En dernier lieu, Fabian Gallati a été pendant trois ans membre de la direction d'une agence lucernoise en tant que conseiller et concepteur typographique. Daniel Lötscher, designer graphique HFP, a travaillé dans plusieurs agences en tant que directeur artistique.

Les compétences clés que sont la stratégie, la conception, le design et la réalisation, voilà ce qu'ils écrivent sur leur bannière. Selon leur propre credo, ils ont développé un concept fort. Site Internet annonce la jeune agence dans un communiqué de jeudi.

"Tôt le matin, nous levons l'ancre, mettons les voiles et nous dirigeons vers les eaux libres. Nous sommes toujours à l'affût de trésors cachés et plongeons à la recherche d'idées fraîches. Qu'il s'agisse de truites, de poissons-coffres ou d'algues, nous trouvons le spécimen le plus beau et le plus nourrissant. Dans le port, nous avons toujours avec nous des délicatesses imprévues, prêtes à être dégustées", annoncent les deux esprits créatifs dans le communiqué. 

Campagne prévue pour Bernaqua

Une première campagne pour le lancement de la nouvelle "carte annuelle pour le parc aquatique" de Bernaqua Erlebnisbad & Spa au centre commercial Westside à Berne est déjà dans les starting-blocks et sera bientôt visible dans l'agglomération bernoise. Fabian Gallati et Daniel Lötscher se réjouissent de réaliser d'autres projets uniques.

Les grandes entreprises internationales pour lesquelles nous travaillons en Suisse cherchent le dialogue et demandent des rabais. Jusqu'à présent, nous n'avons pas encore assisté à des réductions. Les entreprises actives et orientées vers le marketing ont même parfois renforcé les budgets pour gagner des parts de marché, d'autres maintiennent le budget. La publicité est considérée comme un instrument permettant de se positionner sur le marché. Nous avons des carnets de commandes pleins et nous allons augmenter le chiffre d'affaires de 10 à 15 pour cent par rapport à 2014. Mais cela est certainement lié à des gains de budget qui ne sont pas représentatifs de l'ensemble du secteur. De manière générale, la mesurabilité de la publicité est de plus en plus demandée. Les campagnes d'image à peine mesurables sont en recul.
 

Le nouvel algorithme 360° Touchpoint simplifie considérablement la planification média et marketing. Il permet aux entreprises, organisations et institutions d'examiner leur marketing mix actuel ou de découvrir où il est possible d'améliorer ou d'économiser. Il est ainsi possible soit d'obtenir plus d'impact avec le budget investi, soit d'obtenir le même impact avec un budget inférieur.

Et voilà comment cela fonctionne : L'algorithme calcule, en appuyant sur un bouton, des chiffres clés uniformes pour des millions de combinaisons et compare leur impact - que ce soit pour différents groupes cibles, catégories de produits ou pays. Le résultat est par exemple la combinaison de médias la plus efficace pour l'objectif défini au préalable. Grâce à son calcul, l'algorithme révèle par quels médias et autres points de contact les clients en ligne et hors ligne sont amenés à acheter et évalue l'effet combiné des différents points de contact en ligne et hors ligne, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. L'éventail des instruments analysés va des Owned, Paid et Earned Media aux médias sociaux en passant par le mix média classique, les campagnes en ligne, les POS, les mesures dans la distribution et le CRM. Cette mesure de l'audience totale est la caractéristique unique de l'algorithme.

Mieux que les meilleures pratiques

Contrairement aux méthodes conventionnelles, l'ensemble des points de contact examinés par l'algorithme ne se limite pas aux supports publicitaires ou aux activités en ligne, mais jusqu'à 100 mesures de marketing et de vente peuvent être prises en compte dans l'analyse. De cette manière, l'algorithme fournit de meilleurs résultats vérifiables par rapport aux meilleures pratiques. Accelerom a déjà pu le prouver avec des projets de clients existants.

Les simulations à plusieurs niveaux de l'algorithme sont rendues possibles par la combinaison de différentes méthodes de mesure issues de l'intelligence artificielle, du Machine-Learning et des métaheuristiques. Accelerom a développé l'algorithme pendant plusieurs années en collaboration avec la NZZ et l'institut multidisciplinaire "Institut für 4-D-Technologien (i4Ds)". Le projet de recherche Développement a été soutenu par la Commission pour la technologie et l'innovation (CTI) de la Confédération suisse.

Anne-Friederike Heinrich

"La production de la machine est meilleure que les meilleures pratiques".

Werbewoche s'est entretenu avec Christoph Spengler, directeur d'Accelerom, sur les tenants et les aboutissants du nouvel algorithme de points de contact à 360°.
 
WW : Combien de temps avez-vous travaillé sur le nouvel algorithme ?
Christoph Spengler : Nous avons lancé le premier projet soutenu par la CTI en 2011. Il s'agissait avant tout du thème de l'audience totale dans le monde multicanal. Il existe déjà presque trop d'analyses à ce sujet, mais nous voulions considérer la chose dans son ensemble, c'est-à-dire rassembler les points d'interaction en ligne Owned, Paid et Earned ainsi que hors ligne dans une monnaie unique. En 2013, nous avons remporté un autre projet de recherche dans lequel le thème de l'intelligence artificielle était mis en avant. Et c'est de là qu'est né le nouvel algorithme. 
 
Avec quelles exigences avez-vous commencé ?
Nous voulions développer un outil qui permette de composer le meilleur mix à partir de tout le pot-pourri de points d'interaction - annonce, affiche, spot TV, site Internet, etc. Pour cela, il faut une énorme base de données à partir de laquelle on calcule le meilleur mix multicanal à l'aide de plusieurs algorithmes, et ce pour toutes les catégories, on et offline, owned, paid et earned. Et après quelques validations pratiques, nous pouvons dire que le résultat de la machine est meilleur que les meilleures pratiques.
 
Quelles données faut-il introduire et lesquelles obtient-on ? Pouvez-vous l'illustrer par un exemple ?
Volontiers : vous souhaitez développer auprès du groupe cible des jeunes dans le domaine des boissons un mix multicanal, une stratégie ou une campagne qui génère de l'attention, favorise l'engagement et stimule les ventes. Nous avons le choix entre une centaine de points de contact, répartis entre les supports publicitaires, les points de vente, les médias sociaux, etc. En outre, nous choisissons de ne pas avoir un mix de 30 instruments, mais un mix de 10 instruments au minimum et de 15 instruments au maximum. Après cette entrée, la machine commence à calculer. Le résultat est le suivant : le mix avec les 13 médias les plus efficaces pour l'attention, pour l'engagement la meilleure combinaison de médias sociaux et pour les ventes le mix de mesures pour les ventes au point de vente. Les instruments identifiés par l'algorithme sont ceux qui sont les plus efficaces pour atteindre les objectifs définis, et pas seulement pour générer de l'attention, mais pour porter le consommateur de la génération d'attention à la transaction. C'est ce que nous appelons le top parcours de conversion.
 
Il n'y en a qu'un à la fois ?
Non, les résultats sont trois voies de conversion principales avec différentes possibilités d'interaction en ligne et hors ligne - car les groupes cibles ne se comportent évidemment pas toujours de la même manière.
 
Mais je dois encore décider moi-même des mesures que je vais prendre ... ?
Vous avez raison, la chose peut faire un peu peur. Mais bien sûr, les top- chemins de conversion sont pour nous avant tout une aide à l'orientation, pour développer ensuite une campagne ou d'autres stratégies. C'est une aide extrême, mais ce n'est pas encore la mise en œuvre, loin s'en faut. Pour cela, il faut de la créativité et bien d'autres choses encore, qu'une machine ne peut pas faire. En outre, une autre dimension entre en ligne de compte : les coûts. Nous évaluons les trois meilleurs chemins de conversion en fonction des coûts et bien sûr, il y a des cas où notre client dit : "Je ne peux pas me permettre le top 1". Mais grâce à notre algorithme, certains calculs deviennent possibles : un client opère dans trois pays ou marchés, a deux groupes cibles, six catégories de produits - cela devient vite confus. Et comme tout est mesurable qualitativement et quantitativement, les résultats sont également vérifiables.
 
Combien de temps faut-il à l'algorithme pour calculer les meilleurs chemins de conversion ? 
Selon la tâche à accomplir, cela peut prendre quelques minutes ou plus longtemps. Cela dépend du nombre de calculs à effectuer.
 
Mais comment l'algorithme calcule-t-il exactement quel est le mix marketing le plus efficace ?
Pour chaque point de contact, pour chaque instrument, nous collectons des valeurs de performance auprès de nos clients, par exemple la portée, l'attractivité, des informations sur la performance. Ces informations sont rassemblées dans l'algorithme, évaluées, d'autres valeurs sont ajoutées, ce qui n'offre pas de valeur ajoutée est exclu, d'autres valeurs sont ajoutées et ainsi de suite.
 
En quoi les résultats du nouvel algorithme diffèrent-ils des meilleures pratiques ?
Dans le cas de Best Practice, vous n'avez bien sûr pas de valeurs combinées, vous ne pouvez pas comparer un site web avec une annonce. En raison de cet écart d'information, vous ne pouvez pas faire une évaluation claire dans la communication multicanale. Dans l'audience totale, il manque donc aujourd'hui relativement beaucoup d'informations.
 
La planification du marketing mix jusqu'à présent s'est donc faite à l'aveuglette ?
Oui, même si je ne me fais pas beaucoup d'amis en ce moment : c'est un patchwork. Tout le monde mesure quelque chose quelque part. Mais la question est : où est le point de mesure ? Notre point de mesure est l'acheteur réel des produits, pas le téléspectateur, pas le lecteur de journaux, pas le surfeur sur Internet. Ne serait-ce que pour cette raison, nous avons un degré de précision beaucoup plus élevé. C'est comme pour un vélo de course : de quoi disposez-vous pour la transmission, la fourche, le cadre ? C'est ce qui détermine en fin de compte si vous roulez bien et à quelle vitesse.
 
Ça ressemble à une poule aux œufs ...
A l'heure actuelle, on peut laisser cette affirmation en l'état. Bien sûr, l'algorithme ne répond pas à toutes les questions, car nous évoluons à une certaine altitude. Mais pour un pilotage stratégique du marketing-mix, il offre les meilleures conditions.
 
Quelles sont les questions qui restent sans réponse ?
Pour certains sujets, il y a des indications pour lesquelles il faut aller plus en profondeur. Par exemple, si vous me demandez pourquoi un certain groupe cible n'est pas satisfait d'une interaction, il faut y regarder de plus près. Mais là aussi, vous arriveriez à une limite avec d'autres instruments. Souvent, il suffit de faire des déductions croisées. Par exemple, le formulaire de contact est très important pour un groupe cible, mais le client n'en a pas. Problème résolu.
 
Avez-vous déjà pu vérifier dans la pratique si les combinaisons de mix proposées par l'algorithme sont plus efficaces que les méthodes de réussite classiques ?
Nous avons testé l'algorithme sur des données de projets clients anciens et actuels et sur des stratégies qui ont été mises en œuvre. Et nous sommes arrivés à la conclusion que nous obtenions ainsi de meilleurs résultats qu'avec les meilleures pratiques.
 
Comment l'algorithme peut-il évaluer des mesures qui n'ont pas encore été utilisées jusqu'à présent, par exemple les médias sociaux ou la distribution en ligne ?
Nous ne mesurons pas seulement ce que fait notre client, mais nous regardons ce qui se fait dans l'ensemble du groupe cible. Et ainsi, nous voyons aussi ce que cela apporterait, qualitativement et quantitativement, si le client utilisait une mesure qu'il n'utilise pas encore. Par exemple, si un client n'a pas de boutique en ligne, nous pouvons lui dire très concrètement combien de personnes il toucherait s'il en avait une. Et nous pouvons également dire à notre client comment commercialiser au mieux sa boutique auprès de ce groupe cible.
 
Vous affirmez pouvoir indiquer très précisément quelles sont les mesures de marketing et de médias optimales. Est-ce que votre client peut ONLINE peut-il être sûr à 100 % que les mesures qu'il met en œuvre conformément à vos recommandations produiront l'effet escompté ?
Oui, notre analyse des points de contact est très précise. Ces dernières années, les mesures relatives aux médias sociaux étaient en vogue. Grâce à l'algorithme, nous avons maintenant pu prédire avec précision ce qui s'est passé dans ce domaine, aussi bien positivement que négativement. Nous avons obtenu des informations concrètes, par exemple qu'un groupe cible ne peut pas être activé avec certains moyens mis en œuvre ou que l'engagement sera très faible. Nous pouvons donc faire des déclarations très précises sur le potentiel des mesures et des canaux. Il y a aussi le cas où les clients souhaitent réduire et cibler leurs mesures. Dans ce cas, ils peuvent bien sûr supprimer un ou plusieurs instruments. Nous pouvons déterminer lesquels seraient les meilleurs. Le seuil d'efficacité et la pression publicitaire sont également des sujets de plus en plus importants. Certains clients nous demandent donc de vérifier leur plan média.
 
Quel est le coût de ce nouveau service ?
Les prix varient en fonction du projet de conseil. Cependant, les coûts sont à peu près comparables aux investissements dans les études de marché. Les projets avec 360° Touchpoint ont tous en soi un retour sur investissement positif, car les diverses mesures peuvent être réduites, regroupées et il reste ainsi plus de budget pour chaque mesure. Leur impact s'en trouve amélioré.
 
Votre développement est-il à la pointe de la technologie par rapport à d'autres pays ou une révolution venue de Suisse pour la planification marketing et média internationale ?
Nous avons eu des entretiens avec de nombreux protagonistes du monde des médias, y compris au niveau international, et tous nous ont confirmé qu'ils n'avaient encore jamais vu un tel instrument de planification. Nous pensons qu'il nous permettra de nous implanter à l'international. L'intérêt est déjà très grand.
 
Entretien : Anne-Friederike Heinrich

Au premier coup d'œil, les images montrent des éléments familiers comme l'EPFZ ou le pont de Quai. Mais en y regardant de plus près, on découvre une personne presque invisible qui se fond dans le décor urbain grâce à la peinture de son corps entier. Quatre collaborateurs des VBZ ont servi de modèle à cet effet. Ils représentent de manière exemplaire de nombreux talents invisibles importants issus des groupes professionnels les plus divers des VBZ, comme l'indique un communiqué de jeudi.

Inspiré par un artiste chinois

L'artiste chinois Liu Bolin a inspiré les VBZ. Celui-ci connaît un grand succès parce qu'il parvient à se fondre dans l'arrière-plan en se peignant et à se rendre pratiquement invisible. Au cœur de l'action et pourtant à peine visible - comme de nombreux collaborateurs des VBZ.  

Les images de la nouvelle publicité pour le personnel VBZ seront dévoilées pour la première fois lors d'un vernissage dans le dépôt de tram Hard, dans l'esprit de l'art. Elles paraîtront ensuite sous forme d'annonces dans des journaux à grand tirage, dans les cinémas de Zurich et d'Argovie, dans les véhicules des VBZ et sur les canaux de médias sociaux des VBZ. Sur le site web Invisiblevbztalente.ch les quatre ambassadeurs/ambassadrices VBZ et leur parcours professionnel sont également présentés.

Responsable aux Transports publics de la ville de Zurich : Jörg Buckmann (responsable de la gestion du personnel) ; Natascha Hufschmid (spécialiste du marketing du personnel). Responsable chez Ruf Lanz, Zurich : Markus Ruf, Danielle Lanz (Direction de la création) ; Marcel Schläfle (Directeur artistique) ; Markus Ruf, Florian Birkner (Texte) ; Dave Schellenberg (Graphisme) ; Rico Rosenberger (Photographie) ; Pascal Thalmann, Rainer Kiefer (Photographie).

"Et on peut quand même les faire sourire", se réjouit Remo Civatti, Managing Director de Silverspot. Le nouveau spot télévisé montre ce qui transforme aussi un bison grincheux en chaton heureux, avec l'aide de la marque d'aliments pour chats de Qualipet "Qualicat" et grâce à l'animation 3D ultramoderne de Silverspot. "Je n'ai jamais douté du succès de ce spot et je suis très fier de notre production", déclare le directeur créatif Nicolas Vonlanthen dans un communiqué publié jeudi par l'agence.

Nous supposons que le franc fort aura un impact important sur le secteur de la publicité. Pour de nombreux clients, la pression sur les marges va encore augmenter. Comme par le passé, la première mesure consiste généralement à réduire les budgets de communication. Il est malheureusement peu probable que les entreprises adoptent un comportement anticyclique, la manière de penser actuelle est trop à court terme pour cela. La faiblesse de l'euro n'allège pas vraiment les coûts de revient des fournisseurs de médias, puisque plus de 90% des coûts sont générés en Suisse. Il faut donc s'attendre à ce que la pression sur les prix des médias augmente, mais que ceux-ci ne bougent pas beaucoup. On peut supposer que les budgets publicitaires pourraient diminuer jusqu'à 10 pour cent, mais cela dépendra de l'évolution future du franc suisse. Il est difficile d'estimer quels genres de médias en profiteront et lesquels n'en profiteront pas. Nous nous attendons à un certain transfert vers des médias "bon marché" comme les médias en ligne. Mais aussi un transfert vers les quotidiens et les hebdomadaires, car de nombreuses branches se limiteront à la communication sur les prix de vente et aux euro-bonus. Ce qui est sûr, c'est que la communication s'éloignera de l'image et de la marque pour se rapprocher de la publicité tactique.
 

L'objectif déclaré de la prévention est "une société sans tabac". Cela peut paraître un peu paternaliste et surtout utopique, mais ce n'est pas aussi lointain qu'on pourrait le croire. Rétrospectivement, on peut constater que beaucoup de choses ont déjà changé en ce qui concerne le tabagisme. Il y a peu de temps encore, on fumait dans presque tous les bureaux. Même les personnages de dessins animés fumaient. "Il n'y a pas si longtemps, il était encore évident que les présentateurs de télévision fumaient et qu'on ne voyait presque plus les gens dans les groupes de discussion à cause de la fumée", se souvient Frank Bodin, CEO de Havas. Un changement de mentalité a donc déjà eu lieu. Nous voulons maintenant poursuivre cette réflexion. Il n'est toutefois pas question de mise sous tutelle. Il s'agit en premier lieu d'informer et de motiver les fumeurs prêts à arrêter. La campagne "Smoke Free" s'adresse donc aux fumeurs qui souhaitent déjà arrêter. Selon le Monitorage suisse des addictions, 57% des fumeurs ont exprimé ce souhait en 2013. Fumer ne leur procure en fait plus aucun plaisir. C'est ce sentiment que la campagne doit prendre par la main et motiver les fumeurs désireux d'arrêter.

La mesure de prévention ainsi que la campagne complète "Smoke Free" sont payées par les fumeurs eux-mêmes : La campagne est financée par le Fonds de prévention du tabagisme (FPT), qui est alimenté par le prélèvement de 2,6 centimes par paquet de cigarettes vendu. Les neuf millions de francs ainsi utilisés pour la campagne "Smoke Free" se répartissent entre la période de préparation en 2014 et la mise en œuvre du lancement de la campagne en février 2015 jusqu'en 2017. Elle a été élaborée en collaboration avec des organisations non gouvernementales (ONG) actives dans la prévention du tabagisme, les cantons et l'OFSP.

"Qui est le plus fort : toi ou moi ?"!

Le slogan "Je suis plus fort" est né d'expériences personnelles. "Arrêter de fumer est faisable, mais difficile", explique Frank Bodin. Selon lui, celui-ci a été inspiré par le père de sa compagne qui, vivant sur une île, a un jour relevé le défi d'une cigarette : "Qui est en fait le plus fort : toi ou moi ?"! Malgré cela, le slogan ne doit en aucun cas être compris comme un jugement de valeur. "Bien sûr, il y a aussi des gens qui sont plus faibles - ou qui deviennent faibles", poursuit Bodin. Mais le slogan ne doit en aucun cas les condamner ou les mettre sous tutelle. Le slogan veut au contraire motiver ceux qui veulent arrêter de fumer à le faire, sans condamner la faiblesse du fumeur. C'est pourquoi un nuage flotte autour de la tête de tous les protagonistes. Le sujet doit ainsi représenter les effets négatifs du tabagisme avec un sourire en coin. "Nous savons tous que fumer n'est pas une chose saine, l'image d'un poumon noir n'y change rien", explique Bodin. "Les

La campagne de prévention n'a pas pour but de moraliser, de provoquer ou de choquer", explique également Caroline Ronzani, Senior Account Director chez Havas Worldwide Zurich, "mais de conseiller et de motiver". Dans ce contexte, trois phases concrètes ont été mises en place pour 2014-2017. Dans la première phase, il s'agit non seulement d'informer sur la nocivité et d'augmenter la motivation à arrêter, mais aussi de mieux faire connaître les offres de soutien. Il s'agit notamment de services spécialisés et de conseils régionaux, d'une ligne stop-tabac mobile et en ligne ainsi que de médecins de famille et de pharmaciens. En outre, les personnes souhaitant arrêter de fumer peuvent recourir à une offre d'aide pour arrêter ensemble. Cet outil réunit des amis pour l'arrêt du tabac. Il sera lancé à l'automne 2015 et devrait conduire à une plus grande auto-motivation. La campagne a également eu un impact en interne chez Havas ; deux fumeurs de l'agence ont déjà décidé d'arrêter de fumer grâce à la campagne et s'y sont tenus jusqu'à présent. "On voit ici l'efficacité de la campagne", déclare Frank Bodin avec un clin d'œil. Pour que cela reste ainsi chez tous ceux qui veulent arrêter de fumer, la deuxième phase de la campagne "Smoke Free" impliquera l'environnement social comme multiplicateur. Le storytelling sera poursuivi et la volonté d'arrêter de fumer sera renforcée. La troisième phase doit ensuite confirmer le fait de ne pas fumer comme une évidence sociale. Au total, la campagne "Smoke Free" de trois ans sera accompagnée de six spots. Le storytelling prend alors une tournure surprenante. La dépendance ne disparaît pas en fumée, mais la fin de la campagne confirme clairement aux personnes souhaitant arrêter de fumer qu'une vie sans tabac est tout simplement plus agréable. On attend avec impatience.

Ursina Maurer
 

La dernière crise a eu des répercussions menaçantes sur l'économie mondiale. La crise actuelle touche principalement les exportations suisses. La marge de manœuvre des entreprises est plus grande, elles peuvent s'adapter. Si ces adaptations sont suffisamment rapides et bonnes, l'effondrement - en particulier pour notre branche - sera probablement moins grave qu'en 2008/2009. Tant qu'aucune réaction de panique exagérée ne se produit, on peut espérer que le recul des dépenses publicitaires se situera dans une fourchette à un chiffre. Une réaction anticyclique serait bien sûr souhaitable. Jusqu'à présent, les canaux numériques ont toujours gagné dans les crises. Si les entreprises veulent désormais travailler plus efficacement, il n'y a guère d'autre solution que de renforcer la numérisation. Outre les offres de médias numériques, les outils numériques permettant d'augmenter la productivité seront également gagnants. Les modèles de performance sont particulièrement attrayants en période de difficultés économiques. Les bons fournisseurs de performance continueront certainement à avoir du succès. Le marketing de contenu est l'une des tendances les plus importantes, comme le montrent les investissements correspondants des entreprises et des agences. Les médias payants seront donc sous pression et devront fournir de nouveaux modèles, solutions et idées - quoi qu'il arrive : nouveaux formats, commerce automatisé, modèles de réservation flexibles, livraison basée sur les données, campagnes intégrées avec un suivi complet. Le secteur ne dort pas.
 

WW : Microsoft Advertising s'est retiré de NET-Metrix. Pourquoi ?
Vanessa Marr : Il y a d'abord des raisons techniques. NET-Metrix relève les taux de pénétration sur la base de balises de mesure spécifiques aux pages. L'utilisation de telles balises de mesure locales dans des produits grand public globaux comme Skype ou Outlook.com est devenue de plus en plus impossible pour Microsoft. C'est pourquoi, au cours des 18 derniers mois, nous n'avons pu indiquer correctement que le portail msn.ch, mais pas Skype, Outlook.com ou Xbox. Cependant, comme nous commercialisons l'ensemble de notre portefeuille en Suisse, une représentation de la portée uniquement pour MSN n'est pas une solution suffisante pour nous : finalement, nos valeurs de performance sont représentées de manière incomplète et ne permettent pas une comparaison équitable avec d'autres fournisseurs locaux - et cela a toujours été pour nous la raison la plus importante de notre participation à NET-Metrix. A cela s'ajoute le fait que les agences et les clients achètent et réservent de plus en plus de groupes cibles ou d'Ad Impressions, ce qui place le moyen publicitaire au centre de l'attention. Ces estimations se recoupent d'ailleurs avec les exigences liées à la recherche, telles qu'elles ont été formulées par l'IAB Europe ou l'IAB Switzerland. Les taux de pénétration de sites web individuels, tels que ceux fournis par NET-Metrix, deviennent donc de plus en plus secondaires. Ils jouent un rôle central dans la décision stratégique de savoir quel site doit être intégré dans le mix média, mais pas dans le processus de vente opérationnel. Troisièmement, NET-Metrix fournit une image incomplète de l'ensemble de l'utilisation en ligne, car il se limite à certains terminaux et aux sites web participants.

Que devrait offrir NET-Metrix pour faire revenir Microsoft ?
Nous revenons volontiers à la table lorsque le support publicitaire est au centre de la recherche, lorsqu'il est possible de suivre ce qui a réellement été livré au cours d'une campagne et quels groupes cibles ont pu être atteints et à quelle fréquence. En outre, la recherche doit couvrir l'ensemble de notre portefeuille d'offres. Pour nous, il n'est pas possible de ne présenter qu'une partie de notre inventaire. Les médias en ligne se sont considérablement développés et la recherche doit en tenir compte. Nous devons nous éloigner de la recherche sur le marketing des médias et nous orienter vers une recherche axée sur les campagnes. Ce n'est qu'alors que l'on peut relever des taux de pénétration corrects pour une campagne. Si NET-Metrix offre les possibilités dont nous avons besoin pour notre activité, nous serons très heureux d'y participer à nouveau.

Avez-vous une solution de remplacement pour les chiffres NET-Metrix ?
En tant qu'entreprise internationale, nous travaillons parallèlement depuis des années avec Comscore, une monnaie tierce qui n'est pas officiellement acceptée en Suisse comme monnaie de marché. Comscore travaille avec des panels d'utilisateurs, il s'agit donc d'un modèle d'échantillonnage similaire à celui de la recherche télévisuelle. Pour les grandes offres en Suisse, les données de Comscore sont tout à fait représentatives et étonnamment similaires aux données de NETMetrix. Nous allons maintenant utiliser ces données dans la communication avec les clients. Nous regrettons de ne plus être directement comparables sur le marché. Les agences médias et les éditeurs n'utilisent pas Comscore ou seulement de manière rudimentaire. Nous nous représentons donc nous-mêmes à l'aide des données et transmettons les rapports à nos clients. D'ailleurs, d'autres spécialistes internationaux du marketing en ligne procèdent de la même manière.

Si les données de NET-Metrix et de Comscore sont comparables, les systèmes n'ont-ils pas les mêmes points forts, mais aussi les mêmes points faibles ?
Oui, Comscore ne peut pas remplacer NET-Metrix. D'une part, Comscore n'est pas la monnaie acceptée localement et, d'autre part, il n'offre pas encore de solution de mesure axée sur les campagnes - du moins en Suisse. Comscore fournit toutefois une mesure centrée sur l'utilisateur. Cela contribue à la représentation complète de notre portefeuille et présente le grand avantage de voir Google, Facebook, etc. représentés, ce qui donne une image plus complète. Mais la Suisse a tout de même besoin d'une nouvelle solution et NET-Metrix serait prédestiné à la proposer.

Quel est l'impact de la sortie de NET-Metrix sur votre activité ?
Nous avons déjà signalé notre départ à quelques clients, et certains nous ont déjà demandé pourquoi nous n'apparaissons plus depuis quelque temps lors de l'audit NET-Metrix. Mais comme nous pouvons expliquer précisément nos raisons, notre décision est bien comprise. En outre, notre portée est connue et elle ne changera pas de manière spectaculaire d'un mois à l'autre. Pour ceux qui souhaitent obtenir des chiffres spécifiques sur les profils des utilisateurs, nous pouvons utiliser les données Comscore. Comme NET-Metrix joue un rôle secondaire dans la planification, il ne nous manquera pas forcément.

Mais si ni vous ni vos clients ne regrettez NET-Metrix et que cela fonctionne bien avec Comscore, pourquoi y retourner ?
Si NET-Metrix fait le switch vers la recherche centrée sur les médias publicitaires, constitue une base pour la planification et la réservation et joue un rôle similaire à celui de la TV et de la presse pour l'affichage d'une campagne, il redevient très pertinent. Car ce n'est qu'avec NET-Metrix que nous sommes comparables en Suisse et que nous restons transparents. Nous n'avons pas l'intention de prendre un train spécial. Mais nous souhaitons pouvoir représenter correctement l'ensemble de notre offre et être ainsi comparables.

Quelle est l'importance du site suisse pour Microsoft Advertising ?
Une grande. Nous avons récemment développé le marché suisse dans le domaine de la publicité programmatique, nous sommes actifs auprès de l'IAB et nous voulons également être un acteur pertinent au niveau local. Nous avons certes des produits internationaux, mais ils sont très appréciés et demandés en Suisse et sont fortement utilisés. Skype et Xbox font partie de l'équipement de Monsieur et Madame Suisse. Et nous avons relancé MSN avec succès l'automne dernier avec des contenus suisses.

Que peut attendre le marché suisse de Microsoft Advertising cette année ?
Que nous nous efforçons activement de dialoguer avec nos clients - après tout, nous ne pouvons actuellement pas afficher des portées certifiées. Cela a aussi ses avantages, car nous argumentons alors sur d'autres qualités : Qu'est-ce qui nous rend différents des autres fournisseurs ? Microsoft a un ADN technologique, ce qui génère beaucoup de dynamisme. Et notre client publicitaire profite également de cette dynamique : il peut diffuser des supports publicitaires sur les trois écrans s'il le souhaite. Il peut aussi décider de l'audience qu'il souhaite cibler. Il peut choisir des mises en œuvre qui le distinguent de la masse, par exemple avec de la publicité sur Skype ou X-Box - mot-clé : branding. Nous faisons de la publicité qui attire l'attention, mais qui ne dérange pas nos utilisateurs.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39 ans) est Country-Manager de Microsoft Advertising Suisse depuis novembre 2014. Elle est responsable de la direction stratégique et opérationnelle ainsi que du développement de la société de commercialisation d'espaces publicitaires numériques en Suisse, active dans le monde entier. Marr a plus de 12 ans d'expérience dans le secteur du marketing et de la communication. Avant de rejoindre Microsoft en 2009, elle était responsable de la recherche et de la communication sur le marché et les médias chez Goldbach Audience. Elle a également travaillé dans le département de recherche de la SRG SSR. Microsoft Advertising commercialise tous les espaces publicitaires du portefeuille Microsoft : le portail MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing ainsi que les réseaux de performance et les contenus sur les appareils mobiles. 
 

Demandé

La semaine de la publicité a Dr. Rolf Schmitz, PDG de NET-Metrix, de prendre position sur le sujet. Sa réponse : "Notre modèle de mesure suppose une forte interaction avec le client concerné afin de mettre en œuvre une logique de mesure uniforme pour tous les clients, conformément aux directives du marché suisse. En raison de leurs structures d'offre et d'entreprise, les grands groupes internationaux sont parfois intéressés par l'utilisation de modèles uniformes et fortement synergiques sur tous les marchés nationaux. Des solutions spécifiques pour certains marchés nationaux ne peuvent malheureusement pas être mises en œuvre, ou alors seulement au prix d'efforts disproportionnés. Il va de soi que nous resterons en contact avec Microsoft Suisse et espérons avoir à l'avenir suffisamment de points de contact pour poursuivre notre partenariat". afh

"It's too early to say" (il est trop tôt pour le dire). Je pense qu'en faisant aujourd'hui des prévisions pour l'avenir ou même seulement pour 2015, on ne peut être qu'optimiste ou pessimiste. Il va de soi que certains secteurs sont très directement et très durement touchés. Et il est tout aussi évident que les entreprises qui réfléchissent actuellement au chômage partiel ou pire encore ne vont pas se lancer dans des dépenses marketing anticycliques. Mais il y a aussi le bon côté des choses. Il y a des entreprises qui ont plus de coûts en euros et plus de recettes en francs suisses. Comme lors de chaque changement, de nouvelles opportunités apparaissent aujourd'hui pour de nouvelles idées commerciales ou même de nouveaux modèles.

Ce qui est sûr, c'est que crier à la récession n'aide vraiment personne en ce moment. Les personnes directement concernées l'ont ressenti le jour même. Il n'est pas nécessaire de sensibiliser qui que ce soit à ce sujet. Il y aura aussi quelques groupes qui profiteront de la situation pour faire un exercice général sur les coûts - simplement parce que c'est tellement normal en ce moment.

Mais comme toujours, les gagnants seront les acteurs du marché qui chercheront à saisir les opportunités dans cette situation. Les entreprises qui trouvent des idées et des modèles nouveaux et uniques, et les agences qui peuvent aider leurs clients à les mettre en œuvre.
 

La suppression du taux plancher du franc suisse par rapport à l'euro confronte de nombreux annonceurs en Suisse à de nouvelles conditions cadres. A court terme, celles-ci conduisent même parfois à des investissements supplémentaires. On le voit dans toutes les campagnes qui mettent en avant le thème du rabais sur l'euro. A moyen et long terme, il faut toutefois s'attendre à une baisse des investissements publicitaires en Suisse. Les rabais en euros désormais accordés doivent en effet être financés d'une manière ou d'une autre. Il est donc possible de réaliser des économies sur les coûts de marketing, car les coûts d'infrastructure et de personnel ne peuvent pas être réduits aussi rapidement.

A cela s'ajoute le fait que de nombreux annonceurs internationaux gèrent leurs budgets en euros. Ceux-ci accepteront difficilement des coûts 20 % plus élevés en euros et réduiront donc les budgets en francs suisses. Bien entendu, il serait plus judicieux d'investir à plus forte raison maintenant dans des activités de communication et de s'assurer ainsi une position aussi forte que possible pour la prochaine reprise. L'expérience montre qu'une telle approche est payante à long terme. Mais comme la plupart des entreprises doivent présenter des bénéfices aussi élevés que possible à court terme, il ne faut pas s'attendre à ce que de nombreux annonceurs saisissent cette opportunité.

La tendance est que les médias hors ligne devraient souffrir davantage d'une baisse des investissements publicitaires que les médias en ligne. En période de crise, des thèmes comme le marketing à la performance et l'achat programmatique devraient prendre de l'importance. Reste à savoir si c'est toujours la bonne solution.

Dans tous les cas, il est recommandé aux annonceurs de faire appel à des partenaires qui savent - même avec des moyens budgétaires réduits - développer une stratégie ciblée et élaborer des concepts qui garantissent une efficacité et une efficience maximales.
 

On peut dire avec certitude que l'année qui vient de s'écouler sera riche en défis pour la branche publicitaire suisse. Les agences de publicité suisses risquent d'être encore plus mises à l'épreuve que par le passé, car un spot TV peut aussi être produit dans un pays de l'UE moins cher - et si c'est aussi bien, cela reste à voir. Les agences médias ont plutôt moins ce problème, car les agences allemandes ne sont pas en mesure de proposer leurs services en Suisse.