Alcuni clienti ci chiedono quindi di verificare il loro piano media.
 
Quanto costa il nuovo servizio?
I prezzi variano a seconda del progetto di consulenza. Tuttavia, i costi sono approssimativamente paragonabili agli investimenti in ricerche di mercato. I progetti con 360° Touchpoint hanno tutti un ROI positivo di per sé, perché le varie misure possono essere ridotte e raggruppate, lasciando più budget per le singole misure. Il loro impatto migliora di conseguenza.
 
Rispetto ad altri Paesi, il vostro sviluppo è lo stato dell'arte o una rivoluzione dalla Svizzera per il marketing internazionale e la pianificazione dei media?
Abbiamo avuto colloqui con molti protagonisti del mondo dei media, anche a livello internazionale, e tutti ci hanno confermato di non aver mai visto uno strumento di pianificazione di questo tipo. Pensiamo di poterci affermare anche a livello internazionale con questo strumento. C'è già molto interesse.
 
Intervista: Anne-Friederike Heinrich

A prima vista, le immagini mostrano luoghi familiari come il Politecnico o il Ponte Quai. Ma se si guarda più da vicino, si scopre una persona quasi invisibile, la cui pittura integrale si fonde con lo sfondo della città. I modelli sono stati quattro dipendenti di VBZ, esemplari di molti importanti talenti invisibili appartenenti ai più diversi gruppi professionali di VBZ, come si legge in un comunicato di giovedì.

Ispirato dagli artisti cinesi

VBZ si ispira all'artista cinese Liu Bolin. Egli celebra un grande successo perché riesce a fondersi con lo sfondo dipingendo e a rendersi praticamente invisibile. Al centro, eppure appena visibile, come molti dipendenti di VBZ.  

In linea con lo spirito artistico, le immagini della nuova pubblicità del personale VBZ saranno svelate per la prima volta in occasione di un vernissage nel deposito dei tram di Hard. In seguito, appariranno come pubblicità su giornali ad alta tiratura, nei cinema di Zurigo e Argovia, sui veicoli VBZ e sui canali social media di VBZ. Sul sito web Invisiblevbztalents.ch vengono presentati anche i quattro ambasciatori VBZ e le loro carriere professionali.

Responsabile presso Verkehrsbetriebe der Stadt Zürich: Jörg Buckmann (Responsabile Gestione Risorse Umane); Natascha Hufschmid (Specialista Marketing Risorse Umane). Responsabile presso Ruf Lanz, Zurigo: Markus Ruf, Danielle Lanz (direzione creativa); Marcel Schläfle (direttore artistico); Markus Ruf, Florian Birkner (testi); Dave Schellenberg (grafica); Rico Rosenberger (fotografia); Pascal Thalmann, Rainer Kiefer (fotografia).

"E si può ancora farli sorridere", afferma Remo Civatti, amministratore delegato di Silverspot. Con l'aiuto del marchio di cibo per gatti "Qualicat" di Qualipet e grazie all'animazione 3D all'avanguardia di Silverspot, il nuovo spot televisivo mostra cosa rende felice anche un micio brontolone. "Non ho mai dubitato del successo dello spot e sono molto orgoglioso della nostra produzione", ha dichiarato il direttore creativo Nicolas Vonlanthen in un comunicato stampa diffuso dall'agenzia giovedì.

Sospettiamo che la forza del franco svizzero avrà un forte impatto sul settore pubblicitario. La pressione sui margini continuerà ad aumentare per molti clienti. Come in passato, i budget di comunicazione saranno generalmente ridotti come prima misura. Purtroppo, è improbabile che le aziende si comportino in modo anticiclico, perché la mentalità attuale è troppo a breve termine. La debolezza dell'euro non alleggerirà realmente i prezzi di costo dei fornitori di media, dato che ben oltre il 90% dei costi è sostenuto in Svizzera. Si può quindi ipotizzare che, sebbene la pressione sui prezzi dei media aumenterà, essi non si sposteranno di molto. Si può ipotizzare che i budget pubblicitari potrebbero diminuire fino al 10%, ma questo dipende dall'ulteriore andamento del franco svizzero. È difficile stimare quali tipi di media ne beneficeranno e quali no. Ci aspettiamo un certo spostamento verso i media "favorevoli" come l'online. Ma ci sarà anche uno spostamento verso i quotidiani e i settimanali, poiché molti settori si limiteranno alla comunicazione dei prezzi di vendita e ai bonus in euro. Quello che è certo è che la comunicazione si sposterà dall'immagine e dal marchio alla pubblicità tattica.
 

L'obiettivo dichiarato della prevenzione è "una società senza fumo". Può sembrare un po' paternalistico e soprattutto utopico, ma non è così inverosimile come si potrebbe pensare. Guardando al passato, si può notare che molte cose sono già cambiate per quanto riguarda il fumo. Per esempio, fino a poco tempo fa il fumo era ancora comune in quasi tutti gli uffici. Anche i personaggi dei cartoni animati fumavano. "Non molto tempo fa, si dava per scontato che i presentatori televisivi fumassero e che non si potessero quasi più vedere le persone nei dibattiti a causa di tutto il fumo", ricorda Frank Bodin, CEO di Havas. Era già avvenuto un cambiamento di mentalità. Questo ripensamento deve ora continuare. Tuttavia, non si tratta di paternalismo. La campagna riguarda soprattutto l'informazione e la motivazione dei fumatori disposti a smettere. La campagna "Smoke Free" si rivolge quindi ai fumatori che vogliono già smettere. Secondo Addiction Monitoring Switzerland, nel 2013 il 57% dei fumatori ha espresso questo desiderio. Non gli piace più fumare. La campagna intende aiutare e motivare i fumatori che vogliono smettere.

La misura di prevenzione e l'intera campagna "Smoke Free" sono pagate dai fumatori stessi: La campagna è finanziata dal Fondo per la prevenzione del tabagismo (TPF), alimentato dal prelievo di 2,6 centesimi per pacchetto di sigarette venduto. I nove milioni di franchi svizzeri utilizzati per la campagna "Smoke Free" sono suddivisi tra il periodo di preparazione nel 2014 e l'attuazione dall'inizio della campagna nel febbraio 2015 al 2017. La campagna è stata sviluppata in collaborazione con le organizzazioni non governative (ONG) attive nella prevenzione del tabagismo, i Cantoni e l'UFSP.

"Chi è più forte: tu o io?".

Lo slogan "Io sono più forte" è nato da un'esperienza personale. "Smettere di fumare è fattibile - ma difficile", spiega Frank Bodin. Dice che è stato ispirato dal padre della sua compagna che, vivendo su un'isola, un giorno ha raccolto la sfida di una sigaretta: "Chi è veramente più forte: tu o io?". Tuttavia, lo slogan non va assolutamente inteso in senso giudicante. "Naturalmente ci sono anche persone che sono più deboli - o che lo diventano", dice Bodin. Ma l'affermazione non intende in alcun modo condannarle o addirittura trattarle con condiscendenza. Lo slogan vuole invece motivare le persone che vogliono smettere a farlo, senza condannare la debolezza del fumatore. Per questo motivo, una nuvola aleggia intorno alla testa di tutti i protagonisti. Il soggetto vuole quindi rappresentare gli effetti negativi del fumo con un sorriso. "Sappiamo tutti che fumare non è una cosa sana, quindi l'immagine di un polmone nero non cambia le cose", spiega Bodin. "Il

L'obiettivo della campagna di prevenzione non è quello di moralizzare, provocare o scioccare", afferma Caroline Ronzani, Senior Account Director di Havas Worldwide Zurich, "ma di consigliare e motivare. In questo contesto, sono state definite tre fasi concrete per il periodo 2014-2017. Nella prima fase, oltre a fornire informazioni sulla nocività e ad accrescere la motivazione a smettere, si vogliono far conoscere meglio i servizi di supporto. Questi includono centri regionali specializzati e di consulenza, una linea mobile e online per smettere di fumare, nonché medici di base e farmacisti. Inoltre, le persone che vogliono smettere di fumare possono usufruire di un'offerta di supporto per smettere insieme. Lo strumento riunisce gli amici per smettere di fumare. Sarà lanciato nell'autunno 2015 e dovrebbe portare a una maggiore auto-motivazione. La campagna ha avuto un impatto anche all'interno di Havas; due fumatori dell'agenzia hanno già deciso di smettere grazie alla campagna e hanno continuato a farlo. "Qui si vede l'efficacia della campagna", dice Frank Bodin con una strizzatina d'occhio. Per garantire che ciò rimanga tale per tutti coloro che vogliono smettere di fumare, la seconda fase della campagna "Smoke Free" coinvolgerà l'ambiente sociale come moltiplicatore. Si continuerà a fare storytelling e si rafforzerà la volontà di smettere. La terza fase confermerà il non fumare come un fatto sociale scontato. In totale, la campagna triennale "Smoke Free" sarà accompagnata da sei spot. La narrazione prende una piega sorprendente. La dipendenza non va in fumo, ma la fine della campagna conferma chiaramente a chi vuole smettere: una vita senza fumo è in qualche modo semplicemente più bella. Si può essere curiosi.

Ursina Maurer
 

L'ultima crisi ha avuto un impatto minaccioso sull'economia globale. La crisi attuale colpisce soprattutto le esportazioni svizzere. Le aziende hanno più spazio di manovra e possono adattarsi. Se questi adattamenti saranno sufficientemente rapidi e validi, il crollo - soprattutto per il nostro settore - sarà probabilmente meno grave di quello del 2008/2009. Finché non ci saranno reazioni esagerate di panico, si spera che il calo delle spese pubblicitarie sia a una sola cifra percentuale. Naturalmente, sarebbe auspicabile una reazione anticiclica. Finora i canali digitali hanno sempre vinto durante le crisi. Se le aziende vogliono lavorare in modo più efficiente, non c'è modo di evitare una maggiore digitalizzazione. Tuttavia, oltre alle offerte di media digitali, vinceranno anche gli strumenti digitali per aumentare la produttività. I modelli di performance sono particolarmente attraenti in tempi economici difficili. I fornitori di buone prestazioni continueranno sicuramente ad avere successo. Il content marketing è una delle tendenze più importanti, come dimostrano i relativi investimenti di aziende e agenzie. I media a pagamento saranno quindi sotto pressione e dovranno offrire nuovi modelli, soluzioni e idee, qualunque cosa accada: nuovi formati, trading automatizzato, modelli di prenotazione flessibili, consegna basata sui dati, campagne integrate con tracciamento completo. Il settore non sta dormendo.
 

WW: Microsoft Advertising ha lasciato NET-Metrix. Perché?
Vanessa Marr: Innanzitutto, ci sono ragioni tecniche. NET-Metrix raccoglie la copertura sulla base di tag di misurazione relativi alla pagina. Inserire tali tag di misurazione locali in prodotti di consumo globali come Skype o Outlook.com è diventato sempre più impossibile per Microsoft. Per questo motivo, negli ultimi 18 mesi siamo stati in grado di segnalare correttamente solo il portale msn.ch, ma non Skype, Outlook.com o Xbox. Tuttavia, dal momento che commercializziamo il nostro intero portafoglio in Svizzera, una rappresentazione della gamma solo per MSN non è una soluzione sufficiente per noi: dopo tutto, i nostri valori di performance sono rappresentati in modo incompleto e non consentono un confronto equo con altri fornitori locali - e questo è sempre stato il motivo più importante per noi per partecipare a NET-Metrix. Inoltre, le agenzie e i clienti acquistano e prenotano sempre più spesso gruppi target o impressioni pubblicitarie, mettendo così a fuoco il mezzo pubblicitario. Per inciso, queste valutazioni coincidono anche con le richieste di ricerca formulate da IAB Europe o IAB Switzerland. La portata dei singoli siti web, come quella fornita da NET-Metrix, diventa quindi sempre più secondaria. Essi svolgono un ruolo centrale nella decisione strategica di quale sito inserire nel media mix, ma non nel processo operativo di vendita. In terzo luogo, NET-Metrix fornisce un quadro incompleto dell'utilizzo totale dell'online perché è limitato a specifici dispositivi finali e ai siti web partecipanti.

Cosa dovrebbe offrire NET-Metrix per riportare indietro Microsoft?
Ci piace tornare al tavolo quando il mezzo pubblicitario è al centro della ricerca, quando è possibile tracciare ciò che è stato effettivamente erogato nel corso di una campagna e quali gruppi target sono stati raggiunti e con quale frequenza. Inoltre, la ricerca dovrebbe riguardare l'intero portafoglio di offerte. Per noi, non è una strada percorribile quella di poter riportare solo una parte del nostro inventario. L'online si è sviluppato in modo massiccio e la ricerca deve rendere giustizia anche a questo. Dobbiamo abbandonare le ricerche di media marketing per passare a quelle orientate alle campagne. Solo così è possibile raccogliere anche i dati di reach corretti per una campagna. Se NET-Metrix offre le possibilità di cui abbiamo bisogno per la nostra attività, siamo molto felici di tornare.

Avete un sostituto per i numeri di NET-Metrix?
Come azienda internazionale, lavoriamo da anni in parallelo con Comscore, una terza moneta che in Svizzera non è ufficialmente accettata come moneta di mercato. Comscore lavora con pannelli di utenti, quindi si tratta di un modello di campionamento simile alla ricerca televisiva. Per le grandi offerte in Svizzera, i dati di Comscore sono abbastanza rappresentativi e sorprendentemente simili ai dati di NETMetrix. Ora utilizzeremo questi dati nella comunicazione con i clienti. Ci rammarichiamo di non essere più direttamente comparabili sul mercato. Le agenzie media e gli editori non usano Comscore o lo usano solo in modo rudimentale. Quindi ci presentiamo sulla base dei dati e trasmettiamo i report ai nostri clienti. Peraltro, altri operatori internazionali del marketing online fanno lo stesso.

Se i dati di NET-Metrix e Comscore sono comparabili, i sistemi non hanno gli stessi punti di forza ma anche le stesse debolezze?
Sì, Comscore non sostituisce NET-Metrix. Da un lato, Comscore non è la valuta accettata localmente e, dall'altro, non offre ancora una soluzione di misurazione orientata alle campagne, almeno in Svizzera. Comscore, tuttavia, offre una misurazione incentrata sull'utente. Questo aiuta la rappresentazione completa del nostro portafoglio e ha il grande vantaggio di vedere Google, Facebook ecc. mappati, il che fornisce un quadro più completo. Tuttavia, la Svizzera ha bisogno di una nuova soluzione e NET-Metrix sarebbe predestinata a offrirla.

Come influisce l'uscita da NET-Metrix sulla vostra attività?
Abbiamo già segnalato il nostro ritiro ad alcuni clienti e alcuni ci hanno anche chiesto perché non siamo apparsi nell'audit di NET-Metrix per qualche tempo. Ma poiché possiamo spiegare le nostre ragioni in modo dettagliato, il nostro passo è stato accolto con comprensione. Inoltre, le persone conoscono la nostra portata e non cambierà drasticamente da un mese all'altro. Per coloro che desiderano avere cifre specifiche sui profili degli utenti, possiamo fornire i dati di Comscore. Poiché NET-Metrix, come detto, svolge un ruolo secondario nella pianificazione, non se ne sente necessariamente la mancanza.

Ma se né voi né i vostri clienti sentite la mancanza di NET-Metrix e se funziona bene con Comscore, perché tornare indietro?
Quando NET-Metrix passa alla ricerca incentrata sulla pubblicità, costituisce una base per la pianificazione e la prenotazione e svolge un ruolo simile a quello della TV e della stampa per la designazione di una campagna, diventa di nuovo molto rilevante. Perché solo con NET-Metrix siamo comparabili in Svizzera e rimaniamo trasparenti. Non intendiamo gestire un treno in più. Ma vogliamo essere in grado di mappare correttamente la nostra intera offerta e quindi essere comparabili.

Qual è l'importanza della Svizzera come sede di Microsoft Advertising?
Un alto livello. Abbiamo recentemente ampliato il mercato svizzero della pubblicità programmatica, siamo attivi nello IAB e vogliamo essere un attore rilevante anche a livello locale. Abbiamo prodotti internazionali, ma molto popolari e richiesti in Svizzera e molto utilizzati. Skype e Xbox fanno parte della dotazione di Mr e Mrs Swiss. E lo scorso autunno abbiamo rilanciato con successo MSN con contenuti svizzeri.

Cosa può aspettarsi il mercato svizzero da Microsoft Advertising quest'anno?
Che cerchiamo attivamente il dialogo con i nostri clienti - dopo tutto, al momento non possiamo mostrare gamme certificate. Anche questo ha i suoi vantaggi, perché poi si discute di altre qualità: Cosa ci rende diversi dagli altri fornitori? Microsoft ha un DNA tecnologico che crea molto dinamismo. Anche i nostri inserzionisti traggono vantaggio da questo dinamismo: possono riprodurre gli annunci su tutti e tre gli schermi, se lo desiderano. Oppure possono decidere a quale pubblico rivolgersi. Può scegliere implementazioni che lo distinguano dalla massa, ad esempio con pubblicità su Skype o X-Box - keyword branding. Realizziamo pubblicità che si distinguono, ma che non disturbano i nostri utenti.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39 anni) è Country Manager di Microsoft Advertising Svizzera dal novembre 2014. È responsabile della gestione strategica e operativa e dell'ulteriore sviluppo del marketer di spazi pubblicitari digitali attivo a livello globale in Svizzera. Marr vanta oltre 12 anni di esperienza nel settore del marketing e della comunicazione. Prima di entrare in Microsoft nel 2009, è stata responsabile delle ricerche di mercato e sui media e della comunicazione presso Goldbach Audience. Ha inoltre lavorato nel dipartimento di ricerca della SRG SSR. Microsoft Advertising commercializza tutti gli spazi pubblicitari del portafoglio Microsoft: il portale MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing, nonché le reti di performance e i contenuti sui dispositivi mobili. 
 

In domanda

La Settimana della Pubblicità ha Il dottor Rolf Schmitz, CEO di NET-Metrix, per una dichiarazione sull'argomento. La sua risposta: "Il nostro modello di misurazione richiede una forte interazione con il rispettivo cliente al fine di implementare una logica di misurazione uniforme per tutti i clienti secondo le specifiche del mercato svizzero. A causa delle loro strutture di fornitura e aziendali, i grandi gruppi internazionali sono talvolta interessati a utilizzare modelli uniformi e fortemente sinergici in tutti i mercati nazionali. Le soluzioni specifiche per i singoli mercati nazionali non possono quindi essere implementate, o lo sono solo con uno sforzo sproporzionato. Naturalmente resteremo in contatto con Microsoft Svizzera e speriamo di avere sufficienti punti di contatto per continuare la collaborazione in futuro. afh

"È troppo presto per dirlo". Penso che con una previsione oggi per il futuro o anche solo per il 2015, si possa solo uscire come ottimisti o pessimisti. Naturalmente, alcuni settori saranno colpiti in modo diretto e molto duro. Ed è altrettanto naturale che le aziende che stanno prendendo in considerazione la possibilità di lavorare a tempo ridotto o peggio non si impegneranno in spese di marketing anticicliche. Ma c'è anche un lato positivo. Ci sono certamente aziende che hanno più costi in euro e ricavi in franchi svizzeri. Come in ogni cambiamento, emergono nuove opportunità per nuove idee o modelli di business.

Una cosa è certa: parlare di recessione non aiuta nessuno in questo momento. I diretti interessati l'hanno sentita il giorno stesso. Non c'è bisogno di sensibilizzare nessuno su questo tema. Ci saranno anche alcune aziende che utilizzeranno la situazione per un esercizio generale sui costi, semplicemente perché è così normale in questo momento.

Tuttavia, come sempre, i vincitori saranno gli attori del mercato che cercheranno l'opportunità nella situazione. Le aziende che trovano idee e modelli nuovi e unici e le agenzie che possono aiutare i loro clienti a farlo.
 

L'eliminazione del limite inferiore del franco svizzero rispetto all'euro pone molti inserzionisti in Svizzera di fronte a nuove condizioni quadro. A breve termine, in alcuni casi, queste portano a investimenti aggiuntivi. Ciò è visibile in tutte le campagne che si concentrano sullo sconto sull'euro. A medio e lungo termine, tuttavia, si prevede una diminuzione degli investimenti pubblicitari in Svizzera. Gli sconti in euro che vengono ora concessi devono essere finanziati in qualche modo. I risparmi sui costi di marketing sono una buona opzione, poiché i costi delle infrastrutture e del personale non possono essere ridotti così rapidamente.

Inoltre, molti inserzionisti internazionali mantengono i loro budget in euro. Difficilmente accetteranno un aumento del 20% dei costi in euro e quindi taglieranno i budget in franchi svizzeri. Ovviamente, sarebbe più sensato investire ora in attività di comunicazione e assicurarsi così la posizione più forte possibile per la prossima ripresa. L'esperienza dimostra che questo approccio paga nel lungo periodo. Tuttavia, poiché la maggior parte delle aziende deve registrare il massimo profitto possibile nel breve periodo, non si può pensare che molti clienti pubblicitari colgano questa opportunità.

È probabile che i media offline risentano del calo degli investimenti pubblicitari più di quelli online. In tempi più difficili, temi come il performance marketing e il programmatic buying diventeranno probabilmente più importanti. Resta tuttavia da vedere se questa sia sempre la strada giusta.

In ogni caso, è consigliabile che gli inserzionisti si avvalgano di partner che capiscano, anche con budget ridotti, come sviluppare strategie e concetti orientati al target che garantiscano la massima efficienza ed efficacia possibile.
 

Una cosa si può dire con certezza: sarà un anno impegnativo per l'industria pubblicitaria svizzera. Le agenzie pubblicitarie svizzere, in particolare, saranno probabilmente messe alla prova ancora più di prima, perché uno spot televisivo può essere prodotto anche in un paese dell'UE più economico, ma non è detto che sia altrettanto valido. Le agenzie di comunicazione hanno meno problemi perché le agenzie tedesche non sono in grado di offrire facilmente i loro servizi in Svizzera.