Fabian Gallati war zuletzt als Berater und Typografischer Gestalter drei Jahre lang Mitglied der Geschäftsleitung einer Luzerner Agentur. Daniel Lötscher, Grafik Designer HFP, war in mehreren Agenturen als Art Director tätig.

Die Kernkompetenzen Strategie, Konzeption, Design und Realisation – das schreiben sich die beiden auf ihre Fahne. Dem eigenen Credo folgend, habe man einen konzeptionell starken Internetauftritt realisiert, gibt die junge Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag bekannt.

«Früh morgens lichten wir den Anker, setzen die Segel und steuern zielorientiert in offene Gewässer. Wir halten dabei immer Ausschau nach verborgenen Schätzen und tauchen nach frischen Ideen. Ob Forelle, Kofferfisch oder Alge, wir finden das schönste und nahrhafteste Exemplar. Im Hafen immer mit dabei haben wir auch unvorhergesehene Delikatessen – für Sie zum probieren bereit», verkünden die beiden kreativen Köpfe in der Mitteilung. 

Kampagne für Bernaqua geplant

Eine erste Kampagne für die Lancierung der neuen «Jahreskarte Erlebnisbad» von Bernaqua Erlebnisbad & Spa im Einkaufszentrum Westside in Bern steht bereits in den Startlöchern und wird bald im Grossraum Bern zu sehen sein. Fabian Gallati und Daniel Lötscher freuen sich auf weitere, einzigartige Projekte.

Grössere international tätige Unternehmen, für die wir in der Schweiz tätig sind, suchen das Gespräch und bitten um Rabatte. Kürzungen haben wir bisher noch keine erlebt. Aktive, marketingorientierte Unternehmen haben teilweise die Budgets sogar verstärkt, um Marktanteile zu gewinnen, andere halten das Budget. Werbung wird als Instrument angesehen, um sich am Markt zu positionieren. Wir haben volle Auftragsbücher und werden den Umsatz gegenüber 2014 um 10 bis 15 Prozent steigern. Das hat aber sicher auch mit Budgetgewinnen zu tun, die nicht repräsentativ für die ganze Branche sind. Generell wird die Messbarkeit der Werbung mehr und mehr gefordert. Kaum messbare Imagekampagnen sind rückläufig.
 

Der neue 360°-Touchpoint-Algorithmus vereinfacht die Media- und Marketingplanung ganz erheblich. Er ermöglicht Unternehmen, Organisationen und Institutionen, ihren aktuellen Marketingmix zu überprüfen oder herausfinden, wo es Verbesserungs- oder Sparpotenzial gibt. So lässt sich entweder mit dem eingesetzten Budget mehr Wirkung erzielen oder die gleiche Wirkung mit einem niedrigeren Budget.

Und so geht's: Der Algorithmus berechnet auf Knopfdruck einheitliche Kennzahlen für Millionen von Kombinationen und vergleicht deren Wirkung – sei es für unterschiedliche Zielgruppen, Produktkategorien oder Länder. Das Ergebnis ist zum Beispiel die für das vorher definierte Ziel wirkungsstärkste Media-Kombination. Durch seine Berechnung legt der Algorithmus offen, über welche Medien und andere Touchpoints online und offline Kunden zum Kauf geführt werden, und beurteilt die kombinierte Wirkung unterschiedlicher On- und Offline-Touchpoints sowohl qualitativ als auch quantitativ. Das Spektrum der analysierten Instrumente reicht von Owned, Paid und Earned Media über den klassischen Media-Mix, Online-Kampagnen, POS, Massnahmen in Vertrieb und CRM bis hin zu Social Media. Dieses Total-Audience-Measurement ist das Alleinstellungsmerkmal des Algorithmus.

Besser als Best Practice

Im Gegensatz zu konventionellen Methoden beschränkt sich die Gesamtheit der vom Algorithmus untersuchten Kontaktpunkte nicht nur auf Werbemittel oder Online-Aktivitäten, sondern es können bis zu 100 Marketing- und Vertriebsmassnahmen in die Analyse mit einbezogen werden. Auf diese Weise liefert der Algorithmus verglichen mit Best Practice überprüfbar bessere Ergebnisse. Das konnte Accelerom bereits mit bestehenden Kundenprojekten belegen.

Die vielschichtigen Simulationen des Algorithmus werden durch die Kombination verschiedener Messmethoden aus der Artificial Intelligence, dem Machine-Learning und den Metaheuristiken möglich. Den Algorithmus hat Accelerom in mehrjähriger Entwicklungszeit gemeinsam mit der NZZ und dem multidisziplinären «Institut für 4-D-Technologien (i4Ds)» entwickelt. Gefördert wurde das Forschungsprojekt Entwicklung von der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) der Schweizerischen Eidgenossenschaft.

Anne-Friederike Heinrich

«Der Output der Maschine ist besser als Best Practice»

Über die Hintergründe des neuen 360°-Touchpoint-Algorithmus sprach die Werbewoche mit Christoph Spengler, Geschäftsführer von Accelerom.
 
WW: Wie lange haben Sie am neuen Algorithmus gearbeitet?
Christoph Spengler: Das erste von der KTI geförderte Projekt haben wir 2011 gestartet. Dabei ging es vor allem um das Thema Total Audience in der Multi-Channel-Welt. Analysen gibt es dazu schon fast zu viele, aber wir wollten die Sache ganzheitlich betrachten, das heisst Online-Interaktionspunkte Owned, Paid und Earned sowie offline in einer einheitlichen Währung zusammenbringen. 2013 haben wir dann noch ein weiteres Forschungsprojekt gewonnen, bei dem das Thema Artificial Intelligence in den Vordergrund rückte. Und daraus ist schliesslich der neue Algorithmus entstanden. 
 
Mit welcher Anforderung sind Sie gestartet?
Wir wollten ein Tool entwickeln, das einem aus dem ganzen Potpourri von Interaktionspunkten – Inserat, Plakat, TV-Spot, Website etc. – den besten Mix zusammenstellt, als Empfehlung im Entscheidungsprozess. Dafür braucht man eine riesige Datenbank, aus der mithilfe mehrerer Algorithmen der beste Multi-Channel-Mix errechnet wird, und das über alle Kategorien, on- und offline, owned, paid und earned. Und nach einigen Praxisvalidierungen können wir sagen: Der Output der Maschine ist besser als Best Practice.
 
Welche Angaben muss man eingeben und welche bekommt man heraus? Können Sie das an einem Beispiel durchexerzieren?
Gerne: Sie wollen bei der Zielgruppe der Jungen im Bereich Getränke einen Multi-Channel-Mix, eine Strategie oder eine Kampagne entwickeln, die Aufmerksamkeit generiert, Engagement fördert und den Abverkauf ankurbelt. Zur Auswahl haben wir etwa 100 Touchpoints, die sich auf Werbemittel, POS, Social Media etc. verteilen. Ausserdem wählen wir noch aus, dass wir keinen Mix mit 30 Instrumenten möchten, sondern einen mit mindestens 10 und maximal 15 Instrumenten. Nach diesem Input fängt die Maschine an zu rechnen. Als Output kommt heraus: Der Mix mit den 13 wirkungsstärksten Medien für Aufmerksamkeit, für Engagement die beste Social-Media-Kombination und für Abverkauf der Massnahmenmix für den Abverkauf am POS. Die Instrumente, die der Algorithmus identifiziert, sind diejenigen, die zur Erreichung der definierten Ziele am wirkungsstärksten sind, und zwar nicht nur, um Aufmerksamkeit zu generieren, sondern sie tragen den Konsumenten von der Aufmerksamkeitsgenerierung zur Transaktion. Wir nennen das Top-Konversionspfad.
 
Gibt es da immer nur einen?
Nein, der Output sind drei Top-Konversionspfade mit unterschiedlichen On- und Offline-Interaktionsmöglichkeiten – denn Zielgruppen verhalten sich natürlich nicht immer gleich.
 
Ich muss aber schon noch selbst entscheiden, welche Massnahmen ich ergreife …?
Sie haben recht, die Sache kann einem ein wenig unheimlich werden. Aber natürlich sind die Top- Konversionspfade für uns vor allem eine Orientierungshilfe, um nachher eine Kampagne oder andere Strategien zu entwickeln. Das ist eine extreme Hilfe, aber noch längst nicht die Umsetzung, dafür braucht es Kreativität und noch vieles andere, was eine Maschine nicht kann. Ausserdem kommt noch eine weitere Dimension hinzu: die Kosten. Wir beurteilen die drei Top-Konversionspfade nach Kosten und natürlich gibt es Fälle, in denen unser Kunde sagt: Top 1 kann ich mir gar nicht leisten. Durch unseren Algorithmus werden aber bestimmte Berechnungen erst möglich: Ein Kunde agiert in drei Ländern oder Märkten, hat zwei Zielgruppen, sechs Produktkategorien – das wird schnell unübersichtlich. Und da alles qualitativ und quantitativ messbar ist, sind die Ergebnisse auch überprüfbar.
 
Wie lange braucht der Algorithmus, um die Top- Konversionspfade zu errechnen? 
Je nach Aufgabenstellung kann das einige Minuten oder auch länger dauern. Das kommt darauf an, wie viele Berechnungen angestellt werden müssen.
 
Aber wie genau errechnet der Algorithmus denn, welches der wirksamste Marketing-Mix ist?
Für jeden Touchpoint, für jedes Instrument erfassen wir von unseren Kunden Leistungswerte, zum Beispiel Reichweite, Attraktivität, Informationen zur Performance. Diese Informationen werden in dem Algorithmus zusammengezogen, beurteilt, weitere Werte dazugenommen, was keinen Mehrwert bietet ausgeschlossen, wieder Werte dazugenommen und so weiter.
 
Worin unterscheiden sich die Ergebnisse des neuen Algorithmus von Best Practice?
Bei Best Practice haben Sie natürlich keine kombinierten Werte, Sie können keine Website mit einem Inserat vergleichen. Durch diesen Informations- Gap können Sie in der Multi-Channel-Kommunikation keine klare Beurteilung machen. Im Total-Audience fehlen heute also relativ viele Informationen.
 
Also ging die bisherige Planung des Marketing- Mix ins Blaue raus?
Ja. Auch wenn ich mir jetzt nicht viele Freunde mache: Es ist ein Flickwerk. Alle messen irgendwo irgendwas. Die Frage ist aber: Wo ist der Messpunkt. Unser Messpunkt ist der tatsächliche Käufer von Produkten, nicht der Fernsehzuschauer, nicht der Zeitungsleser und nicht der Internet-Surfer. Schon deswegen haben wir einen viel höheren Grad an Präzision. Das ist wie bei einem Rennvelo: Was haben Sie für eine Schaltung, für eine Gabel, für einen Rahmen? Das entscheidet letztendlich darüber, wie gut und wie schnell Sie fahren.
 
Klingt nach einer Eier legenden Wollmilchsau …
Zum heutigen Zeitpunkt kann man diese Aussage so stehen lassen. Natürlich beantwortet der Algorithmus nicht alle Fragen, denn wir bewegen uns auf einer gewissen Flughöhe. Aber für eine strategische Steuerung des Marketing-Mix bietet er die besten Voraussetzungen.
 
Welche Fragen bleiben offen?
Bei gewissen Themen gibt es Indikationen, bei denen man mehr in die Tiefe gehen muss. Zum Beispiel wenn Sie mich fragen, warum eine bestimmte Zielgruppe mit einer Interaktion nicht zufrieden ist, dann muss man dort genauer hinschauen. Aber da kämen Sie auch bei anderen Instrumenten an eine Grenze. Häufig reicht es schon, wenn man Querschlüsse zieht. Zum Beispiel ist bei einer Zielgruppe das Kontaktformular ganz wichtig – der Kunde hat aber gar keins. Problem gelöst.
 
Konnten Sie schon in der Praxis überprüfen, ob die vom Algorithmus vorgeschlagenen Mix-Kombinationen wirksamer sind als klassische Erfolgsmethoden?
Wir haben den Algorithmus an Daten alter und aktueller Kundenprojekte und an Strategien, die umgesetzt wurden, getestet. Und sind zum Schluss gekommen, dass wir so zu besseren Ergebnissen kommen als mit Best Practice.
 
Wie kann der Algorithmus Massnahmen beurteilen, die bis anhin noch nicht eingesetzt werden, z.B. Social Media oder Online-Vertrieb?
Wir messen eben nicht nur, was unser Kunde macht, sondern wir schauen, was in der gesamten Zielgruppe gemacht wird. Und so sehen wir auch, was es qualitativ und quantitativ bringen würde, wenn der Kunde eine Massnahme einsetzen würde, die er bislang noch nicht nutzt. Wenn ein Kunde zum Beispiel keinen Onlineshop hat, können wir ihm ganz konkret sagen, wie viele Leute er erreichen würde, wenn er einen hätte. Und wir können unserem Kunden auch sagen, wie er seinen Shop in dieser Zielgruppe am besten vermarktet.
 
Sie behaupten, dass Sie ganz präzise angeben können, welches die optimalen Marketing- und Media-Massnahmen sind. Kann sich Ihr Kunde ONLINE hundertprozentig darauf verlassen, dass die Massnahmen, die er gemäss Ihrer Empfehlung einsetzt, auch den gewünschten Effekt bringen?
Ja, unsere Touchpoint-Analyse hat eine hohe Präzision. In den vergangenen Jahren waren Social-Media- Massnahmen en vogue. Wir konnten mit dem Algorithmus nun präzise vorhersagen, was sich in diesem Bereich entwickelt hat, sowohl positiv als auch negativ. Wir haben handfeste Informationen herausbekommen, zum Beispiel, dass sich eine Zielgruppe mit bestimmten eingesetzten Mitteln nicht aktivieren lässt oder dass das Engagement sehr schwach sein wird. Wir können also ganz präzise Aussagen über das Potenzial von Massnahmen und Kanälen machen. Es gibt auch den Fall, dass Kunden ihre Massnahmen reduzieren und fokussieren möchten. Dann können sie natürlich auch ein oder mehrere Instrumente streichen. Wir können ermitteln, welche das am besten wären. Auch Wirkungsschwelle und Werbedruck werden immer mehr zum Thema. Einige Kunden lassen deshalb von uns ihren Mediaplan checken.
 
Was kostet die neue Dienstleistung?
Die Preise variieren je nach Beratungsprojekt. Die Kosten sind aber in etwa vergleichbar mit Investitionen für Marktforschung. Die Projekte mit 360° Touchpoint haben per se alle einen positiven ROI, denn die diversen Massnahmen lassen sich reduzieren, bündeln und so bleibt mehr Budget für die einzelne Massnahme. Entsprechend verbessert sich ihre Wirkung.
 
Ist Ihre Entwicklung im Vergleich zu anderen Ländern State of the Art oder eine Revolution aus der Schweiz für die internationale Marketing- und Media-Planung?
Wir haben mit vielen Protagonisten aus der Mediawelt Gespräche geführt, auch international, und alle haben uns bestätigt, dass sie ein solches Planungsinstrument noch nie gesehen haben. Wir denken, dass wir damit auch international Fuss fassen können. Das Interesse ist jetzt schon sehr gross.
 
Interview: Anne-Friederike Heinrich

Auf den ersten Blick zeigen die Bilder vertrautes wie die ETH oder die Quaibrücke. Wer jedoch genauer hinsieht, entdeckt einen fast unsichtbaren Menschen, der durch seine Ganzkörperbemalung mit der Stadtkulisse verschmilzt. Modell gestanden haben dafür vier VBZ Mitarbeitende, die exemplarisch für viele wichtige unsichtbare Talente aus den unterschiedlichsten Berufsgruppen der VBZ stehen, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst.

Durch chinesischen Künstler inspiriert

Inspiriert hat die VBZ der chinesische Künstler Liu Bolin. Dieser feiert grosse Erfolge, weil es ihm gelingt, durch Bemalung mit dem Hintergrund zu verschmelzen und sich praktisch unsichtbar zu machen. Mittendrin und doch kaum sichtbar – wie viele VBZ-Mitarbeitende.  

Die Bilder der neuen VBZ Personalwerbung werden, ganz im Sinne der Kunst, erstmals an einer Vernissage im Tramdepot Hard enthüllt. Danach erscheinen sie als Anzeigen in auflagestarken Zeitungen, in den Zürcher und Aargauer Kinos, in den Fahrzeugen der VBZ und auf den Social Media Kanälen der VBZ. Auf der Website Unsichtbarevbztalente.ch werden zudem die vier VBZ-Botschafter/-innen und ihr beruflicher Werdegang vorgestellt.

Verantwortlich bei Verkehrsbetriebe der Stadt Zürich: Jörg Buckmann (Leiter Personalmanagement); Natascha Hufschmid (Fachspezialistin Personalmarketing). Verantwortlich bei Ruf Lanz, Zürich: Markus Ruf, Danielle Lanz (Creative Direction); Marcel Schläfle (Art Director); Markus Ruf, Florian Birkner (Text); Dave Schellenberg (Grafik); Rico Rosenberger (Photography); Pascal Thalmann, Rainer Kiefer (Photography).

«Und man kann sie doch zum Schmunzeln bringen», freut sich Remo Civatti, Managing Director von Silverspot. Was auch ein mürrisches Büsi zum glücklichen Kätzchen macht, zeigt der neue TV-Spot mit Hilfe von Qualipet's Katzenfuttermarke «Qualicat» und dank modernster 3D-Animation aus dem Hause Silverspot. «Ich habe nie am Erfolg des Spots gezweifelt und bin sehr stolz auf unsere Produktion», so Creative Director Nicolas Vonlanthen in einer Mitteilung der Agentur vom Donnerstag.

Wir vermuten, dass die Frankenstärke einen grossen Einfluss auf die Werbebranche haben wird. Bei vielen Kunden wird der Druck auf die Margen weiter zunehmen. Wie in der Vergangenheit auch werden in der Regel als erste Massnahme die Kommunikationsbudgets reduziert. Es ist leider nicht anzunehmen, dass sich Firmen antizyklisch verhalten, dazu ist die heutige Denkweise zu kurzfristig. Durch die Euroschwäche werden die Gestehungskosten der Medienanbieter nicht wirklich entlastet, da weit über 90 Prozent der Kosten in der Schweiz anfallen. Deshalb ist davon auszugehen, dass der Druck auf die Medienpreise zwar zunimmt, diese sich aber nicht viel bewegen werden. Es ist zu vermuten, dass sich die Werbebudgets um bis zu 10 Prozent verringern könnten, das hängt aber von der weiteren Entwicklung des Schweizer Frankens ab. Es ist schwierig abzuschätzen, welche Mediengattungen profitieren werden und welche nicht. Wir erwarten, dass eine gewisse Verlagerungen in «günstige» Medien wie Online stattfinden wird. Aber auch eine Verlagerung in Tages- und Wochenzeitungen, da sich viele Branchen nur noch auf die Verkaufspreise-Kommunikation und Euro-Boni beschränken werden. Sicher ist, dass sich die Kommunikation weg vom Image und Marke hin zu taktischer Werbung zunehmen wird.
 

Erklärtes Ziel der Prävention ist «eine rauchfreie Gesellschaft». Das mag ein wenig bevormundend, vor allem aber utopisch klingen, ist jedoch gar nicht ganz so weit hergeholt, wie man vermuten möchte. Rückblickend kann man erkennen, dass sich vieles bereits geändert hat, was das Rauchen betrifft. So etwa wurde bis vor Kurzem in fast jedem Büro noch geraucht. Sogar Trickfilmfiguren haben geraucht. «Vor noch nicht allzu langer Zeit war es auch noch selbstverständlich, dass Moderatoren am Fernsehen gequalmt haben und man in Diskussionsrunden vor lauter Rauch die Leute fast nicht mehr sah», erinnert sich Havas-CEO Frank Bodin. Ein Umdenken habe also bereits stattgefunden. Dieses Umdenken wolle man nun weiterführen. Von Bevormundung könne dabei jedoch keine Rede sein. In erster Linie gehe es in der Kampagne um Information und Motivation für Raucher mit Aufhörbereitschaft. Somit spricht die «Smoke Free»-Kampagne diejenigen unter den Rauchern an, welche bereits aufhören wollen. Diesen Wunsch äusserten im Jahr 2013 gemäss Suchtmonitoring Schweiz 57 Prozent der Raucher. Ihnen macht das Rauchen eigentlich keine Freude mehr. Bei diesem Gefühl soll die Kampagne aufhörwillige Raucher bei der Hand nehmen und motivieren.

Die Präventionsmassnahme sowie die komplette «Smoke Free»-Kampagne zahlen die Raucher selbst: Finanziert wird die Kampagne vom Tabakpräventionsfonds (TPF), der durch die Abgabe von 2,6 Rappen pro verkaufte Zigarettenpackung finanziert wird. Die daraus für die «Smoke Free»-Kampagne verwendeten neun Millionen Franken verteilen sich auf die Vorbereitungszeit im Jahr 2014 und die Umsetzung vom Kampagnenstart im Februar 2015 bis 2017. Erarbeitet wurde sie in Zusammenarbeit von in der Tabakprävention tätigen Nichtregierungsorganisationen (NGO), den Kantonen und dem BAG.

«Wer ist stärker: Du oder ich?!»

Entstanden ist der Slogan «Ich bin stärker» aus persönlichen Erfahrungen. «Mit dem Rauchen aufzuhören, ist machbar – aber hart», erklärt Frank Bodin den Claim. Dieser sei inspiriert durch den Vater seiner Partnerin, der auf einer Insel lebend eines Tages von einer Zigarette die Herausforderung angenommen hat: «Wer ist nun eigentlich stärker: Du oder ich?!» Trotzdem sei der Slogan auf keinen Fall wertend zu verstehen. «Natürlich gibt es auch Leute, die schwächer sind – oder schwach werden», so Bodin. Diese sollen mit dem Claim aber keinesfalls verurteilt oder gar bevormundet werden. Der Slogan will stattdessen Aufhörwillige zum Aufhören motivieren, ohne die Schwäche des Rauchers zu verurteilen. Daher schwebt allen Protagonisten eine Wolke um den Kopf. Das Sujet soll so negative Auswirkungen des Rauchens mit einem Schmunzeln darstellen. «Wir wissen alle, dass Rauchen keine gesunde Sache ist, da ändert das Bild einer schwarzen Lunge auch nichts daran», führt Bodin aus. «Die

Präventionskampagne will keineswegs moralisieren, provozieren oder schockieren», sagt auch Caroline Ronzani, Senior Account Director bei Havas Worldwide Zürich, «sondern beraten und motivieren ». In diesem Zusammenhang sind drei konkrete Phasen 2014–2017 aufgestellt worden. In der ersten Phase sollen – nebst Information über die Schädlichkeit und einer Steigerung der Ausstiegsmotivation – die Unterstützungsangebote besser bekannt gemacht werden. Dazu gehören regionale Fach- und Beratungsstellen, eine Mobile- und Online- Rauchstopplinie sowie Hausärzte und Apotheker. Zusätzlich können Aufhörwillige ein Hilfsangebot zum gemeinsamen Aufhören in Anspruch nehmen. Das Tool bringt Freunde für den Rauchstopp zusammen. Es wird im Herbst 2015 lanciert und soll zu einer höheren Selbstmotivation führen. Die Kampagne hat auch intern bei Havas Wirkung gezeigt; zwei Raucher der Agentur haben sich aufgrund der Kampagne bereits entschlossen, das Rauchen aufzugeben, und sind bisher dabei geblieben. «Hier sieht man die Effizienz der Kampagne», so Frank Bodin augenzwinkernd. Damit das so bleibt bei allen Aufhörwilligen, wird die zweite Phase der «Smoke Free»-Kampagne das soziale Umfeld als Multiplikator mit einbeziehen. Das Storytelling wird weitergeführt und die Aufhörbereitschaft gestärkt. Phase drei soll dann das Nichtrauchen als gesellschaftliche Selbstverständlichkeit bestätigen. Insgesamt wird die 3-jährige «Smoke Free»-Kampagne von sechs Spots begleitet. Dabei erfährt das Storytelling eine überraschende Wendung. Die Sucht löst sich zwar nicht in Rauch auf, aber das Ende der Kampagne bestätigt Aufhörwilligen deutlich: Ein rauchfreies Leben ist irgendwie einfach schöner. Man darf gespannt sein.

Ursina Maurer
 

Die letzte Krise hatte bedrohliche Auswirkungen auf die Weltwirtschaft. Die jetzige Krise betrifft überwiegend die Schweizer Exporte. Der Handlungsspielraum für die Unternehmen ist grösser, sie können sich anpassen. Wenn diese Anpassungen schnell und gut genug sind, wird der Einbruch – besonders für unsere Branche – vermutlich weniger schlimm als 2008/2009. Solange keine übertriebenen Panikreaktionen einsetzen, wird sich der Rückgang der Werbeausgaben hoffentlich im einstelligen Prozentbereich bewegen. Wünschenswert wäre natürlich eine antizyklische Reaktion. In den Krisen haben die digitalen Kanäle bisher immer gewonnen. Wenn die Firmen nun effizienter arbeiten wollen, führt kaum ein Weg an verstärkter Digitalisierung vorbei. Gewinnen werden aber neben den digitalen Media-Angeboten auch digitale Tools zur Produktivitätssteigerung. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Performance-Modelle reizvoll. Gute Performance- Anbieter werden sicher weiter erfolgreich sein. Content Markting ist einer der bedeutendsten Trends, das zeigen auch die entsprechenden Investitionen bei Unternehmen und Agenturen. Paid Media wird daher unter Druck geraten und muss neue Modelle, Lösungen und Ideen liefern – was auch passiert: neue Formate, automatisierter Handel, flexible Buchungsmodelle, datenbasierte Auslieferung, integrierte Kampagnen mit umfassenden Trackings. Die Branche schläft nicht.
 

WW: Microsoft Advertising ist aus NET-Metrix ausgestiegen. Warum?
Vanessa Marr: Das hat zunächst technische Gründe. NET-Metrix erhebt Reichweiten auf der Basis seitenbezogener Mess-Tags. Das Einsetzen solcher lokaler Mess-Tags in globale Consumerprodukte wie Skype oder Outlook.com ist für Microsoft zunehmend unmöglich geworden. Deshalb konnten wir in den letzten 18 Monaten ausschliesslich das Portal msn.ch korrekt ausweisen, nicht aber Skype, Outlook.com oder Xbox. Da wir jedoch in der Schweiz unser Gesamtportfolio vermarkten, ist für uns eine Reichweitendarstellung nur für MSN keine ausreichende Lösung: Schliesslich werden unsere Leistungswerte unvollständig abgebildet und erlauben keinen gerechten Vergleich mit anderen lokalen Anbietern – und das war für uns immer der wichtigste Grund für die Teilnahme bei NET-Metrix. Hinzu kommt: Agenturen und Kunden kaufen und buchen verstärkt Zielgruppen bzw. Ad Impressions und damit rückt das Werbemittel in den Fokus. Diese Einschätzungen decken sich übrigens auch mit den forschungsbezogenen Forderungen, wie sie auch vom IAB Europe oder vom IAB Switzerland formuliert wurden. Reichweiten von einzelnen Websites, wie sie NET-Metrix liefert, werden damit zunehmend sekundär. Sie spielen bei der strategischen Entscheidung, welche Site es in den Medienmix schafft, eine zentrale Rolle, aber nicht im operativen Verkaufsprozess. Drittens liefert NET-Metrix ein unvollständiges Bild der gesamten Online-Nutzung, weil es sich auf bestimmte Endgeräte und auf teilnehmende Websites beschränkt.

Was müsste NET-Metrix bieten, um Microsoft wieder zurückzuholen?
Wir kommen gern an den Tisch zurück, wenn das Werbemittel im Zentrum der Forschung ist, wenn verfolgt werden kann, was im Zuge einer Kampagne wirklich ausgeliefert wurde und welche Zielgruppen wie oft erreicht werden konnten. Ausserdem sollte die Forschung unser gesamtes Angebotsportfolio abdecken. Für uns ist es kein gangbarer Weg, nur einen Teil unseres Inventars ausweisen zu können. Online hat sich massiv weiterentwickelt und dem muss auch die Forschung gerecht werden. Wir müssen weg von der Medienmarketingforschung und hin zu einer kampagnenorientierten Forschung. Nur dann kann man auch korrekte Reichweiten für eine Kampagne erheben. Wenn NET-Metrix die Möglichkeiten anbietet, die wir für unser Geschäft brauchen, sind wir sehr gerne wieder dabei.

Haben Sie einen Ersatz für die NET-Metrix-Zahlen?
Als internationales Unternehmen arbeiten wir parallel schon seit Jahren mit Comscore, einer Drittwährung, die in der Schweiz nicht offiziell als Markt- Währung akzeptiert ist. Comscore arbeitet mit User-Panels, es ist also ein Stichproben-Modell, ähnlich wie es die TV-Forschung kennt. Für grosse Angebote in der Schweiz sind die Comscore-Daten durchaus repräsentativ und den Daten von NETMetrix erstaunlich ähnlich. Diese Daten werden wir nun in der Kundenkommunikation einsetzen. Wir bedauern, dass wir nicht mehr direkt im Markt vergleichbar sind. Mediaagenturen und Publisher nutzen Comscore nicht oder nur rudimentär. Also stellen wir uns selber anhand der Daten dar und geben die Reports an unsere Kunden weiter. Andere internationale Online-Vermarkter handhaben dies übrigens genauso.

Wenn die Daten von NET-Metrix und Comscore vergleichbar sind, haben die Systeme dann nicht die gleichen Stärken, aber auch die gleichen Schwächen?
Ja, Comscore ist kein Ersatz für NET-Metrix. Comscore ist zum einen nicht die lokal akzeptierte Währung und bietet zum anderen noch keine kampagnenorientierte Messlösung – zumindest in der Schweiz. Comscore liefert allerdings eine User-zentrierte Messung. Dies hilft der vollständigen Darstellung unseres Portfolios und hat den grossen Vorteil, dass wir Google, Facebook usw. abgebildet sehen, was ein vollständigeres Bild ergibt. Die Schweiz braucht aber dennoch eine neue Lösung und NET-Metrix wäre prädestiniert dafür, diese anzubieten.

Wie wirkt sich der Ausstieg bei NET-Metrix auf Ihr Geschäft aus?
Bei einigen Kunden haben wir bereits auf unseren Ausstieg hingewiesen, einige haben uns auch schon darauf angesprochen, warum wir seit einiger Zeit nicht mehr beim NET-Metrix-Audit auftauchen. Da wir unsere Gründe aber genau erklären können, trifft unser Schritt auf Verständnis. Ausserdem kennt man unsere Reichweite und die wird sich auch nicht von einem Monat auf den anderen dramatisch verändern. Wer spezielle Zahlen auch zu den User- Profilen haben möchte, den können wir mit Comscore- Daten bedienen. Da NET-Metrix, wie erwähnt eine sekundäre Rolle in der Planung einnimmt, wird es nicht zwingend vermisst.

Aber wenn weder Sie noch Ihre Kunden NET-Metrix vermissen und es mit Comscore gut funktioniert, wieso sollten Sie dann zurückkehren?
Wenn NET-Metrix den Switch auf werbemittelzentrierte Forschung macht, eine Grundlage für Planung und Buchung bildet und ähnlich wie in TV und Print für die Ausweisung einer Kampagne eine Rolle spielt, wird es wieder sehr relevant. Denn nur mit NET-Metrix sind wir in der Schweiz vergleichbar und bleiben transparent. Wir haben nicht vor, einen Extrazug zu fahren. Wir möchten aber unser ganzes Angebot korrekt abbilden können und damit vergleichbar sein.

Welche Bedeutung hat der Standort Schweiz für Microsoft Advertising?
Eine hohe. Wir haben den Markt Schweiz jüngst im Programmatic Advertising ausgebaut, sind aktiv bei der IAB und wollen auch lokal ein relevanter Player sein. Wir haben zwar internationale Produkte, diese sind in der Schweiz aber sehr beliebt und gefragt und werden stark genutzt. Skype und Xbox gehören zur Ausrüstung von Herrn und Frau Schweizer. Und MSN haben wir mit schweizerischen Inhalten letzten Herbst erfolgreich neu gelauncht.

Was darf der Schweizer Markt in diesem Jahr von Microsoft Advertising erwarten?
Dass wir uns aktiv um den Dialog mit unseren Kunden bemühen – schliesslich können wir derzeit keine beglaubigten Reichweiten ausweisen. Das hat auch seine Vorteile, denn dann argumentieren wir über andere Qualitäten: Was macht uns anders als andere Anbieter? Microsoft hat eine technologische DNA, was sehr viel Dynamik erzeugt. Und von dieser Dynamik profitiert auch unser Werbekunde: Er kann Werbemittel auf allen drei Screens ausspielen, wenn er möchte. Oder kann entscheiden, welche Audience er gezielt ansprechen will. Er kann Umsetzungen wählen, die ihn von der Masse abheben, zum Beispiel mit Werbung bei Skype oder X-Box – Stichwort Branding. Wir machen Werbung, die auffällt, aber unsere User nicht stört.

Interview: Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39) ist seit November 2014 Country-Managerin von Microsoft Advertising Schweiz. Sie verantwortet die strategische und operative Führung und Weiterentwicklung des weltweit agierenden Vermarkters von digitalen Werbeflächen in der Schweiz. Marr hat über 12 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Kommunikationsbranche. Vor ihrem Wechsel zu Microsoft 2009 war sie bei Goldbach Audience für die Markt-und-Media- Forschung und Kommunikation verantwortlich. Ausserdem arbeitete sie in der Forschungsabteilung der SRG SSR. Microsoft Advertising vermarktet sämtliche Werbeflächen des Microsoftportfolios: das Portal MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing sowie die Performance-Netzwerke und Inhalte auf mobilen Endgeräten. 
 

Nachgefragt

Die Werbewoche hat Dr. Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix, um eine Stellungnahme zum Thema gebeten. Seine Antwort: «Unser Messmodell setzt eine starke Interaktion mit dem jeweiligen Kunden voraus, um eine für alle Kunden einheitliche Messlogik nach den Vorgaben des Schweizer Marktes zu implementieren. Internationale Grosskonzerne sind aufgrund ihrer Angebots- und Firmenstrukturen teilweise daran interessiert, über alle Ländermärkte einheitliche, stark synergetische Modelle einzusetzen. Spezifische Lösungen für einzelne Ländermärkte sind dann leider nicht oder nur mit unverhältnismässig hohem Aufwand implementierbar. Selbstredend werden wir weiter in Kontakt mit Microsoft Schweiz bleiben und hoffen, hier in der Zukunft wieder ausreichend Berührungspunkte für eine Fortsetzung der Partnerschaft zu haben.» afh

«It’s too early to say.» Ich denke mit einer heutigen Prognose für die Zukunft oder auch schon nur für 2015 outet man sich nur entweder als Optimist oder als Pessimist. Selbstverständlich sind einige Branchen sehr direkt und sehr hart betroffen. Und ebenso selbstverständlich werden sich Firmen die gerade über Kurzarbeit oder Schlimmeres nachdenken nicht mit antizyklischen Marketing Spendings beschäftigen. Es gibt aber auch die Sonnenseite. Es gibt durchaus Unternehmen, welche mehr Kosten im Euro und Einnahmen im Schweizer Franken haben. Es entstehen – wie bei jedem Wandel – auch heute neue Chancen für neue Geschäftsideen oder gar Modelle.

Was sicher ist: Eine Rezession herbeizuschreiben, hilft jetzt wirklich keinem. Die direkt Betroffenen haben es am selben Tag gespürt. Man muss niemanden für das Thema sensibilisieren. Es wird auch einige Konzerne geben, welche die Situation für eine allgemeine Kostenübung nutzen – einfach weil es momentan so normal ist.

Gewinnen werden aber wie immer die Marktteilnehmer, welche die Chance in der Situation suchen. Unternehmen, welche neue, einzigartige Ideen und Modelle finden, und Agenturen, welche ihren Kunden dabei helfen können.
 

Die Aufhebung der Untergrenze des Schweizer Franken zum Euro konfrontiert viele Werbetreibende in der Schweiz mit neuen Rahmenbedingungen. Kurzfristig führen diese dazu, dass zum Teil sogar Mehrinvestitionen getätigt werden. Das zeigt sich an all den Kampagnen, welche das Thema Euro-Rabatt in den Vordergrund stellen. Mittel- bis langfristig ist jedoch zu erwarten, dass die Werbeinvestitionen in der Schweiz sinken. Die nun gewährten Euro-Rabatte müssen ja irgendwie finanziert werden. Da bieten sich Einsparungen bei den Marketingkosten an, da sich Infrastruktur- und Personalkosten nicht so schnell reduzieren lassen.

Hinzu kommt, dass viele internationale Werbeauftraggeber ihre Budgets in Euro führen. Diese werden kaum 20 Prozent höhere Kosten in Euro akzeptieren und daher Budgets in Schweizer Franken kürzen. Natürlich wäre es sinnvoller, jetzt erst recht in Kommunikationsaktivitäten zu investieren und sich so eine möglichst starke Position für den nächsten Aufschwung zu sichern. Die Erfahrung zeigt, dass sich ein solches Vorgehen langfristig auszahlt. Da die meisten Unternehmen jedoch kurzfristig möglichst hohe Gewinne vorweisen müssen, ist nicht davon auszugehen, dass viele Werbeauftraggeber diese Chance ergreifen.

Tendenziell dürften Offline-Medien stärker unter einem Rückgang der Werbeinvestitionen leiden als Online-Medien. In härteren Zeiten dürften Themen wie Performance Marketing und Programmatic Buying wichtiger werden. Ob das allerdings immer der richtige Weg ist, bleibt dahingestellt.

Auf alle Fälle empfiehlt sich Werbetreibenden, dass sie auf Partner zurückgreifen, die es verstehen – auch mit reduzierten Budgetmittel –, zielorientierte Strategie zu entwickeln und Konzepte zu erarbeiten, die höchstmögliche Effizienz und Effektivität sicherstellen.
 

Eines kann man mit Gewissheit sagen: Für die Schweizer Werbebranche wird es ein herausforderndes Jahr. Gerade die Schweizer Werbeagenturen werden womöglich noch stärker als bisher auf dem Prüfstand stehen, denn ein TV-Spot kann auch im günstigeren EU-Ausland produziert werden – ob auch genauso gut, sei dahingestellt. Die Media- Agenturen haben dieses Problem eher weniger, da deutsche Agenturen nicht ohne weiteres in der Lage sind, ihre Dienstleistungen auch für die Schweiz anzubieten.