| 1. Come era esattamente la struttura delle tasse in passato? Ed è ancora così oggi? Si "prendeva" semplicemente una percentuale di un budget o... come si presentano oggi i modelli di onorario, ad esempio nella vostra azienda? |
| Thomas Krebs, titolare di Agentur gestalten AG, Zurigo |
Curdin Janett, CEO di Publicis, Zurigo |
Manfred Strobel, CEO, Mediaschneider, Zurigo |
No, la tariffa percentuale che descrivete non è più comune per noi. Con i modelli di campagna odierni e la consulenza e i servizi che forniamo ai clienti, questo modello non renderebbe felici né l'agenzia né il cliente. Fortunatamente, il nostro settore si è lasciato da tempo alle spalle questo polveroso romanticismo. Oggi ci facciamo pagare per quello che facciamo. In altre parole, gli attuali modelli tariffari si basano sul lavoro che un'agenzia svolge per un cliente. Questo è giusto e trasparente. E per tutti.
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Per molto tempo, la tariffa percentuale è stata quasi il "modello standardizzato" nel nostro settore. Il che, ovviamente, aveva anche dei vantaggi per i clienti: le offerte erano direttamente confrontabili e i costi potevano essere chiaramente preventivati. Ma ovviamente, in un'epoca in cui si parla di "earned media", non è più applicabile in tutti i casi. Anche 25% a 0 franchi risulta a 0 franchi. Quello che continuiamo a sconsigliare è il puro compenso orario su base progettuale. Questo può essere valutabile in termini di organizzazione e realizzazione, ma quanto tempo ci vuole per trovare l'idea innovativa? Questo porta inevitabilmente a delle discussioni. Esistono modelli più intelligenti, per entrambe le parti.
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Le agenzie media spesso offrono ancora "percentuali sul volume dei media", ma non sono più paragonabili ai "vecchi tempi". Oggi si tratta di percentuali basse a una cifra, spesso con componenti di performance (ad esempio, la soddisfazione del cliente per la qualità della collaborazione) e difficilmente coprono i costi per la pianificazione dei media online. Un altro modello si basa sul tempo e sull'impegno e richiede una completa trasparenza sull'effettivo rendimento orario. E, naturalmente, ci sono le forme miste di percentuale di sforzo e partecipazione agli utili.
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| 2 Come si ottengono nuovi clienti oggi? Si fa ancora il pitching, cioè si partecipa alle presentazioni dei concorrenti a cui un potenziale cliente li invita, con o senza compenso? |
Naturalmente, questo teatro esiste ancora. Il settore pubblico, in particolare, dà costantemente l'esempio con le gare d'appalto ufficiali per i suoi mandati e contratti esterni. Fortunatamente, però, si sono affermati altri modelli, molto più economici e significativi. Molti clienti cercano di avere colloqui preliminari approfonditi con noi per scoprire come lavoriamo e pensiamo; altri iniziano semplicemente con un ordine di progetto e poi vedono come si sviluppa la collaborazione. Nel complesso, i clienti sono diventati più sobri e si lasciano convincere meno dal glamour della presentazione di un concorrente e più dall'onestà delle prestazioni quotidiane.
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Ci sono ancora presentazioni in competizione. E ancora oggi, il concetto vincente a volte è molto diverso dalla campagna che viene effettivamente realizzata. Perché il lavoro vero e proprio inizia dopo. Ecco perché la valutazione di un'agenzia ha spesso più senso di un classico pitch. In fin dei conti, si tratta di una partnership, in cui il team giusto con le giuste considerazioni è più decisivo a lungo termine di un'idea spontanea. Il fatto che noi, come tutte le agenzie bsw, insistiamo su un rimborso spese ha lo scopo di proteggere il nostro settore dall'inflazione dei pitch. Per un'agenzia, un pitch non è semplicemente un'offerta - noi forniamo il nostro prodotto principale: le idee.
Un pitch è ancora un grosso investimento per le agenzie che vi partecipano, e la tariffa del pitch copre al massimo i costi esterni.
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Il pitch è di solito una gara d'appalto, il che significa che spesso esiste una cosiddetta short list in cui le agenzie invitate al pitch sono elencate e devono presentare la loro candidatura entro una certa data; questa può anche essere separata in acquisto e strategia e includere una presentazione successiva. Raramente la collaborazione viene assegnata "così, su due piedi", anche se un'eccellente reputazione o ottime referenze possono consentire di prendere una decisione senza un pitch. Il compenso per le spese è considerato una "buona pratica standard" dalle agenzie accreditate nella bsw leading swiss agencies, ma non sempre è richiesto o purtroppo a volte non è realizzabile.
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| 3 Un problema importante oggi è il panorama dei media, compresi i social media. In passato, si sapeva quali media erano adatti a una campagna anche senza un'analisi al computer. Oggi abbiamo i media online. Cosa significa per un'agenzia? Chiamare degli specialisti, esternalizzare il lavoro o limitarsi al tradizionale? |
State affrontando una sfida importante per tutte le agenzie. La diversità dei media e delle tecniche è aumentata a tal punto che è difficile essere competenti in tutti i settori. Tuttavia, la sfida principale è rimasta la stessa per anni: La capacità di andare oltre i confini dei media e delle tecniche, di collegare diverse misure di comunicazione per un cliente e di trasmettere i messaggi giusti nella giusta realizzazione. Non è possibile farlo con competenze specifiche o con specialisti esterni. Solo la capacità concettuale, l'intelligenza e la creatività possono aiutare. Questo è ciò che rende un buon comunicatore.
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Oggi abbiamo dipendenti con titoli di lavoro che tre anni fa non esistevano nemmeno. In questo senso, sì, oggi abbiamo chiaramente bisogno di conoscenze più specializzate. Tuttavia, abbiamo optato per il modello integrato, in cui ogni cliente ha il proprio team, non tre team che deve coordinare da solo. Il nostro compito principale è rimasto lo stesso: la strategia di supporto e l'idea di base neutrale rispetto ai media. In passato gli inserzionisti più anziani desideravano la cara vecchia "idea su un tappetino di birra". Buone notizie: oggi è di nuovo richiesta. L'idea di base in una frase, che serve come base per tutti i canali.
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Gli strumenti e la formazione sono fondamentali, così come la migliore panoramica possibile del mercato e i contatti di alta qualità con i fornitori. Inoltre, oggi a volte esaminiamo il brief perché abbiamo bisogno di un briefing con i cosiddetti obiettivi di business e KPI (key performance indicators) che il cliente vuole raggiungere insieme all'agenzia. Oggi, una campagna media moderna ha un obiettivo chiaro come linea guida, oltre a intuizioni di business, un brief completo e, se necessario, criteri di misurazione. L'agenzia media risponde con un processo strategico, una prenotazione efficiente con i media e il controllo delle prestazioni effettive - tutto ciò non è più possibile senza le migliori qualifiche dei dipendenti e gli strumenti informatici.
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| 4 Passiamo alle competenze. In passato, esistevano i due campi dei "consulenti" e dei "creativi". I consulenti, noti come portatori di cartone, avevano accesso diretto ai clienti. I creativi, noti come prime donne, tendevano a lavorare dietro le quinte, sognando idee in una stanza tranquilla. Cosa è cambiato fondamentalmente: è aumentata la professionalità? E le qualifiche dei dipendenti delle agenzie di oggi? |
Le qualifiche dei dipendenti sono infatti aumentate. Chi vuole avere successo in un'agenzia oggi deve essere altamente qualificato e motivato. Come già descritto, i mezzi di comunicazione e le possibilità tecniche si sono ampliate enormemente, i confini sono sempre più labili e la pressione temporale e finanziaria su ogni dipendente è enorme. Che ci crediate o no, trovare collaboratori altamente qualificati è ancora una delle sfide più grandi. E forse, a questo punto, un avvertimento a tutti i chiacchieroni che vogliono portare il nostro Paese all'isolamento, isolandolo dall'euro: Senza i numerosi e talentuosi dipendenti provenienti dall'estero, non saremmo mai e poi mai in grado di fornire i nostri servizi. Se oggi si vuole essere "all'avanguardia", come datore di lavoro bisogna pensare a livello internazionale.
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Una volta ci volevano consulenti molto bravi e creativi eccezionali per sviluppare una campagna davvero buona. Ed esistevano. La complessità di oggi richiede semplicemente un numero ancora maggiore di specialisti. Il minimo comune denominatore rimane: Devono essere i migliori nel loro campo. E devono lavorare in squadra.
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La situazione è tradizionalmente un po' diversa per le agenzie di comunicazione. I fornitori di servizi devono sempre lavorare con il cliente. Non abbiamo dive sullo sfondo, ma pianificatori e consulenti che sono responsabili nei confronti del cliente. In Mediaschneider, i dipendenti vengono continuamente formati e addestrati sia online che offline. Il nostro obiettivo è quello di lavorare con collaboratori preparati e competenti, in grado di stabilire e mantenere un buon contatto con il cliente.
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| 5.Oggi il testo viene anche chiamato "contenuto". In passato, il copywriting non veniva mai fatturato separatamente, ma era incluso nella tariffa. Che ruolo ha oggi il testo, il copywriter? Si dice che la gente non legga quasi più. O solo testi molto brevi e parole molto corte... |
Forse il termine "testo" è un po' monodimensionale al giorno d'oggi. Si tratta di sviluppare storie emozionanti. Queste hanno bisogno di un'idea in termini di contenuto e forma, di una drammaturgia, di parole, testi e immagini. Non si tratta semplicemente di "fare un altro titolo elegante", ma piuttosto di "quali sono le idee affascinanti?". Da questo punto di vista, il "testo" è forse più importante che mai. Semplicemente come "gestione dei contenuti" e "story telling".
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Un ruolo di supporto nel doppio senso.
I copywriter sono molto spesso dei copywriter/sviluppatori di concetti. E il concetto di supporto non è mai abbastanza apprezzato. Chi si limita a utilizzare tutti i canali possibili senza un concetto non sta gestendo il proprio marchio.
E poi vengono creati molti più contenuti di prima. In altre parole, contenuti. Perché ogni nuovo canale ha bisogno proprio di questo. Lo stesso vale in questo caso: la qualità dei contenuti è decisiva per l'incontro. Indipendentemente dal canale. Con un vino scadente, non mi interessa se arriva in una bottiglia tappata a mano o in una busta di plastica. Semplicemente non voglio berlo.
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Non posso rispondere dal punto di vista delle agenzie di comunicazione.
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| 6 Oggi i graphic designer lavorano praticamente solo con il supporto del computer. Devono essere in grado di lavorare con il multimediale. La grafica svizzera nel senso di un "marchio" di alta qualità non esiste quasi più... |
Non è vero. Ci sono molti ottimi designer svizzeri che sono in grado di creare progetti multimediali di altissimo livello. Certo, la valuta non si chiama più semplicemente "poster", come forse accadeva 50 anni fa. Ma nulla è cambiato in termini di alta qualità.
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Io separerei le due cose. Il fatto che una grafica eccezionale sia creata a mano o su un dispositivo di ultima generazione non fa alcuna differenza. Lo vediamo nell'arte: la tecnica utilizzata non dice nulla sulla qualità. Posso dipingere quadri orribili con l'olio su tela tanto quanto posso farlo quando la Pixar mi fa entrare nel suo studio... purtroppo sono solo un po' privo di talento.
Sono assolutamente d'accordo con te: La grafica è purtroppo meno apprezzata e curata di quanto non lo sia già. Questo è deplorevole, soprattutto in un paese che era leader in questo campo.
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Non posso rispondere dal punto di vista delle agenzie di comunicazione.
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| 7 Questo porta a chiedersi come gestire le diverse discipline, pubblicità classica, pubblicità online, PR, sponsorizzazione, promozione delle vendite, ecc. Quale agenzia è ancora in grado di orientarsi? L'agenzia a servizio completo esiste ancora oggi? Oggi si acquistano più competenze esterne rispetto al passato? |
Si veda la terza domanda. Ci sono migliaia di specialisti, ma quasi nessun generalista che sia abbastanza grande da impiegare e gestire tutti questi specialisti con competenza. Queste persone sono richieste oggi più che mai. Gestalten AG si posiziona chiaramente come agenzia responsabile della direzione di tutte le discipline. Non importa se realizziamo tutto con le nostre risorse. Questo non è importante per il cliente. Ciò che conta è che siamo in grado di pensare in tutti i settori e di assumerci la responsabilità di conseguenza.
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È proprio per questo che nel 2011 abbiamo fuso le agenzie pubblicitarie, di dialogo e digitali di Publicis in Publicis Communications e da allora lavoriamo in team integrati. Anche la nostra agenzia media ZenithOptimedia fa parte della stessa organizzazione. Se vogliamo gestire i marchi insieme ai nostri clienti e non solo attuare misure per loro, questa è la strada giusta da percorrere. Ne sono personalmente convinto. Nessuno, dal lato del cliente, ha le risorse per mantenere dei silos disciplinari nel marketing. Inoltre, qualcuno deve essere in grado di vedere il quadro generale. Se le agenzie non riescono a farlo, sono necessari dei consulenti per tenere insieme le varie agenzie. Perché è nella natura delle agenzie specializzate contraddirsi a vicenda. Un chiaro appello a favore dell'agenzia integrata a servizio completo.
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La vera agenzia full-service oggi è più che altro una rete, cioè una partnership di diverse agenzie con l'obiettivo di offrire tutto "da un unico stampo", cioè di essere in grado di presentare e implementare UNA soluzione. Di conseguenza, ciò significa che l'agenzia capofila deve avere buone capacità di gestione dei progetti e lavorare in stretta collaborazione con le altre agenzie partner.
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| 8. il tema del marketing. Alcuni pubblicitari e clienti della pubblicità avevano poca o nessuna idea del marketing. Agivano d'istinto. Oggi i pubblicitari devono poter avere voce in capitolo sulle questioni di marketing, al pari del cliente. Oggi un'agenzia può ancora influenzare il marketing di un cliente? |
È una questione che riguarda più il cliente e meno l'agenzia. Ci sono clienti che coinvolgono molto da vicino la loro agenzia nel marketing. Abbiamo già aiutato a progettare piani di marketing e a sviluppare prodotti per i clienti. I risultati di questo tipo di collaborazione sono impressionanti. Se fossi il cliente, trasferirei sicuramente la corresponsabilità alla mia agenzia. Ma ci sono anche clienti che vogliono semplicemente un mezzo pubblicitario specifico e nient'altro. È come in ogni altra cosa della vita: "Si ottiene ciò che si chiede".
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Forse in passato le decisioni venivano prese più di pancia da entrambe le parti. Negli esempi di successo, tuttavia, c'erano semplicemente persone valide da entrambe le parti che si incontravano alla pari. Il compito in questo caso rimane lo stesso: Prima di potervi guardare negli occhi, dovete essere su un piano di parità.
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Questa è già oggi la chiave del successo, ma soprattutto del futuro. Un'agenzia è inclusa in un accordo di marketing target congiunto ed è quindi anche un fornitore di servizi di marketing. Deve quindi avere voce in capitolo in una parte più ampia della catena del valore del marketing ed essere in grado di orchestrare i cosiddetti touchpoint del consumatore al di là della pubblicità, ad esempio avere un'opinione sul packaging o valutare correttamente i risultati delle ricerche di mercato.
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| 9 Relazioni con i clienti: Il rapporto con i clienti è cambiato? Se sì, in che misura? |
Ho imparato una cosa che mi rimarrà impressa per tutta la vita a un seminario sulla leadership altamente remunerato per i manager della Columbia University: "Se non gli piaci, ti uccideranno". Ogni giorno lavoriamo secondo questo principio. I clienti hanno il diritto di essere rispettati e onorati dalla loro agenzia. Nessuno si arrabbia con la propria agenzia. Ecco perché il rapporto personale e la fiducia reciproca sono ancora la chiave del successo.
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Come per tutti i cambiamenti a cui stiamo assistendo, anche in questo caso la velocità è il motore principale. Le posizioni chiave cambiano più rapidamente e le rispettive persone hanno un'agenda fittissima, che lascia meno tempo per chiacchierare di Dio e del mondo. Tuttavia, la questione fondamentale in un rapporto tra agenzia e cliente rimane la stessa: impegno, flessibilità e fiducia in una partnership di successo. Credo che le storie secondo cui un tempo i budget venivano assegnati semplicemente sulla base di sontuosi pasti alla Kronenhalle siano favole. Certamente c'erano rapporti personali più lunghi e intensi, ma il motto "Senza performance, niente successo" valeva anche allora.
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Il rapporto con il cliente è diventato un po' più difficile, ma non necessariamente in senso negativo. Il cliente vuole capire cosa può affidare all'agenzia e vuole il suo ritorno sull'investimento, misurato il più rapidamente possibile e possibilmente certificato da un revisore (almeno per quanto riguarda i media). Il cliente vuole essere sorpreso, cioè vuole innovazioni da parte dell'agenzia e valuterà un'innovazione come "rotonda" solo se è perfettamente integrata - di concerto con le altre agenzie, con i media partner e anche con strutture di dati misurabili. Alla fine, il rapporto con il cliente diventa molto più professionale!
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| 10.Dove sta andando il viaggio? Come è cambiato il modo di pensare degli inserzionisti? |
Chiunque sostenga di sapere cosa si nasconde dietro il prossimo cespuglio nella giungla delle comunicazioni di oggi parla a vanvera. Il cambiamento fa parte del programma e il cambiamento continuerà a occuparci in futuro. Questa è forse l'unica cosa certa. Noi di Gestalten AG crediamo che la cosa più importante sia mantenere viva la curiosità e l'apertura al cambiamento. Solo chi è sempre abbastanza veloce da abbracciare le novità sarà adatto al futuro. Forse si potrebbe dire così: "L'esperienza è la vecchia scuola. La scuola nuova è curiosità e coraggio".
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Vedo tre questioni principali che continueranno a occuparci nel prossimo futuro.
1. la velocità:Ogni settimana emergono nuove opportunità e non dovreste aspettare di vedere gli esempi di best practice della concorrenza e irritarvi. Provate di più, siate coraggiosi, guidate il cambiamento.
2. apertura:Bisogna essere pronti a confrontarsi con nuove situazioni, opportunità e persone. Collaborazioni, nuovi modi di lavorare, creazione di situazioni di laboratorio.
3. il posizionamento differenziante:Un evergreen, certo, ma che sta diventando sempre più importante in un ambiente sempre più complesso. Ho bisogno di sapere esattamente cosa promette il mio marchio e come intende mantenere questa promessa prima di iniziare a pensare alle possibili forme di comunicazione e a come utilizzarle.
-canali. Chi non ha nulla da dire non diventerà più interessante con la semplice moltiplicazione.
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Il percorso si sta spostando dalla trasmissione all'interazione contemporanea con il consumatore. Naturalmente, in una certa fase è ancora necessario che il messaggio "là fuori" sia il più ampio possibile, ma allo stesso tempo sono necessari l'autenticità, i cicli di feedback e la sostenibilità. I pubblicitari e gli strateghi dei media devono tenere conto di tutto questo se vogliono creare una moderna comunicazione del marchio.
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