Il farmaco Xenical fa perdere chili, ma non fa suonare i registratori di cassa. Ora Zogg Kettiger Gasser vuole riposizionare il farmaco per Roche. Si dice che la leggendaria attrice e scrittrice Mae West abbia detto che tutto ciò che è bello nella vita ha una fregatura: "È immorale, illegale o fa ingrassare". Soprattutto grasso. Nonostante il numero sempre crescente di prodotti light, nutrizionisti e centri fitness, la percentuale di persone in sovrappeso e obese nella popolazione dei paesi occidentali continua ad aumentare, creando un'epidemia globale.
Uno studio del Centro per il controllo e la prevenzione delle malattie negli Stati Uniti mostra che circa un terzo degli americani è obeso e un altro terzo è in sovrappeso. Questi quasi 130 milioni di obesi soffrono spesso di insoddisfazione, di malattie croniche come il diabete o le malattie cardiache, nonché di alcune forme di cancro. E costano al sistema sanitario americano oltre 75 miliardi di dollari nel 2003, secondo uno studio di mercato di RTI International.
La diffusa malattia dell'obesità ha anche implicazioni legali nella patria del culto del corpo: Qualche settimana fa, la Camera dei Rappresentanti degli Stati Uniti ha posto fine alle richieste di risarcimento danni contro le catene di fast food - con una legge che invoca la libertà e la responsabilità personale dei consumatori. D'altra parte, un'azienda alimentare dopo l'altra sta eliminando le maxi porzioni dalla sua gamma e le sta sostituendo con confezioni più piccole, ma a più alto margine. E di recente McDonald's ha persino lanciato un'offensiva sulle insalate.
Tuttavia, l'obesità non è un problema solo degli Stati Uniti, ma praticamente di tutte le nazioni ricche. Secondo un recente studio del Laboratorio di Nutrizione Umana del Politecnico di Zurigo, in Svizzera un bambino su cinque di età compresa tra i sei e i dodici anni è in sovrappeso e il quattro per cento dei bambini è in forte sovrappeso. Secondo uno studio dell'Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) e di Nestlé, il 31% della popolazione svizzera è in sovrappeso, il che significa un aumento del 25% in otto anni. L'UFSP attribuisce 13 miliardi di franchi, pari a circa un terzo di tutti i costi sanitari, alle malattie legate all'alimentazione.
I farmaci anti-obesità sono disponibili da diversi anni. Uno dei farmaci antiobesità più noti è lo Xenical. Con vendite per 618 milioni di franchi svizzeri, nel 2003 è stato il sesto prodotto più venduto di Roche. Ma chi crede che le vendite di questo potente marchio si siano sviluppate di pari passo con il boom dell'obesità si sbaglia. Sebbene le vendite del gruppo di farmaci in Svizzera siano aumentate di ben il 36% dal 1995 a 26 milioni di franchi svizzeri (2002), la tendenza è stata tutt'altro che lineare. Nel 2003, ad esempio, le vendite internazionali di Xenical sono diminuite di ben il 13%; in alcuni casi, il calo è stato ancora maggiore per la concorrenza. Il motivo: a quanto pare, i pazienti hanno spesso aspettative troppo elevate nei confronti del farmaco, lo percepiscono come una pillola di stile di vita o non seguono correttamente le istruzioni per l'assunzione, con conseguenti effetti collaterali spiacevoli. Questo spesso li porta a sospendere il farmaco prematuramente.
Problema di accettazione da parte dei medici
Non solo i pazienti obesi rifiutano sempre più spesso di ingerire questi preparati anti-obesità. Nelle sue analisi dei consumatori e dei problemi, l'agenzia commissionata Zogg Kettiger Gasser (ZKG) ha riscontrato che esiste anche una grande discrepanza di percezione tra i medici, che è anche responsabile del modesto successo di Xenical. Molti medici non riconoscono l'obesità come una malattia e quindi non la trattano con i farmaci. "Molti considerano questi pazienti pigri quando si tratta di dieta ed esercizio fisico", spiega Max Winiger dello ZKG. Di conseguenza, i medici danno per scontato che i pazienti obesi che chiedono un trattamento farmacologico vogliano perdere i loro chili superflui nel modo più semplice possibile. È qui che Christoph Lögler, Group Product Manager di Roche Pharma Switzerland, ha individuato la necessità di una correzione: "Con il riposizionamento di Xenical, volevamo da un lato allontanarci dall'immagine di stile di vita verso una terapia sotto controllo medico e dall'altro ridinamizzare il marchio".
Cambio di strategia in Svizzera
Poiché Xenical - a differenza di Reductil - è un farmaco che richiede la prescrizione medica, le opzioni sono limitate alla pubblicità specializzata, cioè quella rivolta ai medici. Il nuovo concetto di comunicazione doveva quindi rispondere ai suddetti pregiudizi di questo gruppo target e allo stesso tempo incoraggiare i pazienti. Con il chiaro messaggio pubblicitario "Io voglio", la campagna trasmette la convinzione che le persone in sovrappeso devono affrontare la loro malattia. I pazienti che scelgono la terapia con Xenical sono inoltre accompagnati da un centro di supporto che mira a modificare i modelli comportamentali con elementi di intrattenimento e un tono collegiale.
Con lo stesso claim e contenuti differenziati, i medici devono essere confermati e incoraggiati nel loro sostegno e trattamento medico. Oltre agli opuscoli per i pazienti, Roche utilizza la ZKG per motivare i medici introducendo il mailing magazine Volo (latino per "voglio") per i medici, in cui un coach dà ai medici consigli su come trattare i pazienti affetti da obesità. Nelle pubblicità, i due termini della malattia - obesità e diabete di tipo 2 - sono chiaramente enfatizzati e la dieta che accompagna il trattamento è chiaramente indicata. L'obiettivo è quello di "medicalizzare" la sindrome.
Tuttavia, l'azienda farmaceutica sta guadagnando una posizione più credibile per lo Xenical presso la classe medica, riconoscendo che la perdita di peso non può essere ottenuta solo con i farmaci: In Inghilterra, Roche ha realizzato un progetto in collaborazione con la catena di negozi Sainsbury in cui ha motivato con successo le persone in sovrappeso e obese ad adottare una dieta più sana.
La campagna Xenical di ZKG mostra i pazienti affetti da obesità a distanza ravvicinata per creare fiducia e comprensione.
Un'attenta informazione guida i pazienti verso la terapia con Xenical e un supporto motivante li aiuta a seguirla.
Come Xenical influisce sul metabolismoIl farmaco di Roche Xenical, che contiene il bloccante dei grassi orlistat, è in commercio da
È stato lanciato sul mercato svizzero il 1° settembre 1998 e viene prescritto per il trattamento dell'obesità. Il meccanismo d'azione è unico, ma è veramente efficace solo se si rispettano rigide restrizioni dietetiche. A differenza del prodotto concorrente Reductil, che non è coperto dall'assicurazione sanitaria e che induce una sensazione di pienezza nel sangue e impedisce l'assorbimento di serotonina e noradrenalina, Xenical agisce esclusivamente nel tratto gastrointestinale. Qui riduce l'assorbimento dei grassi e fa sì che circa un terzo dei grassi alimentari venga espulso non digerito attraverso l'intestino. In Svizzera, le casse malattia coprono i costi di trattamento dello Xenical sia per i diabetici di tipo 2 (diabete insorto in età adulta) con un indice di massa corporea (IMC) pari o superiore a 28, sia per le persone in sovrappeso con un IMC pari o superiore a 35. La settimana scorsa, la Commissione europea
per Xenical ha ampliato l'area di applicazione. (la)
Luca Aloisi
