La faiblesse de l'euro représente des défis supplémentaires pour de nombreuses agences de création et de médias suisses :

1. si le rapport de change actuel entre l'euro et le franc reste inchangé, je m'attends pour le second semestre à un effondrement économique plus important que ce qui est actuellement prévu : - 2 à - 3,5 %.

2. comme l'expérience l'enseigne, il y aura des coupes budgétaires dans les agences - si les entreprises sont contraintes de licencier des collaborateurs en raison de la pression des coûts et d'investir rapidement dans des processus de production plus efficaces, la publicité anticyclique est malheureusement un vœu pieux.

3. pour les mandats globaux, les agences suisses sont déjà sous pression en raison des salaires élevés par rapport aux marchés clés européens.

4. la pression économique favorise les alternatives : le marketing à la performance en ligne, et en particulier celui basé sur les données, en profitera (et c'est pourquoi c'est le domaine dans lequel nous investissons le plus actuellement)

5. je me réjouis énormément si je me trompe dans mes prévisions
 

2015 pourrait bien prouver une fois de plus que les soi-disant experts et prévisionnistes se trompent plus souvent. En effet, nous ne sommes pas à la veille d'une récession (à moins qu'elle ne soit annoncée), mais je crois plutôt à la force et à la sagesse de nos consommateurs et de nos leaders industriels. Les Suisses disposent de suffisamment de réserves et peuvent se permettre d'adopter un comportement anticyclique. C'est pourquoi je peux tout à fait m'imaginer une légère augmentation des chiffres d'affaires publicitaires.
 

La situation économique actuelle se traduit par des engagements budgétaires difficiles ou retardés ainsi que par une augmentation des demandes de calcul et de concepts gratuits. Un autre signe est le souhait des clients actifs au niveau international et suivis depuis la Suisse de demander des offres supplémentaires à des collègues du réseau à l'étranger.

En conséquence de cette pensée axée sur les chiffres, on constate souvent une baisse de la conscience de la qualité, ce qui est extrêmement dangereux. C'est justement maintenant qu'il faut se concentrer davantage sur les valeurs centrales d'une communication réussie, afin de tirer le maximum de chaque franc de publicité. Les huit principes simples suivants sont essentiels pour une communication efficace :

1. du courage au lieu d'hésiter et de tergiverser
2. l'idéalisme plutôt que l'obstination
3. faire preuve de curiosité et oser la nouveauté au lieu de suivre le mouvement et de faire comme la concurrence
4. l'espièglerie plutôt que la crispation des idées et de la mise en œuvre créative
5. authenticité du message plutôt qu'exagération et médiation
des informations non pertinentes
6. l'intuition plutôt que de cocher des listes de contrôle
7. l'indépendance au lieu de la foi aveugle dans les directives
8. la persévérance plutôt que le changement permanent.
 

Dans certains secteurs, l'impact du taux de change de l'euro entraîne à court terme des retards dans les décisions et une certaine retenue dans les activités de marketing planifiées - Comment réagissent les acteurs du marché ? Comment les consommateurs se comportent-ils ? - et, comme l'expérience l'a montré, à un transfert en faveur de mesures tactiques à caractère promotionnel. Les médias et les canaux qui peuvent rapidement acquérir une portée et déployer leurs effets en profitent. Mais aussi les marques disposant d'un univers owned-media fort et d'une crédibilité sur les réseaux sociaux. Les "canaux numériques" répondent en outre particulièrement bien à ces exigences grâce à leur compétence en matière de mise en réseau. Mais pas de manière exclusive. A moyen et long terme, une nouvelle structure de prix/prestations s'établira, ce qui posera à nouveau/de manière plus aiguë la question de l'efficacité tout au long de la chaîne de création de valeur. L'observation actuelle du marché des médias et de la publicité montre que le transfert des budgets en faveur de la transformation numérique va se poursuivre. La décision de la BNS a accéléré le mouvement.
 

La force du franc et la faiblesse de l'euro provoquent des tendances contraires. Ces dernières années déjà, nous avons dû enregistrer un achat plus important de prestations médias à l'étranger dans le domaine de la publicité numérique, car les CPM y sont significativement plus bas qu'en Suisse. Les technologies de ciblage des utilisateurs suisses sur des sites allemands, par exemple, ont permis cet achat transfrontalier. La faiblesse de l'euro va renforcer cette tendance, y compris en ce qui concerne l'externalisation des prestations d'agences en dehors de la Suisse. D'un autre côté, le secteur automobile n'est pas le seul à miser actuellement sur une plus grande sensibilisation et des actions de réduction en euros sont par exemple promues en plus. La pression publicitaire des entreprises suisses ne va donc pas diminuer, mais la création de valeur se fera de plus en plus à l'étranger. Par ailleurs, il faut s'attendre à une focalisation encore plus forte sur les plans médias axés sur la performance. Cette tendance s'est imposée jusqu'à présent dans toutes les périodes économiques difficiles - la dernière en date étant la crise financière de 2009. En conséquence, les canaux publicitaires numériques en profiteront et recevront une nouvelle impulsion.
 

Contrairement à la crise monétaire de 2010/2011, de nombreuses entreprises réagissent rapidement et violemment à la suppression du rattachement du franc à l'euro. Même s'il est encore trop tôt pour dresser un bilan, les réductions de coûts se feront d'abord sentir dans l'industrie orientée vers l'exportation et ensuite dans tous les budgets des clients, des médias et des agences. Ceux qui se sentent en sécurité dans le port intérieur se trompent à mon avis. En fin de compte, chaque entreprise est directement ou indirectement confrontée à la concurrence internationale. Et les médias et les agences en font également partie.

Dans la communication marketing, je m'attends à ce que les mesures axées sur l'image soient remplacées par des mesures axées sur les ventes, l'efficience et l'efficacité, par exemple le marketing de dialogue, les mesures POS et les médias en ligne. Comme les périodes de crise sont toujours des moteurs d'innovation et qu'elles offrent donc aussi des opportunités, je prévois une accélération de la transformation numérique - du développement des produits au marketing. On peut également supposer que l'automatisation du marketing basée sur la technologie s'impose de manière accélérée dans la gestion des marques et des contenus, dans la publication et la collaboration".
 

La force du franc est logiquement un désavantage concurrentiel pour le secteur de la communication indigène. Elle nous touchera tous directement ou indirectement.

Comme les coûts des agences de publicité sont principalement supportés par les collaborateurs, le potentiel d'économie par l'innovation dans l'équipement technique est très limité. Un directeur artistique coûte environ 60 à 70 % de moins brut en Allemagne que chez nous. Nous ne pouvons pas travailler 70 % plus efficacement que nos concurrents de l'UE pour compenser l'énorme différence de salaire. C'est impossible. Ce qui nous reste, c'est l'avantage de la proximité du marché. Personne ne connaît les clients suisses aussi bien que nous, les agences suisses.

Néanmoins, une tendance à la migration des budgets vers le nord était déjà perceptible avant l'abolition du taux plancher. De manière marginale pour les campagnes d'image et les grandes campagnes de promotion ; de manière plus marquée pour le design des emballages, des catalogues ou des réalisations numériques. Cette tendance va s'accélérer dans les mois et années à venir en raison de la force du franc.

La formule est la suivante : "moins on a besoin de suissitude, plus le train vers le nord est grand". La créativité, autrefois le bien le plus précieux des agences suisses, sera moins importante que souhaité comme argument pour rester. Les agences suisses et les indépendants créatifs se précipiteront donc d'autant plus sur le volume de marché "suisse" restant. Cela augmentera à nouveau la pression sur les prix. Et nous contraindre tous à une douloureuse cure d'amaigrissement.

Dans cette situation, il n'y a aucune raison d'être optimiste. Il ne reste plus qu'à espérer que les annonceurs suisses se rendent compte qu'au moins une partie de la création de valeur en matière de communication devrait encore rester dans le pays, sans quoi ils n'auront bientôt plus de clients pour consommer leurs produits et services. Et - et c'est important ! - que les éventuelles mesures d'économie dans les agences de communication ne représentent en réalité qu'une infime partie du prix total d'un produit ou d'un service !
 

Le cinéaste suisse Fredi M. Murer a dit un jour : "Celui qui ne filme pas sera filmé". Dans le domaine de l'image en mouvement, cette appréciation est sans doute correcte. Mais qu'en est-il de l'écrit : "Celui qui n'écrit pas, on écrira sur lui" ? Dans la publicité du moins, cette affirmation n'est guère vraie. Au cours de mes 15 années passées à la rédaction de Werbewoche, nous nous sommes constamment efforcés de parler de professionnels de la communication qui avaient eux-mêmes quelque chose d'aussi intéressant que possible à écrire, à rédiger ou à concevoir. Plus de 20 000 pages ont ainsi vu le jour au cours de mon temps avec l'équipe de Werbewoche. Qu'en est-il resté ?

Aujourd'hui, je fais du rangement. Sous mon pupitre s'empilent, triés par date, les numéros des deux dernières années. Chez moi, un peu moins triées, se trouvent encore environ 200 semaines publicitaires des dix dernières années. Qui va relire tout cela un jour ? Ma décision est donc dure, mais juste : je vais mettre toutes les piles au rebut. Les cahiers seront alors recyclés et pourront ensuite servir une nouvelle fois de fameuse "feuille blanche" à un jeune rédacteur plein d'espoir. Peut-être que son texte sera à nouveau publié dans l'hebdomadaire publicitaire ou même dans l'annuaire de l'ADC. Certes, le rédacteur n'aura pas encore écrit de livre. Mais il s'est au moins rapproché d'une page de son rêve secret.

Toutefois, l'ADC a également reconnu les signes du temps et ne laisse désormais son livre s'illuminer que sur la toile. Les livres peuvent - voir ci-dessus - être jetés. Internet est éternel. Certaines personnes mal intentionnées disent toutefois que l'ADC n'a opté pour l'éternité que parce que les coûts d'impression sont devenus trop élevés ces dernières années. Mais cela ne veut pas dire que tout était mieux avant. Et surtout pas la publicité. Le ciblage n'existait pas encore et le storytelling était relégué au royaume des contes de fées. Malgré tout, le monde de Mad Men m'a attiré.

Lorsque, à mes débuts en tant que rédacteur stagiaire chez GGK à Bâle, j'ai été placé le premier jour dans le bureau de Martin Suter, faute d'autres places libres, celui-ci a réagi de manière un peu perturbée. Au lieu de pouvoir continuer à rêver d'un avenir d'écrivain dans le calme de sa cellule individuelle, il a dû m'expliquer la publicité. Suter a réussi. Je me suis laissé absorber durablement par cette branche et j'ai passé depuis lors une grande partie de ma vie entre l'être et le design. Parfois aussi très loin, dans des endroits exotiques, car les publicitaires savent où l'on communique le mieux.

En effectuant des recherches pour plus de 150 portraits "Tête de la semaine", j'ai fait la connaissance d'innombrables projets de vie passionnants. J'ai pu découvrir des attitudes précieuses et de nombreuses motivations pertinentes, mais à chaque fois très différentes, pour un engagement dans la branche de la communication et les recommander ensuite à un plus grand nombre de lecteurs. Pour mes discussions sur les nouvelles campagnes, j'ai pu rendre visite à de nombreuses agences très créatives lors de mes réunions avec les créateurs et créatrices.

Cela ne m'a pas seulement permis de découvrir des univers de bureau très différents. J'ai également pu découvrir des cultures de travail très différentes et en tirer quelque chose.

C'est dans cet esprit qu'en quittant Werbewoche, je tiens à remercier toutes les personnes que j'ai interviewées au cours des 15 dernières années. Leur contribution restera dans ma tête, même si les magazines sont désormais recyclés. Et je sais déjà que je vais encore créer quelque chose de nouveau à partir de tout ce que j'ai appris.

Je m'en réjouis, même si les idées qui sommeillent ne sont pas encore prêtes à être imprimées. Quoi qu'il en soit, j'ai l'intention de m'acheter un paquet de 500 feuilles blanches de vieux papier recyclé. J'ai fourni suffisamment de matière première pour cela. Sinon, il ne sera pas stupide de suivre les conseils de Fredi M. Murer. Après tout, mon téléphone portable est compatible avec la vidéo.

Andreas Panzeri

Une crise n'a jamais fait de mal à personne. Car les crises ont un effet positif. Elles sensibilisent et aiguisent le regard sur des choses évidentes, mais qui sont souvent refoulées sans la pression nécessaire. Les consommateurs suisses ont certes été surpris par la décision de la BNS, mais ils apprécient leur pouvoir d'achat renforcé. Après tout, une réévaluation aussi importante et aussi soudaine n'a jamais eu lieu dans l'histoire économique européenne. Pour les grandes entreprises et les multinationales, la coupe est moins surprenante. Elles ont toujours vu dans le franc à la fois une opportunité (marge) et un risque (coûts). Les processus coûteux, comme l'impression des magazines, ont été délocalisés dans les pays voisins depuis un certain temps déjà. Inversement, les produits fabriqués dans la zone euro sont vendus en monnaie locale. En clair, on gagne de l'argent en francs et on investit en francs suisses. Le taux de change a donc peu d'influence. Et ceux qui produisent, font de la publicité et vendent en Suisse n'ont pas à se soucier de l'euro. Jusqu'au moment où la montre suisse bien-aimée est exportée. Nous ne devons pas nous attendre à une chute immédiate et drastique des budgets médias. La libération du franc suisse va plutôt forcer la réorientation stratégique du marché des médias et de la publicité et accélérer considérablement les changements en cours depuis longtemps. L'accent sera très certainement mis sur les médias numériques, mais moins sur les canaux que sur le contenu. Ce qui intéresse les clients, c'est le contenu et pas forcément le journal haptique ou la tablette.

Cette évolution n'est pas nouvelle, mais elle poussera encore plus les éditeurs à miser sur les histoires et moins sur l'impression et la distribution. Il en va de même pour les images animées. La télévision est en passe de devenir un deuxième écran, l'écran primaire étant aujourd'hui dans la poche. Le fait est que les consommateurs suisses ont autant d'argent qu'avant (voire plus), et que les produits disponibles localement sont également moins chers. Mais que se passe-t-il si le pouvoir d'achat se transforme en tourisme d'achat ? Pour maintenir les ventes nationales, peu de donneurs d'ordre voudront réduire leur budget marketing. Toutefois, ils attendent de la qualité pour leur argent. Et c'est là que le franc fort va frapper l'industrie suisse des médias et de la publicité. Les coûts des services de haute qualité sont en fait comparables 1:1 à ceux de la zone euro.

Les idées et les concepts ne connaissent pas de frontières et il devrait être indifférent qu'ils soient développés à Londres ou à Berne. Le contrôle de gestion voit les choses différemment. Les agences doivent se différencier clairement par leur positionnement et leur valeur ajoutée locale. C'est sur ce point qu'elles sont jugées par leurs clients. Ce n'est pas nouveau et cela a toujours été le cas. Seulement, avec les nouvelles réalités du marché, la réorientation stratégique - le Digital & Data Shift - devient une nécessité impérative pour tous dans le domaine des médias et du marketing.

Notre branche devra se serrer la ceinture, à l'instar de l'évolution conjoncturelle globale. L'ampleur de l'impact à court terme sur une agence dépend de la structure de sa clientèle (par exemple, les importateurs de voitures). Personnellement, je suis convaincu que la chute sera moins importante que durant les années de crise 2008/2009. Le transfert de budget vers le marketing de contenu et de performance va s'accentuer. La presse continuera (malheureusement) à perdre du terrain si de nouvelles formes de publicité plus créatives ne sont pas proposées.
 

Une preuve récente : Blatter attribue la Coupe du monde de football au Qatar, qui a de loin déposé la pire candidature de tous les participants. Comme il fait beaucoup trop chaud pour jouer au football en été au Qatar, Blatter déplace sans hésiter la Coupe du monde en hiver. Et finalement, il veut être réélu président de la Fifa malgré toutes ces mauvaises décisions.

Sans aucun doute : Blatter a une grande valeur de divertissement. Un homme qui fait le monde comme il l'entend, sans douter de lui-même, et qui fait fi de toutes les règles de bienséance lorsque, en arrière-plan, des "bons amis" font bruire des billets, on ne peut que le regarder travailler avec un étonnement incrédule. Mais quand est-ce que ça suffit ? Blatter est président de la Fifa depuis 17 ans, son deuxième prénom est corruption. A côté de Poutine et de Berlusconi, qu'il embrasse volontiers, Blatter existe facilement. On en parle ouvertement, on en rit, on le gronde. Et maintenant, Blatter veut recommencer. Cela ne devient-il pas gênant ? Pas seulement pour la Fifa, qui est tout de même la Fédération internationale de football. Pour la Suisse aussi.

Le déplacement de la Coupe du monde en hiver ouvre naturellement de nouvelles perspectives de buts au marketing et au merchandising : pensez à un marché de Noël de la Coupe du monde, à l'arbitre en costume d'enfant de Noël ou, pour les plus jeunes, à l'équipement complet de football pour Noël. Mais cela pose de sérieux problèmes de calendrier aux clubs et surtout à ARD et ZDF, qui retransmettent la Coupe du monde. Enfin, dans un monde qui n'a pas sombré dans la folie, les événements de sports d'hiver sont retransmis pendant cette période.

Malgré cela, nous ne parvenons pas à dépasser un "c'est pas possible !" d'étonnement indigné. Il n'en reste pas moins que seul l'empereur peut détrôner l'empereur. Et si cela convient à Blatter, le ballon est carré et un match dure 79,2 minutes. Wikipédia nous apprend que le Valaisan était "un battant dans sa formation, il a sauté la deuxième classe de l'école primaire. Élève modèle, il n'obtenait que de très bonnes notes dans toutes les matières, sauf en discipline et en chant". Cela explique certaines choses, mais pas tout.

Est-il vraiment possible que les médias, le quatrième pouvoir de l'État, à savoir ARD et ZDF, ne puissent rien faire contre cette blatère ? Si les deux chaînes n'avaient pas acheté depuis longtemps les droits de retransmission pour 2022 pour une somme probablement honteuse, elles pourraient maintenant faire beaucoup pour leur acceptation et leur crédibilité. Elles pourraient annuler la retransmission de la Coupe du monde en se serrant les coudes au lieu de se plier en quatre. Mais chasser de l'écurie une vache à lait qui pond des œufs et que l'on a déjà nourrie ? Le président de la Ligue allemande de football, Reinhard Rauball, a eu plus de courage. Il a au moins envisagé que l'Union européenne de football (UEFA) se retire de la FIFA. Il ne s'est rien passé. Mais qu'en serait-il si la prochaine Coupe du monde était tout simplement annulée ?

Changement de caméra : nous faisons nos adieux à Andreas Panzeri, qui a marqué la Werbewoche pendant 15 ans avec son engagement et ses idées pertinentes. Pour n'importe qui d'autre, on parlerait de retraite, mais Andreas continue naturellement : en tant qu'indépendant avec sa propre production de films, un retour à ses racines de cinéaste. Nous lui souhaitons force et persévérance, succès et plaisir, et nous nous réjouissons de le retrouver bientôt en tant que "tête de la semaine" dans la Werbewoche. Nous le remercions chaleureusement et lui souhaitons bonne chance.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
[email protected]
 

Je ne veux pas me joindre aux grandes lamentations. Pour le dire de manière imagée : La BNS a baissé quelque peu la température ambiante. Maintenant, au lieu de se plaindre et de philosopher sur le fait qu'il pourrait encore faire froid, il est sage d'enfiler un t-shirt à manches longues et de bouger davantage. Les entreprises ont toujours dû faire preuve de cette flexibilité. Concrètement, de nombreux donneurs d'ordre se comportent effectivement de manière anticyclique : ils sentent qu'ils ont un besoin accru de communication et veulent être vus maintenant. Ils recherchent des mesures et des canaux rapides, flexibles et rentables. Je pense que le online, sous toutes ses formes, profite en plus de cette évolution.