Die Euroschwäche bedeutet zusätzliche Herausforderungen für viele Schweizer Kreativ- und Media-Agenturen:

1. Wenn es beim jetzigen Euro-Franken-Kursverhältnis bleibt, rechne ich für die zweite Jahreshälfte mit einem höheren wirtschaftlichen Einbruch, als derzeit prognostiziert wird: – 2 bis – 3,5 Prozent.

2. Wie die Erfahrung lehrt, wird es zu Budgetkürzungen bei den Agenturen kommen – wenn Unternehmen wegen des Kostendrucks gezwungen sind, Mitarbeitende zu entlassen und rasch in effizientere Produktionsabläufe zu investieren, ist antizyklisches Werben leider Wunschdenken.

3. Bei globalen Mandaten kommen Schweizer Agenturen mit den im Vergleich zu den europäischen Schlüsselmärkten hohen Löhnen bereits jetzt unter Druck.

4. Wirtschaftlicher Druck begünstigt Alternativen: Online und insbesondere auf Daten basiertes Performance Marketing wird davon profitieren (und ist deshalb der Bereich, in den wir derzeit am meisten investieren).

5. Ich freue mich riesig, wenn ich mit meiner Prognose falsch liege.
 

2015 könnte wieder mal beweisen , dass so genannte Experten und Prognostiker öfters falsch liegen. Denn es steht wohl eher keine Rezession bevor (ausser sie wird heraufbeschworen), vielmehr glaube ich an die Kraft und Weisheit unserer Konsumenten und Industrieführer. Die SchweizerInnen verfügen über genügend Reserven und können sich antizyklisches Verhalten leisten. Deshalb kann ich mir durchaus eine leichte Steigerung der Werbeumsätze vorstellen.
 

Die aktuelle wirtschaftliche Situation wirkt sich spürbar in harzigen oder verzögerten Budgetzusagen sowie zunehmenden Anfragen für Kalkulation und kostenfreie Konzepte aus. Ein weiteres Anzeichen ist der Wunsch international tätiger Kunden, die aus der Schweiz betreut werden, zusätzlich Offerten von Netzwerk-Kollegen im Ausland einzuholen.

Als Folge dieses zahlenorientierten Denkens lässt sich häufig auch ein geringeres Qualitätsbewusstsein feststellen, was äussert gefährlich ist. Gilt es doch gerade jetzt, verstärkt auf die zentralen Werte erfolgreicher Kommunikation zu fokussieren, um so das Maximum aus jedem Werbefranken herauszuholen. Dabei sind die nachstehenden einfachen 8 Grundsätze für eine wirkungsstarke Kommunikation zentral:

1. Mut statt zögern und Zaudern
2. Idealismus statt Sturheit
3. Neugierde und Neues wagen statt mitlaufen und es der Konkurrenz gleichtun
4. Verspieltheit statt Verkrampftheit bei Ideen und kreativer Umsetzung
5. Authentizität der Botschaft statt Übertreibungen und Vermittlung
nicht relevanter Informationen
6. Intuition statt Checklisten abhacken
7. Unabhängigkeit satt blinder Glaube in Vorgaben
8. Beharrlichkeit statt dauerhafter Wechsel.
 

Die Auswirkung des Euro-Wechselkurses führt in einigen Branchen kurzfristig zu verzögerten Entscheidungen und einer gewissen Zurückhaltung geplanter Marketing-Aktivitäten – Wie reagieren die Marktteilnehmer? Wie verhalten sich die Konsumenten? – und erfahrungsgemäss zu einer Verlagerung zu Gunsten taktischer Massnahmen mit promotionellem Charakter. Davon profitieren Medien und Kanäle, welche schnell Reichweite aufbauen und Wirkung entfalten können. Aber auch Marken mit einem starken Owned- Media-Universum und Glaubwürdigkeit in den sozialen Netzwerken. Die «digitalen Kanäle» erfüllen diese Ansprüche zudem durch ihre Vernetzungskompetenz besonders gut. Jedoch nicht exklusiv. Mittel- bis langfristig wird sich ein neues Preis-/Leistungsgefüge einpendeln, woraus die Frage der Effizienz entlang der gesamten Wertschöpfungskette erneut/verschärft gestellt werden. Aus der heutigen Media- & Werbemarktbetrachtung wird sich die Verschiebung von Budgets zu Gunsten der digitalen Transformation fortsetzen. Der SNB-Entscheid hat den bereits «rollenden Stein beschleunigt ».
 

Die Frankenstärke und Euroschwäche verursachen gegenläufige Trends. Schon in den letzten Jahren haben wir im Bereich Digital Advertising einen stärkeren Einkauf von Medialeistungen im Ausland verzeichnen müssen, da dort die TKPs signifikant niedriger liegen als in der Schweiz. Die Technologien des Targeting von Schweizer Usern auf z. B. deutschen Websites haben den grenzüberschreitenden Einkauf ermöglicht. Der schwache Euro wird diesen Trend verstärken, auch in Bezug auf das Outsourcing von Agenturleistungen ausserhalb der Schweiz. Auf der anderen Seite setzt nicht nur die Automobilbranche momentan auf eine stärkere Aufklärung und es werden z. B. zusätzlich Euro-Rabattaktionen beworben. Der Werbedruck der Schweizer Unternehmen wird also nicht abnehmen, aber die Wertschöpfung entsteht vermehrt im Ausland. Weiterhin ist eine noch stärkere Fokussierung auf Performanceorientierte Mediapläne zu erwarten. Dieser Trend hat sich bislang in allen schwierigen Wirtschaftszeiten durchgesetzt – zuletzt in der Finanzkrise 2009. In der Konsequenz werden dadurch die digitalen Werbekanäle profitieren und einen weiteren Schub erhalten.
 

Anders als in der Währungskrise 2010/2011 reagieren viele Unternehmen rasch und heftig auf die Aufhebung der Frankenanbindung an den Euro. Auch wenn es für eine Bilanz noch zu früh ist: Kostensenkungen werden sich zuerst in der exportorientierten Industrie und danach in allen Budgets der Kunden, der Medien und der Agenturen zeigen. Wer sich im Binnenhafen sicher fühlt, liegt meiner Meinung nach falsch. Letztlich steht jedes Unternehmen direkt oder indirekt im internationalen Wettbewerb. Und dazu gehören auch Medien und Agenturen.

In der Marketing-Kommunikation erwarte ich eine Verlagerung von imageorientierten Massnahmen zu solchen, die auf Absatz, Effizienz und Effektivität ausgerichtet sind, beispielsweise Dialog-Marketing, POS-Massnahmen und Online- Medien. Weil Krisenzeiten immer auch Innovationstreiber sind und daher auch Chancen bieten, sehe ich eine Beschleunigung in der digitalen Transformation – von der Produktentwicklung bis hin zum Marketing. Auch ist zu vermuten, dass sich die technologiebasierte Marketing-Automation im Brand und Content Management, in Publishing und Collaboration beschleunigt durchsetzt.»
 

Die Frankenstärke ist logischerweise ein Wettbewerbsnachteil für die einheimische Kommunikationsbranche. Sie wird uns alle direkt oder indirekt treffen.

Da für Werbeagenturen die Hauptkostenträger die Mitarbeiter sind, ist das Sparpotenzial durch Innovation in das technische Equipment sehr beschränkt. Ein Art-Director kostet nun mal brutto etwa 60 bis 70 Prozent weniger in Deutschland als bei uns. Wir können nicht 70 Prozent effizienter arbeiten als Mitbewerber aus dem EURaum, um das riesige Lohngefälle wett zu machen. Das ist unmöglich. Was uns bleibt, ist der Vorteil der Nähe zum Markt. So gut wie wir Schweizer Agenturen kennt niemand die Schweizer Kunden.

Trotzdem war aber bereits schon vor Aufhebung des Mindestkurses ein Trend von Budgetwanderung Richtung Norden spürbar. Bei den Image- und grossen Promo-Kampagnen erst marginal; schon deutlicher beim Packaging-Design, bei Katalogen oder im Design von digitalen Umsetzungen. Dieser Trend wird sich auf Grund der Frankenstärke in den nächsten Monaten und Jahren extrem beschleunigen.

Die Formel lautet dabei «umso weniger Swissness benötigt wird, umso grösser ist der Zug gen Norden». Die Kreativität, das einstmals höchste Gut der Schweizer Agenturen, wird als Bleibe-Argument weniger wichtig sein als gewünscht. Umso mehr werden somit Schweizer Agenturen und kreative Freiberufler sich auf das übrig gebliebene «Schweizer» Marktvolumen stürzen. Dies wird den Druck auf die Preise wiederum vergrös- sern. Und uns alle zu einer schmerzhaften Schlankheitskur zwingen.

Ein Grund für Optimismus ist in dieser Lage nicht erkennbar. Es bleibt nur zu hoffen, dass die Schweizer Werbeauftraggeber sehen, dass mindestens ein Teil der kommunikativen Wertschöpfung noch im Land bleiben sollte, ansonsten sie bald keine Kunden mehr haben, welche ihre Produkte und Dienstleistungen konsumieren können. Und – und das ist wichtig! – dass die möglichen Sparmassnahmen bei den Kommunikationsagenturen in Wirklichkeit einen nur winzig kleinen Teil des Gesamtpreises eines Produktes oder einer Dienstleistung ausmachen!
 

Der Schweizer Filmer Fredi M. Murer hat einmal gesagt: «Wer nicht filmt, der wird gefilmt.» Im Bereich des bewegten Bildes dürfte diese Einschätzung stimmen. Wie verhält es sich aber beim geschriebenen Wort? «Wer nicht schreibt, über den wird geschrieben?» Zumindest in der Werbung stimmt die Aussage kaum. In meinen 15 Jahren auf der Redaktion der Werbewoche haben wir uns ständig bemüht, über Kommunikationsfachleute zu berichten, die auch selber etwas möglichst Interessantes zu schreiben, zu texten oder zu gestalten hatten. Mehr als 20'000 Seiten sind so im Verlauf meiner Zeit gemeinsam mit dem Team der Werbewoche entstanden. Was ist davon geblieben?

Heute bin ich am Aufräumen. Unter meinem Pult stapeln sich nach Datum sortiert die Ausgaben der letzten zwei Jahre. Zuhause lagern etwas weniger sortiert noch einmal rund 200 Werbewochen der letzten 10 Jahre. Wer wird das jemals noch einmal lesen? Mein Entschluss ist deshalb hart, aber fair: Ich werde alle Stapel ins Altpapier geben. Dann werden die Hefte recycelt und können anschliessend einem hoffnungsvollen Jungtexter noch einmal als das berühmte «weisse Blatt» dienen. Vielleicht kommt er dann mit seinem Text wieder in die Werbewoche oder sogar in das Jahrbuch des ADC. Damit hat der Texter zwar selber noch kein Buch geschrieben. Aber er ist seinem heimlichen Traum wenigstens um eine Seite näher gekommen.

Allerdings hat auch der ADC die Zeichen der Zeit erkannt und lässt sein Buch jetzt nur noch im Netz aufleuchten. Bücher können – siehe oben – weggeworfen werden. Das Internet ist für die Ewigkeit. Schlaue Zungen sagen allerdings, der ADC hätte sich nur für die Ewigkeit entschieden, weil die Druckkosten in den letzten Jahren zu teuer wurden. Damit soll aber nicht gesagt sein, dass früher alles besser war. Die Werbung schon gar nicht. Es gab ja noch kein Targeting und Storytelling verortete man im Reich der Märchenerzähler. Trotzdem hat mich die Welt der Mad Men gelockt.

Als ich in meinen Anfängen als Texter-Praktikant bei der GGK in Basel am ersten Tag mangels anderer freier Plätze kurzerhand in das Büro von Martin Suter gesteckt wurde, reagierte dieser allerdings zuerst einmal ein bisschen gestört. Statt weiter in der Ruhe seiner Einzelzelle von einer Zukunft als Schriftsteller träumen zu können, musste er mir nun nämlich die Werbung erklären. Suter hat es geschafft. Ich habe mich von dieser Branche nachhaltig einnehmen lassen und seither einen grossen Teil meines Lebens zwischen Sein und Design verbracht. Gelegentlich auch weit weg an exotischen Plätzen, denn Werber wissen, wo man am besten kommuniziert.

Beim Recherchieren für über 150 Porträts «Kopf der Woche» habe ich unzählige spannende Lebensentwürfe kennen gelernt. Ich durfte wertvolle Haltungen und viele sinnvolle, aber jeweils ganz andere Motivationen für ein Engagement in der Kommunikationsbranche erfahren und anschliessend einer grösseren Leserschaft weiterempfehlen. Für meine Besprechungen von neuen Kampagnen habe ich bei den Meetings mit den Machern und Macherinnen viele sehr kreative Agenturen besuchen dürfen.

Das hat mir Einblick nicht nur in die verschiedensten Bürowelten gebracht. Ich durfte auch ganz unterschiedliche Arbeitskulturen kennen lernen und davon etwas mitnehmen.

In diesem Sinne möchte ich mich bei meinem Abschied von der Werbewoche bei all meinen Interviewpartnern der vergangenen 15 Jahre bedanken. Ihr Input bleibt in meinem Kopf, auch wenn die Hefte jetzt ins Recycling gehen. Und ich weiss schon: Ich werde aus all diesem Gelernten noch einmal etwas Neues kreieren.

Darauf freue ich mich, auch wenn die schlummernden Ideen noch nicht druckreif sind. So oder so will ich mir aber sicherheitshalber ein Paket mit 500 weissen Bogen aus dem wiederverwerteten Altpapier kaufen. Rohstoff dafür habe ich schliesslich genug geliefert. Ansonsten wird es nicht dumm sein, mich auch noch an den Rat von Fredi M. Murer zu halten. Mein Handy ist schliesslich videotauglich.

Andreas Panzeri

Eine Krise hat noch keinem geschadet. Denn Krisen haben einen positiven Effekt. Sie sensibilisieren und schärfen den Blick für Dinge, die offensichtlich sind, aber ohne den nötigen Druck oft verdrängt werden. Schweizer Verbraucher wurden vom Schritt der SNB zwar überrascht, aber sie geniessen ihre gestärkte Kaufkraft. Immerhin hat es eine derartige hohe und schlagartige Aufwertung noch nie in der europäischen Wirtschaftsgeschichte gegeben. Für die grossen und multinationalen Unternehmen kommt der Schnitt weniger überraschend. Sie haben im Franken immer Chance (Marge) und Risiko (Kosten) zugleich gesehen. Kostenintensive Prozesse, wie z. B. der Druck von Zeitschriften, wurden bereits vor geraumer Zeit ins benachbarte Ausland verlegt. Umgekehrt werden Produkte, die im Euroraum produziert werden, in lokaler Währung verkauft. Im Klartext: Es wird in Franken verdient und in Media-Franken investiert. Da hat der Wechselkurs wenig Einfluss. Und wer in der Schweiz produziert, wirbt und verkauft, braucht sich um den Euro nicht zu scheren. Bis zu dem Punkt, wo die geliebte Schweizer Uhr exportiert wird. Mit einem unmittelbaren und drastischen Verfall der Mediabugets brauchen wir nicht zu rechnen. Die Freigabe des Franken wird vielmehr das strategische Umdenken im Medien- und Werbemarkt forcieren und den seit langem laufenden Wandel deutlich beschleunigen. Dabei wird der Fokus ganz sicher auf den digitalen Medien liegen, aber weniger in Kanälen als Content. Den Kunden geht es um Inhalte und nicht unbedingt um die haptische Zeitung oder das Tablet.

Diese Entwicklung ist nicht neu, wird aber Verlage weiter drängen, auf Geschichten und weniger Druckerei und Distribution zu setzen. Dasselbe gilt für Bewegtbild. TV ist auf dem Weg zum Second Screen, den primären hat man heute in der Tasche. Fakt ist, Schweizer Konsumenten haben genauso viel Geld wie vorher (oder mehr), und auch die lokal erhältlichen Produkte werden billiger. Aber was, wenn die Kaufkraft zum Einkauftourismus wird? Um den inländischen Absatz zu halten, werden nur wenige Auftraggeber ihr Marketingbudgets reduzieren wollen. Allerdings erwarten sie für ihr Geld Qualität. Und genau hier wird der starke Franken die Schweizer Medien- und Werbeindustrie treffen. Die Kosten für hochwertige Dienstleistungen sind faktisch 1:1 mit dem Euroraum vergleichbar.

Ideen und Konzepte kennen keine Grenzen, und es sollte eigentlich egal sein, ob sie in London oder Bern entwickelt werden. Das Controlling sieht das anders. Agenturen müssen sich durch ihre Positionierung und lokalen Mehrwert klar differenzieren. Daran werden sie von ihren Auftraggebern gemessen. Das ist nicht neu und war schon immer so. Nur mit den neuen Marktgegebenheiten wird das strategische Umdenken – der Digital & Data Shift – zur zwingenden Notwendigkeit für alle im Media- und Marketinggeschäft.

Unsere Branche wird, analog der konjunkturellen Gesamtentwicklung, den Gürtel enger schnellen müssen. Wie stark es eine Agentur kurzfristig treffen wird, hängt von der Kundenstruktur (z. B. Autoimporteure) ab. Persönlich bin ich überzeugt, dass der Einbruch kleiner ausfallen wird als in den Krisenjahren 2008/2009. Die Budget-Verschiebung in Content- und Performance Marketing wird zunehmen. Print wird (leider) weiter verlieren, wenn nicht neue, kreativere Werbeformen angeboten werden.
 

Eine aktuelle Beweisführung: Blatter vergibt die Fussball- WM an Katar, das von allen Teilnehmern bei Weitem die schlechteste Bewerbung eingereicht hat. Weil es in Katar im Sommer für Fussball viel zu heiss ist, verlegt Blatter die WM kurzerhand in den Winter. Und schliesslich will er trotz all dieser Fehlentscheide als Fifa-Präsident wiedergewählt werden.

Unbenommen: Blatter hat hohen Unterhaltungswert. Einem, der frei von Selbstzweifeln die Welt so macht, wie sie ihm gefällt, der sich über alle Anstandsregeln hinwegsetzt, wenn im Hintergrund «güeti Fründe» mit Scheinchen rascheln, muss man erst einmal mit ungläubigem Staunen beim Werkeln zuschauen. Aber wann ist es genug? Blatter ist seit 17 Jahren Fifa-Präsident, sein zweiter Vorname ist Korruption. Neben Putin und Berlusconi, die er gerne mal umarmt, besteht Blatter locker. Darüber wird offen gesprochen, gelacht, geschimpft. Und nun will Blatter noch mal ran. Wird das nicht langsam peinlich? Nicht nur für die Fifa, die immerhin der Weltfussballverband ist. Auch für die Schweiz.

Die Verlegung der WM in den Winter eröffnet Marketing und Merchandising natürlich neue Torchancen: Denken Sie an einen WM-Weihnachtsmarkt, den Schiri im Christkindl-Kostüm oder für die Kleinen das komplette Fussballequipment zur Weihnacht. Doch es stellt die Vereine und vor allem ARD und ZDF, die die WM übertragen, vor ernsthafte Terminprobleme. Schliesslich werden in einer Welt, die nicht dem Wahnsinn anheimgefallen ist, in diesem Zeitraum die Wintersport-Events übertragen.

Trotzdem kommen wir nicht über ein empörtverwundertes «das gibt’s doch gar nicht!» hinaus. Es bleibt dabei: Nur der Kaiser kann den Kaiser entthronen. Und wenns Blatter in den Kram passt, ist der Ball eckig und ein Spiel dauert 79,2 Minuten. Wikipedia weiss über den Walliser: «In seiner Ausbildung war er eine Kämpfernatur, die zweite Primarschulklasse übersprang er. Als Musterschüler bekam er in allen Fächern nur sehr gute Noten, ausser in Disziplin und Gesang.» Das erklärt einiges, aber nicht alles.

Kann es wirklich sein, dass die Medien, die vierte Macht im Staat, namentlich ARD und ZDF, nichts gegen diese Blattern ausrichten können? Wenn die beiden Sender die Übertragungsrechte für 2022 nicht längst für eine vermutlich beschämende Summe gekauft hätten, könnten sie jetzt viel für ihre Akzeptanz und Glaubwürdigkeit tun. Sie könnten die Übertragung der WM mit einem gemeinsamen Schulterschluss canceln, statt sich zu verbiegen. Aber eine Eier legende Cashcow aus dem Stall jagen, die man bereits gefüttert hat? Da hatte der Präsident der Deutschen Fussball-Liga, Reinhard Rauball, mehr Mut. Er zog einen Austritt der Europäischen Fussball-Union UEFA aus der FIFA zumindest in Erwägung. Passiert ist: nichts. Doch was wäre eigentlich dabei, wenn die nächste WM einfach ausfiele?

Kameraschwenk: Wir verabschieden uns von Andreas Panzeri, der die Werbewoche 15 Jahre mit Engagement und treffenden Ideen geprägt hat. Bei jedem anderen spräche man von Pensionierung, Andreas aber macht natürlich weiter: als Freischaffender mit seiner eigenen Filmproduktion, eine Rückkehr zu seinen Wurzeln als Filmemacher. Wir wünschen ihm Kraft und Ausdauer, Erfolg und Spass und freuen uns, ihm bald als «Kopf der Woche» in der Werbewoche wiederzubegegnen. Herzlichen Dank und alles Gute.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
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Ich möchte nicht in das grosse Wehklagen einstimmen. Bildlich gesprochen: Die SNB hat die Raumtemperatur etwas heruntergefahren. Jetzt ist es klug, anstelle von Jammern und Philosophieren, wie kalt es denn noch werden könnte, ein Langarm-Shirt anzuziehen und sich mehr zu bewegen. Diese Flexibilität haben Unternehmen schon immer beweisen müssen. Konkret verhalten sich viele Auftraggeber tatsächlich antizyklisch: Sie spüren, dass sie erhöhten Kommunikationsbedarf haben, und wollen jetzt gesehen werden. Sie suchen nach schnellen, flexiblen und kosteneffizienten Massnahmen und Kanälen. Ich denke, dass Online in all seinen Formen von dieser Entwicklung zusätzlich profitiert.