Description

On parle d'inflammation des marges lorsque le coussin de bénéfices protecteur d'une entreprise, en particulier celui d'une agence, est attaqué.

Parcours

Le coussin de bénéfices se compose normalement d'un tiers d'honoraires de projet, d'un tiers de rémunérations forfaitaires et d'un tiers de commissions. Les inflammations commencent généralement dans la couche des commissions, qui devient brièvement basée sur le succès et finit par se dissoudre complètement. Peu à peu, parfois pendant des années, les discussions sur les coûts corrodent également les autres couches.

Formes

Les principales formes de maladies sont chroniques. La nicotine et l'alcool peuvent y jouer un rôle, car la suppression à long terme des budgets publicitaires correspondants creuse des trous sensibles. Mais l'inflammation des marges est bien plus souvent une maladie auto-immune dont la pathogenèse n'est pas encore totalement élucidée : le système de défense naturel qui, en temps normal, combat les coûts hostiles comme le café gratuit et les freelances, forme des anticorps contre ses propres principes. Les présentations de pitch gratuites en sont la conséquence.

Diagnostic

Seule l'analyse des marges permet de réaliser une étude fiable. Pour ce faire, une ligne spécialisée est installée entre le siège du groupe et la succursale. Cette procédure n'est pas douloureuse et le haut-le-cœur initial s'estompe rapidement. Le directeur financier peut alors observer en détail sur un écran le cash-flow dans le pipeline des nouvelles affaires jusqu'en haut des organes de production.

Publié jusqu'à présent :

Strabisme successif (strabismus successus)
La fièvre de l'or (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Fétichisme visuel (stimulus best practice)

La mer est d'un bleu profond, le sable est clair et le ciel s'étend à l'infini au-dessus de l'horizon. Les offres culinaires sont luxueuses, le silence reposant et les safaris de plongée proposés par le centre de plongée Ocean Pro à ses clients sont uniques. Les Maldives telles que nous les imaginons.

Comme la campagne est principalement diffusée dans Special Interests, le premier objectif était de se faire remarquer dans l'environnement des professionnels du tourisme. Dans la profusion d'images magnifiques que nous connaissons et apprécions de telles destinations de vacances, les prestataires sont souvent un peu noyés. L'image est affichée et sans fioritures. Les amoureux des Maldives et ceux qui le deviendront bientôt font les images dans leur tête.

Responsable à Mirihi Island : Amy Stierli. Responsable du contenu et de la forme : Serge Riedener (CD), Karin Estermann (Senior AD), Fabian Zahner (texte), Pablo Kunz (graphisme), Linda Egloff (conseil).

Dans l'euphorie des tablettes et des smartphones, c'était un soulagement de voir qu'Apple pensait à nouveau aux personnes qui n'ont pas seulement besoin de leur appareil pour communiquer, prendre des photos et lire les nouvelles, mais qui veulent travailler sérieusement avec. En mars, le géant de l'électronique a annoncé une nouvelle famille de MacBooks. Les ordinateurs portables sont plus fins et plus légers que jamais - une aubaine pour l'utilisation mobile. C'est agréable. Ce qui l'est moins, c'est qu'Apple s'est limité à un seul port USB-C (sans compter la prise casque). Un seul pour tout ( !) ce que l'on veut brancher. Donc pas seulement les appareils externes comme les moniteurs, les disques durs ou les imprimantes, mais aussi le câble d'alimentation.

En résumé, tout est bon : Les câbles, c'est mal, le cloud et le sans fil, c'est bien. Du moins dans la vision d'Apple. Les quelques personnes qui voulaient "travailler sérieusement" avec ces appareils doivent encore s'habituer à la nouvelle réalité. Mais cela va certainement marcher, Apple a toujours su exactement dans quelle direction les besoins de la clientèle pouvaient être orientés. Pour ceux qui n'ont que des hochements de tête, la vidéo suivante d'un ingénieur d'Apple offre peut-être l'explication nécessaire pour comprendre comment on en est arrivé là. (hae)

Le nouveau concept est signé Havas Worldwide Zurich, sous la direction de Frank Bodin ; Chris Burkhard est responsable de la mise en page en tant que directrice artistique. Facile à lire et richement illustré, le magazine Knie contient toutes les informations sur la famille Knie ainsi que sur les artistes et les événements de la tournée 2015. Le nouveau magazine Knie est plus clair et plus moderne. La première du nouveau magazine aura lieu le 26 mars 2015, lorsque le Cirque national suisse lancera sa 97e tournée à Rapperswil.

Responsable chez Knie Frères, Cirque national suisse, Rapperswil (éd.) : Franco Knie jun., Doris Knie, Géraldine Knie, Fredy Knie jun. (responsabilité générale). Rédaction : Peter Küchler, responsable médias du Cirque Knie ; Barbara Lüthi, bureau des médias du Cirque Knie. Responsable chez Havas Worldwide Zurich : Frank Bodin (responsabilité générale) ; Chris Burkhard (direction artistique).
 

La « #CreativeRevolution » des années 1950 a donné naissance à une nouvelle forme de publicité grâce à des pionniers tels que Bill Bernbach et David Ogilvy. Une publicité qui respectait l’intelligence des gens. Ceux qui se contentaient de réciter leur argument de vente unique (USP) étaient mal vus. En vogue, en revanche, étaient ceux qui, grâce à des idées intelligentes, suivaient faire appel à l’humour, à l’ironie, à l’esprit et aux émotions. Depuis les années 2000, nous vivons à l’ère de la « #DigitalDisruption » en matière de publicité et de marketing. Cela nous a valu le passage de l’analogique au numérique et des contacts aux connexions. Sont mal vus ceux qui racontent des histoires publicitaires. Sont en vogue ceux qui se mettent en avant grâce au parcours client, aux réseaux sociaux, aux outils incroyables, au marketing de contenu, au marketing d’engagement et au Big Data.

Lors de la Journée du marketing de cette année, on a beaucoup parlé du Big Data. On l’a qualifié de « pétrole » de l’économie – et de la campagne électorale d’Obama. Grâce aux enseignements tirés des données sur les partisans, du mode de vie, des listes électorales et des réseaux sociaux, l’équipe de campagne dirigée par l’intervenant Julius van de Laar a mis au point la campagne parfaite. Il a appelé cela « Data & Microtargeting ». Tout aussi déterminant : « Test & Track Everything ». Des tests A/B pour les objets d’e-mails, par exemple. L’indicateur clé de performance (KPI) était le montant total des dons générés par objet d’e-mail. Les données étaient indispensables dans la campagne électorale d’Obama. Mais selon van de Laar, ce qui a été déterminant, c’est le message, qui intégrait également les faiblesses de l’adversaire, ainsi que son expéditeur, qui agissait toujours avec authenticité. Avec Christian Rätsch, PDG de Saatchi & Saatchi Allemagne, ce voyage dans le monde du big data nous mène, pour l’instant, de la campagne électorale à la salle de bains : le suivi du brossage des dents chez les enfants grâce à l’application Oral-B. Nous poursuivons notre chemin vers la cuisine, jusqu’au réfrigérateur qui détecte son niveau de remplissage et son contenu, et propose immédiatement des suggestions de commande. Plus de commodité, davantage de personnalisation et une communauté omniprésente grâce au Big Data. Avec « Meet & Seat » de KLM, il est par exemple possible, grâce aux données de profil Facebook, Google+ ou LinkedIn, de découvrir qui, parmi les passagers du même vol, participera au même événement une fois arrivé à destination. Waouh ! Hilton propose des réductions en fonction du score Klout, et Bayer alerte au Japon sur les risques viraux imminents grâce à la détection de la grippe.

Il y avait aussi des sceptiques. Le professeur Gerd Gigerenzer, de l’Institut Max Planck, a fait appel à l’intuition et à l’heuristique, concept qu’il défend, en quelque sorte comme alternative au Big Data. Il nous conseille d’agir selon des règles simples et intelligentes, même si celles-ci devaient parfois nous conduire à prendre des décisions allant à l’encontre de la logique des données. Hanspeter Thür est le préposé fédéral à la protection des données et à la transparence. Il déclare : « La montagne de données ne cesse de grandir. » Et d’ajouter : « On peut en déduire des probabilités, mais en matière de causalités, cela devient délicat. » Les personnes peuvent faire l’objet de préjugés sur la base de données. Il doit être possible de retrouver le contrôle de soi. « Quiconque souhaite protéger sa personnalité doit pouvoir le faire », déclare M. Thür.

Karin Frick, de l’Institut Gottlieb Duttweiler, a évoqué le dilemme des consommateurs. Le Big Data implique un équilibre constant entre confort, connectivité et maîtrise de soi. Il s’agit d’accords que les individus concluent – ou non – avec les entreprises, Google, Facebook & Co., soit par manque de confiance, soit parce que la contrepartie ne leur semble pas suffisamment attractive. C’est Keith Reinhard, président émérite de DDB Worldwide, qui a donné le coup d’envoi de la Journée du marketing 2016 par le biais d’un message vidéo diffusé à cette occasion. Il a évoqué l’ère du marketing naissante, celle de la « #UltimateRevelation », comme le « meilleur » de la « #CreativeRevolution » et de la « #DigitalDisruption ». Au cœur de cette approche : « The Power of Stories ». Un storytelling humoristique, spirituel et riche en contenu, combiné aux atouts de formidables outils numériques et de données précieuses. Il ne s’agit pas de produire du « buzz » quotidien, mais de lancer et de développer des histoires riches de sens. Ne pas adapter les contenus de manière froide et calculatrice à l’aide d’algorithmes, mais répondre avec empathie aux besoins et fournir aux gens, grâce à des histoires, des aides précieuses à la décision. Ne pas feindre l’intérêt en s’appuyant sur des connaissances issues du Big Data, mais établir des relations de confiance grâce à des créations issues de « Big Ideas ». Keith Reinhard est l’invité de la Journée du marketing 2016 sur le thème « The Power of Stories ». Un choix parfait au bon moment. A693047

Vous trouverez d'autres citations sur la Journée du marketing 2015 sur huerlimanncc.com.
 

Le salon de l'automobile de Genève est sans aucun doute le salon automobile le plus prestigieux au monde. Mais pas seulement : outre les bolides survitaminés, on y trouve aussi beaucoup de gadgets numériques, d'accessoires, d'attractions et de jolies femmes qui font de la visite du salon un événement, et pas seulement pour les fans de voitures les plus acharnés. Le design, l'élégance et le glamour sont au rendez-vous à Genève.

Oui, la voiture est et reste un des jouets préférés de l'humanité, y compris dans le monde virtuel. Je pense donc qu'il est justifié de se demander dans quelle mesure nos marques automobiles sont actives sur la toile et quelle influence leur marketing sur les médias sociaux a sur notre achat de voiture. Une chose est sûre : les marques automobiles ont elles aussi pris le train des médias sociaux en marche ces dernières années et proposent désormais un marketing en ligne original et ciblé, que j'ai examiné d'un peu plus près, en accord avec le cadre du Salon de l'auto. Maintenant, comment procédez-vous lorsque vous achetez une nouvelle voiture ? On sait que la plupart des gens font des recherches préalables sur le World Wide Web et s'informent intensivement sur la marque de voiture en question. Aujourd'hui, il n'est plus obligatoire de passer spécialement chez le vendeur de voitures, dans le meilleur des cas, vous composez vous-même la voiture de vos rêves en trois minutes, confortablement en ligne. Nous avons pris l'habitude d'explorer l'Internet pour trouver des alternatives pertinentes pour l'achat. Les portails d'évaluation, les blogs et bien sûr les médias sociaux, comme Twitter ou Facebook, nous aident dans cette démarche. Et : selon une étude, 91% des acheteurs âgés de 18 à 34 ans utilisent déjà les réseaux sociaux lors de leurs recherches avant l'achat d'une voiture. Qu'en déduisons-nous ?

C'est précisément pour cette raison qu'il est aujourd'hui avantageux - je dirais même indispensable - pour toute marque automobile de mener un marketing en ligne (et surtout sur les médias sociaux) professionnel et original. De nombreux constructeurs automobiles internationaux de luxe le font, organisent des campagnes et divers concours. Mais les leaders du marché ne sont pas automatiquement à la pointe des médias sociaux. Mon favori personnel est actuellement la marque automobile allemande Opel. En comparaison avec les autres constructeurs, Opel publie certes nettement moins de contenu, mais celui-ci est volontiers et fréquemment partagé par les utilisateurs sur la toile. Par exemple, la simple affirmation en image "Oui, je roule en Opel !" a généré plus de 30 000 likes sur Facebook. Particulièrement sympathique : le CEO d'Opel, Dr. Karl-Thomas Neumann en personne, participe activement sur Twitter et a déjà répondu aux questions de personnes intéressées et de clients - toutes identifiées par le hashtag #askKTN. D'ailleurs, Opel ne sera pas en reste au salon de l'automobile "réel" : La marque allemande y présentera en effet sa dernière invention "Opel OnStar", une voiture avec hotspot WLAN intégré et connexion mobile à haut débit.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ (Haute école de gestion de Zurich). www.fh-hwz.ch/smm

Ma station-service de la Bergstrasse à Zurich a risqué de perdre sa bonne image grâce à la carte ClubSmart. Shell y a, en plus de ce kiosque à liqueurs, un(e) pompiste qui met le bon bouchon dans le réservoir, nettoie les vitres et contrôle même le niveau d'huile. Associé à un petit bavardage sur la météo ou autre, faire le plein n'est pas un processus impersonnel et anonyme, mais une expérience charmante. Mais il y avait un pompiste sympa qui a réussi à me convaincre de signer une carte Shell ClubSmart et de devenir membre. Hormis pour les miles aériens, je ne possède ni carte Coop, ni carte Cumulus, ni aucune autre carte. Depuis que je possède cette pièce en plastique personnelle et intransmissible, les pompistes Shell me demandent de me faire créditer des points pour l'essence. Avec le temps, ces points se sont accumulés, si bien que j'ai pu choisir dans un catalogue SmartClub ce qui me convenait en termes de points.

Parmi les soi-disant bonnes affaires inutiles et plutôt bon marché, le conseil de famille a opté pour une brosse à dents électrique sonique Philips à 4999 points pour la salle de bain de la maison de campagne en Toscane. Cela correspond à environ 0,5 % de la valeur des ventes. Une telle brosse peut être achetée en ligne pour 44 CHF. Ma femme, Inge Steiger, raconte elle-même ce que cette décision a déclenché.

Par connexion mi-septembre sur le compte personnel de la carte ClubSmart, nous avons pu débiter l'objet. Ensuite, confirmation avec la mention "livraison dans les 15 jours". Cette affaire sans importance a été oubliée jusqu'à ce que nous informions ClubSmart par écrit, en décembre, que l'objet n'était pas encore arrivé. Un e-mail (sans pièce jointe) nous a demandé 10 jours plus tard de déclarer sur l'honneur que rien de tel n'était arrivé, ce qui a été fait par courrier. Fin janvier, ClubSmart nous a de nouveau demandé de remplir le formulaire, qui ne se trouvait alors pas en annexe. Le nouvel envoi nous a ensuite été confirmé le 9 février, en nous demandant d'être patients. Eureka ! L'"objet du désir" est arrivé le 18 mars, adressé au mauvais numéro de rue.

Ma théorie : si l'on veut fidéliser ses clients, ce que l'on offre ne doit pas être de mauvaise qualité. Chaque fois que j'utilisais cette brosse à dents, même ergonomiquement incorrecte, je m'énervais contre Shell. C'est désormais terminé, voir photo. Le magazine Bilanz m'a offert une fois (comme par hasard) un couteau en céramique. Je n'oublierai jamais la coupure que je me suis infligée avec. En revanche, A666967 je me souviens toujours des attentions originales de Stefan Merz, par exemple des extincteurs peints avec son CI à Noël.

Si l'on ne crée pas une bonne idée, il ne faut rien offrir en cadeau. Combien de fois reçoit-on en cadeau un non-sens inutilisable. Heureusement, on oublie vite l'identité du donateur. Conclusion : mieux vaut ne rien faire que quelque chose de peu original, de discret et d'inexplicable. Ce précepte s'applique également à toute publicité. Mon présentoir : Tinger, ma femme, m'a offert une Oral B black de Braun toute neuve, sans déduction de points.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus de quatre ans, également un motard pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected].
 

L'automne dernier, le thème du simulcasting a soudain fait des vagues : Mi-septembre, les radios Basilisk et Bern1 ont tiré publiquement la sonnette d'alarme, accusant Mediapulse d'"inertie" et de "dissimulation". Elles ont également fait pression politiquement sur la fondation de recherche : une question parlementaire a été posée à la ministre des médias Doris Leuthard. Mais de quoi s'agissait-il ? Lorsque deux ou plusieurs chaînes diffusent simultanément le même programme - un phénomène appelé simulcasting - le système de mesure de Mediapulse doit attribuer l'utilisation mesurée à la bonne chaîne. Le simulcasting était déjà fréquent jusqu'à présent et ne posait pas de problème pour les séquences courtes (informations, morceaux de musique) - Mediapulse a même effectué un contrôle en 2013. Ce n'est qu'au début de l'année 2014 que la fondation de recherche a constaté des différences plus importantes, après avoir été alertée à plusieurs reprises par des radios locales. La raison : les radios Ringier Energy Zürich et Energy Bern ont de plus en plus étendu leur simulcasting à partir de 2012 environ, et Energy Basel a également été intégrée à partir de mars 2014. Au début, cela ne se faisait que de temps en temps, puis pendant deux heures par jour et, depuis 2014, même pendant quatre heures et plus par jour. Mais les radios de SRF et RTS ainsi que les chaînes romandes RFJ, RJB et RTN de Pierre Steulet (Groupe BNJ) diffusent également plus souvent de longues parties de programme de manière synchrone. Conséquence : les groupes d'émetteurs pratiquant le simulcasting à grande échelle se sont vu attribuer par Mediapulse plus d'auditeurs qu'ils n'en avaient effectivement.

Le système "invente" des auditeurs supplémentaires

Pour comprendre cela, il faut connaître le fonctionnement de la mesure radio chez Mediapulse. Celle-ci s'effectue avec la montre Mediawatch et se base sur l'audio matching. La montre-bracelet enregistre les sons dans l'environnement de la personne testée au moyen d'un microphone intégré et les codifie. Mediapulse compare ensuite ces données avec environ 150 stations de radio nationales et étrangères dont elle a également enregistré et codé les programmes. Si les codes sur la Mediawatch correspondent simultanément au code d'un programme, il est certain que le sujet a écouté cette station pendant le temps en question.

Or, dans le cas du simulcasting, au moins deux stations présentent simultanément le même code. A laquelle le sujet doit-il être attribué en tant qu'auditeur ? Pour les séquences courtes, c'est relativement simple, car des indications claires avant ou après (comme une bande-annonce, une présentation, etc.) permettent d'attribuer le bon numéro. Mais lorsque plusieurs radios diffusent pendant des heures un programme absolument identique, même une longue séquence d'écoute ne contient aucune indication claire sur la station réglée. Si le sujet écoute la station par intermittence - par exemple parce qu'il quitte la pièce de temps en temps - le système doit trouver l'attribution correcte l'une après l'autre, mais sans indications claires sur la station. Voici ce qui s'est passé : Bien qu'Energy Zürich, par exemple, ait été activée, le système a également attribué le même auditeur à Energy Bern et Energy Basel. Les stations de Berne et de Bâle ont ainsi obtenu, sans le mériter, un auditeur chacune et donc une pénétration plus élevée - et l'ensemble du groupe Energy trois auditeurs au total, deux de plus qu'en réalité. En raison de l'extrapolation, ces derniers représentent bien entendu plusieurs milliers d'auditeurs chacun. L'inverse n'est d'ailleurs pas tout à fait vrai : Energy Zürich a moins profité de ses stations sœurs de Berne et de Bâle, car le système de mesure favorise plutôt la petite station au détriment de la grande.

Une solution a été trouvée

Mais tous les auditeurs "multiples" des stations de simulcast ne sont pas forcément faux. Si, par exemple, un automobiliste se rend de Zurich à Berne, écoute au début Energy Zürich et passe plus tard à Energy Bern, qui sonne de la même manière, un auditeur doit logiquement être attribué aux deux stations. Le problème de Mediapulse consiste à distinguer les auditeurs multiples plausibles des auditeurs non plausibles. Pour ce faire, Mediapulse et la branche radio ont optimisé le système de mesure de manière à ce que les données du 2e semestre 2014 puissent être corrigées rétroactivement dans une certaine mesure et surtout que des erreurs similaires puissent être évitées à l'avenir - même si le simulcasting devait encore augmenter. La solution fonctionne comme suit : Mediapulse compare d'abord entre eux les codes des 150 stations enregistrées afin de déterminer quand quelles stations ont pratiqué le simulcasting. Pour que les auditeurs puissent ensuite être attribués à la bonne station, le système recourt désormais "à des plausibilisations supplémentaires et à des séquences d'utilisation antérieures de l'auditeur".

Toutefois, seuls les chiffres des radios Energy et des chaînes Steulet ont pu être corrigés rétroactivement, ceux des chaînes SRF et RTS ne l'ont pas été pour des raisons techniques. C'est pourquoi les chaînes RTS et SRF n'ont pas été présentées individuellement dans la publication semestrielle 2014-2, mais seulement en tant que groupe. Dans le groupe, l'effet de simulcasting s'annule. A partir de la publication 2015-1, les chaînes de la SRF et de la RTS seront à nouveau présentées individuellement.

Jusqu'à 15% d'auditeurs en trop par station

Une question demeure toutefois : Dans quelle mesure les fausses attributions dans la publication semestrielle 2014-1 (et avant) ont-elles eu un impact ? Les avis divergent. Mediapulse a cité l'été dernier un exemple où les stations Energy ont "gagné" au total 13 000 auditeurs supplémentaires, soit 12% de pénétration en plus, grâce au simulcasting au premier semestre 2014. En septembre 2014, les radios Basilisk et Bern1 parlaient en revanche de 50 000 à 100 000 auditeurs doubles ou triples par moments. Ils ont critiqué le fait que ces derniers avaient donné à Energy un avantage immérité sur le marché publicitaire. Un rapprochement sur la base des chiffres semestriels 2013-1 à 2014-2 donne plutôt une valeur moyenne et devrait en outre donner une idée de l'ampleur du phénomène pour Energy Berne et Bâle et leurs concurrents directs. La procédure (voir les graphiques) : L'évolution de la pénétration de toutes les stations est d'abord tracée sous forme de courbe sur la base des chiffres officiels, y compris la pénétration 2014-1, qui est la plus nettement surestimée pour les radios Energy (pour des raisons de simplicité, nous ignorons les erreurs antérieures pour Energy Bern). Si l'on relie directement dans la courbe les valeurs de 2013-2 et de 2014-2 (sans 2014-1), on obtient l'évolution de la pénétration la plus basse possible sans effet de simulcasting. On peut en déduire que le simulcasting a apporté aux stations Energy Basel et Bern une pénétration quotidienne supplémentaire de 11% et 14% au premier semestre 2014, et donc une augmentation significative de 26 800 auditeurs au total. Il convient toutefois de noter que cette approche ne tient pas compte d'autres facteurs tels que la conception des programmes ou le comportement des auditeurs, qui influencent également l'évolution de la pénétration : L'effet de simulcasting devrait donc être plutôt faible. Mais des données précises ne sont pas possibles.

Le secteur respire

Mais quelle que soit l'ampleur de l'effet de simulcasting, que pensent les radios, en particulier les concurrentes d'Energy, Bern1 et Basilisk, de cette solution ? "Je suis satisfait de l'état actuel des choses et j'ai bon espoir que nous n'aurons pas de surprises", écrit par exemple Peter Scheurer, directeur de Radio Bern1. Selon lui, les erreurs ont été localisées et interceptées par de nouvelles règles de filtrage. "Les corrections du nombre d'auditeurs, telles qu'elles ont été effectuées par exemple pour les stations Energy, sont logiques. Des effets inhabituels, comme des taux de pénétration horaire exagérément élevés pendant les phases de simulcasting, ne sont plus visibles". Matthias Hagemann, propriétaire de Radio Basilisk, est du même avis, mais il critique le comportement de Mediapulse. Selon lui, celle-ci n'a longtemps pas vraiment contribué à clarifier l'affaire. Ce n'est qu'avec le changement de présidence du conseil d'administration et du conseil de fondation, confiée à Franziska von Weissenfluh, que les choses ont changé.

L'association des radios privées VSP et la SSR approuvent également la solution trouvée. Il est important que la confiance dans la monnaie radio soit préservée, disent-ils à l'unisson. La communauté d'intérêts des médias électroniques (IGEM) s'est également ralliée à cette appréciation.

Markus Knöpfli

"Nobody is perfect" : d'autres systèmes de recherche ont aussi des défauts

La recherche radio de Mediapulse n'est pas le seul système de recherche média à être (temporairement) défectueux. L'exemple le plus connu d'erreur de mesure a été fourni il y a deux ans par le nouveau système de mesure TV de Mediapulse : là aussi, il y a eu au début des pannes d'attribution, ce qui a entraîné des batailles juridiques et un blocage des données pendant un peu plus de six mois. Mais les choses n'en sont pas restées là : la commission des sciences des médias, qui contrôle régulièrement le panel, a découvert en avril 2014 quelques autres défauts "intolérables", qui ont entre-temps été améliorés de manière "décisive". Mais récemment, une autre erreur, petite mais embarrassante, est apparue : Kantar Media, l'exploitant du panel TV, avait "découvert un mauvais réglage" fin janvier 2015 : Le panel, qui mesure l'utilisation de la télévision par les personnes âgées de 3 ans et plus, avait certes effectué des mesures complètes, mais n'avait jamais intégré les données des téléspectateurs de 3 ans dans l'évaluation. Selon Mediapulse, "environ 0,3% d'utilisation ont ainsi été perdus sur l'ensemble de la consommation TV". Depuis le 30 janvier 2015, l'erreur a été corrigée. Jusqu'à récemment, la société de recherche Internet NET-Metrix, une filiale de la REMP et de Mediapulse, a elle aussi été confrontée à des problèmes : Elle n'a pu publier les données de janvier 2015 que le 5 mars - en raison de "défauts sur le matériel responsable du calcul des valeurs Unique-Client", comme l'indiquait le site Internet de NET-Metrix sous le titre "Nobody is perfect". Un quatrième projet de recherche qui se bat actuellement est la recherche sur l'affichage SPR+. Les données de pénétration sur les emplacements d'affichage urbains sont certes disponibles comme jusqu'à présent, mais l'extension annoncée aux emplacements d'affichage ruraux et aux habitants (SPR+ Mob Nat) a déjà plus d'un an de retard sur le calendrier. La raison : la vérification de l'énorme quantité de données, de l'ordre de plusieurs téraoctets, est plus compliquée que prévu. Après des reports à l'automne 2014 puis à décembre 2014, le directeur de SPR+, Felix Mende, estime désormais que la phase de validation "pourra être achevée au plus tard dans le courant du deuxième trimestre 2015". Les défauts ne sont pas toujours corrigés. Ainsi, les doubles comptages lors de la certification du tirage de la REMP font sciemment partie du système : le règlement permet aux éditeurs de faire apparaître comme e-paper gratuit des abonnements e-paper qui font partie d'un abonnement imprimé payant, à condition que les e-papers soient utilisés régulièrement. Cela a pour conséquence que le même abonnement est comptabilisé deux fois dans le tirage diffusé et que ce dernier est donc surévalué (cf. Werbewoche 19/24.10.2014, p. 47). Une enquête menée par Werbewoche auprès de 40 titres de presse affichant des e-papers gratuits montre que certains journaux font activement usage de la possibilité de gonfler le tirage diffusé, mais qu'il n'y a pas de transparence : la plupart n'ont donné aucune information à ce sujet.
 

La politique médiatique est donc peu attrayante, même pour les politiciens et les journalistes, mais dans les semaines et les mois à venir, ce thème sera abordé à plusieurs reprises.

1. comment le peuple décide-t-il ?

Le 14 juin, le peuple suisse devra se prononcer sur la révision de la loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV). La redevance de réception actuelle, qui dépend des appareils, doit être remplacée par une redevance par ménage obligatoire pour tous. L'Union suisse des arts et métiers ayant lancé un référendum contre cette mesure, c'est désormais le peuple qui aura le dernier mot. Il sera intéressant de suivre comment les partisans du référendum tenteront de convaincre les électeurs de renoncer à une redevance plus basse (400 francs) et de rester dans l'ancien système (462 francs) pendant la campagne de votation. L'argument des artisans selon lequel il serait erroné de contraindre les entreprises (avec un chiffre d'affaires de plus d'un demi-million de francs) à payer la redevance RTV à hauteur de 200 millions de francs au lieu de 40 millions de francs comme c'était le cas jusqu'à présent, ne devrait pas non plus être un argument convaincant. Ainsi, les arguments pour ou contre la SSR seront avancés, bon gré mal gré, dans la campagne de votation. Comme la SSR semble encore bien ancrée dans la population, la plupart des partis ne voudront pas s'engager pour des changements de la chaîne publique, surtout en cette année électorale 2015. Ainsi, le comité "Oui à la LRTV" est mené par le PDC, le parti de la ministre des médias Doris Leuthard ; on y trouve également des représentants du PS, du PBD et des Verts ainsi que du PLR, qui est divisé sur la question. Si le référendum est approuvé, la redevance obligatoire sur les ménages sera pour l'instant abandonnée. Le Parlement devra à nouveau se pencher sur la question du financement, mais probablement en commençant par un débat de fond sur le service public, actuellement en préparation. Si le référendum est rejeté, la nouvelle taxe sur les médias devrait être perçue à partir de 2017.

2. des initiatives anti-SRG voient-elles le jour ?

Mais la SSR et les redevances qui y sont liées ne sont pas bien vues partout. La cadence des initiatives visant à les supprimer augmente. Actuellement, des signatures sont récoltées pour deux initiatives populaires de ce type. Le délai de collecte pour l'initiative "Radio et télévision - sans Billag" court jusqu'au 12 mai 2015. L'organisation "Suisse solidaire" (SOS) est à l'origine de cette initiative, qui avait déjà échoué au stade de la collecte en 2012 avec une initiative similaire. Le comité d'initiative "No Billag - Oui à la suppression de la redevance radio et télévision" a jusqu'au 11 décembre 2015 pour récolter les 100 000 signatures nécessaires à son aboutissement. Les cercles des jeunes UDC et des jeunes libéraux-radicaux donnent le ton. Selon un communiqué publié sur le site Internet du comité, 50 000 signatures avaient été déposées le 21 janvier, ce qui signifie que l'objectif de collecte était atteint à 46%.

3. que fait le Parlement ?

En 1967 déjà, la notion de "concentration de la presse" a fait le tour du Parlement fédéral, et un postulat du rédacteur du "Vaterland" Alfons Müller-Marzohl est à l'origine d'une longue série de rapports et d'interventions qui sont tous restés lettre morte. Les inquiétudes, notamment de la part des éditeurs, quant à une ingérence de l'Etat dans le domaine des médias ont toujours trouvé une majorité au Parlement. L'aide à la presse en Suisse se caractérise donc par l'absence de base constitutionnelle. Il n'est donc pas étonnant que le gouvernement national ne veuille pas s'exposer dans ce domaine, qu'il ne voie pas de nécessité immédiate d'agir et qu'il souhaite laisser à la branche le temps de relever ces défis par ses propres moyens. Mais comme le Parlement a exigé un plan de soutien, le Conseil fédéral a publié début décembre dernier un rapport sur la garantie des fonctions étatiques et démocratiques des médias. Celui-ci se réfère également aux propositions de la Commission fédérale des médias, Emek, relatives à l'encouragement des médias de septembre 2014. Sans base constitutionnelle, le Conseil fédéral ne peut cependant pas présenter ou réviser une loi efficace sur l'encouragement des médias, mais propose par la force des choses un bouquet de mesures diverses et peu cohérentes qui pourraient être mises en œuvre à court terme, c'est-à-dire sans adaptation de la loi, afin d'atténuer les conséquences des mutations structurelles. C'est maintenant au Parlement d'initier des mesures concrètes de soutien aux médias, en premier lieu à la presse. Comme le montre l'histoire, les chances d'y parvenir sont faibles.
 
- Réduire la réduction des taxes postales : Depuis la création de l'Etat fédéral, l'Etat soutient indirectement la presse en Suisse par le biais de prix postaux qui ne couvrent pas les coûts. Aujourd'hui, la Confédération consacre 50 millions de francs par an au soutien de 1222 publications. La grande majorité d'entre elles, soit 1082, sont des journaux et des magazines d'organisations à but non lucratif. S'y ajoutent 140 quotidiens et hebdomadaires de la presse locale et régionale. Les titres tirant à plus de 100 000 exemplaires en sont exclus et seule la distribution quotidienne, et non la distribution matinale, est indemnisée. Avec le paquet de consolidation et de réexamen des tâches, le Conseil fédéral a certes mis en discussion la suppression de la réduction pour les distributeurs, mais il est arrivé à la conclusion, dans son rapport de décembre dernier, "que les intérêts de la politique des médias justifient actuellement le maintien provisoire de la réduction pour les distributeurs". L'effet de l'aide indirecte à la presse a toujours été controversé. Ainsi, dans sa prise de position sur l'aide aux médias de début septembre de l'année dernière, la Commission fédérale de l'industrie, du commerce et de l'artisanat (Emek) a jugé que ces mesures n'étaient "plus adaptées à notre époque", qu'elles n'étaient "plus nécessaires et plus guère efficaces". Le même jour, l'association des éditeurs de médias suisses s'est défendue et a averti que la fin de la réduction des taxes postales menaçait les éditeurs de journaux "dans leur existence même".
 
- Ajuster la TVA : La radio et la télévision ainsi que les journaux et magazines imprimés bénéficient d'un taux de TVA réduit de 2,5 pour cent, tandis que le taux normal de 8 pour cent est appliqué aux médias en ligne. Cette réduction constitue une aide indirecte essentielle à la presse, qui représente un manque à gagner d'environ 60 millions de francs (état : 2008). Une imposition plus faible des éditions en ligne des journaux entraînerait actuellement un manque à gagner annuel d'environ un million de francs, qui pourrait toutefois augmenter de manière significative en raison de l'évolution du secteur numérique.
 
- promouvoir l'agence de presse : Comme les services de base en français et en italien sont déficitaires, l'Agence télégraphique suisse a traditionnellement financé ces pertes de manière transversale avec les recettes de la Suisse alémanique. Celles-ci doivent désormais être prises en charge par la Confédération - les dispositions correspondantes de la loi sur les langues le prévoient. Le Conseil fédéral propose de lier ce soutien financier à un mandat de prestations et de le limiter à une durée de cinq à sept ans. Ce faisant, le gouvernement national oublie qu'un nouveau média étatique arrive sur le marché. En effet, à l'ère d'Internet, il est difficilement concevable que les dépêches d'un service d'agence financé par l'Etat ne soient pas accessibles à tous, mais seulement lues par une ou deux douzaines de chefs d'information dans les rédactions respectives et, dans la plupart des cas, jetées à la poubelle (électronique) faute de place ou de temps d'antenne.
 
- Proposer un soutien à l'innovation : Le Conseil fédéral recommande à la branche des médias de recourir davantage aux offres de la Commission pour la technologie et l'innovation (CTI), qui encourage la recherche et le développement orientés vers l'application ainsi que l'entrepreneuriat. Et ce, bien que les grandes entreprises de médias soient depuis longtemps actives dans le domaine des start-ups (cf. Werbewoche 13/18.7.2014, p. 18 s.), en ce sens que les nouvelles entreprises ne sont certes pas créées dès le départ, mais achetées (en partie ou en totalité) dès qu'elles ont passé les premières épreuves.
 
- Doubler les cours : Depuis des années, l'Office fédéral de la communication (OFCOM) soutient des institutions de formation et de formation continue pour les professionnels des médias ; ces dernières années, il a dépensé environ un million de francs par an à cet effet. Le Conseil fédéral propose de doubler ce montant, bien que les budgets de formation continue des entreprises ne soient pas toujours épuisés.

- Améliorer l'éducation aux médias : Sous l'égide de l'Office fédéral des assurances sociales, le programme national Jeunes et médias est en cours depuis 2011. Il vise à promouvoir les compétences médiatiques des enfants et des jeunes ainsi que de leurs accompagnateurs dans l'utilisation des médias numériques. Trois millions de francs ont été mis à disposition pour ce programme qui s'achève cette année. Il sera poursuivi en fonction des expériences faites.

4. un débat de fond sur la politique des médias va-t-il avoir lieu ?

Il est peu probable que le Parlement fédéral adopte cette année des mandats pour l'élaboration de projets concrets de politique des médias sur la base des propositions du Conseil fédéral. Cela s'explique d'une part par les prochaines élections générales de l'automne. D'autre part, ce sont surtout des questions sur la future définition du service public qui se posent comme un éléphant dans la pièce. Fin avril 2014, la Commission des transports et des télécommunications du Conseil des Etats a adopté à ce sujet un postulat demandant au Conseil fédéral un "rapport sur les prestations de service public de la SSR", qui a été accepté lors de la session d'été. Comme le Conseil fédéral dispose normalement de deux ans pour répondre aux postulats, le débat sur de nouvelles voies en matière de soutien aux médias est reporté à 2016. La CEME veut également se pencher sur les questions de service public dans un prochain rapport et a déjà organisé plusieurs auditions à ce sujet.
 
Christoph J. Walther

Aujourd'hui, presque tous les adultes de moins de 60 ans ont leur smartphone sur eux en permanence, et de plus en plus de personnes ne peuvent pas imaginer une minute de leur vie sans smartphone. Grâce à leur nature multi-fonctionnelle, ces appareils sont continuellement saisis tout au long de la journée pour gérer, améliorer et faciliter nos vies. Une étude récente menée par Tecmark a révélé que l'utilisateur moyen consulte son smartphone plus de 200 fois par jour, depuis le moment où il se lève jusqu'à celui où il se recouche.

Pour les responsables marketing, cela signifie la possibilité d'utiliser le mobile à tout moment pour améliorer le ciblage et l'engagement du groupe cible, que les utilisateurs soient à la maison, au travail, au magasin ou en déplacement. Non seulement le canal mobile peut être utilisé en tant que tel, mais il existe désormais un fort potentiel pour utiliser le mobile comme un pont (également appelé "mobile bridging") afin de relier le monde physique, réel, au monde numérique, virtuel.

Le défi pour la mise en œuvre du bridging mobile est de savoir comment inciter le groupe cible équipé de smartphones à s'arrêter, à sortir leur appareil et à interagir avec leur marque. Nous avons réuni pour vous les 4P du Mobile Bridging que chaque responsable marketing devrait prendre en compte dans sa planification. Il s'agit de Push, Pull, Participation et Purchase.

Push

Les responsables marketing peuvent envoyer des messages directement aux utilisateurs mobiles afin de les encourager à agir, où qu'ils se trouvent. Pour les utilisateurs qui sont ainsi contactés pour la première fois, des messages textuels payants basés sur la localisation ou des bannières publicitaires peuvent être utilisés. Pour les utilisateurs qui ont déjà téléchargé l'application d'un fournisseur, il est également possible de fournir des messages basés sur la localisation par le biais de notifications push in-app. Celles-ci peuvent être déclenchées par la proximité de ce que l'on appelle des balises BLE.

Cette tactique peut être particulièrement utile lorsque vous essayez de détourner le parcours du client pour l'inciter à effectuer une action dans le magasin, la salle d'exposition ou le lieu de l'événement. Il faut toutefois garder à l'esprit que la portée et la précision des données constituent toujours un défi lorsque l'on planifie des campagnes publicitaires basées sur la localisation. De plus, le client doit donner son consentement unique pour les notifications push in-app.

Pull

Les responsables marketing peuvent intégrer un appel à l'action mobile en plus des communications existantes dans le monde réel. Que ce soit par le biais de publicités radio, d'affiches, d'emballages ou sur le point de vente, afin d'encourager directement le client à utiliser le canal mobile. Même si ce potentiel existe depuis un certain temps déjà, il y a maintenant plus de possibilités que jamais parmi lesquelles choisir. Les responsables marketing peuvent choisir entre la simple réponse textuelle, le code QR discrédité, la réalité augmentée, la Near Field Communication (NFC), jusqu'à la reconnaissance automatique de contenu (comme la reconnaissance de musique chez Shazam) et même les applications GPS (pensez aux chasses au trésor dans le monde réel). Cette tactique peut s'avérer utile si l'on souhaite ajouter le canal mobile à une communication ou une expérience existante dans le monde réel. Afin de mettre en place la bonne tactique d'attraction, les responsables marketing devraient examiner ce qu'ils souhaitent que le public cible pense, ressente et fasse à ce moment-là et pourquoi. Ils doivent également s'assurer que cette expérience est facile, fluide et gratifiante. Les planificateurs marketing devraient se rappeler d'optimiser leurs propres médias numériques pour la recherche mobile, car de plus en plus de clients recherchent des contenus mobiles ciblés via les moteurs de recherche en fonction d'un besoin contextuel spécifique.

Participation

Comme l'utilisation des médias sociaux se fait de plus en plus via le smartphone, les responsables marketing ont une plus grande chance d'encourager le public cible mobile à participer en fonction du moment, du lieu et du contenu.

Vous pouvez encourager l'engagement mobile en organisant des concours de photos/selfies sur Facebook ou Instagram, en lançant des campagnes de hashtags sur Twitter ou en invitant le public cible à s'enregistrer lorsqu'il se trouve à un endroit précis. Cette tactique permet de générer du contenu mobile généré par les utilisateurs et de diffuser des actions locales à un large public cible en ligne via les réseaux sociaux. En outre, cela peut conduire à une bonne publicité de bouche à oreille et à un plaidoyer pour la marque. Les responsables marketing devraient veiller à toujours offrir une sorte de récompense directe pour la participation, qu'il s'agisse de quelque chose de matériel (par exemple sous la forme d'un produit gratuit) ou d'immatériel (par exemple sous la forme d'une reconnaissance par les réseaux sociaux).

Achat

Comme les paiements mobiles vont se répandre de manière continue en 2015, les responsables marketing ont une plus grande chance d'augmenter les achats directs via mobile dans le monde réel.

Ils peuvent inciter aux paiements mobiles sur place en proposant toutes sortes de promotions, comme des coupons mobiles, des offres promotionnelles, des appels à l'action sur le lieu de vente, des systèmes de paiement et des cartes de fidélité mobiles. Le type de commerces qui ont adopté très tôt les 4P du mobile bridging sont ceux qui ont une forte présence dans la rue, en particulier les restaurants Quick-Serve. McDonald's, Subway, Starbucks, etc. utilisent déjà régulièrement de nombreuses possibilités offertes par les 4P. Les opportunités pour les entreprises ou les marques d'utiliser un ou plusieurs des P seront de plus en plus fréquentes et devraient déjà être intégrées régulièrement en tant que telles dans leurs plans de communication intégratifs.

Melina Ex

En bref

Melina Ex est directrice de l'agence de marketing mobile Fetch à Berlin, qui fournit à ses clients des services de stratégie, de planification et d'achat de médias, de création et d'analyse pour le mobile. Fetch fait partie du réseau Dentsu Aegis. Melina Ex a de l'expérience en Chine, en Afrique et en Grande-Bretagne. Dernièrement, elle était CMO d'un service mobile pour la musique, les jeux, les apps et les livres électroniques à Pékin. Auparavant, elle a travaillé chez Human Digital (M&C Saatchi Group), où elle a conseillé des clients dans le domaine de la stratégie numérique, des insights clients et du monitoring.

www.wearefetch.com

Glosar :

Pont mobile : le lien entre le monde numérique, virtuel, et le monde physique, réel.
Notifications push in-app : Messages que les utilisateurs d'une application peuvent recevoir sur leur smartphone par l'intermédiaire de celle-ci.
Balises BLE (Bluetooth Low Energy Beacons) : Émetteur d'une technologie sans fil qui utilise
Le Bluetooth fonctionne.
Code QR (Quick Response Code) : un code lisible par une machine, composé de cases noires et blanches, similaire à un code-barres.
Réalité augmentée : une technologie qui ajoute à la perception de la réalité une image créée par ordinateur.
Communication en champ proche : la technologie de communication sans fil.
 

Cela fait d'autant plus peur quand on sait le nombre d'erreurs qui peuvent être commises lors de la mesure de la pénétration - comme ce fut le cas récemment avec les Mediawatches de Mediapulse.

La télévision aussi est en deuil : Les films vraiment de qualité, intelligents et beaux font moins d'audience que Bohlen, Blut, Büsi und Busen. Ils sont donc relégués aux heures creuses ou carrément supprimés des programmes. L'abrutissement des téléspectateurs se poursuit. Et maintenant, Jeremy Clarkson, présentateur récemment suspendu de l'émission automobile culte britannique "Top Gear", aurait également frappé un producteur de l'émission. Bien sûr, faire tourner les poings n'est pas une solution. Mais je peux en quelque sorte comprendre Clarkson.

Dans le journalisme en ligne : la vitesse prime sur la profondeur, le salmigondis sur l'expertise, le copier-coller sur la pensée créative. Et tout le monde se plaint des reportages superficiels qui sont identiques sur tous les canaux. Mais comment pourrait-il en être autrement dans les conditions dans lesquelles travaillent les journalistes en ligne ? Ils sont soumis à une forte pression temporelle, gagnent généralement moins que les journalistes de la presse écrite et jouissent d'une réputation moindre. Pourtant, ils font un travail difficile. Rester dans le coup demande de l'intelligence et consomme des forces. Nous devrions enfin honorer cela. Les lecteurs aussi, d'ailleurs.

Dans les maisons d'édition de livres : les éditeurs tentent de dénicher des choses lisibles et dignes d'être lues dans un tas de ferraille, après que des têtes pensantes ont donné vie à de nouveaux mondes dans l'enclave. Mais les livres sont devenus des articles bon marché avec lesquels il n'est plus possible de gagner de l'argent, et surtout pas depuis la Suisse dans les autres pays européens. Mais voulons-nous vraiment n'avoir plus que le Schweizer Illustrierte et Mickey Mouse sur notre table de nuit ? La Confédération encourage l'émergence de la culture. C'est une bonne chose. Mais qu'en est-il de sa diffusion ?

Mon rêve : ce serait tellement bien si les politiciens des médias et les entreprises de médias pouvaient enfin veiller à ce que la corporation des écrivains, les penseurs professionnels, les observateurs à la langue bien pendue et les amuseurs intelligents aient le dos libre pour faire du bon travail, pour vraiment remplir leur rôle de quatrième pouvoir dans l'État. Car tant que les journalistes doivent se préoccuper de l'Ebitda et des frais de réception, des coûts d'impression et des tarifs postaux, l'enquête approfondie, les recherches et les questions, le piquant et la pertinence sont laissés de côté. Et les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs intéressés s'éloignent ainsi de plus en plus. Si les écrivains à la pensée latérale et verticale et les maisons d'édition ne gagnent plus un centime avec un programme hors du courant dominant, il n'y aura bientôt plus que des écrits stériles et conformes au marché - dans le pire des cas sponsorisés, c'est-à-dire infiltrés, par des entreprises économiques qui paieront les frais d'impression et de distribution de la caisse postale. Est-ce cela que nous voulons ?

Il faut du courage pour être courageux.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
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