Celebrità e pubblicità di successo: un binomio che sembra quasi essere una legge di natura per molti operatori del marketing. Perlomeno il numero di campagne di testimonial è in costante aumento, come dimostra un recente
Studio da CPI Celebrity Performance shows. Gli atleti di successo negli sport per spettatori sono particolarmente popolari, perché di solito promettono caratteristiche da testimonial da manuale: bell'aspetto, riconoscimento generale, alta reputazione presso il gruppo target amante dello sport e, idealmente, carisma. L'immagine tipica di un atleta agonista fa il resto: (auto)disciplina e ambizione combinate con giovinezza e successo superiore alla media. Quale azienda non vorrebbe che queste caratteristiche fossero trasferite ai suoi prodotti o, nel migliore dei casi, all'intero marchio?
Atleti - credibili, ma costosi
Gli studi empirici sembrano dare ragione ai marketer che si affidano al fattore atleta. Ad esempio, uno studio pubblicato dalla Harvard Business School nel 2012 stima al quattro per cento l'aumento medio delle vendite grazie all'utilizzo di atleti famosi come ambasciatori del marchio. Secondo uno studio della ESB Business School dell'Università di Reutlingen, gli atleti sono anche considerati più credibili nel trasmettere messaggi pubblicitari rispetto ad attori, cantanti e politici di spicco. Tuttavia, l'utilizzo di un atleta di punta come ambasciatore di un marchio è solitamente associato a tariffe pubblicitarie esorbitanti. Secondo Forbes, l'asso del tennis Roger Federer ha guadagnato in totale più di 40 milioni di dollari attraverso contratti con Nike, Credit Suisse, Mercedes-Benz e Gillette, tra gli altri. Tuttavia, se il prodotto e l'atleta non sono sufficientemente in sintonia, o se i consumatori si ricordano dell'atleta e non più del marchio pubblicizzato solo quando vedono un atleta che ha già pubblicizzato patatine, salsicce e cuffie, c'è il rischio che la costosa campagna di testimonial si perda nella massa di innumerevoli pubblicità di celebrità. Nel migliore dei casi, l'azienda pubblicitaria spreca molto denaro; nel peggiore, l'immagine del marchio ne risente. Per non parlare del fatto che le aziende più piccole con un budget pubblicitario ridotto o le start-up non possono permettersi atleti di alto livello come testimonial.
Ambasciatori del marchio gratuiti: un booster d'immagine?
Quanto sarebbe pratico poter beneficiare dell'immagine di un atleta famoso senza un contratto multimilionario e quindi senza rischi finanziari - idealmente con la massima autenticità del testimonial. Un pio desiderio? Non necessariamente. Come azienda, basta essere molto fortunati, come ad esempio il marchio di moda Superdry. Grazie al sostegno non retribuito del pubblicitario e icona del calcio David Beckham, i suoi prodotti si sono imposti all'attenzione mondiale. Nel 2005, il co-fondatore James Holder scoprì per puro caso il nuovo calendario di David Beckham nella vetrina di una cartoleria. Cosa c'era in copertina? La stella del calcio inglese con una maglietta blu con la scritta "OSAKA 6", che Holder stesso aveva disegnato per la sua start-up di due anni. L'allora ancora giovane azienda, che ancora oggi non stipula contratti di sponsorizzazione con le celebrità, probabilmente non avrebbe mai potuto permettersi un contratto pubblicitario con Beckham. Ma Beckham, che veniva spesso avvistato in abbigliamento Superdry, non solo portò Superdry all'attenzione internazionale. L'elegante "testimonial pubblicitario" della star del calcio offriva anche un'autenticità che le campagne a pagamento, per loro stessa natura, difficilmente riescono a trasmettere: I consumatori si fidano di un Sondaggio Nielsen Secondo le raccomandazioni indipendenti dall'azienda da parte di amici e conoscenti, nonché le valutazioni nei commenti online, la pubblicità è generalmente molto più forte delle forme tradizionali di pubblicità. Una foto più o meno casuale di una celebrità che indossa un nuovo marchio, guida un'auto veloce o mangia un hamburger dall'aspetto appetitoso è una raccomandazione indipendente dall'azienda di prim'ordine. Quanto più noto ed esemplare è lo sportivo o la celebrità ritratta, tanto meglio è.
Land Rover deve essere stata felice di ricevere il sostegno gratuito di Wayne Rooney, stella del Manchester United: Su Internet sono circolate numerose foto e articoli sull'attaccante e sulla sua Range Rover personalizzata. Si dice addirittura che Rooney abbia preferito la Range Rover alle lussuose auto dello sponsor ufficiale del Manchester United, Chevrolet. L'esempio dimostra anche che le campagne di sponsorizzazione costose comportano sempre una certa dose di rischio. Secondo il Mail, è improbabile che la campagna Chevrolet, costata circa 53 milioni di euro, sia stata incentivata dai viaggi promozionali involontari del britannico e dei suoi compagni di squadra, che sono stati avvistati anche con le loro Porsche e Mercedes.
Le immagini non autorizzate possono essere costose
La promozione passiva e gratuita dei marchi da parte di atleti e altre celebrità sembra allettante, ma alla fine assomiglia a un gioco d'azzardo, perché ovviamente non può essere prevista e nemmeno specificamente pianificata. Inoltre, le aziende non dovrebbero abbandonarsi all'euforia iniziale, quando appare la foto di un atleta di punta con le scarpe da corsa appena lanciate sul mercato, e distribuire le "foto di prova" in modo disinvolto attraverso il proprio sito web e i social media. "Tali immagini possono essere ottenute e utilizzate solo se la persona ritratta ha dato il suo consenso; qualsiasi altra cosa sarebbe una violazione del diritto alla propria immagine. Se l'immagine deve essere utilizzata a fini pubblicitari, è necessaria un'esplicita dichiarazione di consenso da parte dell'interessato", sottolinea il dottor Andreas Meili, avvocato specializzato in media e pubblicità a Zurigo. "Anche se una celebrità deve sopportare maggiori violazioni dei propri diritti personali rispetto alle persone normali, questo vale solo se tali violazioni sono coperte da un interesse pubblico prevalente. Tuttavia, l'acquisizione e l'utilizzo di immagini di celebrità con prodotti non è nell'interesse pubblico prevalente, ma nell'interesse pubblicitario privato del fornitore del prodotto in questione". In tal caso, l'acquisizione e l'uso non autorizzato di tali immagini costituisce una violazione illegale dei diritti della personalità, secondo Meili. Anche l'uso del nome di una celebrità, che serve principalmente a pubblicizzare i prodotti del fornitore, è consentito solo se la celebrità in questione ha dato il proprio consenso. Inoltre, molte celebrità hanno stipulato contratti pubblicitari esclusivi con determinati fornitori di prodotti e guadagnano bene con loro. "Per questo motivo, di solito si difendono da terzi che vogliono usare il loro nome e la loro immagine come mezzo pubblicitario non richiesto", spiega Meili.
La FAZ lo ha sperimentato dolorosamente in prima persona. La star del tennis Boris Becker ha citato in giudizio la casa editrice perché la Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, nell'autunno del 2001, aveva pubblicato senza autorizzazione la sua foto accanto al titolo "Il tesoro che inciampa" su una prima pagina fittizia, nell'ambito della campagna pubblicitaria per il lancio del giornale. Il tribunale regionale di Monaco ha dato ragione all'ex idolo del tennis e ha condannato l'editore del giornale a pagare a Becker 1,2 milioni di euro più gli interessi.
Secondo l'esperienza di Meili, i casi analoghi che coinvolgono le celebrità svizzere si concludono di solito con una transazione, cioè non vanno in tribunale, perché la situazione legale è relativamente chiara. Tuttavia, la pubblicità gratuita, che sembra così pratica, può diventare rapidamente molto costosa. Le aziende che scoprono foto di atleti, attori o politici famosi che utilizzano i loro prodotti possono certamente sperare che il materiale fotografico si diffonda attraverso i media o i social media senza alcuna azione da parte loro, aumentando così la consapevolezza e la popolarità del proprio marchio. Da un punto di vista legale, tuttavia, difficilmente si può agire in prima persona. Tuttavia, i marchi che assicurano il valore di riconoscimento attraverso il loro design o i loro loghi accattivanti creano le condizioni migliori per garantire che, nel caso di un cliente importante visto con il prodotto, un pezzo della loro fama si irradierà verso di loro anche senza alcuna azione da parte loro.
Jessica Kliem ha studiato scienze politiche alla Libera Università di Berlino. Dopo un tirocinio nel settore dell'editoria, lavora attualmente per l'agenzia inglese Ricerca in laboratorio nel campo del marketing online.
