Descrizione

Una compressione dei margini si verifica quando viene attaccato il cuscinetto di protezione dei profitti di un'azienda, in particolare di un'agenzia.

Corso

Il cuscinetto di profitto è normalmente costituito da un terzo di onorari, compensi forfettari e commissioni. L'infiammazione di solito inizia nello strato delle commissioni, che per un breve periodo diventa basato sulle prestazioni e alla fine si dissolve completamente. Gradualmente, a volte per anni, le discussioni sui costi corrodono anche gli altri strati.

Stampi

Le forme di malattia più importanti sono quelle croniche. La nicotina e l'alcol possono avere un ruolo in questo senso, poiché la perdita a lungo termine dei relativi budget pubblicitari lacera i buchi sensibili. Molto più spesso, però, la marginite si presenta come una malattia autoimmune, la cui patogenesi non è ancora del tutto chiara: il sistema di difesa naturale, che normalmente combatte i costi ostili come il caffè gratis e i freelance, forma anticorpi contro i suoi stessi principi. Il risultato sono le presentazioni a passo libero.

Diagnosi

Solo il mirroring dei margini offre un'analisi affidabile. A questo scopo, viene posata una linea dedicata dalla sede centrale alla filiale. Questa procedura non è dolorosa e l'iniziale riflesso di vomito si attenua rapidamente. Il direttore finanziario può ora visualizzare in dettaglio su uno schermo il flusso di cassa della nuova pipeline di business, fino al livello superiore dell'organizzazione produttiva.

Pubblicato finora:

Strabismo di successo (strabismus successus)
Febbre dell'oro (febre auri)
Platitourette (nausea da ripetizione)
Feticismo visivo (buone pratiche di stimolo)

Il mare è di un blu intenso, la sabbia è chiara e il cielo si estende all'infinito all'orizzonte. L'offerta culinaria è lussuosa, la tranquillità riposante e i safari subacquei offerti agli ospiti dal centro diving interno Ocean Pro sono unici. Le Maldive come le immaginiamo.

Poiché la campagna si svolge principalmente nelle località di interesse speciale, il primo obiettivo era quello di distinguersi nell'ambiente turistico. Nell'abbondanza di belle immagini che conosciamo e apprezziamo in queste destinazioni turistiche, i fornitori spesso si perdono. La presentazione è audace e diretta. Gli amanti delle Maldive e coloro che lo saranno presto, si fanno venire in mente le immagini.

Responsabile dell'isola di Mirihi: Amy Stierli. Responsabile del contenuto e della forma: Serge Riedener (CD), Karin Estermann (AD senior), Fabian Zahner (testo), Pablo Kunz (grafica), Linda Egloff (consulenza).

Con tutta l'euforia per i tablet e gli smartphone, è stato un vero sollievo che Apple abbia pensato a chi non ha bisogno del proprio dispositivo solo per comunicare, scattare foto e leggere le notizie, ma vuole usarlo anche per un lavoro serio. A marzo il gigante dell'elettronica ha annunciato una nuova famiglia di MacBook. I portatili sono più sottili e leggeri che mai, una benedizione per l'uso in mobilità. È una bella cosa. Meno bello: Apple si è limitata a una sola porta USB-C (escluso il jack per le cuffie). Una per tutto ciò che (!) si vuole collegare. Quindi non solo dispositivi esterni come monitor, dischi rigidi o stampanti, ma anche il cavo di alimentazione.

In sintesi: I cavi sono un male, il cloud e il wireless sono un bene. Almeno nella visione di Apple. Le poche persone che volevano effettivamente "lavorare seriamente" con i dispositivi devono ancora abituarsi alla nuova realtà. Ma sicuramente si risolverà; dopo tutto, Apple ha sempre saputo esattamente in che modo piegare le esigenze dei suoi clienti. Per coloro che non possono far altro che scuotere la testa, il seguente video di un ingegnere Apple può fornire le necessarie spiegazioni su come ciò sia potuto accadere. (hae)

Il nuovo concept è stato realizzato da Havas Worldwide Zurich sotto la direzione di Frank Bodin; l'art director Chris Burkhard è responsabile del design. La rivista Knie, facile da leggere e riccamente illustrata, contiene tutte le informazioni sulla famiglia Knie, sugli artisti e sugli eventi della tournée 2015. La nuova rivista Knie è più chiara e moderna. La nuova rivista sarà presentata in anteprima il 26 marzo 2015, quando il Circo Nazionale Svizzero inizierà la sua 97ª tournée a Rapperswil.

Responsabile del Gebrüder Knie, Circo Nazionale Svizzero, Rapperswil (a cura di): Franco Knie Jr, Doris Knie, Géraldine Knie, Fredy Knie Jr (responsabilità generale). Redazione: Peter Küchler, responsabile dei media del Circo Knie; Barbara Lüthi, responsabile dei media del Circo Knie. Responsabile di Havas Worldwide Zurich: Frank Bodin (responsabilità generale); Chris Burkhard (direzione artistica).
 

La #CreativeRevolution degli anni ’50 ha dato vita a un nuovo tipo di pubblicità grazie a pionieri come Bill Bernbach e David Ogilvy. Una pubblicità che rispettava l’intelligenza delle persone. Chi si limitava a snocciolare l’USP era mal visto. Era di moda chi, con idee intelligenti, sapeva infondere umorismo, ironia, arguzia ed emozioni. Dagli anni 2000 viviamo nell’era pubblicitaria e di marketing della #DigitalDisruption. Ci ha portato il passaggio dall’analogico al digitale e dai contatti alle connessioni. È mal visto chi racconta storie pubblicitarie. È di moda chi si promuove attraverso il customer journey, i social media, gli amazing tools, il content marketing, l’engagement marketing e i big data.

Durante l’edizione di quest’anno del Marketing-Tag si è parlato di Big Data. Sono stati definiti il “petrolio” dell’economia – e della campagna elettorale di Obama. Grazie alle informazioni ricavate dai dati sui sostenitori, sullo stile di vita, sulle liste elettorali e sui social media, il team elettorale guidato dal relatore Julius van de Laar ha creato la campagna perfetta. L’ha definito «Data & Microtargeting». Altrettanto determinante: «Test & Track Everything». Ad esempio, test A/B per le righe dell’oggetto nelle e-mail. Il KPI era l’ammontare totale delle donazioni generate per ogni riga dell’oggetto. I dati sono stati indispensabili nella campagna elettorale di Obama. Ma secondo van de Laar, l’elemento decisivo era il messaggio, che teneva conto anche dei punti deboli dell’avversario, nonché il mittente, che agiva sempre in modo autentico. Con Christian Rätsch, CEO di Saatchi & Saatchi Germania, il viaggio nel mondo dei big data ci porta dalla campagna elettorale, per il momento, in bagno: monitoraggio dello spazzolamento dei denti nei bambini con l’app Oral-B. Si prosegue in cucina verso il frigorifero, che riconosce il livello di riempimento e il contenuto e fornisce immediatamente suggerimenti per gli ordini. Maggiore praticità, più personalizzazione e una community onnipresente grazie ai Big Data. Con Meet & Seat di KLM, ad esempio, è possibile scoprire tramite i dati dei profili Facebook, Google+ o LinkedIn chi, sullo stesso volo, parteciperà allo stesso evento una volta giunti a destinazione. Wow! Hilton offre sconti in base al Klout Score, mentre in Giappone Bayer avverte del rischio di un’infezione virale imminente grazie al riconoscimento dell’influenza.

Non mancavano gli scettici. Il prof. Gerd Gigerenzer dell’Istituto Max Planck ha fatto appello all’istinto e all’euristica, concetto che egli sostiene, quasi come alternativa ai Big Data. Ci consiglia di agire secondo regole semplici e intelligenti, anche se queste, di tanto in tanto, porterebbero a decisioni contrarie alla logica dei dati. Hanspeter Thür è il Commissario federale per la protezione dei dati e la trasparenza. Afferma: «La montagna di dati cresce.» E aggiunge: «Si possono dedurre le probabilità, ma quando si tratta di causalità la questione si fa delicata.» Le persone possono essere pregiudicate sulla base dei dati. Deve essere possibile recuperare l’autocontrollo. «Chi vuole proteggere la propria personalità deve poterlo fare», afferma Thür.

Karin Frick dell’Istituto Gottlieb Duttweiler ha affrontato il dilemma dei consumatori. I Big Data rappresentano un continuo bilanciamento tra comodità, interconnessione e autocontrollo. Si tratta di accordi che le persone stringono – o meno – con le aziende, Google, Facebook & Co., a causa della mancanza di fiducia o perché il controprezzo non sembra abbastanza allettante. Il via libera alla Giornata del Marketing 2016 è stato dato da Keith Reinhard, presidente emerito di DDB Worldwide, tramite un videomessaggio registrato. Ha parlato della nuova era del marketing, la #UltimateRevelation, definendola il «meglio» della #CreativeRevolution e della #DigitalDisruption. Al centro di tutto: The Power of Stories. Uno storytelling divertente, spiritoso e ricco di contenuti, combinato con i punti di forza di straordinari strumenti digitali e dati preziosi. Non fornire chiacchiere quotidiane (buzz), ma dare vita a storie significative e portarle avanti. Non adattare i contenuti in modo freddo e calcolato agli algoritmi, ma rispondere con empatia alle esigenze e fornire alle persone, attraverso le storie, preziosi aiuti decisionali. Non simulare interesse con conoscenze basate sui big data, ma costruire relazioni di fiducia con creazioni basate su grandi idee. Keith Reinhard è ospite al Marketing-Tag 2016 sul tema «The Power of Stories». Una scelta perfetta al momento giusto. A693047

Altre citazioni sulla Giornata del marketing 2015 sono disponibili su huerlimanncc.com.
 

Il Salone dell'Auto di Ginevra è senza dubbio il più prestigioso del mondo. Ma non è tutto: oltre alle automobili, troverete naturalmente anche molti gadget digitali, accessori, attrazioni e belle donne, che rendono il giro del salone un'esperienza non solo per gli appassionati di auto. Ginevra offre sicuramente un bel design, eleganza e molto glamour.

Sì, l'automobile è e rimane uno dei giocattoli preferiti dall'umanità, anche nel mondo virtuale, ovviamente. È quindi giustificato chiedersi quanto i nostri marchi automobilistici siano effettivamente attivi online e quale sia l'influenza del loro social media marketing sui nostri acquisti di auto. Una cosa è chiara: negli ultimi anni anche i marchi automobilistici sono saliti sul carro dei social media e ora offrono un marketing online originale e mirato, che ho analizzato più da vicino - in linea con il contesto del Motor Show. Come si acquista un'auto nuova? Sappiamo che la maggior parte delle persone cerca in anticipo sul World Wide Web e fa molte ricerche sul marchio in questione. Non è più necessario rivolgersi a un venditore di auto; nel migliore dei casi, è possibile creare da soli l'auto dei propri sogni in tre minuti. Ci siamo abituati a setacciare Internet alla ricerca di alternative rilevanti per il nostro acquisto. I portali di recensioni, i blog e, naturalmente, i social media come Twitter e Facebook ci aiutano a farlo. Secondo uno studio, il 91% degli acquirenti di età compresa tra i 18 e i 34 anni utilizza già i social network per le ricerche prima dell'acquisto di un'auto. Cosa ne deduciamo?

Proprio per questo motivo, per ogni marchio automobilistico oggi è un vantaggio - direi addirittura un obbligo - avere un programma di marketing online (e soprattutto sui social media) professionale e originale. Anche molte case automobilistiche internazionali di lusso lo fanno, organizzando campagne e concorsi vari. Tuttavia, i leader di mercato non sono automaticamente leader nei social media. Il mio preferito al momento è il marchio automobilistico tedesco Opel. Rispetto agli altri produttori, Opel pubblica molti meno contenuti, ma sono particolarmente popolari e frequentemente condivisi online dagli utenti. Ad esempio, la semplice foto confessione "Sì, guido una Opel!" ha generato più di 30.000 like su Facebook. Particolarmente simpatico: lo stesso Karl-Thomas Neumann, CEO di Opel, è attivamente coinvolto su Twitter e ha già risposto alle domande degli interessati e dei clienti, tutte contrassegnate dall'hashtag #askKTN. Tra l'altro, Opel non se la caverà male nemmeno al "vero" Salone dell'Auto: Il marchio tedesco presenterà la sua ultima invenzione "Opel OnStar", un'auto con un hotspot WLAN integrato e una connessione cellulare ad alta velocità.

Manuel P. Nappo, direttore del CAS Social Media Management HWZ (Università di Scienze Applicate di Zurigo). www.fh-hwz.ch/smm

Il mio distributore di benzina in Bergstrasse a Zurigo ha rischiato di perdere la sua buona immagine grazie alla carta ClubSmart. Shell ha ancora un addetto alla pompa di benzina, oltre a questo chiosco di liquori, che mette la sigaretta giusta nel serbatoio, pulisce i parabrezza e controlla persino il livello dell'olio. Insieme a una chiacchierata sul tempo o altro, fare il pieno non è un processo impersonale e anonimo, ma un'esperienza affascinante. Una volta, però, un simpatico benzinaio mi ha convinto a sottoscrivere la tessera Shell ClubSmart e quindi l'iscrizione. A parte le miglia aeree, non ho né Coop né Cumulus né altre carte. Dato che avevo questo pezzo di plastica personale e non trasferibile, i benzinai Shell mi chiedevano di accreditare i punti per la benzina su di essa. Nel corso del tempo, questi punti si sono accumulati in modo tale da permettermi di scegliere qualcosa di adatto nel catalogo SmartClub.

Tra le cosiddette grandi offerte inutili e dall'aspetto piuttosto economico, il consiglio di famiglia ha deciso per uno spazzolino elettrico Philips sonic a 4999 punti per il bagno della casa di campagna in Toscana. Ciò corrisponde a circa lo 0,5% del valore al dettaglio. Uno spazzolino del genere può essere acquistato online per 44 franchi. Ciò che ha scatenato questa decisione è descritto al meglio da mia moglie Inge Steiger.

Abbiamo potuto addebitare l'oggetto accedendo al conto personale della carta ClubSmart a metà settembre. Abbiamo poi ricevuto una conferma con la nota "Consegna entro 15 giorni". La questione, poco importante, è stata dimenticata fino a quando, a dicembre, abbiamo informato per iscritto ClubSmart che l'oggetto non era ancora arrivato. Un'e-mail (senza allegato) 10 giorni dopo ci ha chiesto di dichiarare sotto giuramento che non era arrivato nulla del genere, cosa che è stata fatta per lettera. A fine gennaio ClubSmart ci ha chiesto nuovamente di compilare il modulo, che all'epoca non era in allegato. La rispedizione ci è stata successivamente confermata il 9 febbraio con una richiesta di pazienza. Eureka! L'"oggetto del desiderio" è arrivato il 18 marzo, indirizzato al numero civico sbagliato.

La mia teoria: se vuoi fidelizzare i tuoi clienti, il regalo non deve essere di qualità scadente. Ogni volta che usavo questo spazzolino ergonomicamente scorretto, mi infastidiva Shell. Ora la cosa è finita, vedi foto. Una volta la rivista Bilanz mi ha regalato (tra le tante cose) un coltello in ceramica. Non dimenticherò mai il taglio che mi sono fatto con quello. D'altra parte, ricordo ancora i regali originali di Stefan Merz, ad esempio gli estintori dipinti con la sua CI a Natale.

Se non si crea una buona idea, non si dovrebbe regalare nulla. Quante volte capita di ricevere in regalo una sciocchezza inutile. Fortunatamente si dimentica subito chi era il donatore. Conclusione: è meglio non fare nulla che fare qualcosa di poco originale, poco appariscente e inspiegabile. Questo precetto si applica anche a tutta la pubblicità. Il mio stand-up: Tinger, mia moglie, mi ha regalato un Oral B black di Braun nuovo di zecca, senza alcuna detrazione di punti.

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da più di quattro anni, anche naftalina per i lettori di Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].
 

Lo scorso autunno, la questione del simulcasting ha fatto improvvisamente scalpore: A metà settembre, le stazioni radio Basilisk e Bern1 hanno lanciato pubblicamente l'allarme, accusando Mediapulse di "inerzia" e "insabbiamento". Hanno anche esercitato pressioni politiche sulla fondazione di ricerca, presentando un'interrogazione parlamentare al Ministro dei Media Doris Leuthard. Ma di cosa si trattava? Se due o più stazioni trasmettono lo stesso programma alla stessa ora - un fenomeno noto come simulcasting - il sistema di misurazione Mediapulse deve assegnare l'utilizzo misurato alla stazione corretta. Il simulcasting si è verificato spesso in passato e non è stato un problema per le sequenze brevi (notizie, musica) - Mediapulse ha persino effettuato una revisione nel 2013. La Fondazione di ricerca ha riconosciuto le differenze maggiori solo all'inizio del 2014, dopo che le stazioni radiofoniche locali hanno ripetutamente attirato la sua attenzione su di esse. Il motivo: le radio Ringier Energy Zurigo ed Energy Berna hanno ampliato sempre di più la trasmissione in simulcast a partire dal 2012 circa, e da marzo 2014 anche Energy Basilea. Inizialmente questo avveniva solo di tanto in tanto, poi per due ore al giorno e dal 2014 per quattro o più ore al giorno. Tuttavia, anche le stazioni radiofoniche SRF e RTS e le stazioni svizzere francofone RFJ, RJB e RTN di Pierre Steulet (Groupe BNJ) trasmettono spesso sezioni di programma più lunghe in sincrono. Di conseguenza, i gruppi di stazioni con un'ampia trasmissione in simulcast sono stati indicati da Mediapulse come aventi più ascoltatori di quanti ne abbiano effettivamente.

Il sistema "inventa" altri ascoltatori

Per capirlo, è necessario sapere come funziona la misurazione radiofonica di Mediapulse. Questa viene effettuata con il Mediawatch e si basa sulla corrispondenza audio. L'orologio da polso utilizza un microfono integrato per registrare e codificare i suoni nell'ambiente circostante la persona in esame. Mediapulse confronta poi questi dati con quelli di circa 150 stazioni radio nazionali ed estere di cui ha registrato e codificato i programmi. Se i codici del Mediawatch corrispondono a quelli di un programma della stessa ora, si stabilisce che la persona sottoposta al test ha ascoltato questa stazione nel periodo in questione.

Con la trasmissione in simulcast, tuttavia, almeno due stazioni hanno lo stesso codice nello stesso momento. A quale può essere assegnato l'intervistato come ascoltatore? Nel caso di sequenze brevi, questo è relativamente facile perché chiare indicazioni prima o dopo (come trailer, annunci, ecc.) permettono di assegnare correttamente il programma. Tuttavia, se diverse radio trasmettono un programma assolutamente identico per ore e ore, anche una sequenza di ascolto più lunga non contiene alcuna indicazione chiara della stazione sintonizzata. Se la persona sottoposta al test ascolta la stazione con interruzioni durante questo periodo - ad esempio perché esce di tanto in tanto dalla stanza - il sistema deve trovare la categorizzazione corretta una dopo l'altra, ma senza alcuna indicazione chiara della stazione. È successo quanto segue: Anche se Energy Zurich, ad esempio, era accesa, il sistema assegnava lo stesso ascoltatore anche a Energy Bern e Energy Basel, che avevano lo stesso suono. Di conseguenza, le stazioni di Berna e Basilea hanno ricevuto un ascoltatore ciascuna e quindi una maggiore portata - e l'intero gruppo Energy ha ricevuto un totale di tre ascoltatori, due in più rispetto alla realtà. Naturalmente, questi dati rappresentano diverse migliaia di ascoltatori ciascuno a causa dell'estrapolazione. Tra l'altro, non è stato esattamente il contrario: Energy Zurich ha beneficiato meno delle sue consorelle di Berna e Basilea, poiché il sistema di misurazione tende a favorire la stazione più piccola a scapito di quella più grande.

È stata trovata una soluzione

Tuttavia, non tutti gli ascoltatori "multipli" di stazioni in simulcast devono necessariamente sbagliare. Se, ad esempio, un automobilista che viaggia da Zurigo a Berna inizia ad ascoltare Energy Zurich e in seguito passa a Energy Bern con lo stesso suono, un ascoltatore deve logicamente essere assegnato a entrambe le stazioni. Il problema di Mediapulse è ora quello di distinguere gli ascoltatori multipli plausibili da quelli non plausibili. Mediapulse e l'industria radiofonica hanno ora ottimizzato il sistema di misurazione in modo che i dati della seconda metà del 2014 possano essere corretti retroattivamente in una certa misura e, soprattutto, si possano evitare errori simili in futuro, anche se il simulcasting dovesse aumentare. La soluzione funziona come segue: Mediapulse effettua innanzitutto un controllo incrociato dei codici di tutte le 150 stazioni registrate per determinare quando le stazioni erano in simulcast. Affinché gli ascoltatori possano essere assegnati alla stazione corretta, il sistema "si basa su ulteriori controlli di plausibilità e sulle precedenti sequenze di utilizzo dell'ascoltatore".

Tuttavia, è stato possibile correggere retrospettivamente solo i dati relativi alle radio Energy e alle stazioni Steulet; quelli relativi alle stazioni SRF e RTS non hanno potuto essere corretti per motivi tecnici. Per questo motivo, le stazioni RTS e SRF non sono state indicate singolarmente nella pubblicazione del semestre 2014-2, ma solo come gruppo. L'effetto simulcasting è annullato nel gruppo. A partire dalla pubblicazione 2015-1, tuttavia, le stazioni SRF e RTS saranno nuovamente mostrate singolarmente.

Fino al 15% di ascoltatori in eccesso per stazione

Tuttavia, rimane una domanda: Che impatto hanno avuto le attribuzioni errate nella pubblicazione del semestre 2014-1 (e precedenti)? Le opinioni divergono. L'estate scorsa, Mediapulse ha citato un esempio in cui le stazioni energetiche hanno "guadagnato" un totale di 13.000 ascoltatori in più o 12% di portata in più nel primo semestre del 2014 grazie al simulcasting. Al contrario, le stazioni radio Basilisk e Bern1 hanno parlato di 50.000-100.000 ascoltatori doppi o tripli in alcuni momenti del settembre 2014. Hanno criticato il fatto che ciò abbia dato a Energy un vantaggio immeritato sul mercato pubblicitario. Un'approssimazione basata sui dati del semestre 2013-1 e 2014-2 fornisce più che altro un valore medio e dovrebbe anche indicare la portata per Energy Berna e Basilea e i loro diretti concorrenti. La procedura (vedi grafici): In primo luogo, l'andamento della portata per tutte le stazioni viene tracciato come una curva basata sui dati ufficiali, compresa la portata 2014-1, che era chiaramente troppo alta per le radio di Energy (per semplicità ignoriamo gli errori precedenti di Energy Bern). Se ora colleghiamo i valori del 2013-2 e del 2014-2 direttamente nella curva (senza il 2014-1), questo indica la curva di portata più bassa possibile senza l'effetto simulcasting. Se ne deduce che il simulcasting ha fornito alle stazioni Energy Basel e Bern rispettivamente 11% e 14% di portata aggiuntiva al giorno nella prima metà del 2014, con un aumento significativo di 26.800 ascoltatori. Tuttavia, va notato che questo approccio non tiene conto di altri fattori, come la programmazione o il comportamento degli ascoltatori, che influenzano anch'essi lo sviluppo della portata: È quindi probabile che l'effetto del simulcasting sia minore. Ma non è possibile fornire cifre precise.

Il settore tira un sospiro di sollievo

Ma per quanto forte sia stato l'effetto del simulcasting, cosa hanno da dire le radio, in particolare i concorrenti di Energy Bern1 e Basilisk, sulla soluzione? "Sono soddisfatto della situazione attuale e sono fiducioso che non ci saranno sorprese", scrive Peter Scheurer, direttore generale di Radio Bern1. Gli errori sono stati localizzati e intercettati con nuove regole di filtraggio. "Le correzioni dell'audience, come quelle apportate alle stazioni energetiche, hanno senso. Effetti insoliti, come una portata oraria eccessivamente elevata durante le fasi di trasmissione in simulcast, non possono più essere riconosciuti". Matthias Hagemann, proprietario di Radio Basilisk, è dello stesso parere, anche se critica il comportamento di Mediapulse. Per molto tempo non ha contribuito a chiarire la questione. La situazione è cambiata solo quando Franziska von Weissenfluh ha assunto la presidenza del Consiglio di amministrazione e del Consiglio di fondazione.

Anche l'associazione delle radio private VSP e la SRG sono favorevoli alla soluzione trovata. È importante mantenere la fiducia nella moneta radiofonica, affermano all'unisono. Anche l'Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) concorda con questa valutazione.

Markus Knöpfli

"Nessuno è perfetto": anche altri sistemi di ricerca hanno dei difetti

La ricerca radiofonica di Mediapulse non è l'unico sistema di ricerca sui media ad essere (temporaneamente) difettoso. L'esempio più noto di errore di misurazione è stato fornito due anni fa dal nuovo sistema di misurazione TV di Mediapulse: anche in questo caso si sono verificati dei disguidi iniziali nell'assegnazione dei dati, che hanno portato a controversie legali e a un blocco dei dati durato ben sei mesi. Ma non è finita qui: nell'aprile 2014, la commissione per la scienza dei media, che esamina regolarmente il panel, ha riscontrato altri difetti "intollerabili", che nel frattempo sono stati "significativamente" migliorati. Tuttavia, di recente è emerso un altro piccolo ma imbarazzante errore: Kantar Media, l'operatore del panel televisivo, ha "scoperto un errore di regolazione" alla fine di gennaio 2015: Il panel, che misura l'utilizzo della TV da parte di persone di età superiore ai 3 anni, aveva effettivamente effettuato misurazioni complete, ma non aveva mai inserito i dati dei telespettatori di 3 anni nell'analisi. Secondo Mediapulse, ciò ha comportato la perdita di "circa 0,3% di consumo televisivo totale". L'errore è stato corretto dal 30 gennaio 2015. Fino a poco tempo fa, anche il ricercatore internet NET-Metrix, una filiale di WEMF e Mediapulse, aveva problemi: Ha potuto pubblicare i dati di gennaio 2015 solo il 5 marzo - a causa di "difetti nell'hardware responsabile del calcolo dei valori unici dei clienti", come si legge sul sito web di NET-Metrix sotto il titolo "Nessuno è perfetto". Un quarto progetto di ricerca attualmente in difficoltà è la ricerca sui manifesti SPR+. Sebbene i dati sulla portata dei siti di affissione urbani siano ancora disponibili, l'annunciata espansione ai siti di affissione rurali e ai residenti (SPR+ Mob Nat) è già in ritardo di oltre un anno. Il motivo: la verifica di un'enorme quantità di dati a una cifra di terabyte richiede più tempo del previsto. Dopo i rinvii all'autunno 2014 e poi a dicembre 2014, l'amministratore delegato di SPR+ Felix Mende prevede ora che la fase di convalida "possa essere completata al più tardi nel secondo trimestre del 2015". Non sempre i difetti vengono corretti. Ad esempio, il doppio conteggio nella certificazione delle tirature del WEMF fa deliberatamente parte del sistema: il regolamento consente agli editori di far riconoscere come e-paper gratuiti gli abbonamenti ai giornali elettronici che fanno parte di un abbonamento alla stampa a pagamento, a condizione che gli e-paper siano utilizzati regolarmente. Ciò significa che lo stesso abbonamento viene incluso due volte nella tiratura e quest'ultima viene quindi gonfiata (cfr. Werbewoche 19/24 ottobre 2014, pag. 47). Un'indagine condotta da Werbewoche su 40 testate con e-papers gratuiti riconosciuti mostra che alcuni giornali si avvalgono attivamente di questa opzione per incrementare la loro diffusione, ma non c'è trasparenza: la maggior parte non ha fornito alcuna informazione in merito..
 

La politica dei media non è quindi molto attraente nemmeno per i politici e i giornalisti, ma nelle prossime settimane e mesi questo tema sarà più volte all'ordine del giorno.

1. come decide il popolo?

Il 14 giugno il popolo svizzero dovrà votare sulla revisione della Legge federale sulla radiotelevisione (LRTV). La questione principale è l'attuale canone di ricezione dipendente dagli apparecchi, che dovrà essere sostituito da un canone obbligatorio per tutti i nuclei familiari. L'Associazione svizzera di categoria ha lanciato un referendum contro questo provvedimento, per cui ora sarà il popolo ad avere l'ultima parola. Sarà interessante vedere come i sostenitori del referendum intendono convincere gli elettori nella campagna referendaria a rinunciare a una tassa più bassa (400 franchi) e a mantenere il vecchio sistema (462 franchi). Anche l'argomentazione avanzata dal mondo economico, secondo cui sarebbe sbagliato costringere le aziende (con un fatturato superiore al mezzo milione di franchi) a pagare un canone RTV per un totale di 200 milioni di franchi invece dei precedenti 40 milioni, non sarà probabilmente un argomento convincente. Nel bene e nel male, gli argomenti a favore o contro la SSR saranno presentati nella campagna referendaria. Poiché la SSR sembra ancora ben radicata tra il pubblico, è improbabile che la maggior parte dei partiti voglia fare una campagna per modificare l'emittente di Stato, soprattutto nell'anno delle elezioni del 2015. Il comitato "Sì alla RTVA" è guidato dal partito del Ministro dei Media Leuthard, il CVP; comprende anche rappresentanti del PS, del BDP e dei Verdi, oltre al FDP, che è diviso sulla questione. Se il referendum sarà approvato, il prelievo obbligatorio per le famiglie non sarà più in discussione per il momento. Il Parlamento dovrà affrontare nuovamente la questione del finanziamento, ma probabilmente prima terrà un dibattito fondamentale sul servizio pubblico, attualmente in fase di preparazione. Se il referendum sarà respinto, la nuova tassa sui media sarà riscossa a partire dal 2017.

2. Le iniziative anti-SRG si concretizzeranno?

Tuttavia, la SSR e le tasse ad essa associate non sono ben accolte ovunque. La frequenza con cui vengono lanciate iniziative per la loro abolizione è in aumento. Attualmente si stanno raccogliendo le firme per due petizioni di questo tipo. Il periodo di raccolta per l'iniziativa "Radio e televisione - senza Billag" dura fino al 12 maggio 2015. L'iniziativa è sostenuta dall'organizzazione "Solidarietà Svizzera" (SOS), che ha già fallito nella fase di raccolta con un'iniziativa simile nel 2012. Il comitato d'iniziativa "No Billag - Sì all'abolizione del canone radiotelevisivo" ha tempo fino all'11 dicembre 2015 per raccogliere le 100.000 firme necessarie alla realizzazione dell'iniziativa. I circoli della Giovane SVP e della Giovane Alleanza Libera sono alla guida dell'iniziativa. Secondo una dichiarazione sul sito web del comitato, al 21 gennaio erano state presentate 50.000 firme, il che significa che il 46% dell'obiettivo di raccolta era stato raggiunto.

3. cosa fa il parlamento?

Il termine "concentrazione della stampa" era già in voga nel Parlamento svizzero nel 1967 e un postulato dell'editore del "Vaterland" Alfons Müller-Marzohl fu l'inizio di una lunga serie di rapporti e proposte, tutti caduti nel vuoto. Le preoccupazioni, soprattutto da parte degli editori, per l'interferenza dello Stato nel settore dei media hanno sempre trovato una maggioranza in Parlamento. Una caratteristica della promozione della stampa in Svizzera è quindi l'assenza di una base costituzionale. Non sorprende quindi che il governo nazionale non voglia esporsi in questo senso, non veda la necessità di un'azione immediata e voglia dare al settore il tempo di superare queste sfide da solo. Tuttavia, poiché il Parlamento ha richiesto un concetto di finanziamento, all'inizio di dicembre dello scorso anno il Consiglio federale ha pubblicato un rapporto sulla salvaguardia delle funzioni statali e democratiche dei media. Tuttavia, in assenza di una base costituzionale, il Consiglio federale non è in grado di presentare o rivedere un'efficace legge sulla promozione dei media, ma è costretto a proporre una serie di misure diverse e meno coerenti che potrebbero essere attuate a breve termine, ossia senza modificare la legge, al fine di attutire le conseguenze del cambiamento strutturale. Spetta ora al Parlamento avviare misure concrete per promuovere i media, in particolare la stampa. Come dimostra la storia, le possibilità che ciò accada sono scarse.
 
- Riduzione della tassa postale: Fin dalla fondazione dello Stato federale, la stampa in Svizzera è stata indirettamente sovvenzionata dallo Stato attraverso prezzi postali che non coprono i costi. Oggi il governo federale spende 50 milioni di franchi all'anno per sostenere 1222 pubblicazioni. La maggior parte di queste, 1082, sono giornali e riviste pubblicati da organizzazioni senza scopo di lucro. A questi si aggiungono 140 quotidiani e settimanali di organizzazioni di stampa locali e regionali. Sono escluse le testate con una tiratura superiore alle 100.000 copie e viene compensata solo la consegna giornaliera e non quella anticipata. Con il pacchetto di consolidamento e revisione dei compiti, il Consiglio federale ha messo in discussione la cancellazione dell'indennità di recapito, ma nel suo rapporto dello scorso dicembre è giunto alla conclusione che "gli interessi della politica dei media giustificano attualmente il mantenimento temporaneo dell'indennità di recapito". L'effetto delle sovvenzioni indirette alla stampa è sempre stato controverso. Nella sua dichiarazione sulla sovvenzione dei media all'inizio di settembre dello scorso anno, anche l'Emek ha giudicato queste misure "superate", affermando che "non sono più necessarie e difficilmente efficaci". Lo stesso giorno, l'Associazione svizzera degli editori di media si è difesa e ha avvertito che la fine della riduzione della tassa postale rappresenta una "minaccia esistenziale" per gli editori di giornali.
 
- Regolare l'IVA: Un'aliquota IVA ridotta del 2,5% si applica a radio e televisione, nonché a giornali e riviste stampate, mentre l'aliquota standard dell'8% è applicata ai media online. Questa riduzione rappresenta un significativo sussidio indiretto per la stampa, che comporta perdite per circa 60 milioni di franchi svizzeri (al 2008). Un'aliquota fiscale più bassa per le edizioni online dei quotidiani comporterebbe attualmente una perdita annuale di entrate di circa un milione di franchi, anche se questa potrebbe aumentare significativamente a causa degli sviluppi nel settore digitale.
 
- Promuovere l'agenzia di stampa: Poiché i servizi di base in francese e italiano sono in perdita, l'agenzia di spedizione ha tradizionalmente finanziato queste perdite con le entrate della Svizzera tedesca. La Confederazione deve ora farsi carico di queste perdite, come previsto dalle disposizioni della legge sulle lingue. Il Consiglio federale propone che questo sostegno finanziario sia legato a un mandato di prestazioni e limitato a cinque o sette anni. In questo modo, il governo non tiene conto del fatto che questo porterà sul mercato un nuovo mezzo di comunicazione gestito dallo Stato. Dopotutto, nell'era di Internet, è difficile che i servizi di un'agenzia finanziata dallo Stato non siano accessibili a tutti, ma vengano letti solo da una o due dozzine di direttori di testata nelle rispettive redazioni e nella maggior parte dei casi, per mancanza di spazio o di tempo di trasmissione, vengano consegnati al cestino della carta (elettronica).
 
- Offrire supporto all'innovazione: Il Consiglio federale raccomanda all'industria dei media di utilizzare maggiormente i programmi offerti dalla Commissione per la tecnologia e l'innovazione (CTI), che promuove la ricerca e lo sviluppo orientati alle applicazioni e l'imprenditorialità. Questo nonostante le grandi aziende mediatiche siano da tempo attive nel settore delle start-up (cfr. Werbewoche 13/18 luglio 2014, pag. 18 e segg.), in quanto le nuove aziende non vengono create fin dall'inizio, ma vengono acquisite (parzialmente o totalmente) non appena superano i test iniziali.
 
- Prezzi doppi: L'Ufficio federale delle comunicazioni, Bakom, sostiene da anni gli istituti di formazione e perfezionamento per i professionisti dei media; negli ultimi anni è stato speso circa 1 milione di franchi all'anno. Il Consiglio federale propone di raddoppiare questo importo, anche se oggi i budget per la formazione delle aziende non sono sempre utilizzati appieno.

- Migliorare la competenza mediatica: Il programma nazionale Giovani e Media è in corso dal 2011 sotto l'egida dell'Ufficio federale delle assicurazioni sociali per promuovere le competenze mediatiche di bambini e ragazzi e dei loro accompagnatori nel rapporto con i media digitali. Per il programma, che si concluderà quest'anno, sono stati stanziati tre milioni di franchi svizzeri. In base all'esperienza acquisita, il programma sarà portato avanti.

4. Ci sarà un dibattito di fondo sulla politica dei media?

Tuttavia, è improbabile che le proposte del Consiglio federale portino il Parlamento federale ad adottare mandati per elaborare proposte concrete di politica dei media quest'anno. Da un lato, ciò ha a che fare con le prossime elezioni politiche in autunno. In secondo luogo, le questioni relative alla futura definizione del servizio pubblico incombono come un elefante nella stanza. Alla fine di aprile 2014, la Commissione Trasporti e Telecomunicazioni del Consiglio degli Stati ha adottato un postulato che chiedeva al Consiglio federale di redigere un "Rapporto sull'offerta di servizio pubblico della SSR", adottato nella sessione estiva. Poiché il Consiglio federale ha normalmente due anni di tempo per rispondere ai postulati, il dibattito sui nuovi approcci alla promozione dei media è stato rinviato al 2016. Anche l'Emek vuole trattare le questioni relative al servizio pubblico nel suo prossimo rapporto e ha già tenuto diverse audizioni sull'argomento.
 
Christoph J. Walther

Quasi tutti gli adulti sotto i 60 anni portano sempre con sé uno smartphone e sempre più persone non riescono a immaginare un minuto della loro vita senza di esso. Grazie alla loro natura multifunzionale, questi dispositivi vengono costantemente utilizzati nel corso della giornata per gestire, migliorare e semplificare la nostra vita. Un recente studio di Tecmark ha rilevato che l'utente medio guarda il proprio smartphone oltre 200 volte al giorno, dal momento in cui si alza fino a quando si corica.

Per i marketer, questo significa un'opportunità "always on" di sfruttare il mobile per migliorare il targeting e il coinvolgimento del pubblico, sia che gli utenti siano a casa, al lavoro, in negozio o in viaggio. Non solo il canale mobile può essere utilizzato in quanto tale, ma ora c'è anche un grande potenziale di utilizzo del mobile come ponte (noto anche come mobile bridging) per collegare il mondo fisico e reale con il mondo digitale e virtuale.

La sfida per l'implementazione del mobile bridging risiede nel modo in cui far sì che il gruppo target dotato di smartphone si fermi, estragga il proprio dispositivo e interagisca con il vostro marchio. Abbiamo messo insieme le 4P per il mobile bridging che ogni marketer dovrebbe prendere in considerazione durante la pianificazione. Si tratta di Push, Pull, Participation e Purchase.

Spingere

Gli operatori di marketing possono inviare messaggi direttamente agli utenti mobili per incoraggiarli ad agire ovunque si trovino. Per gli utenti che vengono contattati per la prima volta, è possibile utilizzare messaggi di testo a pagamento basati sulla posizione o banner pubblicitari. Per gli utenti che hanno già scaricato l'applicazione di un fornitore, è possibile inviare messaggi basati sulla posizione tramite notifiche push in-app. Queste possono essere attivate dalla vicinanza ai cosiddetti beacon BLE.

Questa tattica push può essere particolarmente utile quando si cerca di reindirizzare il percorso del cliente per fargli compiere un'azione nel negozio, nello showroom o nel locale. Tuttavia, è importante ricordare che la portata e l'accuratezza dei dati sono ancora una sfida quando si pianificano campagne pubblicitarie basate sulla localizzazione. Inoltre, il cliente deve dare il proprio consenso una volta per le notifiche push in-app.

Tirare

I responsabili marketing possono integrare un invito all'azione mobile in aggiunta alle comunicazioni esistenti nel mondo reale. Che si tratti di spot radiofonici, manifesti, imballaggi o punti vendita, per incoraggiare direttamente il cliente a utilizzare il canale mobile. Anche se questo potenziale esiste già da un po', oggi ci sono più opzioni che mai tra cui scegliere. I responsabili del marketing possono scegliere tra semplici risposte testuali, lo screditato codice QR, la realtà aumentata, la comunicazione in campo vicino (NFC), fino al riconoscimento automatico dei contenuti (come il riconoscimento della musica su Shazam) e persino le app GPS (pensate alla caccia al tesoro nel mondo reale). Questa tattica può essere utile quando si vuole aggiungere il canale mobile a una comunicazione o a un'esperienza esistente nel mondo reale. Per implementare la giusta tattica pull, i marketer devono analizzare cosa vogliono che il pubblico target pensi, senta e faccia in quel momento e perché. Devono inoltre assicurarsi che l'esperienza sia fluida, continua e gratificante. I pianificatori di marketing dovrebbero ricordarsi di ottimizzare i propri media digitali per la ricerca mobile, poiché sempre più clienti si rivolgono ai contenuti mobili attraverso i motori di ricerca in base a una specifica esigenza contestuale.

Partecipazione

Poiché l'utilizzo dei social media è sempre più basato sugli smartphone, i responsabili marketing hanno maggiori opportunità di incoraggiare il pubblico mobile a partecipare in modo specifico per tempo, luogo e contenuto.

Potete incoraggiare l'engagement mobile attraverso concorsi di foto/selfie su Facebook o Instagram, campagne di hashtag su Twitter o chiedendo al pubblico target di fare il check-in quando si trova in un luogo specifico. Questa tattica aiuta a generare contenuti mobili generati dagli utenti e a diffondere le promozioni locali a un ampio pubblico online attraverso i social network. Può anche portare a una buona pubblicità del passaparola e a un'azione di advocacy per il marchio. I responsabili del marketing dovrebbero assicurarsi di offrire sempre un qualche tipo di ricompensa diretta per la partecipazione, sia essa tangibile (ad esempio, sotto forma di prodotto gratuito) o intangibile (ad esempio, sotto forma di riconoscimento sui social network).

Acquisto

Con la diffusione dei pagamenti mobili nel 2015, i marketer hanno maggiori opportunità di aumentare gli acquisti diretti via mobile nel mondo reale.

Possono incoraggiare i pagamenti mobili in loco offrendo ogni tipo di promozione, come coupon mobili, offerte promozionali, inviti all'azione nei punti vendita, sistemi di pagamento e carte fedeltà mobili. Il tipo di aziende che hanno adottato per prime le 4P del mobile bridging sono quelle con una presenza in strada, in particolare i ristoranti veloci. McDonald's, Subway, Starbucks ecc. utilizzano già regolarmente molte delle opportunità presentate dalle 4P. Le opportunità per le aziende o i marchi di utilizzare una o più delle P diventeranno sempre più comuni e per questo dovrebbero già essere regolarmente incluse nei loro piani di comunicazione integrativi.

Melina Ex

In breve

Melina Ex è Managing Director dell'agenzia di mobile marketing Fetch di Berlino, che fornisce ai suoi clienti strategia, media planning & buying, creatività e analisi per il mobile. Fetch fa parte del Dentsu Aegis Network. Melina Ex ha esperienza in Cina, Africa e Regno Unito. Recentemente è stata CMO di un servizio mobile per musica, giochi, applicazioni e libri elettronici a Pechino. In precedenza, ha lavorato presso Human Digital (M&C Saatchi Group), dove ha fornito consulenza ai clienti in materia di strategia digitale, customer insights e monitoraggio.

www.wearefetch.com

Glosar:

Bridge mobile: collegare il mondo digitale e virtuale con il mondo fisico e reale.
Notifiche push in-app: Messaggi che possono essere inviati agli utenti di un'applicazione sul loro smartphone.
Beacon BLE (Bluetooth Low Energy Beacon): Trasmettitore di una tecnologia radio che
Il Bluetooth funziona.
Codice QR (Quick Response Code): un codice leggibile dalla macchina composto da caselle bianche e nere simile a un codice a barre.
Realtà aumentata: una tecnologia che migliora la percezione della realtà con un'immagine generata al computer.
Comunicazione in campo vicino: tecnologia di comunicazione wireless.
 

Ciò diventa ancora più spaventoso quando si sa quanti errori possono verificarsi nella misurazione della portata, come è accaduto di recente con i Mediawatches di Mediapulse.

Tragedie anche in televisione: I film di qualità, intelligenti e belli ottengono ascolti inferiori rispetto a Bohlen, Blut, Büsi e Busen. Così vengono relegati in orari non di punta o tolti del tutto dal programma. Il processo di sminuzzamento del pubblico continua. E ora Jeremy Clarkson, presentatore recentemente sospeso del programma automobilistico britannico di culto "Top Gear", avrebbe preso a pugni un produttore del programma. Certo, far girare i pugni non è una soluzione. Ma in qualche modo posso capire Clarkson.

Nel giornalismo online la velocità ha la precedenza sulla profondità, la salottizzazione sulla competenza, il copia-incolla sul pensiero creativo. E tutto il mondo si lamenta di un giornalismo superficiale e uguale su tutti i canali. Ma come potrebbe essere altrimenti nelle condizioni in cui lavorano i giornalisti online? Sono sottoposti a una forte pressione di tempo, di solito guadagnano meno dei giornalisti della carta stampata e godono di una reputazione inferiore. Eppure fanno un lavoro difficile. Stare al passo richiede cervello e prosciuga le energie. Dovremmo finalmente rendergli onore. Anche i lettori, tra l'altro.

Nelle case editrici di libri: gli editori cercano di scovare cose leggibili e degne di nota in un mucchio di spazzatura, dopo che menti intelligenti hanno dato vita a nuovi mondi nell'enclave. Ma i libri sono degenerati in un articolo a buon mercato con cui non si può più guadagnare, certamente non dalla Svizzera in altri Paesi europei. Ma vogliamo davvero solo riviste svizzere e Topolino sui nostri comodini? La Confederazione promuove la creazione di cultura. Questo è un bene. Ma che dire della sua diffusione?

Il mio sogno: sarebbe bello se i politici e le aziende dei media riuscissero finalmente a garantire che la corporazione degli scrittori, i pensatori professionisti, gli osservatori dalla lingua tagliente e gli intrattenitori intelligenti abbiano le spalle libere per fare un buon lavoro, per svolgere davvero il loro ruolo di quarto potere dello Stato. Finché i giornalisti devono preoccuparsi dell'Ebitda e delle spese di ricezione, dei costi di stampa e delle tariffe postali, la ricerca fondata, lo scavo e l'approfondimento, la vivacità e le battute a effetto passano in secondo piano. E con ciò, anche i lettori, gli ascoltatori e i telespettatori interessati si allontanano in modo irraggiungibile. Se gli scrittori con un pensiero laterale e retto e gli editori con un programma al di là del mainstream non guadagnano più un solo centesimo, presto ci sarà solo una scrittura conforme al mercato - nel peggiore dei casi sponsorizzata, cioè infiltrata, da imprese commerciali che pagano i costi di stampa e distribuzione con pochi spiccioli. È questo che vogliamo?

Ci vuole coraggio per essere coraggiosi.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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